Programa-de-identidad-grafica-para-el-Centro-de-Desarrollo-Empresarial-de-la-FCA-UNAM

Vista previa del material en texto

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOtv\A DE MÉXICO 
I 
ESCUELA NACIONAL DE ARTES PlASTICAS 
"Programa de Identidad Gráfica, para el Centro 
de Desarrollo Empresarial de la FCA,UNAM." 
Tesis 
Que para obtener el título de: 
Licenciada en Diseño y Comunicación Visual 
Presenta 
Elizabeth Pacheco Pizá 
Directora de Tesis: Mtra. Ma. Elena Martínez Durán 
México, D.F. 2005 
af"O.DIAIW 
PAIA U 1'ITUl..Aa. 
BSCrnn ... 1 L •aoNAI. 
O! AR"f'@-. P(.{~S'OCA 
XOCMUiLOO ~. 11 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
Restricciones de uso 
 
DERECHOS RESERVADOS © 
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL 
 
Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal 
del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). 
El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea 
objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para 
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo 
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
, 
Indice 
Índice 
Introducción 
Indice 
Capítulo l. Antecedentes de las Micros y Pequeñas Empresas (MyPES) 
1.1 Importancia y entorno de la Micro y Pequeña Empresa 
1.2 Concepto de empresas 
1.3 Componentes de la empresa 
Factor humano 
Recursos materiales 
Sistemas 
1.4 Objetivos de la Micro y Pequeña Empresa 
1.5 Problemáticas que enfrentan las Micros y Pequeñas Empresas 
Administrativos 
Recursos humanos 
Producción 
Finanzas 
Mercadotecnia 
Cultura empresarial 
Imagen corporativa 
1.6 Clasificación de las MyPES 
Clasificación por la actividad de la empresa 
Clasificación de acuerdo al Programa de Modernización y Desarrollo 
de la Industria Micro, Pequeña y Mediana 
1. 7 Estadísticas nacionales 
1 .8 Programas de apoyo a las Micros y Pequeñas Empresas en las lnstitucioes 
de Educación Superior 
Instituto Politécnico Nacional 
Instituto Tecnológico Autónomo de México, ITAM 
Universidad Anáhuac 
Instituto Tecnológico de Estudios Superiores Monterrey 
CONALEP 
Universidad del Estado de México 
Resumen capitular 
13 
17 
19 
20 
20 
20 
20 
21 
21 
21 
22 
22 
22 
22 
22 
23 
23 
24 
24 
25 
25 
25 
26 
27 
28 
29 
30 
31 
Indice 
Capítulo 11. Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNNv\ 
2.1 Facultad de Contaduría y Administración 
Antecedentes 
2.2 
La FCA en la actualidad 
Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNNv\ 
Objetivo general 
Programa Emprendedores UNNv\ 
Centro de Apoyo a la Micro y Pequeña Empresa (CNv\YPE) 
Centro UNNv\ BANCOMEXT 
2.3 Ubicación física 
Resumen capitular 
Capitulo 111. Marco teórico 
3.1 Teoría de la comunicación 
Definición de comunicación 
Elementos de la comunicación 
3.2 LaComunicaciónvisual 
Filtros 
3.3 Textovisual 
Discursos visuales 
Géneros 
Códigos visuales 
Gramática visual 
Articulación 
3.4 Semiótica 
3.5 Niveles sígnicos 
Semántico 
Sintáctico 
Pragmático 
3.6 Identidad, teoría específica 
35 
35 
36 
37 
37 
38 
41 
42 
44 
45 
49 
49 
49 
50 
51 
52 
52 
54 
57 
58 
59 
60 
62 
62 
62 
62 
63 
3. 7 Elementos de la identidad gráfica 
Nombre de la empresa 
Símbolo 
Tipografía 
Logotipo 
Color 
Indice 
3.8 Principios para la construcción de programas de identidad 
Principio simbólico 
Principio estructural 
Principio sinérgico 
Principio universal 
3.9 Metodología 
Definición 
El método de diseño 
Planificación de programas de identidad corporativa 
Resumen capitular 
Capitulo IV Implantación (Fases) 
Fase A. Información y planificación. Objetivos y expectativas 
Fase B. Información y planificación. Análisis interno y su entorno 
Fase C. Información y planificación. Análisis externos 
Fase D. Información y planificación. Objetivos del programa 
Fase E. Información y planificación. Análisis gráfico 
Fase F. Formación y planificación. Análisis sígnico 
Fase G. Diseño gráfico. Análisis de opciones 
Fase H. Primeras imágenes 
Fase l. Desarrollo gráfico del proyecto 
Fase J. Manual de uso de identidad corporativa 
Red de identidad gráfica 
Trazos auxiliares 
Margen de aislamiento . . . . . . . . . 
Escala y proporción 
64 
64 
64 
65 
65 
65 
66 
66 
66 
67 
67 
67 
67 
68 
68 
72 
77 
77 
78 
78 
78 
82 
82 
83 
91 
93 
93 
94 
95 
96 
Color institucional 
Acomodo secundario 
Tipografía institucional 
Tipografía secundaria o complementaria 
. Aplicaciones de la identidad gráfica 
Desarrollo-aplicaciones 
Indice 
Aplicaciones en papelería para comunicación interna o externa: 
Tarjeta de presentación 
Hoja membretada 
Sobrecarta 
Gafetes 
Etiqueta autoadherible para fólder manila 
Portada y hojas para planes de negocios 
Aplicación de promocionales: 
Pines 
Playeras tipo polo 
Carpeta y agenda de curtipiel 
Aplicación de difusión: 
Caja de CD 
Etiqueta autohaderible para CD 
Diseño de fondo para las presentaciones en Power Point 
Diseño de stand 
Conclusiones generales 
Glosario 
Bibliografía 
97 
100 
101 
102 
103 
103 
104 
104 
105 
106 
107 
108 
109 
111 
111 
111 
112 
114 
114 
115 
116 
117 
121 
125 
131 
Introducción 
Introducción 
Introducción 
En los últimos años la Micro, Pequeña y Mediana 
empresa ha tenido un crecimiento importante y estas 
empresas han favorecido en gran medida al desarrollo de 
nuestro país. Las personas impulsadas por su propia iniciativa 
muchas veces después de no encontrar otra forma de 
trabajo por el desempleo y con la esperanza de progresar se 
inician en los negocios, pero enfrentan grandes problemas ya 
que aplican una administración empírica y dirigen una 
empresa mas bien por experiencia, esto aunado al escaso 
apoyo de las instituciones. Por tod~stas razones se han 
creado Programas de Apoyo a las MyPES las cuales les 
ayudan a capacitarse y a visualizar e identificar objetivamente 
la problemática que estas enfrentan. 
La Facultad de Contaduría y Administración con 
respuesta a esta problemática a creado desde hace 20 Años 
apoyo a este sector a través de sus programas 
Emprendedores, CAMYPE y BANCOMEXT, cada una 
trabajando de manera independiente, pero al observar la 
gran demanda y la necesaria actualización se creo El Centro 
de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM, donde 
brinda a los empresarios diversos servicios como: 
diagnósticos empresariales, asesorías especializadas, cursos, 
conferencias y canalización con diversas instituciones, 
apoyada por asesores especializados en los diagnósticos y 
alternativas de solución. 
El diseño de una identidad gráfica en la actualidad es 
primordial para una empresa, institución ,etc., que desea ser 
reconocida mediante un imagotipo, logotipo, icono u otro; 
el cual lo llevara a tener una presencia dentro del mercado o 
publico meta; la necesidad a la cual se tiene que dar solución 
es principalmente el lograr una presencia, identificación y un 
status dentro del mercado en el cual se encuentra inmerso. 
El propósito de esta investigación es diseñar una 
identidad gráfica que sirva para su reconocimiento en la 
comunidad universitaria y en el ámbito empresarial de las 
MYPES ya que la imagen es un efecto publico de un discur-so 
de identidad, además de proporcionar una metodología 
para el diseño de identidades gráficas, así como dar las 
consideraciones técnicas que deben tomarse en cuenta para 
el diseño de imágenes corporativas. 
En el primer capitulo se tratara de abordar en los 
antecedentes de las Empresas Micro y Pequeñas, sus 
clasificaciones, características y problemáticas 
En el segundo capítulo se trata sobre la facultad de 
Contaduría y Administración ya que es donde se encuentra el 
Programa de Desarrollo empresarial, así como también los 
antecedentes del Programa de Desarrollo Empresarial, 
Emprendedores UNAM, su estructura academia, su origen, su 
organización, sus servicios, además de mencionar otros 
Programas de apoyo a MYPES tanto de a otras Universidades 
como tambiénen el sector publico. 
En el tercer capitulo se define y explica la teoría de la 
comunicación, sus procesos y los elementos que intervie-nen 
en el, para que posteriormente explicar que es la identidad 
gráfica, su definición, los tipos y los elementos de las 
identidades gráficas y sus requisitos generales para el diseño 
13 
14 
Introducción 
de las mismas. El estudio del método de diseño para lograr 
establecer una guía o plan de trabajo y que de el resultara la 
elaboración del trabajo, adaptando la metodología de Joan 
Costa, programa de identidad corporativa para la realización 
del trabajo. Todo esto para formular un sistema de recursos 
integrales para el desarrollo optimo de comunicación visual 
en la caracterización de la identidad 
En el último capítulo se propone en base del 
método proyectual el desarrollo gráfico de la identidad 
gráfica para el Centro de desarrollo Empresarial Empren-
dedores UNAM, este capítulo es la aplicación de lo expuesto 
en los capítulos anteriores. 
El diseñar una identidad gráfica implica muchos 
conocimientos sobre los usuarios y determinar los objetivos 
de comunicación y técnicos, es por esta razón que esta 
investigación recopila la información mas importante para la 
creación de identidad gráfica aplicándolo a un caso prac-
tico, el diseño de la identidad gráfica para el Centro de 
Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM. 
Capítulo 
Antecedentes de las Micros y 
Pequeñas Empresas (MyPES) 
Capítulo ...., ., 
Antecedentes de las MyPES (t 
!1111 ................................................................................. _ .. ~ ,~_~j~·.~ 
En este capítulo se mostrará de manera general el 
concepto, los antecedentes, y componentes de una 
empresa, la clasificación y objetivos de las Micro y 
Pequeñas Empresas (MyPES), así como, el entorno actual y 
problemáticas a las que se enfrentan, siendo un tanto 
complejo llegar una conclusión genérica debido a que en 
este ámbito hay diferentes puntos de vista que varían 
radicalmente, además de la información de las Micro y 
Pequeñas Empresas se actualiza constantemente ya que 
tienen un alto grado de adaptabilidad ante los cambios en 
su entorno. 
El incluir los antecedentes, importancia y 
conceptos de MyPES, es para ofrecer una idea clara de la 
importancia de estas empresas en el fortalecimiento del 
crecimiento en la economía mexicana, ya que son una fuente 
importante en cuanto a generación de empleos. Otro factor 
muy importante, es conocer la problemática a la que se 
enfrentan, así como las grandes ventajas en su desarrollo en 
nuestro país. 
1 .1 Importancia y entorno la Micro y Pequeña 
Empresas 
Las micros, pequeñas y medianas empresas, tienen 
una significativa y creciente importancia en la economía de 
nuestro país y su consolidación y crecimiento se 
consideran fundamentales para conservar los empleos 
existentes y crear los nuevos que se requieren para revertir 
el proceso de incremento del desempleo que se registra 
en los últimos 20 años. La Secretaría de Economía de 
nuestro país indica que en el entorno actual y real de los 
negocios las grandes empresas con sus modernizaciones 
producen el desempleo, en tanto que la micro y pequeña 
empresa los generan en un 64 %, aumentando esta de 
manera importante, estableciéndose doscientas mil 
empresas anualmente. 
El entorno en que se desenvuelven estas empresas 
ha sido particularmente adverso de 1982 a nuestros días, 
debido a las recurrentes crisis, inestabilidad monetaria y 
financiera, así como las altas tasas de inflación, elevadas tasas 
de interés en algunos años y poca demanda interna, al 
aumentar el desempleo y disminuir los salarios reales. A estos 
problemas se añade la abrupta apertura del comercio 
exterior a partir de 1986. 
Miles de personas impulsadas por su propia 
iniciativa y con la esperanza de progresar se inician en los 
negocios; en México este fenómeno se ha visto 
incrementado con los despidos masivos generados con las 
crisis económicas de nuestro país. 
Los micros y pequeños empresarios mexicanos que 
se dedican a la producción, comercialización o servicios, 
muchas veces se inician dejando de tomar cuentan muchos 
factores esperando que ya consolidada se puedan emplear 
"Los conocimientos teóricos esenciales sobre administración 
para decidir la manera de hacer progresar a sus negocios, 
pero estos parámetros se deben de tomar en cuenta desde 
un principio para que se pueda llegar a una consolidación y al 
crecimiento de la misma. "1 
1 Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa. 
Ed Océano/Centrum Mé:xico 2002, 112p. 
17 
Capítulo '1 
~ Antecedentes de las MyPES 
...._, ~ ,_ir-i, ................................................................................................... ] 
.. 
18 
La administración se rige bajo el esquema de la 
experiencia de sus administradores, esto es, que para dirigir 
una empresa de cualquier tamaño, no se requieren estudios 
más bien se basan en los conocimientos derivados de la 
experiencia. 
Tomando en cuenta lo anterior, la empresa 
conforme consigue desarrollarse, las actividades se hacen 
más complejas para atenderla, razón por la cual las 
actividades se comparten con otros miembros de la familia, 
con ello se espera ayudar al beneficio familiar al emplearlos y 
por otra parte reducir riesgos de traer personas ajenas a la 
cultura familiar 
En México la mayoría de las empresas 
independientemente de su tamaño o clasificación aun 
hablando de las grandes empresas son familiares, esto es, 
que fue creada por los integrantes de la misma o en el 
desarrollo se fueron integrando. 
En los años recientes se reconoce que en "México 
tiene un estilo autóctono de administración, en el cual los 
futuros administradores desde la más temprana edad en el 
seno familiar, aprenden las formas específicas de relación 
con la autoridad y ciertas formas de realizar el trabajo, 
posteriormente en las escuelas aprenden técnicas, valores y 
actitudes que son importantes en la relaciones laborales. 
Donde reafirman todo lo aprendido de manera "empírica" en 
la familia." 2 
Además de que los dueños generalmente son los 
2 GRA.BINSKI, Salo, La empresa familiar, Ed. Del verbo Emprender, 
México, 1995. p 32 
administradores,"Estas personas son vistas como la 
máxima autoridad de la empresa, por consiguiente la 
autoridad se centraliza, dando como resultado la limitante 
en la visión de las empresas, y esto a su vez reduce el 
campo de acción de las empresas el cual queda limitado 
en su desarrollo como organización y solo le queda seguir 
actuando como microempresas muchas veces 
estancándose al grado de perderla." 3 
Los administradores de las microempresas se 
resisten a perder el contro l de los negocios, delegar no solo 
responsabilidades si no que también la autoridad, por que ya 
están habituados a un estilo de organización, otro factor 
puede se la cultura de corrupción y manejo deshonesto de 
las personas que pudieran ser responsables de la empresa o 
simplemente que por el hecho de ser el dueño debe de ser 
solo el, el que puede tener las ideas ya que el es el que a 
vivido el desarrollo de su empresa. 
A esta clase de empresarios que generalmente son 
los administradores de las micro y pequeñas empresas se les 
puede agrupa en tres grandes categorías donde dependen 
de su capacidad por lo cual estas categorías son: 
3 1dem. 
a) La primera de ellas corresponde a los individuos 
creativos, innovadores y audaces, que tienen una 
visión clara de cómo su esfuerzo personal agregará 
valor al producto que generan. Este tipo de 
empresario tiene grandes posibilidades de 
prosperar aún en condiciones adversas, debido a 
que muchos de ellos proceden de familias que han 
Capítulo "I 
Antecedentes de las MyPES ~ 
~-----------------------------------------------------------..~, ~--
tenido microempresas o algún tipo de negocio, lo 
cual les da una mayor sensibilidad para manejar su 
propia empresa. 
b) En la segunda categoría, se ubican personasque han tenido algún tipo de empleo, que 
deciden independizarse y se "llevan" consigo 
formas y métodos de trabajo, además de algunos 
c lientes, con lo que sus posibilidades de éxito 
dependen de su sensibilidad para percibir la 
realidad y de su capacidad para d iferenciar el 
producto que ofrecen en el mercado. 
e) Y la tercera categoría que es la más abundante, 
esta integrada por personas que no tienen ningún 
tipo de preparación, lo cual les limita sus 
posibilidades de éxito en su propio negocio. La 
mayoría de microempresarios generalmente se 
asocia a la falta de capacidad para progresar, 
derivada de la falta de una formación profesional 
por parte de quienes la administran. 
1.2 Concepto de empresas 
El concepto de empresa de acuerdo con la Real 
Academia de la Lengua Española la define como"La entidad 
integrada por el capital y el trabajo, como factores de la 
producción y dedicada a actividades industriales, 
mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos y 
con la consiguiente responsabilidad" .4 
4 Diccionario de la Real Academia Española, 2000 
Fernández Arenas en su definición de empresa la 
describe como "Una unidad productiva o de servicio 
constituida según aspectos prácticos o legales y que se 
integra por recursos valiéndose de la administración para 
lograr sus objetivos"5 
En otra definición, Sérvulo Anzola Rojas la 
conceptualista como: "Empresa es toda organización o 
grupo que realiza actividades comerciales e industriales y 
que provee bienes y servicios para mantener y mejorar la 
calidad de vida de las personas."s 
Creo que estas definiciones se complementan 
unas a otras, ya que la primera señala la finalidad, la segunda 
los medios para lograrla y la tercera las actividades 
organizacionales . 
Podemos resumir de acuerdo con las anteriores 
definiciones de que la empresa es una unidad que produce 
bienes y/o servicios que satisfacen un mercado definido, a 
través del aprovechamiento humano, económico y técnico 
con el que se cuenta, para así lograr el cumplimiento de los 
objetivos previamente establecidos. Las empresas se ven 
infiuenciadas por una serie de variables económicas, políticas 
y sociales de modo que deben adaptarse continuamente 
para enfrentar los retos que les plantea su entorno y medio 
ambiente. 
5 FERNANDEZ ARENA, Jose Antonio, la Auditoria Administrativa, Ed. D~na, 1994 p. 39 
6 ANZOLA SERVULO, Sérvulo, Administración de Pequeñas Empresas, 
McGraw Hill lnteramericana, 2002 p . 54 
19 
Capítulo -.. 
~ Antecedentes de las MyPES 
""""'"~ · '11~~!~~~~~~~~~~~~~== 
20 
1.3 Componentes de la empresa 
Toda empresa integra tres componentes indis-
pensables para que cumplan un objetivo general, cada 
componente debe ser utilizado con máxima eficiencia 
los cua les son: 
• Factor humano 
• Recursos materiales 
• Sistemas 
Factor humano. - Es el capital humano de la empresa que 
utiliza los materiales y sigue paso a paso los diversos 
procedimientos de la empresa, la cual se divide en: 
• Obreros. Estos pueden ser calificados y no 
calificados. 
• Empleados. Su trabajo requiere mayor esfuerzo 
intelectual y de servicio estos pueden dividirse en 
calificados y no calificados. 
• Supervisores. Vigi lan el cumplimiento de los planes. 
• Técnicos. Son aquellas personas que con base en 
un conjunto de reglas o principios científicos 
aplican su creatividad. 
• Ejecutivos. Es el personal que realiza una función 
administrativa sobre la técnica. 
• Directores o administradores . Son aquellas 
personas cuyas funciones principales son las de 
fijar objetivos, políticas, p lanes generales y revisar 
los resultados finales. 
En la organización de la empresa puede existir una o 
todas las clasificaciones, esto depende de muchos factores. 
Recursos materiales.- Son los recursos que al combinarse 
permiten a la empresa obtener al servicio, la información o el 
producto final: 
• Bienes materiales. Son los bienes muebles e 
inmuebles, que utiliza la empresa para lograr una 
capacidad productiva optima, como son edificios, 
terreno, maquinaria entre otros. 
• Materias primas. Son los insumos que procesan para 
obtener el producto final. 
• Recursos financieros. Es el efectivo disponible en 
caja y bancos, además los valores, acciones, 
obligaciones, etcétera. 
Sistemas.- Comprende todos los procedimientos métodos 
para lograr los objetivos de la empresa y son: sistema de 
planificación, sistema organizativo, sistema de información, 
sistema de control, sistema operativo y tecnológico. 
• Sistema de planificación. Se enfoca a la actividad de 
proyectar la vida de la empresa a lo largo del tiempo. 
• Sistema organizativo. Consiste en la forma de cómo 
debe estar estructurada la empresa. 
• Sistema de información. Es aquel en que a través de 
sus componentes, toma los datos desde la actividad 
para conducirlos en sucesivas fases y grados de 
elaboración al proceso de la decisión. 
• Sistema de control. El control es la esencia del 
funcionamiento como un sistema lo más significativo 
de las decisiones adoptadas y de las modifica-
ciones consiste en actuar sobre compotamientos 
determinados, a fin de reducir alguna desviación 
percibida. 
• Sistema tecnológico. Se refiere a las formas para 
transformar los recursos en un producto o servicio 
incluye el descubrimiento y uso de nuevos 
métodos y máquinas 
1.4 Objetivos de la Micro y Pequeña Empresa 
En México, las Micro y Pequeñas Empresas en general 
representan el patrimonio de sus dueños y sus objetivos 
inmediatos son: Otorgar sustento, cubrir sus necesidades 
básicas de alimento, vivienda, vestido, dar trabajo a quienes en 
ella laboran evidentemente los objetivos de estas empresas se 
encuentran ligadas a los objetivos de sus dueños o adminis-
tradores. Entre los objetivos más inmediatos se encuentran: 
• Obtener fuentes de ingreso 
• Vender 
• Consolidar las fuentes de trabajo. 
• Ampliar su rango de acción 
• Crecer y pasar a ser una empresa pequeña 
o mediana. 
Otros objetivos secundarios podrían ser entre muchas, 
el respeto y la satisfacción personal. 
Los dueños deben desarrollar una estrategia para 
hacer frente a la competencia de sus rivales y poder 
mantenerse en el mercado ya que una gran proporción de las 
que se crean desaparece antes de cumplir cinco años. 
Actualmente las empresas de cualquier tamaño reconocen 
que la unión de esfuerzos es importante en momentos en 
que la competencia entre ellas es muy fuerte y que competir 
no impide negociar alianzas. Claro que el éxito en una 
empresa no siempre resulta igual en otra. Así, entre los 
objetivos de algunas microempresas esta la de sumar 
esfuerzos mediante alianzas con el fin de sobrevivir a las 
amenazas de otras empresas, para acceder a mercados y 
poder influir en el comportamiento de los precios de los 
productos. 7 
1.5 Problemáticas que enfrentan las Micros y 
Pequeñas Empresas 
Para que las micro, pequeña y mediana empresas 
subsistan, es necesario eliminar las causas que provocan 
problemas y dificultan el crecimiento de las mismas. Los 
problemas que generalmente se encuentran en las micro, 
pequeñas y medianas empresas son de diversa índole, como 
a continuación se mencionan: 
Administrativos. Estos obstáculos no permiten el óptimo 
funcionamiento de las empresas debido a: 
• Excesivos trámites para su formación y regulación. 
Los trámites que se requieren para la apertura de las 
1 CANACINTRA, boletín marzo 2003, www.canacintra.com.mx 
21 
22 
Antecedentes de las MyPES 
micros, pequeñas y medianas empresas son muy 
numerosos y de un tiempo tramite muy largo. 
• Carencia de estructura administrativa adecuada. 
• Empresas sin definición específica: esto se debe a 
que no existe una diferencia entre la micro, pequeña 
y mediana empresa en los programas de apoyo. 
Recursos humanos. Impiden aprovechar al máximo el capital 
más valioso de la empresa, o sea el factor humano por su: 
• Baja calificación de mano de obra. 
• Mínima participación en programas de capacitacióny adiestramiento. 
• No existe un proceso de reclutamiento, selección y 
capacitación para el trabajador al conocimiento lo 
adquiere empírica-mente. 
Producción. No permite lograr productos competitivos en 
corto tiempo, debido a su: 
• Reducida utilización de la capacidad instalada. 
• Información tecnológica: Carencia de información 
técnica para seleccionar maquinaria y equipo, y 
resistencia a la incorporación de tecnología y 
medidas para elevar la productividad. 
• Problemas de negociación. Limitada capacidad 
financiera, que las obliga a comprar insumos en el 
mercado casi siempre al menudeo, incrementando 
sus costos por ser de menor calidad y con 
variaciones constante de precios. 
• Bajo control de calidad. Carencia de los controles 
sistemáticos de la calidad en los productos y en 
seguridad e higiene de sus trabajadores. 
• Venta personalizada. Limitada capacidad de 
negociación derivada de su reducida escala de 
producción e insuficiencia del capital de trabajo, lo 
que con frecuencia las obliga a rechazar negocios 
de subcontratación con las grandes industrias. 
Finanzas. Impiden tener liquidez y solvencia económica 
para el desarrollo de operaciones de empresas, lo que se 
debe a: 
• · Incapacidad para tener créditos por falta de 
garantías o aval. 
• Las altas tasas de interés existentes. 
• Apoyo financiero indirecto: Dificultades para 
obtener apoyo crediticio oportuno. 
• Pocos apoyos del sector público. 
Mercadotecnia. Impiden satisfacer eficientemente las 
necesidades de los clientes por su: 
• Restringida participación en los mercados 
nacionales. 
• Casi nula participación en los mercados 
internacionales. 
• Marginación de las empresas más pequeñas 
respecto a los apoyos institucionales. 
Cultura empresarial. La falta de preparación técnica de los 
empresarios origina grandes dificultades económicas 
debido a: 
Capítulo ~,~ 
Antecedentes de las MyPES 1 
r-::=:::=:=::::::::=::::::=::=:========~~============= ' ~I~~-, 
• Propensión del empresario al trabajo individual y 
poco interés en las actividades en común. Trabajo 
artesanal. 
• Bajos niveles de organización y gestión. 
• Escasa o nula cultura tecnológica. 
• Resistencia a la incorporación tecnológica. 
• Tendencia a la improvisación. Esto se debe a la carencia 
de un mercado seguro o al inadecuado abasteci-
miento de materias primas. 
Imagen corporativa. No permite lograr una comunicación 
correcta: 
• Falta de imagen ante los clientes, en esta área entra la 
parte de diseño y la comunicación grafica, ya que es 
el primer contacto que tiene la empresa con el 
cliente y es por medio del cual debe tener una 
presentación impecable para dar una imagen sólida 
y confiable. 
• Falta de nombre apropiado. 
• Falta de identidad gráfica o en su defecto una mala 
planeación en la elaboración de la misma. 
• Escasa o nula papelería básica (hojas membretadas, 
facturas, tarjetas de presentación, etc) 
• Falta de soportes promocionales, en los cuales se 
de a conocer, la empresa, sus servicios o productos 
y sus promociones. 
'la pequeña empresa en México enfrenta retos de 
gran magnitud para poder integrarse al contexto de la 
economía internacional. Todos estos problemas afectan el 
desarrollo y crecimiento de este núcleo industrial y han 
propiciado un estancamiento de los procesos de 
producción y comercialización y por ende, de la economía 
nacional." 8 
Elevar la eficiencia de las pequeñas empresas, 
modernizar sus métodos y procedimientos de administración 
producción y comercialización, además de capacitar al 
recurso humano y elevar la calidad de sus productos a través 
de la creación de tecnología para no ser desplazada por otras 
industrias, las cuales podrán desarrollarse junto con las 
grandes empresas, en un ámbito de competencia y calidad 
que repercute en forma directa en el crecimiento y desarrollo 
eficiente del sector industrial en general, esto permite lograr un 
contexto económico más estable a corto y mediano plazo 
penetrando así, a las nuevas expectativas económicas a nivel 
internacional. 
1.6 Clasificación de las MyPES 
Debido al desarrollo industrial alcanzado en los 
últimos años por México es por la consolidación de un 
número importante de micros y pequeñas empresas, que por 
sus características constituyen un elemento muy importante 
dentro de los logros para fortalecer y consolidar un 
mecanismo productivo eficiente. 
Existen dos tipos de clasificaciones de acuerdo a la 
actividad de desarrollo de las empresas y por el tamaño de la 
Empresa la cual se encuentra bajo la estratificación que 
s Secretaria de Economia, www.contactopyme.gob.mx 
23 
Capítulo ., ' ,,, 
~ Antecedentes de las MyPES 
"'="= '11r.eii--------------------------------------------------------------. 
24 
aparece en el Programa de Modernización y Desarrollo de la 
Industria Micro, Pequeña y Mediana, 
Clasificación por la actividad de la empresa. Es de acuerdo 
a la actMdad de desarrollo de las empresas, las cuales se 
clasifican en: Industriales, comerciales y de servicios: 
a) Industriales 
Son aquellas empresas cuya principal actividad es la 
producción de bienes, mediante la transformación y/o 
extracción de materias primas, Estas pueden ser: 
• Extractivas 
• Transformación 
• Agropecuarias 
b) Comerciales 
Son empresas intermediarias entre el productor y el 
consumidor, donde su función principal es la compra-venta 
de productos terminados, estos se clasificar en: 
• Mayoristas 
• Minoristas 
• Comisionistas 
c) Servicios 
Son las empresas que se dedican a actividades 
diversas, donde su principal característica es la realización de 
un trabajo que no produce bienes tangibles pero que si 
satisface una necesidad sociaL 
Clasificación de acuerdo al Programa de Modernización y 
Desarrollo de la Industria Micro, Pequeña y Mediana,Esta 
clasificación dependiendo del tamaño de la Empresa la cual se 
encuentra bajo la estratificación que aparece en el Programa 
de Modernización y Desarrollo de la Industria Micro, Pequeña y 
Mediana en decreto publicado por la Secretaria de Economía 
en el Diario Oficial de la Federación del 30 de diciembre del 
2002, La clasificación corresponde al criterio establecido por 
cada estrato tomado como parámetros él numero de 
trabajadores de lo que se muestra en el siguiente cuadro: 
CLASIFICACIÓN POR NUMERO DE TRABAJADORES 
T/\MAÑO SECTOR INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS 
Micro Empresa 0-10 0-10 0-10 
Pequeña Empresa 11-50 11-30 11-50 
Mediana Empresa 51-250 31-1 00 51-100 
Gran Empresa 251 101 101 
\. en adelante en adelante en adelante 
Fuente: Diario Oficial de la Federación del 30 de diciembre del 2002. 
Capítulo ,,. "J 
Antecedentes de las MyPES (t 
-------------------~~--~~~~~~~F 
1. 7. Estadísticas nacionales 
A continuación se presentan estadísticas nacionales 
de las MyPES donde por Entidad Federativa se ind ica el 
número, tamaño y giro de empresas que se encuentran en 
nuestro país. 
REGISTRO DE EMPRESAS POR DELEGACIÓN 
DELEGACIÓN EMPRESAS 
Cuajimalpa de Morelos 1,361 
Cuahutemoc 25,468 
Gustavo A. Madero 10,818 
lztacalco 4,164 
Tlahuac 1,099 
Tlálpan 4,407 
Venustiano Carranza 5,071 
Xochimilco 1,760 
Alvaro Obregón 5,190 
Azcapotzalco 4,721 
Benito Juárez 12, 197 
Coyoacán 5,479 
lztapalapa 10,999 
Magdalena Contreras 1,666 
Miguel Hidalgo 10,432 
Milpa Alta 332 
' TOTAL 105, 164 .... 
Fuente: Secretana de Econom1a 2004 
1.8 Programas de apoyo a las Micros y Pequeñas 
Empresas, en Instituciones de Educación Superior. 
En el contexto global demanda a las instituciones de 
educación superior, mejorar de manera continua, los 
estándares de calidad de sus egresados, con el fin de que 
éstos puedan insertarse al mercado laboral, autoemplearse 
y/o generar empresas con posibilidades reales de éxito. 
Por estas razones las Universidades e Instituciones 
de Educación Superior cuentan con programas de desarrollo 
empresarial, programas de emprendedores o incubadoras 
donde los más importantes son los siguientes:INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
CENTRO DE INCUBACIÓN DE EMPRESAS 
DE BASE TECNOLÓGICA 
La innovación como un elemento de competitividad 
empresarial" 
Es una estructura creada para estimular el desarrollo 
de nuevas empresas y ia modernización de las existentes. 
actúa principalmente como un mecanismo de transferencia 
de tecnología entre el Instituto Politécnico Nacional y el sector 
productivo estableciendo acciones concretas para el 
25 
Capítulo .. 
~ Antecedentes de las MyPES 
,.,,_"" ~ ~rr-. ........................................................................................................ ~ JI>,~· 
26 
·----
desarrollo de una cultura empresarial a través de un soporte 
administrativo, científico y tecnológico, ofreciendo servicios 
para su desarrollo y competitividad de las empresas 
incubadas. 
El programa de incubación de empresas de base 
tecnológica del CIEBT está orientado a apoyar a la 
comunidad, alumnos, docentes, investigadores y egresados. 
El CIEBT actualmente acoge proyectos de diferentes 
áreas de salud Biotecnología, robótica, biónica entre 
muchos. 
Servicios 
• Consultoras especializadas 
• Asesorías en mercadotecnia 
• Asesoría en informática 
• Asesoría empresarial 
• Acercamiento a fuentes de financiamiento 
• Asesoría en propiedad industrial y jurídica 
• Capacitación certificable 
Contacto 
Centro de Incubación de Empresas de Base Tecnológica 
Campus Azcapotzalco 
Cerrada Cecati S;N Col. Santa Catarina 
Delegación Azcapotzalco 
e-mail: ciebt@ipn.mx 
Tel;Fax: 53 82 45 70. 
INSTITUTO TECNOLÓGICO AUTÓNOMO DE MÉXICO ITAM 
LUC Asociación de Empresarios ITAM, A,C. 
Fue fundada en 1988 por un exitoso emprendedor 
y cinco estudiantes del ITAM. A dos años de ser fundada la 
AEI se constituye legalmente como Asociación Civil. Con el 
paso del tiempo ha incrementado su mercado, logrando 
incorporar tanto a estudiantes como a académicos, 
ejecutivos y empresarios. Tras una década de crecimiento y 
evolución, continúan prestando sus servicios a empresarios, 
académicos, ejecutivos y estudiantes nacionales e 
internacionales. 
Su misión es Fomentar el espíritu emprendedor 
entre estudiantes, académicos, ejecutivos y empresarios 
mediante el intercambio comercial, cultural y profesional 
fortaleciendo así el éxito de nuestros asociados y 
contribuyendo al desarrollo empresarial de nuestro país. 
Dentro de la Asociación de Empresarios ITAM 
cuenta con el apoyo de estudiantes, académicos, ejecutivos 
y empresarios conformando así un equipo interdisciplinario, 
que se distingue ante todo por su gran sentido de 
responsabilidad y servicio hacia sus asociados. 
Servicios 
• NETWORKING El objetivo de este servicio es facilita r 
y fomentar las relaciones comerciales , profesionales y 
Capítulo 
Antecedentes de las MyPES ~ 
--i._~ ..................................................................................................... ~. -u._.., .... __ 
• 
• 
• 
• 
• 
cu~urales de nuestros asociados dentro del contexto 
empresarial 
Seminarios 
Encuentros empresariales 
Congreso internacional de emprendedores 
Fondo de inversión 
Foro AEI 
• Concurso"EI mejor plan de negocios 
• . Premio "El Emprendedor del año" 
Programa de Actualización Empresarial PAE tiene por 
objeto dar a conocer los cursos, seminarios, diplomados y 
maestrías impartidas por el ITAtv\. 
La Agenda de Capacitación Empresarial CACE) es 
uno de los principales servicios con los que cuenta la 
Asociación de Empresarios ITAtv\, AC. Éste consiste en 
proveer a nuestros asociados la más amplia gama de eventos 
en capacitación empresarial, tales como son cursos, 
seminarios, talleres, conferencias, congresos, entre otros; 
organizados por diferentes cámaras, organizaciones 
gubernamentales y no gubernamentales, asociaciones, etc. 
Contacto 
correo electrónico: aeitam@itammx 
fax. 5628-4000 ext. 3450 
teléfono 5628-4000 ext. 3431 
UNIVERSIDAD ANÁHUAC 
IDEA 
INSTITUTO DE DESARROLLO 
EMPRESARIAL ANAHUAC 
Es una oficina de inteligencia e investigación 
económica que constituye un órgano descentralizado de la 
Escuela de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac. 
Cuenta con una infraestructura docente de la 
Escuela de Economía y Negocios, IDEA pone a disposición 
un grupo de expertos, capaces de realizar trabajos de 
consultoría, en los horarios y calendarios que más se adapten 
a la disponibilidad del cliente. 
Servicios: 
• Consultoría y asesoría 
• Cursos y diplomados a mercado abierto, o bien, 
diseñados por nuestros especialistas a las necesi-
dades específicas de cada empresario o Institución. 
• Consultoría a sus suscriptores vía fax o internet sin 
costo adicional acerca de estudios económicos o 
requerimientos específicos de los mismos. 
Contacto 
Instituto de Desarrollo Empresarial Anáhuac 
Av. Lomas Anáhuac s/n Col. Lomas Anáhuac, 
Huixquilucan, Edo. de México, C.P. 52760 
Tel. (52) 5627 021 O Ext. 821Oó5328 8069 
E-mail: idea@anahuac.mx 
27 
Capítulo 
..... ~l"ti· ...................... A. n.te• c•e•d•e•n•te•s• d• e .. la•s•M• y• P•E•s .................................. ~ 
~~"' ~ '11 J 
28 
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES 
MONTERREY 
Emprende te e 
Red de Incubadoras · 
En octubre del 2001 se inicia la primera prueba 
piloto del Modelo de Incubación de Empresas, tanto física 
como el desarrollo del Modelo de Incubación Virtual de 
Empresas, para integrar el Modelo de Incubadoras de 
Empresas del Sistema Tecnológico de Monterrey. Así dio 
inicio a la primera Incubadora Virtual de Empresas en el 
Campus Monterrey. 
Su misión es ofrecer a alumnos, exalumnos del 
Sistema Tecnológico de Monterrey y comunidad 
emprendedora en general, una plataforma de impulso a la 
creación de empresas, haciéndolos partícipe de un 
programa virtual de desarrollo de habilidades y herramientas 
que permita lograr la creación de una empresa exitosa para 
identificar y aprovechar las áreas de oportunidad que 
incluyen la planeación (etapa de preincubación), operación 
(etapa de incubac ión) y consolidación (etapa de 
postincubación) de la empresa. 
Modelo de Incubación Virtual de Empresas. [ J 
• Preincubación. 
Etapa del Modelo de Incubación Virtual de 
Empresas que ofrece servicios integrales (tutoría, 
asesoría, consultoría, capacitación, información, 
orientación, enlaces de negocios, etc.) para la 
elaboración, desarrollo y terminación del p lan de 
negocios. 
• Incubación. 
Etapa del Modelo de Incubación Virtual de 
Empresas que ofrece servicios integrales (tutoría, 
asesoría, consultoría, capacitación, información, 
orientación, enlaces de negocios, etc.) para facilitar 
y guiar a las empresas en el proceso de 
implantación, operación y desarrollo de la empresa. 
• Postincubación 
Etapa del Modelo de Incubación Virtual de 
Empresas que ofrece servicios integrales (tutoría, 
asesoría, consultoría, capacitación, información, 
orientación, enlaces de negocios, etc.) para apoyar 
el seguimiento y supervivencia de la operación de la 
empresa. 
El Modelo de Incubación Virtual de Empresas ofrece una 
plataforma tecno lógica que proporciona servicios integrales 
de apoyo durante la creación y los primeros años de 
operación de las empresas, con un alto grado de flexibilidad 
en cuanto a la ubicación de los emprendedores y el uso del 
tiempo, donde se maneja un plan periódico de actividades 
que deberán cumplirse, para alcanzar así el éxito deseado. 
El desarrollo de este proyecto de incubación virtual 
ha sido posib le a la participación e involucramiento de 
diferentes áreas del Sistema Tecnológico de Monterrey y 
patrocinios del Banco Santander Serfin. 
Emprendetec.com forma un programa integral para 
la creación y desarrollo de empresas, que busca facilitar las 
Capítulo '11'. 1. . 
Antecedentes de las MyPES ,. (t 
c=::::::::::::==:::=:=::::::::=============:::::=::::::::::::=::::!!'"~I~-+ 
herramientas y recursos necesarios para que estudiantes, 
egresados y comunidad empresarial, tengan más y mejores 
oportunidades de concretar y hacer crecer sus proyectosde empresa en el corto plazo. 
Contacto. 
Emprendetec.com 
CONALEP 
uCAST Centro de Asistencia Tecnológica CONALEPn 
o 
conalep 
CAST 
La vinculación entre la escuela y la empresa; entre la 
teoría y la práctica, para el logro de una mayor productividad 
nacional fue y es uno de los principios del Sistema Conalep. 
Dicho principio se ve reflejado en el Modelo de Educación y 
Capacitación Basado en Normas de Competencia, bajo el 
cual se encuentra la nueva oferta educativa nacional del 
Colegio. 
En cuanto a la oferta educativa, el Sistema Conalep 
incorpora nuevos planes y programas de estudio en 29 
carreras nacionales y 1 O regionales. 
Los servicios de capacitación que brinda el Colegio 
permiten actualizar al personal de las empresas e institu-
ciones en respuesta a la demanda de capital humano 
competitivo y a las expectativas de crecimiento económico 
por parte de los sectores productivos de bienes y servicios. 
Proporciona atención a los trabajadores que 
requieren actualizarse y adquirir nuevos conocimientos y 
destrezas acordes con la modernización de los procesos 
que desempeñan. 
El Conalep cuenta con una amplia red de Centros de 
evaluación, a través de los cuales se puede evaluar y certificar 
la competencia laboral de los trabajadores. 
El Sistema Nacional de Colegios de Educación 
Profesional Técnica cuenta con los recursos humanos, la 
infraestructura y el equipamiento adecuados en diversos 
ámbitos del conocimiento tales como informática, 
telecomunicaciones, procesos de producción y transforma-
ción, salud, turismo, alimentos, comercio y administración, 
entre otros. 
Servicios 
• Certificación en competencias para las empresas: 
• Evaluación y la Certificación, para identificar las 
condiciones en las que se encuentra su capital 
humano, detectar las necesidades de formación, 
orientar la formación de los trabajadores y 
reconocer los resultados. 
• Desarrollo de la productividad a la empresa. 
• Reducción de costos y mejora de resultados de 
selección, capacitación, evaluación y promoción 
de sus trabajadores. 
29 
Capítulo r<' ~ 
(t Antecedentes de las MyPES 
~rutt===========~========~===================:::i 
30 
• Desarrollo de los conocimientos, habilidades, 
destrezas y actitudes de las personas. 
• Apoyo relacionados con normas internacionales 
de calidad de procesos y productos, tales como la 
1509000. 
• Facilidad para la introducción de nuevos métodos y 
técnicas en la planta laboral. 
Contacto 
Oficinas Nacionales Av. Conalep #5, Col. Lázaro Cárdenas, 
Metepec, Estado de fllléxjco C.P 52140 
Teléfonos: 01 (722) 271-08-00 
UNIVERSIDAD DEL ESTADO DE MÉXICO 
K 
CENTRO DI!: INCUl!!IACIÓN DI!: EMPR.ll!:SAS 
La dirección de la Universidad el Estado de México 
en su dirección de Vinculación y Desarrollo Empresarial, ha 
establecido mecanismos de interacción con el sector 
empresarial, logrando fortalecer el desarrollo de habilidades 
y actitudes emprendedoras de los universitarios, que 
conlleven a la creación y consolidación de empresas 
competitivas, así como fortalecer los servicios empresariales 
de capacitación, consultoría y asistencia técnica que se 
brinda tanto a la comunidad universitaria como a la sociedad. 
Su objetivo consiste en incubar y apoyar a 
emprendedores y empresas en marcha, cuyos proyectos 
viables se perfilen hacia la mejora de los aspectos de 
mercado, administrativos, tecnológicos y financieros en los 
sectores productivos y de servicios, mejorando su desem-
peño y sus estándares de calidad. 
INCUBASK apoya el arranque de negocios y 
proyectos empresariales, incrementando sus posibilidades 
de éxito. 
Contacto. 
Carretera libre México Pachuca Km. 39.5 
Tecámac, Edo. de México, C.P 55740 
Tel. 59 34 65 69 ext. 73 
Fax. 59 34 65 72 
e-mail: incubask@uaemex.mx 
Capítulo ll'' "_.-. · 
Antecedentes de las MyPES ft 
================:=::::::=::==:::::::=::=:::=::=:::::=:==- "ltmlllli~~· 
Resumen capitular 
En este capítulo se mostró una idea general del 
concepto, antecedentes, importancia, entorno actual y 
problemáticas a las que se enfrentan las Micro y Pequeñas 
Empresas (MYPES) las cuales fortalecen de la economía 
mexicana, ya que son una fuente importante en cuanto a 
generación de empleos. 
Podemos resumir de acuerdo con las anteriores 
definiciones de que la empresa es una unidad que produce 
bienes y/o servicios que satisfacen un mercado definido, a 
través del aprovechamiento humano, económico y técnico 
con el que se cuenta, para así lograr el cumplimiento de los 
objetivos previamente establecidos. Las empresas se ven 
influenciadas por una serie de variables económicas, políticas 
y sociales de modo que deben adaptarse continuamente 
para enfrentar los retos que les plantea su entorno y medio 
ambiente, las cuales se integran de componentes 
indispensables que es el factor Humano que realiza paso a 
paso los diversos procedimientos de la empresa ocupando 
los recursos materiales los cuales les permite a la empresa 
obtener el servicio, la información o el producto final y los 
sistemas que es el componente que comprende todos los 
procedimientos métodos para lograr los objetivos de la 
empresa. 
Existen diferentes parámetros para clasificar a las 
empresas se puede dar conforme a la actividad de 
desarrollo de las empresas, las cuales se clasifican en: 
Industriales, comerciales y de servicios. Otra clasificación es 
dependiendo del tamaño de la empresa, bajo el decreto 
publicado por la Secretaria de Economía en el Diario Oficial 
de la Federación del 30 de diciembre del 2002. 
La clasificación corresponde al criterio establecido 
por cada estrato tomado en cuenta como parámetros el 
número de trabajadores, dividiéndolas en Micro, Pequeñas, 
Medianas y Grandes empresas. 
Las MyPES son importantes en la economía de 
nuestro país los cuales conservaran los empleos existentes y 
crear muchos más. 
Miles de personas impulsadas por su propia 
iniciativa y con la esperanza de progresar se inician en los 
negocios sin contar con los conocimientos teóricos 
esenciales sobre administración basados en el cono-
cimiento emanado de la experiencia. Donde los objetivos 
inmediatos responder a las necesidades de sus propietarios, 
es decir, cubrir sus necesidades básicas de alimento, 
vivienda, vestido y otras como el respeto y la satisfacción 
personal. 
Las empresas mexicanas son en mayoría familiares, 
además los dueños generalmente son los administradores, 
siendo difícil que ellos deleguen las responsabilidades. 
Los empresarios mexicanos deben desarrollar una 
estrategia para hacer frente a la competencia y poder man-
tenerse en el mercado. 
Las Micro, Pequeña y Mediana Empresas para lograr 
subsistir es necesario que atiendan y eliminen las causas que 
31 
32 
Antecedentes de las MyPES 
les provocan problemas que generalmente son 
administrativos, de recursos humanos, de producción, de 
finanzas, mercadotecnia entre otros, pero sobre todo deben 
crearse una cultura empresarial para que se puedan realizar y 
puedan alcanzar el crecimiento de las mismas. 
La pequeña empresa en México enfrenta retos de 
gran magnitud para poder integrarse al contexto de la 
economía nacional, pero si se logra lograr la eficiencia, 
implementar métodos de procedimientos, utilizar la 
tecnología y capacitar al recurso humano. 
Se podría desarrollarse junto con las grandes 
empresas, en un ámbito de competencia y calidad que 
repercute en forma d irecta en el crecimiento y desarrollo 
eficiente del sector industrial en México, de esta manera se 
logrará un contexto económico más estable. 
Las instituciones de educación superior bajo este 
contexto buscan mejorar de manera continua a sus 
egresados y al sector empresarial, con el fin de que éstos 
puedan insertarse al mercado laboral, autoemplearse y/o 
generar empresas, por ello cuentan con programas de 
desarrollo empresarial, programas de emprendedores o 
incubadoras. 
La Universidad Nacional Autónoma de México a 
través de la Facultad de Contaduría y Administraciónda 
apoyo a las MyPES por medio de su Centro de Desarrollo 
Empresarial Emprendedores UNAM el cual se explicará en el 
siguiente capítulo. 
Capítulo 
Centro de Desarrollo Empresarial 
Emprendedores UNA/v\ 
Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM 
Capítulo fl!S'¡,·"""'"'"""'-
1~ 
2.1 Facultad de Contaduría y Administración 
Antecedentes 
El primer antecedente que se tiene es en el año de 
1845 cuando se estableció la primera escuela destinada a 
estudios comerciales, sin embargo, su existencia fue 
temporal ya que se vio obligada a cerrar sus puertas debido a 
la invasión norteamericana. Tiempo después, en 1854 se 
creó la Escuela Superior de Comercio, siendo hasta el año de 
1858, cuando se inauguró la Escuela Superior de Comercio y 
Administración, con sede en el edificio del antiguo Hospital 
de Terceros de San Francisco. 
El 21 de octubre de 1903 se inició propiamente la 
enseñanza de la Contaduría Pública: se estructuraron las 
carreras de Contador de Comercio y Perito Empleado de la 
Administración Pública, estableciéndose también las carreras 
de Actuario y Profesor de Escuelas Superiores de Comercio. 
En el periodo comprendido del año 1905 hasta 
1928, la Escuela Superior de Comercio y Administración 
ocupó dos locales: La Casa de la Mariscala y un edificio de su 
propiedad ubicado en las calles de Emilio Dondé. 
En 1929 la Escuela Nacional de Comercio y 
Administración pasa a formar parte de la Universidad 
Nacional Autónoma de México. Inicialmente se imparten las 
carreras denominadas: Experto en Contabilidad Pública, 
Funcionario de Banco y Funcionario Industrial además, de la 
de Ingeniero Comercial, ésta con carácter de licenciatura. 
El 1 º. de febrero de 1933 La institución cambia de 
sede, ocupando el edificio situado en la calle de Lic. Primo 
Verdad No. 2 en la Colonia Centro en el Distrito Federal. 
En 1944 es aprobado un nuevo plan de estudios 
para la carrera de Contador Público, mismo que se implanta 
en 194 7. En este periodo desaparece la carrera de Contador 
Comercial. 
Después de haber ocupado diferentes inmuebles, 
el 1 º de diciembre de 194 7, se adquiere la casa de Liverpool 
66, en la Colonia Juárez, lugar donde se instaló la Escuela de 
Comercio y Administración en forma definitiva. 
En el año de 1949 se promueve la creación de la 
carrera de licenciado en Administración. 
El 24 de marzo de 1955, la Escuela Nacional de 
Comercio y Administración se traslada a Ciudad Universitaria. 
En este mismo año se culminó con el proyecto de creación 
de la carrera denominada: licenciado en Administración de 
Empresas. Aprobado por el Consejo Universitario en agosto 
de 1956. 
El 29 de junio de 1965, el H. Consejo Universitario 
autoriza la creación de la División de Estudios Superiores al 
aprobar la maestría en Administración. La Escuela Nacional de 
Comercio y Administración se convierte entonces en la 
Facultad de Comercio y Administración. 
En 1968, la Facultad se traslada a un nuevo edificio 
dentro del Campus Universitario ubicado en el Circuito 
Exterior, mismo que ocupa actualmente. 
En febrero de 1972, el Consejo Universitario crea el 
Sistema de Universidad Abierta¡ la Facultad se incorpora a 
dicho sistema como miembro fundador. 
35 
36 
Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM 
lnstalocones de la fCA 
en Cd. Universitaria 
En 1973 el H. Consejo Universitario aprueba nuevas 
modificaciones; la carrera de Contador Público se convierte en 
licenciatura en Contaduría; la de licenciado en Administración 
de Empresas, cambia y se convierte a licenciado en 
Administración. A partir de la misma fecha la dependencia 
adopta el nombre de Facultad de Contaduría y Administración. 
Entre 1973 y 1981 se inicia el doctorado en 
Administración. 
En octubre de 1981, En este periodo se implantaron 
seis especialidades. A través de la ANFECA (Asociación 
Nacional de Facultades y Escuelas de Contadu-ría y 
Administración) se da a conocer el plan de estudios que, en 
el ámbito nacional, regirá las carreras de Contaduría y 
Administración. 
En 1985 se creó la licenciatura en Informática. 
En octubre de 1997; en este periodo crearon 14 Academias 
de Profesores por Área de Conocimiento, y se estableció el 
Centro de Formación Docente. Se creó también un nuevo 
Reglamento de Exámenes Profesionales que contempla 
cinco opciones de titulación. 9 
9 htt://server.contad.unam.mx;historia 
La FCA en la actualidad 
Actualmente La Facultad de Contaduría y 
Administración está integrada por mas de 15,000 alumnos, 
1223 profesores y 368 trabajadores administrativos. 
La conforman cuatro Divisiones de Estudios 
Profesionales, División de Estudios de Posgrado, División de 
Investigación, División de Universidad abierta y División de 
Educación Continua. También se cuenta con un centro de 
extensión en Juriquilla, Querétaro, la cual inició sus 
operaciones en febrero de 1999. 
Instalaciones de la 
DMSoón de Estuóos 
de Posgrado 
En la FCA se imparten tres licenciaturas: licenciatura 
en Contaduría, licenciatura en Administración y la licenciatura 
en Informática. El programa de posgrado en Ciencias de la 
Administración cuenta con el doctorado de Administración 
con un plan de estudios en modalidad tutorial, y la maestría en 
administración con cinco diferentes orientaciones · 1 
Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM 
Capítulo ~ 
•~-;;;;;;¡-i 
Organizaciones, Negocios Internacionales, Sistema de Salud 
Finanzas y Auditoria y cinco especialidades en las áreas de: 
Recursos Humanos, Alta Dirección, Mercadotecnia, 
Contaduría Publica y Fiscal. 
Se imparten diversos cursos de actualización por 
medio de la División de Educación Continua de la Ciudad de 
México y la extensión de la FCA en Juriquilla Querétaro 
l 1nstalaciooes de extensión 
en .Juríq.Ji~a, Querétaro. 
En División de Investigación, creada en 1994, cuya 
labor principal se encamina a fortalecer, profundizar y 
actualizar el conocimiento en las disciplinas Financiero-
Administrativas a través de sus diferentes líneas de 
investigación. 
La FCA cuenta con programas especiales 
académicos como son el Programa de Alta Exigencia 
Académica (PAEA), la Bolsa de Trabajo, Intercambios 
Académicos y el Centro de Desarrollo Empresarial 
Emprendedores UNAM. 
2.2. Centro de Desarrollo Empresarial 
Emprendedores UNAM 
Objetivo general 
"Proporcionar las bases teórico-prácticas en la 
creación y desarrollo de empresas, así como propiciar el 
sustento para la exportación de productos y servicios, 
brindando asesorías y servicios de diagnóstico en el 
funcionamiento de las actividades cotidianas de las 
organizaciones, así como gestión en la elaboración de Planes 
de Negocios y de exportación; a través de la infraestructura 
académica y escolar de la Facultad de c
1
cantaduría y 
Administración y demás entidades de la UNAM." 
El Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores 
UNAM, comprende la filosofía del CREA (Programa 
Emprendedores), CRECE (Centro de Apoyo a la Micro y 
Pequeña Empresa) y EXPORTA (Centro UNAM Bancomext) y 
su modelo de trabajo es el siguiente: 
MODELO CREA, CRECE Y EXPORTA 
: . • 1: 
10 Manual de procedimientos del Centro de Desarrollo Empresarial, 
Emprendedores UNNv\-FCA,México, 2004. 
37 
8 
Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM 
El Centro de Desarrollo Empresarial depende 
directamente de la Secretaría General Académica de la FCA. 
A continuación se expone el Organigrama de la 
Secretaría General Académica de la FCA, en donde se 
encuentra el Centro de Desarrollo Empresarial 
Emprendedores UNAM: 
Secretaría 
General 
,Académica 
Jefatura de Apoyos y Servicios 
,Académicos 
Centro de Desarrolb 
Empresarial, 
Emprendedores UNAM 
Comité Académico t----t 
Pra;ectos Espec~les t----t 
EMPRENDEDORES CM\YPE 
Investigación y Desarrollo 
,Académico 
Biblioteca 
BANCOMEXT 
El Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM, 
esra conformado por tres programas los cuales son: 
Emprendedores, Centro de Apoyo a la Microy Pequeña 
Empresa) y Centro UNAM Bancomex. 
Programa CREA 
Emprendedores 
UNAl\11 
La Facultad de Contaduría y Administración creo en 
el año de 1988 el Programa Emprendedores UNAM, junto 
con un nuevo plan de estudios, en el cual se imparten las 
asignaturas de creación de empresas, simulación de 
empresas, franquicias, etc. Con el fin de que los alumnos 
formen su propia empresa y desarrollen habilidades 
gerenciales y directivas en un entorno empresarial. 
Objetivo 
"Desarrollar una cultura empresarial tanto de 
innovación, como de producción, comercialización de 
productos y servicios, para la creación y promoción de 
empresas mexicanas que permitan mediante bases 
tecnológicas, propiciar su nacimiento y desarrollo 
competitivo, acorde con las necesidades del país." 11 
El Programa de Emprendedores les permite tanto a 
los alumnos como a los empresarios, formar un espíritu 
emprendedor, creativo y responsables, formar lideres 
capaces de crear y desarrollar empresas bajo un contexto 
11 f>.l'alual de prcx:edimmos de En'prendedaes de la UWIM-FCA,México, 1998 
Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM 
Capítulo 
académico, el cual les permite tomar experiencia empresarial 
y darle un apropiado seguimiento para que estas empresas 
se consoliden y prosperen teniendo como resultado el 
elevar la calidad de los universitarios mediante la creación y 
fomento de fuentes de empleo en beneficio de la sociedad. 
Dentro de la parte académica el programa tiene un plan de 
vida y carrera en el cual los alumnos de las carreras de 
Contaduría Administración e Informática pueden tomar las 
materias optativas del programa y titularse con su empresa 
como se muestra a continuación: 
El Modelo Académico empresarial del Programa 
Emprendedores es el siguiente: 
Creación de empresas 1 
Creación de empresas 11 
Desarrollo de habilidades 
Gerenciáles y directivas 
Simulación de negocios 
Estrategias de crecimiento 
Yy desarrollo de las empresas 
Desarrollo de franquicias 
Plan de negocios internacionales 
Emprendedores se integra principalmente por los 
estudiantes que son los nuevos empresarios los cuales 
materializan las ideas de negocios siendo la parte medular 
del programa, los monitores que son alumnos asesores de la 
carrera de Administración y Contaduría que han tomado la 
formación del programa y ahora se encargan de compartir 
sus experiencias con los nuevos emprendedores, los 
Profesores que fungen como consejeros empresariales los 
cuales orientan e indican el mejor camino para la realización 
de la empresa de forma académica y el asesor que es el 
empresario real, el cual asesora al emprendedor desde un 
punto menos académico, compartiendo sus experiencias 
empresariales. 
l Los ~•ores son aMnnos asesores, que comparten sus experiencias coo los nuevos emprendedo<es. · 
- Estudiantes que son los nuevos 1 
empresarios los cuales matenaliz<r"l 
las ideas de negocios. 
39 
40 
Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM 
Entre las actMdades del programa Emprendedores se 
encuentran: 
181 
• Participación en diversas ferias y muestras 
empresariales como son: Semana PYME organizada 
por la Secretaría de Economía, la Expo Universitaria 
organizada por la ANTAD (Asociación Nacional de 
Tiendas de Autoservicio y Departamentales), el Foro 
Empresarial Emprendedores UNAM, la cual se 
realiza año con año dentro de la FCA, en donde se 
presentan solo los mejores empresas de productos 
y servicios que hayan surgido de este programa; así 
como en diversas Universidades e Instituciones. 
~ Clf EllPlltllOE!JORfS UlllM FCA i 
1 
~esarios en .. la Expo Univeisttarta 2005 
Qf91lnizada por la ANTAD, en Guadalajara. 
FofO Empresarial Emprendedofes UNAM 1 
realiza año con año dentro de la FCA 
• Apoyo en los servicios de asesoría del Centro a las 
dependencias de la UNAM como la facultad de 
Medicina, Odontología, Psiquiatría, Ciencias 
Políticas; institutos como el Instituto de Investigación 
de Materiales, la Coordinación de Investigación 
Científica, entre otros. 
• La asociación de Empresarios, la cual esta 
conformada por el grupo de empresarios creados 
por este programa, los cuales apoyan a los nuevos 
emprendedores en la creación de sus empresas. 
• Asesoramiento para la creación de empresas, donde 
brindan información referente a los tramites 
necesarios para la puesta en marcha de un negocio. 
• Vinculación con Universidades, Empresas y 
Medios de Comunicación, donde el Programa 
Emprendedores constantemente participa, también 
en diferentes ferias empresariales, establece 
diferentes canales de cooperación con las 
universidades,empresas y medios de 
comunicación. 
Empiesa Camgame con su prodJCtol 
IUtzoll(pozole 1'6tant<lneo), 
creacla por el Emprendedores 
Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM 
Capítulo ~ 
1 -'f 
Programa CRECE 
CENTRO DE APOYO 
A LA MICRO Y PEOUE¡qA 
EMPRESA 
Objetivo 
"Brindar a empresarios de las Micro y Pequeñas 
Empresas, servicios de diagnóstico, orientación administra-
tiva, cursos, talleres e información que contribuyan al 
crecimiento y desarrollo de sus organizaciones."12 
CAMYPE, es un centro especializado en los 
negocios y también cumple con el compromiso de 
proporcionar información a los empresarios, cuenta con 
servicios de: 
Asesoría especializada, El Centro de Apoyo a la Micro y 
Pequeña empresa brinda asesoría en las siguientes áreas: 
• Mercadotecnia 
• Recursos humanos 
• Contabilidad y costos 
• Finanzas 
• Derecho 
• Diseño gráfico 
• Proyectos de inversión 
12 fvlaluaJ de procedmentos del Ceruo de /'pofo a a /-&:ro y~ Empresa 
(CAMYPE), de a UN.ANi-FCA, f-./vhtjco, 2001 
Servicios de gestión empresarial en: 
• Manuales de procedimientos 
• Manuales de organización 
• Estudios de mercado 
• Imagen corporativa 
Al empresario se le asigna un equipo de trabajo que 
le proporciona servicios de diagnóstico empresarial y 
asesoría, formado por un grupo de maestros especializa-
dos de Facultad de Contaduría y Administración y alumnos 
de los últimos semestres de las carreras de Administración y 
Contaduría. 
1 
Empresarias tomando asesorla 
con maestros especializados. 
Existen otras actividades que realiza el Centro de 
Apoyo a la Micro y Pequeña Empresa como son: 
• Capacitación a través de diversos cursos y talleres 
administrativos y contables. 
41 
42 
Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM 
• Conferencias, las cuales están relacionadas con el 
entorno empresarial de las cuales se ha tenido la 
participación de empresarios reconocidos como: 
Mtro. Miguel A Dávila, Director General de CINEMEX; 
el lng. Raul Picard del Prado, Ex Presidente de la 
CANACINTRA y Director General de Chocolates 
Picard; el Lic. Hugo Salinas Price, Presidente 
Honorario de Grupo Electra; entre otros. 
Capac~aoón a empresarios 1 
a través de cursos y taUeres. 
1 
Gefyocol, empresa creada en emprendedores, 
la cual busca su consolidación 
bajo el programa CAMYPE. 
Programa EXPORTA 
~. . ., 
CENTRO UNAM 
BANCOIVEXT 
El 23 de Octubre de 2000, se creo en Centro 
UNAM-BANCOMEXT donde la UNAM y la Facultad de 
Contaduría y Administración firmo un convenio de 
colaboración con El Banco Nacional de Comercio Exterior 
(BANCOMEXT), en el cual la institución brindará servicios en 
materia de comercio exterior, así como los recursos y capital 
de riesgo a los estudiantes de la UNAM que no cuenten con 
el dinero para llevar a cabo sus proyectos enfocados a la 
exportación. 
Instalaciones del Centro 1 
UNAM-BANCOMEXT en la 
bibliOteca de la FCA-UNAM 
Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM 
Objetivo 
"Promover y apoyar al sector productivo de la 
Región mediante información, capacitación y asistencia 
técnica en todo lo referente al comercio exterior. ·~3 
El Centro UNNll-BANCOMEXT cuenta con los 
siguientes servicios: 
• Orientación e información, al empresario que desee 
iniciarse en la actividad exportadora. 
• Asesoría y Asistencia Técnica, se brindan asesorías a 
losmicros y pequeñas empresas por medio de 
asesorías especializadas en Comercio Exterior que 
permite, tanto al empresario iniciador como 
aquellos que ya cuentan con alguna 
experiencia exportadora, conocer y cumplir con 
las regulaciones comérciales,aduanales y 
jurídicas que exigen los mercados internacionales. 
• Capacitación, por medio de cursos, seminarios y 
diplomados en Comercio Exterior para así formar 
recursos humanos más competitivos, los cuales son 
impartidos por expertos nacionales e intencionales. 
• Promoción, el cual ayuda a contactar posibles 
clientes en el exterior para sus productos y servicios. 
Se les ayuda a difundir su oferta exportable en ferias 
y eventos internacionales, así como también se 
fomenta la participación de las empresas en 
licitaciones públicas en el exterior. 
• Publicaciones, las cuales son especializadas en 
Comercio Exterior y son editados por Bancomext y 
se encuentran dentro del Centro para su consulta 
gratuita o para su adquisición, los cuales sirven 
como apoyo secundario a alumnos de la FCA y 
empresarios. 
Publicaciones especializadas 
en Comercio Exterior 
editadas por Bancomext 
• Productos y Servicios Financieros, Se les orienta 
cuales son los apoyos financieros que le convienen 
de acuerdo a los requerimientos de las empresas a 
través de diversos productos y servicios tales como: 
capital de riesgo, créditos, créditos al comprador, 
garantías, avaluó, entre otros. 
Empresa Pixan Mexica creada 1 
en UNMl-BANCOMEXT, la cual 
re.aliza ex¡:x>rtaciones a Europa. 
43 
Capítulo ~~ 
1 Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM -1 [@)~==::::===================== 
44 
2.3 Ubicación física 
El Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores 
UNA/v\ se encuentra ubicado en: 
Ciudad Universitaria en la Faculta de Contaduría y 
Administración 
Cubículos 8 y 9,primer piso del edificio de 
Coordinaciones Administrativas. 
Horario de atención de 9:00 a.m. a 8:00 p.m 
Teléfonos. 56-22-84-1 O y 56-22-83-87 
C '~•UNAM 
=~Do 
o4D 
r=e=J 1 Ubk:ación del CDE Emprendedores 
UNl'M dentro de la FCA 
1 
Ubicación de la fCA 
en Codod iJnNersltaria 
Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM 
Resumen capitular 
La Facultad de Contaduría y Administración preocu-
pada por los problemas que las micros y pequeñas empresas 
enfrentan y como lo vimos en el Capítulo No. 1 surge la 
necesidad de realizar programas empresariales que ayuden a 
resolver la problemática de estas. El primer programa que 
ayuda al inicio de las empresas es el programa 
emprendedores que con sus 15 años de fundación ayuda a 
las personas que buscan iniciar su propio negocio. Este 
programa se divide en la parte académica y empresarial. 
El primero es que alumnos de la carrera de 
Administración a partir de tercer semestre se les enseña la 
cultura empresarial para formar sus propias empresas. 
La segunda, es decir la empresarial, se apoya con 
cursos y talleres así como en asesorías a la comunidad en 
general sin importar que no sean de la UNAM. 
Posteriormente se crea el Centro de Apoyo A la 
Micro y Pequeña Empresa que tiene como objetivo apoyar a 
las empresas ya establecidas; es decir realiza sistemas de 
diagnósticos Empresariales que ayudan a detectar cuales 
son las áreas de oportunidad de empresas que ya están 
funcionando para darles las posibles soluciones, este entro 
también ofrezca asesorías y gestiones empresariales. 
En el año 2001 se crea el centro UNAM Bancomext 
Con la finalidad de apoyar a aquellas empresas que desee 
llevar sus productos a otros países es decir la exportación, 
también se les apoya con programas de financiamiento que 
tiene el propio corporativo. 
A partir del año 2003 se decide que los tres 
programas dieran servicio como algo integro y es cuando se 
forma el Centro de Desarrollo empresarial emprendedores 
UNAM. 
Por esta situación los encargados de este Centro 
detectan la necesidad de poder realizar diversas estrategias 
entre las que destacan la administrativa, la académicas entre 
otras; una de ellas es la de realizar una identidad gráfica del 
Centro, ya que la estrategia es proyectar la imagen del centro 
tanto en empresas, universidades, institutos entre otros, por 
eso en este segundo capítulo radica la importan-da de 
conocer los antecedentes, el funcionamiento de cada uno 
de los programas y la fusión de los mismos para conocer que 
es lo que se va a hacer. 
Ya analizado, definido y detectado las necesidades 
que se buscan de este centro en el siguiente capítulo se 
darán las bases teóricas para poder sustentar de manera 
visual dicha estrategia y que tendrán como finalidad la 
realización de la Identidad Gráfica del Centro de Desarrollo 
Empresarial Emprendedores UNAM. 
45 
Capítulo 
Marco Teórico 
Capítulo f:..8 
~:==:=:=:::~:::::~:::::=::=:::::=::::M:a:rc:o:t:e:ór:ic:o:::::::::::=::::::i::::::=::-~r...• 
3.1 Teoría de la comunicación 
Definición de comunicación 
La palabra comunicación proviene del latín 
comunicatlo-Ónis. '/\cción y efecto de comunicar o 
comunicarse", es la transmisión de señales mediante un 
código común al emisor y al receptor.14 
Paoli define a la comunicación como el acto de 
relación mediante el cual dos o más sujetos evocan en 
común un significado.is 
Podemos definir de una manera sencilla que la 
comunicación es la transmisión y recepción de ideas, 
información y mensajes. 
Elementos de la comunicación 
Todo individuo se encuentra inmerso en una 
innumerable cantidad de sistemas de comunicación a lo 
largo de su existencia cotidiana. Para realizar la comunicación, 
se necesita seguir un proceso donde todos los elementos 
deben interactuar para cumplir una finalidad. 
Para hacer un modelo de comunicación existen tres 
elementos esénciales que exige todo proceso comunicativo, 
los cuales son 
La fuente o emisor: puede ser una persona que habla, 
escribe, dibuja, gesticula, etc. o una organización Informativa 
14 Dicck:x"ab Ercict:pxjico Hachette CasteJI, 1981, Ed. CasteJI, Espala. Taro 3 p. 508 
15 Padi, J. .Antaiio. COTU1icadón e i'lfmrocbl. Ed. Trillas tvé:x'k.q 2004, p. 11 . 
como puede ser estación de radio o televisión, una editorial, 
periódico, etcétera. 
El método, mensaje: puede ser cualquier señal cuyo 
significado pueda interpretarse, la cual puede tomar 
cualquier forma como por ejemplo escrita ,dibujada, el 
movimiento del cuerpo humano o de cosas, etcétera. 
El destino, receptor: puede ser una persona que 
escucha, observa o lee, un miembro de un grupo, un 
auditorio o multitud. 
En el modelo de Shannon y Weaver, presenta a la 
comunicación como un proceso sencillo y lineal, donde 
proponen el siguiente esquema:'6 
Emisor (fuente): da origen al proceso de 
comunicación, el organismo que produce el 
mensaje o da la señal con rumbo al receptor con una razón o 
un objetivo; en este caso el Centro de Desarrollo Empresarial 
Emprendedores UNNv\. 
Encodificador o codificador: son las ideas del emisor o 
fuente colocadas en un código, en este caso es el diseñador 
quién decodifica la información. 
Mensaje: es la intención de comunicar algo, lo que la fuente 
o emisor desea transmitir de manera organizada mediante un 
código; es lo que el Centro de Desarrollo Empresarial desea 
transmitir. 
Canal: el recurso físico por el cual se realizará la 
1 s Galeéro E. CesiJ. Mxielcs de can.nicacién 2da. Edicrn, 
Ed. Edic&es rracchi, buena; ,A.jres, Argentina, p.24 
49 
so 
Marco teórico 
comunicación. El canal para llevar el mensaje será la 
identidad gráfica. 
Decodificador: es donde se retraduce el mensaje para darle 
forma y sea entendido por el receptor. 
Receptor o destinatario: es el que rec ibe el 
mensaje y es susceptible a decodificarlo; para este 
proyecto los receptores será el público meta al que va 
dirigido la identidad gráfica. 
Ruido y fidelidad: este concepto no es 
inmediatamente aparente ya que es sin intención de la fuente 
y es incluido por Shannon y Weaver" como cualquier cosa 
añadida a la señal entre su transmisióny su recepción 
produciendo un deterioro en el mensaje al grado que puede 
eliminar la recepción de mensaje. 
El freedback o realimentación es tomada por 
algunos autores como Wilbur Schramm como la 
respuesta por parte del receptor y emite una 
respuesta. Este elemento es muy importante para el Diseño y 
Comunicación Visual ya que ayuda a determinar si el 
mensaje ha sido recibido de manera correcta, de otra 
manera permitiendo evaluar y concordar el mensaje a las 
necesidades del receptor, "como posibilidad de corregir 
una conducta a partir de la respuesta del receptor.'" ª 
Para resumir se mostrará el esquema de elementos y 
funciones del proceso de comunicación: 
171dem. 
1eGa1e<ro E. Cesa: cp. cit. p.40 
Canal 
~ .. L. Codificador •·•··· 8 
fuente de 
Ruido 
3.2 La comunicación visual 
[ "'~º l 
..... {Decodificador }·.L.{ Receptor ) 
En todo tipo de comunicación como anteriormente 
se menciono, hay tres elementos principales: emisor, mensaje 
y receptor. En la comunicación Visual, el emisor será el gráfico 
o la imagen utilizada, el mensaje es el significado portado por 
la imagen y el receptor será la persona que completa la 
imagen. 
La comunicación visual según Bruno Munari es 
"todo lo que ven nuestros ojos",19 la comunicación visual 
parte de una forma, un espacio, un lugar y un tiempo 
determinado, todo esto creando un contexto en el que 
1 s M..rai, Bruu, Disefo y canri:ac:Ó'l v&Jal. Ed G. Gili, 1979, Espñi, p. 79. 
Marco teórico 
Capítulo 
están insertas, el hombre al estar en contacto directo con el 
entorno se encuentra en una relación incesante entre 
mensajes visuales. Los mensajes visuales se pueden dividir en 
casuales e intencionales. 
l la CornurucacÓl visual, todo lo que ven rue.stros 0;t0s 
La comunicación visual casual no tiene intención 
alguna, es interpretada libremente por el que la recibe."' 
La comunicación visual intencional es por la cual el 
receptor recibe códigos precisos y nos dan una información 
Precisa en pleno significado querido en la intención del 
emitente."Esta a su vez se subdivide en: 
Práctica. Es una información específica y directa, 
como puede ser una señal de transito, un esquema, dibujo 
técnico, etcétera. 
Estética. Es una información sobre las formas, la armonía 
20 lv'ulari, Bn.no; op. cit p. 82 
entre líneas , las relaciones volumétricas , la 
tridimencionalidad, etc. Este tipo de información es subjetiva 
ya que la información estética no es la misma para todos por 
ello no existe una estética particular. 
La comunicación visual se produce por medio de 
mensajes visuales, por ello se presume que el emisor emite· 
mensajes y un receptor los recibe, el receptor esta inmerso 
en un ambiente lleno de interferencia que pueden alterar e 
incluso anular el mensaje, si el mensaje visual está 
proyectado, no será deformado durante la emisión, llegará al 
receptor, el cual tiene filtros a través de los cuales ha de pasar 
el mensaje para que sea recibido, estos filtros son: 
Filtros de carácter sensorial. Como es el lenguaje 
cromático. 
Filtro operativo o dependiente De las características 
constitucionales del receptor, como puede ser la edad, el 
sexo, etcétera. 
Filtro cultural. El cual deja pasar solamente aquellos 
mensajes que el receptor reconoce, su universo cultural. 
El mensaje llega a la zona interna del receptor; que 
se llamará zona emocional del receptor. Esta zona puede 
emitir dos tipos de respuesta al mensaje recibido: una interna 
que es la que piensa el individuo y la otra externa que es la 
acción. 
51 
52 
Marco teórico 
3.3. Textovisual 
El texto visual es la unidad de la comunicación 
gráfica, que integra la gramática visual, los géneros, los 
códigos y discursos en una estructura coherente (y variable) 
de signos que comprende las intenciones comunicativas de 
un diseño visual, cuyos elementos y formas de articulación 
son múltiples en virtud de que constituye una estrategia 
dinámica de comunicación y tiene intenciones pragmáticas 
específicas, desarticulándolo equivaldría a la mala 
interpretación del mensaje.21 
Discursos visuales 
Luz del Carmen Vilchis menciona que los discursos 
visuales se entienden como un sistema de comunicación 
donde cada uno requiere de diferentes enfoques de 
emisores, mensajes y receptores los cuales son: 
Discurso publicitario. Integra las relaciones de la imagen 
diseñada con el pensamiento mercantil, manifestada en la 
publicidad con fines de promoción de objetos, productos o 
servicios entendidos como mercancía. 
1 
Discurso publicitario 
Postal p.Jblicitaria. 
21 Vilchis, Luz del Carmen, Diseño Universo del conocimiento. 
Ed. Claves Latinoamericanas, Mexico, 1999. p.45 
Discurso propagandístico. Integra relaciones entre la 
imagen diseñada y el pensamiento político y sus fines se 
enfocan en la persuasión y la promoción de ideas, donde su 
forma de respuesta se ve en los votos. 
Discurso prooagardistico 
Camp¡ii'lap¡i/llgcti.,rrotura 
del Edo. Mexco 2005 
ENRIQUE 
PEÑA 
NIETO 
•
vota 
así este 
_ 3 de Julio - ........... -~ 
Discurso educativo. Integra las relaciones posibles de la 
imagen diseñada con finalidades de comunicación didáctica 
enfocadas a enseñanza formal (escolarizada) o no formal 
(todas las vertientes de aprendizaje): familia, calle, medios 
impresos, medios audiovisuales, etc. La respuesta de los 
preceptores es mediante la modificación tangible de 
conductas. 
1 
Discurso ed.JcatMJ 
portada de diccionario 
ik.Jstrado infantil. 
Marco teórico 
Discurso plástico. Basado en las relaciones de la imagen 
diseñada con el pensamiento estético y lúdico, se inserta en 
las artes visuales corno parte de la denominada gráfica. 
Discurso plástico 
postal para la OFUNN.I ~IA N~~7.AI ! lf'l',"th'\ Jl l 
Discurso ornamental. La imagen diseñada se relaciona con 
funciones de ornato, con las artes decorativas y los oficios 
artesanales. 
Discurso ornamental 1 
detalle de artesania 
mexicana 
Discurso perverso. Se manifiesta en todos aquellos géneros 
de comunicación gráfica que causan intencionalmente un 
daño visual (perceptual), moral o intelectual, entre las cuales 
se encuentra la comunicación amarillista, la violenta, la 
aberrante, la morbosa, la pornográfica entre otras. 
D&urso perverso 
corte! en contra del 
conffcto en Bosnia 
Ya que el carácter de esta investigación se apega al 
discurso Publicitario se desarrollará a continuación: 
Como ya mencionamos el discurso publicitario, 
integra las relaciones de la imagen diseñada con el 
pensamiento mercantil, manifestada en la publicidad con 
fines de promoción de objetos, productos o servicios 
entendidos como mercancía y se constituye por emisores 
internos, los cuales puede ser representado por empresas, 
marcas de productos y usuarios, donde sus receptores son la 
población segmentada en grupos todos ellos compradores 
potenciales de acuerdo a estrategias mercadológicas.22 
El contenido de los mensajes son los valores 
adjudicados a las empresas, los productos y servicios, donde 
sus expectativas demuestran calidad, comodidad y prestigio 
de los posibles compradores, etc. Recurre a la retórica de: 
22 Vilchis, Luz del Carmen; op. cit. p.46 
,, 
53 
54 
Marco teórico 
• La seducción, de la persuasión o del 
convencimiento. 
~emplo de persuasi6!1, 
dos formas de refrescarse 
• La retórica de la evolución, rescata del 
subconsciente del receptor recuerdos para anclar 
emociones. 
Retorica de ~ión 1 
campaña de Johonie Walker 
• La retórica de la pseudo-factibilidad, muestra las 
posibles consecuencias del consumo (niveles de vida 
diferentes, aspiraciones, sentimientos, etc.) 
Géneros 
Retonca de ~ pseudo-factit>lidad, 
p:)Sble consecuercia 
al come ese helado 
Los géneros son aquellos que se perciben de 
acuerdo a las diversas manifestaciones discursivas del diseño 
de la comunicación gráfica organizados por sus 
características físicas y sus condiciones de configuración, 
producción y reproducción, los géneros se dividen