Modelo toma de decisiones del consumidor

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- CUESTIONARIO - 
1. Compare y contraste los modelos económico, pasivo, cognoscitivo y emocional en la toma de decisiones 
del consumidor. 
Económico: Es un hombre que está en un mundo de competencia y que toma decisiones racionales. 
Pasivo: El consumidor es obediente a los intereses del mercadólogo y el comprador es percibido como 
impulsivo. 
Cognoscitivo: El consumidor es un solucionador de problemas, se enfoca en procesos en los que el consumidor 
busca y evalúa sus preferencias y después las decisiones de compra. 
Emocional: No se detiene a analizar alternativas de compra, no indaga y las decisiones son afectadas por un 
estado de ánimo, sentimientos o emociones. 
2 ¿Qué clase de insumos de mercadotecnia y socioculturales influirían en la compra de: (a) un televisor que 
trae su videocasetera, (b) un detergente líquido concentrado, y (c) un helado sin grasa? Explique sus 
respuestas. 
A) Publicidad en medios digitales, valoraciones en línea, opiniones entre conocidos, precio del producto 
y facilidad de compra al tener cierto producto en un lugar cercano al cliente que le genere mayor 
flexibilidad y facilidad de compra. 
B) Publicidad en medios tradicionales, comprobación de calidad y utilidad del producto por parte de 
personas quienes ya lo hayan utilizado y dado su opinión al respecto para dar dos opciones: Motivar 
a generar la compra o evitar dicha compra. 
C) Publicidad en medios digitales, opiniones de amigos acerca de la presentación, consistencia, textura y 
sabor. 
3. Defina el comportamiento de solución extensa de problemas, solución limitada de problemas y el 
comportamiento rutinario. ¿Cuáles son las diferencias entre los tres enfoques de toma de decisiones? ¿Qué 
tipo de proceso de decisión esperaría que siguiera la mayoría de los consumidores en la primera compra del 
nuevo producto o marca en cada una de las siguientes áreas: (a) goma de mascar, (b) azúcar, (c) loción para 
después de rasurar, (d) alfombras, (e) toallas de papel, (f) teléfono celular, y (g) un auto de lujo? Explique sus 
respuestas. 
Resolución extensiva de problemas: Básicamente es cuando el consumidor necesita mucha información para 
establecer criterios para juzgar y/o evaluar; ocurre cuando está adquiriendo un producto o servicio caro, 
importante o técnicamente complicado por primera vez. 
Resolución limitada de problemas: Los consumidores ya han establecido los criterios básicos para evaluar. Sin 
embargo, no han establecido aún sus preferencias. O sea, sucede cuando el consumidor desea adquirir una 
versión nueva y actualizada del producto que ya compró con anterioridad. 
Comportamiento rutinario de respuesta: Los consumidores tienen experiencia y cuentan con un conjunto de 
criterios establecidos para evaluar de la forma más puntual posible. 
 
A) Considero que la resolución limitada de problemas, pues es un producto famoso, común y que no implica 
un costo alto para el comprador, por lo que de no tomar una buena decisión, no habrá consecuencias o 
arrepentimiento de compra tan grave. 
B) Comportamiento rutinario de problemas: Para este caso, los consumidores probablemente ya tienen 
experiencia acerca de tal tipo de producto, por lo tanto habrán criterios ya establecidos para la compra. 
C) Tras ser un producto de mayor importancia para los compradores por la utilidad que este ofrece y la 
necesidad que el consumidor quiere satisfacer, pensaría que se haría uso de la resolución extensiva de 
problemas para lograr tomar la decisión mas acertada en función de lo investigado por parte del 
comprador interesado. 
D) Considero que podría existir una combinación de la resolución limitada y/o el comportamiento rutinario 
según el tipo de comprador que quizás ya tuvo experiencia o por el contrario, no la ha tenido como tal 
pero tiene criterios específicos a evaluar. 
E) Para este producto entraría el comportamiento rutinario, pues al tratarse de un producto cuya compra es 
sumamente común y constante para las personas, lo mas probable es que exista una amplia experiencia 
en la compra y uso de tal producto de una o más marcas y presentaciones, por lo que hay criterios ya 
establecidos. 
F) Para un producto como este, la resolución extensiva de problemas forma parte al tomar la decisión de la 
compra, pues por el hecho de ser un producto al que se le da una alta relevancia y que pudiese implicar 
un precio inclusive complicado de alcanzar para el comprador, este buscará asegurarse de tomar la mejor 
decisión posible en función de sus necesidades, deseos, preferencias e información recabada. 
G) Se ajusta al comportamiento rutinario, pues para una compra cuya inversión forzosamente es alta, lo más 
probable es que el consumidor ya haya tenido experiencia con compras anteriores. 
 
4. a. Identifique tres productos diferentes que usted cree requieren que un consumidor se involucre en una 
búsqueda intensiva antes de la compra. 
Después, con la tabla 19-3 como guía identifique las características específicas de estos productos que hacen 
posible la búsqueda intensiva previa a la compra. 
1. Auto de gama Baja o Media 
2. Laptop / Desktop 
3. Sofá / Sala / Sillón 
CARACTERÍSTICAS: 
• Marcas conocidas 
• Marcas compradas con anterioridad 
• Marcas no compradas, pero aceptables y conocidas. 
b. Para cada uno de los productos que haya listado, identifique los riesgos percibidos que es posible que 
experimente un consumidor antes de la compra. 
4. Auto de gama Baja o Media: Riesgo funcional, riesgo financiero y riesgo psicológico. 
 EN OPINIÓN PERSONAL: Que el auto no satisfaga las necesidades del cliente o que el producto sea deficiente 
y no cumpla con lo prometido por la marca. Que el auto sufra de problemáticas constantes tras su uso 
constante. Muchas alternativas de marca, precios. 
5. Laptop / Desktop: Riesgo funcional, financiero y físico. 
EN OPINIÓN PERSONAL: Que el producto no cumpla con lo prometido por la marca, que los 
complementos para su aprovechamiento sean demasiado caros, que la calidad sea oprimida por el poco 
posicionamiento del producto o de la marca. 
6. Sofá / Sala / Sillón: Riesgo funcional, riesgo físico, riesgo social y riesgo del tiempo. 
EN OPINIÓN PERSONAL: Que el producto tenga poca durabilidad, que demuestre deficiencias en cuanto a 
sus materiales. 
 
5. Supongamos que el verano próximo usted planea pasar un mes en Europa y, por tanto, necesita una buena 
cántara de 35 mm. (a) desarrolle una lista de atributos de producto que utilizará como criterios de compra al 
evaluar diversas cámaras de 35 mm. (b) distinga las diferencias que ocurrirían en su proceso de decisión si 
usted fuera a emplear reglas de decisión compensatorias en comparación con reglas no compensatorias. 
A) Marca, precio, opiniones, posible experiencia, durabilidad prometida por la marca, características 
puntuales del producto ofertado por cada marca disponible, facilidad de uso, facilidad de compra, 
conocimiento de la marca, diseño, peso, desempeño, método de pago, número de compras realizadas por 
cierta cámara de cierta marca a diferencia del resto. 
B) 1. REGLA COMPENSATORIA: Si la marca Canon tiene un precio 40% más elevado que la marca Sony, y tiene 
un desempeño muy alto, pero cuya duración de batería es baja, inclusive menor que la Sony entonces habrá 
de destacarse la ventaja que tiene la Canon, pues se adapta mas a las necesidades de tomar las mejores fotos 
posibles en momentos icónicos durante mi estancia en Europa. 
2. REGLA NO COMPENSATORIA: A pesar de que Sony tiene una duración de batería alta y su desempeño es 
bueno, el precio sigue siendo elevado para lo que realmente considero que vale, agregando que no cumple 
con el 100% de mis necesidades. 
6. ¿Cómo puede un mercadólogo de computadoras laptop muy ligeras y poderosas utilizar su conocimiento 
de las expectativas de los clientes para diseñar una estrategia de mercadotecnia? 
1. Priorizando la información recabada acerca de talesexpectativas 
2. Demostrando transparencia en todo momento 
3. Mantener una actitud honesta frente a dificultades que puedan surgir. 
4. Prometer lo que realmente se pueda lograr con la compra de una computadora, más no promesas 
inalcanzables acerca del rendimiento, etc. 
 
7. ¿Cómo reducen los consumidores la disonancia postcompra? ¿Cómo pueden los mercadólogos 
proporcionar un reforzamiento positivo a los consumidores después de sus compras, con el fin de reducir 
la disonancia? 
Los consumidores buscan la manera de minimizar la disonancia mediante la identificación o búsqueda de 
puntos positivos acerca de la compra para resaltar lo mejor o más benéfico. 
2. Las marcas tienen mucho en su mano para crear contextos y experiencias de compra que faciliten la 
toma de decisión y eviten sentimientos de disonancia posteriores. 
• No hacer publicidad alejada de la realidad y de la esencia. 
• Hacer una política de garantía o devolución sencilla y eficaz 
• Realizar alguna acción personalizada que elimine dudas y reafirme al consumidor en la decisión 
tomada. (Ejemplo, hacer contacto con el comprador para explicar las funcionalidades menos 
conocidas del producto adquirido ayuda a eliminar las posibles dudas, ya que el consumidor se 
siente reconfortado por la atención que está recibiendo y su posible disonancia será menor) 
• Tener canales de atención post-venta efectivos 
8. La Compañía Gillette que fabrica la muy exitosa rasuradora Sensor, ha introducido recientemente un gel 
desodorante y antitranspirante para hombres. Identifique la percepción de riesgos asociados con la 
compra de este nuevo producto y bosqueje una estrategia diseñada para reducir estos riesgos percibidos 
durante la presentación del producto. 
 RIESGOS ASOCIADOS: 
• Riesgo funcional 
• Riesgo físico 
• Riesgo social 
RIESGOS ASOCIADOS EN OPINIÓN PERSONAL: 
• Desconocimiento de las características del producto 
• Opiniones negativas o poco favorables sobre el producto 
• Precio elevado o injustificable 
• Dificultad de compra 
• Percepción de calidad baja del producto por sus materiales en la presentación física 
 REDUCIR RIESGOS PERCIBIDOS: 
PASO 1. 
• Priorizar la presentación del producto en cuanto al diseño / aspecto visual, partiendo desde el diseño del 
producto como tal y su empaque o embalaje. 
 PASO 2. 
• Asegurarse de tener un producto de calidad 
 PASO 3. 
• Hacer una estrategia de comunicación para transmitir correctamente el mensaje cuyo fin sea generar el 
interés y posteriormente la venta 
 PASO 4. 
• Asegurarse de generar una base de opiniones positivas y favorables acerca del producto 
 PASO 5. 
• Hacer parte de la presentación las opiniones o certificaciones que avalen la calidad del producto 
 PASO 5. 
• Facilitar la compra en línea o puntos de venta estratégicos cuya recurrencia sea mayor 
 PASO 6. 
• Establecer un precio adecuado 
 PASO 7. 
• Incentivar la compra con garantía o beneficios extra que generen confianza en el posible comprador. 
 
9. Albert Einstein escribió alguna vez “toda la ciencia no es más que un refinamiento del pensamiento 
diario.” ¿Cree que esta cita se aplica al desarrollo del modelo de la toma de decisiones del consumidor 
que se presentó en la figura 19-2? 
 
Considero que sí, sin embargo; siempre habrá de mencionarse los tantos factores que intervienen en el 
proceso para tomar una decisión. Dichos factores tienden a modificarse en función de mil cosas, desde 
entornos en los cuales vive la persona hasta experiencias o incentivos externos, por lo que el tomar una 
decisión puede ser tanto compleja como fácil en proporción a otras personas. 
- EJERCICIOS - 
 1. Encuentre dos anuncios impresos: uno que ilustre el modo lo cognoscitivo de la toma de decisiones del 
consumidor y uno que ilustre el modelo emocional. Explique su selección. Desde su punto de vista, ¿por qué 
escogieron los mercadólogos los enfoques que subyacen en los anuncios? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
COGNOSCITIVO 
En este anuncio publicitario, se muestra un nuevo modelo de auto de la marca Mazda. 
El consumidor puede comenzar a buscar opciones en función de sus preferencias y necesidades, dando uso 
de la resolución extensiva de problemas, pues este buscará entre diversas opciones, la opción que le sea 
mas favorable mediante la búsqueda de información. 
El anuncia busca mostrar las características del nuevo modelo, motivos diferenciales por los cuales el 
innovado modelo debería ser la nueva compra del consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
EMOCIONAL 
Coca Cola se destaca por su aplicación ideal del marketing y su publicidad emocional. En este caso, el mensaje 
transmite emoción mediante el copy y la imagen. 
Se hace uso del marketing emocional en Coca Cola pues forma parte de la identidad de marca de la empresa, 
al igual que fomenta el mensaje de la felicidad al consumir sus productos y ser parte de la empresa como 
consumidor. El consumir coca cola, se asocia con el compartir la felicidad y ser simplemente feliz. 
El consumidor no piensa en otras alternativas, prioriza el consumo de Coca Cola de forma prioritaria. 
2. Describa el proceso de reconocimiento de la necesidad que tuvo lugar antes de que comprara su última 
lata de refresco. ¿Cómo fue diferente del proceso que antecedió a la compra de unos zapatos deportivos? 
¿Qué papel, si es que hubo alguno, jugó la publicidad en el reconocimiento de esa necesidad? 
• La necesidad identificada fue el consumir una bebida hidratante para ese momento. Sin embargo, fue 
distinto en la compra del calzado, pues sin haber una necesidad prioritaria, el proceso de compra fue dado 
por un deseo, de tener otro par de calzado. 
• En ambos casos la publicidad afectó potencialmente en la toma de decisión en ambos casos, desde el 
reconocimiento de la necesidad, hasta la compra final. 
3. Enliste las instituciones que consideró cuando escogía a qué colegio o universidad asistiría, y los criterios 
que empleó para evaluarlos. Describa la forma en que adquirió información sobre las instituciones de acuerdo 
con los diferentes atributos que eran importantes para usted, y la forma en que tomó su decisión. 
 Instituciones: 
• Universidad de Guadalajara 
• Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo 
• Benemérita Universidad Autónoma de Puebla 
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 Criterios de Evaluación: 
• Distancia del lugar de origen 
• Costos de traslado y mantenimiento 
• Costos escolares 
• Preferencias personales 
• Selección dependiente de la institución 
• Conocimiento de Institución 
• Zona de residencia 
• Calidad educativa 
• Duración del programa 
• Oferta académica 
• Seguridad 
 Información recabada: Toda la información recabada de las instituciones fue dada mediante 
investigación propia y en línea principalmente, por medio de portales oficiales de cada institución, videos, 
opiniones de estudiantes, opiniones de conocidos, experiencia propia y experiencia de familia y amigos. 
4. Seleccione una de las siguientes categorías de productos: (a) tocadiscos compactos, (b) restaurantes (le 
comida rápida, o (c) champú, y: (1) escriba las marcas que constituyeron su conjunto de evocación, (2) 
identifique marcas que no son parte de su conjunto de evocación, y (3) analice la manera en que las marcas 
incluidas en su conjunto de evocación son diferentes de aquellas que no se incluyen, de acuerdo con los 
atributos importantes. 
B) Restaurantes de comida rápida – Marcas de EVOCACIÓN 
1. KFC 
2. Burger King 
3. Little Caesars 
Marcas de NO EVOCACIÓN 
1. Mc Donald’s 
2. Domino’s Pizza 
Análisis de diferenciación entre grupo de evocación y grupo de no evocación 
• Las marcas incluidas son diferentes en factores como atención al cliente, calidad de producto mayor, 
precio menor, preferencias personalesy facilidad de compra. 
• En cambio, marcas NO incluidas como MC Donald´s no forma parte de mis preferencias en lo absoluto, 
los productos son de baja calidad, la atención es deficiente y los precios son inaceptables entorno a la 
calidad del producto como tal, a pesar del gran posicionamiento de la marca. 
5. Seleccione un anuncio de periódico o revista que trate de: (a) ciar al consumidor una estrategia de decisión 
que debe seguir cuando toma una decisión de compra, o (b) reducir el riesgo percibido asociado con una 
compra. Evalúe la efectividad del anuncio seleccionado. 
 
 
En el anuncio de la marca Gillete, presentando el producto nombrado “Gilette Mach 3” se muestra claramente 
los beneficios que tiene el producto. 
Y aunque en esta imagen no muestra la leyenda “clínicamente comprobado/comprobado con # número de 
pruebas” generalmente sus anuncios hacen uso de dicha leyenda. Por tanto, el riesgo funcional, físico y 
psicológico disminuye hacia el consumidor. 
Factores que disminuyen la percepción de los riesgos: 
• Leyendas del producto “clínicamente comprobado/comprobado con # número de puebas” 
• Beneficios explícitos en el anuncio 
• Posicionamiento de marca 
• Opiniones positivas del producto y/o de la marca 
• Precio justo 
• Información suficiente del producto 
• Lealtad a la marca 
 
 
HECHO POR 
MARIO IVÁN FLORENCIO BUSTILLO