Diseno-de-la-imagen-corporativa-para-la-exportadora-de-cafe-mexicano-Las-Fincas

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.. 
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES ACATLÁN 
DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA PARA LA EXPORTADORA DE CAFÉ MEXICANO 
LAS FINCAS 
TESIS 
QUE PARJ\ OBTENER EL TITULO DE 
LICENCIADO EN DISEÑO GRÁFICO 
PRESENTA 
SUSANA MElÉNDEZ DE LA CRUZ 
ASESOR 
VERONICA PIÑA MORALES 
DICIEMBRE 2005 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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".A t i MAMÁ, por ser la mujer que me sirve de inspiración 
y ej emplo, ojala algún día llegue a ser como tLJ, ese gran 
ser humano lleno de amor e inteligencia, tan trabajadora 
como eres siempre. Agradezco todos los días a Dios el que 
me haya dado la bendición de tenerte a mi lado como mi 
madre; de verdad infinitamente gracias y, este logro que 
hoy termino es parte de ti: TE QUIERO MUCHO MAMITA. 
... A tl Sr. FRANCESC PICAS, por ser cómplice de esta vida, 
sin saberlo fuiste parte de mi locura e inspiración en los 
momentos más difíciles, devolviéndome con tu recuerdo 
un poquito de felicidad, enseñándome que es la 
libertad . .. Punto y seguido ... porque seguimos ¿no? 
, . . A ti NANCY CASTILLO G., mi querida amiga y creo que 
más que mi amiga, mi hermana, por compartir más que 
cuatro años juntas con todo sus buenos y malos momentos, 
siem pre seguiremos adelante todo el resto de nuestros 
vidas, Gracias por el Yogurt jajaja, te acuerdas? 
, . . A mis MAESTROS, porque de ellos siempre aprendí algo, 
y soy lo que ahora soy, de mi parte siempre tendrán mi 
admiración y respeto porque me abrieron los ojos a este 
maravilloso mundo del diseño haciéndome sensible y oQjetiva. 
GRAC IAS ... 
, . ,A ti TRINIDAD CORREA z., mi querida amiga por corregir 
este trabajo jajaja y tenerme paciencia, este logro también 
es tuyo y sobre todo por ser el maravilloso ser humano 
que eres y brindarme la bendición de ser tu amiga. 
,. ,A tl ERlKA CARRILLO R. , por que contigo redescubrí el 
significado de la amistad, por ser mi amiga del alma, por 
estar siempre al pendiente de mí y saber que contigo 
cuento en las buenas y en las malas y, por apoyarme en 
este proyecto y sobre todo en mi vida. 
, .. A mis AMIGOS Y COMPAI\JERO S, por compartir esos 
instantes de vida, los que sin dudar d~aron huella en mí. 
... A mis ENEMIGOS, por que sin saberlo me hacían más 
fuerte y sigo adelante, 
, .. y A ESTA SEGUNDA CASA LLAMADA ESCUELA, en 
la que sin duda se encierra todo tipo de recuerdos y 
esfuerzos. 
• 
• 
, 
INTRODUCCiÓN 
CAPíTULO 1 
LA IMAGEN CORPORATIVA 
1 . 1 Antecedentes Históricos de la Imagen Corporativa 
1.2 Surgimiento de la Imagen Corporativa como Identificación 
1 .3 Definición de la Imagen Corporativa 
1 .4 Elementos que Intregran la Imagen Corporativa 
1.4.1 El Nombre 
1.4.2 El Signo 
1.4.3 El Símbolo 
1.4.7LaMarca 
1 .4.5 El Logotipo 
1.4.6 El Color 
1.4.7 La Forma 
1.4.8 La Tipograña 
1 .4.9 Los Soportes 
1 .5 La Necesidad y Alcances de la Imagen Corporativa en la Sociedad como 
Medio de Comunicación 
íNDICE 
1 
3 
6 
9 
13 
15 
15 
17 
18 
20 
22 
24 
26 
28 
30 
32 
CAPiTULO 2 
METODOLOGíA DE JOAN COSTA PARA PLANTEAR LA PROPUESTA GRÁFICA 
2.1 Análisis Semántico 
2. 1 . 1 El Café 
2. l . 1 . 1 Historia del Café 
2.1.1 .2 Descripción Botánica 
2.1 .1.3 Proceso de Producción 
2.1 .1.4 Usos y Costumbres 
2.1.1 .5 Tipos de Cafés y Tostados 
2.2 Información Empresarial 
2.2.1 Antecedentes Históricos de "Las Fincas" 
2.2 .2 Antecedentes Gráficos 
2.2.3 Objetivos Empresariales 
2.3 Conclusiones del Análisis para la Propuesta Gráfica 
CAPiTULO 3 
PROCESO CREATIVO 
3. 1 Nombre de la Empresa 
3.2 Ideas Preliminares (BocetajeJ 
3.2.1 Bocetaje Burdo 
3 .2.2 Bocetaje Comprensible 
3.2.3 Bocetaje Final 
3.3 Diseño Final de la Imagen Corporativa 
3.4 Justificación de la Funcionalidad del Diseño Final 
34 
39 
40 
41 
46 
48 
50 
51 
53 
53 
54 
56 
57 
59 
62 
63 
64 
65 
68 
69 
70 
CAPíTULO 4 
MANUAL DE USO 
4.1 Utilización del Manual de Uso 
4.2 Presentación de la Imagen Corporativa 
4.3 Retícula de Trazo 
4.4 Área Mínima Libre 
4.5 Muestra Comparativa de Tamaño 
4.6 Su Tipografía y su Símbolo 
4.6.1 Su Tipografía 
4.6.2 Su Símbolo 
4.7 Colores Corporativos 
4.8 Usos lncorreaos 
4.9 Aplicaciones 
4.9.1 Papelería 
4.9. l. 1 Hoja Membretada 
4.9.1.2 Tadeta de Presentación 
4.9.1.3 Sobres 
4.9.1.4 Nota de Remisión 
4.9.1.5 Factura 
4.9.1.6 Orden de Pedido 
4.9.1.7 Folder 
4.9.1 .8 Block de Notas 
4.9.1.9 Promocionales 
71 
74 
75 
76 
77 
78 
79 
79 
81 
82 
83 
85 
85 
86 
87 
88 
89 
90 
91 
92 
93 
94 
4.9.2 Envase 
4.9.2.1 Breve Análisis de la Función del Envase 
4.9.2.2 Realización de un Envase con la Imagen Corporativa de la Empresa 
4.9.3 Cartel 
4.9.3.1 Breve Análisis de la Función del Cartel 
4.9.3.2 Realización de un Cartel con la Imagen Corporativa de la Empresa 
4.9.4 Folleto 
CONCLUSIONES 
BIBLIOGRAFíA 
4.9.4.1 Breve Análisis de la Función del Diseño Editorial 
4.9.4.2 Realización de un Folleto con 
la Imagen Corporativa e Información de la Empresa 
95 
95 
99 
100 
100 
103 
104 
104 
109 
111 
113 
•• 
E I fin de la realización de este proyecto, es dar 
una propuesta gráfica como imagen corporativa para la 
exportadora de café mexicano "LAS FINCAS"; esta se 
elaborará a través de un proceso de investigación 
que consistirá en analizar, conocer los antecedentes y 
desarrollo de una imagen corporativa para lograr un 
planteamiento teórico que argumente los elementos 
gráficos a realizar, seguirá una metodología que nos llevará 
a conocer las necesidades del cliente obteniendo las 
alternativas más acertadas en las propuestas de diseño. 
Así, el cliente asumirá una imagen corporativa propia que 
lo identifique y lo distinga, como una garantía de calidad 
y de confianza; ya que dentro de ésta se encontrarán 
sus virtudes, el origen y la calidad de su producto, esto 
es básico para ser competitivo en el mercado donde 
pretenda colocar el producto; a su vez, será el elemento 
que reúne los contenidos, mensajes y comportamientos 
de una empresa; ayudará a visualizar o proyeaar el mensaje 
central: Identificarse. 
I N TRODUC C iÓN 
Dicha empresa se dedica a la exportación a Canadá de 
café gourmet de origen mexicano, realizando una fina 
selección hecha a mano sólo de los mejores granos de 
café "Oro" (verde, se distingue por su aroma fino y 
delicioso sabor), propia de los cafés de la más alta calidad. 
A través del café "LAS FINCAS", el consumidor tiene la 
oportunidad de apoyar el desarrollo de las comunidades 
indígenas comprando su producto orgánico, sin la 
ir)jerencia de intermediarios, obteniendo un mejor precio 
para su producto. 
Una vez lograda esta imagen se procederá a aplicarla 
en sus distintos medios de promoción y difusión, 
mediante un manual de uso donde se encontrarán las 
especificaciones para el uso de la imagen corporativa 
en los diferentes soportes a emplear como lo son: 
papelería, carteles, folletos, envases entre otros 
materiales. 
Así, el 
los 
ya 
diferentes 
y 
donde la 
como 
proyecto me da la oportunidad utilizar 
obtenidos durante la carrera y aplicarlos 
en esta área de 
corporativo ma los 
como: el color, la forma, la tipograña 
de expresión en el Gráfico; 
corporativa es un 
presente dentro 
nuestro lenguaje visual. 
CAPíTULO I 
LA IMAGEN CORPORATIVA 
OBJETIVO ESPECíFICO: 
Haceruna investigación de los elementos gráficos que integran una imagen corporativa 
desde su origen, su desarrollo, hasta la actualidad para la realización y justificación de 
la nueva imagen corporativa. 
• 
La imagen corporativa es el elemento gráfico más 
importante dentro de la comunicación visual que tiene 
una empresa, por que a través de este se pueden 
transmitir mensajes de identificación; es un medio de 
supervivencia de la empresa dentro de un contexto 
cada vez más competitivo y, es un factor determinante 
en su proyección y futuro desarrollo. 
En el presente capítulo abordaré información de los orígenes 
de la imagen corporativa, su desarrollo a través de la historia 
y los elementos que la integran, para la justificación de 
la imagen corporativa a realizar de la exportadora de café, 
debido a que esta información es de gran importancia 
para comprender el significado. 
LA IMAGEN CORPORATIVA 
IAE LI 
1 . 1 Antecedentes Históricos de la Imagen Corporativa 
I problema de poder identificarse no es nuevo. Desde 
siempre, el hombre ha intentado comunicarse, transmitir 
mensajes y hacerse identificar por signos, marcas o 
símbolos visuales en determinados grupos sociales. Para 
esto, el ser humano se apoyó desde sus orígenes, en 
la acción de marcar. En ese entonces el marcaje servía 
para la designacion de propiedad o pertenencia de los 
objetos producidos, los cuales tenían como objetivo ser 
sometidos al intercambio económico. 
La utilización de la marca se remonta al siglo V antes de 
nuestra era, los primeros ejemplos los encontraremos en 
los artesanos y mercaderes. Desde sus orígenes el hombre 
desarrolló la actividad artesanal, llegando a una clara 
especialización, donde cada individuo se hacía identificar 
imprimiendo marcas sobre los artículos que producían, 
en estas se indicaba la localidad y el nombre del artesano, 
distinguiéndose por medio de signos caligráficos, 
figurativos o abstractos . Algunas de las funciones de la 
marca en esa época respondían al control de las 
mercancías y evitar su robo. 
6 
"Los signos distintivos que utilizaban los artesanos en 
esa época eran de dos tipos totalmente diferentes; los 
primeros fueron grabados aplicados a modo de firma en 
la obra elaborada y, los segundos eran signos estructurales 
que llevaba la propia herramienta de trabajo y que, por 
consiguiente, dejaban su huella en la pieza misma." I 
,1, /) - ,,/ /, -/ I , / 
I IJ' /i) -,/ '/' , 
/1, / -=, ,/ O -I I ,,7 
Marcas distintivas de propiedad, incisas sobre piezas de alfarería 
Mesopotamia siglos V-VI a.e. 
Marca de un vasUa de cerámica 
90 años d.e. 
Sello de calidad en objetos de 
oro y plata 
Ambos servirán para demostrar la calidad al consumidor del producto 
I Fru tiger. Adrian. Signos, Símbolos, Marcas y Señales. Gustavo Gili. Barcelona. Españ.OI. 198 1 
• 
.. 
En Mesopotamia se utilizaban marcas, aunque de 
manera muy rústica aplicadas en los materiales para 
construcción; en Roma se colocaban en los ladrillos, 
cerámica y grabado, poseían un logotipo que tenía 
el nombre del autor y en ocasiones información 
complementaria como el lugar de origen; a esto se le 
llamaba firma de fábrica, las más antiguas que se conocen 
proceden de Jerusalén, Troya y Olimpia, así como Persia 
y Roma. Existen también vestigios de marcas en 
cantera que datan del siglo XII, a diferencia de las primeras 
ya se puede observar un alfabeto más elaborado y 
presentan el signo de la cruz. 
Gracias a ese símbolo se da vida a otro tipo de marca : 
a los escudos o heráldicas que fueron una especie de 
marcas que se utilizaban por siglos en áreas locales para 
ser signos distintivos de los reyes, gobernadores y 
emperadores que, por razones obvias, hacían de 
conocimiento más general su poderío, linaje, propiedad 
y control; algunos de estos escudos han trascendido 
hasta nuestros días. Un claro ejemplo es la Flor de Lis de 
Francia o el Crisantemo Imperial de Japón . 
Los componentes de heráldicos visuales pueden ser 
plantas (lirio, rosa o cardo), criaturas (leones, unicornios, 
águilas, dragones y serpientes) o quizá formas geométricas 
[cuadrado, rombo, barra) . 
Otro ejemplo de marcar la propiedad en aquel tiempo 
y vigente en la actualidad, es marcar a los animales de 
corral; debido a que estos no tenían una ubicación 
concreta y fDa dentro de los límites de una propiedad, 
la marcación distintiva se hizo necesaria para identificar 
su pertenencia, esta es hecha mediante fuego en la 
cornamenta o en la piel dejando una huella de por 
vida al animal. 
Ejemplos de Marcas Antiguas 
Cruz Flor de Us 
Crisantemo Escudo 
7 
El resultado de estas marcas de propiedad originales ha 
sido, con el paso del tiempo, significado de calidad, por 
que, el público consumidor va reconociendo el producto 
identificándolo con dichas marcas. 
"Donde el marcaje y la firma de garantía pasan a formar 
parte del sistema económico : el trueque, el intercambio, 
la compra, el coleccionismo, el consumismo." 2 
La evolución comercial de la marca tuvo su origen en la 
Edad Media, especialmente con el funcionamiento del 
sistema corporativo, ésta era exigida para todos los objetos 
elaborados dentro de una corporación, estaba sometida 
a una reglamentación muy estricta, disponía del monopolio 
de las ventas y, en principio, toda concurrencia estaba 
prohibida. La marca de corporación es una especie de 
sello del autor con carácter público, ya que se encontraba 
destinada a reconocer su autenticidad, a afirmar 
la garantía y calidad de su producto, a cumplir las 
exigencias reglamentarias y a respetar los derechos de 
los demás corporativos existentes. 
El surgimiento de las primeras marcas comerciales de 
muchos productos aparecieron con la necesidad 
de los importadores y exportadores de señalar sus sacos, 
cajas de especies, frutas etc., para evitar su confusión y 
extravío durante su transportación, donde las inscripciones 
8 
hechas sobre el envase pasaron a ser marcas que 
identificaban el contenido, su origen y con el tiempo y la 
experiencia hasta signos de calidad. Del simple signo de 
propiedad o pertenencia pasa a ser la marca comercial. 
En esta primera etapa de la marca su principal función 
es la de poder diferenciar la propiedad y la pertenencia, 
finalmente pasa a ser una señal de calidad y garantía en 
el producto, pero su principal función es; IDENTIFICAR. 
Etiquetas antigüas de marcas comerciales 
2. Costa. Joan. La Imagen Global. Ediciones CEAC, España 1992 
• 
1 .2 Surgimiento de la Imagen Corporativa como Identificación 
El origen de la imagen corporativa como identificación 
empresarial surge con el desarrollo de la era industrial 
o Revolución Industrial, la marca deja de ser más que 
un signo material fUado sobre un soporte duradero, 
multiplicándose así más allá de lo que fuera sus inicios, 
inseparable, prácticamente exclusivo del propio productor 
sólo para identificar su propiedad y su origen. 
Su desarrollo se inició con la producción seriada, y 
sucesivamente con la masiva y la macro distribución, 
gracias a la rapidéz y la densidad de los medios de 
transporte, como parte importante de los medios 
masivos de comunicación. 
La industrialización, el desarrollo creciente de las empresas 
de servicios y productos, la explotación de los medios 
de comunicación y la competitividad comercial, han 
operado un cambio radical en la vida de las marcas, 
surgiendo así, la imagen empresarial. 
nuevo, el de ser el medio de difusión de los productos 
y servicios reflejando su calidad y procedencia. 
La aparición de la imprenta fue de gran importancia en 
la historia del surgimiento de la imagen corporativa; 
gracias a ella la marca se difunde. Primero, casi en 
su totalidad, con mensajes textuales después 
con ilustraciones. Así, la imprenta fue de gran ayuda para 
la propagación de mensajes de identificación empresarial, 
acompañando progresivamente al producto en su 
presentación en embalajes, envases y etiquetas. Y acto 
seguido, constituyóbuena parte del entorno gráfico del 
producto: la publicidad impresa, los carteles, los folletos, 
los anuncios en la prensa, apoyados de ilustraciones de 
gran calidad, reflejando y motivando al público a consumir, 
destacando de forma original el producto y realizando 
con la misma imagen su papelería para distinguirse y 
presentarse con las demás empresas del mismo ramo. 
El concepto de identidad visual en la economía de 
El papel de la imagen como promotora y propagadora consumo nació intuitivamente de una necesidad 
del consumo de productos y servicios pasa a ser otro. presentida por la empresa y ratificada con el auge de la 
La marca, se encuentra ahora dentro de un contexto Revolución Industrial. Ejemplos célebres son: Gottlielb 
9 
Daimler, quien en J 890 diseñó la estrella de tres puntas 
de Mercedes y los hermanos Michelin, quienes crearon 
la famosa mascota" Bibentum" para simbolizar su marca 
de neumáticos. Simultánea y progresivamente, varios 
profesionales (grafistas, diseñadores e ilustradores), 
dedicaron buena parte de su trabajo al diseño gráfico de 
símbolos, anagramas y logotipos, lo cual ha pasado hoy 
al dominio de creación más compleja del diseño y las 
empresas publicitarias que han llegado a especializarse 
en esta labor de realizar imágenes corporativas. 
Haciendo un poco de historia, a principios del siglo XX, 
los primeros en aplicar una identidad corporativa fueron 
el arquitecto, diseñador y artista gráfico alemán Peter 
Berlrens y el sociólogo austriaco Otto Neurath. Ellos se 
encargaron de cubrir la necesidad que tenían las 
compañías, dañadas por la dura competencia, buscando 
la uniformidad y la identidad no sólo en la arquitectura, 
sino también, en el equipamiento interior de las oficinas, 
establecimientos comerciales y en la manifestaciones 
gráficas como la creación de marcas, logotipos, carteles, 
anuncios, folletos, empaques y catálogos. Desarrollaron 
en J 908 una imagen para la AEG (Aparatos Eléctricos 
Germanos), siendo los verdaderos precursores y primeros 
asesores comunicadores de la identidad corporativa de 
una gran empresa. 
10 
Más tarde, con la fundación de la Bauhaus en J 9 J 9, se 
ve reforzada la imagen corporativa ya que ésta perseguía 
los mismos ideales innovadores de trasladar el arte a la 
industria, la estética a los objetos de uso y a la información 
y alcanzar con ello un consumo como calidad de vida. 
Para lograr esto las herramientas utilizadas fueron la 
integración de las artes y el diseño, la depuración formal 
en los criterios de la funcionalidad y la explotación positiva 
de los diferentes recursos expresivos del diseño en sus 
múltiples variantes. El ideal era poner orden racional, 
funcional y estético en la producción industrial. Este era 
el principal objetivo de Behrens, Neurath y la Bauhaus. 
En J 933, al cerrarse la Bauhaus en Alemania, la mayor 
parte de sus seguidores se trasladaron a los Estados 
Unidos. En J 934, la migración europea tuvo una gran 
in~uencia en lo que sería el diseño americano. Después 
de la posguerra, el diseño americano absorbió los principios 
funciona listas del diseño corporativo europeo integrándolo 
en el mundo de las empresas, productos, comercios, 
negocios e instituciones; transformando con ello su 
esencia del diseño europeo. 
La imagen corporativa logrará su mayor esplendor en la 
década de los sesentas con la invención de los diseñadores 
americanos, transformado el concepto, doctrina y método, 
en un producto americano al que dieron el nombre de: 
"Identidad Corporativa". Posteriormente, su influencia en 
Europa fue notable y con ello se perdieron parte de los 
principios originales . La operatividad y la capacidad 
estratégica se han quedado en el nivel de signos gráficos 
que, en muchos casos, son aplicados bajo normas y 
lineamientos establecidos, los cuales nos siNen para cubrir 
las necesidades de comunicación gráfica, que en la 
actualidad, avanzan con mayor rápidez. 
Al correr del tiempo, la industria da paso a la ampliación 
del entorno gráfico con ayuda de los adelantos 
tecnológicos de comunicación, tomando fuerte 
importancia la imagen corporativa, pues esta, llega más 
a un público consumidor de productos y servicios; la 
introducción de la radio, el cine, la televisión y 
la informática, son los transformadores de "la civilización 
de la imagen" y "la era de las telecomunicaciones". Los 
productos y los servicios pasan a ser satisfactores, 
mientras que su universo promocional adquiere una 
importancia con los medios masivos de comunicación . 
"Los nuevos soportes de la marca dejan de ser las viejas 
ánforas, envases o productos, sus nuevos terrenos son 
inespecíficos y ajenos al producto por que ya no es éste el 
vehículo." 3 Sus nuevos soportes son la calle, los espacios 
publicitarios y urbanos, los carteles, las señales luminosas, 
las publicaciones como la prensa, las revistas, el cine y 
la televisión. 
3 Cosra . Joan. Identidad Corporativa y Estrategias de Empresa, EdiCiones CEAC. Espar"la 1992 
Ejemplos del inicio de la 
utilización de la Imagen 
corporativa dentro del cartel 
AlIlOMATl& 
1 1 
El surgimiento de la marca como imagen corporativa es una 
conquista de los medios visuales y audiovisuales de 
comunicación, esta se adapta a ellos, a sus exigencias 
témicas ya un entorno cada vez más saturado de estímulos, 
buscando una mayor pregnancia y visibilidad. 
"Muchas marcas contemporáneas tienen un pasado 
ignorado, pero no por ello separable de su historia. 
Pero el itinerario siempre es el que conduce a la mayor 
simplicidad y funcionalidad, fuerza e interés visual." 4 
La oferta y la demanda de bienes de consumo se 
agolpan de tal manera en nuestro campo de visión 
que sólo es posible proveerlos de signos abreviados 
para la rápida comprensión, y así puedan ser rápidamente 
reconocidos, ocupando en la memoria del consumidor 
un lugar seguro. 
El descubrimiento y la configuración de esos motivos 
captores de la atención, la decisión en la memorización 
con la cual coincide eficazmente, la elaboración de 
la expresión más lograda y poderosa y el logro del 
efecto gráfico más estimulante, cuentan entre los 
objetivos del diseñador gráfico para la realización de 
una imagen corporativa . 
12 
, ..... 
PEP,S I 
~ 
Imagenes Corporativas de Nescafé 
y Pepsi, ejemplos claros de la 
evolución gráfica que han tenido 
estas empresas 
4. Costa. Joan. Identidad Corporativa y Estrategias de Empresa. Ediciones ClAC. España 1992 
• 
• 
• 
• 
1.3 Definición de la Imagen Corporativa 
l a Imagen Corporativa tiene un papel vital en una 
empresa o institución, a través de ella se establece y 
realza la imagen pl..Jblica, se obtiene un valor indispensable 
y un creciente flujo de información de las características 
de los productos o servicios. Por que cada organización 
necesita diferenciarse de las demás y por encima de 
todo, destacar a través del conjunto de signos, los cuales 
tendrán un valor de supervivencia, competitividad y un 
factor determinante en su proyección y futuro desarrollo, 
la identidad elaborada, se expresará sistemáticamente 
por medio de signos visuales, constituyendo un punto 
de referencia privilegiado para la construcción y la 
promoción de la imagen corporativa. Esta es la imagen 
psicológica que la sociedad se representa mentalmente 
de una institución o empresa. Por consiguiente, a la 
Imagen Corporativa la configura todo un conjunto variado 
de aauaciones y mensajes de la institución a lo largo del 
tiempo; por que ha tenido una función doble: por 
una parte representa la firma de garantía, que se emplea 
cuando se produce algo destinado a otros, ya sea una 
obra artística, un producto artesanal o una serie de 
productos industriales y servicios. Por otra parte, es la 
señal de propiedad que se imprime a lo que se posee, lo 
mismo en el marcaje de las reces que, pertenecen a un 
determinado ganadero, las iniciales grabadas en los 
objetos personales o la señalización de loscentros de 
producción y los vehículos de transporte de una compañía 
industrial. 
Personalizar y refrendar una garantía de autenticidad, por 
un lado y señalizar una pertenencia por otro, son dos 
funciones de identidad que se reunen en la actividad de 
una empresa. La Imagen Corporativa posee a si mismo 
una dimensión mayor: la de su reflejo espacial y temporal 
a su vida aaiva, más importante, por supuesto, que su 
genuina función comunicacional y estratégica. 
"La forma es la entidad y la entidad es la forma." 5 
La Identidad Corporativa debe mostrar, sin engaño, el 
espíritu íntimo de la empresa o institución. Cada empresa 
tiene sus propios principios y objetivos para desarrollar 
las estrategias, la producción y los servicios; la actitud 
que adopte se reflejará en su Imagen Corporativa. 
5. COSC3. Joan. Identidad Corporativa y Estrategias de Empresa. Ediciones CEAC España 1992 13 
Una Imagen Corporativa acertada posee las siguientes 
cualidades: una verdadera imagen y reflejo de la empresa, 
la forma de pensar y comportarse (ética de la empresa) 
y la representación estetica formal, tanto interior como 
exterior de una empresa. 
Resumiendo, se entenderá que la Imagen Corporativa es 
un sistema de signos visuales y actitudes de una empresa 
que, tiene por objetivo, distinguir, facilitar el reconocimiento 
y la recordación de una empresa u organización. Su 
misión es diferenciar y asociar ciertos signos con 
determinada organización y significar, es decir, transmitir 
elementos de sentido y connotaciones positivas haciendo 
notar o destacar la existencia de una empresa. 
La Imagen Corporativa se ha convertido en los últimos 
años en un valor diferencial para las empresas y un 
elemento clave para lograr el éxito empresarial. 
En un mercado altamente competitivo, acelerado y con 
una marcada tendencia a la homogenización de los 
productos y servicios, la Imagen Corporativa constituye 
uno de los aspectos más importantes para que las 
organizaciones puedan lograr una diferenciación 
competitiva que les permita lograr sus metas y los 
objetivos finales que se han propuesto. 
14 
U NITED AIRLINES 
r..,.. .. ....-.... .." ...... ..,.· ... ..,.....~ 
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~ ~ · ~ · ~ ~ ~ · ~ · ~ 
TACOINN 
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v 
-- --
CEMENTOS 
APASCO 
Imagen es Corporativas diferentes, 
reflejando cada una de ellas el giro 
de su empresa 
• 
• 
1 .4 Elementos que Integran la Imagen Corporativa 
La Imagen Corporativa está integrada por un sistema 
de mensajes que contienen varios elementos gráficos, 
creados y utilizados especialmente para identificar 
y memorizar una Imagen Corporativa, hasta aquellos 
elementos esencialmente no sígnicos, pero que connotan 
rasgos y valores de identidad. Cada uno de estos 
elementos que la constituyen tienen una tarea específica 
dependiendo su utilidad, y cubrirán así las necesidades 
de comunicación visual. 
1.4.1 El Nombre 
El nombre es un factor primordial; es mucho más que 
un signo de identificación, es también una dimensión 
necesaria de la misma cosa designada, es decir; la empresa, 
la marca, el producto o servicios. 
Este, es un signo verbal, tiene una función lógica y una 
simbólica . Dar nombre a una entidad es fundamental, 
no desde el punto de vista legal, de un nombre de marca, 
de razón social de una empresa o de una institución, de 
un producto o de una serie de productos, sino sobre 
todo, para sus funciones de identificación y de penetración 
a un público consumidor. 
Para elaborar un nombre hay dos opciones claramente 
diferenciadas las cuales son: 
"IDENTIFICACIÓN" 
El sentido estricto, es decir el proceso por el cual la 
institución va asumiendo una serie de atributos que 
definen "qué" y "cómo" es. 
"DENOM INAClÓN" 
La codificación de la identidad anterior, mediante su 
asociación con unos nombres que permitan decir "quién" 
Nombrar sirve esencialmente para comunicar y actuar; es el es esa institución. 
que da al oQjeto su verdadera realidad, por que las palabras 
son antes que las ideas, son el instrumento de cultura. 
15 
La elaboración de estos nombres es mediante diversas 
estrategias lingüísticas y adoptan, por lo tanto, aspectos 
muy diversos: desde el signo arbitrario abstracto, hasta 
una expresión claramente denotativa de la identidad 
de la institución. Para adoptar un nombre se tiene que 
pasar por una infinidad de variantes intermedias hasta 
dar con el adecuado que se identifique totalmente con 
la empresa o institución. 
Existen varias formas de dar nombres. Dependiendo lo 
que se quiera destacar de la empresa o institución; existen 
cinco tipos básicos y sus formas mixtas las cuales son: 
Descriptivos 
Enunciación sintética de los atributos de identidad 
de la institución. 
Simbólicos 
Es una alusión a la institución mediante una imagen 
literaria. 
Patronímicos 
Es una referencia a la institución mediante el nombre propio 
de una persona clave de la misma: dueño, fundador, etc. 
Toponímicos 
Es la referencia de un lugar de origen o área de influencia 
de la institución. 
Contracciones 
Construcción artificial mediante iniciales y fragmentos 
de palabras. 6 
16 
Para la elaboración de un nombre se deben tomar 
unas reglas que son fundamentales las cuales son: 
Brevedad 
Son los nombres singularizados y simples de pronunciar 
para que se integren con mayor facilidad al lenguaje 
corriente y sean fáciles de memorizar y más rápido 
de retener. 
Eufonía 
Es una condición eminentemente emocional, a través de 
un sonido adecuado en su pronunciación, por lo que su 
capacidad de generalizarse es con rapidéz y el nombre 
se pegue con mayor frecuencia. 
Pronunciabilidad 
Es la combinación óptima entre los contrastes de partículas 
de sonido hábilmente armonizadas en una estructura 
global de fácil y agradable verbalización. 
Recordación 
Es cuando se ha memorizado correctamente por el 
mercado en la medida que sea breve, eufónico y 
pronunciable, además sugestivo y original. 
Sugestivo 
Esto quiere decir que el nombre debe ser atractivo. 
Creativo 
Que el nombre sea original o diferente de sus 
competidores. 
legal 
Que esté libre de registro. 7 
6. Chavez. Norberto. La imagen Corporativa, Ed. Gustavo Gili, Barcelona, España 1988 
7. Cosca, Joan. Identidad Corporativa, Ed. Tfi!/as, México D,F 200 ¡ 
• 
• 
• 
I 
1.4.2 El Signo 
El signo es la unidad perceptible, componente de un 
código determinante, es la unidad de sentido mínimo e 
irreducible. 
El signo es pues una cosa natural y convencionalmente, 
evoca el entendimiento de una idea. 
Se puede decir que es la expresión simple de cualquier cosa 
que se quiera describir, va desde un punto o una línea, hasta 
estructuras complejas de puntos y líneas. Dependiendo el 
uso que se le llegue a dar, será su significado. 
A lo largo de la historia los signos fueron la primera 
representación gráfica desde la aparición del punto y 
la línea, donde se fueron relacionando hasta formar 
códigos de mensajes; un claro ejemplo es el alfabeto, 
los números, los signos de puntuación y los signos del 
zodiaco entre otros . 
Los signos de identidad se dividirán en los siguientes: 
Los signos lingüísticos: son los nombres legales, 
comerciales y otras nomenclaturas por las que se 
identifica cada entidad y grupo. 
los signos visuales: son las formas y colores que 
representan óptimamente a las empresas o 
instituciones. 
los signos sonoros: son el mensaje musical de 
identidad; por medio del cual se asocia la empresa 
a la que se representa . 
Entonces se puede decir que un signo es la representación 
figurativa de objetos en forma simplificada, que adquiere 
un significado mediante la interpretación de los indMduos. 
Su finalidad es mostrar e indicar objetos, situaciones o 
servicios a través de la abstracción mínima de cualquier 
mensaje o idea que se quiera dar de una forma natural 
y simple. 
17 
1 .4.3 El Símbolo 
En el diseño de una Imagen Corporativa, el símbolo es 
una representación gráfica, a través de un elementoexclusivamente icónico, que identifica a una empresa 
o institución, sin necesidad de recurrir a su nombre. 
Este trabaja como una imagen en un lenguaje 
exclusivamente visual, es decir, universal. 
Es un grafismo distintivo que posee dos clases de 
funciones: simbólicas y estéticas. Se llama símbolo por 
que: "es un signo convencional, que está en el lugar de 
otra cosa no presente, a la cual representa". Esta "cosa 
no presente" es el propio grupo y cada una de las 
entidades que lo integran. 
"El símbolo las representa por medio de un proceso 
constante de implantación que se basa en la asociación 
mental entre el símbolo y lo que éste representa. 
La función identificadora es consecuencia de dicha 
asociación. Identificar significa reconocer y distinguir 
una cosa entre muchas, recordar, memorizar y asociar 
correctamente." 8 
La función estética del símbolo visual de una imagen 
corporativa, posee una importancia fundamental, dada 
la naturaleza emocional del elemento simbólico. 
18 
Esta función estética es esencial para que el símbolo sea 
aceptado y memorizado. El componente estético es, de 
hecho, un valor que se supone a la función semántica; 
es decir, a lo que el símbolo significa se incorpora lo que 
connota : es el "qué expresa" y el "comó se expresa". 
El símbolo sustituye a veces al mismo nombre de 
la empresa, marca o producto, con lo que adquiere una 
dimensión mayor, pues se incorpora al lenguaje visual 
y se hace así universal. 
Manifiesta directamente a toda clase de públicos y 
nacionalidades, se dice que es una marca icónica o marca 
gráfica. Se puede observar en el siguiente ejemplo: 
8. Frutiger. Adrian. Signos, Símbolos, Marcas y Señales, Gustavo Gil/, Barcelona, España 198 1 
• 
Este símbolo puede ser realista, figurativo o abstracto . 
Estas variaciones no son sino formales, modos de 
expresión, estilos y, a menudo - cuando hay que rediseñar 
un símbolo de marca para actualizarlo-, estilizaciones. 
aeromeXICo. 
=" 
IP 
El símbolo, ejerce una función más compleja y sutil, ya que 
representa la noción más abstracta de la misma marca. 
Los símbolos de Imagen Corporativa poseen la cualidad 
de evocación, de asociación positiva y palpable. Presentan 
a menudo una cualidad estética notable, una fuerza 
emocional y una fascinación que es propia de los símbolos. 
19 
1.4.7 La Marca 
La marca comercial es más que un signo fijado en un 
soporte duradero; ya que es un emblema distintivo de 
una empresa, producto, organización o institución. 
Sirve de vehículo para distinguir de una forma más unitaria 
o singular, ya sea un producto o un servicio, dentro 
de una misma empresa siendo una señal de distinción 
donde se reflejará su calidad. 
Una de las funciones de la marca es la capacidad asociativa, 
porque: "la marca como representación o como figura 
icónica, busca una forma de relación con la idea o el 
objeto que ella representa ." 9 
Existen varias formas de asociatividad de una marca, 
estas son: 
A nalogía 
Es la semejanza perceptiva entre la imagen y lo que está 
representando, es el modo más inmediato y automático 
de la asociación, ya que la mente asocia lo que parece. 
Alegoría 
En esta, se combinan en la imagen, elementos reconocibles 
en la realidad pero recombinados de forma insólita, esto 
quiere decir que la alegoría toma una forma surrealista. 
20 
Emblemático 
Es cuando la marca adopta una actitud de representar, 
de forma convencional, una idea, un ser físico o moral; 
un ejemplo de ello son las banderas. 
Símbolo 
Esto es, entre una figura altamente ritualizada y una idea. 
Para que una marca viva, debe recordarse constantemente, 
especificar, sugerir o forzar su asociación con el produao, 
servicio o la empresa. 
Se puede decir que la marca tiene dos partes: una gráfica 
(símbolo), la cual tiene una notable fuerza visual y 
emocional y la parte lingüística que es la parte abstraaa; 
esta se víncula con el nombre de la marca o de la 
empresa y su función es descriptiva. 
La marca es el claro reflejo de la calidad, el prestigio del 
producto y de la empresa. Por que ésta, no sólo designa, 
sino que comunica, más rápido y constantemente que 
otra clase de mensajes, ya qué se va cargando de atributos 
y con ello se convierte en un signo asociativo mucho 
más complejo y activo de lo que su simplicidad formal 
puede aparentar a simple vista; la marca es el disparador 
de ideas de estereotipos. 
9. Costa Joan. La imagen Global, Ed iciones CEAC. España 1992 
.. 
• 
"La marca, es tanto que un signo - estímulo, es un signo 
de sustitudón, es decir; un signo asociativo e inductivo que 
incorpora a los sistemas mentales, también es al mismo 
tiempo un signo memorizante." lO 
La capacidad de memorizar la marca es el resultado de 
cinco factores esenciales que son: 
La originalidad: Es un factor en el cual se diferenciará 
de las demás marcas del mismo estilo. 
El valor simbólico: Es la parte emocional de la marca. 
La pregnancia: Es el impacto que tendrá en el Público. 
La estética: Es el factor de fascinación . 
La repetición : Es el factor de notoriedad y de 
impregnación de la mente. 
La marca es uno de los elementos fundamentales 
de la Imagen Corporativa o Identidad, es un medio 
de comunicación en donde se verán las cualidades que 
se quieran dar a conocer y mediante esta se elaborará 
un discurso en la comunicación visual. 
10 Idem. p. 60 
En esta ilustación se ejemplifica la capacidad de memorizar la marca 
Kellogg's a través de sus diferentes productos guardando su valor 
simbólico, de pregnancia y estético. 
2 1 
1 .4 .5 El Logotipo 
El logotipo es la forma particular que toma una palabra 
escrita, es un nombre o un conjunto de palabras, con 
la cual se designa, al mismo tiempo y se caracteriza, 
una marca comercial, un grupo o una institución . 
La palabra logotipo, etimológicamente, viene de logos 
(palabra, discurso) y de typos (golpe que imprime 
una forma, estampar, acuñación), la palabra logotipo 
significa pues, un discurso, y constituye así una unidad 
informativa escrita, con significado completo . 
El logotipo puede estar formado por: 
Siglas 
Son las iniciales de la organización o empresa fáciles 
de utilizar. 
•• + •• -----.. - ------ -_-.-- ----- ~ ---- - - ------------ _.-KLM 
~[3~ ITT 
22 
Anagrama 
Es la composición o deformacion personalizada de un 
nombre a partir de la primera parte de las palabras del 
nombre de la institución o empresa. 
G Banamex 
)K TELMEX 
Imagotipo 
Es la representación gráfica que adopta las caracterís-
ticas del logotipo, estas pueden ser mascotas o figuras 
características, personales u objetos, figuras abstractas 
o composiciones arbitrarias sin significado o referencia 
explícita . 
• 
De estas formas se derivan los diferentes tipos de logotipos: 
logotipos sólo con el nombre 
Son cuyo carácter único deriva exclusivamente de un 
nombre utilizado con un estilo gráfico particular; transmite 
al consumidor un mensaje directo. 
Logotipos con nombre y símbolo 
Estos tratan el nombre con un estilo tipográfico carac-
terístico' pero lo sitúan dentro de un simple símbolo visual. 
Logotipos con el nombre en versión pictórica 
Nombre del producto o de la organización con un 
elemento gráfico destacado. 
Logotipos asociativos 
En estos habitualmente, no se incluye al nombre del 
producto o de la empresa, pero lo asocian directamente 
con él ; son fáciles de comprender. 
Logotipos alusivos 
Son aquéllos que tienen una relación o mejor dicho una 
semejanza con lo que se anuncia en su estructura gráfica. 
Logotipos abstractos 
Son los de formas libres, no tienen ningún significado 
pero su estructura los hace ver innovadores, modernos 
y dinámicos. Eso será la responsabilidad del diseñador. 
Por lo tanto, un logotipo, adquiere su significado real 
sólo mediante la asociación con un producto, servicio o 
una empresa. Obtiene su significado y utilidad de calidad 
de aquello a lo que simboliza; funcionará como se espera 
sólo después de quese ha hecho familiar; y será realmente 
representativo sólo cuando el producto o servicio es 
considerado eficaz o ineficaz. 
Un logotipo es y hace lo siguiente: 
-Es una bandera, una firma, un escudo. 
-No vende [directamente), identifica. 
~Rara vez describe a una empresa. 
-Obtiene su significado de la calidad de aquello a lo que 
simboliza, y no al revés . 
La efectividad de un logotipo depende de su : 
Distinción 
-Visibilidad 
-Utilidad 
~Memorabilidad 
-Universalidad 
~Durabilidad 
-Intemporalidad 
23 
1.4.6 El Color 
Es un elemento identificador importante dentro de una 
Imagen Corporativa, se vuelve representativo de la 
organización o empresa con una notable carga funcional 
y también psicológica; por que es un recurso para poder 
comunicar. 
"El color es la propiedad que tienen los cuerpos de 
absorber parte de la luz que inside sobre ellos y reflejar 
otra" 1 l; esta luz reflejada es la que percibe el ojo y la 
transmite al cerebro en donde se identifica el objeto y el 
color que este aparenta tener. 
Los efectos del color son dobles: 
I . Ejerce una función simbólica que refuerza aquellos 
aspectos psicológicos. 
2. Ejerce una función de señalética. 
Por tanto, la elección y tratamiento del color es especial-
mente una labor combinatoria; por que es la posibilidad 
de asociación de determinados colores y tonalidades con 
el fin de identificar y personalizar a una empresa o 
institución. 
24 
A continuación estan las principales características de los 
colores esenciales, por que de ellos surgen una infinidad 
de variaciones de la cual aparece un lenguaje propio 
dentro de una Identidad Visual. 
1B31l...A\1N100 
Tiene un valor neutro, expresa paz y pureza y crea una 
impresión de vacío y de infinito, pero contiene una vida y 
un futuro latentes, positivos; el blanco es el fondo potencial 
de todo mensaje visual. 
NEGRO 
Es el símbolo del silencio, es un color sin resonancias, 
pero que confiere nobleza y elegancia, sobre todo, 
cuando es brillante. 
Centro de todo pero neutro y pasivo que simboliza la 
indecisión y la ausencia de energía. El gris expresa 
duda y melancolía. 
VERDE 
Es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, 
el frescor acuático y el mundo natural; es el color de la 
calma indiferente. 
1 1 Bride M Whelan. La Armonía en el Color, Pago 16 
• 
• 
,. 
• 
MARRÓN 
Es el color masculino, severo, otoñal confortable; dentro 
del campo del pardo y el ocre, emana la impresión de 
gravedad y equilibrio, es el color realista por excelencia, 
tal vez por que es el color de la tierra. 
ROJO 
Significa la vitalidad; es el color de la sangre, de la pasión, 
de la fuerza. Color fundamentalmente ligado al principio 
de la vida, expresa la sensualidad, la virilidad y la energía; 
es excitante y agresivo. 
Es el color de la timidez y el candor, es suave y romántico, 
fantasioso y jovial, pero falto de vitalidad . Sugiere la 
dulzura, la ternura y la intimidad. 
AZUL 
SímbolO de la profundidad. Inmaterial, frío, predisposición 
favorable. Cuando se clarifica, pierde atracción y se vuelve 
indiferente y vacío. Cuando se oscurece más, nos atrae 
hacia el infinito . 
Es el color más luminoso, el más cálido, ardiente y 
expansivo. Es el color del sol, de la luz y del oro y como 
tal es violento, intenso y agudo . 
VIOLETA 
Es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexión. 
Es místico, melancólico y podría representar también la 
introversión . Cuando el violeta deriva al lila o morado, se 
aplana y pierde su potencial de concentración positiva. 
Como se puede notar, el color tiene un lenguaje propio que 
se adecuará a nuestras necesidades de comunicación visual. 
25 
1.4.7 La Forma 
La forma es la estructura de un logotipo, es la base con 
la cual se proyectan los mensajes de comunicación visual. 
Cuando hablamos de la forma nos referimos desde 
el punto, la línea, las formas geométricas o plano y la 
relación entre ellas al igual que sus ángulos y curvas; 
estos elementos tienen un lenguaje propio por que en 
su estructura connotarán los diferentes significados a los 
que se quieran llegar. 
A continuación se hablará brevemente de las principales 
formas con las cuales se logra elaborar grandes sistemas 
de comunicación; esto lo podemos confirmar desde la 
aparición de la escritura con el alfabeto y mucho antes, 
por que el hombre desde su aparición ha tratado de 
comunicarse con petroglifos, pictogramas e ideogramas 
y esto significa la aparición de la forma como tal. 
Punto 
Es la unidad gráfica más pequeña, reconocible para el 
ojo humano y la reunión entre ellos en una superficie 
logrará el efecto que se llamará trama. 
26 
It 
La Línea es fundamento constructIvo, compositivo y anímico. 
1, 3, 4, 5 Y 6. Variedad en el movimiento de las líneas. 2 y 23 . Dirección y 
peso de líneas y formas. 7. Radiación. 8. Orden y estructura . 9. Serenidad. 
10 . Acción y dirección . I I .Curva suave : voluptusidad , gracia . 
12. Curvas muy cerradas: energía. 13 . Curva en espiral : gran movimiento. 
14. Curvas en desarrollo vertical : crecimiento . 15. Desorden, confusión . 
16 . Excitación . 17. Dirección a un punto focal. 18 . Abatimiento . 
19, 20, 21 Y 22 Formas de ritmos lineales de movimiento. 
24. Formas en oposición. 
• 
• 
• 
Línea 
Es la sucesión de puntos en movimiento ordenadamente 
en una dirección; esta nos dará otro tipo de lenguaje 
para la línea, horizontalmente expresará pasividad, y 
verticalmente actMdad; a parte de estas dos formas existe 
la curva que expresará suavidad o eternidad. Cuando 
se reúnen más de tres líneas tendrán un lenguaje propio 
dependiendo de lo que se quiera representar. 
Cuadrado 
Forma de cuatro lados, con la particularidad de que 
todos ellos son iguales. Además sus cuatro ángulos son 
de 900 cada uno; es una forma que sugiere firmeza, 
tiene un carácter neutral, históricamente representa los 
cuatro puntos cardinales. Cuando es dispuesto sobre 
una de sus puntas se convierte en un rectángulo o 
rombo siendo un signo inquietante, de ahí su utilización 
para las señales. 
Triángulo 
Está formado por tres lados y tres ángulos, la suma de 
todos sus ángulos siempre es de J 800 ; es una figura 
que sugiere dirección dependiendo la ubicación de su 
punta. Un ejemplo : cuando esta apunte hacia arriba 
expresará estabilidad o firmeza y cuando apunte abajo 
es símbolo de alarma . 
Círculo 
La circunferencia es una curva cerrada cuyos puntos 
están a igual distancia de otro filo que se llama centro; 
indica la perfección ya que no tiene un principio ni fin y 
gira en torno a un centro tan invisible como imaginario. 
Por evocación del sol, la luna y las estrellas tiene un gran 
significado. 
La relación que exista entre estas formas nos ayudará 
para realizar los diferentes diseños o estructuras de 
acuerdo a las necesidades de comunicación visual pero, 
hay que tener en cuenta los siguientes conceptos básicos 
de diseño gráfico que son: la simetría, el ritmo, el equilibrio 
y el contraste, entre otros. 
27 
1 .4 .8 La Tipografía 
Dentro de una Imagen Corporativa la tipografía juega 
un papel importante, mejor dicho, influyente dentro del 
logotipo. Diversos autores coinciden en que el logotipo 
es uno de los signos identificatorios básicos por 
excelencia, cuya función consiste en la representación 
gráfica del nombre de marca. 
El nombre, es pues la sustancia verbal, la cual se deriva 
en sustancia visual al adquirir una forma escrita particular 
por medio de la tipografía. 
Esta tiene una doble función; la primera se refiere a la 
representación gráfica del lenguaje, la segunda, quizá 
la más importante dentro del diseño, corresponde al 
contenido semántico que tienen los rasgos tipográficos. 
La tipografía representa gráficamente al lenguaje por 
medio de un sistema de signos que corresponden a 
diversos fonemas o sonidos. La suma coherente de 
estos signos o letras generan palabras, cuya constitución 
morfológica adquiere sentido en determinados 
contextos. 
28 
nAparte de su obvia función verbal, la tipografía posee 
una dimensión semiótica, icónica, que incorpora por 
connotación significados complementarios a la palabran ' 2 
En la elección de las tipografías dentro de una imagen 
corporativa, se cumplirá una triple función: 
1. Identificar entre mensajes y empresa. 
2. Imagen: representación visual con atributos 
psicológicos de la empresa. 
3 Mensaje: contenido información al ser un código 
lingüístico de comunicación. 
Para la selección de alfabetos hay que tomar en cuenta 
dos criterios importantes, los cuales son: 
El criterio estético y psicológico 
Se desprende del propio diseño de los tipos de letra. Las 
connotaciones ligadas al estilo, forma y grafismo de los 
tipos de letra corresponderán a la naturaleza y a la imagen 
de la empresa tomando en cuenta las necesidades y su 
personalidad ¡clasicismo, modernidad, exactitud , 
dinamismo, fantasía, funcionalidad), partiendo del principio 
que afirma : "las formas y las ideas se corresponden". 
I 2 Ch¿we¿ Norberto, La imagen Corporativa, Gustavo Gili. Barcelona, España, I 988. Pag. 44 
• 
• 
I 
El criterio funcional, o la legibilidad 
Esto quiere decir su facilidad de lectura cómoda, rápida, 
agradable y memorizable. 
A continuación se presenta las variables visuales que 
pueden ayudarnos a connotar diversos significados al 
utilizar las tipograñas. 
Forma 
Por su forma, toda la tipografía se puede presentar en 
altas y bajas, es decir, en mayúsculas y minúsculas. 
Generalmente se piensa que se ve o se lee mejor un 
logotipo compuesto por mayúsculas, sin embargo, tales 
afirmaciones son erróneas, por que dependerá de las 
necesidades del logotipo . 
Aa 
Jndinación 
Si trazamos una línea imaginaria sobre el eje de la 
tipograña encontraremos dos variables, la redonda, cuyo 
eje vertical es perpendicular a la línea de base, y la cursiva 
o itálica, cuyo eje se encuentra aproximadamente 
inclinado J 2° en relación con la línea base. 
Peso 
Esto se refiere al grosor o ancho del trazo, donde encon-
traremos tres formas básicas: Light Medium y Bold. 
AaA Aa 
Light Medium Bold 
Ancho 
El ancho de la tipograña consiste en la longitud horizontal 
que puede presentar cada letra de todo un alfabeto. 
Los tres anchos fundamentales que presentan son la 
condensada, la normal y la extendida. 
Superficie 
La superficie de la tipografía se refiere al tratamiento de 
la misma, por Ejemplo, en la línea o contorno, con textura 
o en masa. Existen una serie de variables visuales que 
no son propias de los caraaeres pero pueden adoptar 
una composición tipográfica, que será en el tamaño, la 
ubicación en el plano, el espaciamiento entre caraaeres, 
la alteración en la línea base, la dirección y el sentido del 
logotipo, etc. 
Dentro de una imagen corporativa aparte de la tipograña 
principal con la que esta formado la identidad, hay que 
seleccionar las tipografías secunda rias para las 
composiciones de textos, titulares, subtítulos, etc. Esto 
es para personalizar más a la empresa, ya que, establecerá 
un sistema de diseño dentro del cual le dará más 
personalidad. 
29 
1 .4.9 Los Soportes 
El soporte es el espacio bidimensional material; vehículo 
portador de mensajes, informaciones visuales y elemento 
de identidad, dando forma a una imagen corporativa 
propia de una empresa, institución u organización. 
La papelería, el envase, los impresos, muestrarios, 
catálogos, señalización, carteles, entre otras aplicaciones; 
serán el factor identificador de la empresa siendo el 
soporte, el elemento espacial. que es capaz de establecer 
una comunicación o un contacto físico entre el 
consumidor y la empresa. Con sus elementos 
dimensionales y sus factores de proporcionalidad, el 
soporte será un elemento del sistema de asociación 
entre mensajes diversos procedentes de una misma 
empresa, y que son relacionados entre sí por el receptor, 
por medio de un conjunto de rasgos distintivos que les 
son comunes. 
Material Impreso 
30 
En el caso de envases y embalajes, como soportes tienen 
gran importancia dentro de las empresas, ya que, es 
un factor que a través de él se intenta con frecuencia 
conseguir una sensación de mayor presencia; haciendo 
una utilización adecuada de la identidad corporativa con 
los elementos de diseño gráfico dentro de estos. Pero 
la empresa utiliza al envase como elemento que aumenta 
perceptualmente la presencia del producto, con miras 
a un propósito directamente competitivo, no lo utiliza 
tanto como elemento identificador, susceptible de ser 
aplicado a muchos otros mensajes y soportes. 
Envases 
También existe la utilización frecuente de diferentes 
soportes para distinguir una línea de productos, estos, 
deberán tener un enlace de identidad entre ellos para 
representar a la empresa, de los cuales se desarrolla 
el material de punto de venta, ligados a promocionar 
a la empresa, como material impreso, informativo o 
publicitario. 
• 
• 
En las empresas de servicios los soportes son simples 
y exclusivos en sus documentos institucionales comerciales, 
administrativos e informativos. En este caso el formato 
se extiende a toda clase de impresos, sea cual fuera la 
dimensión total que estos exlian, por medio de una escala 
de proporciones: no importa el tamaño del documento, 
sino lo más importante, el contenido de información que 
la empresa quiera dar sin perder legibilidad de su imagen, 
pero siempre tenemos que tomar en cuenta su salida de 
impresión. 
EnalMradoS se SUIC~ 
por fafta de eo._:aQI)R·1 p ..... .... , .... 1 
Material de Punto de Venta 
Pero en la actualidad las diferentes empresas, ya sea de 
servicios o productos, deben adecuarse a los diferentes 
adelantos tecnológicos de comunicación como la radio, 
televisión e Internet; por que en la actualidad los 
consumidores los tienen a la mano y son de gran 
importancia en la publicidad para dar a conocer una imagen 
corporativa . 
Anuncio Publicitario 
de Televisión 
Internet 
31 
1.5 La Necesidad y Alcances de la Imagen Corporativa 
en la Sociedad como Medio de Comunicación. 
os medios de los que se ha valido el ser humano para 
comunicarse con sus sem~antes, desde tiempos remotos, 
son muchos. La suma de todos ellos es el lenguaje, 
expresado en forma oral, escrita, mímica, sonora y gráfica 
entre otros sistemas menos conocidos y poco usados en 
la aaualidad. 
En la forma gráfica, el lenguaje de los signos y símbolos, 
es lo que más ha permitido a los hombres sintetizar sus 
ideas, sobre todo en el ámbito de la publicidad y el 
diseño gráfico. Así, con algunos cuantos trazos, el 
diseñador y el publicista hacen posible la transmisión 
clara y efectiva de todo tipo de mensajes a través de 
marcas, logotipos, emblemas, etc. 
Más que necesidad de destacar o comunicar, las 
empresas de hoy se enfrentan al problema de sobrevivir 
en una economía de consumo sobresaturada de 
imágenes, marcas, logotipos y otros símbolos visuales, 
donde la competencia se torna cada día más feroz. En 
este contexto, para muchas organizaciones resulta 
prioritario resolver con eficacia su problema de imagen 
corporativa, ya que de ésta depende la proyección y el 
32 
futuro desarrollo de cualquier rama de productividad, 
sea industrial, económica, social o de servicios. 
Hoy se crean imágenes corporativas no sólo para 
corporaciones sino también para marcas importantes y 
para sus tiendas minoristas. 
Existen tres factores en los cuales se basa la necesidad 
de una imagen corporativa para la comunicación dentro 
de una sociedad. 
El primero está realizado en el entorno competitivo. En 
las mejores compañías hoy, en cualquiera de los campos 
que sea, se crean productos de alta calidad . Pero, para 
ganar un sitio en el mercado, con esto no es suficiente. 
Las compañías que están detrás de los productos t ienen 
que distinguirse emocionalmente, tienen que gustar más 
que sus competidores. Este es el sentido de la idea de 
"valor añadido". Esto quiere decir de forma metafórica 
ganarse el corazóny la mente del público y, es aquí, 
donde entra en escena la imagen corporativa. 
• 
El segundo factor también tiene que ver con la gran 
variedad del público destinatario de los programas o 
proyectos de imagen. Hasta hace un par de décadas la 
mayoría de las compañías sólo consideraba realmente 
importante un público: el consumidor; pero hoy, cualquier 
compañía que se precie de ser sabe que tiene que tratar 
con las necesidades de sus empleados, comunidad local 
y una amplia red de público además del cliente. 
Sólo la imagen corporativa tiene suficiente alcance como 
para abarcar a todas estas audiencias con variaciones del 
mismo mensaje. La identidad de la empresa se convierte 
en el aglutinador que une sus partes. Esto quiere decir 
que tiene un impacto tanto externo como interno, como 
la herramienta de comunicación. 
El tercer factor es el que afecta al crecimiento de 
imágenes corporativas y es el número creciente de 
funciones, adquisiciones, incluyendo las que se vienen 
denominando "Compañías Virtuales", organizaciones 
formadas mediante la alianza estratégica de varias en 
anteproyecto es decir, exigen al diseñador encontrar un 
buen equilibrio entre las organizaciones competidoras y 
en conflicto, plantearán nuevos retos a la industria de la 
imagen corporativa, todo esto sirve para subrayar y 
enfatizar el hecho de que la imagen corporativa ha llegado 
a la mayoría, como factor significativo en la sociedad 
contemporánea. 
La disciplina de la imagen corporativa está en constante 
cambio; se enfrenta a desafíos y oportunidades en todas 
las áreas. Ha evolucionado hasta llegar a ser una 
herramienta poderosa que opera en el contexto de lo 
que, frecuentemente se denomina, el mundo de los 
servicios de marketing. 
33 
.... • 
• 
CAPíTULO 2 
METODOLOGíA DE JOAN COSTA PARA PLANTEAR LA PROPUESTA GRAFICA 
OBJETIVO ESPECíFICO: 
Desarrollar la metodologída de Joan Costa, para identificar, delimitar y analizar las 
necesidades del cliente a través de sus antecedentes y plantear la hipótesis. 
.. 11 
• 
METODOLOGíA DE JOAN COSTA PARA PLANTEAR LA PRO PUESTA G RÁFICA 
a labor de crear mensajes a través de signos visuales, 
para proyectar la imagen de una empresa, institución o 
servicio que requiera ser conocida y evocada continua-
mente, dependerá de un buen diseño en una imagen 
corporativa que esté estructurada en una metodología, 
para poder manipular, el lenguaje de los signos y 
símbolos, ya que es el que más ha permitido al ser 
humano sintetizar sus ideas sobre todo en el ámbito de 
la comunicación gráfica. 
La tarea de una metodología en cualquier proyecto, es 
localizar el problema, plantear una hipótesis y llegar a 
cubrir las necesidades de comunicación resolviendo el 
problema de una forma adecuada; para que sea más 
efectiva la transmisión de mensajes, con base a un estudio 
de conceptos de imagen, marca, logotipo, símbolo, signo, 
entre otros conceptos. Los cuales plantea Joan Costa en 
su metodología, por que es un especialista en este 
campo, que se ha dedicado al estudio del mundo de la 
imagen y la comunicación visual. 
En el presente proyecto se optó por la metodología de 
Joan Costa, por que muestra un análisis de las técnicas 
que se utilizan en la creación de una imagen visual 
dando un por qué, un cómo, así como las motivaciones 
psicológicas, semióticas y antropológicas, que sustentan 
a dichas técnicas. También aborda algunos aspectos del 
color, lingüísticos y comunicación. 
Está metodología se conduce en tres puntos los cuales 
serán desarrollados con la información del proyecto 
de esta empresa: 
• El primer punto consta del análisis semántico o 
referencial puesto que los conceptos fundamentales 
de un tema al igual que las palabras que los designan 
son herramientas útiles, por que definen ideas precisas 
para poder aproximarse al origen de la imagen 
corporativa y saber de que se constituye [la cual fue 
abordada en el primer capítulo a lo que se refiere a 
conceptos de diseño gráfico), más la definición del 
autoconcepto de la empresa: su filosofía y objetivos, 
tanto institucionales como comerciales, en función de 
la imagen futura que habrá que implantar y que deberá 
corresponder y transmitir la verdadera personalidad 
de la empresa. 
38 
• El segundo punto es el análisis de la imagen existente, 
se hace "vuelo de reconocimiento" en la cual se 
localizará la problemática que presenta la empresa, 
con el fin de valorar objetivamente la importancia que 
se le debe otorgar a sus necesidades de comunica-
ción visual. Dando un marco referencial de la empresa. 
• El tercer punto es la fase conceptual en la cual se 
estudia cada uno de los elementos que componen 
la nueva identidad visual realizada y sus 
interrelaciones. A ello se añade un conjunto de 
premisas para su aplicación en una guía o manual 
de uso que abarca las dos vertientes técnicas de la 
materia de que se trata: la creación y la implantación 
de una identificación visual eficiente y funcional. 
Identidad visual 
se compone de-
• 
E I análisis semántico es el punto de partida, por lo 
tanto lo abordado desde el primer capítulo mediante 
conceptos fundamentales de diseño, por que nos dan 
los elementos necesarios en lo que se refiere al diseño 
gráfico. 
Pero como todo proyecto al principio es necesario 
conocer muy a fondo a nuestro cliente en todas sus 
formas ya que la información que nos de sobre su 
empresa se verá reflejada en lo que proyectaremos en 
la nueva Imagen Corporativa a realizar. 
En esta información encontraremos las características 
del producto, su origen, la producción de este, tipos, 
consumo, etc. 
Además de este tipo de información tendremos, la que 
se refiera a la empresa, como son : sus antecedentes 
históricos y gráficos, sus objetivos empresariales; lo que 
nos llevará a tener una conclusión para poder llegar a 
nuestro objetivo principal : resolver un problema de 
comunicación visual. 
2. 1 Análisis Semántico 
39 
2 . 1.1 El Café 
El café en México ha contribuido al desarrollo 
socioeconómico de las regiones productoras, así 
como del transporte, comercio, finanzas, industria y 
empleo. Es el producto agrícola que genera el mayor 
empleo en el campo, en donde la familia ha sido la base 
del trabajo en las fincas cafetaleras y cerca de 350,000 ó 
más hogares se benefician de su cultivo. 
México ocupa el quinto lugar a nivel mundial como 
productor de café, después de Brasil, Colombia, 
Indonesia y Vietnam. 
El café que se produce en México, es sobre una superficie 
de 690 mil hectáreas, en doce estados, situados en la 
parte centro-sur del país: Colima, Chiapas, Guerrero, 
Hidalgo, Jalisco, Nayarit Oaxaca, Puebla, Ouerétaro, San 
Luis Potosí, Tabasco y Veracruz. 13 
El sistema de cultivo del café se hace bajo sombra y 
protegiendo el ecosistema, por lo que los cafetales 
mexicanos son grandes productores de oxígeno. 
4 0 
México produce cafés de excelente calidad, ya que 
su topografía, altura, climas y suelos, le permiten cultivar 
y producir variedades clasificadas de entre las mejores 
calidades de café del mundo. A este respecto, México 
es el primer productor mundial de café orgánico y uno 
de los primeros en cafés "Gourmets". 
Por está razón, México se convirtió en uno de los 
principales exportadores de café en el mundo junto con: 
Canadá, Estados Unidos y varios países de Europa. 
13. Fuenre: Consejo Mexicano del Caré A.C 2001 
• 
t 
2 .1 1. 1 Historia del Café 
Los primeros cafetos se descubrieron en Etiopía con 
anterioridad al siglo XIII. De sus mágicos efectos no hay 
otros antecedentes que los que se cuentan en las 
diversas leyendas existentes relacionadas con el 
descubrimiento del café. 
Una de ellas se refiere a un pastor llamado Kaldi que vivió 
hace muchos años en Etiopía y observó que sus cabras 
se encontraban alteradas cuando ingerían los frutos de 
un árbol salvaje. Kaldi lo puso en conocimiento de los 
monjes de un monasterio próximo, y éstos sintieron 
curiosidad, probaron los granosy observaron que los 
mantenía más horas despiertos. De esta forma los monjes 
comenzaron a tomar la bebida de café cuando debían 
pasar la noche orando. 
Aquella planta era hermana de otra que fue encontrada 
en Yemen, país vecino de Etiopía, donde con el tiempo 
se obtuvo la famosa clase de café moka, nombre que 
tomó del puerto de Arabia, en el Mar Rojo, por donde 
se exportaba. 
Fuente. Monografla CaFerera de la Ole. M éXICO 200 ' 
Al parecer, el cultivo del café se inició en Yemen en el 
año 575, aunque no fue hasta el siglo XII cuando 
se comenzó a tostar su grano. En los siglos XV Y XVI 
fue cuando alcanzó gran escala y en el XVII los franceses 
y holandeses lo introdujeron en sus colonias. 
Retrocediendo en el tiempo, se cuenta que Arabia se 
reservó para sí la explotación del café, hasta el extremo 
que se prohibió la exportación de toda semilla que 
no hubiera sido procesada previamente por torrefacción 
o ebullición. Tal vez por aquello de que lilas leyes se hacen 
para ser vulneradas ll , la relativa a la prohibición de la 
exportación de la planta o del fruto del café en semilla, 
por parte de Arabia, celosa de su monopolio, no iba a 
ser la excepción, y el protagonismo de la historia le 
correspondió a Baba Budas. Se valió para ello de las 
peregrinaciones que miles y miles de musulmanes de 
religión realizaban a La Meca. Mezclado entre la 
muchedumbre, Baba Budas logró sacar unas semillas 
- dicen que exactamente siete -, ocultas entre su ropa 
y, que a su regreso, plantó en su parcela de Chikamalgur; 
situada en las montañas de Mysore, en la India meridional. 
41 
Corrían por entonces los primeros años del siglo XV y con 
él se extendían por el mundo los efectos maravillosos del 
café, que era tanto bebida estimulante y reparadora de 
las fuerzas como remedio contra las enfermedades. 
Animados por esta fama, los holandeses llevaron una de 
estas plantas a Ceylán, donde iniciaron el cultivo del 
cafeto en el año 1658. Años más tarde, en 1670, hicieron 
los franceses un intento similar en DDon, que fracasó, 
como era lógico. 
La primera noticia de la existencia del café en Occidente, 
sin embargo, parece ser que fue conocida en Venecia en 
1585, a través del relato que hizo Gianfranco Morosini, 
magistrado consular en Constantinopla, al senado de 
aquella República, según el cual "los turcos bebían 
determinada agua negra, tan caliente como podían resistir, 
a partir de la infusión de una baya llamada cavé, a la que 
se atribuía la propiedad de estimular el ánimo y el vigor 
del género humano". 
El doctor A. Gouguet a quien se debe la información de 
que fue en la ciudad de los Doces donde se bebió una 
taza de café por primera vez en Occidente, a fines del 
siglo XVI, era de la creencia que su introductor fue un 
rico mercader llamado Mocéenlo, especializado en especias 
42 
y productos orientales. Sin embargo, Pietro Delia Valle, 
viajero por Oriente a principios del siglo XVII y autor de 
interesantes comentarios sobre el café y su consumo por 
los turcos, era de la opinión de que no se bebió en Venecia 
la "bebida de color negro", como él la llamaba, hasta 
1615, fecha en que, desde Constantinopla, escribió a su 
amigo Mario Schipano, que vivía en la ciudad de los 
canales, que "cuando regrese a Italia me procuraré 
algunos granos para llevar conmigo, a fin de extender 
este conocimiento (del café) entre los italianos". 
Otros autores, venecianos precisamente, coincidieron en 
señalar que no fue hasta treinta años después, en 1645, 
cuando se introdujo la bebida del café en Italia, si bien la 
primera cafetería no se abrió en Venecia hasta 1683. 
En 1 707 llegaron al Jardín Botánico de Amsterdam unas 
plantas de café donde fueron objeto de especial atención 
por su origen tan exótico, su limitado cultivo, el cotizado 
valor de su fruto y las leyendas de que venían procedidas. 
Años después, en 1 71 4, Y como consecuencia de unas 
conversaciones entre el gobierno francés y las autoridades 
municipales de Amsterdam, el burgomaestre de esta 
ciudad envió a Luis XIV una planta joven de café que fue 
recibida con todos los honores por el monarca en su 
castillo de Marly, desde donde fue transportada al día 
Fuente: Monogra rra Cafetera de la OIC México 200 I 
• 
1 
siguiente al Jardín de Plantas de París, en el que fue objeto 
de un gran recibimiento por el profesor de Botánica, M. 
Antoine de Jussie. Se iniciaba, sin advertirlo, la primera 
etapa histórica de la futura arribada al Nuevo Mundo de 
la planta que se convertiría en los grandes cafetales sobre 
los que descansaría una parte muy importante de las 
economías latinoamericanas. 
Los Franceses fueron los que llevaron el café a América, 
en 1723, así comenzó el cultivo del café, y empezaría el 
prestigio universal que actualmente tiene y en cuyos 
países iberoamericanos se da su mayor y más cotizada 
producción. El protagonista de aquella trascendental 
acción fue el capitán de infantería de Marina, Gabriel 
Mathieu de Clieu. 
Cincuenta años después, y gracias al amor puesto en ella, 
aquella única planta de café, que logró sobrevivir al viaje 
desde Europa, se había multiplicado a más de dieciocho 
millones, sólo en la Isla Martinica. En J 71 5, el cultivo había 
pasado a las Antillas y 1 730 a 
procedente de Haití, por manos francesas. 
En Brasil también comenzaba a cultivarse el café que había 
sido llevado por los portugueses, cuyo cultivo lo iniciaron 
en las regiones de Pará y Amazonas, con plantas traídas 
desde Goa, su colonia en la India, según unos; desde la 
Guayana francesa, y por medio de una romántica historia, 
según otros. El honor, en este último caso, le correspondió 
al caballero portugués Francisco de Melho Palheta. 
En ese mismo año [ 1730) los ingleses lo cultivarían en 
Jamaica, y en J 740 los misioneros españoles llevarían el 
café a las islas Filipinas con plantas obtenidas en Java. 
En Santo Domingo, José Antonio Gelabert inició en 1750 
la actividad cafetalera en la isla de Cuba, donde en J 846 
se llegaron a contar 2.328 plantaciones. En ese mismo 
año los jesuitas realizaron las primeras plantaciones en 
Guatemala. Cinco años más tarde, en 1755, llegó el café 
a Puerto Rico por obra de unos colonos franceses 
emigrados de Martinica. 
En J 779, el español Francisco Javier Navarro, llevó el 
cultivo a Costa Rica con unas plantas adquiridas en Cuba, 
aunque la organización de los grandes cafetales fue 
llevada a cabo por un sacerdote de apellido Velarde, a 
finales del siglo XVIII. 
Otro sacerdote, José Antonio Mohedano, en 1784, plantó 
en tierras venezolanas las semillas del café que había 
recogido en uno de sus viajes a la Martinica, dando paso 
así a las grandes fincas cafetaleras, desde las que se 
extendió este cultivo a Colombia en cuyas tierras, pasado 
el tiempo, se produciría un apreciadísimo grano. 
43 
44 
Etiopia 
Siglo/ll D.C 
Yemén 
5750.e 
Constantinopla 
1517 
FranCIa 
17I40.e 
Mexico 
1790 
Venecia 
1615 
Surinam 
1718 
Oaxaca 
1830 
La Meca 
1480 
Venecia 
1683 
Guatemala 
1750 
Kenla 
1878 
Cronología Mundial del Café 
Arabia 
1500D.C 
Siglo 
XIX XX 
Imagen de la Organización Internacional del Café 
En México siempre han existido especulaciones en torno a 
una posible variedad autóctona americana del café. Por 
Ejemplo se habla de la planta Totoloctzin (cabeza inclinada) 
o Acoxcapolli (sin sueño). Lo más acertado es que los arbustos 
de café entraron a México procedentes de las Antillas a fines 
del siglo XVIII. Probablemente las primeras matas de café se 
plantaron en Acayucan y Aualco. Pero hasta antes de 1 800 
no se sembraba café con propósitos comerciales. 
La cafeticultura en nuestro país tiene una importancia 
económica y social considerable, en sus inicios a finales 
del siglo XIX, cuando ya se habían registrado las primeras 
exportaciones del grano provenientes de Córdoba. 
Debido a la guerra de Independencia, el cultivo fue 
abandonado, retomándosehasta 1817. Por su parte, el 
historiador Mariano García señala que es hasta poco 
después del año 1820 que se tienen noticias del cultivo 
del arbusto en la zona del Soconusco. Ya desde mediados 
del siglo XIX Don Matías Romero vió que algunos de los 
factores que podían hacer redituable el cultivo del café 
se encontraban en México : terreno y clima apropiados, 
cercanía con los centros de exportación a fin de no 
recargar los costos con fletes innecesarios y mano de 
obra barata en la época de cosecha. 
Fuente Monografla CaFetera de la Ole. MéXICO 200 I 
• 
t 
t 
• 
• 
I 
Don Matías Romero también impulsó fuertemente el 
desarrollo de la economía cafetalera en general, 
especialmente la inversión extranjera, así como la ampliación 
de la demanda de nuestro café en Estados Unidos. Durante 
el porfiriato el principal productor fue el estado de Vera cruz, 
siguiéndole Colima, Chiapas, Guerrero, Michoacán, 
Morelos, Oaxaca y Tabasco; en la misma época el cultivo 
se extendió a los estados de Jalisco, Tamaulipas, Durango, 
México, Nayarit Sinaloa y Coahuila. Actualmente el 
aromático, se cultiva en doce estados de la República 
Mexicana, que en orden de importancia hasta 1992, son: 
Chiapas, Veracruz, Oaxaca, Puebla, Guerrero, Hidalgo, 
San Luis Potosí, Nayarit Jalisco, Tabasco, Colima y 
Querétaro. La superficie con cafetos en el país representa 
3.2% de la tierra sembrada, según las cifras preliminares 
del último censo cafetalero realizado por el Instituto 
Mexicano del Café [publicado y revisado en 1992 por el 
Consejo Mexicano del Café). 
Las regiones cafetaleras se concentran en cuatro zonas: 
las vertientes del Golfo de México y del Océano Pacífico, 
la zona Centro-Norte y la del Soconusco en Chiapas, en 
el sureste mexicano, que en conjunto abarcan 398 
municipios en los 12 estados productores. 
Fuente: Monografla Cafetera de la OIC MéXICO 200 I 
Sin duda el café en México ocupa un lugar importante 
en la economía, siendo uno de los principales cultivos 
que favorecen al país, ya que es un producto del que 
dependen muchas comunidades índigenas, haciendo 
del grano aromático un producto de primera necesidad 
y no porque se haya generalizado su consumo, sino 
porque es uno de los más grandes generadores de 
ingresos para la sobrevivencia rural. 
El origen de su nombre 
Se dice que fue tomado de la palabra árabe gahwak que 
la había tomado, a su vez, del término turco Kahveh , 
con el que se distinguía al fruto, no a la planta; más aún, 
a la infusión o bebida obtenida de aquel grano. 
El lexicógrafo inglés Sir James Murray mantenía que la 
palabra era africana y que derivaba de Kaffa , ciudad de 
Etiopía, lugar de procedencia del café. 
James Platt mantuvo que la forma turca debió escribirse 
kahvé, sin la h final, ya que al ser muda y pasar a caracteres 
occidentales fue suprimida. Fonéticamente, según esa 
teoría, de ese origen surgió la palabra café, en español; 
caffé en francés; koffíe, en holandés y coffee, en inglés. 
45 
En nuestro idioma, la primera mención escrita de café, 
con la forma cafet aparece en un documento fechado 
en J 698, Y en la forma de café en una tarifa de precios 
en J 704, redactada en catalán. En J 729, en el Diccionario 
de Autoridades, editado por la Real Academia Española 
define la voz "café". 
En cualquier caso, en lo que todo el mundo está de 
acuerdo, es que la palabra café llegó a través del veneciano, 
que la pasó al francés. 
2.1 .1.2 Descripción Botánica 
La Planta 
Del cafeto, planta dicotiledónea, perteneciente a la familia 
de las rubiáceas, existen más de sesenta especies dife-
rentes, agrupadas bajo el nombre genérico de Coffea. El 
tronco es recto y liso y sus hojas son lustrosas, de color 
verde intenso, opuestas en pares alternos, puntiagudas, 
de siete a diez centímetros de longitud, la flor es frágil, 
de color blanco, parecida a la deljazmín. En la actualidad, 
aunque puede alcanzar en estado salvaje una altura de 
hasta J 5 metros, se la mantiene podada entre los 3 y 4 
metros para facilitar la recolección del fruto y conservar 
su energía para una mejor y mayor producción de granos. 
46 
Estos árboles se pueden contemplar en cualquier 
momento luciendo al mismo tiempo flores, bayas verdes 
e inmaduras y, naturalmente, bayas rojo oscuro, aptas 
para su cosecha, cuyo proceso tarda unos seis meses. 
Las hojas del cafeto, de notable parecido a las del laurel 
y del limonero, se conservan verdes y brillantes en todas 
las épocas del año. 
El cafeto suele dar su primer fruto entre los 3 y 5 años 
de plantado, y rinde de 400 gramos a 2,2 kilos durante 
un período de 30 ó 50 años, aunque se han registrado 
cafetos que llegaron centenarios yen plena producción. 
Fuente Monografia CaFetera de la 0 1C, México 200 I 
• 
• 
El Fruto 
El fruto tiene la apariencia de una cereza pequeña y en 
su interior lleva dos semillas rodeadas de una pulpa 
amarillenta, más bien gomosa, que son los granos de 
café, de color verde, en principio, que luego se torna 
amarillo y algo más tarde rojo para, finalmente, ser 
carmesí al llegar a su madurez completa. Están cubiertos 
por una cáscara llamada pergamino que, a su vez, lo 
cubre de una piel semitransparente. 
Aunque la dimensión y forma de los granos de café 
depende de sus variedades, terreno y tipo de cultivo, 
puede establecerse, como término medio, que alcan-
zarán unos 10 milímetros de longitud, de 6 a 7 milímetros 
de ancho y 3 ó 4 de grueso, con un peso medio de 
O, 15 a 0,20 gramos. La forma suele ser más o menos 
alargada. El tiempo de madurez del grano, desde su 
floración hasta la cosecha, oscila entre los 8 y los 10 
meses según su especie y zona de cultivo. 
Fuente Monografla Cafetera de la ole MéxIco 200 I 
Zonas de Cultivo 
Los terrenos donde crece mejor el café son los formados 
por tierra vegetal, descompuesta, materias orgánicas y 
rocas volcánicas desintegradas, por lo general están a 
una altura de 800 a 1200 metros a nivel del mar. El suelo, 
por su parte, debe ser húmedo, rico en nutrientes y lo 
bastante blando como para permitir la absorción de gran 
cantidad de lluvia y el avenamiento rápido del exceso de 
agua. Claro ejemplo de este tipo de suelo se encuentra 
en los estados de Veracruz, Oaxaca, Chiapas y Puebla. 
Zonas Cafetaleras de México 
Trópico de ·Cancer····_· 
Océano 
Pacifico 
• Vertiente del [jollo 
ITill Vertient. "~I P"dfico 
IIIU Soconusco 
m C .. ntrn_Nnrn. d .. Chi"p"" 
Goffo ele 
47 
2.1.1 .3 Proceso de Producción 
El proceso de producción en Las Fincas de un buen 
café se inicia justo a lado de los cafetos, seleccionando 
solo las cerezas que muestran las características de color, 
tamaño y madurez requeridos para la calidad de un café 
GOURMET. 
Una vez seleccionada la plantación que produce estricta 
altura, y cuando la cosecha está lista, se debe recolectar 
a mano, escogiendo y clasificando únicamente los granos 
que estén completamente maduros. El recolectado en 
el día debe procesarse de inmediato (despulpado y lavado), 
para asegurarse de una fermentación exacta. 
48 
Todo café de calidad GOURMET debe ser secado al sol 
en patios especiales y nunca en máquinas. 
Los granos de café GOURMET se clasifican por tamaño, 
color y forma perfecta. Lo anterior garantiza el aroma, 
sabor y acidez de la bebida más deliciosa del mundo. 
• 
• 
• 
En las plantas tostadoras donde se procesan los 
GOURMET. el control de calidad es de gran importancia, 
a fin de preservar el aroma, sabor. cuerpo y acidez propia 
de esta variedad. 
Posteriormente, los procesos de tostado y molido son 
vigilados por técnicos capacitados en las instalaciones de 
l as Fincas, asegurando así' la calidad que demandan 
los clientes. 
No basta producir las mejores mezclas y tostados más 
exquisitos, si no desarrollar también el servicio de calidad 
correspondiente, al producto y la empresa. 
Después de un largo tiempo l as Fincas han logrado un 
sólido prestigio en el mercado local entre hoteles, 
restaurantes