249-ESCA-TEPEPAN-1504

•

IPN

Todos los Materiales

21/10/2022

¡Este material tiene más páginas!

Entonces, ¿te gustó este material?

Ayude a animar a otros estudiantes a mejorar el contenido

¿Te gustó este material? ¡Compartir! 🧡

Introducción al Derecho I

134.717 Materiales compartidos

Descarga la aplicación para disfrutar aún más

Lea materiales sin conexión, sin usar Internet. Además de muchas otras características!

Vista previa del material en texto

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN

Seminario
“CALIDAD EN EL SERVICIO COMO ESTRATEGIA EMPRESARIAL”

Tema:
“La calidad en el servicio otorgado por parte del personal de barra de NUTRISA”

Informe final que para obtener el título de:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

Presentan:
Jonathan Acosta Enríquez
Claudia Angélica Hernández Aguilar
María Luisa Pineda Zúñiga
Juan Carlos Ramírez Herrera
Jorge Alberto Valencia Arriaga

Conductora del Seminario:
Psic. Ma. De la Luz Pirrón Curiel

México, D.F. 2009
2
AGRADECIMIENTO

Al Instituto Politécnico Nacional
Agradecemos al Instituto Politécnico Nacional, por darnos la oportunidad de haber formado parte
de una de las mejores instituciones del país. Por formarnos como profesionistas así como hombres
y mujeres de bien para hacer útiles ante una sociedad que exige personas preparadas que ayuden al
desarrollo tecnológico de México.

A la Escuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Gracias a la ESCA Tepepan por abrirnos las puertas de sus instalaciones para poder formarnos
como profesionistas de calidad. Por brindarnos todas las facilidades para estudiar la licenciatura en
relaciones comerciales y a todo el personal que en ella labora por generar un ambiente excepcional
de trabajo y compañerismo que se necesitaron para el logro de nuestra meta.

A los profesores
Queremos expresar nuestro más profundo agradecimiento a todos los profesores con los que
contamos en cada materia de nuestra carrera, son parte especial de este logro el cual queremos
compartir con ustedes, ya que también lo trabajaron y fueron la parte fundamental para nuestra
formación académica durante nuestra estancia en ESCA Tepepan.

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN________________________________________________________ 8

CAPÍTULO I
SERVICIO AL CLIENTE ________________________________________________ 10
1.1 Calidad _________________________________________________________________ 10
1.1.1 Cinco fundamentos de la calidad __________________________________________________ 10
1.2 Filosofía básica de la calidad ________________________________________________ 12
1.2.1 Evolución de la calidad __________________________________________________________ 13
1.2.2 Comprensión del significado de la calidad total _______________________________________ 14
1.2.3 Importancia estratégica de la calidad total ___________________________________________ 16
1.2.4 La calidad total como un nuevo sistema de gestión empresarial __________________________ 17
1.3 Principios básicos para el logro de la calidad total ______________________________ 17
1.4 Objetivo principal de la administración de la calidad total _______________________ 19
1.5 Medios para obtener el objetivo principal _____________________________________ 20
1.6 Servicio. _________________________________________________________________ 21
1.6.1 Tipos de servicios ______________________________________________________________ 22
1.6.2 Características de los servicios. ____________________________________________________ 23
1.6.3 El servicio básico _______________________________________________________________ 23
1.6.4 El sistema del servicio. __________________________________________________________ 24
1.7 Triángulo del marketing de servicios _________________________________________ 24
1.8 Calidad en el servicio ______________________________________________________ 25
1.8.1 Dimensiones de evaluación de la calidad en el servicio _________________________________ 28
1.8.2 Componentes en la calidad en el servicio ____________________________________________ 28
1.8.3 Importancia de la calidad en el servicio _____________________________________________ 29
1.9 Cliente __________________________________________________________________ 30
1.9.1 Definición de cliente ____________________________________________________________ 30
1.9.2 La importancia del cliente ________________________________________________________ 30
1.9.3 Tipos de clientes _______________________________________________________________ 31
1.9.4 Satisfacción del cliente __________________________________________________________ 31
1.9.5 Enfoque al cliente ______________________________________________________________ 32
1.9.6 Expectativas del cliente __________________________________________________________ 32
1.9.7 Percepciones del cliente _________________________________________________________ 33
1.9.8 Factores que afectan la percepción de la calidad del cliente ______________________________ 34
1.9.9 Momentos de la verdad __________________________________________________________ 35
1.10 Factores inherentes a la organización _______________________________________ 35
1.10.1 Ventaja competitiva ____________________________________________________________ 36
4
1.10.2 Estrategia ____________________________________________________________________ 36
1.10.3 Estrategia competitiva __________________________________________________________ 36
1.10.4 Tipos genéricos de estrategia competitiva __________________________________________ 36
1.10.5 Cultura organizacional _________________________________________________________ 37
1.10.5.1 Conceptualización de la cultura organizacional __________________________________ 37
1.10.5.2 Culturas fuertes y débiles ____________________________________________________ 39
1.10.5.3 Creación y conservación de la cultura __________________________________________ 40
1.11 Mezcla de mercadotecnia _________________________________________________ 41
1.11.1 Mezcla de mercadotecnia tradicional ______________________________________________ 41
1.11.2 Mezcla de mercadotecnia expandida _______________________________________________ 42
1.11.3 Esquema interno de mercadotecnia ________________________________________________ 42
1.12 Relación organización- servicio- cliente ______________________________________ 43
1.13 Liderazgo ______________________________________________________________ 45
1.13.1 Importancia __________________________________________________________________ 45
1.13.2 Principales responsabilidades del líder _____________________________________________ 46
1.13.3 Liderazgo y poder ____________________________________________________________ 487
1.13.4 Definición de liderazgo para la calidad ____________________________________________ 497
1.13.5 Características del líder ________________________________________________________ 48
1.13.6 Estrategias del liderazgo _______________________________________________________ 508
1.13.7 Principales actividades para lograr el liderazgo para la calidad _________________________ 519
1.13.8 Actividades del principal y/o principales directivos en el proceso de calidad ______________ 529
1.13.9 Cuestionario para auto diagnóstico del liderazgo _____________________________________ 50

CAPÍTULO II
ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD _____________________________________ 52
2.1 Filosofía de Edwar Deming _________________________________________________ 52
2.2 Filosofía de Joseph Juran __________________________________________________ 54
2.2.1 Los principios básicos ___________________________________________________________ 54
2.2.2 El enfoque de Juran para el mejoramiento de la calidad _________________________________ 55
2.2.3 La propuesta de Juran para la planificación de la calidad ________________________________ 56
2.2.4 La propuesta de Juran para el control de la calidad ____________________________________ 56
2.2.5 Juran y la gestión de la calidad total (GCT) __________________________________________ 57
2.2.6 Los Puntos de vista de Juran acerca del la participación del trabajador ____________________ 57
2.2.7 La opinión de Juran sobre otras cuestiones importantes _________________________________58
2.3 FILOSOFÍA DE PHILIP B. CROSBY _______________________________________ 58
2.3.1 Principios absolutos de la calidad de Crosby _________________________________________ 59
2.3.2 Los catorce pasos de Crosby ______________________________________________________ 60
2.4 Filosofía de Kaoru Ishikahua _______________________________________________ 62
2.4.1 Revolución conceptual del CTC ___________________________________________________ 64
2.4.2 Los seis pasos del control ________________________________________________________ 64
2.4.3Elementos clave de Ishikawa ______________________________________________________ 64
2.4.4 Solución de problemas básicas de la calidad _________________________________________ 65
5
2.5. Filosofía de Genichi Taguchi _______________________________________________ 65
2.5.1 Los principios básicos ___________________________________________________________ 65
2.5.2 La filosofía de la calidad de Taguchi _______________________________________________ 66
2.5.3 Control de la calidad en la línea y fuera de la línea (on-line y off-line) _____________________ 67
2. 6 Administración de la calidad total ___________________________________________ 69
2.6.1 Historia y origen del fenómeno ___________________________________________________ 70
2.6.2 Administración funcional transversal _______________________________________________ 72
2.7 Actividades para iniciar un proceso hacia la calidad total ________________________ 74
2.8 Proceso de mejora continúa ________________________________________________ 76
2.9 Trabajo en equipo ________________________________________________________ 77
2.9.1 Diferencia entre equipo y grupo. ___________________________________________________ 77
2.9.2 Beneficios del trabajo en equipo ___________________________________________________ 78
2.9.3 Modalidades de trabajo en equipo __________________________________________________ 78
2.9.4 Organización e implantación del trabajo en equipo ____________________________________ 81
2.9.5 Reglas básicas para el funcionamiento de un buen equipo _______________________________ 82
2.10 Círculos de calidad _______________________________________________________ 82
2.11 Justo a tiempo ___________________________________________________________ 83
2.11.1 Elementos de la filosofía JAT ____________________________________________________ 84
2.11.2 Beneficios o ventajas ___________________________________________________________ 86
2.11.3 Aplicaciones del JAT, a nivel interno y externo de la empresa. __________________________ 86
2.12 Las 5´S. ________________________________________________________________ 88
2.12.1 Descripción de las 5 s __________________________________________________________ 89
2.12.2 Beneficios al adoptar las 5´s: ____________________________________________________ 91
2.13 Normatividad internacional para la gestión de la calidad _______________________ 92
2.13.1 Que son las normas ISO ________________________________________________________ 92
2.13.2 Antecedentes de las normas ISO __________________________________________________ 93
2.13.3 Objetivos de las ISO 9000 _______________________________________________________ 94
2.13.4 Familia ISO 9000 _____________________________________________________________ 95
2.13.5 Como funciona la certificación ___________________________________________________ 96
2.13.6 Ventajas e inconvenientes de la certificación ISO 9000 ________________________________ 98
2.13.7 La aplicación de un sistema de la calidad basado en las ISO 9000 _______________________ 99
2.13.8 Certificación en México. _______________________________________________________ 100

CAPÍTULO III
DESARROLLO DEL PERSONAL Y EL ENFOQUE A LOS CLIENTES _________ 101
3.1 Selección e inducción _____________________________________________________ 101
3.2. Educación y capacitación _________________________________________________ 102
3.3. Creación de un ambiente propicio __________________________________________ 103
3.4 Acciones para generar motivación y compromiso _____________________________ 104
6
3.5 Visión hacia el cliente _____________________________________________________ 104
3.6 Identificación y segmentación de los clientes __________________________________ 106
3.7 La voz de los clientes _____________________________________________________ 107
3.8 Atención a quejas ________________________________________________________ 108

CAPÍTULO IV
NUTRISA ____________________________________________________________ 111
4.1 Historia y desarrollo _____________________________________________________ 111
4.2 Sucursales Nutrisa _______________________________________________________ 115
4.3 Descripción del negocio ___________________________________________________ 116
4.3.1 Canales de distribución _________________________________________________________ 117
4.3.2 Patentes, licencias, marcas y otros contratos. ________________________________________ 118
4.3.3 Marcas ______________________________________________________________________ 118
4.3.4 Principales clientes ____________________________________________________________ 118
4.3.5 Recursos humanos _____________________________________________________________ 120
4.3.6 Desempeño ambiental __________________________________________________________ 120
4.4 Información de mercado __________________________________________________ 120
4.4.1 Participación de mercado _______________________________________________________ 122

CAPÍTULO V
METODOLOGÍA ______________________________________________________ 124
5.1. Delimitación del tema ____________________________________________________ 124
5.2 Planteamiento del problema _______________________________________________ 125
5.3 Objetivo general _________________________________________________________ 125
5.4 Objetivos específicos _____________________________________________________ 125
5.5 Justificación del estudio ___________________________________________________ 125
5.6 Hipótesis _______________________________________________________________ 126
5.7 Variables _______________________________________________________________ 126
5.8 Tipo de estudio __________________________________________________________ 127
5.9 Instrumento ____________________________________________________________ 127
5.10 Tamaño de la muestra ___________________________________________________ 131
5.11 Procedimiento __________________________________________________________ 131

CAPÍTULO VI
RESULTADOS ________________________________________________________ 132
6.1 Resultados generales _____________________________________________________ 132
6.2 Variable actitud de servicio ________________________________________________ 136
6.3 Variable capacitación del personal _________________________________________ 139
6.5 Variable tiempo _________________________________________________________ 142
6.5 Variable calidad del producto ______________________________________________ 142

CONCLUSIONES______________________________________________________ 147
GLOSARIO___________________________________________________________151

BIBLIOGRAFÍA ______________________________________________________ 156

INTRODUCCIÓN

En el ambiente actual, cada vez más competitivo, el servicio de calidad es decisivo para el éxito
corporativo, hoy en día escuchamos hablar constantemente de los servicios y mercados, a su vez,
los servicios cobran mayor importancia en las economías de los países; por lo tanto cada vez se
habla con mayor énfasis acerca de la importancia de la calidad en el servicio.
Cada día está siendo más utilizada la calidad del servicio por las empresas para obtener una ventaja
competitiva, que los diferencie de sus competidores. Para lograr dicha calidad es necesario orientar
a las organizacioneshacia los clientes, se necesita que todos los esfuerzos de la organización
busquen la satisfacción del cliente además de superar sus expectativas.
Toda la organización debe crear una cultura de servicio a través de todos sus niveles; por lo cual es
necesario que los empleados tengan esta cultura, que entiendan a los clientes dándoles confianza,
empatía y respeto, con esto hacen que se sientan importantes y tomados en cuenta, sólo
proporcionándoles lo anterior se pueden crear clientes leales que tengan una preferencia permanente
por la empresa.
En México, se han realizado diversos esfuerzos para recuperar el terreno perdido en lo que se
refiere a una cultura de calidad en el servicio. Es notorio observar como algunas empresas están
realizando acciones encaminadas a mostrarles a sus usuarios su cambio de actitud y su nueva
disposición hacia la genuina satisfacción de las necesidades de los mismos.
Con la competitividad entre las empresas las opciones para los usuarios están aumentando, esto ha
obligado a las empresas a establecer estrategias para proporcionar un servicio más rápido y
eficiente. NUTRISA, por ejemplo está poniendo mayor atención en las quejas que los clientes le
han hecho notar y todo ello para poder mejorar tanto el producto como el servicio ofrecido en cada
una de sus sucursales.
Este trabajo se centra en presentar los aspectos más representativos de la calidad en el servicio y un
estudio sobre este factor en Nutrisa, específicamente dirigido al servicio proporcionado en la barra,
en un sector de puntos de venta de la Ciudad de México.
9
Es necesario mencionar al cliente y sus características ya que es la parte más importante y la razón
de ser de Nutrisa, y fueron quienes dieron su opinión en cuanto a la calidad del servicio que están
recibiendo.
La calidad es uno de los factores fundamentales en el servicio que se da a los clientes, ya que de la
calidad que se brinde, dependerá que regresen y mantengan su preferencia.
Es importante mencionar la importancia que tiene el proceso de selección y reclutamiento del
personal que labora, puesto que ellos serán quienes tengan el trato directo con el cliente y den lacara
por Nutrisa.
Mencionamos una breve reseña de Nutrisa a lo largo de su historia y como se encuentra al cierre de
2008 esto con el fin de conocer más a detalle a la empresa y como se encuentra en este momento
Para finalizar presentamos los resultados análisis y conclusiones que arrojo la información obtenida,
con la cual mejoraremos la calidad de servicio para con nuestros clientes
10

CAPÍTULO I
SERVICIO AL CLIENTE

En el presente capítulo se llevará a cabo una exploración de la estructura conceptual que sustentará
el contenido de este proyecto exponiendo conceptos inherentes a la calidad en el servicio, ventaja
competitiva, liderazgo y cultura organizacional enfocada al cliente. La calidad en el servicio expone
que en el entorno actual no hay empresa viable sin atención al cliente y sin la calidad en el servicio
que se debe ofrecer. Por ello, para poder estar presente en un mercado cada vez más competitivo,
las empresas tienen que apostar por la calidad del servicio. De ahí la importancia de definir
conceptos propios de la investigación.

1.1 Calidad
El significado de la palabra calidad, en el diccionario de la Real Academia de la lengua española es
el siguiente: “Conjunto de cualidades que constituyen la manera de ser de una persona o cosa;
superioridad en su línea”. 1
Pero es muy difícil llegar a una definición de lo que es calidad que sea convincente para todos,
debido a los diferentes matices que intervienen en este concepto y a los distintos enfoques, y puntos
de vista con los que ha sido analizado. De los muchos significados de la palabra calidad, dos son de
gran importancia para la gestión de la calidad:
• Calidad: “Significa aquellas características del producto, que se ajustan a las necesidades
del cliente y que por tanto le satisfacen. El objetivo de una calidad tan alta es proporcionar
mayor satisfacción a los clientes e incrementar los ingresos”. 2
• Calidad: “Significa ausencia de deficiencias, ausencia de errores que requieran de rehacer el
trabajo o que resulten fallos en la operación, insatisfacción del cliente, quejas del cliente,
entre otros”.3
1 Zeithaml Valerie & Bitner (2009) Marketing de servicios, Mc.Graw Hill, México. P. 24
2 Zeithaml Valerie & Bitner (2009) Marketing de servicios, Mc.Graw Hill, México. P. 38
11
1.1.1 Cinco fundamentos de la calidad
El concepto de calidad se encuentra clasificado en cinco categorías genéricas:
• Trascendente: La calidad es totalmente personal y puede escapar de la definición, incluso
por uno mismo. Se entiende que la calidad es un concepto no analizable que aprendemos a
reconocer con el paso del tiempo. Un individuo proyectará un enfoque personal y subjetivo
sobre un producto o servicio. La importancia de este enfoque solo se entiende parcialmente
porque, hasta ahora, se ha investigado poco esta área.
• Basado en el producto: Para cambiar las necesidades del cliente en términos de generar
nuevos requerimientos del cliente (cliente=diseño) y posteriormente nuevas
especificaciones, el marketing usa generalmente una estrategia basada en el
producto/usuario. Los productos ofrecen las bases para este enfoque de la calidad, como
una función de las características reales del producto, considerando que la calidad solemne
se sostiene con el producto y no con el individuo.
• Procesos: Para cambiar las especificaciones de diseño a parámetros del producto, los
fabricantes utilizan generalmente una estrategia de fabricación. Es aquí donde los procesos
son específicamente considerados. El enfoque es interno a las especificaciones de diseño.
Una recompensa en el desarrollo de la estrategia de fabricación, es que las mejoras en la
calidad han llevado, con el tiempo, a la reducción de costos globales del producto.
• Clientes: Las definiciones se basan en la premisa de que la calidad solamente la determina
el usuario. Se considera que los consumidores individuales tienen diferentes gustos y
necesidades, y los artículos o servicios que mejor satisfacen sus preferencias son
considerados como los que poseen una mayor calidad percibida.
• Valor: Este es un enfoque inspirado en la fabricación, desde los días en que los productos se
compraban por categorías, más que por otros motivos. En consecuencia, los consumidores
han estado condicionados a aceptar que la calidad de un producto está basado en el precio.
A pesar de que los distintos enfoques y puntos de vista con que ha sido analizado, llegar a una
definición de calidad que sea concluyente y definitiva es sumamente difícil debido a los diferentes
matices que intervienen en este concepto, además de que cada persona juzga la calidad de un
producto o con servicio con base en su propio juicio.
3 Zeithaml Valerie & Bitner (2009) Marketing de servicios, Mc.Graw Hill, México. P. 45
12
Hoy en día, los productos y servicios no sólo tienen que ser adecuados para su uso, sino que además
tienen que igualar e incluso superar las expectativas que los clientes han depositado en ellos. Cada
vez más, las organizaciones tratan de satisfacer a los clientes desde el principio hasta el fin.

1.2 Filosofía básica de la calidad
Estamos prácticamente en la mitad del último lustro del siglo XX y los tiempos que corren son
ciertamente cada vez más difíciles para toda organización, a medida que nos aproximamos al tercer
milenio, debido al proceso de cambio acelerado y de competitividad global que vive el mundo,
donde la liberalización de las economíasy la libre competencia vienen a caracterizar el entorno de
inexorable convivencia para el sector empresarial.
En este contexto las empresas tienen que continuar asumiendo el protagonismo que les corresponde
para contribuir al crecimiento y desarrollo del país, logrando mayor eficiencia y brindando
productos y servicios de calidad. Hoy más que nunca parece existir un amplísimo consenso respecto
de la urgente necesidad de que las empresas funcionen bien competitivamente.
Hasta hace unos años el sistema proteccionista en nuestro país, como en otros países de
Latinoamérica, había impedido valorar las duras condiciones de la competencia internacional y los
mayores niveles de exigencia de los clientes y consumidores, quienes exigen mayor calidad en los
productos, oportunidad en las entregas, precios razonables y excelencia en la atención. La cruda
realidad iniciada en los años ochenta y los efectos de la globalización de los años 90, está
despertando bruscamente a todas las organizaciones y las obliga a buscar afanosamente nuevas
estrategias para adaptarse con éxito a la creciente competencia.
Es precisamente en este entorno en el que la calidad total se proyecta vigorosa y
revolucionariamente como un nuevo sistema de gestión empresarial y factor de primer orden para la
competitividad de las empresas. El concepto de calidad, tradicionalmente relacionado con la calidad
del producto, se identifica ahora como aplicable a toda la actividad empresarial y a todo tipo de
organización.
Las empresas exitosas en el mundo son aquellas que vienen aplicando de una u otra forma la
estrategia de la calidad total; y muchas otras con base en esta estrategia están cambiando su forma
de pensar y por tanto de actuar; de hecho están rediseñando toda la organización tanto en el aspecto
físico como espiritual para enfocarla hacia los clientes, y hacerla eficiente para cumplirles y
satisfacerles.
13
Muchas de nuestras empresas, si bien reconocen la importancia de la calidad, no se encuentran
suficientemente preparadas para aceptar los nuevos retos que trae consigo y para poner en práctica
sus principios y técnicas. Tal vez uno de los principales inconvenientes sea el de carecer de una
metodología práctica que les sirva de soporte.
1.2.1 Evolución de la calidad
De manera general, puede decirse que el concepto de calidad y su aplicación, hasta llegar al estado
actual, ha tenido la siguiente evolución:
• Control de calidad enfocada hacia los productos terminados.
• Control Estadístico de procesos.
• Control Total de Calidad o Calidad Total.
La primera etapa iniciada con la revolución industrial consistió en la inspección a los productos
terminados, clasificándolos como aprobados o rechazados. Estos últimos debían ser sometidos a un
reprocesamiento en caso de ser posible o simplemente eliminados.
En esta concepción tradicional, la calidad normalmente se asocia con una cadena de producción y a
menudo se ve como competidora de otras prioridades empresariales como la reducción de costos y
de la productividad. Para aumentar la productividad se tenía que sacrificar la calidad. Otro problema
con este concepto tradicional de la calidad es el de centrarse en la corrección de errores después de
hechos; esta filosofía de comprobar y arreglar después no sólo permite la existencia de errores sino
que además los incorpora al sistema. Nuestra experiencia como clientes es que demasiadas veces
terminamos comprando los errores que resulta de comprobar y arreglar luego. Muchas veces existen
más posibilidades de comprar bienes y servicios defectuosos que perfectos.
El último problema de este enfoque, es que resulta muy caro arreglar las cosas que han salido mal.
Pues cuanto más se intenta mejorar con la calidad tradicional más caro resulta. La calidad
tradicional es algo impreciso, todos pensamos en ella de formas distintas, ocupa un lugar secundario
ante otros objetivos como la productividad. No sólo permite errores sino, que los incorpora al
sistema a través de la filosofía de comprobar y arreglar luego. Esta forma de hacer las cosas cuesta a
las empresas muchísimo dinero y les hace perder Clientes.
La segunda etapa, iniciada en la primera mitad de este siglo, consistió en el desarrollo y aplicación
de técnicas estadísticas para disminuir los costos de inspección. Con este enfoque se logro extender
14
el concepto de calidad a todo el proceso de producción, lográndose mejoras significativas en
términos de calidad, reducción de costos y de productividad. Las ventajas que ofrecía el control
estadístico permitieron ampliar su aplicación a otras áreas de la organización; sin embargo se
advirtió que si bien este método mejoraba tremendamente los resultados de la empresa resultaban
insuficientes para enfrentar la creciente competitividad.
Es así como nace el control total de calidad y la idea del mejoramiento continúo, como una manera
de tener éxito en el viaje hacia la excelencia, es decir para lograr la calidad total. Este concepto
nació en la década de los cincuenta en los Estados Unidos, pero fue en Japón donde se desarrolla y
aplica a plenitud, introduciéndose importantes y novedosos conceptos tales como:
• La calidad significa satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente.
• La concepción de clientes internos y clientes externos.
• La responsabilidad de la dirección en la calidad.
• La calidad no solo debe buscarse en el producto sino en todas las funciones de la
organización.
• La participación del personal en el mejoramiento permanente de la calidad.
• La aplicación de principios y herramientas para el mejoramiento continúo de los productos
y servicios.

1.2.2 Comprensión del significado de la calidad total
El concepto de calidad total, originado a partir del concepto ampliado de control de calidad (control
total de calidad), y que el Japón ha hecho de él uno de los pilares de su renacimiento industrial, ha
permitido uniformizar el concepto de calidad definiéndola en función del cliente y evitando así
diversidad de puntos de vista como sucedía en la concepción tradicional. Es así pues como la
calidad se hace total.
La calidad es total porque comprende todos y cada uno, de los aspectos de la organización, porque
involucra y compromete a todas y cada una de las personas de la organización. La calidad
tradicional trataba de arreglar la calidad después de cometer errores. Pero la calidad total se centra
15
en conseguir que las cosas se hagan bien a la primera. La calidad se incorpora al sistema. No es
ocurrencia tardía y los llamados niveles de calidad aceptables se vuelven cada día más inaceptables.
Complementando lo ya mencionado, debemos decir que la calidad total es reunir los requisitos
convenidos con el cliente y superarlos, ahora y en el futuro, debemos partir por ser exactos con los
requisitos o especificaciones.
Con esta concepción de calidad total se supera la imprecisión del pasado, no solo tiende a ser exacta
sino además medible. Otro cambio que se obtiene como resultado de esta concepción es la palabra
cliente. Los clientes ya no son sólo los usuarios últimos de los bienes y servicios que vendemos,
ahora el termino se amplia para incluir la idea de cliente interno, las personas de la organización a
quienes pasamos nuestro trabajo. Con este concepto obviamente todo el mundo en la organización
se convierte en cliente de alguien; es más adquiere un carácter dual de ser cliente y proveedor a la
vez.
Tal vez para entender mejor el concepto de calidad total conviene comenzar diciendo que el
objetivo de toda organización, grupo de trabajo, área o puesto de trabajo o inclusive el individuo, es
generar un producto o servicio que va a recibir otra organización, otra área u otro individuo, a quien
denominamos, también llamado usuario o consumidor. Algunos prefieren llamar cliente cuando se
trata de unproducto tangible como por ejemplo un automóvil y usuario cuando se trata de un
servicio, como por ejemplo la salud o el servicio de reparaciones. En nuestro caso denominaremos
cliente, sea que se trate de producto o servicio.
Conviene precisar que el termino producto se refiere al resultado que se obtiene de un proceso o de
una actividad. Por consiguiente, en términos generales, este resultado puede ser un producto
tangible (por ejemplo, materiales ensamblados o procesados), o intangible (por ejemplo,
conocimientos o conceptos) o una combinación de estos; producto es el trabajo realizado por un
puesto o estación de trabajo. También es producto el resultado de una asesoría, o un servicio
educativo, etcétera., en general de todas aquellas actividades donde el resultado obtenido no se
percibe como un producto tangible.
Sin embargo, para los fines de la calidad total se ha definido al término servicio como el resultado
generado por actividades en la interfaz entre el proveedor y el cliente y por actividades internas del
proveedor, con el fin de conocer las necesidades del cliente.
16
Veamos por ejemplo, en el caso de la compañía Toyota la satisfacción del cliente se clasifica en dos
aspectos: producto y servicio. Cuando se refieren al producto quieren significar: calidad, costo
razonable y oportunidad en la entrega. Por otro lado, el servicio para esta empresa significa la
comunicación y el contacto permanente con el cliente, así como la atención, que puede desarrollarse
incluso a tal vez de actividades recreativas destinadas a los clientes; así mismo forma parte del
servicio el mantener todas las mercancías en contacto con el cliente, el seguimiento postventa para
verificar el grado de satisfacción con el producto, y todo el conjunto de interrelaciones o actividades
para captar la voz del cliente y satisfacerlo mejor.
Otras compañías incluyen como parte del servicio el denominado servicio pre-venta destinado a
hacer conocer las bondades del producto y la imagen de la empresa a personas que no son clientes,
que tal vez podrían serlo, pero no necesariamente.
Desde el punto de vista de la calidad total y aceptando las ideas expuestas en el párrafo anterior los
conceptos de producto y servicio no están separados, o bien el producto incluye al servicio, o ambos
aspectos (producto y servicio) deben planificarse separada y simultáneamente para lograr satisfacer
mejor las necesidades y expectativas del cliente. De una manera sencilla podemos decir que en la
expresión calidad total, el término calidad significa que el producto o servicio debe estar al nivel
del cliente; y el término total que dicha calidad es lograda con la participación de todos los
miembros de la organización. La calidad total comporta una serie de innovaciones en el área de
gestión empresarial que se ha difundido por todos los países de Europa y América, aplicándose no
sólo a las actividades manufactureras sino en el sector de servicios y en la administración pública.
Hoy en día, son muchas las organizaciones que vienen aplicando con éxito esta nueva estrategia.
La calidad total significa un cambio de paradigmas en la manera de concebir y gestionar una
organización. Uno de estos paradigmas fundamentales y que constituye su razón de ser es el
perfeccionamiento constante o mejoramiento continuo. La calidad total comienza comprendiendo
las necesidades y expectativas del cliente para luego satisfacerlas y superarlas.

1.2.3 Importancia estratégica de la calidad total
La calidad total es una estrategia que busca garantizar, a largo plazo, la supervivencia, el
crecimiento y la rentabilidad de una organización optimizando su competitividad, mediante: el
aseguramiento permanente de la satisfacción de los clientes y la eliminación de todo tipo de
desperdicios. Esto se logra con la participación activa de todo el personal, bajo nuevos estilos de
17
liderazgo; siendo la estrategia que bien aplicada, responde a la necesidad de transformar los
productos, servicios, procesos estructuras y cultura de las empresas, para asegurar su futuro.
Para ser competitiva a largo plazo y lograr la sobrevivencia, una empresa necesitará prepararse con
un enfoque global, es decir, en los mercados internacionales y no tan sólo en mercados regionales o
nacionales. Pues ser excelente en el ámbito local ya no es suficiente; para sobrevivir en el mundo
competitivo actual es necesario serlo en el escenario mundial.
Para adoptar con éxito esta estrategia es necesario que la organización ponga en práctica un proceso
de mejoramiento permanente. Los aspectos esenciales para la aplicación de este proceso se
expondrán en la segunda sesión.

1.2.4 La calidad total como un nuevo sistema de gestión empresarial
La calidad total, constituye un nuevo sistema de gestión empresarial, en la medida que sus
conceptos modifican radicalmente los elementos característicos del sistema tradicionalmente
utilizado en los países de occidente. Entre ellos se cuentan:
• Los valores y las prioridades que orientan la gestión de la empresa.
• Los planteamientos lógicos que prevalecen en la gestión de la actividad empresarial.
• Las características de los principales procesos de gestión y decisión.
• Las técnicas y metodologías aplicadas.
• El clima entendido como el conjunto de las percepciones que las personas tienen sobre
relaciones, política de personal, ambiente, etcétera.
El nuevo enfoque de calidad requiere una renovación total de la mentalidad de las personas y por
tanto una nueva cultura empresarial; ya que entre otros aspectos se tiene que poner en práctica una
gestión participativa y una revalorización del personal no aplicada en los modos de administración
tradicional.

1.3 Principios básicos para el logro de la calidad total
A) La calidad es la clave para lograr competitividad. Con una buena calidad es posible captar un
mercado y mantenerse en él.
18
B) La calidad la determina el cliente. Es el cliente quien califica la calidad del producto o servicio
que se ofrece; de allí que la calidad no debe ser tomada en su valor absoluto o científico, sino que es
un valor relativo, en función del cliente. Es necesario identificar con precisión las cambiantes
necesidades y expectativas de los clientes y su grado de satisfacción con los productos y servicios
de la empresa y los de la competencia. Tenga presente que las expectativas de los clientes están
dadas en términos de calidad del producto o servicio, oportunidad de entrega, calidad de la atención,
costos razonables y seguridad. No te preguntes a ti mismo sobre la calidad del producto o servicio
que ofreces, pregúntaselo a tu cliente, es él quien dice que hacer, como o para cuando. No se puede
forzar al cliente a comprar el producto que nosotros queremos al precio que queremos. Una
organización mejora hacia la calidad total cuando los clientes externos e internos sienten que se está
cumpliendo consistentemente con sus requerimientos de calidad, oportunidad, costo y servicio.
C) El proceso de producción está en toda la organización. Proceso de producción no es toda la línea
de producción propiamente dicha, sino toda la empresa. Los que hacen bien su trabajo lubrican el
proceso, los que lo hacen mal crean cuellos de botella en el proceso.
D) La calidad de los productos y servicios es resultado de la calidad de los procesos
E) El proveedor es parte de nuestro proceso. En el proveedor se inicia la calidad, el es parte de
nuestro proceso, debe ser considerado como parte de la organización. La calidad se inicia en la
demanda (de nuestros clientes) y culminará con su satisfacción, pero el proceso de elaboración se
inicia en el proveedor; por lo que este debe ser considerado como parte de nuestro proceso de
producción, extendiéndose a él las acciones de entrenamiento en calidad total.
F) Son indispensables las cadenas proveedor-clientesinternos. Cada individuo de la organización
toma conciencia de que tiene uno o más clientes internos y uno o más proveedores internos.
Creándose cadenas de proveedor- cliente dentro de la organización. Proveedores internos a los que
hay que mantener informados de cómo queremos que nos entreguen su trabajo y sobre lo que haya
que corregir. En esta cadena que se genera por esta conciencia de proveedores internos y de
clientes internos, es tan responsable el proveedor que no le pregunta a su cliente sobre la calidad del
trabajo que entrega, como el cliente que no le informa a su proveedor sobre algo que se le está
entregando mal hecho.
G) La calidad es lograda por las personas y para las personas. Esto exige, entre otras cosas, un
constante programa de capacitación y entrenamiento.
19
H) Establecer la mentalidad de cero defectos. Esto tiene el propósito de erradicar el desperdicio, en
todas las formas como se presente, eliminando las actividades que no agregan valor. Cero defectos
consiste en tener una actitud sistemática hacia el no-error. Debemos el uso común de la frase errar
es humano. No se trata de perseguir a los subalternos porque cometen errores, ya que eso mataría su
iniciativa. De lo que se trata es de despertar la conciencia de no equivocarse. Bajo el concepto de
cero defectos desaparecerán los límites de tolerancia, pues estos consagran el error. La calidad total
promueve la eliminación de todo tipo de despilfarros presentes en:
• Inventarios.
• Equipos no disponibles por daños o mantenimiento.
• Personal dedicado a tareas repetitivas o inoficiosas.
• Papeles y exceso de trámites.
• Exceso de informes y reuniones.
• Inventarios de trabajo en procesos entre oficinas.
• Controles internos innecesarios.
I) La ventaja competitiva está en la reducción de errores y en el mejoramiento continuo. La
verdadera ventaja competitiva está en la reducción de errores o en mejorar los procesos; allí radica
la reducción de costos. Con el resultado de menores costos se puede:
• Bajar precios a los clientes.
• Mejorar utilidades de la empresa.
• Mejorar el acabado del producto.
• todas las anteriores a la vez.
J) Es imprescindible la participación de todos (conciencia colectiva). Reducir errores solo será
posible con la participación de todos y cada uno de los miembros de la organización.
K) Calidad Es ante todo una responsabilidad gerencial. Los mandos directivos deben ser líderes,
capaces de involucrar y comprometer al personal en las acciones de mejora.
20
L) Requiere una nueva cultura. En el concepto de calidad otal todos piensan y todos hacen

1.4 Objetivo principal de la administración de la calidad total
Según Ishikawa el objetivo principal “es la felicidad y satisfacción de las personas”4. Si la empresa
no puede cumplir con este objetivo, no debe existir.
Las personas para quienes la empresa procurará la felicidad y satisfacción son:
• Los empleados: Se les proporcionará un ingreso adecuado, ambiente de trabajo más de
armonía que de competencia, respeto como seres humanos, la oportunidad de realizarse
disfrutando de su trabajo ganando así el reconocimiento de sus compañeros, para de esta
manera llevar una vida feliz. También se consideran como empleados a los proveedores y
socios comerciales.
• Los consumidores: Estos deben sentirse satisfechos y contentos cuando compran y utilizan
los bienes y servicios de la empresa.
• Los accionistas: La empresa debe generar utilidades suficientes para repartir dividendos
entre sus accionistas.

1.5 Medios para obtener el objetivo principal
• Calidad: La empresa debe suministrar productos de la calidad que el cliente exija. Los
productos defectuosos perjudican al consumidor y reducen las ventas, ocasionando
inventarios sin movimiento, con el consiguiente desperdicio.
• Precio: Como resultado de sumar costo y utilidades. Por muy buena que sea la calidad, el
producto no dará la satisfacción deseada al cliente si el producto es excesivo. Por otra parte,
no se pueden sacrificar las utilidades, pues sin estas no hay reinversión, crecimiento,
generación de empleos, buenos salarios, buenos empleados, investigación y desarrollo; todo
lo anterior origina la quiebra de las empresas. En lo que hay que trabajar es en la reducción
de los costos.
4http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/calidadtotalTQM/default.asp
21
• Inventarios y fechas de entrega: Si la empresa tiene inventarios excesivos, incurrirá en
costos financieros. Si los inventarios son escasos, perderá ventas, lo que ocasiona costos de
oportunidades perdidas. Mediante el uso adecuado de la información del departamento de
mercadeo, así como el análisis de la historia del comportamiento del mercado y su
estacionalidad, la empresa puede lograr tener en toda historia del comportamiento del
mercado y su estacionalidad, la empresa puede lograr tener en todo momento un inventario
equilibrado que le permita evitar los costos mencionados.
• Técnicas y herramientas: La empresa utilizará todas las disciplinas del saber humano (las
diferentes ingenierías, estadísticas, computación, etcétera) para controlar y efectuar los
procesos necesarios y así obtener los puntos ya mencionados. Una empresa administrada
óptimamente y orientada al cliente, logrará suministrar oportunamente productos y
servicios de calidad justa a un precio justo, dando felicidad a todas las personas
involucradas en estas transacciones comerciales.
1.6 Servicio.
“Un servicio es toda aquella prestación o proceso y desempeño ofrecido por alguna organización.” 5
El servicio también es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o
servicio básico.
El comprador de una computadora espera cierto número de prestaciones, antes durante y después de
la compra propiamente dicha: demostraciones, prueba de la máquina con sus componentes,
soluciones financieras, reparaciones rápidas, garantía post-venta, etc.
El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la gentileza. El servicio es "un valor
agregado para el cliente"6, y en ese campo el cliente es cada vez más exigente.
En la percepción de la calidad del servicio influyen también los símbolos que rodean al producto:
• El pescado parece más fresco cuando se lo presenta sobre una cama de hielo.
• Se suele juzgar la competencia de un médico por su sala de espera.
• El precio. La exigencia de calidad aumenta en relación directa con el precio.
5 Zeithaml Valerie & Bitner (2009) Marketing de servicios, Mc.Graw Hill, México. P. 49
6 http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/administracion/acliente.htm#_Toc54794524
22
Cuándo el cliente recibe poca información sobre lo que va a comprar, percibe que el producto o
servicio es de menor calidad.
Por lo general las pequeñas empresas no están en condiciones de ganar una batalla competitiva
basada en los precios. En este juego siempre hay un competidor más poderoso que puede hacerlo
mejor.
El precio pocas veces constituye una ventaja competitiva. Incluso desde la perspectiva del
desarrollo tecnológico, cuando alguien logra algo novedoso, al poco tiempo lo alcanzan los demás.
Algunos ejemplo:
• Ofrecer una habitación en un hotel no consiste en disponer de una cama y un baño. Incluye
también el servicio de restaurante, bar, personal de recepción, servicios de reservas para
distintas atracciones, cambios de moneda, etc.
• El corte de pelo a un cliente debe estar adaptado al tipo de persona, que en algunos casos
prefiere una atención rápida y no les gusta esperar, otros quieren estar a la moda y buscan
además placer y descanso donde el servicio, por ejemplo, se acompaña con una taza de
café.
• Quién acude a un banco en busca de un crédito,espera una buena atención confidencial,
información instantánea y completa sobre la operación a realizar, previsión de cambios y
obligaciones a satisfacer para que luego no existan sorpresas desagradables.
La comunicación desempeña un papel importantísimo en el éxito de una estrategia de servicio. Es el
vehículo indispensable para ampliar la clientela, conseguir lealtad, motivar a los empleados y darles
a conocer las normas de calidad que deben poner en práctica.
La comunicación es la única forma de hacer conocer la ventaja de la empresa en relación a sus
competidores. Es la que permite ocupar un lugar en la mente de los consumidores
(posicionamiento).
La comunicación debe ajustarse a la magnitud del servicio que se brinda. Una promesa que aumente
desmesuradamente las expectativas del cliente, provoca decepción y con frecuencia la pérdida del
mismo cuando no se cumple acabadamente.

23
1.6.1 Tipos de servicios
Existen cinco diferentes tipos de servicio, que a continuación presentaremos:
• Servicio genérico. Son los que la mayoría de los consumidores necesitan, como son:
alimentos, ropa y la vivienda, también existen servicios genéricos, como descanso,
limpieza, transporte, entrenamiento o asesoramiento.
• Servicio básico. Servicios mínimos que buscan los consumidores, un ejemplo de este tipo
puede ser cuando una persona solicita el servicio de un doctor y este va con gusto a revisar
adecuadamente a su paciente.
• Servicio aumentado. Es un servicio adicional que se le da al consumidor. Por ejemplo
cuando adquieres unos zapatos y la persona que te vendió el producto te regala el calzado o
pintura para el cuidado de los mismos.
• Servicio Global. Se le llama a la oferta conjunta de servicios.
• Servicio Potencial. Son los que los consumidores se imaginan que podrán encontrar, ya que
los servicios se desarrollan, y el cliente espera que superen sus expectativas, ya que tal vez
hayan incorporado nuevas tecnologías a éste.

1.6.2 Características de los servicios.
Los servicios tienden a ser intangibles, inseparables del proveedor, perecederos y heterogéneos en
su entrega. Estas características hacen que los servicios sean más altos en cuanto a experiencia y
cualidades de credibilidad, así los consumidores tienen más dificultad al evaluar los servicios que
los productos.
Los servicios poseen ciertas características que los diferencian de los productos de acuerdo a la
forma en que son producidos, consumidos y evaluados. Estas características provocan que los
servicios sean más difíciles de evaluar y saber qué es lo que realmente quieren los clientes.
• Intangibilidad. Los servicios son básicamente intangibles. Ya que son prestaciones, lo cual,
hace sumamente difícil establecer especificaciones precisas para su elaboración, que
permita estandarizar su calidad. La intangibilidad se refiere a la ausencia de elementos
tangibles, es decir, que es muy difícil de percibir.
24
• Heterogeneidad. Debido a que los servicios son acciones con frecuencia realizadas por seres
humanos, dos servicios similares nunca serán precisamente semejantes. La heterogeneidad
también deriva del hecho que ningún cliente es exactamente igual a otro, cada uno tiene
demandas singulares o experimenta el servicio de manera única.
• Producción y consumo simultáneos. Los servicios primero se venden y luego se producen y
consumen simultáneamente. Los productores del servicio descubren que también ellos
forman parte del producto en sí mismo, y que son un ingrediente esencial de la experiencia
del servicio que obtiene el consumidor.
• Perecederos. Este término se refiere al hecho de que los servicios no pueden preservarse,
almacenarse, revenderse o regresarse, este hecho implica la necesidad de contar con sólidas
estrategias de recuperación para cuando las cosas no resultan correctamente.

1.6.3 El servicio básico
El servicio básico constituye el corazón operativo de la prestación y es a partir del que se debe
comenzar a estructurar el diseño.
• El servicio básico representa lo que compra el cliente.
• Es el beneficio básico y directo que espera obtener el cliente por medio del servicio.
• Es el conjunto de funciones primarias que realiza el servicio.

1.6.4 El sistema del servicio.
“El sistema del servicio se refiere a la forma como se entrega el servicio a los clientes o usuarios; es
decir, al encuentro del servicio, a la prestación propiamente dicha del servicio.”7

1.7 Triángulo del marketing de servicios
El triángulo del marketing de servicios muestra tres grupos relacionados entre sí que trabajan en
conjunto para desarrollar, impulsar y proporcionar los servicios. De acuerdo con Zeithaml y Bitner,
“los principales participantes se ubican en los vértices del triángulo: la organización, los clientes y
7 Avelina Koenes, (2006) Gestión de la Calidad Total, Ediciones Díaz Santos, España. P. 62
25
los proveedores”. 8Entre los tres vértices del triángulo existen tres tipos de marketing que deben
llevarse a cabo de manera conveniente para que el servicio funcione: marketing externo, interno e
interactivo. El propósito central de todas estas actividades consiste en formular y cumplir las
promesas que se establecen con los clientes. En el caso de los servicios, los tres tipos de actividades
de marketing resultan fundamentales para construir y sostener la relación con los clientes.
A continuación se analizará cada una con mayor detalle.
Figura 1.1 Triangulo del Marketing de servicios
Fuente: Zeithaml & Bitner (2004) Marketing de servicios, Mc.Graw Hill, México p. 20
A) Marketing externo
Con este nombre se conocen las
técnicas de gestión de empresas y de
comercialización productos y
servicios que se originaron en el
sector de bienes tangibles de
consumo masivo. Se encarga de
atraer a los clientes potenciales a la
empresa; sus funciones básicas
son provocar las primeras pruebas (por comprar o por muestras) y actuar como refuerzo permanente
para mantener la lealtad de los clientes.
8 Zeithaml & Bitner (2004) Marketing de servicios, Mc.Graw Hill, México p. 19
26
B) Marketing interactivo
El marketing interactivo se ocupa de que los clientes sigan comprando una y otra vez, como
consecuencia de ofrecerles un servicio de alta calidad que satisfaga sus expectativas en todas las
dimensiones. Las promesas que se formulan deben cumplirse, por lo tanto, cumplir las promesas
representa el segundo tipo de actividad de marketing que se contempla en el triángulo y, desde el
punto de vista del cliente, la más crítica.
C) Marketing interno
El marketing interno se encarga de estimular al personal, por vía del convencimiento (y no de la
imposición), para que mantenga altos, estables y consistentes niveles de calidad interna y externa en
la prestación de los servicios. El marketing interno depende el reconocimiento de un estrecho
vínculo que existe entre la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente
1.8 Calidad en el servicio
Una vez que se han definido los conceptos anteriores, es importante explicar la calidad en el
servicio como tal. Uno de los enfoques de la calidad en el servicio lo podemos encontrar con Lori S.
Cook y Rohit Verma en su publicación Explorando los lazos entre un Sistema de Calidad, Calidad
en el Servicio y el Desempeño de la Excelencia: Una perspectiva de los proveedores de servicios,
donde expresan que la entrega de un servicio de alta calidad depende en gran medida de los
empleados que están directamente relacionados con el cliente, de ahí la importancia de que ellos
acepten una cultura interna de calidad.
En la actualidad, los constantes cambios e inestabilidad, son la principal preocupación para
garantizar la permanencia de las organizaciones en el futuro.Por eso es necesario satisfacer las
necesidades y requerimientos de los clientes, brindándoles servicios de calidad. “La calidad en el
servicio es considerada como un determinante crítico para la competitividad”.9
Podemos definir la calidad en el servicio, como una herramienta clave para poder obtener
beneficios y ganancias sobre nuestros competidores. “La calidad en el servicio puede ayudar a una
9 Ghobadian, A. Speller & Jones, M., (2005) Service Quality International Journal Of Quality & Reliability
Management, 9 (11) P. 2
27
organización para diferenciarse de otras organizaciones y de esta manera obtener una ventaja
competitiva”10.
La calidad en el servicio es “un componente primordialmente de las percepciones del cliente”11.
En los servicios, la calidad es el elemento que predomina en las evaluaciones de los clientes. En los
casos que ofrecen el servicio al cliente, o los servicios en combinación con un producto físico, la
calidad en el servicio también puede ser fundamental para la satisfacción del cliente.
Para determinar el nivel de satisfacción del cliente hay dos factores claves: sus expectativas y
percepciones. En consecuencia, para mejorar la evaluación que hacen los clientes a uno como
prestador de un servicio se tiene que tomar en cuenta lo siguiente:
• Disminuir las expectativas de los clientes.
• Elevar la percepción que tienen respecto a lo que están recibiendo.
• Trabajar en ambas direcciones.
La calidad del servicio también ha sido descrita como una forma de actitud, relacionada pero no
equivalente con la satisfacción, donde el cliente compara sus expectativas con lo que recibe una vez
que ha llevado a cabo la transacción. Al cliente le resulta más difícil valorar la calidad relacionada
con el servicio debido a la intangibilidad del mismo. Por eso la evaluación debe resultar de la
comparación de las expectativas con el desempeño del servicio recibido, fijándose para ello tanto en
el resultado del proceso, como en la forma en la que se desarrolla el mismo.
La clave para asegurar una buena calidad en el servicio consiste en satisfacer o sobre pasar las
expectativas que tienen los clientes respecto a la organización. En consecuencia, es fundamental
que usted logre determinar con precisión cuál es el problema que el cliente espera que la
organización le resuelva y cuál es el nivel de bienestar que el cliente espera que la compañía le
proporcione.
La calidad en el servicio es el fundamento del marketing de servicios. Un servicio de alta calidad, le
da credibilidad a la fuerza vendedora y a la publicidad, estimula las comunicaciones de boca en
boca, nos muestra la percepción de valor de los clientes y levanta la moral y afianza la lealtad de los
10 Ghobadian, A. Speller & Jones, M., (2005) Service Quality International Journal Of Quality & Reliability
Management, 9 (11) P. 2
11 Zeithaml & Bitner (2004) Marketing de servicios, Mc.Graw Hill, México, P. 101
28
empleados y los clientes por igual. La calidad en el servicio no es una disciplina distinta del
marketing de servicios; es la parte central de este. Las compañías que no prestan un buen servicio
no pueden tener éxito en el ambiente mercantil, por más llamativa que sea su publicidad y por más
visitas que hagan sus vendedores. “Lo esencial de la calidad en un servicio es su confiabilidad”12.

• Figura 1. 2: Diez cambios de actitud esenciales para mejorar la calidad de los servicios
• Fuente: Berry L. y Parasuraman A. Marketing de las empresas de servicios. Norma,
Colombia. P. 250.
1.8.1 Dimensiones de evaluación de la calidad en el servicio
La calidad en el servicio está íntimamente relacionada con la satisfacción del cliente y la percepción
de éste sobre el servicio. He aquí la forma en que los clientes consideran cinco dimensiones para
evaluar la calidad en el servicio de acuerdo a las dos sentencias anteriores:
12 Berry, L. & Parasuraman A., (2003) Marketing en las Empresas de servicios. Colombia, Editorial Norma. P. 127
29
• Confiabilidad.
• Responsabilidad.
• Seguridad.
• Empatía.
• Tangibles.

1.8.2 Componentes en la calidad en el servicio
Los clientes califican la calidad de servicio por medio de los siguientes componentes:
• Confiabilidad. La capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y consistente.
La confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera vez. Los consumidores
pueden preguntarse si sus proveedores son confiables, por ejemplo; si la factura del
teléfono, gas o la electricidad refleja fielmente los consumos efectuados.
• Accesibilidad. Las empresas de servicios especialmente deben facilitar que los clientes
contacten con ellas y puedan recibir un servicio rápido. Un negocio que responde a las
llamadas por teléfono de los clientes, por ejemplo, cumple esta expectativa.
• Respuesta. Se entiende por tal la disposición atender y dar un servicio rápido. Los
consumidores cada vez somos más exigentes en éste sentido. Queremos que se nos atienda
sin tener que esperar. Los ejemplos de respuesta incluyen devolver rápidamente las
llamadas al cliente o servir un almuerzo rápido a quien tiene prisa.
• Seguridad. Los consumidores deben percibir que los servicios que se le prestan carecen de
riesgos, que no existen peligros ni dudas sobre la bondad de las prestaciones; por ejemplo,
un cliente no debería dudar de lo acertado de la reparación de su automóvil.
• Empatía. Quiere decir ponerse en la situación del cliente, en su lugar para saber cómo se
siente. Es ocupar el lugar del cliente en cuanto a tiempo el cual es valioso para él, en cuanto
a conocer a fondo sus necesidades personales.
30
• Tangibles. Las instalaciones físicas y el equipo de la organización deben ser lo mejor
posible y limpio, así como los empleados, estar bien presentados, de acuerdo a las
posibilidades de cada organización y de su gente.

1.8.3 Importancia de la calidad en el servicio
Una de las formas principales para que la empresa se pueda distinguir, consiste en ofrecer calidad
en el servicio, en forma consistente, la cual dará una fuerte ventaja competitiva, que conduce a un
mejor desempeño en la productividad y en las utilidades de la organización.
Muchas empresas de servicios han tratado de asegurarse que los clientes reciban, en forma
constante, servicios de gran calidad en todos sus encuentros con los servicios.
Por eso, el prestador de servicios tiene que identificar las expectativas de los clientes que tiene en la
mira en cuando a la calidad de servicios. Por desgracia, la calidad de los servicios es más difícil
definir y juzgar en comparación a la calidad en los productos.
Por esta causa, es importante que el prestador de servicios defina y comunique con claridad las
necesidades de los clientes, ya que esa persona está en contacto directo con las personas que
adquieren nuestro servicio.
Cabe señalar que la calidad de los servicios siempre variará, dependiendo de las circunstancias del
problema y sobre todo, de que la interacción entre el empleado y el cliente sea buena.
Sin embargo, los errores no se pueden evitar, porque estamos trabajando con personas, que piensan,
hablan y actúan, y con factores externos que no está en nuestras posibilidades mejorarlas, por
ejemplo, manifestaciones, accidentes, el proveedor no llego a tiempo con el material, etcétera; la
mayoría de estos accidentes ocurren en presencia de los clientes, dando por resultado que su
servicio se demore más de la cuenta.
Como podemos observar, la calidad en el servicio juega un papel muy importante dentro de la
empresa, porque no sólo nos jugamos la venta hecha, sino que la imagen y la confianza que
depositó ese cliente en nuestro producto y/o servicio;por consiguiente, un cliente insatisfecho
representa una pérdida para la empresa tanto en utilidad como en imagen, y si pasa lo contrario,
obtenemos un cliente satisfecho y leal a nuestro servicio y/o producto, además de una publicidad
gratis por sus recomendaciones y mayores ingresos en la empresa.
31
1.9 Cliente
Una vez que se han descrito los conceptos de calidad, servicio, calidad en el servicio, etcétera, es
importante mencionar que el factor clave a quien están dirigidos todos esos factores es el cliente;
además definiremos los diferentes tipos de tareas que los clientes adoptan, la percepción y
satisfacción que éste tiene de un servicio.

1.9.1 Definición de cliente
Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, el cliente “Persona que utiliza
con asiduidad los servicios de un profesional o empresa”13. Respecto al comerciante, la persona que
habitualmente compra en su establecimiento, en pocas palabras un cliente es la persona u
organización que recibe un producto y que tiene que pagar un costo (monetario) por ello.

1.9.2 La importancia del cliente
El cliente es” un individuo con necesidades y preocupaciones, tomando en cuenta que no siempre
tiene la razón, pero que siempre tiene que estar en primer lugar si una empresa quiere distinguirse
por la calidad del servicio”14.
Para comprender la importancia que tiene el cliente dentro de la institución, podemos observar los
siguientes principios propuestos por Karl Albert nos presenta a continuación:
• Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio.
• Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de él.
• Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo. Es un objetivo.
• Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un favor atendiéndolo.
• Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningún extraño.
13 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=cliente
14 www.itch.edu.mx/.../admoncalidad/index.html
32
• Un cliente no es sólo dinero en la registradora. Es un ser humano con sentimientos y merece
un tratamiento respetuoso.
• Un cliente merece la atención más comedida que podamos darle. Es el alma de todo
negocio.
Podemos concluir que el cliente es pieza clave para cualquier organización, porque gracias a él,
depende la existencia del negocio y también de todas aquellas personas que laboran en la empresa.
Por esta razón, hay que hacer conciencia a toda la empresa que gracias al pago que hace el cliente
por nuestro servicio o producto, contamos con trabajo, salarios, educación, hogar, recreación,
etcétera.

1.9.3 Tipos de clientes
Dentro de la empresa u organización existen dos tipos de clientes, los internos y los externos.
• El cliente interno. Es aquél que pertenece a la organización, y que no por estar en ella, deja
de requerir de la prestación del servicio por parte de los demás empleados.
• El cliente externo. Es aquella persona que no pertenece a la empresa, más sin embargo son a
quienes la atención está dirigida, ofreciéndoles un producto y/o servicio.
Como podemos observar, al tener dos tipos de clientes, debemos estar conscientes de que
tenemos que satisfacer las necesidades que cada uno tenga, sin descuidar uno u otro.

1.9.4 Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente es influida por las características específicas de un producto o servicio y
de las percepciones de la calidad. También actúan sobre la satisfacción las respuestas emocionales
de los clientes, lo mismo que sus atribuciones y sus percepciones de equidad. El cliente realiza una
valoración en relación a un producto o servicio, si estos responden a sus necesidades y expectativas,
obtendrán satisfacción, en caso de falla de estos, el cliente adquirirá insatisfacción con dicho
producto o servicio.
33
“Satisfacción es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca de que un rasgo del
producto o servicio, o de qué producto o servicio en sí mismo, proporcionan un nivel placentero de
recompensa que se relaciona con el consumo”15.

1.9.5 Enfoque al cliente
Diversos factores, basados en la experiencia general de adquisición, propiedad y servicio para el
cliente, influyen en la percepción del valor y de satisfacción. Las empresas deben enfocarse sobre
todos los atributos de los productos y servicios que contribuyan al valor percibido por el cliente y
que conducen a su satisfacción. La empresa debe centrarse a los constantes cambios de las
necesidades de los clientes y su mercado. El enfoque a los clientes no es simplemente un problema
de calidad sino buena práctica de los negocios, que se entiende directamente como mayores
utilidades.
1.9.6 Expectativas del cliente
Se entiende como expectativas al nivel de servicio que el cliente espera recibir, “el nivel de
desempeño que podría desear”16. Las expectativas del cliente es una combinación de lo que el
cliente considera que puede ser con lo que considera que debe ser. Los clientes tienen diferentes
niveles de expectativas para todo producto o servicio. Existen principalmente tres niveles de
expectativas:
• Expectativas ideales. Representan lo que debería suceder en la mejor de las circunstancias
posibles (se satisfacen y superan todas las necesidades, deseos y expectativas de todo
índole, de los clientes); constituyen el parámetro de la excelencia.
• Expectativas de lo que debería ser. Representan lo que los clientes consideran que merecen
recibir en la prestación; con frecuencia lo que debería ser se sitúa en un nivel más alto de lo
que los clientes esperan recibir en realidad.
• Expectativas esperadas. Representan el nivel de prestación esperado en función de la
información que disponen los clientes respecto a un servicio y situación; constituyen el
nivel básico de expectativas y que usualmente utilizan los clientes para calificar a un
servicio como deficiente si se encuentra por debajo de este nivel.
15 Zeithaml & Bitner (2004) Marketing de servicios, Mc.Graw Hill, México, P. 94
16 James Paul, La gestión de la calidad total: Un texto introductorio, Pearson Alhambra, España, P. 84
34

Figura 1. 3: Factores que influyen en los niveles de las expectativas y en las zonas de
tolerancia.
Fuente: Berry L. y Parasuraman A. Marketing de las empresas de servicios. Norma,
Colombia. P.p. 80-81
1.9.7 Percepciones del cliente
Se define como percepciones a “aquellos niveles de servicio que el cliente valora subjetivamente de
experiencias reales del servicio, el nivel de desempeño que se ha entregado, es la valoración final
del servicio”17. Los clientes perciben los servicios en términos de su calidad y del grado en que se
sienten satisfechos con sus experiencias en general.
La percepción del cliente se refiere a la evaluación del servicio o producto recibido en función de
cómo es que éste ha cubierto sus necesidades.
17 James Paul, La gestión de la calidad total: Un texto introductorio, Pearson Alhambra, España, P. 46
35
Existe un modelo que puede explicar desde otro punto de vista la percepción del cliente sobre un
servicio:
Modelo de la calidad en el servicio percibida:
El modelo de la calidad en el servicio percibida, propone dos dimensiones que constituyen la
entrega del servicio: la calidad técnica o el resultado de la calidad del servicio y la calidad funcional
o la calidad del proceso del servicio. Explica que estas dos dimensiones se afectan mutuamente en
el desempeño del servicio y que influye en la percepción de la imagen organizacional; por lo tanto
es una perspectiva en tercera persona.

1.9.8 Factores que afectan la percepción de la calidad del cliente
Existen ocho dimensiones de la calidad,las cuales son factores que afectan la percepción de la
calidad:
• Actuación. Incluye las principales características del producto o servicio. En relación a los
fundamentos de la calidad significaría la aplicación de los aspectos basados en el producto
y en el usuario.
• Características. Son las características secundarias que completan el funcionamiento básico
del producto. Ofrecen el conjunto de atributos adicionales que contribuyen a completar el
paquete entero que compra el cliente.
• Fiabilidad. La fiabilidad es la función de un producto/servicio, re actuar según lo esperado
durante su período específico de tiempo. Generalmente, se mide utilizando el tiempo medio
del primer fallo y el tiempo medio entre fallos, aunque se pueden utilizar otras medidas.
• Conformidad. La conformidad es el nivel al que llega un producto diseñado y los resultados
de la operación para satisfacer la normativa existente. La conformidad es el tema central en
la gestión de la calidad.
• Durabilidad. La durabilidad es vista como la medida de la vida de un producto. Los
servicios poseen poco o ninguna durabilidad. La durabilidad refleja el espacio de tiempo en
que el producto puede ser utilizado con eficacia, dados los imperativos de las necesidades
del usuario.
36
• Utilidad. La utilidad es la habilidad de ofrecer el usuario una reanudación en el patrón
normal de trabajo. Esto significa rapidez de servicio, disponibilidad, costos más bajos y el
desarrollo de una eficaz relación profesional entre usuario y el proveedor.
• Estética. Retrata la respuesta o reacciones del cliente a características tales como el tacto,
gusto, olfato, vista, oído. Es de naturaleza individual y refleja un juicio personal. Lo que
está bien para un individuo, puede no estar bien para otro.
• Calidad percibida. Refleja la noción de que los consumidores compran productos/servicios
sin información suficiente sobre las características totales que componen el producto o
servicio.

1.9.9 Momentos de la verdad
Denominados también como encuentros de servicio, éstos se realizan cuando el cliente interactúa
con los empleados de la organización para obtener el servicio requerido. Durante los momentos de
verdad el proveedor de servicios tiene la oportunidad de demostrar al cliente la calidad de sus
servicios.
“Un momento de la verdad es todo evento en el que una persona entra en contacto con algún
aspecto de su empresa y se crea una impresión sobre la calidad de sus servicios”18. Una gran
cantidad de personas interactúa con su empresa: clientes, empleados, prospectos, fuentes de
referencia o fuentes potenciales de referencia. Cada una de estas interacciones es un momento de
verdad. Estas casi nunca son neutras. Son positivos o negativos para sus clientes.

1.10 Factores inherentes a la organización
Si bien es cierto que el cliente y la percepción que tenga éste de un servicio, es importante de la
misma forma el servicio tiene que ser planeado con anterioridad para alcanzar la calidad esperada.
Es por ello que a continuación se describirán algunos conceptos que la empresa debe tomar en
cuenta internamente para una buena ejecución del servicio y con ello satisfacer al cliente.

18 Colunga, Dávila Carlos, (2005) La calidad del servicio, Panorama Editorial, México, P. 66
37
1.10.1 Ventaja competitiva
“Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición que los rivales para
asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de
ventajas competitivas: elaboración del producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio
superior a los clientes, lograr menores costos en los rivales, tener una mejor ubicación geográfica,
diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia”19.

1.10.2 Estrategia
“Es un proceso regulable, un conjunto de reglas que aseguran la decisión óptima en cada momento;
el arte de proyectar y dirigir las operaciones.20”

1.10.3 Estrategia competitiva
La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una compañía para tratar de desarmar las
compañías rivales y obtener una ventaja competitiva.
“La estrategia de una compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una
posición a otra según las condiciones del mercado. En el mundo las compañías han tratado de seguir
todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado”21.

1.10.4 Tipos genéricos de estrategia competitiva
Los tres tipos genéricos de estrategia competitiva son:
• Luchar por ser el productor líder en costos en la industria (el esfuerzo por ser productor de
bajo costo).
• Buscar la diferenciación del producto que se ofrece respecto al de los rivales (Estrategia de
diferenciación).
19 Hitt M., Ireland, A. Duane y Hoskisson R. (2006) Administración Estratégica, Editorial Thomson. México P. 6
20 Hitt M., Ireland, A. Duane y Hoskisson R. (2006) Administración Estratégica, Editorial Thomson. México P. 9
21 Hitt M., Ireland, A. Duane y Hoskisson R. (2006) Administración Estratégica, Editorial Thomson. México P. 88
38
• Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un mercado completo
(estrategias de enfoques y especialización).
1.10.5 Cultura organizacional
Las organizaciones tienen una finalidad, objetivos de supervivencia; pasan por ciclos de vida y
enfrentan problemas de crecimiento. Tienen una personalidad, una necesidad, un carácter y se las
considera como micro sociedades que tienen sus procesos de socialización, sus normas y su propia
historia. Todo esto está relacionado con la cultura.
Robbins plantea:
“La idea de concebir las organizaciones como culturas (en las cuales hay un sistema de significados
comunes entre sus integrantes) constituye un fenómeno bastante reciente. Hace diez años las
organizaciones eran, en general, consideradas simplemente como un medio racional el cual era
utilizado para coordinar y controlar a un grupo de personas. Tenían niveles verticales,
departamentos, relaciones de autoridad, etcétera. Pero las organizaciones son algo más que eso,
como los individuos; pueden ser rígidas o flexibles, poco amistosas o serviciales, innovadoras y
conservadoras, pero una y otra tienen una atmósfera y carácter especiales que van más allá de los
simples rasgos estructurales. Los teóricos de la organización han comenzado, en los últimos años, a
reconocer esto al admitir la importante función que la cultura desempeña en los miembros de una
organización”22.

1.10.5.1 Conceptualización de la cultura organizacional
El concepto de cultura es nuevo en cuanto a su aplicación a la gestión empresarial. Es una nueva
óptica que permite a la gerencia comprender y mejorar las organizaciones. Todos estos conceptos
han logrado gran importancia, porque obedecen a una necesidad de comprender lo que ocurre en un
entorno y explican por qué algunas actividades que se realizan en las organizaciones fallan y otras
no.
Podemos mencionar que la cultura es la conducta convencional de una sociedad, e influye en todas
sus acciones a pesar de que rara vez esta realidad penetra en sus pensamientos conscientes. Al
revisar todo lo concerniente a la cultura, se encontró que la mayoría de autores citados en el
22 Robbins, S. (2007), Comportamiento Organizacional, Editorial Prentice Hall, México, P. 254
39
desarrollo del trabajo coinciden, cuando relacionan la cultura organizacional, tanto con las ciencias
sociales como con las ciencias de la conducta.
Consideramos que la gente asume con facilidad su cultura, además, que ésta le da seguridad y una
posición en cualquier entorno donde se encuentre.
Por otra parte, se