Marketing de Serviços: Fatores Determinantes para a Fidelização do Cliente

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31/10/2022

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INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE
MONTERREY
CAMPUS ESTADO DE MÉXICO
~EGADE. ~
Business School
TECNOLÓGICO DE MONTERREY
2 9 AGO 2016
3413q5
"FACTORES DETERMINANTES EN EL SERVICIO RESPECTO A OTRO
SIMILAR QUE HACE QUE LOS CLIENTES SE QUEDEN CON LA
MARCA CUANDO NO INFLUYE EL PRECIO"
MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA
AUTOR: JESSICA ELIZABETH QUEZADA ORTIZ
ASESOR: DR. JORGE RAMÍREZ MEDINA
SEPTIEMBRE 2011
RESUMEN EJECUTIVO
El Marketing de Servicios es capaz de proporcionar a la industria de la hospitalidad
y en general a la industria de servicios, los factores principales para determinar realmente
lo que el cliente considera como prioridad para quedarse con la marca.
Hoy en día, al existir una gran competencia en cualquier producto o servicio es
imprescindible hacer la diferencia para captar la atención del cliente y que por lo menos
pruebe el servicio. Si es dificil conocer a veces la diferencia de un producto; todavía es
mucho más en un servicio. Sin embargo, es fimdamental encontrar con exactitud lo que el
cliente quiere y cómo se le puede hacer esa diferencia respecto a la competencia por muy
mínima que sea pero que el cliente la considera indispensable en un servicio.
Este proyecto de investigación se realiza mediante una investigación documental, el
cual tiene como principal objetivo, encontrar los factoresque el cliente toma en cuenta para
que éste se decida por la marca cuando la competencia es muy parecida. Es decir,
localizarcuál es esa característicadeterminante y tan pequeña que hace la diferencia para
que el cliente al final se quede con nuestra marca.
Por tal motivo, este proyecto está enfocado con el Club de Banqueros de Méxicoya
que se pretende encontrar y jerarquizar los principales factores que son prioridad para el
cliente cuando se conoce que el precio no es lo que influye necesariamente. Banqueros con
este proyecto puede conocer la calidad del servicio que actualmente está ofreciendo para
sus clientes y elaborar una estrategia para alcanzar la satisfacción en el cliente y generar
mayor lealtad. Al final, los beneficios que Banqueros podrá obtener es que no sólo
competirá en el mercado como lo hace hoy en día; sino que aumentará la participación del
mercado y se pretende además alcanzar un mayor retomo de compra por parte del cliente.
Es decir, lo que importa es que al final del día, es que el cliente regrese por la calidad en el
servicio que se ofrece en Banqueros y que recomienden la marca.
En conclusión, es prioridad localizar esas pequeñas diferencias, evaluarlas dentro de
la empresa, saber el orden que el cliente le da a cada una para poder enfocarse y conocer en
tal medida el punto bajo que la marca tiene para posteriormente corregir, mejorar y dar
resultados.
2
TABLA DE CONTENIDO
I.INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 5
1.0 TÍTULO DEL ESTUDIO ........................................................................................................ 6
2.0 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ........................................................................................... 7
2.1 ENUNCIAOO ............................................................................................................................... 7
2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .......................................................................................... 8
3.0 OBJETNOS .................................................................................................................................. 9
3.IOBJETNO GENERAL ................................................................................................................. 9
3.20BJETNOS ESPECÍFICOS ......................................................................................................... 9
4.0 JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN ...................................................................................... 10
5.0 MARCO TEÓRICO .................................................................................................................... 11
5.1 LA CALIDAD DEL SERVICI0 ................................................................................................. 11
5.2 EL CLIENTE PARA LA EMPRESA ......................................................................................... 13
5.3 EL CONCEPTO DE SATISFACCIÓN ...................................................................................... 14
5.4 COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE POST - COMPRA ..................................................... 15
5.5 MODELO ACSI DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ............................................................ 16
5.6 MODELO SERVQUAL DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO ............................................... 18
5.7 DIMENSIONES DE CALIDAD ................................................................................................. 19
6.0 TIPO DE INVESTIGACIÓN ...................................................................................................... 22
7.0 ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS ....................................................................................... 22
7. lPOBLACIÓN Y MUESTRA ....................................................................................................... 22
7.2PROCEDIMIENTO ..................................................................................................................... 25
8.0 ANÁLISIS ................................................................................................................................... 27
9.0 RESULTADOS ........................................................................................................................... 33
I O.O CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 36
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................... 38
ANEXOS ........................................................................................................................................... 39
3
LISTA DE FIGURAS
l. MODELO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ........................................................................ 16
2 MODELO SERVQUAL ................................................................................................................. 18
3 GRÁFICA POR SEXO DE LOS CLIENTES ................................................................................ 27
4 GRÁFICA POR EDAD DE LOS CLIENTES ............................................................................... 27
5 GRÁFICA DE COMPONENTES EN ESPACIO ROTADO ........................................................ 32
6 GRÁFICA DE EVALUACIÓN DE ELEMENTOS TANGIBLES ............................................... 34
LISTA DE TABLAS
TABLA l DIMENSIONES DEL MODELO SERVQUAL .............................................................. 23
TABLA 2 MATRIZ DE COMPONENTES ...................................................................................... 29
TABLA 3 MATRIZ DE COMPONENTES ROTADOS .................................................................. 31
4
I.INTRODUCCIÓN
Lo importante ya no es aceptar nuevos clientes, sino mantener satisfechos a aquellas
personas que ya lo son.Por lo que la base de toda empresa debe ser el cliente. Cualquier
organización que siga anclada en aquellos tiempos tan lejanos en los que el cliente no era
tomado en cuenta tiene los días contados si no es que ya ha desaparecido. (Manual de
Análisis de Satisfacción del Cliente 07, 2008)
Para que hoy en día una empresa pueda mantenerse en el mercado, existen dos
puntos a considerar. Por una parte, incrementar las ventas a los clientes ya existentes, para
lo que deben estar plenamente satisfechos con las actuaciones anteriores.Por otra parte,
ganar nuevos clientes y para ello es necesario que los clientes potenciales adquieran una
impresión positiva sobre nuestra empresa.
La empresa una vez que ha conseguido la venta, no puede darse el lujo de pensar
que su labor ha terminado. Más bien debe pensar cómo conseguir que la relación con el
cliente sea duradera.
Posiblemente, después de la venta es cuando aparecen mayores diferencias entre las
empresas, destacando sobre las demás aquellas que continúan preocupándose por la
satisfacción del cliente, sugerencias o quejas, etc.
Lamentablemente de todas las ideas de negocios, la retención de clientes y la lealtad
no parecen obsesionar a los gerentes tanto como debería Pues la adhesión del cliente puede
cambiar las reglas de juego, es decir, que puede transformar un negocio de un modelo de
transacción en otro más perdurable y benéfico. Es por esta razón que las empresas pueden
aumentar sus ingresos y márgenes mejorando la competitividad de sus clientes. (Dantas P. ,
2008)
Es entonces la importancia de la figura del cliente dentro de la empresa la que nos
lleva a investigar sobre los factores determinantes para que se queden con nuestra marca y
encontrar aquel diferenciador respecto a la competencia.
5
1.0 TÍTULO DEL ESTUDIO
"FACTORES DETERMINANTES EN EL SERVICIO RESPECTO A OTRO
SIMILAR QUE HACE QUE LOS CLIENTES SE QUEDEN CON LA MARCA
CUANDO NO INFLUYE EL PRECIO".
6
2.0 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.1 ENUNCIADO
Hasta hace poco, las empresas de servicios, se habían rezagado respecto a las empresas
manufactureras en cuando al uso del marketing. Muchas empresas de servicios son
pequeñas y no usan técnicas de marketing formales. Otras empresas por el contrario,
enfrentaban tanta demanda o tan poca competencia que no veían la necesidad de hacer
marketing.
A diferencia de los productos, los servicios no se pueden ver, tocar, escuchar u oler
antes de comprarse. (Kotler, 2001)
Para reducir la incertidumbre el cliente busca indicios de la calidad del servicio por
lo que hacen inferencia en base en: el lugar, personal, equipo, material de comunicación,
símbolos y precio que pueden percibir. (Kotler, 2001)Por lo tanto, los mercadólogos de
servicios tienen que transformar los servicios intangibles en beneficios concretos.
Los servicios se producen y consumen simultáneamente. Si una persona presta el
servicio, el proveedor forma parte del servicio. El cliente también está presente cuando se
produce el servicio. La interacción proveedor - cliente es una característica fundamental
del marketing de servicios que tanto el proveedor como el cliente, pueden afectar el
resultado.
Debido a que los servicios dependen de quién lo presta y de dónde se prestan, son
muy variables. Por tal motivo, los clientes están conscientes de esta variabilidad y a
menudo hablan con la competencia antes de tomar una decisión.
Las empresas de servicios, pueden tomar tres medidas en cuanto a control de
calidad:
• Invertir en buenos procedimientos de contratación y capacitación.
• Estandarizar el proceso del servicio en toda la organización.
7
• Monitorear la satisfacción del cliente mediante sistemas de quejas y
sugerencias, sondeos de clientes y compras de comparación.
El marketing de servicios requiere no sólo del marketing externo (trabajo normal de
preparar,precio, distribuir y promover el servicio ante los clientes) sino que también
necesita el marketing interno (trabajo de capacitar y motivar a los empleados para que
atiendan bien al cliente) y todavía más del marketing interactivo que describe la habilidad
de los empleados para servir a los clientes. (Baack, 2010)
2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿ Qué factores son determinantes para que los clientes se queden con la marca cuando éstos
comparan servicios muy parecidosy no toman en cuenta el precio para seleccionar una
marca?, es decir ¿Cuál es ese diferenciador que es importante para los clientes a tornar en
cuenta para que seleccionen nuestra marca?
8
3.0 OBJETIVOS
Los siguientes son los objetivos que orientan esta investigación:
3.lOBJETIVO GENERAL
Analizar cuáles son los principales factores que los clientes toman en cuenta ante
serviciostan similares y qué influye en seleccionar una marca respecto a otra cuando el
precio no importa en la decisión final de compra.
3.20BJETIVOS ESPECÍFICOS
• Medir los factores para seleccionar una marca.
• Identificar la percepción que tienen los clientes del objeto de estudio, en relación a
la satisfacción recibida del servicio y el valor proporcionado.
9
4.0 JUSTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN
Este estudio busca aportar a la industria de los servicios el encontrar los factores
determinantes que hacen que los clientes se queden con la marca cuando su competencia es
muy parecida a la suya. Es decir, encontrar aquel factor motivante y determinante que hace
que tomen la decisión de quedarse con la marca y lograr una ventaja competitiva para
poder realizar estrategias con el mercado meta.
Es importante esta investigación porque lamentablemente en la industria de los
servicios el conocimiento hasta hace poco era empírico y lo que se busca es construir las
bases para lograr un servicio más profesionalizado con la calidad y procedimientos
óptimos haciendo uso del marketing de servicios.
Por lo tanto, tiene una gran relevancia porque al implementar el marketing de
servicios, se puede medir la satisfacción del cliente y detectar aquellas fallas que al final
hacen que el cliente se vaya con la competencia. Es importante mencionar que los
consumidores de servicios, generalmente se basan en lo que dice la gente, no en la
publicidad. (Owen, 2001)
10
5.0 MARCO TEÓRICO
5.1 LA CALIDAD DEL SERVICIO
Un servicio no es un elemento fisico en su totalidad, sino que es el resultado de
lasactividades generadas por el proveedor para satisfacer al cliente. Esto significa que
Iosservicios poseen tres características típicas que explican la complejidad de su estudio
(Kotler, 2001):
• Intangibilidad: Un servicio no es objeto que pueda poseerse o palparse, es
más bien un beneficio que compra el usuario.
• Heterogeneidad: El resultado del servicio depende de quién lo lleve a cabo y
de las circunstancias bajo las que se genera; su percepción depende de la
persona que lo contrata.
• Inseparabilidad: Este concepto implica que la producción y el consumo del
servicio ocurren simultáneamente, por lo que el usuario se ve envuelto en el
mismo.
La satisfacción del cliente es uno de los principales indicadores de la calidad de un
servicio, y surge de la diferencia entre lo que el cliente percibe del mismo, una vezque la
experiencia ha tenido lugar, y las expectativas que se genera antes de contratarlo.Dada las
características propias de un servicio, la relación entre percepciones y expectativas es
relativa a cada cliente en particular, y es importante reconocer que es élmismo quien la
determina, no el prestador del servicio. Sin embargo, el proveedor puede influir en la
satisfacción del cliente intentando cumplir con sus expectativas (superándolas en el mejor
de los casos) o, de ser necesario, intentando manipular las expectativas para que el valor
percibido por el cliente no las supere. Por lo tanto, la calidad de un servicio es subjetiva,
está directamente relacionada a loque el cliente percibe, es decir, el juicio que realiza sobre
la excelencia o superioridaddel servicio prestado. El éxito del resultado dependerá de la
capacidad de la empresaprestadora del servicio por conocer y comprender las necesidades
11
del cliente, así comodel esfuerzo y la eficacia con la que se lleve a cabo el proceso y del
costo en que incurreel cliente para acceder al servicio.
Sin embargo, para que un servicio pueda ser considerado de calidad, esta percepción
positiva debe ser consistente, es decir, debe ocurrir repetidamente, no sólo con uno, sinoconvarios consumidores en distintas ocasiones. Esta tarea no es fácil; por lo que la aplicación
de un modelo de gestión de servicios resulta efectiva para orientar a la empresa a adoptar
una cultura de calidad.
El marketing de servicios es una filosofia de gestión y un conjunto de técnicas que
permiten a un servicio (Yudeisy, 2007):
• Orientarse al cliente y hacia la satisfacción de sus necesidades.
• Ajustar la organización, sus productos y servicios a las necesidades de los clientes y
encontrar una oferta útil, visible, oportuna y precisa a estas necesidades.
• Comunicarse con los clientes y otros factores del mercado (proveedores,
intermediarios, etc.).
• Evaluar la satisfacción y los beneficios
No siempre ha existido una preocupación por la satisfacción del cliente. El interés
por parte de las organizaciones en este aspecto, es el resultado de la evolución de los
enfoques de marketing a lo largo de la historia.
Los clientes no compran productos y servicios, sino resultados. Esperan del servicio
que se ofrece un buen trabajo desde el primer momento, si se parte del principio que no
existe una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión. (Alonso.a &
O'Neil, 2011)
12
5.2 EL CLIENTE PARA LA EMPRESA
Toda empresa enfocada al cliente tiene que tomar en cuenta los siguientes principios
(Manual de Análisis de Satisfacción del Cliente 07, 2008):
• El cliente es el rey: Dentro de la mentalidad empresarial, aparece un
nuevo concepto: el cliente hoy tiene dinero, oferta de proveedores y capacidad
suficiente para poder elegir a quién le compra y a quién no. Por lo que es él quien
decide el funcionamiento de la empresa
• El cliente no siempre tiene la razón: En algunas ocasiones el cliente
está equivocada y siempre que sea posible hay que tratar de orientarlo.
• La verdadera necesidad del cliente: Siguiendo la teoría de marketing
de las utilidades, nadie compra n producto o servicio por el producto sino por los
beneficios que le cree reportar esa compra. Por lo que el objetivo de la empresa es
descubrir la utilidad buscada por el cliente.
Es bien conocido que un cliente prefiere una marca a otra cuando se trata del
mismo servicio o producto porque se deja influenciar por los comentarios de los amigos,
conocidos, familiares, etc. Por esta razón, las empresas luchan o por lo menos deberían de
luchar para que los clientes se vayan satisfechos con los servicios proporcionados para que
éstos a su vez los recomienden. Los nombres corporativos y de marca pueden aumentar los
negocios y protegerlos cuando existe una crisis o problema. La reputación de la empresa
influye en las preferencias de los consumidores por las marcas que compran.
Otro concepto a considerar es que la gente toma decisiones acerca de dónde invertir
con base a las reputaciones corporativas. Sin embargo, la gente se muestra suspicaz
respecto a los motivos que las impulsan y no saben en qué marca confiar (K.otler, 2001).
Incluso, las percepciones que el público externo tiene de las reputaciones corporativas han
llegado a niveles muy bajos y sobretodo en México que el cliente ya no cree en las
"promesas" por parte de las empresas, de las marcas. Debido a esto, en la actualidad, la
gente quiere saber con precisión los beneficios que puede obtener.
13
5.3 EL CONCEPTO DE SATISFACCIÓN
Después de la compra, el consumidor se forma un juicio de valor y actúa
posteriormente de acuerdo con él. En nivel de satisfacción del cliente después de la compra
depende, en un gran porcentaje de las expectativas previas, además de las motivaciones,
situaciones, etc.
La definición por lo tanto de satisfacción es el resultado de comparar su percepción
de los beneficios obtenidos con la compra de un producto o servicio en relación con las
expectativas de beneficios a recibir. (Manual de Análisis de Satisfacción del Cliente 07,
2008). Por lo tanto, es necesario que la empresa se plantee el grado de satisfacción que
puede alcanzar el consumidor y por lo tanto es vital que conozca a la perfección las
necesidades, gustos y apreciaciones del cliente.
Las expectativas de los clientes dependen de las experiencias anteriores,
declaraciones hechas por los amigos, de la información transmitida por el vendedor y de la
información de la empresa y de la competencia. Por lo que el comprador queda satisfecho o
no después de su compra y depende del desempeño o resultado percibido de un servicio con
sus expectativas. (Lapré, 2011)
La satisfacción va en función con el desempeño percibido y de la expectativa.
(González Tirado, 2011). Si el desempeño se queda corto ante las expectativas, el cliente
queda satisfecho. Si el desempeño supera las expectativas, el cliente quedará encantado. Sin
embargo, aquí es donde se encuentra la pregunta principal de la investigación: ¿Qué
factores son determinantes para que los clientes se queden con la marca cuando el servicio
es el mismo con respecto a la competencia? ¿Cuál es esa pequeña diferencia que hace que
seleccionen una marca cuando no es el precio un factor determinante?.
Muchas empresas establecen una satisfacción elevada porque los clientes que están
solamente satisfechos podrían cambiar fácilmente si se les presenta una mejor oferta. Pero
quienes están altamente satisfechos están mucho menos dispuestos a cambiar. Una
satisfacción elevada crea un vínculo emocional con la marca y el resultado será una alta
lealtad de los clientes.
14
Un cliente satisfecho se mantiene más tiempo leal, compra más cuando la empresa
introduce nuevos servicios, habla favorablemente de la marca, definitivamente es menos
sensible al precio, ofrece ideas realmente benéficas para empresa con respecto a la mejora
del servicio y retener siempre a un cliente será menos costoso que traer uno nuevo.
Sin embargo, el mismo producto no será apreciado de igual manera por dos clientes
distintos. Por lo que el valor percibido por dos personas distintas, siempre será distinto.
5.4 COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE POST - COMPRA
El cliente insatisfecho no se guarda para sí s insatisfacción. Posiblemente no
presentará ninguna queja o reclamación, pero si lo comentará con algunas muchas otras
personas. Es decir, que un cliente insatisfecho comunicará su descontento y frustración,
como mínimo a 22 personas, a s vez transmitirá malas impresiones sobre la empresa como
mínimo a 8 personas cada no. (Manual de Análisis de Satisfacción del Cliente 07, 2008)
Con frecuencia, el motivo principal del descenso en la facturación de la empresa es
que el cliente de números nuevos es mucho menor al número de clientes perdidos; es decir,
los clientes que compran ya no quieren volver a comprar. Algunas empresas justifican su
disminuciónde ventas por una mala gestión de marketing o por una ineficiencia en la red de
ventas. En la gran mayoría de los casos el problema se debe a funcionamiento interno:
cando un cliente se siente insatisfecho y decide irse a la competencia, suele hacerlo por una
desagradable experiencia en el trato con toda la empresa.
Al contar con una buena reputación y una buena satisfacción del cliente, las
empresas pueden inmediatamente lograr lo siguiente:
• Clientes adicionales
• Aumento de utilidades ·
• Clientes futuros
• Menor opinión pública negativa
15
Por lo que hay tomar en cuenta el marketing del rumor, que también se conoce
como marketing de boca a boca. Este marketing hace énfasis en que los clientes o
consumidores transmitan la información sobre un producto o servicio. La recomendación
de otra persona goza de niveles altos de credibilidad, incluso más que un anuncio. Esta
comunicación boca a boca se genera de las siguientes formas (Moldovan, Goldenberg, &
& Chattopanhyay, 2011):
• Clientes que verdaderamente les gusta la marca y les cuentan a otros.
• Clientes a los que les gusta una marca y la empresa los patrocina para que les
cuenten a otros.• Empleados de la empresa que se hacen pasar por los clientes de la compañía para
que les cuenten a otros sobre la marca.
5.5 MODELO ACSI DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Toe American CustomerSatisfactionindexes un indicador que establece el nivel de
satisfacción de los ciudadanos de los EEUU con los productos y servicios recibidos desde
1994. La representación gráfica del modelo la podemos ver a continuación (Toe American
Customer Satisfaction Index, 2011):
Original: 'N'N'N .theacs:i .org
l. Modelo de Satisfacción del Cliente
16
A continuación se describen las variables que toma en cuenta este modelo:
l. Expectativas del cliente: Las expectativas del cliente son una medida anticipada de
la calidad que el cliente espera recibir por los productos y servicios que la
organización ofrece. Son resultado de la publicidad y de un conjunto de mensajes
que el cliente asimila, de forma consciente e inconsciente, conformando una idea,
"su idea", sobre lo que se está ofreciendo.
2. Calidad percibida: Tomando como entrada las expectativas del cliente, la calidad
percibida se considera asociada principalmente a 2 factores: la personalización y la
fiabilidad. Las preguntas buscan determinar en qué medida el producto se adapta al
cliente, y con qué frecuencia cree que el producto o servicio va a fallar.
3. Valor percibido: Este parámetro expresa la relación entre la calidad obtenida y el
precio pagado. Una vez decidida la compra, el cliente realiza un balance entre lo
que esperaba obtener y lo que ha recibido. Si el balance es negativo, lo más
probable es que el cliente no vuelva a repetir la experiencia. Y si lo hace, será
porque no le queda más remedio, o porque ha bajado el precio.
4. Quejas del cliente: Las quejas son la expresión más palpable de la insatisfacción.
Cuanto más satisfecho está un cliente, menos ganas tiene de expresar una queja.
Asumiendo esta máxima, calculan este indicador por expresión del porcentaje de
personas que manifiestan haberse quejado de cierto producto en un determinado
lapso temporal.
5. Fidelidad del cliente: La fidelidad del cliente es el componente crítico del modelo.
Observemos que, si bien la satisfacción del cliente ocupa un lugar central en el
diagrama, las flechas relacionales desembocan en este parámetro. La fidelidad del
cliente es la plataforma de la rentabilidad del negocio.Para obtener su valor
numérico, se pregunta al cliente sobre la probabilidad de que vuelva a comprar el
mismo producto y sobre su predisposición a comprar el mismo producto a un precio
distinto (tolerancia de precio).
17
5.6MODELO SERVQUAL DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO.
Es una herramienta para la medición de la calidad del servicio desarrollada por
V alerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, con el auspicio del Marketing
Sciencelnstitute en 1988. Ha experimentado mejoras y revisiones y ha sido validada en
América Latina por MichelsenConsulting, con el apoyo del nuevo Instituto
Latinoamericano de Calidad en los Servicios. El Estudio de Validación concluyó en Junio
de 1992. (Castillo, 201 O).
Modelo SERVQUAL
Dimensiones de Calidad
Elementos 1an9,ibfes
Fi bil"dad
Clilp cid d de
res¡pue:s:1a
Segullid .d
• Emp 1fo1 Percepciones
Fuente: Extraído de z.eithaml, Parasuraman y Berry 1993)
2 Modelo SERVQUAL
Los autores sugieren que la comparación entre las expectativas generales de los
clientesy sus percepciones respecto al servicio que presta una organización, puede
constituir una medida de calidad del servicio, y la brecha existente entre ambasLa escala
multidimensional SERVQUAL mide y relaciona percepción del cliente y expectativas
respecto de calidad de servicio.
18
Percepción del Cliente:La percepción del cliente se refiere a como éste estima que
la organización está cumpliendo con la entrega del servicio, de acuerdo a como él valora lo
que recibe.
Expectativas del Cliente: Las expectativas del cliente definen lo que espera que sea
el servicio que entrega la organiz.ación. Esta expectativa se forma _básicamente por sus
experiencias pasadas, sus necesidades conscientes, comunicación de boca a boca e
información externa. A partir de aquí puede surgir una retroalimentación hacia el sistema
cuando el cliente emite un juicio.
La brecha que existe entre percepción y expectativas, establece según este modelo,
la medición de calidad.Como las necesidades son dinámicas y dependen de un conjunto de
factores internos y externos, en definitiva esta medición expone el déficit de calidad de
servicio, indicando ciertas dimensiones en las cuales la organiz.ación debe trabajar.
5. 7 DIMENSIONES DE CALIDAD
Los servicios poseen características especiales, las cuales son tomadas en
consideración por los clientes para formarse un juicio respecto a la calidad del mismo.
Estas características son integradas en 5 dimensiones generales. El nivel de importancia de
cada una de estas dimensiones depende tanto del tipode servicio que ofrece la empresa
como del valor que cada una implica para el cliente,lo cual se verá reflejado directamente
en los resultados de las encuestas aplicadas a losclientes.
Los factores determinantes en la calidad del servicio percibida se describen de la
siguiente forma:
• Elementos Tangibles: Instalaciones físicas, equipo, personal, material de
comunicación.
• Fiabilidad: El servicios se preste bien desde el primer instante.
• Capacidad de Respuesta:Disposición y voluntad de los empleados para el
servicio.
19
• Profesionalidad: Empleados tengan conocimientos y habilidades.
• Cortesía: Atención, consideración, respeto y amabilidad.
• Credibilidad: Veracidad, creencia y honestidad.
• Seguridad: No perciban riesgos o peligros con el proveedor.
• Accesibilidad: Facilidad de acceder y contactar a la empresa, horarios
adecuados para atender al cliente y si es fácil contactar al director.
• Comunicaciones:El proveedor de servicio mantiene a los clientes
informados y está dispuesto a escucharlos. Si existe un buzón de quejas o
sugerencias.
• Comprensión del cliente:Esforzarse por conocer a los clientes y comprender
sus necesidades.
Sin embargo, la escala engloba estos factores encinco dimensiones que se utilizan
para juzgar la calidad de los servicios de una organización (Castillo, 2010):
l. Con:ftabilidad: Habilidad de desarrollar el servicio prometido precisamente
como se pactó y con exactitud.
2. Responsabilidad: Buena voluntad de ayudar a sus clientes y brindar un servicio
rápido.
3. Seguridad: Conocimiento de los empleados sobre lo que hacen, su cortesía y su
capacidad de transmitir confianza.
4. Empatía:Capacidad de brindar cuidado y atención personalizada a sus clientes.
5. Bienes materiales o tangibles: Relacionada con la apariencia de las instalaciones
flsicas, equipo, personal y material de comunicación. Son los aspectos fisicos que el cliente
percibe en la organización. Cuestiones tales como limpieza. y modernidad son evaluadas en
los elementos personas, infraestructura y objetos.
Con base a las cinco dimensiones mencionadas se estructuran tres instrumentos de
medición, que en conjunto entregan una medida de la calidad de servicio para el cliente.
BIBLIOTECA
~~tSTUD/os..s'a Q,'1.l~q~
~- ~:¡o~
~ ~ 9 CAMPUS i
B ESTADO ~ 20
i DE ~
~ MEXICO _._
La escala determina la calidad de servicio mediante la diferencia entre expectativas
y percepciones valorando ambas a través de un cuestionario de 22 ítems, divididos en las 5
dimensiones, es decir, confiabilidad, . responsabilidad, seguridad, empatía, y bienes
materiales.
Cada uno de los ítems es medido a través de una escala numérica que va desde una
calificación 1, para una percepción o expectativa muy baja para el servicio en cuestión,
hasta una calificación 7, para una percepción o expectativa muy elevada del mismo
serv1c10.
21
6.0 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Esta investigación será de tipo descriptivo,debido a que buscadetallar las
características más importantes que toma en cuenta el cliente para la toma de decisión de la
relación servicio versus marca.
7.0ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS
7.lPOBLACIÓN Y MUESTRA
A través de la técnica de muestreo no probabilístico se realizó un muestreo por
conveniencia ya que al trabajar en el mismo lugar donde se enfoca el proyecto, se reunieron
las características adecuadas del lugar para poder aplicar el estudio.
De esta forma, se realizó una encuesta acerca de las apreciaciones de los clientes
respecto al servicio del Club de Banqueros. con una poblaciónde 2,500 personas que
realizaron algún evento en el Club de Banqueros de México en los últimos 16 aiios con
NSE AIB y C+ y que tienen una relación con bancos. Sin embargo, por el tiempo corto de
aplicación,se tomó la muestra de 85 personas.
Por medio de un cuestionario aplicado a los clientes del Club de Banqueros de
México, se miden las cinco dimensiones de calidad en el servicio que ofrece el club, el
cual, se desglosa en 28 ítems según el modelo SERVQUAL. Este cuestionario comprende
el desglose de las 5 dimensiones como se describe a continuación:
22
TABLA lDIMENSIONES DEL MODELO SERVQUAL
DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES
Apariencia de las Instalaciones Físicas, Equipos, Personal y Materiales de
comunicación
La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.
Las instalaciones flsicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas
Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.
Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente
atractivos.
DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD
Habilidad para ejecutar el Servicio Prometido de forma Fiable y Cuidadosa
Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo
La empresa realiza bien el servicio la primera vez
La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido
La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores
DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA
Disposición y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar el
Servicio
Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio.
Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes.
Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes
Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus
clientes.
23
DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD
Conocimiento y Atención Mostrados por los Empleados y sus Habilidades para
Inspirar Credibilidad y Confianza
El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus
clientes
Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios.
Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.
Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los
clientes
DIMENSIÓN 5: EMPATÍA
Atención Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores
La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada.
La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.
La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus
clientes.
La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.
Las dimensiones anteriores se tomaron de un instrumento ya validado como es el
Modelo Servqual. El cuestionario consta de28 ítems que tocan el tema de la calidad del
servicio y en donde cada dimensión tiene un número específico de preguntas. Es decir que
se estableció de la siguiente forma:
DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES (4 preguntas)
DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD (5 preguntas)
DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA (4 preguntas)
DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD (4 preguntas)
DIMENSIÓN 5: EMPATÍA (5 preguntas)
24
Los datos obtenidos de dicha fuente permiten identificar y cuantificar las 5 brechas
importantes que determinan el grado de satisfacción en los clientes, y por lo tanto, la
calidad de un servicio. (V alerie A. Zeithaml, 1990)
7.2PROCEDIMIENTO
Para desarrollar el estudio se aplicó el siguiente procedimiento:
1. Se pidió permiso a la dirección del Club de Banqueros para poder aplicar el
trabajo de campo con el propósito de presentar el proyecto y los beneficios que
representa para la empresa.
2. Posteriormente, se realizó el trabajo de campo para recopilación de la
información y para ello se utilizó una encuesta conformada por 28 preguntas
relacionadas con las cinco dimensiones que toma en cuenta el Modelo Servqual.
3. Para aplicar esta encuesta, se utilizó la herramienta de googledocs para enviar
electrónicamente la encuesta a 2,500 clientes del Club de Banqueros.Sin
embargo, por el tiempo corto de aplicación y para poder procesar la
información, se tomó la muestra de 85 personas. El cuestionario se mandó en 2
días y se tuvo un margen de 5 días para contestar. Cabe mencionar que sólo se
mandó una sola vez a toda la base de datos.
Es importante mencionar que las preguntas - respuestas se realizarán en base a
la escala Linkert. Algunas de las escalas que maneja son: de fuertemente en
desacuerdo a fuertemente de acuerdo y de muy insatisfecho a muy satisfecho.
Las escalas más comunes son del 1 al 5, o bien del 1 al 7 (Valerie A. Zeithaml,
1990).
Para este cuestionario, se utilizó en la primera parte (pregunta 1 a pregunta 21 ),
la escala del 1 al 5, donde 1 es la calificación máxima y 5 es la calificación
mínima. En la segunda parte del cuestionario se realizó un análisis conjunto
25
aplicado a las dimensiones. De esta forma, se obliga al cliente a decidir y
priorizar que dimensiones son realmente importantes en base a un rango de 1 a 5
según el nivel de importancia en cada una de las dimensiones. Los valores a
considerar para las respuestas fueron:
1 = Completamente de acuerdo
2 = De acuerdo
3=Neutral
4= Desacuerdo
5=Completamente desacuerdo
4. Finalmente a través de un Factor Análisis utiliz.a.ndo el programa SSPS se
elaboró un cruce de variables. Primero tomando en cuenta el componente más
alto por cada pregunta se fueron sumando según cada dimensión para conocer el
nivel de importancia en cada una de las dimensiones y poder jerarquizarlas.
Después, por medio de la Matriz De Componentes Rotados sacaron los 2
factores más importantes que el cliente considera importantes en el servicio que
ofrece el Club de Banqueros.
5. Finalmente, se analizó la información y según los resultados se dieron
conclusiones y recomendaciones.
26
8.0 ANÁLISIS
• El mayor porcentaje de personas que contestó la encuesta fueron 51 % hombres
respecto al 39% de mujeres como se aprecia en la siguiente tabla:
:.exo
3 Gráfica por Sexo de los Clientes
• El 26% de los encuestados, tienen una edad entre 40 a 49 años. Seguido de un 23%
las edades entre 50 a 59 años. En la siguiente gráfica se muestran las edades de los
clientes que contestaron la encuesta:
Edad
20a29
30a39
40a49
50859
60869
70a79
o 5 10 15 20 25
4 Gráfica por Edad de los Clientes
20a29 11 12%
30a39 20 22%
40a49 24 26%
50a59 21 23%
60a69 10 11%
70a79 ... 4%
27
• El cuestionario está dividido en 5 dimensiones como son: Elementos Tangibles,
Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, Seguridad y Empatía. Cada dimensión a
evaluar, está dividida en un color diferente.
• Con el programa SPSS, se corrieron las variables del cuestionario para poder
obtener los 3 factores más importantes que el cliente toma en cuenta para quedarse
con la marca Club de Banqueros. Por cada dimensión se tomó el componente más
alto y al sumarse cada componente de cada pregunta y sacarel promedio, se obtuvo
un total para poder conocer en qué lugar el cliente coloca cada dimensión. Las
dimensiones al hacer esta suma, quedan jerarquizadas de la siguiente forma:
• A continuación se muestra la Matriz de Componentes en donde vienen desglosadas
las dimensiones con el total de la suma de cada una:
28
TABLA 2 MATRIZ DE COMPONENTES
Método de extracción: Análisis de componentes principales:
a.3 componentes extraídos
ELEMENTOS TANGIBLES: 0.8245
FIABILIDAD: 0.9084
S. El club cumplió con el servicio prometido en el TIEMPO esperado? [ltem 5]
6.¿ Cuando he tenido un problema, el club muestra un sincero interés en solucionarlo? [item
6]
7. ¿Considero que el club cuenta con la CAPACIDAD necesaria para brindar el SERVICIO
CORRECTO a la primera? [ltem 7]
8.¿ La CAPACIDAD del club para brindar el SERVICIO en el TIEMPO establecido me parece
adecuado? [Item 8)
9. ¿El club generalmente me entrega documentos (la cuenta, facturas, presupuestos, estados de
cuenta) libres de error? [ltem 9]
CAPACIDAD DE RESPUESTA: 0.911
SEGURIDAD:0.933
14. ¿Considero que el comportamiento de los empleados del club me transmiten
CONFIANZA? [ltem 14]
15. ¿La LIMPIEZA E IDGIENE del club me biio sentir seguro para decidirme a usar los
servicios del Club? [Item 1 S]
16. ¿Los empleados del club han sido AMABLES en el trato conmigo? (Recepción,
Banquetes, Meseros, etc) [Item 16]
17. ¿Considero que los empleados tienen conocimientos suficientes para responderme mis
tas idamente? ltem 17
.847 -.090
.088
.841 -.005
.047
.946 .077 .025
.939 .001 .024
.938 .150 -.016
.963 .011 -.114
.946 .096 -.003
.923 .051 -.11 S
.900 -.191
.091
29
• De la misma forma, se cruzaron las variables nominales para dar origen a una
Matriz de Componentes Rotados. En esta matriz, se pretendieron sacar los 3
factores más importantes que el cliente considera imprescindibles. Para poder
identificar estos factores, se fue señalizando de forma horizontal el componente
más alto, dando como resultado sólo dos factores que se encuentran señalados en
color verde y azul. El color verde pertenece al FACTOR 1,llamado:
ELEMENTOS TANGIBLES O ASPECTOS FÍSICOS.Por otro lado, el
FACTOR 2se compone de las 4 dimensiones restantes y los enmarcó en una sola
característica o factor determinante. Es decir que encerró en uno sólo las siguientes
dimensiones: FIABILIDAD + CAPACIDAD DE RESPUESTA + SEGURIDAD +
EMP ATÍA dando como resultado la PERSONALIZACIÓN.A continuación se
muestra la matriz:
30
TABLA3 MATRIZ DE COMPONENTES ROTADOS
Método de extracción: Análisis de componentes principales.
Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser.
a. La rotación ha convergido en 5 iteraciones.
l. ¿Considero que el EQUIPO con que cuenta el club luce moderno y es adecuado? [Item I]
2. Las INSTALACIONES FÍSICAS del club me parececen atractivas? [Item 2]
3. ¿El ARREGLO PERSONAL de los empleados del club es adecuado? [Item 3]
4. Los MATERIALES DE COMUNICACIÓN asociados con el servicio del club (menú,
folletos, fotos, página de intemet etc) me parecen visualmente atractivos? [Item 4]
5. El club cumplió con el servicio prometido en el TIEMPO esperado? [Item 5]
6.¿ Cuando he tenido un problema, el club muestra un sincero interés en solucionarlo? [item
6]
7. ¿Considero que el club cuenta con la CAPACIDAD necesaria para brindar el SERVICIO
CORRECTO a la primera? [Item 7]
8.¿ La CAPACIDAD del club para brindar el SERVICIO en el TIEMPO establecido me
parece adecuado? [ltem 8]
9. ¿El club generalmente me entrega documentos (la cuenta, facturas, presupuestos, estados
de cuenta) libres de error? [Item 9]
l O. ¿El personal del club me comunica en qué termina el servicio ofrecido? [Item l O]
11 .¿ Considero que los empleados del club cuentan con el CONOCIMIENTO necesario para
ofrecer un servicio rápido? [ltem 11]
12. ¿Los empleados del club están siempre dispuestos a AYUDARME si lo requiero? [Item
12]
13.¿ Considero que el personal del CLUB siempre tiene disposición de atender y responder
mis preguntas? [Item 13]
14. ¿Considero que el comportamiento de los empleados del club me transmiten
CONFIANZA? [Item 14]
15. ¿La LIMPIEZA E HIGIENE del club me hizo sentir seguro para decidirme a usar los
servicios del Club? [Item 15]
16. ¿Los empleados del club han sido AMABLES en el trato conmigo? (Recepción,
Banquetes, Meseros, etc) [ltem 16]
17. ¿Considero que los empleados tienen conocimientos suficientes para responderme mis
preguntas rápidamente? [Item 17]
18. ¿Me parece que el club me ofrece una atención individualizada? [Item 18]
19.¿ Considero que los HORARIOS que tiene el club son accesibles? [Item 19]
20.¿ El grado de ATENCIÓN PERSONALIZADA que me brinda el club es lo que esperaba?
[Item 20]
21. ¿Considero que el club se preocupa por mis INTERESES? [Item 21]
22. Considero que e lclub entienden mis NECESIDADES? [Item 22]
Componente
.139
.285
.210
.352
.100
.070
.164
.215
.215
.302
.250
.096
.199
.055
.159
.228
.210
31
N
1 • g o
A
E o
u
-1
S Gráfica de Componentes en Espacio Rotado
32
9.0 RESULTADOS
• En primer lugar se encuentra que la Empatía (Atención Individualizada que
ofrece la empresa) puede tener el Club respecto con el cliente es la máxima
dimensión que consideran importante como calidad en el servicio del Club de
Banqueros. Sin embargo aunque la dimensión deElementos Tangibles ( como son la
apariencia de las instalaciones fisicas, equipos, personal y materiales de
comunicación) es una dimensión que se aprecia siempre, es la última que percibe el
cliente y considera más importante aquellos aspectos intangibles que hace la
diferencia en el servicio.
Cuando se corrieron las variables en la Matriz de Componentes Rotados para
encontrar los 3 factores importantes por parte del cliente se encontraron sólo dos factores,
en donde uno se clasifican en Tangibles o Intangibles. A continuación se describen los dos
factores encontrados:
,
FACTOR 1: ASPECTOS FISICOS
Sin duda alguna el diseño con el que cuenta el Club de Banqueros, los colores, el
cambio de texturas de un lugar a otro, la luminosidad, el lujo en cualquier momento y la
mezcla entre lo antiguo y lo contemporáneo hacen que el cliente realmente termine de
quedarse con Banqueros por todo este aspecto fisico y que finalmente el cliente puede
palpar este factor.
Para poder soportar este factor, en el cuestionario en la pregunta donde se pide que
evalúen qué tan importante es este concepto, responde la mayoría con un 82% que es
sumamente importante. Se muestra a continuación en la siguiente tabla:
33
1
2
3
4
5
2
3
4
5
o 15 30 45 60 75 90
6 Gráfica de Evaluación de Elementos Tangibles
76
9
o
4
1
82%
10%
0%
4%
1%
,
·· FACTOR 2: PERSONALIZACION
FIABILIDAD+CAP ACIDAD DE RESPUESTA+SEGURIDAD + EMP ATÍA =
PERSONALIZACIÓN
Este factor toma engloba todos las variables intangibles. La confianza que el cliente
puede sentir y que el Club pueda transmitir al cliente para transmitir que el evento saldrá
perfecto. El hecho de que el personal del Club reaccione rápidamente ante un problema del
cliente y no sólo se anticipe a las necesidades del cliente sino que supere sus expectativas; o
simplemente que el personal se ponga en los zapatos del cliente y entienda sus necesidades,
intereses y preocupaciones; hacen que al final este factor se defina como
PERSONALIZACIÓN.
Es decir, que la fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía son
dimensiones interrelacionadas que no se pueden separar y se consideran como un todo. Por
lo que la personalización es el factor determinante por el cual los clientes eligen Club de
34
Banqueros aunque la competencia haga promesa de carac~sticas similares aunque sea a
menor precio. Al final, es por la personalización que se ofrece en el Club de Banqueros por
lo que se quedan los clientes con la marcadando origen a una satisfacción y a la vez ésta
genera la lealtad de los clientes.
35
10.0 CONCLUSIONES
• Los factores determinantes en el cliente para que se quede con la marca cuando no
necesariamente influye el precio son dos: ELEMENTOS TANGIBLES:
ASPECTOS FÍSICOS Y ELEMENTOS INTANGIBLES: PERSONALIZACIÓN.
Con esto se refuerza aún más la necesidad y obligación de tener siempre en cuenta
que se deben exceder las expectativas de los clientes y no sólo igualarlas. Por lo que
la estrategia de captación y retención de clientes tiene que estar orientada a un
procedimiento para que mantenga la personaliz.ación y los detalles en el servicio en
todo momento.
• Lo mejor que una empresa o marca puede hacer, es que el cliente se queje. (Kotler,
200l)Esto ayudará a conocer los puntos débiles pero sobretodo se tiene que
aprender a escuchar lo que el cliente quiere y necesita. Por esta razón se tiene que
empezar a escuchar al cliente colocando buzón de comentarios o quejas y darles
seguimiento cada semana para que el cliente sienta que son tomados en cuenta sus
observaciones. (Toe American Customer Satisfaction Index, 2011 )De la misma
forma, es importante hacer una encuesta por lo menos anual de cómo el cliente está
perc1b1endo el servicio del Club, evaluar y elaborar estrategias de mejora continua.
• Se necesita poner realmente empeño en alcanzar la satisfacción del cliente para
generar la lealtad a la marca.
• Para reducir la incertidumbre el cliente busca indicios de la calidad del servicio
desde el primer momento. Por lo que se deben transformar los servicios intangibles
en beneficios concretos. La calidad de un servicio es subjetiva, está directamente
relacionada a lo que el cliente percibe, es decir, el juicio que realiza sobre la
excelencia o superioridad del servicio prestado. El éxito del resultado dependerá de
la capacidad de la empresa prestadora del servicio por conocer y comprender las
necesidades del cliente, así como del esfuerzo y la eficacia con la que se lleve a
cabo el proceso y del costo en que incurre el cliente para acceder al servicio.
(Manual de Análisis de Satisfacción del Cliente 07, 2008)
• Los servicios se producen y consumen simultáneamente. Si una persona presta el
servicio, el proveedor forma parte del servicio. La interacción proveedor - cliente es
una característica fundamental del marketing de servicios que tanto el proveedor
36
como el cliente, pueden afectar el resultado.Debido a que los servicios dependen de
quién lo presta y de dónde se prestan, son muy variables. (Kotler, 2001) Por tal
motivo, se recomienda elaborar un manual de calidad en el servicio en donde se
elabore todo un proceso de servicio enfocándose en la personalización. Esto tendría
como benehc10 el saber tratar al cllente y hacer la d.Iterenc1a siempre desde el
primer momento que hay un contacto con Banqueros hasta que sale del lugar.
37
BIBLIOGRAFÍA
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ANEXOS
FORMATO DE CUESTIONARIO
CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLUB DE
BANQUEROS DE MÉXICO
El siguiente cuestionario está orientado a conocer su punto de vista acerca del servicio que ofrece el
CLUB DE BANQUEROS DE MÉXICO.
Para cada pregunta responda lo que percibió después de haber recibido nuestro servicio con respecto a lo
que usted esperaba en una escala del 1 al 5 donde 1 = Completamente de acuerdo y 5 = Completamente
en desacuerdo.
MUCHAS GRACIAS!
* Required
Sexo *I F ..:J
Edad *I 20 a 29 ..:J
Conttlue » 1
39
, Rcquircd
CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLUB DE
BANQUEROS DE MÉXICO
Parte 1
l. ;Ca asidera qme el EQUIPO caa qae caeab el cllllt lace •ocien• y es ildccaadal' •
1= Corr.plet3rr.ente de 3euerdo y 5 = Completarr.ente en deoacuerdo.
4 5
lte rr ' .. P:: •:: •:: -::
2. LB INSTALACIOIES F(SICAS del clalt •e ,-ececea .tnctiYB!' •
·,= Corr.plet,mente de 3Cuerdo y5= Compleurr.ente en de,3Cuerdo.
lterr • e, (.· e, ,:e:,
J. ;El AUEGLO PEIISONAL ele las e•plcadas del clalt es ildccaada!' •
1= Compleurr.ente de 3cuerdo y5= Corr.pletarr.ente en de,,cuerdo.
4 5
lte rr 3
4- Las IIATEIUALES DE COIIU.CACIÓN BDciadas caa el scnricia del clalt (•ea6 ... lletas. fatas.
plcin.1 ele intenet etc )•e paecea wisa.ll•eate •ncti-s!' •
'.-= Co rr. pletarr. ente de ,e uerdo y 5 = Co rr. plet,m ente en de,ac uerdo.
lte'T". 4
40
CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLUB DE
BANQUEROS DE MÉXICO
41
Parte 2
5- El c:1•111 c••pli6 ca• el senñda pn•etidll e• el TIEMPO espcradllJ'
;: Con·.plet.rr.ente de acuerdo y5= Corr.pletarr.ente en des.3cuerdo.
4 5
lt e "r 5
L¡ C••• he te•idll •• pnltle•a.. el cl•lt ••estra •• si•cera i•terfs e• •l•ciaaarlDJ'
'= Corr.plet3rr.ente de 3cuerdo y s= Corr.pl::t3rr.ent:: en desacuerdo.
4
it:: rr ~
7- ;CaRsidera qn el c:1•111 c•e•ta ca• lil CAPACIDAD •eceuri• pua ltri•ds el SERVICIO CORRECTO
• la pri•eraJ '
l= Corr.pletarr.ente de 3cuerdo y5= Corr.plet3rr,ente en des.acuerdo.
4
/ten- ~
L; b CAPACIDAD del clalt par• IHi•.._ el SERVICIO en el TIEMPO esbltleddll •e parece
aclct:•adllJ'
1= Corr.plet3rr.ente de 3cuerdo YS= Corr.plet,rr.ente en d::s..cuerdo.
4 5
•- ;El cl•lt p:aenble•te •e e•trcp dllca•e•tas (lil c•e•ta. fact•r-. prcsapaestas. eSbdos de
cae•ta) liltrcs de errarJ'
·,= Corr.pl::t.rrent:: a:: 3cuerdo YS= Corr.pletarr.ent:: en de;acuerdo.
lt::"r 9
4 5
CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLUB DE
BANQUEROS DE MÉXICO
42
Parte 3
m_ ¡El pel"Sll•illl del c:t.• •e c:••••ic:a e• qme termi•a el senric:ia ahc:ida'!''
1= (orr.plet3rr.ente de acuerdo y5= (orr.plet3mente en des.acuerdo.
4 5
lte rr ·.:)
IL; Ca•siden1 q11e las e• pleadlls del c:l•• c:•e•tm c:a• el CONOCIMIENTO aec:eswia psa ahc:er
•• senric:ia ripida '!' '
\= (o rr. plet3m ente de 3C ue rdo y 5 = (o rr. plet3rr. ente en de s.ac ue rdo.
Jte rr ...
R. ¡Las e•pleadas del c:la• esda sie•predispt1estas a AYUDAIIIE si la req11ien1'!''
l= ( o rr. pleurr. ente de acuerdo y 5 = ( o rr. pleurr. ente en d·es.ac uerdc.
lte n- ·2
IJ-i Ca asidera q11e el persaailll del CLUa sie•pre tieae dispasic:i6• de ate•der y respaader •is
prep11us'!''
l= Corr.pletarr.ente de 3cuerdo .i5= (orr.plet3rr.ente en des.acuerdo.
lte..,. ·3
... R.c-Qufrcd
CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLUB DE
BANQUEROS DE MÉXICO
43
Parte 4
14-- ;Ca•sidera q11e el caapon-ie•ta de las eapleadlls del clalt ae tr•saiten CONFIANZA!'
1= Complet3mente de 3cuerdo y5= Corr.pletarr.ente en de!..3cuerdo.
4 5
lterr ·4
IS- ;La LIMPIEZA E HIGIEIE del cl•lt ae ltiza se•tir sepra pan decidirme a•- las senricias del
Clult'!''
1= Co rr. pletan, ente de ;e uerdo y 5 = Co rr. plet.rr. ente en des.,c uerdo.
4 5
lte rr 5
._ ;Las ea ple.das del cl•lt lt• sida AMAaLE5 e• el tnta can•ilD'!' (llecepci6•. a.q11etes.
lleseras. etc)'
i= Corr.plet.rr.ente de acuerdo y 5 = Corr.pletarr,ente en de~.cuerdo.
lterr ·~
11- ;Ca•sidera q11e las eapleMlas tie•e• ca•aciaie•t•• saftcie•tes para rcspanderae ais
prep•tas ripidmae•te'!''
l= Corr,pletarr.ente ae acuerdo y5= Con·.pLeurr.ente en des.cuerdo.
"' ~equircd
4 5
CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLUB DE
BANQUEROS DE MÉXICO
44
Parte 5
w. ;lle ..-ece qme el cl•lt •e •frece ••a atenci6• i•diYidaal.iZMllll''
i= Corr.pletarr.ente de acuerdo y5= Corr.plc:tamentc: en des..cuerdo.
4 5
9-; Ca•siclcl'II qme l•s HOltAIJ05 qme tie•e el clult san accesiltles!''
1= Corr.plc:tarr.entc: de acuerdo y 5= Corr.pletan·.c:nte en des.acuerdo.
4 5
/te: rr. '~
:,o_¡ El p-ada ele ATENCIÓN PEllSOIIALIZADA qme •e IHi•dll el clult es la que esperaltal''
!= Corr.pletarr.ente de: acuerdo:; 5= Corr.plc:tarr.c:ntc: c:n des.acuerdo.
4
lterr 20
2L ;Ca11siclcn1 qme el clalt se pre•c•pa p11r •is IIIJEIRE5E5 'l'
J= Corrpletarr.ente de acuerdo y 5= Corr.pletarr.ente en des.acuerdo.
3 4
lten· 2"
22.. Ca•siclcn1 qme e kl•lt e•tie•clc• •is NECESIDADES!''
1= Corr.pletarr.entc: de acuerdo y 5= Corr.plc:tarr.entc: en des.acuerdo.
lterr 22
.. R.cquircd
4 5
CALIDAD DEL SERVICIO DEL CLUB DE
BANQUEROS DE MÉXICO
45
EVALUACIÓN
2). Evalllle que un imporbnte es para usted la aparie•cia trsic:a de las instalac:ianes. equipa. persanal
y .materiales de c:amanic:.:i6a'
Do noe 1= Me irr. po rt3 rr. uc ho y 5 = No rr. e irr. po rt3 rr. uc ho
[lg
24- Eval6e qae tan imporbnte es para asted la •altilidad del el•• para des.arra llar el servicia
prn • elida de • •era c:a nftaltle y prcc:isa '
Donde 1= Meirr.portomucho y5= No n·.eirr.portarr.ucho
[l;I]
25- Evalllle que un im po nante es par,1 usted el desea del clult de .l)'Udar a sus c:lie•tes y proveer el
scrvfc:ia de m,111er,1 ripida '
Donde 1= Meirr.port3rr.ucho y5= No rr.eirr.port3rr.ucho
[¡;]]
H.. Evalllle que UII importante es para usted el c:anac:imienta y haltilidad de las e• pleadas del clult
y su haltilid.ld ,..ra i•til•clir c:anfiuza'
Donde 1= Meirr.port3rr.ucho y5= No rr.eirr.portarr.ucho
[l;I]
r,. Evallie qae u. i• po runte es para usted el c:uidada y la atenc:i6 • individllalizadil que el clult le
ltrind.l a sus c:lientes'
Do nae != Me im po rt3 rr. uc ho y 5 = No rr. e irr. po rt3 rr. uc ho
~
D. llec:a•end.lrf,1 usted el c:lult a at.ns persa nas'
D Si
D No
['.]No lose
TABLA DE ANÁLISIS FACTORIAL
NOTAS
Resultados creados 30-Aue;-2011 15:30:04
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Datos C:\Users\L00258707\Downloads\anteproyecto\Jessica.sav
Conjunto de datos activo Conjunto de datos 1
Filtro <nimruno>
Entrada Peso <ninl?Ullo>
Se!!lllentar archivo <nin1?UD.o>
Núm. de filas del archivo 85
detrab1do
Manipulación de los Definición de los perdidos MISSING=EXCLUDE: Los valores definidos como
valores perdidos oerdidos oor el usuario son considerados como perdidos.
46
Casos utilizados. LISTWISE: Los estadísticos se basan en casos que no
tienen valores nerdidos para nimruna variable utilizada.
FACTOR N ARIABLES EQUIPO INST ALACIONESFÍSICAS
EIARREGLOPERSONAL MATERIALESDECOMUNICACIÓN TIEMPO
SINCEROAPOYO CAPACIDAD CAPACIDADSERVICIO
DOCUMENTOSSINERROR FINSERVICO CONOCIMIENTO
EMPLEADOSA YUDARME DISPOSICION CONFIANZA LIMPIEZAHIGIENE
AMABLES EMPLEADOSCONOCIMIENTO ATENCIONINDIVIDUALIZADA
HORARIOS SA TISFACCIONATENCIÓNPERSONALIZADA INTERESES
ENTIENDENECESIDADES APARIENCIAFISICAIMISSING LISTWISE
/ANAL YSIS EQUIPO INSTALACIONESFÍSICAS ElARREGLOPERSONAL
MATERIALESDECOMUNICACIÓN TIEMPO SINCEROAPOYO CAPACIDAD
CAPACIDADSERVICIO DOCUMENTOSSINERROR FINSERVICO
CONOCIMIENTO EMPLEADOSA YUDARME DISPOSICION CONFIANZA
LIMPIEZAHIGIENE AMABLESEMPLEADOSCONOCIMIENTO
A TENCIONINDIVIDUALIZADAHORARIOSATISFACCIONA TENCIÓNPERSON
Sintaxis
ALIZADA INTERESESENTIENDENECESIDADES APARIENCIAFISICAIPRINT
INITIAL KMO EXTRACTION ROTA TION /PLOT ROTATION
/CRITERIA FACTORS(3) ITERATE(25) /EXTRACTION PC
/CRITERIA ITERA TE(25)/ROTA TION V ARIMAX ISA VE REG(ALL)
/METHOD=CORRELATION.
Tiempo de procesador
Recursos Tiempo transcurrido
Memoria máxima necesaria
FACl 2 Puntuación de comoonentes 1
Variables creadas FAC2 2 Puntuación de componentes 2
FAC3 2 Puntuación de componentes 3
TABLA DE KMO Y PRUEBA DE BARTLETT
Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin.
Prueba de esfericidad de Chi-cuadrado aproximado
Bartlett Gl
Sis;.
.950
3153.654
253
.000
TABLA DE COMUNALIDADES
00 00:00:01.794
00 00:00:01.329
67864 (66.273K) bytes
Inicial Extracción
l. ¿Considero que el EQUIPO con que cuenta el club luce moderno y es adecuado? [Item 1) 1.000 .871
2. Las INSTALACIONES FÍSICAS del club me parececen atractivas? [Item 2) 1.000 .890
3. ¿El ARREGLO PERSONAL de los empleados del club es adecuado? [Item 3) 1.000 .891
47
4. Los MATERIALES DE COMUNICACIÓN asociados con el servicio del club (menú,
folletos, fotos, página de intemet etc) me parecen visualmente atractivos? [Itero 4)
l5. El club cumplió con el servicio prometido en el TIEMPO esperado? [Itero 5)
6.¿ Cuando he tenido un problema, el club muestra un sincero interés en solucionarlo? [ítem
6)
7. ¿Considero que el club cuenta con la CAPACIDAD necesaria para brindar el SERVICIO
CORRECTO a la primera? [Item 7)
8.¿ La CAPACIDAD del club para brindar el SERVICIO en el TIEMPO establecido me
parece adecuado? [Itero 8)
9. ¿El club generalmente me entrega documentos (la cuenta, facturas, presupuestos, estados
de cuenta) libres de error? [Itero 9)
10. ¿El personal del club me comunica en qué termina el servicio ofrecido? [Item 10)
11.¿ Considero que los empleados del club cuentan con el CONOCIMIENTO necesario para
ofrecer un servicio rápido? [Itero 11]
12. ¿Los empleados del club están siempre dispuestos a AYUDARME si lo requiero? [Itero
12)
13 .¿ Considero que el personal del CLUB siempre tiene disposición de atender y responder
mis preguntas? [Itero 13)
14. ¿Considero que el comportamiento de los empleados del club me transmiten
CONFIANZA? [Itero 14)
15. ¿La LIMPIEZA E HIGIENE del club me hizo sentir seguro para decidirme a usar los
servicios del Club? [Item 15)
16. ¿Los empleados del club han sido AMABLES en el trato conmigo? (Recepción,
Banquetes, Meseros, etc) [Item 16)
17. ¿Considero que los empleados tienen conocimientos suficientes para responderme mis
preguntas rápidamente? [Item 17)
18. ¿Me parece que el club me ofrece una atención individualizada? [Itero 18)
19.¿ Considero que los HORARIOS que tiene el club son accesibles? [Item 19)
20.¿ El grado de ATENCIÓN PERSONALIZADA que me brinda el club es lo que
esperaba? [Item 20)
21. ¿Considero que el club se preocupa por mis INTERESES ? [Item 21]
22. Considero que e lclub entienden mis NECESIDADES? [Itero 22)
23. Evalúe que tan importante es para usted la apariencia fisica de las instalaciones, equipo,
personal y ,materiales de comunicación
Método de extracción: Análisis de Componentes principales.
1.000 .735
1.000 .733
1.000 .710
1.000 .901
1.000 .883
1.000 .903
1.000 .734
1.000.871
1.000 .911
1.000 .915
1.000 .941
1.000 .904
1.000 .868
1.000 .854
1.000 .900
1.000 .730
1.000 .903
1.000 .864
1.000 .839
1.000 .972
48
TABLA DE VARIANZA TOTAL EXPLICADA
Sumas de las
saturaciones al
cuadrado de la
Autovalores iniciales extracción
Comnonente Total % de la variama %acumulado Total
l 17.985 78.197 78.197 17.985
2 .917 3.986 82.184 .917
3 .823 3.578 85.762 .823
4 .504 2.191 87.952
49
5 .402 1.746 89.698
6 .345 1.501 91.199
7 .326 1.418 92.617
8 .281 1.221 93.838
9 .233 1.012 94.850
10 .202 .880 95.730
11 .164 .714 96.444
12 .150 .653 97.097
13 .116 .504 97.601
14 .105 .456 98.057
15 .093 .405 98.462
16 .081 .354 98.816
17 .065 .281 99.097
18 .054 .236 99.332
19 .046 .200 99.533
20 .033 .145 99.678
21 .030 .128 99.807
22 .025 .108 99.914
23 .020 .086 100.000
TABLA DE VARIANZA TOTAL EXPLICADA
Sumas de las saturaciones al
cuadrado de la extracción Suma de las saturaciones al cuadrado de la rotación
%dela
Componente varianza %acumulado Total % de la varianza %acumulado
1 78.197 78.197 11.991 52.135 52.135
2 3.986 82.184 5.989 26.038 78.173
3 3.578 85.762 1.745 7.589 85.762
4
5
so
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Método de extracción: Análisis de Componentes principales.
TABLA DE MATRIZ DE COMPONENTESª
Método de extracción: Análisis de componentes principales:
a.3 componentes extraídos
l. ¿Considero que el EQUIPO con que cuenta el club luce moderno y es adecuado? [Item l]
2. Las INSTALACIONES FÍSICAS del club me parececen atractivas? [Item 2]
3. ¿El ARREGLO PERSONAL de los empleados del club es adecuado? [Item 3]
4. Los MATERIALES DE COMUNICACIÓN asociados con el servicio del club (menú,
folletos, fotos, página de intemet etc) me parecen visualmente atractivos? [Item 4]
5. El club cumplió con el servicio prometido en el TIEMPO esperado? [Item 5]
6.¿ Cuando he tenido un problema, el club muestra un sincero interés en solucionarlo? [item
Componente
1 2 3
.796 - .486
.044
.876 - .351
.014
.862 - .373
.092
.765 - .348
.171
.847 - -.090
.088
.841 - -.005
51
6]
7. ¿Considero que el club cuenta con la CAPACIDAD necesaria para brindar el SERVICIO
CORRECTO a la primera? [Item 7]
8.¿ La CAPACIDAD del club para brindar el SERVICIO en el TIEMPO establecido me parece
adecuado? [Item 8]
9. ¿El club generalmente me entrega documentos (la cuenta, fucturas, presupuestos, estados de
cuenta) libres de error? [Item 9]
I O. ¿El personal del club me comunica en qué termina el servicio ofrecido? [Item 1 O]
11.¿ Considero que los empleados del club cuentan con el CONOCIMIENTO necesario para
ofrecer un servicio rápido? [Item 11]
12. ¿Los empleados del club están siempre dispuestos a A YlJDARME si lo requiero? [Item
12]
13.¿ Considero que el personal del CLUB siempre tiene disposición de atender y responder
mis prel!lllltas? [Item 13]
14. ¿Considero que el comportamiento de los empleados del club me transmiten
CONFIANZA? [Item 14]
15. ¿La LIMPIEZA E IIlGIENE del club me hizo sentir seguro para decidirme a usar los
servicios del Club? [Item 15]
16. ¿Los empleados del club han sido AMABLES en el trato conmigo? (Recepción,
Banquetes, Meseros, etc) [Item 16]
17. ¿ Considero que los empleados tienen conocimientos suficientes para responderme mis
pre,:i:untas rápidamente? [Item 171
18. ¿Me parece que el club me ofrece una atención individualizada? [Item 18]
19.¿ Considero que los HORARIOS que tiene el club son accesibles? [Item 19]
20.¿ El grado de ATENCIÓN PERSONALIZADA que me brinda el club es lo que esperaba?
[Item 20]
21. ¿Considero que el club se preocupa por mis INTERESES ? [Item 21]
22. Considero que e )club entienden mis NECESIDADES? [Item 22]
TABLA DE MATRIZ DE COMPONENTES ROTADOSª
Método de extracción: Análisis de componentes principales.
Método de rotación: Normaliz.ación Varimax con Kaiser.
a. La rotación ha convergido en 5 iteraciones.
l. ¿Considero que el EQUIPO con que cuenta el club luce moderno y es adecuado? [ltem l]
2. Las INSTALACIONES FÍSICAS del club me parececen atractivas? [Item 2]
3. ¿El ARREGLO PERSONAL de los empleados del club es adecuado? [Item 3]
4. Los MATERIALES DE COMUNICACIÓN asociados con el servicio del club (menú,
folletos, fotos, página de intemet etc) me parecen visualmente atractivos? [Item 4]
5. El club cumplió con el servicio prometido en el TIEMPO esperado? [Item 5]
6.¿ Cuando he tenido un problema, el club muestra un sincero interés en solucionarlo? [item
6]
7. ¿Considero que el club cuenta con la CAPACIDAD necesaria para brindar el SERVICIO
CORRECTO a la primera? [Item 7]
8.¿ La CAPACIDAD del club para brindar el SERVICIO en el TIEMPO establecido me
parece adecuado? [Item 8]
.047
.946 .077 .025
.939 .001 .024
.938 .150 -.016
.827 - -.216
.067
.912 - -.154
.123
.951 - -.071
.041
.954 .010 -.074
.963 .011 -.114
.946 .096 -.003
.923 .057 -.115
.900 - -.191
.091
.946 - -.078
.004
.843 - -.041
.131
.944 - -.100
.042
.923 .033 -.100
.906 .021 -.134
52
9. ¿El club generalmente me entrega documentos (la cuenta, facturas, presupuestos, estados
de cuenta) libres de error? [Item 9]
10. ¿El personal del club me comunica en qué termina el servicio ofrecido? [Item 10]
11.¿ Considero que los empleados del club cuentan con el CONOCIMIENTO necesario para
ofrecer un servicio rápido? [Item 11]
12. ¿Los empleados del club están siempre dispuestos a AYUDARME si lo requiero? [Item
12]
13.¿ Considero que el personal del CLUB siempre tiene disposición de atender y responder
mis preguntas? [Item 13]
14. ¿Considero que el comportamiento de los empleados del club me transmiten
CONFIANZA? [Itero 14]
15. ¿La LIMPIEZA E IDGIENE del club me hizo sentir seguro para decidirme a usar los
servicios del Club? [Item 15]
16. ¿Los empleados del club han sido AMABLES en el trato conmigo? (Recepción,
Banquetes, Meseros, etc) [Item 16]
17. ¿ Considero que los empleados tienen conocimientos suficientes para responderme mis
preguntas rápidamente? [ltem 17]
18. ¿Me parece que el club me ofrece una atención individualizada? [Item 18]
19.¿ Considero que los HORARIOS que tiene el club son accesibles? [ltem 19]
20.¿ El grado de ATENCIÓN PERSONALIZADA que me brinda el club es lo que esperaba?
[Item 20]
21. ¿Considero que el club se preocupa por mis INTERESES ? [Item 21]
22. Considero que e lclub entienden mis NECESIDADES? [Itero 22]
TABLA DE MATRIZ DE
TRANSFORMACIÓN DE LAS
COMPONENTES
Componente l 2 3
1 .807 .548
2 -.138 -.188
3 -.575 .815
.220
.972
.076
Método de extracción: Análisis de componentes
principales.
Método de rotación: Normalización Varimax con
Kaiser.
.474 .352
.290 .100
.398 .070
.471 .164
.460 .215
.433 .215
.498 .302
.401 .250
.355 .096
.456 .199
.454 .055
.444 .159
.419 .228
.384 .210
53
CEM341395-1
CEM341395-2
CEM341395-3
CEM341395-4
CEM341395-5
CEM341395-6
CEM341395-7
CEM341395-8
CEM341395-9
CEM341395-10
CEM341395-11
CEM341395-12
CEM341395-13
CEM341395-14
CEM341395-15
CEM341395-16
CEM341395-17
CEM341395-18
CEM341395-19
CEM341395-20
CEM341395-21
CEM341395-22
CEM341395-23
CEM341395-24
CEM341395-25
CEM341395-26
CEM341395-27
CEM341395-28
CEM341395-29
CEM341395-30
CEM341395-31
CEM341395-32
CEM341395-33
CEM341395-34
CEM341395-35
CEM341395-36
CEM341395-37
CEM341395-38
CEM341395-39
CEM341395-40
CEM341395-41
CEM341395-42
CEM341395-43
CEM341395-44
CEM341395-45
CEM341395-46
CEM341395-47
CEM341395-48
CEM341395-49
CEM341395-50
CEM341395-51
CEM341395-52
CEM341395-53
CEM341395-54
CEM341395-55
CEM341395-56