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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL 
 
 
 
 
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO 
ADMINISTRACIÓN 
 UNIDAD TEPEPAN 
 
 
 
SEMINARIO: 
LA CALIDAD EN EL SERVICIO COMO ESTRATEGIA EMPRESARIAL 
 
 
TEMA: 
LA IMPORTANCIA DEL SERVICIO POSTVENTA PARA LA EMPRESA 
IMPUESTUM.COM. 
 
 
 
INFORME FINAL 
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIADO EN RELACIONES 
COMERCIALES, PRESENTAN: 
 
 
 
ARTURO ALCANTARA BARRERA 
EVA DÍAZ BARRERA 
ANABEL FUENTES CRUZ 
BEATRIZ GONZÁLEZ LÓPEZ 
CELESTE ISABEL NÚÑEZ REVUELTA 
 
 
 
CONDUCTOR DEL SEMINARIO: 
 
LRC. ANA LILIA SILVA FIGUEROA 
 
 
 
 
 
México, D.F. Noviembre de 2006 
 
 2
AGRADECIMIENTOS 
El presente trabajo se lo queremos dedicar a esta gran institución la cual nos ha forjado 
nuestros caminos para hacernos personas de bien y asi poder hacer crecer nuestro país, 
gracias Instituto Politécnico Nacional y Escuela Superior de Administración Unidad 
Tepepan por recibirnos en sus instalaciones y mas que recibirnos alojarnos y apoyarnos en 
lo mas que se pudo en nuestro camino profesional. 
A todos los maestros que con sus consejos y algunas veces hasta regaños nos orientaron 
hacia el camino del conocimiento, gracias a ellos ahora somos profesionales en esta vida. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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En estas líneas únicamente podré incluir una parte de todos los agradecimientos que me gustaría dar. 
 
En primer lugar quisiera agradecer al Instituto Politécnico Nacional por hacer de mi una persona de bien y 
darme las herramientas para salir adelante y ser mejor día a día. 
 
A los amigos y compañeros, que con aportes, comentarios, consejos, discusiones y debates colaboraron con la 
terminación del trabajo. 
 
Agradezco los consejos, cariño, afecto y ayuda de mi equipo, que no solo fue de trabajo, sino de amistad y 
solidaridad, que se mantuvo firme conmigo en esta gestión. Incluyo en este equipo a aquellos colegas amigos 
y amigas, que hicieron lo propio. 
 
Para toda mi familia, los agradecimientos nunca serán suficientes. En especial, a mis padres, por la 
insistencia, por la preocupación, por el amor permanente. Tengo tantas cosas que agradecerles, gracias por la 
vida, que me ha permitido desarrollarme como persona, y me ha hecho sentir en todo momento como una 
persona especial. A mi amado e inolvidable papá, gracias por guiarme y protegerme. Tu presencia cada día 
crece más en mi alma. A ti te debo lo que soy! 
 
A ti, insuperable, preciosa, bella y amorosa mamá, por darme tu cariño, paciencia, apoyo, consejos y, por 
sobretodo, valor para seguir adelante. Que nunca me vayan a faltar! 
 
A mi flaquita (Gaby), por esperarme, por soportarme, por amarme y sobre todo comprenderme en estos años 
y los que le faltan. 
 
Quiero agradecer también a mis amigos los cuales han seguido la evolución de mi trabajo de tesina con 
incansables preguntas por su finalización, siempre con alegría y haciéndome sentir su cariño. Su preocupación 
por mi tesina me ha ayudado mucho a conseguir un grado más de perseverancia, y ha sido un gran apoyo, 
ocupan un lugar único por los momentos tan especiales que hemos pasado juntos y por la gran amistad y 
cariño que nos une. 
 
Desde mi corazón fluye mi sentimiento para desearles lo mejor de lo mejor de este bello mundo! 
 
 
 
 
Arturo Alcántara Barrera. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 4
A mis padres y mi hermana por otorgarme el amor, la comprensión, el apoyo y la libertad de tomar mis 
propias decisiones, porque gracias a ellos he logrado hasta hoy ser la persona que soy. Con todo mi amor… 
gracias. 
 
Al Instituto, a la ESCA y los profesores, que a lo largo de estos años me han formado, porque además de 
lograr un desarrollo profesional he aplicado mis conocimientos en la vida misma. Gracias. 
 
A Ricardo por ser mi compañero y mi amigo gracias, por todo el apoyo y el amor incondicional. 
 
Gracias a todas aquellas personas que han creído en mi, a aquellas que han dejado una huella en mi vida, 
porque de todas y cada una he tenido un aprendizaje y me llevo en mi corazón un gran recuerdo. 
 
 
 
 
Eva C. Díaz Barrera 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 A mis padres hermano por creer una vez más en mí y brindarme 
 todo a su alcance para concluir este importante ciclo en mi vida. 
 GRACIAS!!!! Los amo familia. 
 
 
 
 
 A Eva, Marú, Mar y Carmen por acompañarme en esta aventura 
 hasta el final. GRACIAS!!! Por se fuente alicientes en momentos 
 de confusión y no dejarme vencer. 
 
 
 
 
 Con todo mi amor sincero agradecimiento a ese Sol que nunca 
 dejó de iluminar mis días nublados y que cobijo todos y cada uno 
 de mis sueños e ilusiones con ese calido resplandor.... 
 
 
 ....Por que sin ti no lo hubiera logrado. TE AMO. 
 
 
 
Anabel Fuentes Cruz 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 6
Agradezco al Instituto Politécnico Nacional por abrirme sus puertas y otorgarme una educación excelente 
desde el nivel medio superior en las mejores Instituciones a nivel Nacional. 
 
Agradezco a la E.S.C.A, por permitirme formar en ella mi carrera profesional, por concederme la 
oportunidad de iniciar mi experiencia y mis conocimientos académicos y ante todo por que es la base para mi 
vida . 
 
Agradezco a mis profesores que gracias a sus conocimientos y experiencias laborales y académicas logre 
junto con ellos una de mis metas en la vida. 
 
Agradezco enormemente a mis padres Francisca López Martínez y José Luis González Rodríguez por todos 
los esfuerzos que han hecho a lo largo de mi vida, por cuidarme y darme lo mejor, por brindarme su Amor y 
Apoyo incondicional, por estar a mi lado en los momentos mas difíciles y sobretodo por compartir conmigo 
este sueño ya que juntos lo formamos, con esta tesina les agradezco una pequeña porción de todo lo que me 
han dado; agradezco también a mi hermana Angélica González que siempre me brindo su apoyo moral y su 
amistad. 
 
Por ultimo agradezco a mis amigos por todos los buenos momentos que pasamos juntos, por las riñas que nos 
hicieron crecer y madurar juntos, por los consejos, por escucharnos mutuamente, pero sobretodo por la mistad 
que me han brindado en todo este tiempo. 
 
 
 
Beatriz González López 
 
 7
LA ESCA 
 
Hace fuertes los vínculos de la convivencia, profundiza las raíces de la amistad, fue fuente de unión y de 
fraternidad, una satisfacción estudiar en esta escuela. 
 
AL IPN 
 
La institución que me brindo un lugar en donde realizar mis estudios, le estoy enormemente agradecida. 
 
LOS PROFESORES 
 
Educar no es fácil, para eso tiene uno que llevar en el alma un poco de marino, un poco de pirata, un poco de 
poeta y mucha paciencia concentrada. Pero es consolador que mientras ustedes trabajan, nosotros iremos muy 
lejos por el mundo. Agradezco sus enseñanzas ya que han forjado en mi una persona profesional y ética. 
 
A MI MADRE 
 
Gracias mamá por ser tan importante e indispensable en mi vida. Por quererme y llenarme de cariño y 
atenciones, por saber atenderme y dejarme experimentar mis propios fracasos y triunfos. Es bueno saber que 
cuento contigo para todo, Por eso quiero darte las gracias y decirte que eres lo mas importante que tengo, así 
que te dedico mi proyecto que es el término de un ciclo en mi vida escolar, pero el inicio de grandes triunfos 
profesionales. 
 
 
A MI HERMANO 
 
Eres quien sufre cuando enfrento golpes de la vida, quien no espera nada a cambio , quien se acuerda de mí, 
eres aquel que esta cuando todo el mundo se ha ido y me aceptas tal y como soy, me ayudas a ser mejor, me 
dices la verdad aunque me duela y me sigues queriendo pase lo que pase. Ati hermano, gracias por recorrer 
conmigo este camino de la vida. 
 
 
 
Celeste Isabel Núñez Revuelta 
 
 
 
 
 
 8
 
ÍNDICE 
 
INTRODUCCIÓN 10 
 
CAPÍTULO I 
LA CALIDAD EN EL SERVICIO 
 
1.1 La Calidad en el servicio 11 
1.1.1 Conceptos generales sobre calidad 14
 1.1.2 Evolución histórica del concepto de calidad 17 
1.2 Sistemas de aseguramiento de la calidad 19 
 1.2.1 Normas ISO 9000 21 
1.3 El servicio al cliente 23 
1.3.1 Aplicación y campo de acción del servicio al cliente 25 
1.3.2 Ventajas 25 
1.4 Planificación del servicio al cliente 26 
1.4.1 La Cadena de Utilidades del Servicio 27 
1.4.2 La Cadena de Valor 23 
1.5 La estrategia de servicio al Cliente 30 
1.5.1 Implantando estrategias de servicio 33 
1.5.2 La actitud de servicio 35 
1.5.3 La satisfacción del cliente 41 
1.6 Partes integrantes de un sistema de calidad: El manual de calidad, los procedimientos y la 
documentación operativa 44 
 1.6.1 Planificación de todas las estrategias 46 
 1.6.1.1 Trabajo en equipo 47 
 1.6.1.2 El proceso de mejora continua 47 
 1.6.2 Diseño y planificación de la calidad 48 
1.7 Los costos en la calidad 51 
1.8 Técnicas avanzadas de gestión calidad: Benchmarking 52 
 1.8.1 La reingeniería de procesos 54 
1.9 Actividades de Postventa 56 
1.9.1 El proceso de servicio postventa 58 
1.9.2 Tipos de servicios postventa 59 
1.10 La gestión de la calidad en el proceso de servicio postventa 64 
1.11 Acciones para gestionar la calidad en el proceso servicio postventa 64 
1.12 Técnicas y herramientas para la gestión de la calidad en el proceso de servicio postventa 69 
 
 
CAPÍTULO II 
ESTUDIO DE CASO IMPUESTUM.COM 
 
2.1 La Empresa 75 
 2.1.1 Misión 77 
 2.1.2 Visión 78 
2.2 Mercado 79 
2.3 Segmentación del mercado 79 
2.4 Mercado Meta 79 
2.5 Servicio 80 
2.6 Principales competidores 82 
2.7 Análisis DAFO 83 
 9
 
 
 
CAPÍTULO III 
PROCESO DE INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS IMPUESTUM.COM 
 
3.1 Técnicas e instrumentos aplicados en la investigación de campo 87 
3.2 Hipótesis 88 
3.3 Variables 88 
3.4 Muestreo 88 
 3.4.1 Población objeto de estudio 89 
 3.4.1.1 Características 89 
 3.4.1.2 Tamaño de la Población 89 
3.5 Análisis de la información 90 
3.5.1 Análisis y Tabulación de datos 92 
3.6 Resultados 125 
3.7 Conclusiones 126 
3.8 Recomendaciones 128 
 
 
ANEXOS 140 
GLOSARIO 142 
BIBLIOGRAFÍA 145 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 10
 
INTRODUCCIÓN 
 
Hoy en día no todas las empresas tiene la filosofía y la vocación de servicio; sin embargo el alto número de 
quejas que recibe en México la Procuraduría General del Consumidor son alarmantes, las cuales son el 
resultado del mal servicio proporcionado por numerosas empresas. 
 
La apertura comercial de México al mundo, la implementación del Tratado del Libre Comercio de Canadá y 
Estados Unidos, harán que la mentalidad de los vendedores que marcaban los lineamientos rígidos a los 
compradores ante la ausencia de una verdadera competencia cambie para bien de sus organizaciones. 
 
La mentalidad de ganancias inmediatas sin importar la satisfacción del cliente tendrá que cambiar a la de 
comprender que el buen servicio continuo al cliente, a largo plazo se reflejará en ganancias seguras. De ahí 
que se realizó una investigación con un tema que actualmente es de interés global para las empresas de hoy en 
día, La Calidad en el Servicio post venta. 
 
El presente proyecto tiene como objetivo conocer la percepción actual de los clientes acerca del servicio 
recibido y la situación actual del Departamento de Atención al cliente de una empresa dedicada a la 
capacitación e información en materia fiscal y contable. 
 
Una vez analizada la situación actual de la empresa se propone un Plan de Acción de Mejoramiento 
Continuo, estableciendo parámetros y recomendaciones que permitan ofrecer lo que realmente el cliente 
espera recibir, además de la medición constante de la opinión de los mismos, con el objetivo fundamental de 
aumentar los estándares de calidad que ofrece la empresa. 
 
La investigación se sustenta a través del marco teórico con la definición de términos básicos de calidad y del 
servicio postventa para el desarrollo de la investigación. Se describe la problemática de la empresa objeto de 
estudio que en este caso es la empresa Impuestum.com dedicada a la asesoría contable y fiscal. Así como el 
análisis y medición de la satisfacción de los clientes con respecto al servicio de capacitación que ofrece la 
empresa a contadores y auditores independientes asimismo a despachos contables. 
 
Estableciendo los objetivos a alcanzar, así como el diseño e implementación de estrategias y del Plan de 
Acción de Mejoramiento Continuo, con propuestas que en base a los resultados de la investigación permitirá a 
la empresa mejorar ciertas acciones de mejora continua de la calidad y la aplicación del servicio postventa 
para alcanzar la total satisfacción de los clientes. 
 
 
 11
 
 
CAPÍTULO I 
LA CALIDAD EN EL SERVICIO 
 
1.1 La Calidad en el servicio. 
 
La calidad del servicio al cliente que proporciona la empresa, es de vital importancia para su buena imagen y 
para que el consumidor quede perfectamente satisfecho de la transacción comercial que ha efectuado. Por lo 
general, los clientes esperan que las empresas vendedoras les ofrezcan, aparte de los productos que venden, el 
servicio postventa que garantice que el producto está operando en óptimas condiciones. 
 
Los servicios son intangibles, efímeros y empíricos; el servicio de calidad es determinante para ganar clientes 
satisfechos, que otorguen su lealtad y efectúen compras de repetición a quien les ofrezca ese excelente 
servicio. Se requiere que la empresa capacite a los empleados y les proporcione una filosofía plena de actitud 
de servicio. 
 
El servicio, y sobre todo el buen servicio que una empresa ofrece a sus consumidores, le permite crear una 
excelente imagen que le ayuda a lograr clientes satisfechos que vuelvan a comprar en esa empresa, dándole 
ventajas competitivas de importancia. 
 
Los consumidores son cada vez más exigentes con el producto adquirido y el precio pagado. El concepto de 
ofrecer al consumidor algo “extra” debe estar en el pensamiento de las personas que trabajan el departamento 
de mercadotecnia de la empresa. 
 
A mayor competencia existe una mayor necesidad por desarrollar ventajas competitivas y una de ellas es el 
servicio que se brinda a los clientes. Se requiere crear valor que satisfaga al cliente y brindárselo en forma 
diferenciada. El servicio es lo que impera en las empresas conscientes de su responsabilidad social, producto 
y servicio van de la mano, lo cual beneficia tanto a la empresa como al consumidor. 
 
No todas las empresas tienen la filosofía y la vocación de servicio; basta enterarse del alto número de quejas 
que recibe en México la Procuraduría Federal del Consumidor, las cuales son el resultadodel mal servicio 
proporcionado por numerosas empresas. La apertura comercial de México al mundo, la implementación del 
Tratado de Libre Comercio de Canadá y los Estados Unidos, harán que la mentalidad de los vendedores que 
marcaban los lineamentos rígidos a los compradores, ante la ausencia de una verdadera competencia, cambie 
para bien de sus organizaciones. La mentalidad de ganancias inmediatas sin importar la satisfacción del 
cliente tendrá que cambiar a la de comprender que el buen servicio continuo al cliente se reflejará en 
ganancias seguras a largo plazo. 
 12
La calidad del servicio ofrecido debe ser imbuida en todos los empleados y trabajadores como una actitud 
mental y un estilo de vida: es responsabilidad de la alta gerencia sembrar en toda la empresa dicha actitud, ya 
que no se debe olvidar que la calidad total no cuesta, lo que cuesta es la baja calidad. La capacitación en la 
calidad en el servicio es una inversión y puede ser cara, más cara aún es la ignorancia del servicio con calidad. 
 
Se ha dicho que el consumidor al recibir un producto de calidad es lo que él recibe, y el servicio con calidad 
se refiere al cómo lo recibe. 
 
El buen servicio también es resultado de la capacitación recibida por los empleados. La mejor situación sería 
la siguiente: 
 
El propósito fundamental del servicio en las relaciones empresa- cliente es el de crear clientes satisfechos, ya 
que esto significa ventas de repetición y utilidades rentables. El mejor promotor para la empresa es un cliente 
satisfecho, ya que recomendará a terceros los productos y la negociación; estas buenas recomendaciones 
tienen un efecto multiplicador. A menudo es más fácil consolidar una cartera actual de clientes mediante un 
óptimo servicio, que encontrar nuevos clientes. 
 
Un cliente insatisfecho tiene implicaciones negativas hacia la empresa y sus productos, ya que contará sus 
experiencias a varias personas que a su vez retransmitirán a otros dichas malas experiencias. Mientras más 
antiguo sea el cliente hay más oportunidades de retenerlo si le brindamos un servicio de calidad; asimismo, el 
costo de retención de un cliente nuevo es mayor al de un cliente antiguo. 
 
La lealtad de los clientes se logra a través de servicios con calidad que tengan un valor agregado y de 
preferencia que sean personalizados. La orientación de los empleados debe ser en primera instancia hacia el 
cliente y no hacia el producto. Alrededor del cliente deben girar los sistemas de la empresa, sus estrategias y 
el personal que labora en la organización. 
 
El cuerpo directivo de la empresa debe tener tanto una visión como una misión de servicio. La visión se 
refiere a comunicar e integrar al personal mental y prácticamente a la filosofía de servicios con calidad. La 
misión representa la razón de ser de la empresa: comunica la relación entre empresa y su producto y el cliente. 
La misión hace hincapié en la calidad de servicio y valor agregado que la empresa ofrece a sus clientes. Tanto 
la visión como la misión de un servicio óptimo conducen al logro de las ventajas competitivas. 
Como resultado de investigaciones, tanto bibliográficas como de mercado, se ha podido entender que todos 
los clientes evalúan el servicio que reciben a través de la suma de las evaluaciones que realizan a cinco 
diferentes factores, a saber. 
 13
Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización, la presentación del 
personal y hasta los equipos utilizados en determinada compañía (de cómputo, oficina, transporte, etc.). Una 
evaluación favorable en este rubro invita al cliente para que realice su primera transacción con la empresa. No 
son pocos los clientes del ramo industrial que con sólo visitar la planta manufacturera o conociendo su 
sistema de cómputo, se deciden a realizar su primer pedido. 
Ni qué decir de las empresas del sector comercio: Una exhibición adecuada de los productos que comercializa 
influye en un cliente potencial. 
De la misma forma, si su empresa es del sector servicios, también logrará un beneficio con el buen uso de los 
elementos tangibles, como es el caso de los nuevos talleres automotrices (franquiciados), que revoluciona 
nuestra costumbre de ver talleres para autos con demasiada grasa y muy descuidados: asesores e instalaciones 
limpias invitan a más de un cliente, día con día, a experimentar con dicha organización. 
 Es importante mencionar que los aspectos tangibles pueden provocar que un cliente realice la primera 
operación comercial con nosotros, pero no lograrán convencer al cliente de que vuelva a comprar. 
Cumplimiento de promesa: Significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado. Es decir, que si 
se prometió entregar un pedido de 30 toneladas de materia prima al cliente industrial el viernes de las 8 de la 
mañana, se deberá cumplir con esas dos variables. Entregar a las 8 de la mañana 20 toneladas es 
incumplimiento, lo mismo que entregar las 30 toneladas el sábado. Aunque ambos requisitos (entrega correcta 
y oportuna) pueden parecer diferentes, los clientes han mencionado que ambos tienen igual importancia, pues 
provocan su confianza o desconfianza hacia la empresa. 
En opinión del cliente, la confianza es lo más importante en materia de servicio. El cumplimiento de promesa 
es uno de los dos factores más importantes que orilla a un cliente a volver a comprar en la organización. 
Actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de servicio por parte de los 
empleados; esto significa que no sienten la disposición de quienes los atienden para escuchar y resolver sus 
problemas o emergencias de la manera más conveniente. 
Este es el factor que más critican los clientes, y es el segundo más importante en su evaluación. Después del 
cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente para que vuelva a la organización. 
Competencia del personal: El cliente califica que tan competente es el empleado para atenderlo 
correctamente; si es cortés, si conoce la empresa donde trabaja y los productos o servicios que vende, si 
domina las condiciones de venta y las políticas, en fin, si es capaz de inspirar confianza con sus 
conocimientos como para que pida orientación. 
 14
Muchos clientes saben bien lo que quieren comprar, pero aquellos que requieren de orientación o de consejos 
y sugerencias pueden no tomarlas en cuenta aunque sean acertadas si no perciben que quien los atiende es lo 
suficientemente competente. 
Empatía: Aunque la mayoría de las personas define a la empatía como ponerse en los zapatos del cliente (se 
ve hasta en comerciales de televisión), se ha obtenido de parte de los clientes que evalúan este rubro de 
razonamientos de acuerdo con tres aspectos diferentes que son: 
• Facilidad de contacto: ¿Es fácil llegar hasta el negocio? ¿Cuándo llaman a los vendedores o 
empleados los encuentran, se reportan o sus números telefónicos son de los que siempre están 
ocupados o de los que nunca contestan y encima, cuando contestan, el cliente no puede encontrar a 
quien busca y nadie pueden ayudarlo?. 
• Comunicación: Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de comunicación de parte de la 
empresa que les vende; además, en un idioma que ellos puedan entender claramente. 
• Gustos y necesidades: El cliente desea ser tratado como si fuera único, que se le brinde los servicios 
que necesita y en las condiciones más adecuadas para él y ¿por qué no? Que se le ofrezca algo 
adicional que necesite; esto es, que se supere sus expectativas. 
Después de recibir el servicio, los clientes comparan el servicio percibido con el servicio esperado. “Si el 
servicio percibido no tiene el nivel de servicio esperado, los clientes pierden interés en el proveedor. Si el 
servicio percibido iguala o excede las expectativas, es muy probable que los clientes vuelvan a acudir al 
proveedor”1. 
 
1.1.1 Conceptos generales sobre calidadUno de los principales valores que los clientes esperan de los fabricantes y proveedores es una alta calidad de 
producto y de servicio. Los ejecutivos actuales consideran que la tarea de mejorar la calidad de producto y de 
servicio es prioritaria. Pocos clientes están dispuestos a aceptar o tolerar una calidad mediana. 
Pero, ¿qué es exactamente la calidad? Ha habido diversas definiciones como “aptitud para el uso”, 
“cumplimento de requisitos”, “ausencia de variación”, etc. Aquí unas de las definiciones más importantes: 
“Totalidad de funciones y características de un producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer 
necesidades expresas o implícitas”2 
 
1 Kotler, P. Dirección de Marketing, Ed. Prentice Hall, México: 2001. Pág. 438 
2 Ibíd., Pág. 57 
 15
Esta definición tiene una orientación centrada en el cliente, esto es, que el que vende entregó calidad si su 
producto o servicio iguala o supera las expectativas del cliente. Una empresa que satisface la mayor parte de 
las necesidades de sus clientes la mayor parte del tiempo es una empresa de calidad. 
“La calidad es un conjunto de propiedades y características de un producto o de un servicio le confieren la 
capacidad de satisfacer las necesidades (de los clientes) expresadas o implícitas por un cierto precio”3 
Otra definición importante a considerar de la calidad: 
“Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa, que permiten apreciarla como igual, mejor o 
peor que las restantes de su especie”4 
Con esta definición se hace notar la importancia de resaltar las cualidades en comparación con las demás, 
llámese la competencia. Las competencias deben ser suficientemente distintivas para generar una ventaja 
competitiva “que es una fortaleza única en relación con los competidores, en muchos casos basada en la 
calidad, tiempo, costos o innovaciones”5. 
La Calidad Total es el estado más evolucionado dentro de las sucesivas transformaciones que ha sufrido el 
término Calidad a lo largo del tiempo. En un primer momento se habla de Control de Calidad, primera etapa 
en la gestión de la Calidad que se basa en técnicas de inspección aplicadas a Producción. Posteriormente nace 
el Aseguramiento de la Calidad, fase que persigue garantizar un nivel continuo de la calidad del producto o 
servicio proporcionado. 
Finalmente se llega a lo que hoy en día se conoce como Calidad Total, un sistema de gestión empresarial 
íntimamente relacionado con el concepto de Mejora Continua y que incluye las dos fases anteriores. Los 
principios fundamentales de este sistema de gestión son los siguientes: 
• Consecución de la plena satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente (interno y 
externo). 
• Desarrollo de un proceso de mejora continua en todas las actividades y procesos llevados a cabo en 
la empresa (implantar la mejora continua tiene un principio pero no un fin). 
• Total compromiso de la Dirección y un liderazgo activo de todo el equipo directivo. 
• Participación de todos los miembros de la organización y fomento del trabajo en equipo hacia una 
Gestión de Calidad Total. 
 
3 Academia de Operaciones de la Facultad de Contaduría y Administración. Apuntes de Administración para 
la Calidad Total, Instituto Mexicano de Contadores Públicos, México: 2003. Pág. 38 
4 González, C. Calidad Total, Ed. Mc Graw Hill, México 1996. Pág. 64 
5 Kerin, Berkowitz, Hartley, Rudelius. Marketing, Ed. Mc Graw Gill, México: 2004. Pág. 41. 
 16
• Involucración del proveedor en el sistema de Calidad Total de la empresa, dado el fundamental papel 
de éste en la consecución de la Calidad en la empresa. 
• Identificación y Gestión de los Procesos Clave de la organización, superando las barreras 
departamentales y estructurales que esconden dichos procesos. 
• Toma de decisiones de gestión basada en datos y hechos objetivos sobre gestión basada en la 
intuición. Dominio del manejo de la información. 
La filosofía de la Calidad Total proporciona una concepción global que fomenta la Mejora Continua en la 
organización y la Involucración de todos sus miembros, centrándose en la satisfacción tanto del cliente 
interno como del externo. 
Podemos definir esta filosofía del siguiente modo: Gestión (el cuerpo directivo está totalmente 
comprometido) de la Calidad (los requerimientos del cliente son comprendidos y asumidos exactamente) 
Total (todo miembro de la organización está involucrado, incluso el cliente y el proveedor, cuando esto sea 
posible). 
Pero también hay que estar consciente de la necesidad que en la empresa se generen bienes y/o servicios de 
calidad para que puedan satisfacer la necesidades de los clientes, estar en nivel competitivo, crecer en le 
mercado y lograr así la productividad requerida. 
Para estar en posibilidad de lograr lo anterior, el sector empresarial necesita implementar en sus centros de 
trabajo, una cultura de calidad que le permita disponer de las bases ideológicas que generen en el personal una 
actitud mental constructiva, dispuesta a modificar el status. 
Para que se pueda contribuir al mejoramiento social y económico de la empresa originando una reacción en 
cadena que beneficie a otras empresas, a la sociedad en general y al propio país; con ello sus integrantes, 
podrán sentirse satisfechos, orgullosos de su participación y lograr su realización como seres humanos. 
La cultura de la calidad se puede introducir en la empresa para que se pueda lograr la calidad y productividad 
requeridas en los diferentes ámbitos de esta. 
Es importante distinguir entre calidad de cumplimiento se refiere a “la ausencia de defectos y a la consistencia 
con que un producto ofrece un nivel de desempeño dado”.6 La calidad de desempeño se refiere “al nivel en 
que un servicio desempeña sus funciones”7. 
 
6 Kotler, P. Dirección de Marketing. Prentice Hall, México: 2001. Pág. 601. 
7 Ibíd. Pág. 601. 
 17
“Por una cultura de calidad se podemos entender los principios ideológicos que fomentan el desarrollo 
cultural y emotivo del individuo para que éste pueda generar bienes, servicio y/o además que beneficien 
plenamente a los usuarios de los mismos y a la sociedad en general” 8 
 
1.1.2 Evolución histórica del concepto de calidad 
Historia de la calidad. 
Entre los años 1900 y 1940, el Reino Unido era el país que gozaba de mayor reconocimiento por la calidad de 
sus productos. La expresión “Made in England” había dado la vuelta al mundo como símbolo y ejemplo de la 
máxima calidad. 
La mayor parte de los productos ingleses. Desde la plumilla de escribir de de acero, hasta los trasatlánticos 
que cada año competían para conquistar la “cinta azul”. Estaban considerados en todas partes como la cumbre 
de la perfección y el refinamiento. En esa misma época entro en escena Alemania y aunque el “Made in 
Germany” nunca tuvo la amplitud del “Made in England”, en productos industriales la Alemania de antes de 
1940 llego a ser imbatible. 
A partir de 1940 los Estado Unidos de América empiezan a ascender peldaños en la batalla de la calidad hasta 
conseguir el liderazgo total, el cual ostentarán hasta 1975. Coincidiendo con la crisis del petróleo se inicia el 
declive en la calidad de los productos norteamericanos, que empiezan a ceder terreno a otros países, 
especialmente en algunos productos industriales. Sin embargo, todavía goza del suficiente prestigio para que 
otros países instalen sus fabricas en Puerto Rico, con el fin de imprimir en sus productos el prestigiosos sellos 
de “Made in USA”. 
Sobre el año 1975 los japoneses parecen plenamente decididos a tomar el relevo en la carrera por la calidad. 
Tras muchos años de preparación durante los cuales estudian detenidamente los riesgos y oportunidades de 
exportación, deciden introducirse en forma programada y paulatina en mercadocada vez más lejanos y 
difíciles, hasta conseguir presentarse con éxito al examen decisivo de los primeros mercado mundiales. 
 Hoy el “Made in Japan” ha heredado y ampliado el prestigio de las grandes potencias exportadoras, y sus 
productos, especialmente en los sectores de la electrónica y la alta tecnología son lideres indiscutibles por su 
gran calidad y competitividad. 
Este es una de las etapas en la evolución histórica de la calidad en algunos países, pero este termino calidad 
ha sufrido numerosos cambios que conviene reflejar en cuanto a su evolución histórica general para ello, se 
 
8 Manual Práctico de Calidad y Productividad a Nivel Internacional, Instituto Mexicano de Contadores, Pág. 36. 
 18
describirá cada una de las etapas del concepto que se tenía de la calidad y cuáles eran los objetivos a 
perseguir. 
Cuadro 1.1 Etapas de la Evolución Histórica de la Calidad. 
ETAPA CONCEPTO FINALIDAD 
 
Artesanal 
 
Hacer las cosas bien independientemente del 
costo o esfuerzo necesario para ello 
Satisfacer al cliente 
Satisfacer al artesano, por el 
trabajo bien hecho 
Crear un producto único 
Revolución 
Industrial 
Hacer muchas cosas no importando que sean de 
calidad 
(Se identifica Producción con Calidad). 
Satisfacer una gran demanda de 
bienes 
 
Segunda Guerra 
Mundial 
Asegurar la eficacia del armamento sin importar 
el costo, con la mayor y más rápida producción 
(Eficacia + Plazo = Calidad) 
Garantizar la disponibilidad de un 
armamento eficaz en la cantidad y 
el momento preciso 
 
Posguerra (Japón) 
 
Hacer las cosas bien a la primera 
Minimizar costos mediante la 
calidad 
Satisfacer al cliente 
Ser competitivo 
Posguerra (Resto 
del mundo) 
Producir, cuanto más mejor Satisfacer la gran demanda de 
bienes causada por la guerra 
 
Control de Calidad 
 
Técnicas de inspección en Producción para evitar 
la salida de bienes defectuosos. 
Satisfacer las necesidades técnicas 
del producto 
 
Aseguramiento de 
la Calidad 
 
Sistemas y Procedimientos de la organización 
para evitar que se produzcan bienes defectuosos. 
Satisfacer al cliente. 
Prevenir errores 
Reducir costos 
Ser competitivo 
 
Calidad Total Teoría de la administración empresarial centrada 
en la permanente satisfacción de las expectativas 
del cliente. 
Satisfacer tanto al cliente externo 
como interno 
Ser altamente competitivo 
 
1 Cuadro1. Manual Práctico de Calidad y Productividad a Nivel Internacional. Instituto Mexicano de Contadores Públicos. 
 
 19
Esta evolución nos ayuda a comprender de dónde proviene la necesidad de ofrecer una mayor calidad del 
producto o servicio que se proporciona al cliente y, en definitiva, a la sociedad, y cómo poco a poco se ha ido 
involucrando toda la organización en la consecución de este fin. 
La calidad no se ha convertido únicamente en uno de los requisitos esenciales del producto sino que en la 
actualidad es un factor estratégico clave del que dependen la mayor parte de las organizaciones, no sólo para 
mantener su posición en el mercado sino incluso para asegurar su supervivencia. 
 
1.2 Sistemas de Aseguramiento de la Calidad 
El Aseguramiento de la Calidad nace como una evolución natural del Control de Calidad, que resultaba 
limitado y poco eficaz para prevenir la aparición de defectos. Para ello, se hizo necesario crear sistemas de 
calidad que incorporasen la prevención como forma de vida y que, en todo caso, sirvieran para anticipar los 
errores antes de que estos se produjeran. 
 
Un Sistema de Calidad se centra en garantizar que lo que ofrece una organización cumple con las 
especificaciones establecidas previamente por la empresa y el cliente, asegurando una calidad continua a lo 
largo del tiempo. Las definiciones, según la Norma ISO, son: 
 
Aseguramiento de la calidad: “Conjunto de acciones planificadas y sistemáticas, implementadas en el Sistema 
de Calidad, que son necesarias para proporcionar la confianza adecuada de que un producto satisfará los 
requisitos dados sobre la calidad”9. 
 
Sistema de Calidad: Todas las empresas, grandes y pequeñas, ya tienen una forma establecida o un sistema de 
hacer negocios. En una empresa pequeña, lo más probable es que el sistema sea muy efectivo, pero informal y 
probablemente no documentado. 
 
Las normas del sistema de calidad identifican estos rasgos que pueden ayudar a que la empresa satisfaga 
consistentemente los requisitos de sus clientes. No tratan de imponer algo totalmente nuevo. Se define cómo: 
“Conjunto de la estructura, responsabilidades, actividades, recursos y procedimientos de la organización de 
una empresa, que ésta establece para llevar a cabo la gestión de su calidad”. 
Algunos clientes, tanto en el sector privado como en el público, buscan la confianza que puede dar el que un 
pequeño negocio tenga un sistema de calidad. Si bien satisfacer estas expectativas es una razón para tener 
un sistema de calidad, puede haber otras, como: 
 
9 Manual Práctico de Calidad y Productividad a Nivel Internacional. Instituto Mexicano de Contadores Públicos. Pág. 44 
 20
• Mejorar el desempeño coordinación y productividad. 
• Enfocarse en los objetivos de su negocio y las expectativas de sus clientes. 
• Lograr y mantener la calidad de su producto para satisfacer las necesidades implícitas y explícitas 
de sus clientes. 
• Confianza en que la calidad que se busca, se está logrando y manteniendo. 
• Evidencia a los clientes y clientes potenciales. de las capacidades de la organización. 
• Apertura de nuevas oportunidades en el mercado, o mantener la participación en él. 
• Certificación / registro. 
• Oportunidad de competir en igualdad de condiciones con organizaciones más grandes. 
 
Aunque el sistema de calidad puede ayudar a llenar estas expectativas, es sólo un medio y no puede tomar el 
lugar de los objetivos fijados para la empresa. El sistema de calidad debe ser revisado y actualizado 
regularmente para estar seguro de que se están logrando mejoras valiosas y económicamente viables. 
 
Un sistema de calidad, en sí, no conduce automáticamente a mejorar los procesos de trabajo o la calidad del 
producto No resuelve todos los problemas. Esto significa que se debe dar un enfoque mas sistemático a la 
empresa. 
 
 Los sistemas de calidad no son solo para grandes compañías Ya que tratan de como se maneja una empresa, 
se pueden aplicar a todos los tamaños de empresas y a todos los aspectos de la administración, como 
mercadeo, ventas y finanzas, así como el negocio básico. Le corresponde a cada cual decidir el alcance de la 
aplicación. 
Las normas sobre calidad no se deben confundir con las normas sobre productos. La mayoría de 
organizaciones, para las cuales los conceptos de sistemas de calidad y en particular la serie ISO 9OOO son 
nuevos, confunden la calidad del producto con el concepto de administración de la calidad. E1 uso de normas 
sobre productos, normas sobre sistemas de candad y aproximaciones al mejoramiento de la calidad, son 
medios para aumentar la satisfacción del cliente y la competitividad de la empresa y no se excluyen uno del 
otro. 
No es conveniente que los sistemas de calidad resulten en burocracia excesiva, papeleo o falta de flexibilidad. 
Todos los negocios tienen una estructura de administración y ésta es la base sobre la que se construye el 
sistema de calidad. 
Se puede encontrar que ya está cumpliendo muchos de los requisitos incluidos en estas normas pero no ha 
registrado cómo lo hace. Es conveniente hacer cambios y adiciones sólo si son necesarios para cumplir los 
requisitos de la norma o ayudan de alguna manera a la empresa. 
 21
1.2.1 Normas ISO 9000 
La serie ISO 9000 es un “Conjunto de normas orientadas a ordenar la gestión de la empresa que han ganado 
reconocimiento y aceptacióninternacional debido al mayor poder que tienen los consumidores y a la alta 
competencia internacional acentuada por los procesos integracionistas. Algunas de estas normas 
especifican requisitos para sistemas de calidad (ISO 9001, 9002, 9003) y otras dan una guía para ayudar en 
la interpretación e implementación del sistema de calidad (ISO 9000-2, ISO 9004-1)”10 
Antecedentes de las normas ISO 9000. La normalización internacional se realiza con base en un amplio 
criterio, no solo se refiere a la legislación comunitaria de productos o servicios, sino pretendiendo ser un 
método para asegurar la economía, ahorrar gastaos, evitar el desempleo y garantizar el funcionamiento 
rentable de las empresas. Las organizaciones deben tener un sistema de calidad más eficiente cada día, que 
integre todas las actividades que pudieran afectar la satisfacción de las necesidades explícitas y tácitas de 
sus clientes. 
Es por esta razón que surgió la necesidad de normalizar la forma de asegurar la calidad. 
El Organismo Internacional de Normalización, ISO, (International Organization for Standardization), fue 
creado en 1947 y cuenta con 91 estado miembros, que son representados por sus organismos nacionales de 
normalización. 
La ISO trabaja para lograr una forma común de conseguir el establecimiento del sistema de calidad, que 
garantice la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores. 
A principio del año 1980 la ISO designó una serie de comités técnicos para que trabajaran en el desarrollo de 
normas comunes que fuesen aceptadas universalmente. El resultado de este trabajo fue publicado siete años 
mas tarde a través del compendio de normas ISO 9000, posterior a la publicación de la norma de 
aseguramientos de la calidad, que fue dada a conocer en 1986. 
El diario oficial de las comunidades europeas, el 28 de Enero de 1991, publicó una comunicación que fue 
también nombrada el Libro Verde de la normalización. Este importante documento no sólo fue un marco de 
referencia para Europa, sino también para las comunidades que negocian con ellos, como el caso de 
MERCOSUR, con esto se exige o sus proveedores que sean auditados y certificados bajo los lineamientos de 
la ISO 9000. 
La frecuencia que ISO estableció para la revisión y actualización de lo serie ISO 9000 fue de cinco años. 
 
 
10 Deming, W Edwars. Calidad, Productividad y Competitividad, La salida de la crisis México 1997. Pág.310. 
 22
Objetivos de las ISO 9000 
• Proporcionar elementos para que una organización pueda lograr la calidad del producto o servicio, a la 
vez que mantenerla en el tiempo, de manera que las necesidades del cliente sean satisfechas 
permanentemente, permitiéndole a la empresa reducir costos de calidad, aumentar la productividad, y 
destacarse o sobresalir frente a la competencia. 
• Proporcionar a los clientes o usuarios la seguridad de que el producto o los servicios tienen la calidad 
deseada, concertada, pactada o contratada. 
• Proporcionar a la dirección de la empresa la seguridad de que se obtiene la calidad deseada. 
• Establecer las directrices, mediante las cuales la organización, puede seleccionar y utilizar las normas. 
 
La norma ISO 9000 contiene las directrices para seleccionar y utilizar las normas para el aseguramiento de la 
calidad, es decir, es la que permite seleccionar un modelo de aseguramiento de la calidad, entre las que se 
describen las ISO 9001/9002/9003. 
 
La norma ISO 9004, establece directrices relativas a los factores técnicos, administrativos y humanos que 
afectan a la calidad del producto, es decir, establece directrices para la gestión de la calidad. 
 
La norma ISO 9004-2 establece directrices relativas a los factores técnicos, administrativos y humanos que 
afectan a la calidad de los servicios, es decir, se refiere especialmente a los servicios. 
 
Las normas ISO 9001/9002/9003 establecen requisitos que determinan qué elementos tienen que comprender 
los sistemas de calidad, pero no es el propósito imponer uniformidad en los sistemas de calidad. Son genéricas 
e independientes de cualquier industria o sector económico concreto. 
 
Las tres normas tienen igual introducción y antecedentes, pero en lo referidos a los requisitos del sistema 
encontramos diferencias. La primera diferencia es relativa al número de ventas y la segunda es relativa a la 
exigencia. La más completa es la 9001, mientras que la 9003 es la más sencilla. 
 
Otra diferencia se encuentra en el objeto y campo de aplicación: 
 
ISO 9001: Especifica los requisitos que debe cumplir un sistema de calidad, aplicables cuando un contrato 
entre dos partes exige que se demuestre la capacidad de in proveedor en el diseño, producción, instalación y 
servicio post venta del producto suministrado, con la finalidad de satisface al cliente. 
 
 23
ISO 9002: Especifica los requisitos que debe cumplir un sistema de calidad, aplicables cuando un contrato 
entre dos partes exige que se demuestre la capacidad de un proveedor en la producción, instalación y servicio 
post venta del producto suministrado, con la finalidad de satisface al cliente. 
 
ISO 9003: Especifica los requisitos que debe cumplir con un sistema de calidad, aplicables cuanto un contrato 
entre dos partes exige que se demuestre la capacidad de un proveedor en la inspección, y ensayos finales del 
producto suministrado, con la finalidad de satisfacer al cliente. 
 
 
1.3 El servicio al cliente 
 
La Mercadotecnia reconoce como comunicación, todo ese proceso que relaciona a la empresa con el cliente; 
se ha visto una evolución de muchos de los antiguos conceptos que relacionaban todo lo que se conocía como 
"Promoción" también se propone que Comunicación abarcará por ejemplo, la Publicidad, la Promoción, ya no 
como área genérica; las Relaciones Públicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo todos y cada uno de 
estos aspectos, encuadrados en el término general de "Comunicación" y ahora totalmente diferenciados. 
 
Precisamente el servicio al cliente, como parte de la comunicación y tras esta distinción, es aquel punto de 
importancia. Sin embargo, a pesar de que son muchas las ocasiones en las que sí se toma importancia a la 
comunicación, y aunque el mundo está lleno de frases virtuosas sobre el servicio al cliente, como en: "El 
cliente es el Rey". "El cliente siempre tiene la razón". "Lo primero son los clientes", etc. 
 
Hay algo de lo que el mundo sí está sobrado: de clientes descontentos. No sólo se trata de los clientes que se 
gastan su dinero individualmente, sino también en cuanto a las grandes empresas; no se trata de aquellos 
clientes que son víctimas de nimiedades y de falta de educación, sino también de aquellos clientes que tienen 
que soportar una tremenda incompetencia y una mala gestión de todo tipo, aspectos que indudablemente no se 
consideran como satisfactores. 
 
Puede resultar muy útil separar la expresión "servicio al cliente" y analizar aisladamente los términos 
"Cliente" y "Servicio", con ello se esta más familiarizados con el punto y se tendrá la condición de asumir ya 
una posición teórica básica. 
 
Dentro del punto de vista del ciclo comercial, un mismo individuo suele catalogarse en diferentes categorías, 
que van desde el pertenecer al "público objetivo" de la empresa o institución, pasando por ser "cliente 
potencial", luego "comprador eventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual" o "usuario". Los entes 
clasificados como "público objetivo", no se interesan de forma particular por el servicio o producto, que 
ofrece la empresa. El "cliente potencial", sí se interesa, pero todavía no se decide comprar o acudir al servicio, 
el "comprador eventual", ya se ha decidido y el "cliente habitual" o "usuario" incorpora a su vida las 
 24
EL MODELO LOGISTICO DE LAS “5 BRECHAS EN LA 
SATISFACCIÓN Y VALOR APORTADO AL CLIENTE 
EXPERIENCIAS 
PASADASESTRUCTURA DE 
LA EMPRESA 
CALIDAD PERCIBIDA
CALIDAD ESPERADA
NECESIDADES DE LA 
EMPRESA 
ACTUAL CALIDAD 
DEL SERVICIO 
CARACTERÍSTICAS 
DE DISEÑO EN LA 
CALIDAD DEL 
DISEÑO 
PERCEPCIÓN DEL 
PROVEEDOR DE LAS 
EXPECTATIVAS DEL 
CLIENTE 
COMUNICACIONES 
EXTERNAS A LOS 
CLIENTES 
Brecha 1 
Brecha 2 
Brecha 3 
Brecha 4
Brecha 5 C
L
IE
N
T
E
 
E
M
PR
E
SA
 
consecuencias de la compra o el acudir al servicio. La palabra "Cliente", será utilizada para abarcar al 
individuo o empresa a través de toda esa secuencia desde la etapa de estar en perspectiva a la de ser Cliente 
habitual. 
 
“El servicio es vender, puesto que estimula a los clientes a regresar a la empresa con mayor frecuencia y a 
comprar más”11 lo que descifra como aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que 
éste quede satisfecho con dicha actividad 
 
El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, se define como “La capacidad de la 
administración logística para satisfacer a los usuarios en lo relativo al tiempo, habilidad, comunicación y 
conveniencia”12 que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por 
medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo 
en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cuadro 2. Modelo de las brechas de satisfacción del cliente. 
 
 
11 Tschohl, J. Servicio al Cliente, Ed. Pax, México: 2001. Pág. 1 
12 Kerin, Berkowitz, Hartley, Rudelius. Marketing, Ed. Mc Graw Hill, México: 2003. Pág. 484 
 25
1.3.1 Aplicación y campo de acción del servicio al cliente 
 
Planificar es importante, la mercadotecnia y el servicio al cliente también se deben a este proceso, es pensar a 
futuro, es diseñar los objetivos en cada paso para alcanzarlos. Seguramente el servicio al cliente, antaño se 
encontraba restringido en gran parte a las casetas en las grandes tiendas de menudeo, en donde los clientes 
podían obtener información, solicitar reembolsos y presentar quejas, de alguna manera se establecían ya sus 
estrategias. 
 
Sin embargo, ahora justo a puertas del nuevo milenio, la frase: "servicio al cliente" parece ser natural, los 
cajeros de los bancos, los agentes de renta de automóviles y los empleados que anotan los pedidos de las 
empresas de carga o transporte, se encuentran entre el creciente número de empleados que ahora se conocen 
como representantes del servicio al cliente. 
 
La aplicación de los servicios en las diferentes organizaciones está presente ahora. Quizá esté, o debería estar 
abarcando a todo el personal cuyo trabajo lo pone en contacto con los clientes en forma rutinaria; cada 
empresa tiene una orientación fundamental que constituye la razón principal de su existencia. Se menciona 
que el cliente es el punto central de cualquier institución, sin él no habría razón de ser de las empresas, por 
ello cada empresa deberá atender a sus clientes de manera particular. 
 
No obstante, conectados a esta posición, el servicio al cliente debe contemplarse en todo nivel de la empresa, 
máxime si esta institución carece de un programa de comunicación y servicio al cliente. 
 
El servicio al cliente debe abarcar no sólo los Departamentos de Mercadotecnia sino toda la organización), 
por lo que también se puede asegurar que el servicio al cliente debe aplicarse y poseer una estrecha relación 
con toda la organización, con tal de fundamentar los objetivos. 
 
 
1.3.2 Ventajas 
 
Deben ser innumerables las situaciones que se cuentan entre ventajosas para las empresas que prestan un 
adecuado servicio al cliente; no sólo porque les proporcionará mayor entrega a sus clientes trayendo consigo 
mayor estabilidad en el mercado, porque sin suda el fin de cualquier negocio es el de hacer y conservar 
clientes, sino; porque se puede advertir a manera de mención simplemente; que en el caso de atención de 
reclamos de los consumidores hacia la empresa, (parte trascendental en el servicio al cliente) las instituciones 
pueden evitar el daño que pueden originar los clientes descontentos, con el simple hecho de atender esas 
quejas, mediante estrategias adecuadas. 
 
 26
Una pérdida en las utilidades puede ser el resultado de un cliente que no se ha quejado, o cuya queja no ha 
sido bien tratada, porque aunque invisible el fenómeno, puede darse que el cliente no se queja del servicio, 
sino simplemente se aleja de él. 
Además, si realmente se puede acceder a una estrategia de servicio al cliente adecuada, se pueden encontrar 
entre otras ventajas: 
 
• El mejoramiento de los planes futuros, mediante remedios rápidos y acciones preventivas que 
mejoren el atractivo conjunto de todos los servicios. 
• Complementación de una manera permanente la información de los mercados, que reciba por otros 
medios. 
• Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular. 
• Incremento de la confianza del reclamante de la empresa, porque un reclamo bien atendido tiene 
frecuentemente el efecto de aproximar más al cliente de lo que estaba antes a la empresa y su 
producto o servicio. Esto puede derivarse de la oportunidad de haber mantenido un trato más directo 
con el reclamante y haberle podido demostrar una eficiencia y una atención personalizada al 
rectificar la causa del problema. 
 
 
1.4 Planificación del servicio al cliente 
En cada período la empresa debe concretar las acciones para brindar un servicio competitivo a sus clientes y 
para ello se debe elaborar el Plan de Servicio al Cliente que garantice satisfacer las demandas concretas que 
prevé recibir de los clientes potenciales. 
Este plan constituye la base para el resto de los planes de la empresa y se elabora a partir de estudiar el 
mercado objetivo de la empresa y estimando cuáles son las verdaderas necesidades, demandas y deseos de los 
clientes en dichos mercados. 
Este plan no puede ser un plan pasivo frente a un entorno cada vez más competitivo por lo que requiere 
contemplar la comunicación con los clientes antes de recibir el servicio (hay que comunicarle a los clientes 
potenciales que los servicios que ellos demandan son ofertados por la empresa con una diferenciación con 
relación a los otros competidores). 
Durante la prestación del servicio (se necesita interactuar con el cliente para lograr satisfacer sus deseos y no 
esperar al final del servicio para comprobar si el cliente quedó satisfecho o no) y después del servicio como 
elemento de retroalimentación y comprobación de que se alcanzaron los indicadores del nivel de servicio 
planificados). 
 27
El Plan de Servicio al Cliente se elabora para distintos períodos (semana, mes, trimestre, año). En cada uno de 
los períodos se deben asegurar capacidades, recursos, entrenamiento del personal y campañas de promoción 
específicos que van asegurando el satisfactorio cumplimiento en cada uno de los intervalos. 
El contenido del Plan de Servicio al Cliente es el siguiente: 
• Nomenclatura de los servicios ofertados. 
• Demanda de cada uno de los servicios ofertados. 
• Indicadores de nivel de servicio a alcanzar. 
• Nivel de recursos demandados. 
• Niveles de inventarios requeridos. 
• Definición de los proveedores de los recursos. 
• Alianzas necesarias para brindar un servicio más integral al cliente. 
• Magnitud de la capacidad requerida para brindar el servicio. 
• Costo del servicio. 
• Comunicación con el cliente: antes, durante y después del servicio (técnicas, medios, contenido 
y forma de desarrollar la comunicación). 
En el Plan de Servicio al Cliente (PSC) se incluyen los servicios ya diseñados, aunque en el propio proceso de 
planificación surge la necesidad de diseñar nuevos servicios para satisfacer determinadas necesidades o 
expectativas de los clientes.El estudio del mercado y del comportamiento de los clientes potenciales permite ofrecer al proceso de 
planificación la información sobre las magnitudes y características de las demandas de servicios existentes en 
el mercado para el que se trabaja. 
Un diseño flexible y modular de los servicios permite de forma inmediata diseñar o rediseñar nuevos servicios 
en el propio proceso de planificación o incluso en el plano operativo. 
 
 
1.4.1 La Cadena de Utilidades del Servicio 
 
Las empresas de servicio exitosas enfocan su atención tanto en sus clientes como en sus empleados. 
Comprenden la cadena de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de la empresa de servicio con la 
satisfacción de los empleados y de los clientes. 
 
 
 28
Esta cadena consta de cinco eslabones: 
 
Calidad del servicio interno, una selección y capacitación superiores de los empleados, un ambiente de trabajo 
de calidad y un poderoso apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que da como resultado: 
 
• Empleados de servicio, satisfechos y productivos, es decir, empleados más satisfechos, leales y que 
trabajan arduamente, lo que favorece. 
• Un valor mayor del servicio, la creación de un valor para el cliente y la prestación del servicio en 
forma más efectiva y eficiente, lo que da como resultado. 
• Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que siguen siendo leales, que hacen 
compras subsecuentes y que refieren a otros clientes, lo que propicia. 
• Utilidades y crecimiento saludables del servicio, un desempeño superior de la empresa de servicio. 
• Por consiguiente, el logro de las metas de obtención de utilidades y crecimiento del servicio empieza 
con cuidar a quienes se encargan de atender a los clientes. 
 
En está se muestra que la mercadotecnia de servicios también requiere una mercadotecnia interna y una 
interactiva. “La mercadotecnia interna significa que la empresa de servicio tienes la tarea de contratar, 
capacitar y motivar a empleados capaces que quieren atender bien al cliente”13. Para que la empresa 
proporcione constantemente un servicio de calidad, los mercadólogos deben hacer que todos en la 
organización practiquen una orientación al cliente. De hecho, la mercadotecnia interna debe preceder a la 
mercadotecnia externa. 
 
La mercadotecnia interactiva “describe la habilidad de los empleados para servir a los clientes. Puesto que el 
cliente juzga al servicio no solo por su calidad técnica si no por su calidad funcional, los proveedores de 
servicio deben proporcionar un toque personal además de alta tecnología14”. 
 
En la mercadotecnia del producto, la calidad de éste muy rara vez depende de la forma en la cual se obtiene. 
Pero en la mercadotecnia de servicios, la calidad del servicio depende tanto de quien proporciona el servicio, 
como de la calidad de su prestación. Por consiguiente, los mercadólogos de servicios no pueden dar por 
supuesto que podrán satisfacer al cliente si simplemente le proporcionan un buen servicio técnico. 
 
Si no también deberán dominar las habilidades de la mercadotecnia interactiva. 
 
Hoy en día, a medida que aumentan la competencia y los costos y que disminuyen la productividad y la 
calidad, es necesaria mayor complejidad en la mercadotecnia de servicios. 
 
13 Kotler, P. Direcciòn de Marketing. Prentice Hall, México: 2001. Pág. 22 
14 Ibíd., Pág. 436 
 29
Más aún refiriéndose a las empresas de servicio, las cuales se enfrentan a tres tareas de mercadotecnia muy 
importantes: quieren incrementar su diferenciación competitiva, su calidad de servicio y su productividad. 
Considerando cómo se toman las decisiones en las Micros y Macros empresas se tiene lo siguiente: 
 
• Macros Empresas: Aquí se desarrollan decisiones de arriba hacia abajo, de la siguiente forma. 
• Micros Empresas: Que corresponde a un 80% - 85% del parque industrial nacional existe una mezcla 
del desarrollo de políticas. 
 
Por lo tanto el encargado directo de desarrollar políticas organizacionales y aplicarlas va a ser el dueño, 
gerente o empresario, en el cual recae toda la responsabilidad de desarrollo de está empresa de servicio. 
 
 
1.4.2 La cadena de Valor 
Otro punto muy importante es la denominada cadena de valor en la cual, toda empresa, distingue dos 
actividades básicas: 
• Líneas o básicas, la cual tiene que ver con la creación de valor. 
• Soporte, la cual se apoyan las anteriores para coordinarse, compartir información, entre otros. Todas 
las actividades de línea de la cadena de valor precisan de apoyo basado en el sistema de información. 
Sin embargo, dado que las distintas actividades de soporte se apoyan entre si, se deduce que el sistema de 
información está llamado a interrelacionar con todas las demás actividades de cualquier empresa, ya sean 
básicas o de soporte. De lo cual se deduce además que toda actividad de la cadena de valor, ya sea básica o de 
soporte, necesitan y generan información. 
El sistema de información recopila la información que es generada por las distintas actividades que luego será 
necesaria para el funcionamiento de otras y luego el propio sistema distribuye la información a cada actividad. 
Cada departamento de una compañía puede verse como un eslabón de la cadena de valor de esa compañía. Es 
decir, cada departamento efectúa actividades que crean valor diseñado, produciendo, vendiendo, entregando y 
apoyando los servicios de la empresa. El éxito de la compañía depende no sólo de qué tan bien cada 
departamento realiza su trabajo, sino también de lo bien que se coordinan las actividades de los diversos 
departamentos. 
 
Red de entrega de valor 
En su búsqueda de ventaja competitiva, la compañía necesita ver más allá de su propia cadena de valor y 
examinar las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y , en última estancia, de sus clientes. Cada 
 30
vez más compañías se estan asociando a otros miembros de la cadena de suministro para mejorar el 
desempeño de la red de entrega de valor al cliente. En el mercado actual es cada vez más común que la 
competencia no se dé entre competidores individuales, sino entre redes completas de entrega de valor creada 
por esos competidores. 
 
 
1.5 La estrategia del servicio al cliente 
 
Hoy en día la satisfacción del cliente tanto externo como interno es vital para el éxito en los negocios, para 
cualquier tamaño de empresa y giros en los que se desenvuelvan. Es importante destacar que la satisfacción 
del cliente o lo que es en sí el dejar a un cliente satisfecho representa el producto de un proceso 
cuidadosamente ejecutado. 
 
Este proceso involucra cuatro factores interactivos: 
 
1. Está el factor básico de las expectativas del cliente, que involucra la experiencia que el cliente 
anticipa y prevé que va a suceder al tratar con la organización, sus productos y sus servicios. 
2. Se encuentra la calidad de los productos y servicios en sí mismos. 
3. El desempeño del personal en contacto con los clientes y el personal de apoyo para dar ese servicio. 
4. Los sistemas, procedimientos y operaciones que gobiernan las interacciones que el personal de la 
compañía tiene con el cliente. 
 
¿Cómo servir al cliente? 
 
1. ¿Conoce la gente, en todos los niveles de la organización, la estrategia de servicio de la empresa y 
cómo ésta se articula? 
2. ¿Son las expectativas del cliente entendidas y compartidas en todos los niveles de la empresa? 
3. ¿Se diagnostican periódicamente las necesidades de los clientes y se actúa sobre la información que 
se proporciona con acciones concretas de mejora en los servicios? Y además, ¿Se retroalimenta a lo 
clientes sobre ello? 
4. ¿Las habilidades para construir lealtad en los clientes hacia nuestra compañía son revisadas 
frecuentemente con nuestro personal de contacto con el cliente de una manera frecuente? 
5. ¿Los clientes ven a la compañía como unaserie de proveedores de servicio que son vistos como 
proveedores de recursos, o se ve a la empresa como ayuda realmente integral y empàtica para el 
cliente? 
6. ¿Los prestadores de servicios en la empresa pueden y hacen decisiones en el trabajo (en el momento) 
para asegurar la satisfacción del cliente? 
 31
7. ¿Se tienen adecuadas políticas de reclutamiento y selección que permitan escoger al personal que 
tenga prioritariamente un deseo genuino por servir a los demás? 
8. ¿Brinda la compañía los estímulos necesarios entre su personal para generar actitudes de servicio a 
los clientes? 
 
Como se aprecia, no es sencillo decir que cierto negocio posee ya una estrategia de servicios. Las intenciones 
pueden ser muchas, la realidad es que un buen número de empresas viven haciendo cosas por los clientes de 
una manera desordenada y poco planeada. 
 
Existen solamente dos formas básicas para establecer una ventaja competitiva del negocio. 
 
Una es hacer las cosas mejor que la competencia del negocio y la otra es hacerlas de una manera diferente. 
Generalmente ocurre que se trata de imitar o de seguir al líder en el mercado y nunca se piensa en hacerlo 
mejor que él o en hacerlo diferente, y es aquí donde se pierde terreno en los negocios. 
Una estrategia de servicio es “Una formula distintiva de la organización para entregar el servicio al cliente, 
siendo esencial para que la premisa del servicio sea bien seleccionada” 15 esto es porque se establece una 
posición competitiva para la empresa. 
 
Elementos que considera la estrategia: 
 
1. Razonable, concreta y orientada a la acción. 
2. Debe de estar descrita en términos que la gente la entienda, la pueda relacionar con su trabajo y 
ponerla en acción. 
3. La estrategia debe ofrecer una premisa de beneficio para el cliente, que sea importante para él, y que 
además este dispuesto a pagar por ello. 
4. La estrategia debe diferenciar a la organización en alguna forma significativa con respecto a sus 
competidores y que sea apreciada por los clientes. 
5. La estrategia, ante todo, debe mantenerse simple, unificada, fácil de ponerse en palabras y de 
explicarse a los clientes. 
 
La estrategia debe de hacer la diferencia ante un cliente, por que ellos deben preferir a la organización en 
lugar de la competencia. 
 
Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio al cliente: 
 
15 Albrecht, K. la Excelencia en el Servicio. Ed. LTDA, Colombia: 1998 Pág. 73 
 
 32
• El cliente. Hay que identificar con exactitud quién es el cliente y las necesidades y deseos que éste 
realmente tiene. 
• La competencia. Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con ello establecer 
un servicio al cliente mejor que la competencia, o sea, que proporcione ventaja competitiva. 
• Los patrones, costumbre y posibilidades de los clientes. 
La estrategia de servicio requiere ser evaluada en término de cuánto ingreso reporta a la empresa y cuál es el 
costo que implica su aplicación para garantizar la viabilidad de tal estrategia. 
En la elaboración de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe considerar que un nivel 
de servicio muy bajo, aunque sea "económico", a la larga hace bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de 
participación en el mercado y conduce a perder éste último. 
Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben considerarse otros factores como: 
Los segmentos del mercado. El mercado no puede analizarse sólo globalmente, sino en sus variados estratos o 
segmentos, ya que cada uno tiene un comportamiento atenido a diferentes factores y tienen distinta 
repercusión en la empresa. Para segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los parámetros que 
definen la comunidad de actitud de los clientes. Entre estos parámetros pueden señalarse: 
• Ubicación geográfica. 
• Rama de actividad. 
• Sexo. 
• Nivel de ingreso. 
• Nivel profesional. 
• Condiciones de vida. 
• Condiciones medio ambientales. 
• Otros. 
Para cada segmento debe diseñarse un nivel de servicio específico. No es económico generalizar el mismo 
nivel de servicio a todo el mercado. 
La posición del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio que se debe ofrecer para un 
producto cuando está en la fase de lanzamiento que para uno que está en la etapa de madurez. 
Componentes del servicio al cliente. El nivel de servicio se puede expresar por: 
• El nivel de servicio ofrecido. 
• El nivel de servicio proporcionado. 
 33
• El nivel de servicio percibido por el cliente. 
El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no existan diferencias entre el nivel de servicio ofrecido y el 
nivel de servicio percibido, en ninguno de los componentes del servicio 
El servicio al cliente tiene como componentes: 
• Calidad del producto. 
• Variedad de productos. 
• Características del producto. 
• Fiabilidad del producto. 
• Servicio de posventa. 
• Costo. 
• Disponibilidad. 
• Tiempo de respuesta. 
• Tiempo de entrega. 
• Actitud. 
En cada caso debe valorarse a partir de la apreciación del cliente cuáles son los elementos de mayor peso y 
alrededor de ellos diseñar el mejoramiento del nivel de servicio. 
Hay que llegar a visionar cuál será el comportamiento de las necesidades del cliente (cambios en la 
ponderación de los elementos del servicio) y de los competidores en un futuro para a partir de ahí poder 
delimitar en la estrategia las acciones para mantener la competitividad. Cuando no se analiza este factor puede 
lograse un éxito competitivo hoy pero que mañana se verá como se va perdiendo terreno utilizando la misma 
política que dio el éxito. 
 
1.5.1 Implantando estrategias de servicio 
 
Todo mundo puede aprender de la experiencia de otros. Se puede ver alrededor y aprender de compañías que 
han intentado aplicar estrategias de servicio y han fallado, y lo sucedido encierra una serie de lecciones. 
 
Las siguientes ideas no representan una lista exhaustiva de cosas sobre qué evitar en materia de implantación 
de estrategias de servicio, más bien representa un listado de cosas o problemas que se presentan con más 
frecuencia entre las organizaciones que intentan mejorar su servicio a clientes. 
 
 
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Algunos aprendizajes: 
 
1. No moverse muy rápidamente. Muchos cambios al mismo tiempo hacen casi imposible determinar 
qué tan exitosa esta siendo la implantación de ideas. 
2. No fallar en comunicar el qué, el por qué, y el cómo de los esfuerzos de mejoramiento del servicio 
antes de que comience a tomar acciones. 
3. No preocuparse si por momentos se pierde de vista los objetivos finales; el sistema de mejoramiento 
puede confundir las tareas actuales. 
4. No volverse altamente obsesivo con los números y el ajuste estricto a estándares. Hacer cosas que 
sean lógicas y racionales, esto es, las cosas que realmente hacen sentido a la luz de que se conoce 
acerca de los clientes, empleados y los objetivos de largo plazo de la organización. 
5. No usar amenazas, intimidaciones o tácticas extrañas para forzar el mejoramiento del servicio, El 
abuso del poder daña la autoestima de los empleados y hace difícil para ellos sentir orgullo por su 
trabajo. 
6. No asumir que el servicio mejorara simplemente porque así se ha mandado. A menos que se 
demuestre un compromiso personal de mejoramiento. 
7. No apoyarse en slogans, artículos promocionales, para solucionar sus problemas de servicio o para 
mantener la moral del personal. 
8. No dudar en compartir la filosofía de servicio con todo el personal y a todos los niveles. 
9. No asumir que los gerentes intermedios automáticamente comprarán a la primera los procesos 
propuestos de mejoramiento. 
10. No iniciar esfuerzos de mejoramiento del servicio, ni siquiera pensar en asignar los recursos 
requeridos para todo esfuerzo. 
11. No permitir que las metasde corto plazo interfieran con el proceso de mejoramiento. 
12. No asumir que la gente conoce todo de cómo proveer un buen servicio. Se requiere orientarlos de 
manera frecuente y estar cerca de ellos. 
13. No asumir que las herramientas, el equipo y los procedimientos que se tienen son los adecuados, 
Impulsar la retroalimentación con los empleados y estar cerca de las operaciones del negocio. 
14. No caer en el juego de “Nosotros somos tan poderosos o efectivos que podemos hacer cualquier 
cosa”. 
 
En sí, podemos mencionar de todo lo anterior, que: 
 
• Un buen respeto hacia el individuo 
• El mantener buenas comunicaciones en todos los sentidos y 
• El contar con un buen plan, bien pensado, basado en hechos más que en suposiciones, son la clave 
para implementar procesos de mejoramiento en la organización. 
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1.5.2 La actitud de servicio 
Según investigaciones, el segundo factor más importante para el cliente en la evaluación sobre el servicio que 
recibe, es la actitud que los empleados le demuestran. Los clientes han coincidido en que la actitud de servicio 
la miden de manera más frecuente cuando perciben que las personas que los atienden tienen el interés 
legítimo de resolverles el problema que se les ocasiona al incumplir con los compromisos adquiridos 
previamente. 
De nueva cuenta, notamos que “la cortesía y la amabilidad no le desagradan a los clientes, pero, lo que ellos 
necesitan son soluciones a sus problemas”16 
Un empleado con amabilidad en su trato con el cliente, o un empleado con la capacidad de entenderlo 
(empatía) y lo que le ocasiona nuestro mal servicio (o lo que desea recibir), pero, que carece de capacidad, 
autoridad, apoyo y/o interés para resolver su problema no podrá bajo casi ninguna circunstancia evitarle la 
molestia o insatisfacción. A esta capacidad de resolver los problemas a los clientes, los gurús les llaman 
acciones de recuperación, ya que le permiten a las organizaciones recuperar la confianza del cliente al lograr 
solucionarle un conflicto. 
Gracias a estas acciones, las empresas pueden evitar perder a los clientes que experimentan un mal servicio 
que la empresa no pueda ofrecer, ya sea sólo en esa ocasión o de manera frecuente. 
Los clientes observan la actitud de servicio, sobre todo, cuando quienes lo atienden utilizan actividades de 
recuperación, para subsanar el incumplimiento de una promesa y/o cuando no podemos se puede ofrecer lo 
que el cliente solicita. 
Aunque en realidad, nosotros las conocemos como causas de recuperación escasa o poco efectiva, les 
mencionaremos aquellas razones por las que los clientes se quejan de mala actitud de servicio de los 
empleados que los atiende. 
• Incumplimiento de promesas de venta o servicio. 
• Falta de Capacitación adecuada y/o completa para el personal de contacto con el cliente. 
• Falta de soporte o apoyo organizacional. 
• Falta de medición y recompensa. 
Cabe destacar que muchas teorías de calidad en el servicio (en USA y otros países) se inclinan por la 
aseveración de que la actitud de la gente que atiende a los clientes es algo personal, y que sólo se debe 
cultivar y propiciar a través de charlas motivacionales. 
 
16 Albrecht, K. la Excelencia en el Servicio. Ed. LTDA, Colombia: 1998 Pág. 78 
 
 36
Incumplimiento de promesas de venta o servicio. El cumplimiento es el factor más importante para el cliente 
en materia de servicio, pero también hemos notado que dicho incumplimiento perjudica la actitud de servicio 
que muestran los empleados a los clientes. La influencia que el incumplimiento tiene en la falta de actitud de 
servicio (ya sea la que demuestran los empleados o la que perciben los clientes), la hemos detectado en 3 
diferentes situaciones. 
El cliente se vuelve más exigente. Debido a que el incumplimiento genera una insatisfacción en el cliente, y 
no obstante esté dispuesto o abierto a que le den alternativas para solucionarle su problema (nos da la 
oportunidad de recuperarlo), sus exigencias son mucho mayores para con la empresa y para con el personal 
que lo atiende, lo cuál complica la labor de recuperación. 
 
Se exige más tiempo al empleado para atender mejor a los clientes. Según investigaciones, un cliente que está 
molesto por la situación de incumplimiento en las promesas no sólo se vuelve más exigente sino que demanda 
una mayor cantidad de tiempo por parte de la persona que lo atiende. Primeramente, el empleado invierte más 
tiempo para tratar de disminuir su descontento, su enojo o hasta molestia, y, en segunda instancia, el 
empleado tiene que verificar qué puede hacer en la empresa para solucionar el problema con el cliente. 
 
Se ha llegado a observar casos en los que los empleados pierden hasta una hora (y hasta más para atender un 
cliente molesto por incumplimiento, y lo peor es que a veces esa hora ni siquiera fue suficiente para resolverle 
el problema, es decir, a veces se invirtió el tiempo y se dejó insatisfecho al cliente. 
Si la empresa experimenta demasiados episodios como éste, el tiempo que el empleado debe invertir es 
mucho mayor, pero menos productivo, lo cual puede repercutir en su posibilidad de recuperación. 
 
Cuando constantemente se incumplen las promesas con los clientes, los empleados de atención reciben una 
llamada tras colar otras (hay veces que mientras atienden a un cliente furioso les avisan que hay otro 
aguardando turno. 
 
Por esta gran carga de llamadas se constata que algunos clientes consideran mala actitud de servicio de los 
empleados hacia ellos, porque al pasar la hora pactada no recibían llamada para conocer el status de su pedido 
o para conocer la solución que le ofrecían. 
Por tal motivo, ellos llamaban de nuevo y al preguntar qué notificas había, al no recibir respuesta, percibían 
falta de actitud; pero la causa es que tras colgar él, recibía la llamada del otro, también molesto, al que no le 
podrían colgar para resolverle el problema al primero. 
 37
Si una empresa experimenta un porcentaje de incumplimiento alto en sus compromisos con los clientes, el 
tiempo improductivo de los empleados (y en general de la organización) aumenta, pero continúa la 
insatisfacción con el servicio recibido, ya que le resta tiempo a los colaboradores para recuperar clientes. 
Es decir, que aunque la empresa contrate al personal con la mejor actitud de servicio posible, un alto nivel de 
incumplimiento le impedirá dar los resultados que necesita. 
Disminuye su ánimo por recuperar clientes. Se ha notado también que el trabajar en una empresa que 
constantemente incumple con sus compromisos, baja la moral del empleado por tomar como su 
responsabilidad la satisfacción del cliente. 
Aunque un empleado tenga la actitud correcta, constantes quejar por incumplimiento puede ahuyentar su 
actitud hacia el cliente, o pueden ahuyentar al empleado a buscar una organización más adecuada para 
trabajar. 
Los proyectos con empresarios y clientes mexicanos, han permitido encontrar, en múltiples ocasiones, 
personal de contacto con una actitud de servicio inmejorable o con un interés sincero para con los clientes, 
pero que, a pesar de ello, no logran resolver sus problemas, ni que el cliente perciba que ellos tienen la actitud 
de servicio correcta. 
Sin embargo, a pesar de que el personal tenga la actitud correcta de servicio hacia el cliente, no pueda mejorar 
el servicio prestado. 
A pesar de que se contrata al personal con la actitud de servicio deseada la empresa no logra encauzarlo 
adecuadamente para obtener resultados, o no logra brindar el soporte para que esa actitud dé resultados, o no 
logra mantener en el empleado la actitud mencionada, o, en el último de los casos, no logra retener al personal 
con la actitud necesaria. 
La cultura del servicio. 
Dos de los más grandes problemas provocados por la misma empresa cuando los empleados buscan ayudar a 
los clientes