El-uso-de-la-mentira-en-publicidad-y-su-efecto-en-la-identidad-personal--estudio-de-caso-Fat-Away-5-kilos-en-5-dias

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
 
 
 
 
TESIS 
 
“EL USO DE LA MENTIRA EN PUBLICIDAD Y SU EFECTO EN LA 
IDENTIDAD PERSONAL. ESTUDIO DE CASO 
FAT AWAY 5 KILOS EN 5 DÍAS”. 
 
 
 
 
 
 
PRESENTA: 
 
 
ROCÍO GUADALUPE JIMÉNEZ JIMÉNEZ 
 
PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
(PUBLICIDAD) 
 
 
 
 
ASESORA: 
 
LUZ MARIA GARAY 
 
 
 
 
 
30-NOV-06 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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AGRADECIMIENTOS 
 
 
 
 
 
 
 A DIOS 
 
 
PORQUE ME HA DADO FORTALEZA PARA REPONERME Y SEGUIR ADELANTE 
JUSTO CUANDO CREÍA QUE LA ESPERANZA MORÍA. 
PORQUE ME PUSO EN EL SENDERO ADECUADO CUANDO ESTABA PERDIDA EN EL 
LABERINTO DE LA VIDA. 
 
GRACIAS 
 
 
 
 
 
 
 
A MI MADRE 
 
POR EL SIMPLE HECHO DE EXISTIR, PORQUE ME TOMA DE LA MANO Y ME 
ACOMPAÑA EN MIS ALEGRÍAS Y TRISTEZAS; TACHANDO MIS ERRORES SIN 
OLVIDAR RECONOCER MIS VIRTUDES, HACIENDOME SENTIR UN SER AMADO. 
 
ERES UN SER MARAVILLOSO 
TE AMO 
 
 
 
 
 
 
A MI PADRE 
 
PORQUE SIEMPRE ME ACONSEJA COMO AMIGO Y ME GUÍA CON SU EJEMPLO 
COMO PADRE, ME DEJA VOLAR POR LA VIDA SIN JAMAS SOLTARME A SUS 
PELIGROS. 
PORQUE SU LUCHA DIARIA ALIMENTA MI SUPERACIÓN. 
 
MI RESPETO Y ADMIRACIÓN 
TE AMO 
 
 
 
 
 
A MIS HERMANOS 
 
GUILLERMO, ELSA, AIDE Y HECTÓR 
 
PORQUE CADA UNO DE ELLOS REPRESENTA UN LUZ EN MI VIDA DE FORTALEZA 
Y EJEMPLO ATRAVÉS DE SUS EXPERIENCIAS, COMPRESIÓN, APOYO Y CONSEJOS 
QUE ILUMINAN CADA PASO QUE DOY HACIENDO DE MI UNA PERSONA CADA DÍA 
MEJOR. 
 
SON UN EJEMPLO EN MI VIDA 
LOS AMO 
 
 
 
 
A SILVIA 
 
POR SU APOYO MORAL Y PACIENCIA, POR SER COMPAÑERA EN LOS DÍAS EN LOS 
QUE NO HE PODIDO CONTENER UNA LÁGRIMA. 
 
ERES UNA PERSONA LLENA DE VIRTUDES 
TE QUIERO 
 
 
 
 
 
A IVÁN 
 
POR SU NOBLEZA Y ALEGRÍA QUE ME ARREBATÁN UNA SONRISA, HACIENDO QUE 
ESOS MOMENTOS SEAN INOLVIDABLES. 
 
TE QUIERO 
 
 
 
 
 
A DAVID 
 
PORQUE SU SOLA PRESENCIA LLENÓ MI VIDA DE AMOR Y TRAJO NUEVAS 
ILUSIONES QUE RODEARON MI MUNDO DE ESPERANZAS. 
PORQUE CREYO EN MI Y NUNCA DEJO QUE ME RINDIERA. 
 
ERES UN HOMBRE GENIAL 
TE AMO 
 
 
 
 
 
A MI ASESORA 
 
POR SU PACIENCIA, COMPRENSIÓN AYUDA Y CONSEJOS HACIENDO POSIBLE QUE 
CULMINE UN CICLO IMPORTANTE EN MI VIDA. 
 
GRACIAS 
 
 
 
 
A MIS AMIGAS 
 
MÓNICA, TERESA, LAURA Y VIRIDIANA. 
 
PORQUE ESTA TRAYECTORIA UNIVERSITRIA FUE MUCHO MÁS LIGERA, 
DIVERTIDA Y EMOCIONATE ESTANDO A SU LADO Y PORQUE SIEMPRE CUENTO 
CON SU APOYO EN LOS DÍAS NUBLADOS. 
 
LAS QUIERO 
 
 
 
 
A ROCIO 
 
POR NO TE DEFRAUDARTE 
 
 
 
 
 
GRACIAS INFINITAS 
 
 
INDICE 
 
INTRODUCCION 
 
I. LA MENTIRA Y LA PUBLICIDAD 
1.1. Mentira y verdad 9 
1.2. Mentira en publicidad 12 
 1.2.1. Supresiones 12 
 1.2.2. Adiciones 13 
 1.2.3. Deformaciones 14 
1.3. Publicidad engañosa (Antipublicidad) 15 
1.4. Responsabilidad social de la publicidad 17 
1.5. La creatividad, ausente en la publicidad engañosa 19 
 1.5.1. Caminos de la creatividad 21 
1.6. Publicidad de los productos relacionados 
 con la apariencia física 26 
 1.6.1. Elementos engañosos en los anuncios 28 
 1.6.2. Fat Away 5 kilos en 5 días y su publicidad 30 
 
II. IDENTIDAD PERSONAL 
2.1. Definición de identidad 37 
2.2. Características de la identidad personal 40 
 2.2.1. Reconocida 40 
 2.2.2. Perdurable 41 
 2.2.3. Valor de la identidad 42 
2.3. Clasificación de la identidad 43 
 2.3.1. Identidades Segregadas 44 
 2.3.2. Identidades Heterodirigidas 44 
 2.3.3. Identidades Etiquetadas 45 
 2.3.4. Identidades Desviantes 45 
2.4. Identidad personal extraviada 46 
 2.4.1. Síntomas del problema de identidad 46 
 2 
 2.4.2. Causas del problema de identidad 48 
2.5. Autoestima e identidad 54 
 2.5.1. El cuerpo 55 
 2.5.2. Autoestima 59 
 2.5.2.1. Errores de la autoestima 64 
 2.5.2.2. Identificación 65 
 2.5.2.3. Internalización 68 
 2.5.2.4. Externalización 69 
2.6. Fat Away y su relación con la identidad 70 
 
II. PUBLICIDAD Y MANEJO DE ESTEREOTIPOS 
3.1. Estereotipos 75 
 3.1.1. Definición de estereotipo 75 
3.2. Publicidad y estereotipos 81 
 3.2.1. Modelo como estereotipo 82 
 3.2.2. Eficacia de los estereotipos en publicidad 84 
 3.2.3. Los consumidores se dejan engañar 87 
 3.2.4. Efectos de los estereotipos en publicidad 89 
3.3. Papel de la sociedad 90 
 3.3.1. Estereotipos un ejemplo a seguir 94 
3.4. Representación de los estereotipos globales 95 
3.5. Resultados de trabajo de campo 99 
 3.5.1. Análisis a entrevistas aplicadas 100 
 
CONCLUSIONES 118 
FUENTES DE CONSULTA 124 
ANEXOS 127 
 
 
 
 
 
 
 3 
INTRODUCCIÓN 
 
 
 
El presente trabajo es una investigación sobre el uso de la mentira en publicidad, 
conocida como publicidad engañosa, la cual es exclusiva de aquellas agencias 
que no están reglamentadas o bien violan el Reglamento de Ley General de Salud 
en Materia de Publicidad o la Ley Federal de Protección al Consumidor, no así 
con aquellas que pertenecen a la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad 
(AMAP), ya que éstas cumplen con los estatutos y leyes que las rigen. 
El interés en esta publicidad engañosa reside en los efectos en el individuo a 
nivel de identidad personal, además de conocer las causas por las cuales ésta 
publicidad aún tiene vigencia en los medios; sobre todo en productos que se 
relacionan con la apariencia física, por ejemplo los llamados productos milagro. 
Si bien la mentira no es un recurso efectivo su uso es considerado en la 
publicidad engañosa, la cual es materia de la presente investigación. 
Cabe mencionar la existencia de un movimiento denominado Antipublicidad el 
cual va en contra y denuncia, entre otras cosas, a la publicidad engañosa, 
argumentando que “la publicidad mercantiliza y manipula la cultura y el 
pensamiento, además de modelar actitudes y comportamientos” (“Antipublicidad”, 
Morales Arguello en Revista del Consumidor; Octubre: 51) 
Al hablar de un efecto en la identidad se hace referencia a las consecuencias 
que tiene el individuo en su manera de percibirse como persona, qué tanto le 
afecta el querer ser como los demás y en que parte de la estructura que forma su 
identidad suele estar el problema. 
Importante es destacar que la mentira en publicidad que se aborda en este 
trabajo es acerca de los llamados productos milagro que han causado gran 
sensación entre los consumidores, como ya se ha mencionado. El estudio de caso 
es Fat Away, el cual ya no existe en el mercado, sin embargo existen otros 
muchos productos de la misma empresa. Se eligió este producto porque fue el 
primero en aparecer en el mercado el cual promete bajar de peso en cierto 
tiempo y ciertos kilos; cinco kilos en cinco días, solía decir su publicidad. Fue uno 
de los que tuvo mucha aceptación por bajar de peso aparentemente de la 
 4 
manera más creíble, ya que contenía una dieta o lista de alimentos junto con el 
producto para que este tuviera sus efectos. 
La finalidad del presente trabajo es demostrar que dichos anunciosexisten no 
por que no haya un reglamento que los regule, sino porque son los propios 
consumidores los que alimentan dicha existencia, lo anterior es gracias al interés 
arduo de bajar de peso y desear otra vida, la que prometen los anuncios de Fat 
Away cuando hacen referencia a que la perdida de peso esta ligada con una vida 
mejor, es decir, con un mejor trabajo, una vida sentimental, el estar siempre a 
la moda y ser reconocida. 
Los individuos buscan el reconocimiento de los demás y la publicidad engañosa 
propone que lo lograrán cuando adquieran el producto y logren bajar de peso. 
Los individuos al buscar ese parecerse o asimilarse a los estereotipos, evidencian 
un problema de autoestima y de no aceptación física que va ligado a la no 
aceptación o rechazo de la sociedad para con el sujeto. Lo anterior atrae 
problemas con la identidad, al no aceptar el color de piel, de cabello, la 
estatua, etc., no se acepta el sujeto tal cual es e intenta tener otra apariencia 
que sea similar a los estereotipos publicitarios y si a esto se le suma la ayuda de 
la publicidad engañosa, se obtienen problemas con la identidad. 
Importante es destacar que ésta última consta de dos partes una que la forman 
los elementos de identidad primarios, y muy importantes, conformada por las 
tradiciones, cultura, educación, religión, idiosincrasia, etc. Estos elementos son 
heredados de generación en generación por las familias y los sujetos no pueden 
elegirlos. Sin embargo los secundarios están conformados por gustos, 
preferencias, inclinaciones, las cuales si pueden ser elegidas por los sujetos. El 
problema reside cuando por querer ser otra persona se dejan de lado los 
elementos primarios que conforman la identidad del sujeto, siendo estos los que 
forman la base de la identidad del individuo y a su vez los individuos forman las 
características de la sociedad. 
Indiscutiblemente se debe hacer una revisión minuciosa de los reglamentos para 
localizar en donde puede haber esa posibilidad de violar los mismos. Esto traerá 
como resultado la disminución de los anuncios de productos milagro y con ello el 
uso nulo de la mentira. 
 5 
Sería recomendable que los sujetos tomarán como referencia o estereotipos 
aquellos que son proporcionados en instituciones como la familia o la escuela y 
no los estereotipos publicitarios que muestran irrealidades como las que muestra 
Fat Away en su publicidad. Se debe ser más crítico ante esta situación y utilizar 
la parte racional y, en estos casos, no la emocional. 
En tres capítulos se desarrolla de manera sencilla pero concisa la presente 
investigación. 
En el primer capítulo “La mentira y la publicidad”, se aborda la definición de 
publicidad, mentira y verdad. Cabe señalar que con el fin de no entrar en 
cuestiones filosóficas con respecto al concepto de mentira y verdad, se definen 
éstos de manera sencilla para que pueda comprobarse en la publicidad del 
estudio de caso. De igual forma se especifican las maneras que se puede mentir 
en publicidad; así como la presencia o ausencia de la creatividad. En este último 
punto se dan ejemplos de las posibilidades en las cuales se puede usar la 
creatividad, de la cual carecen los anuncios engañosos. 
Así también se analizan anuncios de Fat Away donde se utilizó la mentira. 
En el segundo capítulo “identidad personal” se definen la identidad, elementos 
que la conforman, sus características y su clasificación. Se abordan algunos 
problemas que se presentan cuando existen conflictos en la identidad de los 
sujetos. 
Se toma la autoestima como algo esencial para no tener problemas de identidad, 
se define y menciona la importancia del cuerpo para la aceptación física. Así 
como las identificaciones de los individuos ya sean interiorizadas o 
exteriorizadas. Se cierra esta parte identificando la relación que existe entre 
Fat Away con la identidad y la mentira. 
En el último y tercer capítulo “Publicidad y manejo de estereotipos” se definen 
los estereotipos y su diferencia con los arquetipos y prototipos. Se retoma la 
publicidad y el manejo que se les da a los estereotipos, así como la eficacia de 
los mismos y su efecto en los consumidores. 
Se explica por qué los consumidores deciden creer en mentiras que prometen los 
anuncios, aunque ellos sepan que no las cumplirán. 
 6 
Como ya se mencionó, la sociedad desempeña un papel importante dentro de la 
problemática que aquí se presenta, se abordarán las presiones que la misma 
sociedad ejerce sobre el individuo y cómo éste reacciona ante tal situación. Se 
explica también cómo los individuos toman los estereotipos como guías de 
comportamiento a partir de una publicidad global donde los estereotipos, por 
muy semejantes que sean a esta sociedad inculcan en los consumidores ciertas 
características ajenas a las propias. 
Con la finalidad de fortalecer la presente investigación se realizó un estudio de 
campo, el cual consistió en la realización de 10 entrevistas a profundidad. Dichas 
entrevistas fueron aplicadas a sujetos del nivel socioeconómico C, C+ ∗, cuyas 
edades oscilan entre los 20 y 30 años, siendo estos los que tienden a preocuparse 
más por su apariencia física. Cabe señalar que los nombres de los entrevistados 
permanecerán en confidencialidad a petición de los mismos. 
Se analiza la información recabada y dividida en ocho temas que ayudarán a 
identificar lo más relevante de las entrevistas aplicadas. Cabe señalar que tanto 
la información obtenida y las entrevistas formarán parte del anexo. 
Finalmente se presentan las conclusiones, con el fin de comprender 
adecuadamente la problemática que se estudia en la presente investigación. 
Considero importante hacer una revisión de las leyes y reglamentos ya 
mencionado, que rigen la publicidad, para que no se siga haciendo uso de la 
mentira en productos que se refieren a la apariencia, específicamente de los 
llamados productos milagro, como Fat Away 5 kilos en 5dias, ya que sigue siendo 
abundante la existencia de los mismos en televisión, sobre todo después de la 
época navideña. 
 
∗
 Niveles socioeconómicos de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión 
Publica, A. C. 
www.amai.com 
 
 
 
 
7 
 CAPÍTULO I LA MENTIRA Y LA PUBLICIDAD 
 
 
Para poder comprender el uso de la mentira en la publicidad y los efectos que 
ésta causa en las personas, se debe primeramente definir lo que se entiende 
por publicidad, mentira y verdad, ya que no se puede decir que algo es 
mentira si no se compara con la verdad. 
La publicidad, al igual que la comunicación, ha sido uno de los términos que 
cuenta con múltiples definiciones, de las cuales se pueden encontrar aquellas 
que son conceptualizadas por su utilización comercial o aquellas en las que lo 
importante es el proceso de comunicación del que es autora la publicidad. Así 
podemos encontrar, por ejemplo, que publicidad es: 
“Un conjunto de medios para dar a conocer un producto comercial, industrial 
o un servicio. 
Una actividad cuyo propósito es vender un producto o los servicios de una 
empresa con apoyo de los medios masivos.” (BELTRÁN Y CRUCES; 2001: 11) 
 “La publicidad es el procedimiento mediante el que los proveedores de 
bienes, de servicios o ideas encuentran y persuaden a los clientes a través de 
los medios de comunicación. Es un elemento clave de la mercadotecnia, que 
es función de la planificación estratégica mediante la que se desarrollan los 
productos, se hacen atractivos y accesibles a los usuarios y se venden con un 
beneficio.” (BAÑOS; 2001: 131) 
Entre las definiciones que se orientan a percibir a la publicidad dentro del 
ámbito comunicacional, se encuentran las siguientes: 
“Un conjunto de mediospara dialogar con un público o para emitir las noticias 
o los sucesos comerciales.” (BELTRÁN Y CRUCES; 2001: 14) 
“Una actividad comunicativa mediadora entre el mundo material de la 
producción y el uso simbolizado del consumo, que permite que los 
anunciantes merced al desarrollo de un lenguaje específico, creen demanda 
para sus productos, pudiendo no sólo controlar sus mercados, sino incluso 
prescindir de ellos.” (BAÑOS; 2001: 133) 
Las definiciones de publicidad son diversas, sin embargo existen algunas como 
la siguiente de Durandin que son más concretas acerca del que hacer de la 
misma. 
 
 
8 
“La publicidad consiste en mensajes pagados y firmados por organizaciones 
comerciales o instituciones, emitidos a través de los medios, con el objeto de 
incrementar la probabilidad de que aquellos que han sido impactados o 
alcanzados por esos mensajes, se comporten o crean como el anunciante 
desea que se comporten o crean.” (DURANDIN; 1990: 23) 
Al igual que estas definiciones, existen otras tantas en las cuales se aprecian 
diferentes características del proceso. Pero no es objetivo el tratar de 
encontrar aquella definición más adecuada para conceptualizar la publicidad, 
sino precisar en una que para fines de esta investigación se requiere. 
Se entenderá la publicidad como: 
Un proceso de comunicación encargado de informar verazmente sobre las 
características o cualidades distintivas de un producto o servicio, dirigido a un 
público determinado con ayuda de los medios de comunicación, que conlleva 
a una estimulación de la demanda. 
Se considerará un proceso de comunicación porque en primer lugar, la 
publicidad no funciona sola, es decir, existen tres elementos indispensables 
para que la publicidad como tal funcione, estos tres elementos son: por un 
lado los anunciantes o clientes, la agencia de publicidad (aquí entran en 
escena los medios) y el público o consumidores. 
Se encuentra el proceso básico de la comunicación, donde existe un emisor, 
hay un canal y existe un receptor. Lo indispensable destacar es que el 
mensaje es creado con la intención que el que lo reciba se comporte de una 
manera determinada con el fin de beneficiar al anunciante. Resulta válido y 
aceptable que el publicitario emplee lo anterior para que se adquiera el 
producto o servicio. Se apoya de muchas técnicas; una de ellas y la más viable 
es la creatividad, ya que con ésta se pueden dar a conocer las bondades del 
producto de una manera original, incluso divertida o rara y sobre todo que el 
público preste especial atención en la ayuda posible brindada por el producto. 
El tema de la creatividad será retomado más adelante con el fin de aclarar lo 
anteriormente mencionado. 
Dentro de esas técnicas utilizadas por los publicitarios para crear anuncios 
que tengan un resultado adecuado, es decir, que se cumpla la comunicación y 
el público se adjudique tal objeto o servicio en el caso de la publicidad 
comercial; la mentira se convierte en un recurso que caracteriza a la 
 
 
9 
publicidad engañosa, muy a pesar de ser también el más enjuiciado dentro de 
la ética profesional en la publicidad. Para ser lo anterior más específico y 
entender mejor este problema se planteará de manera concreta en la 
siguiente parte. 
 
1.1 MENTIRA Y VERDAD 
 
 
 
La publicidad tiene un papel muy importante dentro de la sociedad, tiene 
como tarea la de proporcionar información al público para que éste pueda 
decidir cuál producto o servicio, de la variedad que le muestra el mercado, es 
el más apropiado a sus intereses, gustos y economía. Además conlleva al 
sujeto al tal punto para que pueda adquirir el producto y logra estimular la 
demanda, claro, sin parecer forzarlas. Es donde entra el juego la persuasión. 
Se definirá persuasión, entendiéndola como: “la manera en que se ordenan y 
eligen las construcciones lingüísticas con el propósito de conmover y 
convencer, basándose en argumentos. O bien lograr que alguien crea algo que 
nos interesa, mediante argumentos bien sustentados y veraces, mediante la 
persuasión se convence al público de adquirir el satisfactor que anunciamos” 
(BELTRÁN Y CRUCES; 2001: 14) 
Según la anterior definición es en los argumentos donde puede usarse la 
mentira y así poder persuadir. Es preciso aclarar que lo anterior no es 
aplicable a todos los anuncios, es decir, no en todos los anuncios o mensajes 
publicitarios se usa la mentira, o al menos no la mentira comprobable. Existen 
anuncios que por su alto nivel creativo logran persuadir o convencer al público 
objetivo, dadas las necesidades de los mismos, de adquirir dicho producto sin 
necesidad de mentir u omitir alguna información que sea relevante sobre el 
objeto o servicio. 
Es fundamental aclarar y definir mentira para esclarecer su postura en la 
persuasión. “La mentira consiste en dar voluntariamente a un interlocutor una 
visión de la realidad, diferente de la que uno mismo tiene como verdadera. La 
mentira se define, pues, en relación con la verdad”. (UIOMOV; 1976: 16) 
 
 
 
 
10 
 
Es imposible hablar de una mentira sino se contrasta con la verdad y la verdad 
se encuentra en la realidad, pareciera que nunca se definirá o entenderá lo 
que es la verdad y con ello la mentira, a pesar de esto se define la verdad 
como: “la relación entre el conocimiento y la realidad, entendiendo la última 
como el objeto mismo del que se habla, y que según los casos es más o menos 
difícil de conocer” (DURANDIN; 1900: 20). En otras palabras la verdad se 
encontrará en la realidad comprobable. “Llamamos conocimiento verdadero 
al que es el más fiel posible en relación con la realidad considerada, al que 
permite efectuar previsiones verificables.” (DIRANDIN; 1900: 21). 
No fácil decir, que lo que se contrasta con la realidad es verdad, si se pensará 
así no habría ninguna dificultad en estos temas, sin embargo se cae en lo que 
se conoce como realismo ingenuo de acuerdo con Uiomov, “realismo porque 
los individuos parten que existe realmente aquello que perciben en el mundo 
que los rodea, e ingenuo porque las personas no se paran a pensar hasta 
donde es legítimo el enfoque indicado o parten de el como si no cupiera 
duda” (UIOMOV; 1976: 23). 
A pesar de esto la verdad es entendida como el contenido de las 
representaciones mentales, es decir, que no depende del sujeto; verdades son 
obtenidas del objeto, aquella información que es dada por el mismo; el 
conocimiento nos lo da la misma naturaleza. Este conocimiento es obtenido a 
través de las sensaciones, las percepciones y las representaciones. Se critican 
y corrigen los conocimientos adquiridos valiéndose del pensamiento, el cual 
puede distinguirse de las tres formas siguientes en base a Uiomov: 
 “Concepto: Se habla de concepto cuando en el pensamiento se unen 
formando un todo único cierto conjunto de rasgos generales y esenciales que 
designan determinadas propiedades de los objetos de la realidad. 
Juicio: El juicio estriba en atribuir al objeto una propiedad o en establecer 
determinada relación entre objetos. El juicio constituye un pensamiento en 
el que algo se afirma o se niega de los objetos de la realidad, y es 
objetivamente, o verdadero o falso. 
Razonamiento: Llevamos a cabo un razonamiento cuando determinamos la 
verdad o la falsedad de otros. Los pensamientos cuya verdad o falsedad se 
 
 
11 
supone conocida se llaman premisas, lo que obtenemos como resultado del 
razonamiento se llamadeducción o conclusión.”(UIOMOV; 1976: 35). 
Para concretizar la verdad se obtiene del conocimiento del mundo que nos 
rodea, a través de las percepciones; este conocimiento no es digerido simple 
y llanamente sino que es criticado por el pensamiento en forma de concepto, 
juicio o razonamiento. Al final del razonamiento de obtiene la conclusión o 
deducción, antes mencionada. Es en esta parte donde la verdad cobra 
importancia ante la mentira y es al parecer el público el responsable de 
dejarse engañar o no, puesto que los mensajes que perciben deben ser 
criticados o enjuiciados por el pensamiento mediante el razonamiento y así 
obtener lo que es una verdad comprobable y lógica capaz de refutar una 
mentira. 
Resulta trascendental la veracidad dentro de la publicidad, puesto que es una 
actividad que se involucra con la sociedad, por tal motivo la Ley del 
Consumidor en el Artículo 32 en lo referente con la información y la 
publicidad comenta: “La información o publicidad relativa a bienes, productos 
o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, deberán ser veraces, 
comprobables y exentos de textos, diálogos, sonidos, imágenes, marcas, 
denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan 
inducir a error o confusión, por engañosas o abusivas.” (Ley Federal del 
Consumidor, de la información y publicidad: 22). 
Así mismo indica que “la falta de veracidad en los informes, instrucciones, 
datos y condiciones prometidas o sugeridas, además de las sanciones que se 
apliquen conforme a esta ley, dará lugar al cumplimiento de lo ofrecido o, 
cuando esto no sea posible, a la reposición de los gastos necesarios que 
pruebe haber afectado al adquiriente y en su caso, al pago de la bonificación 
o compensación. “ (Artículo 37 de la Ley Federal del Consumidor: 23). 
Necesario es clasificar las mentiras, ya que no toda la publicidad miente y la 
que lo hace lo hace de una manera sutil, sin que el receptor se percate de la 
misma; es por eso que en muchos de los casos en que la persuasión tuvo 
efectos positivos, fue gracias a la mentira. 
 
 
 
 
 
 
12 
 
1.2 MENTIRA EN PUBLICIDAD 
 
 
La mentira en publicidad tiene como uno de sus propósitos intervenir en una 
decisión de compra y en opiniones del interlocutor, en este caso del público 
objetivo. La información y los deseos son factores determinantes en la toma 
de decisiones y obviamente en la conducta; es por eso que para suscitar 
determinado comportamiento se dan ciertas informaciones, como lo explica 
Durandin en un simple esquema: 
 
 
 INFORMACIÓN 1 CONDUCTA A 
 
DESEO 
 
 INFORMACIÓN 2 CONDUCTA B 
Fuente: Durandin, 1990, Pág. 22. 
 
 
Observando este sencillo esquema se dirá que la información proporcionada 
por cierta publicidad va a determinar la conducta de la persona, basándose en 
un deseo, logrando así que la persona sea persuadida y adquiera el producto, 
siendo esto último el objetivo. 
Es por lo anterior que las mentiras en publicidad son premeditadas, es decir, 
que vienen contempladas desde la creación del mensaje y estas operan de 
diferente manera, éstas son según Durandin Guy: 
 
1.2.1 Supresiones 
 
Las supresiones como mentiras en publicidad consisten en hacer creer que 
una cosa que existe, no existe. Ésta a su vez esta clasificada como omisión, 
negación y supresiones materiales. 
 
 
 
 
13 
Omisión: Se le ocultará al emisor cierta información, procurando que no se 
percate de lo ocultado. Pareciera que la omisión no fuera clasificada dentro 
de la mentira, pero cambia la percepción cuando la información que se omite 
es importante para la persona y cuando este individuo no tiene acceso a otro 
tipo de información, se dice que la omisión es asimilable a la mentira porque 
provoca los mismos efectos. 
En ocasiones los individuos no se informan por varias causas; falta de tiempo, 
interés por satisfacer un deseo lo más rápido posible o simplemente porque no 
lo desean. Sólo se conforman con la poca información que la publicidad les 
brinda y eso causa problemas a consecuencia de adquirir el producto y no 
saber cuales son los pros y los contras. 
Negación: “La operación que consiste en negar un hecho. Por ejemplo en 
forma de imperativo indicativo: sirve para dar consejos, ‘no lo dude acuda 
con nosotros’. En forma indicativa: sirven para resaltar las dificultades que un 
producto puede resolver.” (DURNADIN; 1990: 98). 
En el caso de supresiones materiales es casi nula dentro de la publicidad, ya 
que todo es a través de mensajes televisivos. 
 
1.2.2 Adiciones 
 
Estas consisten en hacer creer en la existencia de cosas que no existen. 
Dentro de las adiciones se contemplan cuatro elementos inventados en 
publicidad. 
Objetos inexistentes: Para no perder clientes, algún anunciante puede 
ofrecer algún servicio u objeto que en realidad nunca existió, argumentan que 
ya se han terminado aquellos objetos por su gran demanda, creando al cliente 
un sentimiento de culpa por no adquirirlo antes, así se llevará otro producto 
del mismo anunciante puesto que todos son de buena calidad por haberse 
vendido rápidamente. 
Propiedades inexistentes: No resulta extraño que cierta publicidad adhiere 
propiedades casi extraordinariamente milagrosas a los productos, pero en 
realidad no las contiene. 
 
 
 
 
14 
Peligros inexistentes: En ocasiones las invenciones no son sobre el producto, 
sino más bien sobre peligros que éste tendría como tarea remediar, éstos 
peligros no existen, o en muchas de las ocasiones, no son tan alarmantes 
como los suelen anunciar en la publicidad. 
Testimonios inexistentes: Suele suceder que algunos anuncios para ser más 
verosímiles presentan algunos testimonios o comentarios de aquella gente que 
ha probado el producto, presentándolo como la mejor opción para resolver el 
problema que dicho objeto debe solucionar. Sin embargo dichos testimonios 
son planeados, de hecho hay gente que no lo ha probado y lo recomienda 
ampliamente. 
 
1.2.3 Deformaciones 
 
Estas son formas de mentir que consisten en hablar de una cosa que existe 
pero caracterizándola de una manera falaz. Pueden ser las minimizaciones o 
las exageraciones. De las anteriores mencionadas la que más se utiliza en 
publicidad es la exageración. “La exageración se convierte en mentira cuando 
alude a dimensiones comprobables y que se refiere a normas oficiales.” 
(DURNADIN; 1990: 123). 
Según la clasificación de la mentira que puede ser utilizada en publicidad, se 
puede observar que existen muchos anuncios que utilizando, principalmente 
la supresión (omisión), recaen en una mentira, sin embargo es importante 
destacar que esta información emitida por los mensajes publicitarios puede 
ser enjuiciada por los receptores para descubrir su grado de mentira o su 
grado de verdad, sin embargo los individuos no se toman el tiempo y el 
interés necesarios para poder verificar la información recibida, resultando 
consecuencias que pocas veces son percibidas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
 
1.3 PUBLICIDAD ENGAÑOSA 
 
 
El uso de mentira en publicidad hace de ésta una publicidad engañosa o 
antipublicidad, ya que la mentira induce a error a los destinatarios del 
producto o servicio. Para comprender mejor esta publicidad hay que definirla.“La publicidad engañosa es la que incluida su presentación, induce o puede 
inducir a errores a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento 
económico. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos 
fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión 
induzca a error de los destinatarios. Son tres elementos que destacan de esta 
publicidad: 
 
1. Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la 
presentación del mensaje. 
 
2. Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la 
información que transmite el mensaje publicitario. 
3. Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la 
omisión de información en el mensaje publicitario.” (LÓPEZ; 2005, 
“Publicidad engañosa” en www.eumed.net/cursecon/dic/oc/publieng.thm) 
 
Cabe resaltar que para ser considera engañosa la publicidad no es necesario 
que un daño sea realizado por parte de los mensajes publicitarios, sino que 
induzca a error, es decir, que haya la posibilidad de producirse un daño, 
llámese económico, de salud o perjudicar a un competidor, incitado por la 
publicidad. Esta inducción a error puede ocasionarse por la presentación del 
mensaje (imágenes, sonidos, etc.) o por la información transmitida por el 
mismo, incluyendo los escasos datos que se emitan. 
Es evidente, como ya se mencionó antes, que para que se considere engañosa, 
es necesario que se confronte con la realidad, pero es esencial destacar que 
los mensajes considerados irracionales o que aludan a los sentimientos, 
emociones o sean sugestivos, son exentos de llamarlos engañosos porque 
muchos de ellos no pueden comprobarse en la realidad, por ejemplo: cuando 
 
 
16 
en un anuncio hay una declaración de amor, es usual que se diga ‘te haré la 
persona más feliz del mundo’. Esto no es engañar, porque en la realidad es 
muy difícil, en primer lugar que haya sólo una persona más feliz en este 
mundo, y en segundo lugar que seas precisamente tú. 
Un ejemplo simple de publicidad engañosa, es cuando en algún anuncio de 
juguetes se presentan muñecas como de tamaño natural de un niño; resulta 
que cuando se adquiere el producto y se comprueba que no es del tamaño 
natural, simplemente no es verdad. Este es un ejemplo sencillo pero puede 
considerarse como publicidad engañosa, en su nivel más simple. 
La omisión es otra causa por la cual una publicidad se pude considerar 
engañosa. Y se refiere a la omisión de datos fundamentales, esenciales o 
importantes alrededor del producto o del servicio, ya que estos datos pueden 
cambiar la interpretación que el consumidor tenga del objeto y de lo que 
ofrece. Al respecto el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de 
Publicidad explica: “Artículo sexto… la publicidad no deberá indicar o inducir 
a creer explícita o implícitamente que el producto cuenta con los ingredientes 
o las propiedades de los cuales carezca. 
Artículo noveno. La publicidad no es comprobable o no corresponde a la 
calidad sanitaria, origen, pureza, conservación, propiedades nutritivas y 
beneficios de empleo de los productos o servicios cuando: Induzca a error, 
oculte las contraindicaciones necesarias, exagera las características o 
propiedades de los productos o servicios, indique o sugiera que el uso de un 
producto o la prestación de un servicio, son factor determinante de las 
características físicas, intelectuales o sexuales de los individuos, en general, o 
de los personajes reales o ficticios que se incluyen en el mensaje, siempre 
que no existan pruebas fehacientes que así lo demuestren”. (Reglamento de 
la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, www.amap.com.mx) 
Es muy delgada la línea que divide a la publicidad engañosa de la que no lo 
es, sin embargo se tomará en cuenta que dentro de la publicidad no se 
considerará engañosa la omisión de elementos importantes del producto, 
siempre y cuando esta omisión este “…encaminada a inducir a la lectura de la 
total oferta en la que se dan los detalles de la veracidad complementarios.” 
(LÓPEZ: 2005). 
 
 
 
 
17 
Se pensará que el problema reside en el tiempo de anuncio común (de 20” a 
30” en promedio), que este motivo obliga a la utilización de la mentira, pero 
la verdad no es así; existe un tipo de publicidad que se presenta como un 
mensaje informativo o es tratado como un reportaje, donde la principal 
finalidad es aparentar ser simplemente información y no como publicidad: se 
conoce como publicidad encubierta, publireportaje o infomerciales. Y es 
precisamente ésta característica, de mensaje informativo, aunado a una serie 
de elementos como testimonios, acreditaciones médicas, etc. que hacen una 
publicidad engañosa, además resulta difícil resistirse ante atractivas muestras 
que se repiten y repiten durante este infomercial. Así que el tiempo no es un 
motivo. 
Es difícil separar los anuncios que cometen engaño de los que no, porque se 
deben tener en cuenta elementos determinantes para el anuncio y resulta que 
los receptores son poco perceptivos y no es fácil que caigan en cuenta en 
dónde se miente y dónde no. 
 
1.4 RESPONSABILIDAD 
SOCIAL DE LA PUBLICIDAD 
 
 
La publicidad al igual que otras áreas de la comunicación tiene una obligación 
con la sociedad, la ética de la profesión abarca desde la veracidad, la justicia 
y la identificación, así como el respecto hacia los consumidores, ofreciéndoles 
información importante para que el público pueda decidir si es lo que 
conviene a sus interés, necesidades y si está o no al alcance de sus 
posibilidades económicas. 
Cuando el interés principal de la publicidad es el de la comercialización, se 
deja de lado la obligación que tiene como medio de comunicación con la 
sociedad de ser veraces e informar, además de no afectar su economía. 
Es necesaria la existencia de principios que regulen la publicidad, ya que su 
papel en la sociedad es determinante en varios aspectos, por ejemplo el no 
tener una idea errónea sobre lo que es el individuo. Cuando se presentan los 
estereotipos en los anuncios pareciera ser una ventaja de verse igual si se 
adquiriere el producto. Al respecto habla el Código de Ética publicitaria, en su 
 
 
18 
principio III. DECENCIA. “Las personas que intervienen en el quehacer 
publicitario actuarán o participaran respetando los valores morales y sociales 
de la comunidad entendiendo por estos al cuerpo de obligaciones entre los 
individuos y la sociedad, en el mismo lugar, tiempo y espacio. 
IV. VERACIDAD. Libertad de expresar, a través de la publicidad las 
características o bondades debidamente acreditadas con que cuentan los 
bienes, servicios o conceptos, omitiendo cualquier expresión que contemple 
verdades parciales. Las descripciones o imágenes relativas a hechos 
verificables, deben estar sujetas a comprobación fehacientes y con bases 
científicas en el momento que se requiera. Debe tenerse especial cuidado en 
la publicidad dirigida a los niños y jóvenes, evitando aprovecharse se su 
credibilidad o falta de experiencia.” (Código de Ética Publicitaria en 
www.amap.com.mx) 
Garcini dice al respecto. “La publicidad no debe minar los valores sociales, 
sugiriendo que la posesión o uso de un producto dará ventaja física, social o 
psicológica que al no tener ese producto pueda tener el efecto contrario” 
(GARCINI; 1993: 111), puesto que manejan actitudes, gustos, lenguaje, 
ademanes, etc. 
“Las actitudes y modos publicitarios se imitan, se toman como ejemplo y en 
ocasiones significan la única referencia valida para muchos ciudadanos que no 
se informanpor otros medios. Si esos mensajes engañan al público, si lo 
manipulan, lo inducen a error, si le causan perjuicios económicos, si sólo se 
preocupan de alcanzar unos objetivos plenamente comerciales, podemos decir 
que una gran parte de nuestra vida en sociedad se encuentra bajo sospecha 
cognitiva y moral.” (AZNAR; 2000: 11). 
Lo anterior de muestra lo fundamental de la información publicitaria para con 
la sociedad, así es que por un lado el publicitario tiene dos obligaciones, 
resaltar la importancia de la marca, así como dar una información veraz 
dirigida a los posibles consumidores, como cita Garcini al respecto de la ética. 
“Toda publicidad debe ser veraz, honesta, decente y legal; toda publicidad 
debe ser realizada con responsabilidad social… (GARCINI; 1993: 111) 
 
 
 
 
 
19 
Existe un principio que debería regir siempre a la publicidad, no es que no 
exista, sino que en productos de especial interés a la sociedad donde se 
involucra la salud, debería ser más estricto y convertirse en regla inviolable: 
la veracidad, sumada al respeto. “El respecto a la moral es un respeto moral 
básico, y debería regir también en una actividad comunicativa tan influyente 
como la que nos ocupa. Parece a primera vista una exigencia elemental de la 
que las afirmaciones contenidas en los mensajes publicitarios se ajusten a la 
realidad. Se suele exigir que los datos verdaderos se presenten de tal manera 
que no puedan crear falsas expectativas.” (AZNAR; 2000 13). 
A pesar que algunas agencias se autorregulan (aquellas que integran la AMAP), 
existen otras que no lo hacen y el Reglamente de Ley General de Salud en 
Materia de Publicidad, a pesar de hablar de la ética dentro de esta profesión y 
el Código de Ética Publicitaria, pueden violarse algunos de los artículos 
contenidos en el, relacionados con la publicidad engañosa, ya que existen 
muchas maneras de mentir y si a esto se suma la eficacia de ciertas agencias 
para violar dichas normas, habrá como resultado una constante invalidez de 
los reglamentos publicitarios. 
 
1.5 LA CREATIVIDAD, AUSENTE 
 EN LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA 
 
 
Se pensará que la creatividad tiene poco que ver con la mentira en los 
mensajes publicitarios, o al menos en la publicidad engañosa o Antipublicidad, 
sin embargo debe tenerse en cuenta que la falta de creatividad obliga a los 
publicitarios a decir las cosas de una manera llana y directa, esto último es 
una posibilidad y para tener más impacto en el mercado es recomendable 
decir las cosas de manera creativa; de esta forma se tiene más presencia en 
los posibles consumidores, haciendo cada vez más nulo el uso de la mentira en 
el momento de resaltar las bondades de los productos o servicios pero de tal 
manera que el consumidor recuerde el producto o servicio. 
 
 
 
 
20 
Con la creatividad se puede informar al público lo necesario del producto, 
sembrando curiosidad y haciendo que el consumidor se interese más en pedir 
información por éste. El anuncio bien puede invitar a la autoinformación para 
indagar más sobre lo que se ofrece. 
Ser creativo hoy, implica la existencia de una investigación ardua para lograr 
lo deseado y no, con lo que la mayoría de los sujetos piensa cuando se utiliza 
este término, tener una idea que llega de repente en un momento de catarsis 
o tener una musa para lograr un cometido. Muy al contrario; para ser un 
creativo se necesita, en primer lugar de una investigación sobre una serie de 
elementos al rededor del producto, desde el contenido de éste, pasando por 
el target, el briefing, la idea del anunciante sobre cómo quiere se anuncie su 
producto, la competencia, la marca, el precio, etc., llegando a la creación de 
un anuncio novedoso, extraordinario, etc. Todo lo anterior se une a que el 
mensaje debe ser fácil de entender para el target, utilizando una idea simple 
y clara, pero que a la vez diga lo indispensable del producto o servicio o en su 
defecto invite a la autoinformación. 
Son pocos los anuncios de productos relacionados con la apariencia física los 
que utilizan la creatividad, ya que prefieren exagerar los elementos 
potenciales del producto prometiendo resultados eficaces y rápidos. 
Hasta el momento hemos hablado de la creatividad, pero es necesario 
definirla. Creatividad: “Aptitud del espíritu para organizar los elementos del 
campo perceptivo de una manera original y susceptible de dar lugar a 
operaciones en cualquiera que sea el campo de los fenómenos.” (BAÑOS; 2001: 
26). 
Existen algunas condiciones que debe cumplir la creatividad (BAÑOS; 2001). Son 
las siguientes: 
 
 
A. Se requiere de una respuesta, que bien no debe ser 
necesariamente nueva, pero debe ser poco frecuente; aunada 
a la originalidad y la novedad. 
B. Debe resolver alguna problemática, así como tener 
relación con la realidad. 
 
 
 
 
21 
C. Mantenimiento de la idea original hasta su desarrollo y fin. 
 
Como se puede percatar, el mensaje publicitario es esencial para el 
consumidor, sin descuidar dos elementos indispensables; lo que se dice y por 
supuesto el cómo se dice, en varias ocasiones esto último queda en segundo 
plano, sin saber que también la manera en que se dice es determinante para 
que la publicidad unifique la estrategia creativa de una campaña. 
El trabajo de un publicista consiste en dar personalidad y diferencia a un 
producto o servicio con ayuda de la creatividad. 
Para ser creativo no se necesitan recetas, ya que no es el resultado de la 
inspiración, sino más bien un proceso, el cual incluye una serie de pasos; 
contenida la investigación como principal. Además existen caminos que 
pueden ser útiles para la creatividad. A continuación se explican, recordando 
que no son los únicos, pero que bien aplicados ofrecen resultados positivos. 
 
 1.5.1 Caminos de la creatividad 
 
Estos caminos están basados en Luis Bassat en El libro rojo de la publicidad, 
1994. 
1. Problema – Solución. Este camino puede presentar al producto como 
solución a un problema. En esta situación existen dos posibilidades: una es 
poner la mayor atención al problema o en la solución. El secreto aquí es el de 
llamar la atención del consumidor sin necesidad de presentar el objeto o 
servicio como algo milagroso exagerando sus bondades o resultados que éste 
provoca. En cierto sentido de lo que se trata es decir que si bien no puedo 
solucionar completamente el problema, si puedo hacer más llevadero el 
mismo. 
Para ilustrar este primer camino se describirá un anuncio de Nescafé ∗ donde 
se encuentra un joven bañándose para salir a trabajar, de repente se le 
termina el agua, se queda sin quitarse el jabón del cuerpo y también sabiendo 
que ya esta retrasado para el trabajo. Termina tranquilo con los ojos irritados 
tomando una tasa de Nescafé y con una expresión de confort. La bebida no 
 
∗
 Anuncio transmitido el 10-feb-05 por el canal 5. 
 
 
22 
resolvió el problema, pero al menos hizo que la persona tomará su problema 
como un inconveniente más que se puede solucionar. 
2. Demostración. El hecho de decir información llana y clara no significa 
necesariamente que no tenga que tener creatividad. Se necesita decirle al 
espectador las ventajas, características, funcionamiento y aplicación del 
producto de forma nueva. En sí es demostrar lo que el producto ofrece sin 
adjudicarle beneficios de los que carece. 
Por ejemplo, Downy∗ libre enjuague,muestra en su publicidad a una ama de 
casa dispuesta a nadar, pero en el tobillo tiene sujeta toda la ropa que quiere 
enjuagar, en el momento de tirarse al agua lo hace arrastrándola por toda la 
piscina demostrando así que es más fácil usar el producto que hacer circo 
maroma y teatro, tratando de enjuagar la ropa. Termina afirmando que se 
puede usar la misma solución varias veces, inclusive usarla en ropa de color y 
no se vera opaca por los restos de jabón. 
3. Comparación. Uno de los objetivos de la publicidad es quitar de la mente 
de los consumidores la marca preferida (cuando se trata del mismo producto), 
pareciera difícil lograrlo, más la comparación es un camino útil para este 
objetivo. En la comparación no se puede atacar directamente a la 
competencia haciendo que aparezca la marca contraria o denigrándola; una 
opción es hacerlo de manera nueva donde los beneficios de la marca en 
cuestión sean resaltados. 
Para ejemplificar lo anterior se toma un anuncio de Scotiabank Inverlat∗, 
donde hay un joven del lado izquierdo de la pantalla saliendo de este banco, 
del lado derecho el mismo joven pero de otro banco. Del lado izquierdo el 
joven sale entusiasmado, de repente le salen al paso un conjunto de personas 
de un carnaval, con música, fiesta y alegría, como si estuvieran festejando 
con él que haya elegido el banco adecuado, además de brindarle lo mejor en 
el ramo, también se alegra de que los clientes ganen con sus servicios. Todo 
esto sucede mientras que del otro lado simplemente espera que ocurra algo 
igual pero nunca sucede. 
 
∗
 Anuncio transmitido el 21-mar-05 por el canal 7. 
∗
 Anuncio transmitido el 10-dic-04 por el canal 4. 
 
 
23 
4. Analogía. En ciertas ocasiones se usa la analogía, generalmente es útil 
para campañas sociales, porque hacen que el público compare una situación 
posible de suceder, con la problemática que se maneja. 
5. Símbolo Visual. Es bien sabido que una imagen es más fácil de ser 
recordada por el público, así que muchas marcas optaron por relacionar su 
producto con algún tipo de logotipo o símbolo para ser más comprensible por 
el target además de ser recordada con más sencillez en el momento de elegir 
alguna marca. 
Camel∗ es uno de los ejemplos más claros para este camino de la creatividad. 
Como se sabe esta prohibido que los cigarrillos se anuncien por radio o 
televisión, no así con otro tipo de publicidad, como lo son los carteles, 
espectaculares o póster, entre otros. Camel siempre ha sido reconocido por su 
camello, ahora no tiene la necesidad de presentar palabras escritas, 
simplemente presenta el símbolo y de inmediato se identifica lo que anuncia. 
Este tipo de situaciones sólo son presentadas por las marcas que están bien 
posicionadas en el mercado y que evidentemente no ha cambiado su símbolo 
visual a pesar de los años transcurridos, claro que todo lo anterior con ayuda 
de una buena publicidad creativa. 
6. El presentador. Cierto es que este camino es poco usado entre los 
verdaderos creativos, puesto que si se elige a la persona equivocada, puede 
ocasionar que el producto sea relacionado a la personalidad del presentador, 
así que deben tener algo en común o estar conectados por algún elemento. 
Además en ciertos casos se da más importancia al presentador y no al 
producto en sí, lo que resta importancia al último. 
No así, muchos se arriesgan por este camino y salen victoriosos; utilizan la 
creatividad, por ejemplo al anuncio de Telefónica Movistar∗ utilizan a un 
presentador no conocido y además tiene un toque de carisma que junto con su 
simpatía hace un anuncio atractivo y original, captando la atención de la 
audiencia. Utilizan varias versiones una de ellas es cuando aparenta ser un 
ventriluco; otro cuando esta en medio de mucho gente y se detiene alrededor 
del él. Este ejemplo es de los pocos en donde se utiliza el presentador y 
funciona. 
 
∗
 Publicidad externa, carteles. 
∗
 Anuncio transmitido el 22-ene-05 por el canal 5. 
 
 
24 
7. Los testimoniales. Los testimonios son presentados por personas que 
supuestamente han probado dicho producto o servicio, sin embargo hoy día 
resulta poco usado y la verdad poco creíble, así es que este camino es el 
último que se recorrería para un mensaje creativo. Usar testimonios ha sido 
muy recurrido por varias campañas y se ha agotado esta posibilidad como para 
crear mensajes originales, pero sobre todo veraces. 
8. Trozos de vida. Las emociones, la simpatía o humor hacen de los trozos de 
vida en la publicidad algo que conecta al público con el producto. Las 
historias que se realizan alrededor de ésta hacen que la gente se sienta 
atraída por el producto o servicio que ofrece la publicidad. 
Por ejemplo Aereoméxico∗ lo hace cuando en su publicidad una voz en off de 
una pequeña nos cuenta la historia de sus padres antes de conocerse en un 
vuelo por esta empresa. No se conocían por más que visitaban el mismo cine, 
vieran la película a un lugar de distancia o vivieran en la misma calle; y es 
que todas las circunstancias los separaban y si ese viaje no lo hubiesen hecho, 
la pareja no se hubiese conocido, como consecuencia la niña no narraría la 
historia. Es un buen ejemplo de la creatividad en un anuncio utilizando los 
trozos o experiencias de vida. 
9. Música. En definitiva la música es uno de los caminos más efectivos, 
completos y participativos que existen dentro de la publicidad, pero cabe 
destacar que son muy eficaces cuando se mezclan las emociones, si se le 
compone un buen jingle, simplemente a la audiencia se le queda grabado y lo 
repetirá cada que se acuerde de él. Además de ser simple debe ser corto, 
pero que englobe la idea de la estrategia creativa. 
 ¡Be Hoogies!, be happy!∗, es lo que clama un anuncio de televisión de pañales 
desechables; es concreto, simple y pegajoso, lo que hace que en cualquier 
momento los consumidores pueden recordarlo y cantar el jingle. Al momento 
que lo están cantando en el anuncio aparecen escenas de niños sonriendo, 
jugando, simplemente felices; lo que las madres siempre desean para sus 
hijos. 
 
 
 
∗
 Anuncio transmitido el 23-dic-03 por el canal 7. 
∗
 Anuncio transmitido el 2-mar-05 por el canal 2. 
 
 
25 
Con todo lo anterior se puede percatar que para crear un mensaje creativo 
hace falta investigación, novedad y originalidad, simplemente decir las cosas 
de una manera diferente a las que siempre se dicen. Usar la creatividad 
resulta una buena opción para no mentir, en especial con productos que 
tienen que ver con la apariencia física. Lo que se pretende es que cuando el 
consumidor vea el anuncio, simplemente se interese en él, que capte su 
atención y eso se logra con creatividad; una vez hecho esto el propio 
consumidor se informará sobre las cosas que en el anuncio no pudieron decir; 
por ejemplo los efectos posibles a la salud, las indicaciones precisas para 
consumir el producto, etc., con esto se logra que en el anuncio no se mienta 
sobre algo esencial, sobre lo que ofrece y se invita al consumidor a informarse 
más sobre el mismo, haciendo que las posibles consecuencias económicas o las 
falsas expectativas no se creen en él y la publicidad sea lo más veraz posible 
sobre cuestiones determinantes en el producto, ya que pueden ser 
comprobadas en la realidad. 
La opción creativa siempre debe estar presente en un publicista porque es 
una de las herramientas básicas con las que trabaja.Se debe dejar en claro 
que no es un don o algo genético, sino que simplemente se requiere de 
esfuerzo, de empaparse con lo que más se pueda acerca del producto y sobre 
todo de investigación. 
La creatividad ayuda a tal punto a la publicidad que “en muchas ocasiones se 
considera un arte…, lleno de humor, ingenio, sensatez y porque no decirlo, de 
belleza.” (BORRINI; 1994: 25). 
Este es un plus que contienen los anuncios publicitarios creativos, es esencial 
e impactante que por esta razón existen festivales publicitarios donde se 
premia lo mejor en originalidad y novedad. 
Si bien el tiempo es un determinante, se puede incitar o presentar el anuncio 
creativo a manera de sugestión con el fin de que el posible consumidor se 
interese más sobre el mismo y así no se miente, se es creativo y no se pierde 
al target. 
 
 
 
 
 
 
26 
 
1.6 PUBLICIDAD DE LOS PRODUCTOS 
RELACIONADOS CON LA APARIENCIA FISICA 
 
 
Según autores como Perez Tornero y Baudrillard entre otros, se está viviendo 
es un mundo y en una época donde todo es efímero, superficial, mundano, 
pasajero. Lo único realmente importante es verse bien; y bien dentro de los 
estándares manejados por los medios, en muy buena medida por la 
publicidad. Los estereotipos manejados están determinando conductas, 
actitudes y apariencia que muchas de las veces el público las relaciona como 
medida general para poder ser aceptados dentro de los círculos sociales que 
más les interesan. 
México sufre de dos males los cuales los da a conocer en la segunda Encuesta 
Nacional de Desnutrición realizada en 1999 (AGUILAR, “Productos milagro para 
adelgazar” en Revista del Consumidor; sep- oct; 2005); uno de ellos es la desnutrición 
que por fortuna ha disminuido, pero no así con la obesidad que aumentó en un 
50% en el transcurso de los 11 años entre una y otra encuesta. Abundan 
alimentos con alto nivel calórico o con grasas, la gente cada vez tiene menos 
tiempo para preparar sus propios alimentos y deben comer fuera de casa en 
condiciones sanitarias precarias. 
Se vive un una desnutrición por excesos en alimentos chatarra o la ya bien 
conocida fast food; así como desequilibrio alimenticio, es decir, no comer a 
los horarios adecuados o a las horas determinadas. “En México el 26% de la 
población sufre de obesidad y el 52% de sobrepeso” según la Secretaria de 
Salud (AGUILAR; sep- oct; 2005) y es precisamente este uno de los problemas que 
lleva al aumento de la tasa de mortalidad, ya que la obesidad tiene como 
consecuencia enfermedades tales como diabetes o problemas con el corazón. 
Por este motivo se ha vuelto una moda dentro del mercado la existencia de 
productos para bajar de peso que son conocidos como productos milagro; 
“aquellos que utilizan su publicidad para exaltar sus supuestas cualidades 
terapéuticas y preventivas, rehabilitatorias o curativas. Sus efectos, se cree, 
logran solucionar desde cuestiones estéticas hasta graves problemas de salud” 
(AGUILAR; sep- oct; 2005). Dentro de este rubro se encuentran productos como 
 
 
27 
Redugrass, Fat Away (en sus versiones frutales, acelerado y normal), Metabol 
Tonics, Astro Diet, Gelatin, entre los más publicitados. En México son tres las 
empresas que se encargan de distribuir este tipo de productos, las cuales son: 
Genoma Laboratorios, Naturezza y Biotanic, según la Comisión Federal para la 
Protección Contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS). 
La tendencia de hoy es obtener resultados y entre más rápido mejor. Esto es 
también aplicado a las técnicas propuestas para bajar de peso que van desde 
comer todo y así bajar, hasta bajar 2 kilos por día, pasando por fajas mágicas 
que tonifican el cuerpo. Todo es, por supuesto en menos de un mes, inclusive 
en una semana se puede tener el ‘cuerpo soñado’. 
El consumidor al presentar el problema y ver que los anuncios prometen casi 
un milagro, caen cegados por las falsas promesas y si a esto se aumenta el 
gran deseo del receptor; pues claro que esta publicidad resulta como caída 
del cielo para esta sociedad que presenta problemas de obesidad serios. 
Sumado a esto la resistencia a dejar de comer aquellos alimentos que tanto 
gustan pero que engordan, a no invertir esfuerzo en bajar de peso y no perder 
tiempo en ir a centros deportivos; se hace más fuerte la opción de probar este 
tipo de productos, dejándose seducir por su publicidad. 
Es evidente que este tipo de publicidad es engañosa y omite elementos 
importantes como las posibles consecuencias en la salud, a largo plazo o corto 
plazo, y los elementos que contiene el producto, así como una serie de 
testimoniales que no son ciertos, etc. 
La Secretaria de Salud, según la PROFECO, esta prácticamente atada de 
manos, ya que esta publicidad puede salir al aire si se presenta como 
alimentos ante la Secretaria y se basan en el reglamento para estos 
únicamente, pero se anuncian como dietéticos o suplementos, así que esta ley 
no puede serles aplicada. Lo que hay que atacar es precisamente la 
publicidad, porque es verdad cuando dicen que tienen el registro de la 
Secretaria de Salud, lo que no es cierto es que sean alimentos, sino 
suplementos a hasta medicamentos. 
Para determinar si la publicidad es engañosa es necesario que el producto no 
cumpla lo que promete y en la mayoría de los casos es así, suspenden su 
publicidad y ya, pero el inconveniente es que los sujetos no la denuncian 
debido a vergüenza de haber recurrido a esto para bajar de peso o miedo a 
 
 
28 
que la empresa se defienda diciendo que el problema es de la persona y no 
del producto. 
Existen productos que siguen al aire e igualmente mienten con efectos en la 
salud a largo plazo, como por ejemplo “provocar que las personas abandonen 
un tratamiento médico, enmascaren el diagnóstico de alguna enfermedad o 
decidan no asistir a un especialista por consumir estos productos” (AGUILAR; 
sep-oct; 2005). Mienten porque no informan sobre los ingredientes activos del 
producto, siendo este un elemento importante sobre el mismo. Si alguna 
persona es alérgica a algún de estos elementos, le puede ocasionar 
detrimentos en la salud. 
 
1.6.1 Elementos engañosos similares en los anuncios 
 
Para obtener resultados satisfactorios es necesario que se siga una técnica 
que prometa beneficios cuando se trate de vender. Aisladamente cada uno de 
estos anuncios sobre productos milagro no tiene nada que ver con el otro, 
pero si se comparan se podrá notan que se asemejan mucho en la manera de 
anunciarse, de hecho hasta en la secuencia, pareciera que esa técnica de 
hacerlo les resulta muy efectiva. A continuación se enlistan según Aguilar 
Luis, “productos milagro para adelgazar” en Revista del Consumidor; 2005. 
 
A. Ofrecen efectos extraordinarios, bajar de peso 
rápidamente y lo más importante sin que se invierta algún 
tiempo (en esta vida tan llena de ir y venir). Se escudan 
entre frases engañosas como: “baje 5 kilos en 5 días” o “ de 
7 a 12 kilos en 28 días”. 
B. Ofrecen los resultados para todo tipo de personas, ya que 
no informan sobre las características que se debe presentar 
para ser un buen candidato a usar el producto. 
C. No dan datos relevantes sobre contraindicaciones, 
prevenciones o restricciones del producto. 
D. Presentan testimoniales de actores o celebridades de la 
televisión, que sobre todo tengan buen cuerpo y estén de 
moda. 
 
 
29 
E. Usan palabras como “aliviar”; en primer lugar como si se 
trataráde un medicamento, cosa que no lo es y en segundo 
lo usan con el sinónimo de curar, cuando lo único que hace 
en el mejor de los casos es ‘nada’. 
F. Presentan leyendas y documentos que no tienen validez 
oficial, en muchos de los casos no se alcanza a leer o no se 
entiende. 
G. No presentan el precio verdadero, es decir, al precio dado 
se le aumenta el IVA y los gastos de envío, lo que deforma el 
precio que aparece en la televisión. 
H. Presentan fotografías de una persona antes y después de 
haber probado el producto, esta puede ser alterada o 
simplemente los ángulos de las fotografías cambian lo que 
hace que la persona aparezca más delgada. 
I. Personas con batas blancas y en un laboratorio hacen 
parecer que realmente son médicos y que realmente esta 
comprobado que baja de peso sin daños a la salud. 
 
Todos los puntos anteriormente mencionados ayudan a que la publicidad se 
considere como engañosa, si se comprueba se pueden hacer de los 
testimoniales un engaño si así se desea, lo que importa es convencer a la 
gente y no que se compruebe si realmente la persona o artista uso o no el 
producto milagroso. 
Si a todo esto le sumamos que todos los presentadores tienen un cuerpo 
estético, pues es fácil que la gente crea que sí lo toman tendrán el mismo 
resultado y lucirán como la chica que lo anuncia en su traje de baño o en su 
vestido entallado dejando mostrar sus atributos. 
Estos elementos también son utilizados en los infomerciales, pero la ventaja 
de esta manera de publicitarse es el tiempo, ya que se presentan de una 
manera donde repiten sus beneficios, se chantajea diciendo que si no se 
adquiere habrá sentimiento de culpa, no podrá usar la ropa que desea, 
además de compararlo con el gasto que hará si se inscribe a un gimnasio o si 
compra un aparato de ejercicio; simplemente todo esto no sirve, lo mejor es 
 
 
 
30 
 
adquirir este milagroso producto. Este tipo de argumentos se manejan y 
resultan efectivos. 
Se puede observar que dichos productos vienen a causar euforia entre la 
gente de un país que precisamente sufre de sobre peso, atacando más a las 
mujeres que siempre se han distinguido por ser más vanidosas y cuidadosas 
con su apariencia física, no importando si hay que gastar mucho dinero, lo que 
importa es que ofrece resultados rápidos y sin sacrificar tiempo, 
definitivamente es la mejor opción, pensarán. 
 
1.6.2. Fat Away 5 kilos en 5 días y su publicidad 
 
Genoma Labotaratories S.A de C.V, es una de las primeras empresas que lanzó 
al mercado una serie de productos milagro con una publicidad engañosa. 
Cierta publicidad fue investigada y fue modificada de acuerdo a la ley para no 
incurrir a error una vez más. Fue así que se firmó el 5 de julio del 2004 un 
convenio de concentración de acciones de la empresa y la COFEPRIS donde se 
destacan los siguientes puntos. 
 
a) “La empresa acuerda regularizar todos y cada uno de los 
productos que comercialicen, incluyendo envase, etiquetado 
y publicidad de acuerdo con las características y propiedades 
de estos en un término de 30 días a partir de la revisión 
específica de cada producto y anuncio publicitario 
correspondiente. 
b) La Secretaria de Salud brinda y agiliza la revisión 
apoyando a la regulación de la publicidad de los productos. 
c) La Secretaria de Salud agiliza procedimientos para la 
normalización de los registros de todos los productos de 
Genoma Lab y sus empresas asociadas”. (“Productos milagro” en 
www.cofepris.salud.gob.mx) 
 
Dentro de los productos que esta empresa trabaja son: asepxia, cicatricure, 
desintox and diet, fat away, gel max, goicoechea, goicotabs, green complox, 
m force, metabol tonics, nikson, purifiq, Q-10, siluet 40 star diet, terapia E, 
 
 
31 
X-ray; de todos estos productos y de su publicidad hoy día se hace una 
revisión minuciosa acerca de su publicidad para su regulación, todo esto según 
la COFEPRIS. 
Este acuerdo es resultado de varias investigaciones en publicidad de los 
productos que anteriormente la empresa lanzaba al mercado con una 
publicidad engañosa, así que se ayuda no a la efectividad del producto, sino 
más bien en que sus anuncios no remitan a error a los posibles consumidores. 
Para efectos de esta investigación se tomó un producto que en su publicidad 
exageraba en los resultados, considerado como una publicidad engañosa. FAT 
AWAY 5 KILOS EN 5 DÍAS y su publicidad resulta un buen ejemplo para 
comprender, en primer lugar la mentira y en segundo los efectos que 
ocasiona, ya no en la economía ni en la salud, siendo estos esenciales, sino 
también en los efectos de la identidad de las personas al dejarse persuadir 
por la publicidad y hacerse una idea errónea de lo que significa ser una 
persona “normal” hoy en día, es decir, el tratar de entrar a la homogeneidad 
de la sociedad, en cuanto a apariencia se refiere. 
Fat Away es uno más de los muchísimos productos que prometen resultados 
efectivos es un lapso corto de tiempo. Es un polvo que se disuelve en agua 
para preparar una bebida, la venden en diferentes sabores como chocolate, 
vainilla y frutas. 
La publicidad de este producto contiene elementos como los arriba 
mencionados, para precisar se analizarán las tres versiones de anuncios que 
estuvieron transmitiéndose en televisión. 
 
1. La primera versión es “Navidad” y en la misma aparece una chica en el 
supermercado con un carrito y la voz en off dice “FAT AWAY 5 DÍAS 
CONTIENE UNA LISTA ESPECIALMENTE DISEÑADA PARA QUE ESCOJAS 
TU PROPIA DIETA”. La chica aparece ahora abriendo la lista de 
alimentos y eligiendo del refrigerador lo que ella desea comer. De nuevo 
la voz en off “CON LOS ELEMENTOS INCLUIDOS BAJARAS 5 KILOS”, la 
joven termina la oración, “EN 5 DÍAS”. 
 
 
 
 
 
32 
 
 
Se ve a la chica arreglando el árbol de navidad a la vez que la voz en off 
continua diciendo “FAT AWAY 5 DÍAS ES UN LICUADO SABOR CHOCOLATE, 
VAINILLA, Y CANELA CON EL QUE MANTENDRÁS LA LÍNEA EN ESTAS FIESTAS 
DECEMBRINAS”, la chica muy alegre y sin preocupación alguna termina 
diciendo “ES MÁS SENCILLO”. 
Voz en off remata, “BAJA DE PESO EN ESTA NAVIDAD CON FAT AWAY 5 
DÍAS.” ∗ 
La mentira que puede ser descubierta en este anuncio es con respecto a 
hacer un plan alimenticio el mismo individuo. Al respeto comenta en 
entrevista realizada el día 8 de julio del 2005 al doctor en Medicina Interna y 
Homeópata, especialista en Medicina crítica, Arturo Aguilar Estrada; “el hacer 
esto trae como consecuencia una descompensación en el organismo, ya que 
existen ciertos alimentos que puedes y no puedes dejar de comer según cada 
persona. Un buen plan alimenticio es una dieta personal que se hace de 
acuerdo al peso, talla, género, edad, actividad física, donde las calorías que 
se eliminan deben ser las necesarias de acuerdo a si tu actividad física es 
sedentaria o no”. 
En este caso, se pudiera bajar de peso solamente con el plan alimenticio que 
contiene sin utilizar el producto, pero el efecto a corto plazo es la 
descompensación por que no esta planeado para cada persona. 
El tipo de mentira que se utiliza en este anuncio es la adición, ya que hacen 
creer en cosas que no existen, adhiriendo una lista de alimentos que puedes 
escoger, ganando únicamente con esto un efecto negativo en tu cuerpo. 
 
 2. “Chica” es el nombre de la segunda versión donde aparece otra joven 
con una lista de propósitos en la mano, siendo la prioridad bajar de peso. La 
chica esta sentada y con un suéter holgado, flojo. La voz en off dice “NO 
TIENES PORQUE ESPERAR TODO UN AÑO PARA CUMPLIR TUS PROPÓSITOS”.Después aparece la chica con una bolsa de víveres en la cual saltan a la vistra 
las verduras; bajo la pantalla aparece DÍA UNO. Al mismo tiempo que la voz 
recuerda “BAJAR DE PESO AHORA TE TOMA SÓLO 5 DÍAS. FAT AWAY 5 DÍAS 
 
∗
 Anuncio transmitido el 9 de enero del 2003 por el canal 13. 
 
 
33 
ES UN SISTEMA A BASE DE DELICIOSOS LICUADOS QUE CONTIENE UNA LISTA 
DE SUPER PARA ELABORAR TU PROPIO PLAN ALIMENTICIO”. 
Cuando la voz en off dice esto siguen apareciendo los días; en el día dos la 
chica se prepara un licuado, aparece con un suéter un poco más pegado; en el 
tercero se lo toma sin complicaciones y esta muy cómoda sentada en la sala; 
en el cuarto esta hablando por teléfono con una blusa más entallada y un 
poco escotada y en el último día se presenta de cuerpo entero con un vestido 
negro muy pegado al cuerpo y luciendo su figura frente al espejo. Se termina 
el anuncio con la misma lista de propósitos, sin embargo ya no es prioridad el 
bajar de peso sino ahora la prioridad se convierte en buscar novio, al tiempo 
que la voz remata “CON FAT AWAY BAJA DE PESO Y MEJOR PREOCUPATE 
POR OTRAS COSAS”. ∗ 
La mentira sobresaliente en este anuncio es con respecto a la imposibilidad de 
bajar de peso en un día sin complicaciones a la salud. El doctor Arturo Aguilar 
Estrada en entrevista comenta al respecto: “alguien que sufre de 
estreñimiento simplemente no logra desechar lo que ingiere en una semana y 
si logrará hacerlo en esa misma semana se descompensa, porque fuerza su 
hígado, riñón, páncreas, intestinos, etc., después viene la hipoglucemia (falta 
de glucosa) y finalmente un paro cardiaco. Lo recomendable es bajar de peso 
despacio y en un promedio de 1 kilo por semana, 4 kilos al mes 
aproximadamente. 
A nivel visual la chica aparece con el suéter holgado lo que le da apariencia 
de estar pasada de peso, conforme pasan los días termina con un cuerpo 
esbelto, cada vez utiliza ropa más entallada y finaliza con un vestido muy 
pegado al cuerpo, dejando mostrar lo esbelto que es. 
El tipo de mentira utilizada es la supresión, puesto que se omite las 
consecuencias que pueden presentarse al bajar un kilo o en su defecto no 
invitan a que se informe más el consumidor. Es un elemento importante 
dentro del producto porque tiene que ver con la salud y hasta con la misma 
vida al intentar bajar un kilo por día. 
 
 
 
 
∗
 Anuncio transmitido el 4 de febrero del 2003 por el canal 9. 
 
 
34 
 
 3. El tercer anuncio es “Frutas Tropicales”, en el cual se muestra el 
producto en muchos ángulos y de repente comienzan a llover frutas como 
fresas, uvas, manzanas y van cayendo en agua, misma que salpica el 
producto. Después aparece el producto entre fruta, sorpresivamente la 
cámara recorre el cuerpo de una chica en traje de baño rojo, a su vez que 
aparecen en la pantalla los beneficios que se obtendrán. Ella toma el 
producto con mucha satisfacción y termina presentándose encima de la fruta. 
Cuando todo esto sucede la voz en off no deja de escucharse diciendo 
“EXISTE SÓLO UN PRODUCTO PARA BAJAR DE PESO QUE DURANTE AÑOS HA 
PERMANECIDO EN EL MERCADO POR UNA SOLA RAZÓN. SI FUNCIONA FAT 
AWAY. AHORA PRESENTAMOS LA NUEVA TECNOLOGÍA PARA BAJAR 5 
KILOS EN 5 DÍAS. TODO EL PODER DE LAS FIBRAS CAPTURADORAS DE GRASA 
COMBINADAS CON LOS EFECTOS DE LAS ENZIMAS FRUTALES QUE ADEMÁS 
LA ELIMINAN, BAJA 5 KILOS EN 5 DÍAS Y MANTENEN TU LÍNEA SIGUIENDO LA 
DIETA INCLUIDA AVALADA POR NUTRIÓLOGOS. CON TODO EL SABOR DE 
FRUTAS TROPICALES BAJA 5 KILOS EN 5 DÍAS SIN COMPLICACIONES”. ∗ 
Se puede observar el hecho de que la dieta esta avalada por nutriólogos, lo 
que no puede ser; los nutriólogos hacen dietas especiales para cada persona 
de acuerdo a ciertas características, como las ya mencionadas y si es así no 
existe ningún papel oficial que respalde dicha afirmación. 
Además no existen las fibras eliminadoras de grasa, lo que hace la fibra es 
desechar lo que no se ha podido eliminar en el estómago con ayuda de agua y 
ya, no capturan grasa ni mucho menos la eliminan, sólo ocupa un espacio en 
el estómago. El Doctor entrevistado Arturo Aguilar, opina que lo anterior 
impide comer más por tener la sensación de satisfacción. 
Esta vez utilizaron la deformación, por un lado si existe la fibra y ayuda a 
mantener ocupado tu estómago para no requerir más alimento, por otro lado 
no son capturadoras de grasas como lo hacen creer falazmente. De algo que si 
existe se deforma su actividad real, exageran en los beneficios de la fibra. 
 
 
 
 
∗
 Anuncio transmitido el 2 de marzo del 2003 por el canal 4. 
 
 
35 
 
Estos productos siempre se han caracterizado por utilizar la mentira en su 
publicidad y Fat Away es un buen ejemplo, prometía lo casi imposible de 
cumplir y sin tomar en cuenta las consecuencias negativas en la salud. 
Lo más interesante es el hecho de que las consecuencias de utilizar la mentira 
en publicidad en este tipo de anuncios no queda solamente en la salud, sino 
que se expande a terrenos de autoestima, querer ser lo que no se es, tanto 
físicamente como de personalidad. Esto es resultado de seguir un estándar 
dentro de la publicidad como lo son los estereotipos que van desde la forma 
de ser y de pensar como en ademanes, actitudes, hasta el léxico y la forma de 
vestir; en resumen se hace de lado la identidad persona. 
 36 
 CAPÍTULO II IDENTIDAD PERSONAL 
 
 
Hoy día las sociedades son cada vez más complejas y efímeras, la vida es más 
rápida y menos reflexiva para con lo que se hace, piensa, habla y hasta lo que se 
es, resulta más importante decidir cómo vestirse al día siguiente para que la 
gente vea al individuo como quiere que lo vean, por supuesto sin olvidar el 
elemento clave; la moda. Existe más precaución por esto que preguntarse si 
verdaderamente es lo que se desea hacer o si demuestra lo que verdaderamente 
el sujeto es. Se olvida buscarse a si mismo día a día y sobre todo de alimentar y 
mantener lo que cada persona es a pesar del tiempo. 
Existe poco interés por si mismo y se deja que cosas como “el que dirán” de la 
ropa, del peinado o de la forma de hablar reinen la vida. Hay más interés por ser 
cada día lo que la sociedad quiere, por intentar ser diferente sin saber que al 
final se termina siendo igual a todos, con las mismas modas que van y vienen 
después de un tiempo, por los modismos al hablar, por querer estar siempre “in” 
y nunca “out”; al fin y al cabo eso es ser moderno. Además de ayudar a sentirse 
otra persona, ese que quiero ser pero no lo soy; con un auto, con ropa de moda, 
con ese cuerpo escultural que también esta de moda. Con todo esto los 
individuos creen que se abrirán con facilidad todas las puertas de la vida. 
La sociedad obliga a verse delgada-delgado y si no existe ese privilegio 
simplemente las puertas se cierran; por ejemplo el pensar que por la apariencia 
física no se tiene novio, no puedes comprar ropa de los enormes escaparates o 
malls sencillamente por que ni siquiera conocen la talla 9, 11 ó 13; no digamos 
de las demás. La gente comienza a odiarse por ser como es, planea y desea ser 
otra persona, sin tomarse el tiempo en reflexionar que es único, uno solo, 
posiblemente muchos lo toman de ejemplo por aquellas virtudes que ha olvidado 
pero que indiscutiblemente posee, intentan encontrar una identidad que se negó 
desde el momento de querer ser otra persona.