Trabajo Final Marketing I

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I. Términos generales (15 pts)
1. Elegir una empresa chilena
Se ha optado por la empresa Yerka Bikes
2. Justificar la elección de la empresa
La principal razón por la cual se eligió Yerka, es por la innovación y seguridad que
brinda a sus clientes, al momento de salir con la bicicleta adquirida a la calle y no
tener ese miedo o preocupación de que se robaran la bicicleta cuando se deja sola,
enganchada a un poste, reja o en cualquier lugar. Además de mostrar un
emprendimiento que ha logrado que muchas personas vuelvan a tomar una bicicleta
y dejen sus autos en las casas.
3. Describir de forma general el mercado al cual apunta
Yerka apunta a un mercado muy específico, pero que cada día cobra más peso en
nuestro país, este mercado es el de los ciclistas. Un mercado con muchas ofertas a
nivel mundial, para diferentes edades, estilos y nivel socioeconómico.
II. Análisis estratégico (20 pts)
1. Análisis del entorno
Análisis PEST
Político
Ley de convivencia vial: cuyo objetivo es ofrecer igualdad a todos los tipos de
transportes en las vías debido a que los ciclistas forman parte del 53% de usuarios
vulnerables fallecidos en accidentes de tránsito. Esta ley realizó cambios en la ley
de tránsito, los automóviles deberán distanciarse 1.5 metros para adelantar y reducir
la velocidad de 60 km/h a 50 km/h; así como también distintas normas y
comportamiento que los ciclistas deben integrar a su conducta: uso de ciclovías,
restricciones de edad y capacidades físicas, entre otros. Esta ley entró en vigencia
el 11 de noviembre de 2018.
El decreto 116 regula el uso de una bicicleta como medio de transporte. Dentro de
las consideraciones importantes que abarca este decreto están:
- La bicicleta es considerada un vehículo más.
- Elementos de seguridad obligatorios tales como: luces frontales y traseras,
aparato sonoro, uso de casco protector (en zonas urbanas), elementos
reflectantes, etc.
Económico
En los últimos años han aumentado los precios del petróleo, lo que ha hecho que
más personas consideren el uso de bicicletas como opción, además del aumento de
gases nocivos para el medio ambiente y restricciones vehiculares implementadas
para fomentar la disminución de automóviles. Sin embargo, y de forma
extraordinaria, debido a la pandemia los precios disminuyeron abruptamente.
Distintas empresas automotrices como BMW, Ferrari y Bugatti han invertido más en
las últimas décadas para lanzar bicicletas especializadas con sus marcas.
Debido a que se está experimentando una recesión económica, cabe la posibilidad
que más personas opten por este medio de transporte, puesto que además, la tasa
de desempleo para el trimestre febrero-abril de este año llegó a un 9%,
proyectándose que ésta aumente. Considerando que las diferencias de precio entre
ambos productos (automóvil y bicicleta) son bastante amplias, es el segundo el que
tiene ventaja al tratarse de precios.
Socio-Cultural
La mayoría de regiones tiene ciclovías en zonas turísticas como playas, costas, o
avenidas altamente transitadas. La región de Aysén actualmente no cuenta con
ciclovías.
La llegada del Transantiago significó un aumento del 20% del uso de la bicicleta en
Santiago. Al año 2019, el Gran Santiago cuenta con aproximadamente 369 km de
ciclovías, mediante varias legislaciones y construcciones, se busca llegar a los 1000
km en toda la Región Metropolitana. Sin embargo, existe un importante problema de
conectividad entre las que ya existen en varias comunas, no abarcan la totalidad de
recorridos que la gran mayoría de personas realizan a diario. Las comunas con más
ciclovías son Santiago (50,5 km), Las Condes (37,8 km) y Maipú (28,3 km). Las
comunas con menos ciclovías son Renca (1,6 km), La Cisterna (1,5 km) y Lo
Barnechea, que en la actualidad no cuenta con ciclovías.
Pese al aumento de vías especializadas para bicicletas, según la VI Encuesta de
Actitudes hacia el Medio Ambiente realizada en el 2017 por la UNAB, el 25%
declara utilizar bicicleta, es más, la mayoría de estos lo utiliza principalmente como
forma de distracción o para ejercitar, demostrando que aún no es vista como
alternativa a los medios de transporte comunes. Esto se debe principalmente a los
peligros que asocian a su uso y la mala evaluación de la convivencia entre
peatones, ciclistas y automovilistas.
El aumento de gases nocivos para el medio ambiente y restricciones vehiculares
implementadas para fomentar la disminución de automóviles.
Tecnológico
En los últimos años se han creado varios dispositivos y productos que
complementan el uso de la bicicleta, también así cómo formas más innovadoras y
fáciles de poseer este medio de transporte. Algunas de éstas son:
- SmartHalo: un navegador y monitor de actividad que se acopla en la manilla
de la bicicleta. Indica con luces cuándo y hacia dónde girar, funciona como
brújula y permite sincronizar con celular para poder alertar llamadas o
mensajes entrantes
- Lumos: un casco con luces LED que sirven para alertar distintas situaciones.
Funciona de forma inalámbrica.
- LeEco Smarbike: una bicicleta que cuenta con computadora, sistema de
navegación, luces LED y métodos de seguimiento y rastreo.
- Falco eDrive: un complemento de asistencia eléctrica para cualquier bicicleta.
Un motor que va anclado a la rueda trasera y la batería en el cuadro.
- VeloMini Plus: una bicicleta con ruedas más pequeñas de lo normal y un
cuadro que se dobla, lo que permite llevarla en tren o el maletero del auto.
Análisis Porter
Poder negociador de los clientes
Al ser un nicho tan pequeño y específico de clientes, el poder de negociación de
estos es relativamente alto. Es sensible a los cambios bruscos de precio, a las
funcionalidades que ofrezca una bicicleta y el uso que le dé a ésta. Con el aumento
de uso de bicicletas (10% anual aproximadamente), este nicho crecerá y el poder
disminuirá. Se concluye que el poder negociador es medianamente alto.
Poder negociador de los proveedores
La mayoría de las bicicletas se encuentran fabricadas de aluminio y acero, entre
otros, por lo que el mercado de proveedores de dichos materiales es amplio, debido
a lo cual el poder de los proveedores se considera medio-bajo.
Rivalidad competitiva
En el mercado de las bicicletas, existe una alta competencia ya que hay mucha
oferta disponible, pero al no estar organizadas no representa una amenaza.
Entre personas que no son conocedoras de las bicicletas, los precios son el primer
atributo para elegir una, de tal forma que la fijación de precios generará
competitividad, como lo hacen las tiendas de retail que no son tiendas
especializadas.
Se considera que esta industria tiene barreras de salida bajas, ya que el stock con el
que se cuenta puede ser liquidado rápidamente con ofertas de fin de temporada.
Amenaza de nuevos ingresos
Una barrera de entrada a este sector económico es que el nuevo producto debe
contar con una diferenciación real, que debe ser ofrecida a precios más bajos que
los que ya están en el mercado para llamar la atención de los clientes, lo que
generaría competitividad. Por otro lado, las tiendas especializadas tienen su
clientela fidelizada debido al servicio y productos que ofrecen por lo que la amenaza
baja.
Cabe destacar que pueden haber nichos no cubiertos, por lo que la competitividad
dentro de la industria sería baja ya que se apuntaría a clientes distintos.
Amenaza de productos sustitutos
Se considera como un producto sustituto las bicicletas de uso compartido que
satisfacen la necesidad de movilizarse mediante un medio amigable con el medio
ambiente, pero dichas bicicletas durante su implementación fueron víctimas de
malos usos, por lo que no siempre estaban disponibles para los usuarios, por lo que
su amenaza es media.
Otro producto sustituto a considerar serían los vehículos motorizados, pero
considerando que la bicicleta más que un medio de transporte se privilegia por su rol
medioambiental, además de la actividad física realizada en cada uso, no se
considera una amenaza alta
2. Análisis de capacidades (competencias) internas dela empresa
Fortalezas
- Es un producto innovador y único a nivel nacional. No existe actualmente otra
marca que integre un sistema de seguridad en el producto en sí, sino de
forma separada.
- Al ser quienes manejan de forma directa y exclusiva sus propios repuestos,
están con sus clientes desde la compra hasta etapas posteriores como
servicios técnico o reposiciones. Es una presencia constante en la “vida del
cliente”.
Oportunidades
- Al ser un concepto que también es nuevo en otros lugares, tiene la
posibilidad de expandir su marca fuera del país.
- Al mismo tiempo, puede crear alianzas con otras marcas o industrias
automotrices que busquen invertir y entrar al mercado de bicicletas.
Debilidades
- El precio es bastante elevado, por lo que sólo puede apuntar a un nicho
bastante pequeño de clientes que realmente valoren y gusten de utilizar una
bicicleta.
- Los productos complementarios que ofrecen (cascos, bombín de pie,
chaquetas, etc.) tienen muy poca variedad.
Amenazas
- La falta de ciclovías en sectores sociales altos o la poca conexión entre ellos,
puede afectar en la decisión de compra.
- La competencia de productos complementarios de una bicicleta común y
corriente, puede convertirse en sustituto debido a los altos precios de una
bicicleta de marca Yerka.
3. Segmentación y perfil de clientes
Las bicicletas Yerka están dirigidas a personas entre 25 a 35 años que residan en la
zona urbana de la ciudad y deseen abandonar el transporte público o auto particular
por una opción más amigable con el medio ambiente.
No necesariamente son ciclistas experimentados, también está dirigida a aquellos
que recién están haciendo la transición a la bicicleta y que, debido a la alta tasa de
robos que presenta ésta, les dé la seguridad de que su medio de transporte no sea
hurtado. Se apunta a un cliente que valore tanto la seguridad como el diseño del
producto además de la comodidad que éste le pueda entregar.
Se busca que el cliente se identifique con características propias del ser humano
como lo es el mantenerse en movimiento, con lo que se busca vencer el
sedentarismo y lograr que la persona se relaje y tenga un momento de
esparcimiento.
4. Descripción del proceso de compra del perfil identificado para la categoría
Reconocimiento de necesidad: el cliente requiere de una nueva bicicleta, que tenga
un sistema de seguridad integrado y efectivo; puesto que los productos
complementarios que compró de manera particular ya no cumplen con su función.
Búsqueda de información: al ingresar la palabra “bicicleta antirrobo” en cualquier
buscador, la primera opción será Yerka Bikes. Encontrará la página web, noticias y
reseñas sobre la marca, así como también las redes sociales de la compañía.
Evaluación: las bicicletas de la marca Yerka son las únicas con un sistema antirrobo
integrado, por lo que el cliente evaluará por precio, diseños y experiencias previas
de otros compradores (estas las podrá encontrar al final de la página web y en las
redes sociales de Yerka Bikes). Puesto que ha tenido malas experiencias con otros
productos como cadenas, candados que además no han surtido efectividad
anteriormente, encontrará estas bicicletas como un producto atractivo.
Decisión de compra: antes de comprar en la página, el cliente debe registrarse de
forma rápida al mismo tiempo que ingresa los datos de envío. Existen 3 tipos de
envío cuyos valores varían dependiendo de la modalidad y tiempo de entrega (uno
de estos envíos ofrece la posibilidad de recibir la bicicleta armada en casa). Los
métodos de pago son a través de “Mercado pagos” o transferencias bancarias y así
finaliza la compra.
Sentimientos post-compra: la compañía ofrece una garantía de 2 años a partir de la
fecha de compra en el sitio web (los componentes tienen garantía de 6 meses) la
cual se limita al comprador original. Esta es válida para el uso de transporte general
o uso recreativo, cualquier otro aspecto no se considera dentro. También ofrecen
intercambios o reembolsos dentro de los 90 días de su entrega.
III. Posicionamiento y marca (25 pts)
1. Determinar el posicionamiento actual de la marca
Mencionar la marca Yerka lleva a otra dimensión a un lugar, que quizás en el
pasado no se podría haber imaginado. Desde que Yerka lanzó su primer modelo de
bicicletas, no solo ocupa un lugar en las vidas de los ciclistas, sino también un
concepto de seguridad en la mente de todos. Esta marca de bicicleta ha encontrado
una solución para la desgracia de cualquier ciclista, no solo buscan diseño calidad,
sino además seguridad como se menciona. Este concepto concede una posición
favorecedora en el mercado. El éxito de la marca conecta con la innovación y por la
sensación de seguridad que les produce al momento de dejar su bicicleta en
cualquier lugar y saber que no podrán robarla, ya que al momento de hacerlo esta
quedará inutilizable.
2. Análisis de la marca tanto conceptual como gráficamente
Como se mencionó en el ítem anterior el concepto de esta marca es: tecnología,
vanguardia, diseño pero por sobre todo seguridad. Esta bicicleta tiene un diseño
único y patentado en todo el mundo, el cual consiste en un marco (el cual se
desarma) y el asiento funciona como candado, que se cierra con una llave única.
Todo esto hace que el ciclista no tenga que preocuparse de comprar un sistema de
seguridad y protección.
3. Objetivo de plan de marketing
El objetivo del plan de marketing es, no solo convencer a los consumidores de
comprar sino que de ser seguidores de la empresa. Preocupándose de su
consistencia y del mensaje que entregan. haciendo mucho marketing digital,
trabajando con las redes sociales, google, Facebook e Instagram, realizando
contenido audiovisual de alta calidad y contando con influenciadores. Pero no solo
se preocupan de una buena comunicación, se encuentran muy atentos a la post
venta. “Los clientes tienen un ciclo de relación con la marca, una vez que
compran empiezan a vivir la experiencia Yerka y esa debe ser muy
satisfactoria. Debe sobrepasar las expectativas, lo que es muy importante en
marketing, porque de esa manera los clientes te van a recomendar.”
4. Determinar posicionamiento deseado para la marca
El posicionamiento deseados por ellos, es que las personas los vean con una razón
fundamental para que se sigan moviendo para evitar el sedentarismo y en una
buena condición física. ser vistos como las bicicletas más seguras del mundo con un
foco en diseño y trayendo consigo tecnología innovadora para eliminar el constante
temor del robo de esta.
IV. Acción (40 pts)
1. propuesta de mejora de marca:
Yerka tiene bien definido su público, jóvenes de 25 a 35 años sin ser excluyente, a
nuestro parecer esto podría ser aún mayor, claramente esto no puede ser logrado
con los actuales producto de la compañía, provocando la ampliación del catálogo.
2. Propuesto de producto:
Al tener una ampliación hacia el público infantil, se necesitará crear una nueva línea
de bicicletas, pero de menor tamaño, así el gusto por estas empezará desde años
anteriores, pero no solo eso, otra fuerte oportunidad de negocio se basaría en forma
bicicletas para distintos terrenos y usos, no solo pisteras para ciudad
Con la ampliación del catálogo podemos sumar suministros y ropajes especializados
para ciclistas además de un kit temporal de cuarentena por la actual pandemia
mundial.
3. Propuesta de Precio:
Si bien el precio de estas bicicletas es elevado en comparación a otras, la calidad y
seguridad que entrega es invaluable por ende concordamos en que podemos
mantener los precios tal cual están.
4. Propuesta de distribución:
Yerka tiene un amplio punto de distribución, basados en sus propias tiendas y a
través de distintas ferias para ciclistas, pero aun así no llegan al mayor punto
posible de clientes, el retail conforma una gran suma de clientes potenciales para la
empresa, puesto que cada día aparecen nuevos compradores además que al ver
este tipo de bicicletas en estos sectores aumentaría la publicidad por su llamativo
diseño y funcionalidad. Poresto en conjunto a la propuesta de marketing que
realizamos más adelante, cambiar la distribución a un formato 100% online con
asesoramiento telefónico, sería lo más adecuado considerando también,/ la actual
pandemia.
5. Propuesta de comunicación:
Debido al crecimiento de la cultura “vive sano” sería sumamente efectivo intentar
unir las propuestas impartidas por el gobierno para así concientizar el uso del
producto.
En el pasado Yerka a presentado propuestas de marketing que nos parecen ideales,
en un puesto colocar la bicicleta asegurada con su debida tecnología, y si logras
sacarla es tuya, el problema es que la actual pandemia presenta riesgos para
realizar este tipo de actividad, por lo que comunicarse con las televisoras para
publicitar, además de páginas de redes sociales sería esencial para darse a conocer
dentro de esta pandemia ya que presenta un método de movilización ideal para
estas situaciones donde el contacto con otras personas es nulo y además no
requiere mayor problemas para “estacionarlas”.
6. Presupuesto de Marketing
Como vimos esta idea no presentan mayores costos más que el de la misma
bicicleta que no puede ser robada y el sueldo de las personas que estarán en el
stand, las cuales ya deberían estar contratadas y una vez las bicicletas yerka estén
publicitadas abrirá caminos para dar a conocer quizás otras líneas de bicicletas.
7. KPIs para medir el cumplimiento
Redes sociales: metas continuas de crecimiento en lapsos
definidos(Trimestral)
Nuevos clientes: metas continuas de crecimiento(trimestral)
Numero de robos: se debe mantener nulo(mensual)
Empresa: YERKA (https://yerka.cl/)
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