carlos-alberto-rodriguez

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1 
 
 
 
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación 
Esquema de Marketing de la Felicidad para el Posicionamiento del 
Servicio del Instituto Educativo de Formación Integral para el 
Desarrollo Social A.C. 
 
Tesis 
que para obtener la especialidad en 
Marketing Estratégico en los Negocios 
Presenta 
Carlos Alberto Rodríguez Castañón 
Director de Tesis 
Dr. Fabián Martínez Villegas 
Ciudad de México, 17 de septiembre, 2020. 
 
 
 
3 
 
Carta de Cesión de Derechos 
 
 
 
Página 1 de 1 
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
SECRETARIA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO 
ACTA DE REGISTRO DE TEMA DE TESIS 
Y DESIGNACIÓN DE DIRECTOR DE TESIS 
Número de registro: 
del Programa Académico de Posgrado: 
Referente al registro de su tema de tesis; acordando lo siguiente: 
1.- Se designa al aspirante el tema de tesis titulado: 
Objetivo general del trabajo de tesis: 
2.- Se designa como Directores de Tesis a los profesores: 
Director: 2° Director: 
No aplica: 
3.- El Trabajo de investigación base para el desarrollo de la tesis será elaborado por el alumno en: 
que cuenta con los recursos e infraestructura necesarios. 
4.- El interesado deberá asistir a los seminarios desarrollados en el área de adscripción del trabajo desde la fecha 
en que se suscribe la presente, hasta la aprobación de la versión completa de la tesis por parte de la Comisión 
Revisora correspondiente. 
Aspirante 
 Carlos Alberto Rodríguez Castañón 
Apellido 
Paterno: 
Rodríguez Apellido 
Materno: 
Castañón Nombre (s): Carlos Alberto 
A 1 9 0 1 2 6 
SIP-13 
REP 2017 
Esquema de Marketing de la Felicidad para el posicionamiento del servicio del Instituto Educativo de Formación 
Integral para el Desarrollo Social A.C. 
Especialidad en Marketing Estratégico 
Realizar un esquema de Marketing de la Felicidad para el posicionamiento del Instituto Educativo de Formación 
Integra para el Desarrollo Social A. C. 
Dr. Fabian Martínez Villegas 
X 
El Colegio de Profesores de Estudios de Posgrad e investigación de ESCA U. Tepepan en su Sesión 
(Unidad Académica) 
EXTRAORDINARIA No. EXT/08/2020 celebrada el día 13 del mes JULIO de 2020, conoció la solicitud 
presentada por el (la) alumno (a): 
Ciudad de México, a 17 de del 2020 Ju li o 
M. en C. Areli Camacho Hernández
Presidente del Colegio 
Director(a) de Tesis 
 Dr. Fabian Martínez Villegas 
LA ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN 
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO 
SIP-14 
REP 2017 
ACTA DE REVISIÓN DE TESIS 
En la Ciudad de[ México lsiendo las�oras del día�del mes.de[ 
Julio
J 
del� se reunieron los miembros de la Comisión Revisora de l
f 
Tesis, designada por el Colegio de 
Profesores de Posorado de:! ESCA Tepepan oara examinar la tesis titulada: 
Esquema de Marketing de la Felicidad para el posicionamiento del servicio del Instituto Educativo de 
Formación Integral para el Desarrollo Social A.C. 
[AJJJII o 1 1 121 s 1 
Número de registro: 
el (la) alumno (a): 
Carlos Alberto 
Aspirante del Programa Académico de Posgrado: 
Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios 
Una vez que se realizó un análisis de similitud de texto, utilizando el software antiplagio, se encontró que el 
trabajo de tesis tiene _22 __ % de similitud. Se adjunta reporte de software utilizado. 
Después que esta Comisión revisó exhaustivamente el contenido, estructura, intención y ubicación de los 
textos de l�sis i.d,e.rtificados como coincidentes con otros documentos, concluyó que en el presente trabajo 
SI NOLJ SELJNSTITUYE UN POSIBLE PLAGIO. 
J USTI FICAC IÓN DE LA C ONC LUS IÓN: ffl,,o� ,/1 ,l,JlmlliJ,, '1o,,i,;,,,,, � � l'fl{,,il,,, • {-,(, ""JIMÍ) 
.. Es responsabilidad del alumno como autor de la tesis la verificación anti plagio, v del Director o Directoras de tesis el análisis del % 
de similitud para establecer el riesgo o la existencia de un posible plagio .. 
Finalmente y posterior a la lectura, revisión individ
�
ual así como el análisis e intercambio d�iniones, los 
miembros de la Comisión manifestaron APROBAR SUSPENDER□ NO APROBAR LJ la tesis por
,UNANIMIDAD □ o MAYORÍA □ en virtud de lo motivos siguientes:
. _¡ -"" u · 1J ,1 ;;;> · ') e; V' :3 e,¡(.) é'S: 'C'1""IClc!.�,,..
e e 1::,.; / 'rd,e,�-
;, l.) e.o J"'e 
/'�l:u ..!!·� lf .2r/ /l r>z_ y 
¡,-,, ;· ) 
Dr. Fabián Martlnez Vi llegas 
VI <:::f.:J 7 Director de Tesis Nombre completo y firma 
2º Director de Tesis {en su caso) 
Nombre completo y firma 
COMISIÓN REVISORA DE TESIS 
M. en C. Areli Camacho Hernández 
PRESIDENTE DEL COLEGIO DE 
PROFESORES 
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12/7/2020 Marketing de la Felicidad 12 de julio - Carlos Rodriguez Castañón
https://ipn.turnitin.com/viewer/submissions/oid:14652:47160678/print?locale=es 1/126
Tesis_Carlos_Rodríguez_13_julio_Observaciones_Turnitin.docx
Jul 12, 2020
29387 palabras/160656 caracteres
Carlos Rodriguez Castañón
Marketing de la Felicidad 12 de julio
Resumen de fuentes
22%
SIMILITUD GENERAL
3%
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ar.scribd.com
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www.merca20.com
INTERNET
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nse.amai.org
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revistas.ucm.es
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tendencias.udenar.edu.co
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articulos.astalaweb.com
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www.nielsen.com
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repositorio.pucp.edu.pe
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www.concyteg.gob.mx
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Tania Chicaiza Villalba. "Vendiendo felicidad: el nuevo paradigma de las marcas Selling happiness: The new paradigm of brands", Retos, 2012
CROSSREF
11
repositorio.unsa.edu.pe
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studylib.es
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www.alromer.net�rms.com
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advancege.wordpress.com
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Julieta María de Lourdes García Pérez. "Modelo de intervención para fortalecer las habilidades psicosociales. Mejora el rendimiento académico y la calidad de vida personal y profesional", Universidad Nacional Autonoma de Mexico, 2016
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33
Miguel-Ángel Biasutto-García. "Dime qué compras y te diré cómo piensas", Comunicar, 1996
CROSSREF
 
4 
 
 
 
Dedicatoria 
A mis padres: María Amalia Castañón Durán y José Refugio Rodríguez Juárez. 
 
Agradecimientos 
A todos los profesores de la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios del 
Instituto Politécnico Nacional que contribuyeron en mi formación académica. Muchas 
Gracias. 
 
A mi Director de Tesis el Dr. Fabián Martínez Villegas, a mis asesoras Dra. María Dolores 
Martínez Guzmán y Mtra. Rosalía Méndez Reza por sus valiosas recomendaciones en este 
trabajo de investigación. 
 
Al Mtro. Antonio X. Sosa Acevedo, coordinador de la especialidad; quien amablemente 
siempre estuvo al pendiente de todos nosotros, dando un servicio al cliente de forma 
excepcional. 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
ÍNDICE 
 
Resumen 11 
Abstract 12 
Introducción 13 
CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO 
1.1. Antecedentes 14 
1.2. Planteamiento del problema 15 
1.3. Pregunta generalde investigación 21 
1.4. Justificación 21 
1.5. Objetivo General y Objetivos Específicos 25 
1.6. Tipo de estudio 25 
1.7. Diseño 26 
1.8. Población y muestra 26 
1.9. Procedimiento 28 
1.10. Instrumento de Recolección de datos 28 
1.10.1. Validación del Instrumento 29 
 
CAPÍTULO II. INSTITUTO DE FORMACIÓN INTEGRAL DE DESARROLLO 
SOCIAL A.C. 
 2.1. Historia de la compañía 30 
2.2. Misión y Visión 32 
2.3. Valores 33 
2.4. Segmentación de mercado 35 
2.5. Logotipo 36 
2.6. Proceso de toma de decisiones 36 
 
6 
 
2.7. Estructura de mercado 39 
2.8. Análisis FODA 41 
2.9. Análisis PESTEL 42 
3.0. Proyecto Preparatoria 43 
3.1. Estudio del mercado 47 
 
CAPÍTULO III. LA PSICOLOGIA POSITIVA 
 3.1. Antecedentes de la Psicología positiva 51 
 3.2. Definiciones de Psicología positiva 52 
CAPÍTULO IV. MERCADOTECNÍA SOCIAL 
4.1. ¿Qué es Mercadotecnia? 55 
4.2. Evolución de la mercadotecnia 56 
4.3. Mercadotecnia social 59 
 4.3.1. El marketing en el tercer sector 62 
 4.3.2. Jugadores y funciones 63 
 4.3.3. Interacción entre sectores 64 
 
CAPÍTULO V. MERCADOTECNIA DE LA FELICIDAD 
 5.1. Definiciones de la Felicidad 66 
 5.2. El marketing de la felicidad de Giuseppe Cavallo 70 
 5.3. Otras aportaciones al marketing de la felicidad 72 
 5.4. Marcas que han incluido la Felicidad en su marketing 79 
 
 
7 
 
CAPÍTULO VI. POSICIONAMIENTO 
 6.1. ¿Qué es posicionamiento? 83 
 6.2. Tipos de posicionamiento 84 
CAPÍTULO VII. ANÁLISIS DE DATOS 85 
CAPÍTULO VIII. RESULTADOS 86 
CAPÍTULO IX. ESQUEMA DE MARKETING DE LA FELICIDAD PARA EL 
POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO DEL INSTITUTO EDUCATIVO DE 
FORMACIÓN INTEGRAL PARA EL DESARROLLO SOCIAL A.C. 97 
CONCLUSIONES 102 
RECOMENDACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN 104 
 
RELACIÓN DE TABLAS 
Tabla 1. Segmentación: Nivel socioeconómico de los clientes. 35 
Tabla 2. Tipos de mercado en FIDSO. 39 
Tabla 3. Análisis FODA de FIDSO. 41 
Tabla 4. Análisis PESTEL. 42 
Tabla 5. Iniciativas sociales por parte de las marcas. 61 
Tabla 6. Recomendaciones de Marketing por parte de los expertos. 77 
Tabla 7. Recomendaciones más frecuentes que hacen los alumnos a las escuelas de nivel 
medio superior para mejorar su felicidad. 97 
 
 
 
8 
 
RELACIÓN DE FIGURAS 
Figura 1. Dimensiones del ser humano. 17 
Figura 2. Proceso de la toma de decisiones del comprador FIDSO. 36 
Figura 2a. Perfil del comprador FIDSO. 38 
Figura 3. Clasificación del Mercado-Teoría Económica. 40 
Figura 4. Carreras profesionales que prefieren estudiar los jóvenes. 48 
Figura 5. Principales razones para la elección de una preparatoria por parte de los jóvenes. 48 
Figura 6. Principal motivación por parte de los estudiantes para seguir estudiando. 49 
Figura 7. Perspectivas para continuar estudiando una carrera de nivel superior. 50 
Figura 8. Asignatura más complicada de estudiar por parte de los estudiantes de secundaria. 50 
Figura 9. Materias que más les agradan a los alumnos. 51 
Figura 10. Evolución de la mercadotecnia. 57 
Figura 11. Aspiraciones por brechas generacionales. 75 
Figura 12. Nivel de importancia de la felicidad en los estudiantes de preparatoria. 86 
Figura 13. Factores de dependencia en la felicidad de los alumnos. 87 
Figura 14. Los planteles educativos y su preocupación por la felicidad de los estudiantes. 87 
Figura 15. Nivel de felicidad de los sujetos de estudio. 88 
Figura 16. Nivel actual de felicidad en los estudiantes de preparatoria. 89 
Figura 17. Percepción de los consumidores ante las marcas y el factor felicidad. 90 
Figura 18. Marcas que generan felicidad. 91 
Figura 19. La felicidad y su correlación con el factor dinero. 91 
 
9 
 
Figura 20. ¿Cómo calificarías tu estancia en la escuela? 92 
Figura 21. La “U” de la felicidad. 93 
Figura 22. Perspectivas de los estudiantes en obtener un título profesional. 94 
Figura 23. Factores escolares que generan más felicidad en los estudiantes. 95 
Figura 24. Factores escolares poco relevantes en la felicidad de los alumnos. 95 
Figura 25. Determinantes que producen felicidad en los jóvenes. 96 
Figura 26. Esquema de la Felicidad y Modelo Pedagógico del Instituto Jobs. 101 
 
REFERENCIAS 105 
 
ANEXOS 
Anexo 1. Cuestionario aplicado en el estudio. 116 
Anexo 2. Observaciones a las preguntas del cuestionario piloto. 119 
Anexo 3. Plan de trabajo (cronograma de actividades). 121 
Anexo 4. Recursos del proyecto. 123 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
GLOSARIO 
 
Creatividad: Es el uso del hemisferio derecho del cerebro que permite generar nuevas formas 
de hacer las cosas, produce innovación, desafía lo establecido (status quo). Es la disrupción que 
permite la evolución de las cosas y de la humanidad misma. 
Felicidad: Es un estado emocional de plenitud, dicha y alegría en el ser humano que se activan 
ante factores intrínsecos o extrínsecos. La felicidad es el principio y fin de la creación humana. 
Marketing: Es la planeación, organización, dirección y control que implementan 
organizaciones o personas físicas para llevar productos o servicios a consumidores con el objeto 
de satisfacer una necesidad. Este intercambio es principalmente económico. El marketing busca 
influenciar y estimular la compra resaltando las bondades del producto o servicio y su 
contribución social y ambiental. 
Marketing de la Felicidad: Es la mercadotecnia que no solamente se focaliza en el producto 
cómo principal argumento de ventas, ve en el consumidor un ser humano con necesidades 
aspiracionales y de autorrealización, por lo que la marca resulta un aliado para el logro de este 
objetivo a través de anuncios, slogans o campañas que incentivan al hombre más que al 
consumidor a la búsqueda de su plena felicidad. 
Marketing Social: Las empresastienen una gran responsabilidad ante la sociedad y otros 
grupos de interés. La vocación economicista de las organizaciones del siglo XX está siendo 
sustituida por contribuir a causas positivas mediante fundaciones, rescate de especies en peligro 
de extinción, mitigación del cambio climático, otorgación de becas, limpieza de playas, ayuda 
a grupos vulnerables. Todo lo anterior aumenta favorablemente la reputación de las marcas 
haciéndolas más humanas y rentables. 
Posicionamiento: Es la jerarquía de las preferencias en el intelecto del consumidor por un 
producto tangible o no tangible. Es el grado en que una marca penetra la mente del consumidor 
 
11 
 
y se ubica en ella en una posición privilegiada [respecto a la competencia] y estratégica para 
tomar una decisión de compra. 
Psicología Positiva: Es encontrar factores de felicidad a través de cosas que el ser humano 
materialista le ha restado un significado: El amanecer de un día, valorar la salud, disfrutar la 
familia, el gozo de ver llover, el contar con un trabajo, la capacidad de sonreír, etc. 
 
Resumen 
La presente investigación busca diseñar un esquema de Marketing de la Felicidad para el 
Instituto de Formación Integral para el desarrollo Social A.C. que permita obtener un 
posicionamiento en el mercado. Para lo anterior, se utilizó un método cuantitativo, entrevistando 
a 606 estudiantes de 5 escuelas preparatorias de Celaya y Cortazar, Guanajuato principalmente. 
Los hallazgos encontrados evidencian que el 94% de los sujetos de estudio encuentran en lograr 
la felicidad como algo muy importante en sus vidas, el 70% manifiesta que la responsabilidad 
de alcanzar la felicidad es propia y no depende de otros factores como gobierno o del factor 
suerte. Los determinantes de la felicidad según el estudio se basan principalmente en la familia, 
contar con salud, lograr el éxito, tener amigos y un trabajo estable, mientras que la espiritualidad 
fue el ítem menos valorado para obtener felicidad. Respecto al ecosistema escolar, lo que más 
les produce felicidad a los jóvenes son: amigos, instalaciones, maestros, horarios de clase, 
conectividad a internet (WIFI), cercanía de la escuela, en tanto que, las actividades artísticas o 
la biblioteca tuvieron menos impacto en la felicidad. A la pregunta ¿Crees que las marcas se 
preocupan por la felicidad de sus clientes? Solamente el 26% aseguran que sí, y los anuncios 
publicitarios que más recuerdan los entrevistados por haberles transmitido felicidad son Coca-
Cola, Nike, anuncios de Tecate y Corona, Bimbo, Sabritas, Bonafont, La Costeña; el 45% de la 
muestra afirman no recordar ningún anuncio que les haya impactado en su felicidad. Se concluye 
que la nueva tendencia del marketing moderno debe tener como piedra angular ayudar a mejorar 
la vida de los consumidores y otros públicos de interés mediante una condición irrefutable que 
debe contener todo esfuerzo de comunicación: La felicidad del consumidor. 
 
12 
 
Palabras Claves: Instituto de Formación Integral para el Desarrollo Social, Marketing de la 
Felicidad, Estudiantes de nivel medio superior, posicionamiento, Mercadotecnia, Felicidad. 
 
Abstract 
The present investigation seeks to design a proposal for the Marketing of Happiness for the 
Institute of Integral Training for Social Development A.C. that allows obtaining a market 
position. For this, a quantitative method was used, interviewing 606 students from 5 preparatory 
schools in Celaya and Cortazar, Guanajuato. The findings found show that 94% of the study 
subjects find achieving happiness as something very important in their lives, 70% state that the 
responsibility to achieve happiness is their own and does not depend on other factors such as 
government or the factor luck. The determinants of happiness according to the study are mainly 
based on the family, having health, achieving success, having friends and a stable job, while 
spirituality was the least valued item to obtain happiness. Regarding the school ecosystem, what 
most produces happiness for young people are: friends, facilities, teachers, class schedules, 
internet connectivity (WIFI), proximity to school, while artistic activities or the library had less 
impact in happiness. Another question, Do you think brands care about the happiness of their 
customers? Only 26% said yes, and the advertisements that the interviewees most remember for 
having conveyed happiness to them are Coca-Cola, Nike, Tecate and Corona, Bimbo, Sabritas, 
Bonafont, La Costeña; 45% of the sample affirm that they do not remember any advertisement 
that has impacted their happiness. It is concluded that the new trend of modern marketing must 
have as a cornerstone to help improve the lives of consumers and other stakeholders through an 
irrefutable condition that must contain all communication efforts: The happiness. 
 
Key Words: Institute of Integral Training for Social Development, Marketing of Happiness, 
Upper-middle-level students, positioning, Marketing, Happiness. 
 
 
13 
 
INTRODUCCIÓN 
 
Este trabajo de investigación encuentra un nicho de mercado existente en la literatura actual, es 
una aproximación para poner en el debate de las marcas el uso del marketing de felicidad cómo 
instrumento para mejorar el posicionamiento y rentabilidad de los negocios. La felicidad es una 
necesidad del ser humano, las marcas, las empresas, los gobiernos; deben re direccionar sus 
formas de comunicación con sus clientes y consumidores. Cuando estos encuentran que las 
marcas se preocupan por su bienestar, invariablemente se consigue lealtad. La principal 
pregunta de investigación se basa en ¿El Marketing de la Felicidad puede tener influencia en el 
posicionamiento del producto del Instituto de Educación de Formación Integral? ¿por qué? La 
respuesta fue contundente, más del 90% de los entrevistados que cursan la educación media 
superior ven en la felicidad cómo algo esencial en sus vidas. El manejo de las emociones del 
marketing debe estar enfocado hoy en día en impactar en la felicidad de los clientes. Por lo tanto, 
el objetivo general del estudio es diseñar un esquema del Marketing de la Felicidad para el 
posicionamiento del Instituto Educativo de Formación Integral para el Desarrollo Social A.C. 
En su categoría de producto: Educación preparatoria. 
Cuando existe un vacío de información respecto al marketing de la felicidad, es una oportunidad 
de estudio, enriquece su pertinencia. Aun cuando, por ejemplo, la marca Coca-Cola lleva años 
enviando el mensaje de felicidad a todos sus públicos, las marcas en su gran mayoría han sido 
poco receptivas con el uso de la felicidad cómo estrategia de marketing. La defensa de esta tesis 
sostiene que, cuando las organizaciones se ocupan en satisfacer la felicidad de sus clientes, se 
obtienen mejor resultados corporativos. 
No obstante, en las ciencias económicas ya surgió el término de la Economía de la Felicidad, 
donde no solamente basta medir los bienes tangibles y cuantificables de un país para conocer su 
nivel de prosperidad, es necesario medir lo intangible: el bienestar emocional de las personas. 
En el área del Capital Humano se busca hacer de las empresas los mejores lugares para trabajar 
(Best Place to work), partiendo de la premisa que mejorando el clima laboral se aumenta la 
felicidad de los colaboradores, el endomarketing vino a revolucionar el pensamiento tradicional: 
 
14 
 
“No se espere lograr clientes felices, sin antes no se alcanza la felicidad de los propios 
empleados”, el marketing inverso. Estimado lector, esperamos este documento tenga la 
oportunidad de ser debatido, analizado en las aulas de clase de mercadólogos y forme parte de 
las juntas dónde se formulen estrategias de marketing de las marcas. 
El documento está estructurado en ocho capítulos, comenzando con el Marco Metodológico del 
estudio y concluyendo con un esquema de Marketingde la Felicidad. 
 
CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO 
1.1 ANTECEDENTES 
El Instituto Educativo de Formación Integral para el Desarrollo Social A.C. se constituyó 
legalmente en noviembre del 2016. El mercado meta era atender y ofrecer educación media 
superior en la ciudad de Celaya, Guanajuato. Lamentablemente, un cambio en los requisitos por 
parte de la Secretaria de Educación de Guanajuato ha propiciado que aún no se cuente con el 
REVOE (Reconocimiento de Validez Oficial de Estudios), no obstante, el objeto social del acta 
constitutiva tiene un mayor alcance, donde puede ofertar: Cursos intensivos, talleres, 
diplomados, cursos de capacitación, etc. En estos últimos, es donde se ha comenzado a 
introducir la marca en el segmento del mercado empresarial, principalmente en la zona de 
influencia Celaya y alrededores (Instituto de Formación Integral para el Desarrollo Social, 
2016). 
La Mercadotecnia (Mkt), es una herramienta para la captación y mantenimiento de clientes. 
Incluir elementos de la psicología positiva en una propuesta de Mkt detona lo que se 
denominaría “El Marketing de la Felicidad”, desde esta perspectiva sería un recurso 
indispensable ante una sociedad del caos. A partir de lo que se plantea, las marcas no solamente 
deben ser socialmente responsables, es su menester contribuir a cada cliente aspire a ser feliz, 
el consumidor no sólo tiene poder de compra o una necesidad material o intangible para 
satisfacer una necesidad, hay algo de status superior y esta es la felicidad, término inalienable 
en el nuevo glosario de los mercadólogos. 
 
15 
 
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 
 
El marketing ha cumplido una función económica y material, pero se ha alejado de lo realmente 
importante y trascendente de todo consumidor: Su felicidad. Satisfacer una necesidad, es más 
que una transacción monetaria entre productores y clientes, la mercadotecnia debe entrar a la 
intimidad espiritual del consumidor y provocar emociones positivas y agradables que lo 
acerquen a vivir plenamente. 
Andrew Oswald y su equipo de la Universidad de Warwick compararon datos de 
encuestas sobre la satisfacción con la vida de más de 900,000 ciudadanos de 27 países 
europeos desde 1980 hasta 2011 con datos sobre el gasto anual en publicidad en esas 
naciones durante el mismo período. Los investigadores encontraron una conexión 
inversa entre los dos. Cuanto más alto era el gasto publicitario de un país en un año, 
menos satisfechos estaban sus ciudadanos uno o dos años después. Su conclusión: la 
publicidad nos hace infelices (Torres, 2020, párr. 1). 
Hasta las normas ISO (International Organization for Standardization) consideran en su 
redacción la pertinencia de las marcas en introducir un marketing con sentido humano, 
responsable y libre de información dolosa. 
Por ejemplo, la norma ISO 26000 respecto al marketing comenta: Las prácticas justas de 
marketing, la información objetiva e imparcial y las prácticas contractuales justas, proporcionan 
información sobre los productos y los servicios de una manera que pueda ser entendida por los 
consumidores. Esto permite a los consumidores tomar decisiones fundamentadas en relación 
con el consumo y las compras y comparar las características de distintos productos y servicios 
[...] El marketing responsable podría implicar proporcionar información sobre los impactos 
sociales, económicos y ambientales a través de todo el ciclo de vida y la cadena de valor. Los 
detalles sobre los productos y servicios que proporcionan los proveedores tienen un rol muy 
importante en las decisiones de compra, porque esta información podría llegar a constituir la 
única información disponible para los consumidores de forma rápida. El marketing o la 
 
16 
 
información injusta, incompleta, confusa o engañosa puede tener como resultado que los 
consumidores adquieran productos y servicios que no satisfagan sus necesidades, ocasionar un 
gasto de dinero, recursos y tiempo y ser incluso peligrosos para el consumidor o el medio 
ambiente. También puede llevar a un declive en la confianza de los consumidores, sin que éstos 
sepan a quién creer, ni qué. Esto puede afectar negativamente al crecimiento de mercados de 
productos y servicios más sostenibles (p. 59). 
Las marcas hoy en día, tienen una responsabilidad social, el marketing ya no puede recurrir a 
prácticas engañosas que pongan en riesgo la credibilidad de las organizaciones, el enfoque no 
solamente es al producto o al cliente, lo es también a la sociedad y términos sustentables, 
procurar no agotar los recursos naturales que le pertenecen a las próximas generaciones. 
El marketing moderno se ha alejado de las necesidades fundamentales del hombre (ser feliz), 
inserta en sus mensajes publicitarios escenarios y promesas ficticias que defraudan al 
consumidor. Hace falta un mayor compromiso de las marcas por estar presentes con sus públicos 
en unos 360 grados y en un antes, durante y después de la compra. 
Por lo tanto, se puede afirmar que las marcas deben satisfacer las necesidades materiales, 
espirituales y emocionales de los consumidores; porque el ser humano es tripartita: materia, 
alma-mente y espíritu (F. Martínez Villegas, comunicación personal, 7 de junio del 2020). 
 
Figura 1. Dimensiones del ser humano. 
 
17 
 
 
Fuente: Fabián Martínez Villegas (2010). 
La anterior figura demuestra que la mercadotecnia y la publicidad producen más cuotas de 
mercado, top mind, posicionamiento, share, etc., pero no lograr producir clientes felices. El 
cliente, no es lo más importante, es lo único, es el protagonista, a este respecto Ann Handley, 
directora de Contenidos de MarketingProfs decía: 
“Convierte al cliente en el héroe de tu historia”, los contenidos mercadológicos deben 
aspirar a un aprendizaje significativo que impacte de forma positiva en la vida de los 
consumidores. El Marketing de la Felicidad busca generar una asociación positiva entre 
sentirse bien y el consumo de productos y servicios de una empresa. El inventor del 
Marketing de la Felicidad fue Coca Cola (Martín, 2017, párr. 2). 
En la publicidad de esta marca se encuentra frases y slogans, Rubín (2017) lo resumen de la 
siguiente forma: 
1886: Disfrute Coca-Cola. 
1963: Todo va mejor con Coca-Cola. 
1970: El sabor de la vida. 
1976: Coca-Cola da más vida. 
1979: Have a Coke and a smile. 
 
18 
 
1999: Enjoy. 
2001: La vida sabe bien. 
2008: Desde 1886 repartiendo felicidad. 
2009: Destapa la felicidad. 
2014: Estas navidades haz feliz a alguien. 
2016: Siente el Sabor. 
En este sentido, Coca-Cola no se dirige a los consumidores, se dirige a personas, ya que su 
publicidad genera pequeñas experiencias que dejan huella e impactan, es evidente que la marca 
se metió entre la sociedad y se encuentra siempre en los mejores momentos que generan 
felicidad: en los cumpleaños, en los días domingos, en las fiestas, etc. El secreto es bastante 
simple, la técnica publicitaria es poner pequeños trocitos de vida en sus contenidos, estar al lado 
de las situaciones más importantes de la vida humana: nacimiento de un hijo, de la boda tuya o 
de tu hijo, el primer beso, en fin, en todas aquellas situaciones que quedan grabados en el cerebro 
(Muñoz, 2013). 
En su libro la Marca de la Felicidad el autor Félix Muñoz (2013), afirma que Coca-Cola 
fundamentalmente a través de sus empleados busca transmitir una imagen amable, colaboradora 
y positiva de la misma. La publicidad y los eslóganes de la marca ha tratado de asociarse a 
experiencias positivas de los consumidores y reforzar así la vinculación primero con el 
bienestar, después con el optimismo y finalmente con la felicidad (Marketing News, 2013). 
La frase “destapa felicidad” pegada a una botella de Coca Cola, genera asociaciones 
positivas. En definitiva, se trata de la construcción de un discurso consistente, atravesado 
por un conceptofundador que se instala en la mente de los consumidores a fuerza de 
repetición en las comunicaciones […] Queda demostrado que Coca Cola es el 
abanderado del discurso de la felicidad y que su comunicación a través del tiempo es 
coherente (Imfeld, 2015, pp. 35, 41). 
 
19 
 
La misma autora Jorgelina Imfeld concluye que se pueden construir marcas a partir del discurso 
de la felicidad. Coca Cola coopera con las personas para que alcancen felicidad. La felicidad es 
estar con los otros, el mexicano es un ser meramente social que gusta de estar en familia y tener 
amigos, dar abrazos y repartir sonrisas. Disfruta de las tardes de bohemia con vecinos y con 
compadres, gusta de hacer una buena carne asada en compañía de sus seres queridos. Por ello 
se puede verificar que la Coca Cola trasmite entre los consumidores una asociación directa entre 
felicidad y la marca, toma en cuenta todos estos elementos que generan placer al usuario, más 
que destapar un refresco o satisfacer la sed. 
La compañía Coca-Cola en su ADN mercadológico ha creado el Instituto de la Felicidad, el cual 
ha encontrado los siguientes hallazgos: 
1. Las personas con mayor nivel de felicidad pueden presentar menos enfermedades 
vinculadas al estrés. 
2. La felicidad puede ser clave para alcanzar el éxito profesional. 
3. Incentivar en los niños valores como la amabilidad o el altruismo hace que crezcan más 
felices. 
4. Las buenas relaciones familiares y sociales generalmente son la principal causa de la 
felicidad. 
5. En promedio, un desengaño amoroso afecta a nuestro estado general durante tres meses. 
6. El cerebro detecta antes la felicidad que la tristeza. 
7. La felicidad es contagiosa. 
8. Las personas más satisfechas ven menos negro su futuro económico. (Instituto Coca-
Cola de la Felicidad, 2013). 
 
La tendencia del Mkt va focalizada al empoderar al consumidor en alcanzar su felicidad, ¿Los 
actuales contenidos mercadológicos generan felicidad? O simplemente satisfacen una necesidad 
sin que ello conlleve una mejora la vida de las personas. La nueva pirámide del Mkt y de las 
necesidades humanas pone a la felicidad del hombre en el centro de sus campañas publicitarias. 
En un mundo donde prevalece la incertidumbre lo mejor que se puede hacer es provocar una 
 
20 
 
sonrisa en el consumidor, que posicione a la marca como un aliado de ese mismo hombre en 
busca de su entera felicidad. 
El autor Piero Moltedo en su artículo Reflexiones en torno al marketing y la felicidad, lo resumía 
textualmente de la siguiente manera: 
El marketing ya no se centra en sólo comunicar atributos racionales, que son los que 
ciertamente agregan valor en cuanto a la utilización de un producto, sino en construir 
atributos emocionales asociados a su marca que posteriormente serán comunicados. En 
el fondo, los departamentos de marketing han descubierto que la construcción de 
atributos emocionales vinculados a los productos agrega un valor mayor. Por tal motivo 
el marketing no sólo añade valor por el diseño físico del producto, por su comunicación 
o distribución, sino además por el diseño de beneficios intangibles del producto tangible 
que la empresa confecciona […] El desarrollo de las economías y de sus sociedades ha 
implicado la democratización de los mercados y por ende la aparición de las necesidades 
de orden superior, en el cual se ha impuesto a la felicidad como uno de los mayores fines 
del mundo de hoy, sino el fin máximo. El marketing impulsado por las empresas más 
vanguardistas empieza a centrarse en la satisfacción de tal aspiración: la felicidad. La 
comodidad ya es parte de nuestras vidas, ahora es el turno de la felicidad. Los productos 
incorporan como atributos de marca aquéllos que lo vinculan como una antesala a la 
felicidad, o derechamente como la felicidad en sí misma. Incluso se promocionan valores 
asociados a no perder la felicidad que la persona ya ha logrado. Ejemplo de esto último 
son los seguros de salud o de vida, que son para “proteger a los que más quieres”, o para 
no verse afectados por “enfermedades que pueden llevar a la ruina el trabajo de años” 
(Moltedo, 2006, pp. 192-200). 
Por lo anterior, las campañas de marketing deben ser construidas con una mayor creatividad 
para favorecer e impactar en la felicidad de sus consumidores y generar un marketing más 
original. 
La FIB (Felicidad Interna Bruta), es un término que hoy, en este escenario del 
poscomunismo y del poscapitalismo salvaje, constituye el centro de uno de los debates 
 
21 
 
más interesantes que se están produciendo en el pensamiento económico mundial. La 
idea es que el modo de medir el progreso no debe basarse estrictamente en el flujo de 
dinero. El verdadero desarrollo de una sociedad, defienden, tiene lugar cuando los 
avances en lo material y en lo espiritual se complementan y se refuerzan uno a otro. Cada 
paso de una sociedad debe valorarse en función no sólo de su rendimiento económico, 
sino de si conduce o no a la felicidad (Guimón, 2009, párr. 3-4). 
Con lo anterior expuesto, se puede afirmar que, en el primer cuarto del siglo XXI, aún existe un 
vacío en la literatura mercadológica sobre la importancia de incluir e implementar el concepto 
de felicidad en las campañas de Mkt, ahí se origina la problematización del presente estudio, en 
hacer que el Instituto de Formación Integral se apropie del marketing de la felicidad para lograr 
un posicionamiento en el mercado. Se estima que el hombre pasa por una “U” de la felicidad 
dónde en las primeras etapas de su vida su grado de felicidad es superior, es aquí donde los 
estudiantes de nivel medio superior se encuentran, no obstante, conforme crecen y adquieren 
compromisos laborales, matrimoniales, hipotecarios, etc., la felicidad personal se acota. Por lo 
anterior, el marketing de la felicidad debe ayudar en aumentar y prolongar el periodo de felicidad 
de las personas. Así cómo existe la matriz BGC de crecimiento y participación de los productos 
y servicios: Estrella, Vaca, Interrogante y Perro (Álvarez, et al., 2018), también debe existir un 
modelo que arroje información sobre la felicidad de los clientes y que sirva como insumo para 
el diseño de estrategias poderosas de marketing. 
 
1.3 PREGUNTA GENERAL DE INVESTIGACIÓN 
¿Qué estrategias y acciones se requieren para que el Marketing de la Felicidad contribuya al 
posicionamiento de los servicios que oferta del Instituto de Educación de Formación Integral? 
 
1.4 JUSTIFICACIÓN 
Barbosa (2017), sostiene que la felicidad tiene un rol relevante en el marketing y existe la 
necesidad de continuar investigando este tema, y es esencial demostrar el resultado del uso de 
la felicidad en las estrategias de Mkt. El tema del Marketing de la Felicidad cumple con la 
 
22 
 
pertinencia y relevancia teórica que demanda el método científico, es un enfoque poco 
explorado, dónde las marcas se han olvidado de lo esencial: procurar la felicidad del 
consumidor. Estudiar la Mkt de la felicidad desde su relación con: comportamiento del 
consumidor, su influencia con el Mkt interno de las empresas, la Mercadotecnia Social y 
sustentable, etc. El tema es compatible con la línea de investigación de la Especialidad en 
Marketing: Creatividad e Innovación, la Mkt de la felicidad es una nueva tendencia que busca 
el posicionamiento no solamente en el cliente, también del “No Cliente” dado que el grado de 
recordación se dará en ambos. Refrescar el marketing a través de ideas disruptivas que rompan 
el statu quo del Mkt tradicional. 
El Marketing de la Felicidad debe romper con los esquemas convencionales de la 
mercadotecnia, este nos habla de necesidades del cliente, mientras que el primero ve a cliente 
como un ser humano que tiene emociones, sueños y expectativas, que quiere nuevas 
experiencias, estar en paz con el mismo y con los demás (F. Martínez Villegas, comunicación 
personal, 7 de junio del 2020). 
Aunque lafelicidad es un intangible, sí es una estrategia que ha posicionado a las marcas y 
ayudado en el ciclo del producto. Su estudio se justifica porque la felicidad no es una moda, es 
un fin implícito del hombre que ha sido descubierta atinadamente por las agencias de Mkt y 
vinculado emocionalmente con el consumidor. Abrir una Coca-Cola se “destapa la felicidad”, 
comprar un seguro GNP hace ver la “vida increíble”, ahora más que nunca, la mercadotecnia 
humanista se apropia de las campañas para poner en el centro de todo: Al hombre. El Marketing 
de la Felicidad energiza a la persona y lo mueve alcanzar sus metas, se viene a este mundo a ser 
feliz; y las empresas y toda su maquinaria mercadológica deben perseguir este mandato 
universal. 
Las marcas ya no solamente conversan con sus consumidores, también atienden sus 
problemáticas de una manera creativa e innovadora, desafiar lo establecido, estrategias 
disruptivas (Revista Expansión, 2017, p. 64). Las compañías ya incluyen en su agenda causas 
sociales: Contra la Violencia de la Mujer como lo hizo la Marca Heneiken-Tecate con su 
slogans: “A un hombre lo define cómo trata a una mujer. Si no la respetas. Tecate no es para 
 
23 
 
Ti”, resultado: 10 millones de reproducciones en las plataformas de Tecate. Respeto a la 
diversidad, como lo ejecutó Pepsico a través de sus Doritos Rainbow con una edición especial 
con la bandera LGBT, resultado: 200,000 bolsas del producto se agotaron a la tercera semana 
de su lanzamiento y un aumento de un punto en su participación de mercado (Lucena et al, 
2016). 
Es así como el guion principal de la mercadotecnia moderna se utiliza como defensor de las 
causas sociales y como promotor de la felicidad. El mercado meta del siglo pasado ha sido 
rebasado por un mercado holístico donde no solamente el consumidor interviene, sino que hay 
más jugadores a quien se debe impactar la marca: sociedad, gobierno, ONG´S y que están bajo 
el escrutinio de las redes sociales que pueden potenciar o desvirtuar positiva o negativamente el 
mensaje publicitario. 
Los consumidores tendrán siempre deseo de bebidas y de alimentos; de seguridad, 
descanso y comodidad; y de un sentido de valía social, de independencia, poder y éxito 
[…] La naturaleza humana es algo constante. Los seres humanos nacen con 
determinados instintos: miedo, hambre, sexo, rabia […] La publicidad motiva a la gente 
por medio de un acercamiento a sus problemas, deseo y metas (Kleppner, 1994, p. 535). 
Hay un manifiesto de todo ser humano: autorrealización, vivir plenamente y ser feliz. 
“The happiness Marketing” impacta en el Brand Equity, esta última la define Kotler y Keller 
como: 
El valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostenta. 
Puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto 
con respecto a ella, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad 
que genera la marca para la empresa. Así, este es un activo intangible muy importante 
para las empresas por su utilidad psicológica y financiera (2017, párr. 4, citado por Esan). 
Para las organizaciones, el posible retorno de la inversión para un marketing positivo [efecto de 
la psicología positiva de Martín Seligman] debería ser lo suficientemente poderoso para 
intentarlo. Hoy en día los consumidores no confían en las marcas, pero ayudarles a alcanzar la 
 
24 
 
felicidad puede revertir esto. La felicidad sigue siendo fundamentalmente importante, y las 
marcas están en una buena posición para ayudar a las personas a lograrlo (Pask, 2017). 
El impacto de la mercadotecnia del bienestar (felicidad) está ganando interés, el Centro para el 
Marketing Positivo de la Universidad de Fordham ha introducido un índice de valor al 
consumidor denominado “V- positive”. Este índice genera el grado en que la marca mejora la 
vida de la gente. Las dimensiones miden lo social, estima y la felicidad (Lodhy, 2015). 
Los activos intangibles en las finanzas, la economía del conocimiento en la nueva teoría 
económica, la industria 4.0 y la Mercadotecnia de la Felicidad son las nuevas tendencias 
obligadas que están inevitablemente en el discurso de la comunidad científica y empresarial. 
Este tema de investigación encuentra un nicho en la bibliografía del Marketing aún no agotado 
y que demanda urgentemente estudios científicos que validen su efectividad. Alguna vez 
comentaba Philip Kotler: El Marketing no es el arte de encontrar modos ingeniosos para exhibir 
lo que se hace. El Marketing es el arte de crear valor ante tus clientes, y ayudarlos a mejorar. 
Precisamente esto busca el Mkt de la felicidad, mejorar la salud emocional de las personas, 
porque antes que consumidores y clientes son seres humanos. 
La investigación es conveniente por lo innovador del tema, aún no hay suficientes estudios que 
fundamenten esta nueva teoría desde la perspectiva mercadológica, es relevante socialmente por 
impactar la felicidad en el ánimo no solamente del individuo, cliente presente o potencial, si no 
de la sociedad en su conjunto. Los resultados y hallazgos llenarán el vacío en el estado del arte 
que existe sobre este tema. Metodológicamente ofrecerá nuevos instrumentos de recolección de 
datos pioneros en esta línea de investigación. El estudio también se justifica porque permitirá 
al Instituto de Formación Integral para el Desarrollo Social contar con un Plan de lanzamiento 
de sus servicios a través de un concepto disruptivo y piedra angular: La felicidad del ser humano. 
 
 
 
 
25 
 
1.5 OBJETIVO GENERAL 
 
Realizar un esquema de Marketing de la Felicidad para el posicionamiento del Instituto 
Educativo de Formación Integra para el Desarrollo Social A. C. 
 
OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
1. Revisión documental para identificar las principales teorías de la felicidad existentes en 
la literatura. 
2. A través de un levantamiento de campo, conocer las necesidades de autorrealización de 
los clientes potenciales que permita asociarlas con la Propuesta de Marketing de la 
Felicidad (en el segmento de la educación media superior). 
3. Elaborar el instrumento de recolección de datos bajo la escala Likert que conlleve a 
encontrar los factores de felicidad de los consumidores. 
4. Diseñar un esquema de Mkt de la felicidad, con estrategias que permitan un alcanzar un 
posicionamiento a largo plazo al Instituto de Formación Integral para el Desarrollo 
Social A.C. 
 
1.6 TIPO DE ESTUDIO 
Método 
El método a utilizar en la presente investigación es de corte cuantitativo, a fin de entender de la 
mejor forma lo que genera la felicidad en los consumidores, insumo indispensable para el diseño 
de la propuesta mercadológica. Por el grado de innovación del tema y por el objetivo que 
persigue es una investigación exploratoria, y descriptiva, respecto al factor tiempo el estudio es 
de índole transversal. Los medios a utilizar en la obtención de datos serán de forma documental 
y de campo, al tener que acudir físicamente a los planteles de educación preparatoria que es 
 
26 
 
dónde concurren los sujetos de estudio. Los socios del Instituto determinaron realizar el análisis 
en este segmento de mercado por tener éste las tendencias con mayor crecimiento. 
1.7 DISEÑO 
El término diseño se refiere al plan o estrategia concebida para obtener la información que se 
desea (Hernández, Fernández & Baptista, 2010, p. 120). El enfoque del diseño de esta 
investigación es no experimental; al intervenir encuestas de opinión (surveys) de alcance 
transeccional y transversal debido a que se analizarán los datos en un solo momento en el 
tiempo. El cuestionario se aplicará al público objetivo, que permitan medir la variable: 
Mercadotecnia de la Felicidad. 
Por su naturaleza, el estudio está formado por variables de corte cuantitativo- discreto 
(porcentaje de personas que sienten agrado por contenidos de Mkt de la felicidad). Asítambién 
se recabará información como perfil psico-demográfico del entrevistado: género, escolaridad, 
etc. 
Por su clasificación, respecto a la manipulación de la variable, es pertinente que sea atributiva 
con el fin de identificar la personalidad del consumidor (estudiante). Se busca encontrar una 
correlación entre la variable Independiente (propuesta de marketing) y la variable dependiente 
(felicidad). Las variables que intervienen por su nivel de medición son de corte nominal, ordinal 
e intervalar. 
1.8 POBLACIÓN Y MUESTRA 
 
De acuerdo con el censo 2008 de la INEGI (Instituto Nacional de Estadística y Geografía) hay 
en la ciudad de Celaya, Guanajuato 16, 946 Unidades Económicas en sus diversos sectores: 
comercial, industrial y de servicios (2019). Respecto a los sujetos analizar (Escuelas 
preparatorias), según datos de la Secretaria de Educación de Guanajuato hay 113 plantes 
incorporados entre públicos y privados (SEG, 2020) 
Muestra 
 
27 
 
Para la obtención de la muestra se tomará la fórmula de poblaciones finitas: 
 
Dónde: 
N = Población 
n = Muestra 
PQ = Probabilidades en que se presenta el fenómeno. 
Z = Nivel de Confianza elegido. 
E = Margen del error del estudio 
Sustituyendo valores, quedaría: 
 
 n= (1.96)2 .5 x.5 X 113 
 ______________________ = 87.31 
 113 (.05)2 +1.962 .5X.5 
Si se aplicara el método probabilístico al azar se tendrían que seleccionar 87 planteles como 
parte de la muestra, teniendo un 95% de confiabilidad y un margen de error del 5%, no obstante, 
por la complejidad que conlleva en factores de recursos económicos y de temporalidad el usar 
el método de muestreo probabilístico al azar, se decidió utilizar es el muestreo de juicio. Para 
(Hair, Bush & Ortinau, p. 347) este tipo de muestreo consiste en “seleccionar a los participantes 
de acuerdo a la creencia del investigador u otra persona experimentada de que llenarán los 
requisitos de estudio. El supuesto fundamental es la creencia subjetiva del investigador de que 
las opiniones de un grupo de expertos percibidos sobre el tema de interés son representativas de 
 
28 
 
la población meta definida”. Se eligió la muestra a criterio del investigador tomando como base 
5 instituciones (4 escuelas públicas y 1 escuela privada) con un total de 606 encuestas. 
 
1.9 PROCEDIMIENTO 
Para el levantamiento de los cuestionarios, se hizo un oficio solicitando autorización a los 
directores de los planteles educativos. El tiempo promedio de gestión fue aproximadamente de 
una semana. Se contrató a seis jóvenes estudiantes que cursan la carrera de Ingeniería en 
Tecnologías de Manufactura de la Universidad Politécnica de Guanajuato, fueron capacitados 
por el tesista durante dos horas, para asegurar el correcto llenado de los instrumentos y evitar el 
mínimo porcentaje de datos inválidos, se hizo una simulación para prever posibles factores 
contingentes. Una vez teniendo todos los cuestionarios se vaciaron en una hoja de Excel 
categorizados por ítems, se codificaron los datos y se procedió a graficar la información a fin de 
encontrar respuestas a las preguntas de investigación y otras variables. 
 
1.10 INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN 
El instrumento cuantitativo utilizado para recolectar los datos fue el cuestionario. Este consiste 
en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir. Es importante considerar 
las preguntas obligadas llamadas demográficas: Edad, nivel socioeconómico, estado civil, 
escolaridad, colonia, etc. El cuestionario auto administrado significa que el instrumento se 
proporciona directamente a los participantes, quienes son ellos que lo contestan. No hay 
intermediarios (Hernández, Fernández & Baptista, 2010). 
Las herramientas de recopilación de información utilizadas fueron: Cuestionario Auto-
administrado con preguntas abiertas y cerradas, bajo escala Likert. La forma de validación del 
instrumento fue a través de una prueba piloto a 23 personas que permitirá identificar posibles 
errores en las preguntas (redacción, técnicamente mal planteadas, confusas, que generen una 
doble interpretación, etc.). En el anexo 1 se puede observar a detalle el cuestionario que se 
 
29 
 
aplicó, fue construido por 13 preguntas con respuesta múltiple y una última pregunta abierta que 
permitiera conocer recomendaciones por parte de los sujetos analizados. 
1.10.1 Validación del instrumento 
Antes que un cuestionario esté listo, necesita probarse en las condiciones normales de campo, 
para ello la prueba piloto se aplica a una pequeña muestra a personas análogas o similares a las 
que serán entrevistadas. 
“El objetivo de la prueba piloto es que los entrevistadores informen las dificultades mecánicas 
encontradas, tales como la confusión, dificultad de escribir las respuestas en los espacios 
previstos” (Fisher, 1990, p. 88). Adicional, la prueba piloto sirve para determinar el tiempo 
promedio de duración de la entrevista, problemas en la codificación de ítems, resistencia en 
contestar por parte de los sujetos de estudio, posibles cambios en el tipo de preguntas; de 
cerradas a abiertas o viceversa, etc. 
El cuestionario se sometió a revisión a un grupo de 23 estudiantes de un rango entre 15 a 18 
años de edad. La prueba de validación arrojó que el 17.3% de los sujetos de estudios detectaron 
un área de oportunidad en el instrumento, no obstante, el porcentaje por la cantidad de ítems 
totales (299), el porcentaje invalido correspondería solamente al 1.3%. Por lo anterior, el 
cuestionario es fiable para ser replicado a toda la muestra en condiciones normales de estudio. 
 
CAPÍTULO II. CONTEXTO DE LA EMPRESA: INSTITUTO DE FORMACIÓN 
INTEGRAL PARA EL DESARROLLO SOCIAL A.C. 
 
El marco referencial o también entendido como marco contextual, ofrece una introducción 
acerca del entorno del sujeto de estudio, es decir, describir el contexto de la organización (un 
producto o servicio, o una empresa), describiendo su situación local, regional o nacional; a partir 
del conocimiento de sus características competitivas, la tendencia en el mercado, etc. También, 
 
30 
 
es un espacio para contextualizar la aportación de la investigación (Rivas, 2004, citado por 
Martínez, 2017). 
2.1. Historia de la Compañía 
El Instituto de Formación Integral para el Desarrollo Social es una organización que está 
iniciando su gestión para ofertar educación media superior (preparatoria general) en la Ciudad 
de Celaya Gto. Actualmente, se encuentra proceso de revisión de la Carpeta Pedagógica 
(requisito) y validación por parte de las SEG (Secretaria de Educación de Guanajuato), otras 
líneas de producto (servicio) que está potencializando es la de impartir cursos de capacitación y 
consultoría al sector empresarial, principalmente enfocado a las pequeñas y medianas empresas 
(Instituto de Formación Integral para el Desarrollo Social, 2020). 
La organización se creó hace tres años con el objeto de impartir Educación Media Superior. Sin 
embargo, el cambio de regulaciones en el sector educativo ha imposibilitado la autorización del 
Registro del RVOE por parte de la SEG. Cómo alternativa paralela y dentro de su objetivo social 
y fundacional de la organización, se tomó la decisión de entrar al segmento de Capacitación y 
Consultoría. Actualmente se imparten cursos de Calidad & Productividad, Habilidades 
Gerenciales y temas transversales, Herramientas Ofimáticas, etc. La marca no está registrada 
ante el IMPI, por lo que se busca en corto plazo proceder al registro del nombre de la empresa 
(Marca Nominativa) y el registro de su producto futuro (Escuela) bajo una marca de 
características Mixtas (R. Ayala, comunicación personal, 9 de enero del 2020). 
Al momento, no hay un diferenciador tangible o intangible o ventaja competitiva que perciba el 
cliente. Se está construyendo un valor agregado o atributos adicionales: flexibilidad en la 
imparticiónde los cursos, instructores con grados de maestría y experiencia gerencial en sus 
áreas de competencia, inclusive con grados académicos de doctorado. A futuro, el cliente 
contará con cursos de capacitación de forma virtual de acceso libre mediante el pago de una 
suscripción, así como ayudarlo en su detección de necesidades de capacitación (R. Ayala, 
comunicación personal, 12 de marzo del 2020). 
 
31 
 
Las medianas empresas son los negocios dedicados al comercio que tiene desde 31 hasta 
100 trabajadores, y generan anualmente ventas que van desde los 100 millones y pueden 
superar hasta 250 millones de pesos. Son unidades económicas con la oportunidad de 
desarrollar su competitividad en base a la mejora de su organización y procesos, así como 
de mejorar sus habilidades empresariales. Entre sus características también posee un 
nivel de complejidad en materia de coordinación y control e incorpora personas que 
puedan asumir funciones de coordinación, control y decisión; lo que implica redefinir el 
punto de equilibrio y aumentar simultáneamente el grado de compromiso de la empresa. 
Generan más del 22 por ciento del Producto Interno Bruto (Secretaria de Economía, 
2019, párr. 1). 
Los cursos que se solicitarán autorización ante la STPS (Secretaria de Trabajo y Previsión 
Social), y que se obtuvieron mediante un estudio de mercado, son: Seis Sigma, Lean 
Manufacturing, Kaizen, AMEF, 5´s, Liderazgo, Trabajo en Equipo, Creatividad, Norma 035 de 
riesgos psicosociales, Preparación para la norma ISO 9001-2015, Auditores Internos y Excel 
avanzado (Instituto de Formación Integral para el Desarrollo Social, 2020). 
Las compañías de consultoría están cobrando un mayor protagonismo en distintos 
sectores, incluyendo el de la mercadotecnia. Es el momento en el que este tipo de 
empresas tienen la oportunidad de trascender […] Se estima que en el país existen más 
de 3 mil compañías dedicadas a la consultoría, especialmente en el área freelance 
(Olivas, 2018, párrs. 1 y 3). 
El mercado meta de la empresa son pequeñas y medianas empresas que requieran servicios de 
asesorías y capacitación en diversos temas. El comportamiento del consumidor para tomar 
decisiones de compra reside en el factor precio, privilegia el precio, tiempo de crédito y 
experiencia de los instructores. Uno de los objetivos estratégicos del Instituto de Formación 
Integral para el Desarrollo Social es la diversificación de su portafolio de productos, los 
productos estrellas deben financiar a los productos con escasa ventas (perros). El Plan 
empresarial 2019-2030 del Instituto en su línea estratégica 2.3 busca obtener una participación 
de mercado en el segmento de las capacitaciones de un 15%, por tanto, la actual estrategia de 
 
32 
 
precios da coherencia a la visión integral del negocio. Conforme el producto vaya alcanzando 
mejores niveles de aceptación se podría revisar la estrategia de fijación ya no solamente tomando 
como referencia los costos totales más un porcentaje fijo de utilidad, ya entraría en la estructura 
de la configuración del precio el Brand Equity aspectos cualitativos como el valor percibido 
debido al poder de la marca (I. Puga, comunicación personal, 14 de febrero, 2020). 
En 2014, México se postuló como el mercado más prometedor en cuestión de consultoría 
de toda América Latina, la región que más servicios en el ramo prestaba a nivel mundial, 
de acuerdo al estudio de Kennedy Consulting Research & Advisory (Contacto hoy, 2018, 
párr. 1). 
 
2.2 Misión y Visión 
La misión y visión son conceptos dirigidos, en primer término, a su público primario: al personal 
de la institución, porque son ellos quienes cristalizan dichos conceptos; con sus acciones 
proyectadas a los alumnos, a su familia y a la comunidad, y que fortalecen la imagen corporativa 
de la institución. La visión tiene relevancia a cierto plazo. Estos conceptos deben tratarse en 
forma sencilla que lleguen nítidamente y sean comprendidos por sus receptores, lo que en la 
práctica es llevar a cabo un programa de comunicación para ese propósito (F. Martínez Villegas, 
comunicación personal, 7 de junio del 2020). 
En la filosofía organizacional del Instituto de Formación Integral para el desarrollo Social 
(2020), se lee la siguiente declaración de principios: 
Misión 
Somos una institución educativa y de capacitación empresarial comprometida en formar gente 
altamente competitiva, con una visión emprendedora a través de una educación humanista que 
permita a nuestros estudiantes desempeñarse exitosamente en su entorno. Nuestro modelo 
educativo aspira a la búsqueda de la verdad, que permita: 
La satisfacción y felicidad de sus alumnos. 
 
33 
 
Incrementar el capital intelectual del país mediante egresados con las habilidades y 
competencias que demanda el mundo moderno. 
Contribuir al mejoramiento social mediante mujeres y hombres íntegros, responsables, éticos, 
formados en valores, que pongan en el centro de toda decisión al “ser humano”. 
Ver en la innovación nuestra principal ventaja competitiva, mejorando consistentemente los 
métodos de enseñanza, mediante profesores, instructores y capacitadores inspiradores, aulas 
confortables, un ambiente escolar sano y agradable que hagan de nuestro instituto el mejor lugar 
para trabajar y estudiar (Instituto de Formación Integral para el Desarrollo Social, 2016). 
Visión 
Ser la Institución de Educación Media Superior y de capacitación empresarial más importante e 
influyente de la región bajío, formando egresados de clase mundial, con espíritu y vocación 
humana, competitivos y éticos, con actitud de servicio que lo hagan un mejor Ser Humano y 
futuro líder profesional que contribuya al desarrollo intelectual y económico de su entorno y de 
su persona, mediante el pensamiento crítico, creativo y con espíritu emprendedor. 
 
2.3 Valores de la compañía 
Servicio heroico al cliente: Nuestros Clientes son nuestra razón de ser, por lo que todos los 
esfuerzos de directores, maestros, capacitadores, consultores y personal administrativo deben 
estar enfocados en brindarles un servicio de excelencia y de clase mundial. 
Calidad-Auto-mejoramiento Continuo: Renovar constantemente nuestros procesos, 
metodologías y sistemas de trabajo para asegurar el liderazgo en la educación, capacitación y 
consultoría. 
Tolerancia: Capacidad de manejarse asertivamente y con alto grado de inteligencia emocional. 
Aceptar, reconocer ideas, costumbres y comportamientos distintos. 
Respeto: Apreciamos a las personas por sus cualidades únicas. 
 
34 
 
Honestidad: Respeto a la verdad absoluta. La mejor forma de influir ante las personas es a 
través del ejemplo. 
Correr riesgos, los errores son necesarios. Nosotros creemos que las únicas personas que no 
fracasan son aquellas que nunca intentan nada; aprendemos de los errores como un camino para 
alcanzar las metas y por consecuencia el éxito. 
Romper paradigmas- Innovación. Alejarnos de los prejuicios y estereotipos en el quehacer 
educativo, y de capacitación, innovar la forma de impartir educación y capacitación empresarial. 
Responsabilidad: Asumir las consecuencias de nuestros actos, por dolorosas que sean, es un 
valor de la institución. 
Humildad. Reconocer que no siempre tenemos la razón. 
Integridad: Observar altos estándares de valores éticos. 
Nuestras Creencias: 
1. Reconocer el mérito de las personas. 
2. Evitar todo tipo de discriminación, bullying que atente contra los derechos fundamentales del 
ser humano. 
3. Ser tolerante con la diversidad de opiniones. 
4. La puntualidad y honestidad son unas disciplinas no negociables. 
5. Nunca alterar o modificar la verdad, por dura que sea. 
6. El respeto de manifiesta con la pulcritud y limpieza del vocabulario. 
7. Se privilegia la libertad de cátedra, siempre y cuando afecté positivamente en el desarrollo y 
aprendizaje del alumno. 
8. El interés general de la institución es superiora cualquier objetivo particular o personal. 
 
35 
 
9. Toda la comunidad escolar está obligada a trabajar en equipo, ejercer la sinergia que ayude 
al logro de la misión y visión organizacional. 
 
10. Todo el personal de la institución: directores, maestros, personal administrativo, conserje, 
etc. deberán realizar su trabajo con gran pasión y satisfacción laboral que permita hacer felices 
a nuestros clientes. 
 
2.4 Segmentación de mercado 
 
Tabla 1. Segmentación: Nivel Socioeconómico por clientes. 
 
Nivel 
Socioeconómico 
 
Características 
Tipo de Cliente 
actual y 
potencial para el 
Instituto de 
Formación 
Integral 
 
Nivel A/B 
El nivel socioeconómico A/B está conformado mayoritariamente (82%) 
de hogares en los que el jefe de familia tiene estudios profesionales. El 
98% de esos hogares cuenta con Internet fijo en la vivienda. Es el nivel 
que más invierte en educación (13% de su gasto) y también el que 
menor proporción gasta en alimentos (25%). 
Consumidor 
Industrial (cursos) 
y no para el 
consumo de 
educación media 
superior. 
X 
 
C+ 
El 89% de los hogares en este nivel cuentan con uno o más vehículos 
de transporte y un 91% tienen acceso a internet fijo en la vivienda. Un 
poco menos de la tercera parte (31%) de su gasto se destina a los 
alimentos y lo que se destina (5%) a calzado y vestido es muy 
homogéneo con otros niveles. 
 
X 
 
C+ 
Un 81% de los hogares en este nivel tienen un jefe de hogar con 
estudios mayores a primaria y 73% cuentan con conexión a Internet fijo 
en la vivienda. Del total de gastos de este nivel, un 35% son destinados 
a la alimentación y un 9% a educación. 
 
X 
 
 
C- 
Un 73% de los hogares en este nivel están encabezados por un jefe de 
hogar con estudios mayores a primaria. El 47% de estos hogares 
cuentan con conexión a Internet fijo en la vivienda. El 38% del gasto de 
estos hogares se asigna para alimentos y un 5% es para vestido y 
calzado. 
X 
 
D+ 
En el 62% de los hogares en este nivel el jefe de hogar tiene estudios 
mayores a primaria. Solamente el 19% cuenta con conexión a internet 
fijo en la vivienda. Un 41% de su gasto se destina a la alimentación y un 
7% a educación. 
Escasamente el 
Instituto alcanza 
este segmento 
NSE 
 
D 
En el 56% de hogares el jefe del hogar tiene estudios hasta primaria y 
únicamente un 4% tiene internet fijo en la vivienda. Un poco menos de 
la mitad de su gasto (46%) se destina a la alimentación. 
 
 
36 
 
 
E 
La gran mayoría de hogares en este nivel (95%) tienen un jefe de familia 
con estudios no mayores a educación primaria. La posesión de internet 
fijo en la vivienda es mínima (0.1%). Es el nivel en el que la mayor parte 
de su gasto se asigna a los alimentos (52%) y el grupo en que se 
observa menor proporción dedicada a la educación (5%). 
 
Fuente: Elaboración propia con datos de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación 
de Mercado (2018). 
 
2.5 Logotipo 
 
Semiótica 
En el libro Teoría del signo y el lenguaje, basado principalmente en la teoría desarrollada 
por Ferdinand Saussure, las aportaciones principales están enfocadas a la Semiótica 
como ciencia que se encarga del significado que los seres humanos dan a los signos 
dentro del entorno en el que se desarrollan (Chávez, s.f., p. 23). 
El logotipo actual de la empresa es: 
 
 
 
 
Fuente: Instituto de Formación Integral para el Desarrollo Social (2019). 
 
2.6 Proceso de toma de decisiones 
Figura 2. Proceso de toma de decisiones del comprador en FIDSO. 
 
 
37 
 
 
Fuente: Elaboración Propia. 
 
En el marketing hay que entender al antes, durante y después de la compra, identificar el perfil 
psicodemográfico del consumidor. 
Los factores psicológicos, como la motivación, la percepción, el aprendizaje y las 
actitudes proporcionan una perspectiva distinta para entender cómo funciona la “caja 
negra” de la mente de los compradores. Aun cuando los mercadólogos no pueden 
controlar muchos de estos factores, son útiles para identificar y comprender a los 
consumidores en quienes los mercadólogos están tratando de influir (Escalante, 2016. p. 
10). 
Que pasa en la mente del consumidor, acorde con Abraham Maslow las personas una vez que 
satisfacen sus necesidades básicas, de afiliación y pertenencia, de reconocimiento y seguridad 
buscan un último nivel denominado autorrealización, es aquí donde descansa la aspiración de 
nuestro mercado meta en el producto de educación media superior. Los jóvenes sueñan en ser 
ingenieros, licenciados, investigadores, gerentes, dueños de empresas; y saben que el estudio es 
El Cliente identifica un 
problema de capacitación y 
elección o dónde cursar su 
escolaridad media superior
El cliente investiga 
alternativas que hay en el 
mercado: Cotizaciones, etc.
El cliente se provee de más 
elementos de decisión: 
comentarios de conocidos, 
retroalimentación de us 
pares, opiniones familiares, 
gremiales, etc. 
O viceversa, el jóven toma la 
decisión pero es alterada por 
quien no es el consumidor 
del producto o servicio 
(padres) porque son los que 
tienen el poder de compra.
La compra industrial toma la 
decisión con base a la etapa 
anterior, mientras que el 
jóven puede saltarse estas 
etapas y ser más impulsivo y 
basar su compra por 
influencia de sus amigos.
El cliente pondera varios 
atributos: precio, calidad, 
prestigio de la marca, 
condiciones de pago, 
distancia, garantías, 
instalaciones, etc. 
El consumidor adquiere el 
servicio.
Proceso de evaluación del 
servicio por parte del Cliente: 
Medición de las expectativas 
antes y después de la compra
Acorde a lo anterior, existe 
una recompra y continuidad 
en la relación de ventas o 
abandona el proceso y se va 
con servicios de la 
competencia. 
 
38 
 
el medio para alcanzarlo. Por otro lado, el segmento de las capacitaciones favorece una mayor 
participación de mercado por parte de las empresas, exportaciones a otros países, mayores 
márgenes de ganancias, prestigio y reputación de la marca, etc. En la psique de los hombres y 
mujeres hay una motivación escrita o no escrita que busca llegar a la “cima”, entendida ésta 
desde la perspectiva del mismo consumidor, por ello la relevancia del Customer Relationship 
Management (CRM), Marketing One to One o Marketing interactivo y relacional donde la marca 
se vincula emocionalmente con el cliente. El cliente valora aquellas firmas que se preocupan 
por él o por ella y que conspiran para que logre sus objetivos personales [autorrealización], o 
felicidad. 
Los consumidores mexicanos quieren que las marcas les ofrezcan simplicidad. Para 
83% de las personas es imprescindible mantener una mente calmada y despejada en su 
vida personal, por lo que siempre van a rechazar a las empresas que les ofrezcan 
productos o servicios que les genere incertidumbre o alteren sus actividades, según el 
estudio “Tendency: mexican consumer, shopper and retail”, elaborado por el área de 
consultoría de la firma de análisis de negocios Kantar (Revista Expansión, 2019). 
 
Argumentando lo anterior, los clientes buscan productos y servicios que satisfagan sus 
necesidades, sean sofisticados, pero de fácil uso, que hagan su vida más feliz. La educación en 
México es percibida como enciclopédica, memorística, aburrida y sin sentido práctico. Por lo 
anterior, los productos de educación y formación de FIDSO deben atender esta debilidad e 
innovar disruptivamente, elaborando clases y cursos que superen las expectativas de los clientes. 
 
 
Figura 2a. Perfil del comprador en FIDSO. 
 
39 
 
 
Fuente: Edmundo Ramírez, basado en la segmentación de grupos de consumo realizada por 
Kotler. 
2.7 Estructura de Mercado. 
Tabla 2. Tipos de Mercado en FIDSO. 
Tipología del Mercado por 
Kotler 
Características 
 
Consumidores 
Individuos que compran el servicio de FIDSO (cursos y 
educación preparatoria) para su uso personal. Aquí incluyen 
personas físicas,jóvenes, amas de casa, etc. 
 
Productores 
Es el segmento de la población compuesta por empresas 
principalmente pequeñas y medianas que compran 
capacitaciones y cursos para mantener o aumentar su 
productividad. 
 
Gobierno 
Dependencias del sector público que consumen 
capacitaciones, cursos específicos en el uso de Softwares, 
competencias directivas, etc. 
Clasificación por el tipo de 
comprador y la naturaleza 
de los productos. 
 
Características 
 
 El consumidor final lo adquiere. Por su tiempo de caducidad, el 
servicio comprado es duradero, hasta que pueda perder 
Orientados por principios 
Cumplidores: Organizados, 
autoconfi ados, intelectuales, 
maduros, satisfechos. 
Creyentes: Literales, respetuosos, 
leales, conservadores, prácticos.
Orientados por el estatus 
Triunfadores: No convencionales, 
conscientes de las marcas, 
realistas orientados por sus 
carreras/logros. 
Por recursos Innovadores: 
Independientes, líderes, tomadores 
de riesgo, triunfadores, activos.
Clientes
ADN
DE FIDSO
 
40 
 
Mercado de consumo vigencia o el conocimiento adquirido sea obsoleto. Ejemplo: 
Aprender Lotus o Harvard Graphics, fueron reemplazados por 
Power Point o Excel. 
Mercado de servicios La educación es un intangible que satisfacen necesidades 
actuales o potenciales (futuras) por parte del usuario. 
Mercado Industrial Empresas manufactureras y de la transformación que 
consumen cursos de capacitación. 
Clasificación por el punto 
de vista geográfico 
Características 
Mercado local, 
metropolitano, regional y 
nacional 
El alcance geográfico de FIDSO es doméstico localmente y 
con visión de comercializar sus servicios en todo el territorio 
del país. 
Fuente: Elaboración propia con información de Kotler, P. & Armstrong, G. (2017). 
 
Figura 3. Clasificación del Mercado-Teoría Económica. 
 
Fuente: Elaboración propia. 
 
• Competencia 
perfecta: Hay varios 
vendedores y 
consumidores que 
transaccionan 
servicios 
homogeneos. Libre 
entrada y salida de 
nuevas empresas.
• Competencia Pura. No hay 
oferentes que controlen el 
precio del mercado.
El valor 
agregado es la 
ventaja 
competitiva 
respecto a la 
competencia.
Curva de 
la 
demanda 
elástica.
Existe un alto mercado 
potencial. La educación, 
capacitación, cursos, 
diplomados, son 
transgeneracionales y por 
la economía del 
conocimiento se vuelven 
en primera necesidad.
Nivel de Distribución 0:
FIDSO-------------
Consumidor final
Visión 2030 
 
41 
 
2.8. Análisis FODA de la organización. 
 
Tabla 3. Análisis FODA de FIDSO. 
Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas 
Empresa chica 
con gran 
capacidad de 
reacción. 
 
Relaciones 
públicas. 
La educación 
media escolar ya 
es obligatoria. 
Bajo 
crecimiento 
económico en 
el país: PIB. 
Directivos con 
gran trayectoria 
empresarial y 
académica. 
 
Bajo 
posicionamiento. 
Las 
capacitaciones 
por parte de las 
empresas a su 
personal son 
obligatorias. 
 
Inflación 
latente. 
 
Instalaciones 
propias. 
 
Softwares de 
capacitación 
vencidos. 
 
El nicho de 
mercado de 
pequeñas 
empresas que 
están 
necesitadas de 
capacitación. 
 
Desempleo y 
economía 
informal. 
 
 
 
Costos fijos 
bajos. 
 
Área de 
oportunidad en el 
sistema de 
gestión de 
calidad: 
Estandarizar 
procesos. 
El Boom del 
sector automotriz 
en el Bajío 
mexicano hace 
un “push” a todo 
el sector. 
 
Gobierno 
austero que 
racionaliza 
gastos y no 
invierte en 
capacitación. 
Amplia red de 
capacitadores. 
 No hay jugadores 
dominantes en el 
mercado. 
 
Fuente: Elaboración propia. 
 
 
 
 
42 
 
2.9. Análisis PESTEL de FIDSO 
 
Tabla 4. Análisis PESTEL. 
Aspecto Factor 
 
 
Político 
El actual gobierno está perdiendo credibilidad. Ver 
http://mxpolitico.com/cdmx/opinion/mi-mafia-en-el-poder-en-la-
opinion-de-denise-dresser 
Faltan contrapesos en las cámaras de senadores y diputados. 
Hay decisiones poco racionales. 
 
Económico 
Perspectivas de crecimiento a la baja, las calificadoras han 
aumentado el riesgo país. Ver 
https://www.milenio.com/negocios/100-dias-amlo-asi-va-el-peso-
la-inflacion-y-la-economia 
 
 
Social 
El gobierno ha polarizado y etiquetado a la población entre “Fifis” 
y el “pueblo” aumentando las brechas de discriminación. La 
recomposición social se ha envejecido, el grado de escolaridad 
promedio ha aumentado a 9 años. En el 2015 habían 
119,938,473 habitantes, con el nuevo censo se estima alcancen 
los 126 millones. Consultar 
https://www.inegi.org.mx/temas/estructura/ 
 
Tecnológico 
La industria 4.0. Provocara una sacudida industrial, con la llegada 
y masificación de la inteligencia artificial, impresoras 3D, internet 
de las cosas, etc. La caducidad de los conocimientos será rápida. 
https://www2.deloitte.com/es/es/pages/manufacturing/articles/que-
es-la-industria-4.0.html 
 
Ecológico 
El calentamiento climático, la extinción de las especies, el lento 
reemplazo de las energías fósiles pone en riesgo que las futuras 
generaciones no gocen de recursos. Las leyes verdes están en 
apogeo. Consultar: 
https://www.nationalgeographic.com.es/temas/calentamiento-
global 
 
Legal 
Cambios en las reglamentaciones de la STPS (Secretaría de 
Trabajo y previsión Social) y de la SEG (Secretaría de Educación 
de Guanajuato) han alentado el registro de cursos y la 
autorización del REVOE (Reconocimiento de Validez Oficial de 
Estudios) 
 Fuente: Elaboración Propia. 
http://mxpolitico.com/cdmx/opinion/mi-mafia-en-el-poder-en-la-opinion-de-denise-dresser
http://mxpolitico.com/cdmx/opinion/mi-mafia-en-el-poder-en-la-opinion-de-denise-dresser
https://www.milenio.com/negocios/100-dias-amlo-asi-va-el-peso-la-inflacion-y-la-economia
https://www.milenio.com/negocios/100-dias-amlo-asi-va-el-peso-la-inflacion-y-la-economia
https://www.nationalgeographic.com.es/temas/calentamiento-global
https://www.nationalgeographic.com.es/temas/calentamiento-global
 
43 
 
3.0 Proyecto Preparatoria 
El principal interés que persigue este proyecto es ofertar una educación con altos estándares de 
calidad, producir generaciones de estudiantes competitivos, humanos y creativos que puedan 
impulsar el desarrollo de sus familias y de sus localidades. En el Instituto Educativo de 
Formación integral para el Desarrollo Social, A.C. creemos que la educación es la piedra angular 
para abatir la pobreza, disminuir las brechas de desigualdad y colocar a nuestro país en un mejor 
ranking de bienestar social y económico donde todas y todos; podamos aspirar a un mejor futuro. 
Celaya para que vuelva a ser la “Puerta de Oro del bajío” necesita una población mejor 
preparada, con un sistema educativo robusto que sea factor de atracción de mayores inversiones, 
los países avanzados le han apostado a la educación como la clave detonante de desarrollo. La 
instalación de las empresas automotrices Honda y Toyota en la localidad de Celaya y Apaseo el 
Grande generará un efecto multiplicador en tracción de proveedores y en la llegada de otras 
empresas que demandarán personal calificado, nuestro Colegio quiere participar en este auge 
creando la mejor preparatoria de la región. 
Una nación si quiere ser próspera debe apostar a la educación. La calidad del capital humano 
que generen los planteles educativos será la palanca del desarrollo. Los estudiantes mexicanos 
deben acorde a su nivel, ser capaces de resolver problemas complejos, observar, inferir, deducir 
sintetizar, en fin, emplear todas las habilidades cognitivas. Hacer uso del pensamiento creativo 
y argumentar con bases sólidas recurriendo al pensamiento crítico. 
En el sistema educativo mexicano hay una obsesión por hacer laxa la educación, con el objeto 
de aumentar las estadísticas de egreso, aunque para ello signifique que los alumnos no adquieran 
las competencias necesarias para transitar a otros niveles superiores, incluso puedan competir 
con sus pares del resto del mundo. Una mala calidad de la