gabriel-martAnez

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Presenta
Director de tesina
que para obtener la especialidad en
Marketing Estratégico en los Negocios
Instituto Politécnico Nacional
Escuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
 
1
 
 ÍNDICE 
 
Acta de revisión de tesina .................................................................................... 5 
Carta de cesión de derechos…………………………………………………… 6 
Agradecimientos ................................................................................................. 7 
Dedicatoria........................................................................................................... 8 
Glosario ............................................................................................................... 9 
Relación de figuras, gráficas y tablas ................................................................. 13 
Resumen ............................................................................................................. 17 
Abstract ................................................................................................................ 17 
Introducción ......................................................................................................... 18 
 
I Capítulo Proceso de la investigación 
1.1 Antecedentes .................................................................................................. 21 
1.2 Justificación ................................................................................................... 22 
1.3 Problemática .................................................................................................. 23 
1.4 Pregunta de investigación .............................................................................. 23 
1.5 Objetivos de la investigación ......................................................................... 24 
1.6 Método ........................................................................................................... 24 
 
II Capítulo El Sistema de Información de Mercadotecnia 
2.1 Conceptos ...................................................................................................... 28 
2.2 Necesidades de información para la toma de decisiones gerencial ............... 33 
2.3 Los datos y la información ............................................................................ 40 
2.4 Parámetros de mercadotecnia ........................................................................ 45 
2.5 Sistemas de Información Gerencial ............................................................... 49 
2.6 La administración del SIM ............................................................................ 58 
 
 
 
2
 
III Capítulo Instituciones de seguros 
3.1 Antecedentes de los seguros. ......................................................................... 61 
3.2 Las instituciones de seguros. ......................................................................... 62 
3.2.1 Las compañías de seguros. ......................................................................... 62 
3.2.2 Las instituciones mutualistas. ..................................................................... 64 
3.3 Operación de los seguros. .............................................................................. 65 
3.3.1 La operación de vida................................................................................... 65 
3.3.2 La operación de accidentes y enfermedades............................................... 65 
3.3.3 La operación de daños. ............................................................................... 66 
3.4 Las organizaciones de seguros. ..................................................................... 67 
3.4.1 Comisión Nacional de Seguros y Fianzas (CNSF). .................................... 67 
3.4.2 Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS). ...................... 68 
3.4.3 Asociación de Supervisores de Seguros de América Latina (ASSAL). ..... 68 
 
IV Capítulo El Diagnóstico y resultados 
4.1 La contribución del SIM en la toma de decisiones. ....................................... 70 
4.2 Las necesidades de información de la empresa. ............................................ 71 
4.3 El diseño conceptual del SIM: Áreas y fuentes. ............................................ 72 
4.4 Organización de la información comercial interna de la empresa. ................ 73 
4.5 La información del microentorno de la empresa. .......................................... 74 
4.6 La información del macroentorno de la empresa. ......................................... 75 
4.7 Propuesta de diseño del SIM para la empresa. .............................................. 76 
4.8 Análisis de resultados 
4.8.1 La contribución del SIM en la toma de decisiones. .................................... 77 
4.8.2 Las necesidades de información de la empresa. ......................................... 78 
4.8.3 El diseño conceptual del SIM: Áreas y fuentes. ......................................... 78 
4.8.4 Organización de la información comercial interna de la empresa.............. 78 
4.8.5 La información del microentorno de la empresa. ....................................... 79 
4.8.6 La información del macroentorno de la empresa. ...................................... 80 
 
3
 
4.8.7 Propuesta de diseño del SIM para la empresa. ........................................... 81 
 
V Capítulo Propuesta de diseño del SIM para la aseguradora 
5.1 El módulo del entorno interno ....................................................................... 83 
5.1.1 Los datos internos ....................................................................................... 83 
5.1.2 Producto ...................................................................................................... 84 
5.1.3 Precio .......................................................................................................... 88 
5.1.4 Distribución ................................................................................................ 90 
5.1.5 Comunicación integral ................................................................................ 93 
5.1.6 Ventas ......................................................................................................... 96 
5.1.7 Producción .................................................................................................. 101 
5.1.8 Almacén ...................................................................................................... 104 
5.1.9 Compras ...................................................................................................... 105 
5.1.10 Finanzas .................................................................................................... 108 
5.1.11 Capital humano ......................................................................................... 110 
5.2 El módulo del microentorno. ......................................................................... 112 
5.2.1 Inteligencia de mercadotecnia. ................................................................... 112 
5.2.2 Fuentes de información externa. ................................................................. 114 
5.2.3 Los clientes. ................................................................................................ 123 
5.2.4 El consumidor. ............................................................................................ 129 
5.2.5 El mercado. ................................................................................................. 132 
5.2.6 La competencia. .......................................................................................... 138 
5.2.7 La distribución. ........................................................................................... 145 
5.2.8 Los proveedores. .........................................................................................145 
5.3 El módulo del macroentorno. ........................................................................ 147 
5.3.1 La economía. .............................................................................................. 147 
5.3.2 La tecnología. ............................................................................................. 154 
5.3.3 La demografía ............................................................................................. 158 
5.3.4 La sociocultura. .......................................................................................... 165 
 
4
 
5.3.5 El medioambiente. ...................................................................................... 169 
5.3.6 Las leyes. .................................................................................................... 172 
5.3.7 Internacional. .............................................................................................. 173 
 
Conclusiones. ....................................................................................................... 177 
Recomendaciones y trabajos futuros. .................................................................. 182 
Referencias. ......................................................................................................... 183 
Anexos. ................................................................................................................ 186 
 
 
 
AC|A DE REVISIÓN DE TES]NA
Méxm si€ndo ¿s
del 2012 sé réun eron los m€mbros do lá Coñ s ón Revsora de la Tes na, des¡onada
porelCoegio de Prcfesorésdé Esludiosd€ Posg6do€ Invesligaclón de ESCA Un dad Tep€pan
pará exáñi.ar a leslna lit!lad¿:
Prooueslade dseñode un Sirema de lnfo¡maciónde lúercadotecniá
Pr€s€ntada por ei a umnol
INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
SECRETARIA DE INVESTIGACION Y POSGRADO
23
B 5 2
ESPECIALIDAD EN II/IARKETING ESTRATÉGICO EN LOS NEGOCIOS
Deso!és de lntercamb ar oD n o¡es los m embos d€ la Com s ón úanifeslaron ¡PROA,4R ¿A fESrúÁ.
en vihud de que salisf¿ce los requisitos señalados por las d sposicion6s reglamenlaras v¡qanles
LACOMISLÓN REVISORA
42&
Dr¿. M¿ria Dolores Martinez Glzmán
,áz-
enC Héctof ¡¡anue LealPéléz
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PRES DENTE DEL CO! FESORES
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
SECRETARU DE IA'I/ESTIGACION Y TOSEFADO
CARTA CES]ÓN DE DERECHOS
el ¡li¡ 26 del mes ñMo
2012.e l ( la )quesuscr ibeGabne lMai i inezMede la lDmno(a)de lPmermadcEspcc io l id .d
en Marke¡ne Esrratésico eD los Negocios,.on nrrñe¡o de regirro B 102s27, adsfilo a !Sq\
U¡idad T@e!an, nanifiesta que es aulor (a) i¡tclccrual dcl prcsore rmbajo de T6is bajo la
dilccción dc M. en A. Edñundo Rapiru Tores v codc los dtrechos del trab¿jo intitulado:
l¡opu€sta de dheño de u¡ Shtena de Inlómación de Mercadolecnia, al Instituto Poúmico
Na.ional ¡¡ra sudiñ6ión, con fines acadóni.os y de invesrig¿ción.
Los nsueios dc la intbmación Do deben reprodu.ir el onienido icxtul, gráncas o datos del
t¡abajo sin el pemho expreso del aulo¡ y/o di!@tor dcl rr¡bajo lste puede se¡ obtenido
esclibiendo r la si$icnlc dic.ió¡i lamanne@vahoo.com Si el pennho se otorya, cl usuano
d€beiá dd el ag¡ldecimie¡to orespo¡dicnre y cir¡r la tuente del rhno.
 
7
 
AGRADECIMIENTOS 
 
Al Instituto Politécnico Nacional. 
 
 
 
A la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan. 
 
 
 
A mis maestros: 
 
 M. en C. Dámaris R. Chávez Maza. 
 M. en C. María del Rosario Cortés Castillo. 
 M. en C. Silvia Galicia Villanueva. 
 M. en C. José Antonio García Zambrano. 
 Dra. María Dolores Martínez Guzmán. 
 M. en C. Carlos Rendón Ruiz. 
 M. en C. Laura Rodríguez Flores. 
 
 
 
 
A mis asesores: 
 
 M. en C. Héctor Manuel Leal Pérez. 
 Dra. María Dolores Martínez Guzmán. 
 M. en C. Edmundo Ramírez Torres. 
 
 
 
A Rosenda Martínez Ramírez. 
 
 
8
 
DEDICATORIA 
 
Eva Tinoco Dávila. 
 
Gabriela Martínez Tinoco. 
 
Pedro Martínez Tinoco. 
 
 
 
9
 
GLOSARIO 
Almacén: Es el área donde se guardan los productos de la empresa. 
Capital humano: Es el área donde se gestiona todo lo relacionado al personal que 
trabaja en la empresa. 
Catálogo de productos y servicios: es la relación ordenada de elementos pertenecientes 
al mismo conjunto para facilitar su localización; por ejemplo, en un archivo digital o 
una publicación en papel. 
Cliente: Comprador frecuente. 
Competencia: Incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un 
comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra. 
Compras: Área que es responsable de la adquisición de los recursos necesarios para el 
logro de los objetivos de la organización. 
Comunicación integral: Conceptos de planeación de las comunicaciones de la 
mercadotecnia que reconoce el valor agregado de un plan exhaustivo. 
Consumidor: Es la persona que satisface sus necesidades y deseos. 
Datos: Observaciones y evidencias en relación con algún aspecto del sistema de 
marketing. 
Datos internos: Son todos los datos que produce la empresa como parte de sus 
operaciones normales, los cuales se usan para propósitos distintos a los de una 
investigación del mercado. 
Demografía: Es la ciencia que tiene como objetivo el estudio de las poblaciones 
humanas y que trata de su dimensión, estructura, evolución y características generales, 
considerados desde un punto de vista cuantitativo. 
http://es.wikipedia.org/wiki/Relaci%C3%B3n
http://es.wikipedia.org/wiki/Elemento
http://es.wikipedia.org/wiki/Conjunto
http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo
http://es.wikipedia.org/wiki/Biblioteca
 
10
 
Distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que el 
producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por parte del consumidor 
particular o por otras empresas. 
Distribuidor: Canal que acerca y comercializa los productos y servicios de la empresa 
al comprador. Se clasifica principalmente en mayoristas, detallistas y agentes. 
Entorno económico: Está constituido por factores que influyen en el poder de compra y 
los patrones de gasto de los consumidores. 
 Entorno interno: Incluye a todas las actividades que se realizan dentro de la empresa: 
 Mercadotecnia, ventas, producción, almacenamiento, compras, finanzas y personal. 
Entorno internacional: Países que presentan oportunidades y amenazas de 
comercialización en otros países. 
Entorno legal: Las leyes y reglamentos que generan los gobiernos y que influyen en los 
sectores de mercado que norman. 
Entorno medioambiental: Presenta oportunidades y amenazas de la naturaleza. Incluye 
el aire, el agua, la tierra, como principales elementos de la ecología. 
Entorno sociocultural: Factor básico del macroentorno que identifica creencias, valores 
y normas que definen en gran medida el comportamiento de los consumidores. 
Entorno tecnológico: Incluye a las TIC’s: Tecnologías de la información y 
comunicación. Comprende los medios tecnológicos (hardware) y a los procesos 
tecnológicos (software). 
Finanzas: Área de la empresa que se enfoca a la gestión de los recursos económicos de 
la organización. 
 
11
 
Información: Conjunto de datos que reducen la incertidumbre en una situación de 
decisión. 
Macroentorno: Incluye a todos los factores externos a la empresa, que influyen de 
manera general a los mercados: Económicos, tecnológicos, demográficos, culturales, 
ambientales y legales. 
Mercado: Valor en dinero o especie de un conjunto de productos o servicios que 
compiten entre sí, en un momento dado. 
Mercadotecnia: Proceso de planeación y ejecución del concepto, el precio, la 
promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que 
satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones. 
Microentorno: Incluye a aquellos agentes inmediatos que participan en la producción, 
distribución y comercialización de la oferta de la empresa: Clientes, consumidores, 
competidores, el mercado, proveedores y distribuidores.Precio: Es el valor monetario asignado a un bien o servicio. 
Producción: Área de la empresa que se encarga de la fabricación de los productos. 
Producto: Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un 
deseo o una necesidad. 
Proveedor: Son los agentes externos a la empresa que proporcionan los recursos que 
necesita la compañía para producir y comercializar sus productos y servicios. 
Sistema: Es un conjunto organizado, formando un todo, en el que cada una de sus 
partes están interrelacionadas a través de un orden lógico que concatena sus actos hacia 
un fin determinado. 
http://es.wikipedia.org/wiki/Valor
http://es.wikipedia.org/wiki/Dinero
http://es.wikipedia.org/wiki/Bien_econ%C3%B3mico
http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio
 
12
 
Sistema de información: Un conjunto de componentes interrelacionados que recolectan 
(o recuperan) procesan, almacenan y distribuyen información para apoyar la toma de 
decisiones y el control en una organización. 
Sistema de información de mercadotecnia: es un conjunto de componentes 
interrelacionados que recolectan, almacenan, procesan y distribuyen información para 
mejorar la toma de decisiones en el área comercial. 
Toma de decisiones: El proceso que realizan los ejecutivos para la elección entre dos o 
más alternativas. 
Ventas: Área de la empresa que se encarga de generar los ingresos económicos, debido 
al intercambio de sus ofertas con los compradores. 
 
 
 
13
 
RELACIÓN DE FIGURAS 
1. Propuesta de un diseño de SIM: Interrelación de los Entornos. ...................... 30 
2. Proceso del SIM. ............................................................................................. 32 
3. Proceso del Cuadro de mando integral (“Balance Scoredcard” BSC). ........... 48 
4. Sistema de distribución de una aseguradora. ................................................... 90 
5. Mapa de la ciudad de México (detalle). .......................................................... 93 
6. Clasificación de los hogares. ........................................................................... 167 
 
RELACIÓN DE GRÁFICAS 
1. La tendencia del mercado de las aseguradoras. 2003-2010............................. 136 
2. Índice general de precios al consumidor. ........................................................ 148 
3. Tendencia del tipo de cambio. ......................................................................... 152 
4. Tendencia del Índice de confianza del consumidor......................................... 153 
5. Tendencia de usuarios de internet en México. ................................................ 156 
6. Viviendas por disponibilidad de algunos bienes de TICs................................ 157 
7. Distribución de usuarios de internet por grupos de edad................................. 157 
8. Evolución histórica de los niveles socioeconómicos. ...................................... 163 
 
RELACIÓN DE TABLAS 
1. Diferencias entre la Investigación de Mercados y el SIM ............................... 32 
2. Tipo de toma de decisiones de acuerdo al análisis de los entornos. ................ 37 
3. Medios para obtener información de las fuentes y los datos. .......................... 44 
4. Métodos de obtención de datos de las fuentes y los datos. ............................. 44 
5. Ventajas y desventajas de las fuentes y los datos. ........................................... 44 
6. Parámetros de mercadotecnia. ......................................................................... 45 
7. Resultados y metas para diversos indicadores de comercialización................ 49 
8. Contribución del SIM en la toma de decisiones. ............................................. 70 
9. Necesidades de información de la empresa. .................................................... 71 
 
14
 
10. Diseño conceptual del SIM. .......................................................................... 72 
11. Organización de la información comercial interna........................................ 73 
12. Información del microentorno. ...................................................................... 74 
13. Información del macroentorno. ..................................................................... 75 
14. Propuesta de diseño del SIM. ........................................................................ 76 
15. Clasificación de los niveles de producto. ...................................................... 85 
16. Indicador para un catálogo de ventas. ........................................................... 85 
17. Indicador para el lanzamiento de nuevos productos. ..................................... 86 
18. Base de datos de seguros de autos. ................................................................ 87 
19. Tabla de salida de seguros de autos. .............................................................. 88 
20. Indicador de la variación de precios de acuerdo al volumen de venta. ......... 89 
21. Base de datos. Seguro de autos: Prima anual. ............................................... 89 
22. Tabla de salida. Seguro de autos: Prima anual. ............................................. 90 
23. Indicador de distribución. .............................................................................. 91 
24. Base de datos. Puntos de distribución de una aseguradora en la Ciudad de 
México. ................................................................................................................ 92 
25. Inversión en los medios publicitarios: mezcla y contratación. ...................... 95 
26. Tabla de salida. Análisis de la inversión publicitaria de una aseguradora. ... 96 
27. Indicadores de ventas..................................................................................... 98 
28. Ejemplo de una agencia de ventas... .............................................................. 99 
29. Tendencia de las ventas por tipo de seguros (primas emitidas). ................... 100 
30. Ventas diarias por vendedor. ......................................................................... 100 
31. Indicadores de producción. ............................................................................ 102 
32. Base de datos. De producción diaria. ............................................................ 102 
33. Tabla de salida. Porcentaje de ocupación de la producción. ......................... 103 
34. Tabla de salida. Porcentaje de ocupación de un establecimiento. ................. 103 
35. Indicador del porcentaje de cumplimiento de los pedidos. ........................... 104 
36. Indicador del porcentaje de la exactitud del inventario. ................................ 104 
37. Tabla de salida de inventarios. ...................................................................... 105 
 
15
 
38. Indicador del porcentaje de compras entregadas a tiempo. ........................... 106 
39. Base de datos de proveedores. ....................................................................... 106 
40. Tablas de salida de proveedores. ................................................................... 107 
41. Estado de resultados de una aseguradora (algunas cifras relevantes). .......... 109 
42. Indicadores financieros. ................................................................................. 109 
43. Indicadores de capital humano. ..................................................................... 110 
44. Base de datos del personal de base. ............................................................... 111 
45. Tablas de salida de recursos humanos. .......................................................... 112 
46. Tabla de salida de satisfacción de clientes. ................................................... 125 
47. Base de datos de clientes de una aseguradora. Personas morales. ................ 126 
48. Base de datos de clientes de una aseguradora. Personas físicas. ...................127 
49. Tablas de salida de clientes. .......................................................................... 128 
50. Clasificación de los estudios al consumidor. ................................................. 131 
51. Indicadores del mercado. ............................................................................... 132 
52. Base de datos de empresas de seguros........................................................... 133 
53. Clasificación de las categorías, productos y marcas...................................... 134 
54. Clasificación de la jerarquía de productos. .................................................... 135 
55. Participación del mercado de las aseguradoras 2010 .................................... 137 
56. La penetración del mercado y el potencial del mercado. .............................. 138 
57. Cobertura de tres aseguradoras. Seguros de Autos........................................ 141 
58. Precios comparativos de seguros de autos (Chevrolet 2012) ........................ 141 
59. Cobertura de distribución. Principales aseguradoras. .................................... 142 
60. Inversión en medios. Principales aseguradoras. ............................................ 143 
61. Actividades promocionales. Principales aseguradoras. ................................. 144 
62. Eficiencia promedio de los vendedores. Principales aseguradoras. .............. 144 
63. Base de datos de proveedores. ....................................................................... 146 
64. Producto Interno Bruto por sexenio. ............................................................. 150 
65. Indicadores de tecnología. ............................................................................. 155 
66. Indicadores demográficos 1990-2030. .......................................................... 160 
 
16
 
67. Indicadores del índice AMAI. 2008. ............................................................. 162 
68. Clasificación de los niveles socioeconómicos. Nacional. ............................. 162 
69. Clasificación de los niveles socioeconómicos. Principales ciudades. ........... 163 
70. Población asegurada en instituciones públicas de salud. ............................... 167 
71. Grado promedio de escolaridad (Población de 15 y más años). .................... 168 
72. Espectáculos. Localidades vendidas (000). ................................................... 168 
73. Índices de concentraciones de contaminantes DF, 1990 a 2000 ................... 169 
74. Características de algunos contaminantes. ............................................................... 170 
75. Volúmenes de agua suministrados al Distrito Federal y Estado de México 
 por el Sistema Cutzamala, 2000 a 2007. ....................................................... 171 
76. Índice de motorización. ............................................................................................ 171 
77. Producto Interno Bruto. Internacional. .......................................................... 174 
78. Gasto interno bruto en investigación y desarrollo. Internacional. ................. 175 
79. Evolución Prima directa (En millones de dólares de cada año). ................... 176 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17
 
Resumen. 
 
Hoy en día las empresas saben de la gran importancia que tiene para ellas contar con 
información histórica y actualizada para poder enfrentar de manera exitosa los 
mercados donde compiten. Es por esta razón que invierten fuertes cantidades de dinero 
en programas y equipo de cómputo, y en la capacitación de su personal en el manejo 
eficiente de estas tecnologías. Sin embargo, la gran mayoría de las empresas PyMEs, 
no cuentan con el capital necesario, ni saben cómo pueden hacer para planear y 
controlar sus negocios de mejor manera. Este trabajo pretende elaborar una propuesta 
para el diseño de un Sistema de Información de Mercadotecnia que pueda ser 
implementado en una empresa líder en el ramo de los seguros en México, que 
actualmente no cuenta con un SIM. 
 
Palabas clave: Información, programas, equipo de cómputo, tecnologías, propuesta. 
 
Abstract. 
 
Now many companies know of the great importance for them to have historical 
information and updated to face successfully the markets where they compete. That is 
why they invest large sums of money on programs, computers and training of staff in 
the efficient management of these technologies. However, the vast majority of small 
and medium firms, lacks the necessary capital and knowhow they can do to plan and 
control their business better. This work aims to develop a proposal for the design of a 
Marketing Information System that can be implemented in a leading company in the 
insurance industry in México, which currently does not have a MIS. 
 
Key words: Information, programs, computer equipment, technologies, proposal. 
 
 
 
18
 
Introducción. 
 
El objetivo general de esta tesina es el de elaborar una propuesta de diseño de un 
Sistema de Información de Mercadotecnia para mejorar la toma de decisiones de 
mercadotecnia en una aseguradora en México. El estudio comprende cinco capítulos. 
 
En el primer capítulo se especifica lo relacionado al proceso de la investigación, el cual 
contiene los antecedentes, la justificación, el planteamiento del problema, la pregunta 
de investigación, los objetivos y la metodología a emplear. Este último punto se 
subdivide a su vez en: el tipo de estudio, el método, la población, la muestra, el 
instrumento de recopilación de información y el análisis de los datos. 
 
Lo relativo al planteamiento teórico del Sistema de Información de Mercadotecnia se 
desarrolló en el capítulo segundo; en este se abordan seis ideas: Conceptos, las 
necesidades de información para la toma de decisiones gerenciales, los datos y la 
información, los parámetros de mercadotecnia, los sistemas de información gerencial y 
la administración del SIM. 
 
En el tercer capítulo se muestra lo relacionado a las instituciones de seguros, en esta 
parte se analizan los temas relacionados a los seguros en México y son cuatro temáticas 
las que se abordan: los antecedentes de los seguros, las instituciones de seguros, la 
operación de seguros y las organizaciones de seguros. 
 
El diagnóstico de una aseguradora se llevó a cabo en el cuarto capítulo, es aquí donde 
se presenta lo referido a la aseguradora y los principales comentarios comparativos que 
se obtuvieron a través de las entrevistas de profundidad que se aplicaron a tres de los 
directivos de la empresa. Al final del capítulo, se presenta el análisis de resultados, en 
donde se examinan los resultados y se agrupan de manera coherente los datos para 
 
19
 
comprender el significado de lo que dijeron los entrevistados, de acuerdo a los temas 
abordados en la investigación. 
 
La propuesta del diseño del SIM se desarrolla en el capítulo cinco; este capítulo es el 
más largo de toda la tesina, ya que adicionalmente al trabajo de investigación 
documental que se presenta, se adjuntan al final de la mayoría de los puntos, ejemplos 
relacionados con la aplicación del SIM a las compañías aseguradoras. Este apartado se 
subdivide en tres grandes temas: el módulo del entorno interno, el módulo del 
microentorno y el módulo del macroentorno. En el módulo del entorno interno, se 
desarrollan once conceptos: los datos internos, el producto, el precio, la distribución, la 
comunicación integral, las ventas, la producción, el almacén, compras, finanzas y 
capital humano. En el módulo del microentorno, se tocan ocho conceptos: la 
inteligencia de mercadotecnia, fuentes de información externa, los clientes, el 
consumidor, el mercado, la competencia, la distribución y los proveedores. En el 
módulo del macroentorno, se revisan siete conceptos: la economía, la tecnología, la 
demografía, la sociocultura, el medioambiente, las leyesy el entorno internacional. 
 
Por último en las conclusiones, basadas en los objetivos de la investigación y 
sustentadas en el análisis preliminar, se deducen los resultados finales relacionados con 
la propuesta de diseño de un Sistema de Información de Mercadotecnia para mejorar la 
toma de decisiones de mercadotecnia en una aseguradora en México. 
 
 
20
 
 
 
21
 
CAPÍTULO I 
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN 
 
1.1 Antecedentes. 
 
La eficaz administración de ventas, productos, precios, publicidad y distribución ha 
requerido que los gerentes de mercadotecnia y comercialización de cualquier empresa 
organicen los datos disponibles para su uso efectivo en la toma de decisiones. Al crecer 
las organizaciones y sus recursos de información, también creció la necesidad de 
métodos sistemáticos para la administración de la información en el área comercial. 
 
Conscientes de ello, en 1967 Cox y Goode publicaron un artículo precursor en la 
“Harvard Business Review”, en el cual describieron los aspectos generales de los 
Sistemas de Información de Mercadotecnia (SIM) y los aspectos implicados en su 
desarrollo (véase también Buzzell, Cox y Brown, 1969). Desde entonces los avances 
de los Sistemas de Información de Mercadotecnia basados en computadoras 
impulsaron el crecimiento de nuevos instrumentos y oportunidades para los gerentes de 
mercadotecnia (Higby y Farah, 1991; Fletcher y Buttery, 1988). Hoy se sabe que los 
SIM diseñados con eficiencia son importantes fuentes de ventaja competitiva 
estratégica. Marshall (1999, prefacio). 
 
Adicionalmente, se debe considerar que a partir de 2008 el IPN aprobó el rediseño del 
Plan de estudios de la Licenciatura en Relaciones Comerciales, en el cual aparece 
como nueva unidad de aprendizaje “Sistemas de Información de Mercadotecnia”. En 
México no se ha producido ningún texto en relación a este tema, esto convierte en un 
reto la enseñanza de los contenidos para los profesores que imparten la unidad de 
aprendizaje. 
 
 
22
 
Existe muy poca bibliografía especializada en Sistemas de Información de 
Mercadotecnia; se puede encontrar algo de información en algunos capítulos de libros 
de mercadotecnia o investigación de mercados. De acuerdo a lo expuesto, el propósito 
de este trabajo fue desarrollar la base de un texto relacionado a qué es, para qué sirve, 
cómo se clasifica y cómo funciona el SIM. 
 
1.2 Justificación. 
En un mundo tan competido como el de hoy, es importante para el mercadólogo contar 
con información confiable, oportuna y económica, para saber solucionar problemas y 
conflictos de la empresa, detectar oportunidades de desarrollo comercial y colaborar en 
el diseño de estrategias exitosas. 
 
La toma de decisiones exitosas en el área comercial está basada en información de 
mercadotecnia relativa a los mercados en los cuales la empresa se desempeña y el 
diseño que se propone, está sustentado en la obtención de los datos primarios y 
secundarios, en diversas fuentes tanto internas como externas a la empresa. 
 
Por otro lado, el vertiginoso avance de las tecnologías de información y comunicación, 
que han permitido manejar una cantidad asombrosa de datos y bajar los costos de 
adquisición y procesamiento, hacen que el SIM tenga cada vez mayor aceptación entre 
los empresarios. 
 
Para lograr el objetivo planteado, se necesitaría realizar una investigación a largo plazo 
que estaría fuera del tiempo para llevarla a cabo durante esta especialidad, por lo que 
este trabajo de investigación contempla un planteamiento inicial de cómo debería ser 
un Sistema de Información de Mercadotecnia, aplicándolo a una empresa aseguradora. 
 
 
 
23
 
1.3 Problemática. 
 
Kotler y Keller (2006, pag.72) mencionan que “No obstante, muchas empresas no 
poseen sistemas complejos de recopilación de información y otras tantas ni siquiera 
cuentan con departamentos de investigación de mercados. Otras, que si lo tienen, 
limitan su trabajo a pronósticos de rutina, análisis de ventas y encuestas esporádicas. 
Muchos directivos se quejan de que no saben donde se encuentra la información 
esencial dentro de la empresa, de que cuentan con demasiada información como para 
poder utilizarla, de que la reciben demasiado tarde, o de que su precisión es dudosa. 
Las empresas que disponen de más información gozan de ventaja competitiva. Gracias 
a ella, las empresas pueden seleccionar mejor sus mercados, desarrollar mejores ofertas 
y poner en práctica adecuadamente los planes de mercadotecnia” 
 
Desde hace tiempo algunas grandes empresas utilizan sistemas de información como 
parte importante para la toma de decisiones de sus ejecutivos en todas las áreas de su 
organización. La principal actividad y responsabilidad por la cual es evaluado un 
directivo es por la calidad en la toma de sus decisiones. Normalmente un directivo 
debe tener experiencia y criterio para saber tomar decisiones en su campo de 
especialidad, sin embargo, la experiencia y el criterio involucran adquirir 
conocimientos a través de observaciones y experiencias personales y específicas, que 
pueden estar desviadas de la realidad por nuestra percepción parcial que distorsiona los 
hechos. 
 
1.4 Pregunta de investigación. 
 
¿Qué información debe proporcionar un SIM para apoyar la toma de decisiones de 
mercadotecnia en una empresa aseguradora en México? 
 
 
 
24
 
 
 
1.5 Objetivos de la investigación. 
 
General. 
Elaborar una propuesta de diseño de un Sistema de Información de Mercadotecnia para 
mejorar la toma de decisiones en una aseguradora en México. 
 
Objetivos particulares: 
Analizar la información que debe contener el Sistema de información de Mercadotecnia. 
Analizar la contribución del Sistema de Información de Mercadotecnia en la toma de 
decisiones empresariales. 
Explicar las necesidades de información de la empresa. 
Organizar eficientemente la información comercial interna de la empresa. 
Desarrollar de manera continua la información del microentorno de la empresa. 
Estructurar la información del macroentorno de la empresa. 
Generar una propuesta de diseño del SIM para la empresa. 
 
1.6 Metodología. 
 
1.6.1 Descripción del tipo de estudio. 
El enfoque que se utilizó es el cualitativo descriptivo, por la forma de recolección de 
los datos, en la cual el investigador es el principal instrumento; porque en el análisis de 
los datos, paso siguiente del proceso de investigación, se buscan temas y patrones de 
relación; siendo el reporte final, el elemento concluyente de la investigación. 
 
El estudio fue de carácter exploratorio, ya que su objetivo es el análisis de un tema 
poco conocido en las empresas mexicanas, requiriendo para esto de una revisión 
amplia de la información, tanto de fuentes primarias (donde el investigador es un 
 
25
 
observador directo) como de fuentes secundarias (donde el investigador informa las 
observaciones de otros). 
 
1.6.2 Método. 
El diseño de la investigación fue descriptivo, no experimental, ya que no se va a 
manipular ninguna variable de manera intencional debido a la complejidad de la toma 
de decisiones, en la cual no sólo interviene la información, sino también cuenta y 
mucho, la persona que toma la decisión. 
El diseño es transversal de tipo exploratorio, puesto que la recolección de los datos fue 
en un solo momento y en un tiempo único (enero 2012). 
 
1.6.3 Población. 
La investigación de campo se llevó a cabo en una de las unidades de negocio de una 
institución líder en el ramo de seguros en México. 
La investigación documental se realizó recurriendo a diversas fuentes secundarias de 
información: Libros de mercadotecnia, investigación de mercados e informática 
administrativa; artículos en revistas especializadas en mercadotecnia, información 
electrónica en Internet y organizaciones públicas y privadas que proporcionen datos 
relacionados al objetivo de estudio.1.6.4 Muestra. 
Se entrevistaron a tres personas en puestos directivos y gerenciales que tienen que 
tomar decisiones en el área comercial de la aseguradora, además de personas 
especializadas en el manejo de bases de datos. 
 
 
 
 
26
 
1.6.5 Instrumentos de recopilación de información. 
La metodología en general de investigación estuvo dividida en tres etapas las cuales se 
describen a continuación: 
 
a) Investigación documental en fuentes secundarias. 
Investigación bibliográfica en libros y revistas e información electrónica en Internet, 
organizaciones públicas y privadas que publiquen información relacionados con el 
objetivo de estudio. 
 
b) Análisis de necesidades de información de mercadotecnia. 
Se analizó el contenido de la información de una aseguradora, particularmente para la 
categoría de seguros de autos; para diseñar un modelo teórico de cómo debe funcionar 
un SIM. 
 
c) Investigación de campo. Entrevistas de profundidad. 
Se hicieron tres entrevistas personales de profundidad, con especialistas en los temas 
de estudio: Mercadotecnia, Sistemas y CRM. El instrumento que se usó fue una guía 
temática que sirvió para realizar una conversación informal registrando la entrevista en 
una grabadora (ver Anexo). 
 
1.6.6 Análisis y resultados. 
El análisis de los datos se llevó a cabo a través de una descripción de los principales 
resultados que se consideraron más relevantes para los objetivos de esta investigación. 
 
 
 
27
 
CAPÍTULO II 
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA 
 
La propuesta de diseño del modelo para un Sistema de Información de Mercadotecnia 
(SIM), consta de tres módulos sobre la empresa y sus entornos (interno, micro y 
macro). Sin embargo para su mejor comprensión, es necesario contextualizar primero 
algunos conceptos principales sobre que es, para que sirve, como se clasifica, 
componentes que lo integran y como funciona un SIM. 
 
Kotler (1966) fue el primero en recomendar una nueva unidad organizacional dentro de 
la empresa, la cual llamó Centro para el análisis de información de mercadotecnia 
(MIAC) (Garmendia y Serna, 2007, pág. 22). 
 
El problema principal que enfrenta una organización orientada al mercado es conocer 
cómo monitorear las necesidades de los clientes y la evolución del entorno de la 
macromercadotecnia, con el fin de anticipar el futuro. En respuesta a esta necesidad de 
información ha surgido el concepto de un sistema de información de mercado 
formalizado (SIM) (“Marketing Information System, MIS”), que permite adquirir y 
distribuir información del mercado dentro de la organización y, por lo tanto, que 
facilita las decisiones orientadas al mercado. El objetivo de un SIM es integrar los 
datos del mercado y de los clientes en un flujo continuo de información para la toma de 
decisiones de marketing (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009, pág. 116). 
 
Para desarrollar planes de mercadotecnia y llevarlos a la práctica es necesario tomar 
toda una serie de decisiones, lo que constituye tanto un arte como una ciencia. Para 
despertar la inspiración y favorecer una mejor toma de decisiones comerciales, las 
empresas requieren de información exhaustiva y actualizada sobre las tendencias, tanto 
del macroentorno como del microentorno que afectan directamente al negocio. Los 
 
28
 
profesionales de la mercadotecnia son conscientes de que el entorno del mercado 
presenta oportunidades y amenazas constantes y reconocen la importancia que tiene 
seguirlo de cerca para poder adaptarse a él (Kotler y Keller, 2006, pág. 71). 
 
2.1 Conceptos. 
 
2.1.1 Definiciones. 
“El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es el conjunto de personas, 
equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y 
distribuir la información necesaria puntual y precisa al personal de mercadotecnia 
encargado de tomar decisiones” (Kotler y Keller, 2006, pág. 73). 
 
“El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es un procedimiento operativo 
organizado para generar, analizar, diseminar, almacenar y recuperar información, para 
su uso en las decisiones de mercadotecnia” (Stanton, Etzel y Walker, 2007, pág. 178). 
 
“El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es un sistema integral, flexible, 
formal y evolutivo para tener un flujo organizado de información pertinente para 
orientar la toma de decisiones de mercadotecnia” (Marshall 1999, pág. 4). 
 
“El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) reúne y agrupa sistemáticamente 
los datos disponibles acerca del mercado y la mercadotecnia de un producto o línea de 
productos, en una base de datos, empleando fuentes internas o externas de la empresa. 
Esta acumulación de datos se hace bajo un sistema-programa que permita múltiples 
combinaciones de información que pueden ser usadas para resolver problemas de 
mercadotecnia y para su planeación, ejecución y control de su proceso” (López 
Altamirano, 1997, pág. 63). 
 
29
 
 
“Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIMK) está compuesto principalmente 
por personas como eje motriz, quienes reúnen, clasifican, analizan, evalúan y 
distribuyen información relevante, oportuna y exacta, organizadas por procesos, con el 
apoyo de equipos, para una acertada y colegiada toma de decisiones de marketing” 
(Garmendia y Serna, 2007, pág. 25). 
 
“El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es un conjunto de componentes 
interrelacionados que recolectan, almacenan, procesan y distribuyen información para 
mejorar la toma de decisiones en el área comercial” (Taller sobre el SIM impartido en 
la ESCA-TEPEPAN, 2011). 
 
2.1.2 Módulos de un Sistema de Información de Mercadotecnia. 
Muchas empresas no poseen sistemas complejos de recopilación de información y 
otras tantas ni siquiera cuentan con departamentos de investigación de mercados. 
Otras, que si lo tienen, limitan su trabajo a pronósticos de rutina, análisis de ventas y 
encuestas esporádicas. Muchos directivos se quejan de que no saben donde se 
encuentra la información esencial dentro de la empresa, de que reciben demasiada 
información como para poder utilizarla, de que la reciben demasiado tarde o de que su 
precisión es dudosa. Las empresas que disponen de más información gozan de ventaja 
competitiva. Gracias a ella las empresas pueden seleccionar mejor sus mercados, 
desarrollar mejores ofertas y poner en práctica adecuadamente los planes de 
mercadotecnia (Kotler y Keller, 2006, pág. 72). 
 
Para una empresa el SIM deberá cumplir los siguientes objetivos generales: 
 
1. Proporcionar información que sirva para mejorar la toma de decisiones, oportuna y 
económicamente. 
 
30
 
2. Diseñar y evaluar las estrategias comerciales de manera efectiva. 
3. Lograr ventajas competitivas a través de su implantación y uso. 
4. Comunicar y evaluar los objetivos de manera más eficiente al personal. 
 
La propuesta que se hace tiene que ver con la clasificación del SIM en tres módulos 
que se obtienen a partir de la interrelación de tres entornos: el entorno interno de la 
empresa, del microentorno y del macroentorno. 
 
Figura1. Propuesta de un diseño de SIM: Interrelación de los entornos. 
 
Fuente: Elaboración propia. 
 
a) Entorno interno de la empresa: Es el conjunto de áreas que integran el SIM dentro 
de una organización: 
 Mercadotecnia: Producto, Precio, Distribución y Comunicación 
 Ventas 
 Producción 
 Almacén 
 Compras 
Entorno Interno 
de la Empresa 
Macroentorno Microentorno 
 
31
 
 Finanzas 
 Capital humano 
 
b) Microentorno: Es el conjunto de personas externas o empresas con las que la 
organización tiene una interrelación directa. 
 Clientes 
 Consumidores 
 Competencia 
 El mercado 
 Los proveedores 
 Los distribuidores 
 
c) Macroentorno: Es el conjunto de factores externos que afectan positiva o 
negativamente a la organización, a la competencia y a los consumidores. Demográfico 
 Económico 
 Tecnológico 
 Sociocultural 
 Natural (ambiental) 
 Político-legal 
 Internacional 
 
2.1.3 SIM vs Investigación de Mercados. 
Similitudes de la Investigación de Mercados y el SIM: 
 Buscan información confiable 
 Convierten los datos en información 
 Sirven para mejorar la toma de decisiones en mercadotecnia 
 
32
 
 
Tabla 1. Diferencias entre la Investigación de Mercados y el SIM. 
Investigación de Mercados Sistema de Información de Mercadotecnia 
Dirigida principalmente al 
consumidor. 
Dirigida a los diversos entornos de la empresa: interno, 
micro y macro. 
Usa información específica para 
solucionar problemas o 
aprovechar oportunidades. 
Usa gran cantidad de datos para almacenar y procesar los 
datos. 
Se requiere de especialistas en 
metodología de investigación 
cualitativa y cuantitativa. 
Se requiere de personal con experiencia en informática 
para el proceso de bases de datos, con conocimientos de 
mercadotecnia. 
Se obtienen datos específicos en 
un momento determinado. 
Se obtienen datos sistemáticamente, de manera continua. 
Los tomadores de decisión tienen 
distinta información. 
Los tomadores de decisión cuentan con la misma 
información. 
Es más costosa, dado que cumple 
un solo propósito. 
Es más económica. 
Es más tardada Es más rápida 
Fuente: Elaboración propia. 
 
2.1.4 Proceso del SIM. 
Figura 2. Proceso del SIM 
 
Fuente: Elaboración propia. 
 
 
1 
• ESTUDIA las necesidades de información de los tomadores de decisión. 
2 
• Diseña un sistema para OBTENER la información. 
3 
• CENTRALIZA la información disponible. 
4 
• Busca los medios para su DIFUSIÓN a través de la empresa. 
 
33
 
 
2.2 Necesidades de información para la toma de decisiones gerencial. 
La principal actividad y responsabilidad por la cual es evaluado un directivo es por la 
calidad en la toma de sus decisiones. Normalmente un directivo para ser seleccionado 
debe tener experiencia y criterio para saber tomar decisiones en su campo de 
especialidad. Sin embargo, la experiencia y el criterio involucran la adquisición de 
conocimientos a través de observaciones y experiencias personales y específicas, que 
pueden estar desviadas de la realidad por nuestra percepción parcial que distorsiona los 
hechos. 
 
Todos los directivos toman decisiones, pero tomar las decisiones adecuadas no es fácil. 
En un mundo tan competido como el de hoy, es importante para el comercializador 
contar con información confiable, oportuna y económica, para saber solucionar 
problemas y conflictos de la empresa, detectar oportunidades de desarrollo comercial y 
colaborar en el diseño de estrategias exitosas. 
 
El sistema de información de mercadotecnia de la empresa debe ser el punto de 
intersección entre lo que los directivos creen que necesitan, lo que los directivos 
necesitan en realidad y lo que es factible desde un punto de vista económico. Un 
comité interno de información de mercadotecnia podría entrevistar a una muestra 
representativa de responsables de mercadotecnia para descubrir cuáles son sus 
necesidades de información (Kotler y Keller, 2006, pág. 73). 
 
El SIM debe ser una herramienta muy importante para la toma de decisiones que 
comprende el conocimiento de la misma empresa, del mercado, de la competencia, de 
las tendencias, de las oportunidades y las habilidades corporativas. La medición de 
procesos, el enfoque hacia el individuo y las relaciones de 360º (clientes, proveedores, 
 
34
 
inversionistas y trabajadores), son tendencias muy importantes a poner en práctica 
mucho más que los datos tradicionales de contabilidad. 
 
Debe entenderse con claridad que los gerentes pueden tomar, y de hecho toman, 
decisiones sin hacer uso de la investigación de mercados. Estas decisiones pueden ser 
muy acertadas si la experiencia del gerente es pertinente y su juicio es apropiado. La 
idea consiste en tomar una decisión eficaz, y no gastar dinero en una investigación de 
mercados que no se utilizará para facilitar una decisión. Cuando la persona que toma 
las decisiones necesita información adicional para disminuir la incertidumbre asociada 
a esta, entonces, debe utilizarse la investigación de mercados (Kinnear y Taylor, 1998, 
pág. 13). 
 
En la práctica, la experiencia, el juicio gerencial, la información obtenida mediante el 
sistema de información de mercados y los objetivos a lograr, conforman la base para la 
toma de decisiones gerenciales. 
 
La toma de mejores decisiones depende de tres factores: Calidad, cantidad de la 
información y capacidad analítica del tomador de decisiones. En relación a la cantidad 
casi nunca se cuenta con toda la información que se necesita, con relación a la calidad 
se debe tener cuidado en la selección y recopilación de los datos y su confiabilidad; 
mientras que la capacidad analítica del tomador de decisiones dependerá de su 
habilidad personal y experiencia. 
 
2.2.1 Clasificación de la toma de decisiones. 
Podemos clasificar a las decisiones en dos tipos: Rutinarias y Nuevas. 
 
a) Rutinaria, basadas en casos parecidos anteriores en los cuales se puede aplicar la 
experiencia y el sentido común para resolverlos. La mayoría de las decisiones tomadas 
 
35
 
por los gerentes están programadas e involucran situaciones recurrentes con las cuales 
se ha tratado anteriormente. Son principalmente de carácter operativo puesto que 
prácticamente no conllevan incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresa. 
Ejemplo: compra de papelería, depósitos y retiros bancarios, etc. 
 
b) Nuevas, cuando la situación es nueva o única, de manera que el enfoque rutinario de 
toma de decisión gerencial no funciona, por lo que requiere de un método para 
enfrentar estas situaciones a través del proceso de toma de decisiones. Las podemos 
clasificar en decisiones de alto o bajo riesgo/costo; entre mayor el riesgo/costo, mayor 
la importancia de buscar información confiable para reducir la incertidumbre del 
tomador de decisión. 
 
Ejemplo bajo riesgo/costo: compra de una computadora, compra de un celular, 
contratar personal para un nuevo puesto, hacer una promoción, etc. 
 
Ejemplo alto riesgo/costo: comprar una nueva máquina de producción, lanzar un nuevo 
producto al mercado, determinar el precio de un nuevo producto, abrir una nueva 
tienda, lanzar una nueva campaña publicitaria, contratar a un directivo, etc. 
 
2.2.2 El proceso general para la toma de decisiones. 
1. Identificar una situación de decisión. Hacer una campaña publicitaria. 
2. Plantear adecuadamente la situación. Incrementar el impacto de marca 
en el consumidor meta. 
3. Establecer cursos alternativos de solución. Tres campañas publicitarias 
diferentes. 
4. Evaluar los cursos alternativos. Efectuar 3 Pre tests publicitarios. 
5. Seleccionar el mejor curso de acción. El de mayor impacto en el 
consumidor. 
 
36
 
6. Implementar la decisión. Colocación de la campaña publicitaria en 
medios de acuerdo al mercado meta. 
7. Evaluar los resultados. Recordación publicitaria de la campaña con el 
mercado meta. 
Adaptado de Kinnear y Taylor, 1998. 
 
Es importante destacar que la selección del mejor curso de acción depende de los 
objetivos de la empresa o en el ejemplo mostrado de los objetivos del área comercial. 
 
La toma de decisiones que involucra situaciones de decisión no rutinarias, nunca podrá 
realizarse tan bien como les gustaría a los gerentes. En parte, esto se debe a la 
incertidumbre relacionada con el estado futuro de los factores situacionales, a las 
limitaciones en cuanto a la capacidad para reunir información clara y precisa con 
respecto a los resultados de las alternativas consideradas y al hecho de que la toma de 
decisiones es un proceso humano. El prolongado intervalo de tiempo entre la toma de 
decisiones y la obtención de una retroalimentación definitiva, más la incertidumbre, 
conrespecto a la naturaleza de las relaciones de causa y efecto en el sistema de 
mercadotecnia, contribuyen de manera significativa en esta situación. 
 
2.2.3 Principales usos de la toma de decisiones. 
También podemos clasificar la toma de decisiones de acuerdo al uso que se le da para 
la planeación y la evaluación comercial. 
 
a) Para la planeación: 
La información nos puede servir para resolver problemas e identificar oportunidades 
de los diversos entornos de la empresa: 
 
 
 
37
 
 
 
 
Tabla 2. Tipo de toma de decisiones de acuerdo al análisis de los entornos. 
 
 Entorno interno Entorno externo 
Solución de problemas 
(Decisiones Tácticas) 
Análisis de las debilidades de 
la empresa. 
Análisis de las amenazas que 
enfrenta la empresa. 
Aprovechar oportunidades 
(Decisiones Estratégicas) 
Análisis de las fortalezas de 
la empresa. 
Análisis de las oportunidades 
que ofrece el entorno. 
Fuente: Elaboración propia. 
 
Cuando utilizamos la palabra problema, nos referimos a aquellas variables 
independientes que hacen que las medidas de desempeño de la organización no 
cumplan los objetivos. Los problemas pueden ser el resultado de un programa de 
mercadotecnia ineficaz (producto, precio, distribución y promoción) de cambios en los 
factores situacionales o de una combinación de ambos (Kinnear y Taylor, 1998, pág. 
86). 
 
Al utilizar la palabra oportunidad, nos referimos a la presencia de una situación donde 
el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades. Una oportunidad 
puede dar por resultado el establecimiento de objetivos aun más altos. Las 
oportunidades se diferencian de los problemas en el sentido de que es posible que el 
gerente no tenga que hacer nada sobre éstos. De hecho, es posible que ni siquiera se 
reconozcan las oportunidades. La mayoría de las oportunidades no presionan a los 
gerentes de la misma manera que los problemas, ya que casi todas las empresas 
cuentan con métodos formales para detectar la presencia de problemas por medio de 
sus medidas de desempeño, pero tienen métodos menos formales para monitorear las 
oportunidades (Kinnear y Taylor, 1998, pág. 86). 
 
Un síntoma es una condición que señala la presencia de un problema o una 
oportunidad. Las medidas de desempeño actúan como señal para la gerencia de 
 
38
 
mercadotecnia. Es importante reconocer que los síntomas no son lo mismo que 
problemas y oportunidades (Kinnear y Taylor, 1998, pág. 86). 
 
b) Para la evaluación: 
Una vez seleccionado un curso de acción e implementado el programa de 
mercadotecnia, se necesita llevar a cabo un monitoreo del desempeño para responder a 
la pregunta: ¿Qué está sucediendo? El monitoreo del desempeño es un elemento 
esencial para controlar los programas de mercadotecnia de acuerdo con los planes. La 
desviación del plan puede ser el resultado de una ejecución inapropiada del programa 
de mercadotecnia y/o cambios no previstos en los factores situaciones. En 
consecuencia, el monitoreo eficaz del desempeño incluye la identificación, tanto de las 
variables de la mezcla de mercado como de las variables situaciones, además de otras 
medidas tradicionales de desempeño, tales como ventas, participación de mercado, 
utilidades y rendimiento sobre la inversión (Kinnear y Taylor, 1998, pág. 127). 
 
A medida que se va aplicando la estrategia, la empresa necesita hacer un seguimiento 
de los resultados y de los cambios acontecidos en el entorno. Algunos entornos se 
mantienen relativamente estables de un año a otro. Otros evolucionan lentamente de 
forma bastante predecible. Sin embargo, hay otros que cambian de forma repentina e 
impredecible. En cualquier caso, la empresa puede contar con que el mercado cambiará 
y cuando lo haga, la empresa tendrá que revisar y reajustar los programas y estrategias, 
su aplicación e incluso sus objetivos (Kotler y Keller, 2006, pág. 59). 
 
2.2.4 La teoría de la probabilidad. 
Una alternativa para mejorar la toma de decisiones gerenciales, es utilizar la teoría de 
la probabilidad, esto es, apreciar el futuro en relación a una probabilidad numérica con 
cada evento posible que pueda influir en el resultado de sus decisiones y si utiliza estas 
probabilidades junto con información de índole económica, mucho mejor. Es posible 
 
39
 
estimar las probabilidades de un evento mediante tres alternativas: Apreciación 
subjetiva, Distribuciones teóricas y Frecuencia relativa de eventos pasados (Spurr y 
Bonini, 1978, pág. 176). 
 
a) Apreciación subjetiva. 
Es una evaluación que una hace persona que toma decisiones acerca de la verisimilitud 
relativa de que ocurra un evento incierto, o sea, el responsable de la toma de 
decisiones debe estimar las probabilidades en base a su juicio o criterio y experiencia. 
Tales apreciaciones son personales y por lo tanto, dos individuos pueden asignar 
diferentes probabilidades subjetivas al mismo evento. Un analista deportivo piensa que 
va a ganar el equipo A el campeonato de futbol y otro analista deportivo piensa que va 
a ganar el equipo B. 
 
b) Distribuciones teóricas. 
En algunas ocasiones las probabilidades se pueden determinar de manera teórica en 
base a fórmulas estadísticas. En el juego de dados, podemos establecer que la 
probabilidad de obtener un dos es de 1/6 sin necesidad de hacer ni una tirada, esto se 
debe a que los seis números tienen a la misma posibilidad de aparecer. La validez de 
dichas distribuciones teóricas depende de cuán fielmente las hipótesis representen a la 
realidad. 
 
c) Frecuencia relativa de eventos pasados. 
Las probabilidades pueden estimarse a partir de las frecuencias relativas que se 
observan en un experimento controlado o mediante muestreo de una población. Para 
ilustrar un experimento, supongamos que instalamos una máquina para fabricar un 
nuevo producto y llevamos un control durante un periodo largo en el que el 4% de los 
productos resulta defectuoso. Entonces si el experimento está bajo control de tal 
manera que no haya cambio en el proceso de producción, podemos decir de que la 
 
40
 
probabilidad de que el siguiente producto sea defectuoso es de 4% o que de cada 100 
productos, en promedio cuatro saldrán defectuosos. Para ejemplificar el caso de la 
probabilidad basada en el muestreo, consideremos que el 34% de los obreros de una 
fábrica ganan el salario mínimo, entonces, el 34% es la probabilidad estimada, de que 
un obrero seleccionado aleatoriamente, esté ganando el salario mínimo. 
 
2.3 Los datos y la información. 
Es útil hacer una diferencia entre los términos “datos” e “información”. Los datos son 
observaciones y evidencias en relación con algún aspecto del sistema de marketing. La 
información se refiere a los datos que reducen la incertidumbre en una situación de 
decisión. Esta definición hace que los usos del término “información” dependan del 
gerente y de la situación de toma de decisiones (Kinnear y Taylor, 1998, págs. 15-16). 
 
Las empresas buscan información con valor agregado, esto es, información que les 
permita conocer y entender mejor la situación y por lo tanto puedan tomar mejores 
decisiones. Para poder comprender esto mejor, se tiene que ver cuáles son los 
elementos de la información con valor agregado: 
 
Datos: son los hechos que nos rodean, son las unidades más simples que por sí mismos 
tienen un reducido significado informativo. Ejemplo 32%, la base es de 2250, 6 
botellas en promedio, $10.00. Su principal valor es que estamos rodeados de ellos, por 
su confiabilidad, oportunidad y costo. 
 
Información: es la interrelación y disposición ordenada de varios datos, bajo un patrón 
funcional y significado. Ejemplo El 32% toma cerveza, con base de 2250 hombres de 
18 a 29 años, 6 botellas promedio por persona mensual, paga $10.00 por botella. 
 
 
41
 
Conocimiento: es una referencia con información completa y suficiente para la toma de 
mejores decisiones.Ejemplo El 32% de los jóvenes toman cerveza en época de calor, 
10% más que el año pasado. La base es de 2250 hombres de 18 a 29 años, en ciudades 
mayores de 100 000 habitantes, el error estadístico de los resultados es menor al 2.1%. 
El promedio de botellas de cerveza que toman es de 6 por persona mensualmente. El 
consumo aumenta en las ciudades del norte del país hasta un promedio de 10 botellas 
por persona mensual. 
 
2.3.1 Fuentes. 
Para su mejor comprensión las fuentes se clasifican en dos grupos: fuentes internas y 
fuentes externas. 
Fuentes internas (dentro de la empresa), datos o información que se encuentra 
disponible dentro de las diferentes áreas de la empresa: Contabilidad, facturación; 
Ventas, cartera de clientes; Mercadotecnia, planes de mercadotecnia, determinación de 
precios, canales de distribución, estrategia de comunicación; Producción, capacidad 
instalada de producción; Almacén, inventario de productos terminados; Compras, 
materia prima, servicios; Finanzas, costos de producción por marca y utilidades por 
marca, Recursos humanos, contratación de personal, capacitación, etc. 
 
Fuentes externas (fuera de la empresa), datos o información que se encuentra 
disponible fuera de la empresa: clientes, consumidores, proveedores, directorios, 
revistas, periódicos, canales de distribución, agencias especializadas, organismos 
públicos, internet, etc. 
 
2.3.2 Datos primarios y secundarios. 
Datos primarios (de primera mano), son los que encuentra el investigador para 
aplicarlos específicamente al problema de investigación, se obtienen directamente de 
los clientes, consumidores, proveedores, personal de la empresa, etc. Es recomendable 
 
42
 
que los datos primarios sean recopilados hasta que los datos secundarios hayan sido 
obtenidos y analizados previamente, ya que los estudios con datos primarios son 
costosos y llevan tiempo en su obtención. 
 
Datos secundarios (de segunda mano), son los recopilados para un propósito diferente 
al problema que se está manejando. Se obtienen a través de medios que recopilan los 
datos primarios, ejemplo, directorios de clientes potenciales, noticias sobre la 
competencia, internet, etc. 
 
El análisis de los datos secundarios ayuda tanto a definir los problemas de 
investigación de mercados como a desarrollar un planteamiento de los mismos. Los 
datos secundarios incluyen información que ponen a disposición negocios o fuentes 
gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y bases de datos 
computarizadas. Los datos secundarios son una fuente de datos rápida y económica. 
 
Difícilmente los datos secundarios proporcionan todas las respuestas a un problema de 
investigación no rutinario, éstos pueden ser útiles de muchas maneras. 
Principales Ventajas: 
 Identificar el problema. 
 Definir mejor el problema. 
 Desarrollar un planteamiento del problema. 
 Formular un diseño de investigación apropiado (identificar variables 
 clave). 
 Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas 
 hipótesis. 
 Interpretar los datos primarios desde una perspectiva más amplia. 
 
 
43
 
El análisis de los datos secundarios es un requisito para la recopilación de los datos 
primarios. Siempre se debe de empezar con los datos secundarios, los datos primarios 
se deben de usar cuando los datos secundarios se hayan agotado o proporcionen 
beneficios marginales. 
 
Principales Desventajas. 
Como los datos secundarios se recopilan para propósitos distintos a los del problema 
que se desea resolver, es posible que su utilidad se vea limitada de varias formas, entre 
las que se incluyen la relevancia y la exactitud. Los objetivos, la naturaleza y los 
métodos utilizados para recopilar los datos secundarios quizá no sean apropiados para 
la situación. También es posible que los datos secundarios no sean exactos o no sean 
por completo actuales o confiables. 
 
2.3.3 Clasificación de las fuentes y datos. 
Para su mejor análisis y provecho de las fuentes y los datos, se pueden cruzar los 
conceptos entre las fuentes internas y externas en relación con los datos primarios y 
secundarios, entonces, se diseña una matriz de cuatro áreas (cuadrantes): 
a) Datos primarios internos. Son aquellos que tienen que ver con 
entrevistas al personal de la empresa: vendedores, empleados, técnicos, 
gerentes y directivos. 
b) Datos primarios externos. Son los que obtenemos a través de entrevistas 
con gente externa a la empresa: clientes, consumidores, proveedores, 
distribuidores, etc. 
c) Datos secundarios internos. La mayor parte de las organizaciones tienen 
abundante información propia, de manera que algunos datos pueden estar 
disponibles en forma inmediata, como lo pueden ser las ventas facturadas, los 
pedidos de la fuerza de ventas, los análisis de costos, los inventarios, los 
estudios de mercado hechos con anterioridad, etc. 
 
44
 
d) Datos secundarios externos. Incluyen la información gubernamental, las 
cámaras y asociaciones, las publicaciones especializadas, las agencias de 
investigación de mercados, internet, etc. 
 
Tabla 3. Medios para obtener información de las fuentes y los datos. 
 Datos Primarios Datos Secundarios 
Fuentes Internas 
Vendedores 
Técnicos 
Gerentes 
Facturación 
Costos 
Inventarios 
Fuentes Externas 
Clientes 
Consumidores 
Proveedores 
Distribuidores 
Revistas 
Organizaciones 
Agencias 
Internet 
Fuente: Elaboración propia. 
 
Tabla 4. Métodos de obtención de datos de las fuentes y los datos. 
 Datos Primarios Datos Secundarios 
Fuentes Internas 
Observación 
Encuestas 
Entrevistas 
Sesiones de grupo 
Registros manuales 
Registros electrónicos: Texto, 
datos y video. 
 
 
Fuentes Externas 
Observación 
Encuestas 
Entrevistas 
Sesiones de grupo 
Compra 
Suscripción 
Gratuito 
Fuente: Elaboración propia. 
 
Tabla 5. Ventajas y desventajas de las fuentes y los datos. 
 Datos Primarios Datos Secundarios 
Fuentes Internas 
Economía 
Rapidez 
Toma de decisión +++ 
Economía +++ 
Rapidez +++ 
Toma de decisión 
Fuentes Externas 
Economía - - - 
Rapidez - - - 
Toma de decisión +++ 
Economía 
Rapidez 
Toma de decisión 
Fuente: Elaboración propia. 
 
 
45
 
Los datos deben ser introducidos al sistema de la manera más rápida, de ser posible en 
tiempo real, existe la tecnología que lo permite a través del levantamiento de pedidos 
por computadora o registro de las ventas con pagos de tarjeta de crédito. No debe 
dejarse pasar el tiempo de una operación que está realizada para registrarla en el 
sistema, puesto que de no hacerlo, la toma de decisiones podría verse afectada por no 
contar con la información de manera oportuna. 
 
2.4 Parámetros de mercadotecnia. 
Los mercadólogos emplean diversas unidades de medida para evaluar los efectos de las 
acciones de mercadotecnia. Los parámetros de mercadotecnia son el conjunto de 
unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar 
los resultados de mercadotecnia. Resultan útiles tanto para los gerentes de marca, que 
los emplean a la hora de diseñar programas de mercadotecnia, como para la alta 
dirección, que recurren a ellos para decidir las asignaciones financieras (Kotler y 
Keller, 2006, pág. 117). 
 
En la siguiente tabla se incluye una lista de parámetros de mercadotecnia de gran 
aceptación, tanto internos como externos, procedentes de un estudio realizado en el 
Reino Unido (Kotler y Keller, 2006, pág. 118): 
Tabla 6. Parámetros de mercadotecnia. 
Externos Internos 
Conciencia de marca Conciencia de objetivos 
Participación de mercado Compromiso con los objetivos 
Precio relativo Apoyo activo a la innovación 
Número de quejas Nivel adecuado de recursos 
Satisfacción de los clientes Personal/nivel de destreza 
Distribución/disponibilidad Deseo de aprender 
Número total de clientes Voluntad de cambio 
Calidad percibida/aprecio Libertad para cometererrores 
Lealtad/retención Autonomía 
Calidad percibida relativa Satisfacción relativa de los empleados 
Fuente: (Kotler y Keller, 2006, pág. 118). 
 
46
 
2.4.1 La misión y los objetivos. 
Todas las organizaciones necesitan una misión, una declaración de su finalidad. La 
misión responde una pregunta ¿cuál es la razón por la que la empresa está en el 
negocio? Definir la misión obliga a los directores a identificar cuidadosamente el 
alcance de sus productos o servicios (Robbins y Coulter, 2005, pág. 182). 
 
La mayoría de las empresas persiguen un conjunto de objetivos entre los que se 
incluyen la rentabilidad, el aumento de ventas, el incremento de la participación del 
mercado, la disminución de riesgos, la innovación y la reputación. Las unidades de 
negocio fijan estos objetivos y luego se administran por objetivos (APO). Para que este 
sistema funcione, los objetivos de una misma unidad deben cumplir cuatro criterios 
(Kotler y Keller, 2006, pág. 54): 
 
 Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor importancia. 
 En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente. 
 Las metas deben ser realistas. 
 Los objetivos deben ser consistentes. 
 
2.4.2 El cuadro de mando integral. 
El Cuadro de mando integral (“Balanced Scorecard. BSC”) es un modelo de gestión 
que traduce la estrategia en objetivos relacionados, medidos a través de indicadores y 
ligados a unos planes de acción que permiten alinear el comportamiento de los 
miembros de la organización (Fernández, 2001). 
 
El Cuadro de mando integral (BSC) es una herramienta para movilizar a la gente hacia 
el pleno cumplimiento de la misión, a través de canalizar las energías, habilidades y 
conocimientos específicos de la gente en la organización hacia el logro de metas 
estratégicas de largo plazo” (Ramírez, 2010). 
 
47
 
 
Guía el desempeño actual como también apunta el desempeño futuro. 
 
Usa medidas en cuatro categorías: desempeño financiero, conocimiento del cliente, 
procesos internos de negocios, y aprendizaje y crecimiento. 
 
Alinea iniciativas individuales, organizacionales y transdepartamentales. 
 
Identifica procesos enteramente nuevos para cumplir con objetivos del cliente y 
accionistas. 
 
El cuadro de mando integral requiere, que los directivos analicen el mercado y la 
estrategia para construir un modelo de negocio que refleje las interrelaciones entre los 
diferentes componentes del negocio (Ramírez, 2010). El proceso de crear un cuadro de 
mando integral incluye la determinación de: 
 
 Objetivos que se desean alcanzar. 
 
 Mediciones o parámetros observables, que midan el progreso hacia el alcance 
de los objetivos. 
 
 Metas, o el valor específico de la medición que queremos alcanzar. 
 
 Iniciativas, proyectos o programas que se iniciarán para lograr alcanzar esas 
metas. 
 
 
 
 
 
48
 
 
Figura 3. Proceso del Cuadro de mando integral (BSC). 
Fuente: Taller de Diseño y desarrollo de un SIM impartido por el maestro Edmundo Ramírez 
Torres Julio 2010 ESCA Tepepan. 
 
Si la mercadotecnia se define como la satisfacción de las necesidades de los 
consumidores, se tiene que la mejor manera de cumplir este concepto es a través de la 
Investigación de Mercados, ya que: Para satisfacer las necesidades del mercado, hay 
que conocerlas. Para conocer las necesidades del mercado, hay que investigarlas. La 
mejor manera de conquistar un mercado, es conociéndolo. La investigación de 
mercados, puede ser considerada como la aplicación del método científico de la 
mercadotecnia. 
 
2.4.3 Medidas de desempeño. 
Las respuestas de comportamiento conforman la base para adoptar las medidas de 
desempeño monetarias y no monetarias de la organización. Las medidas monetarias 
son las ventas, las utilidades, la participación del mercado, la tasa interna de retorno, el 
METAS E INICIATIVAS 
Lo que necesitamos hacer 
 
CUADRO DE MANDO INTEGRAL 
Medir y centrar 
MAPA ESTRATEGICO 
Traducir la estrategia 
ESTRATEGIA 
Nuestro plan de juego 
VISION 
Lo que queremos ser 
VALORES 
Qué es importante para nosotros 
MISION 
Por qué existimos 
 
49
 
rendimiento sobre la inversión, etc. las medidas no monetarias son la imagen de la 
organización, las actitudes del consumidor hacia la organización, etc. Desarrollar 
medidas de desempeño válidas es fundamental para el manejo eficaz del sistema de 
marketing (Kinnear y Taylor, 1998, pág. 13). 
 
Tabla 7. Resultados y metas para diversos indicadores de comercialización. 
Indicadores 2007 2008 2009 2010 Metas 
2011 
Ventas (000) $1,956 $2,101 $1,922 $2,150 $2,300 
Utilidades (000) $264 $287 $259 $290 $400 
Precios promedio 
(mezcla) 
$44.23 $44.88 $45.61 $45.90 $46.50 
Costos promedio 
(mezcla) 
14.90 15.05 15.14 15.21 $15.40 
Participación de 
mercado 
12.5% 12.6% 12.8% 13.0% 13.2% 
Penetración del mercado 51% 51% 51% 52% 54% 
Satisfacción del cliente 81% 81% 83% 85% 88% 
Cobertura geográfica 
(municipios) 
15 15 15 16 17 
Distribución numérica 68% 69% 71% 72% 75% 
Top of mind 22% 23% 21% 23% 25% 
Impacto publicitario 34% 34% 31% 33% 40% 
Fuente: Elaboración propia. 
 
2.5 Sistemas de Información gerencial. 
2.5.1 Los sistemas. 
Un sistema es un conjunto organizado, formando un todo, en el que cada una de sus 
partes están interrelacionadas a través de un orden lógico que concatena sus actos hacia 
un fin determinado (Rodríguez, 2003, pág. 158). 
El enfoque de sistemas en sí, consiste en investigar las formas más generales de 
organización, lo cual implica, ante todo, el estudio de los elementos del sistema, las 
interrelaciones entre ellos, la investigación de los procesos que unen las partes del 
 
50
 
sistema, a sus objetivos o los elementos fundamentales de los sistemas 
organizacionales (Rodríguez, 2003, pag.161). 
 
2.5.2 Los sistemas de información gerencial. 
Las empresas se están convirtiendo en empresas digitales. Una empresa digital es 
aquella en la que casi todas las relaciones significativas de negocios de la organización 
con clientes, proveedores y empleados se realizan y controlan por medios digitales. 
Los procesos de negocios centrales se completan a través de redes digitales que 
abarcan toda la empresa o se enlazan con múltiples organizaciones (Laudon y Laudon, 
2008, pág. 7). 
 
Los procesos de negocios se refieren al conjunto de tareas y comportamientos 
lógicamente relacionados que las organizaciones desarrollan a través del tiempo para 
producir resultados de negocios específicos y a la manera particular en la cual se 
organizan y coordinan estas actividades. Desarrollar un nuevo producto, generar y 
completar un pedido, crear un plan de mercadotecnia y contratar a un empleado, son 
ejemplos de procesos de negocios y la manera en que las organizaciones realizan sus 
procesos de negocios puede constituir una fuente de fortaleza competitiva (Laudon y 
Laudon, 2008, pág. 7). 
 
2.5.2.1 Concepto. 
Un sistema de información (SI) se puede definir desde el punto de vista técnico como 
un conjunto de componentes interrelacionados que recolectan (o recuperan) procesan, 
almacenan y distribuyen información para apoyar la toma de decisiones y el control en 
una organización. Además los sistemas de información también pueden ayudar a los 
gerentes y los trabajadores a analizar problemas visualizar asuntos complejos y crear 
nuevos productos (Laudon y Laudon, 2008, pág. 14). 
 
 
51
 
2.5.2.2 Objetivos. 
Hay una creciente interdependencia entre la capacidad de una empresa para utilizar 
tecnología de información y su capacidad para implementar estrategias corporativas y 
lograr metas corporativas. Específicamente las empresas invierten fuerte en sistemas 
de información para conseguir seis objetivos estratégicos de negocios: excelencia 
operativa; nuevos productos, servicios y modelos de negocios; buenas relaciones con 
clientes y proveedores; toma de