Fundamentos de marketing S6 2022

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FUNDAMENTOS DE 
MARKETING
Dirección de Calidad Educativa
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Unidad 2
Empresa y estrategia de marketing
2
https://www.youtube.com/watch?v=LlCwbn1OkN4
PROPÓSITO
Al finalizar la unidad, el estudiante
será capaz de explicar la relación
empresa y estrategia de marketing.
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1. Planeación estratégica integral de la compañía:
definición de la función del marketing.
1.1 Establecimiento de los objetivos y metas de
la compañía.
1.2 Diseño de la cartera de negocios.
ÍNDICE
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Las empresas necesitan convertir su misión en
objetivos específicos.
Por ejemplo, es posible aumentar utilidades
incrementando ventas o disminuyendo costos.
También, mejorando el compromiso del cliente y
aumentando la cuota del mercado. Estas metas se
convierten en objetivos de la empresa.
Las estrategias y los programas de marketing deben
desarrollarse para apoyar tales objetivos de
marketing.
1.1 Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa
1. Planeación estratégica integral de la
compañía: definición de la función del
marketing
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Los objetivos serán efectivos para guiar las estrategias
y programas de marketing siempre que se cumplan las
siguientes características:
a) Concretos, definidos en el tiempo y cuantificables.
b) Realistas pero estimulantes.
c) Coherentes con la misión y con los objetivos
organizacionales globales.
d) Consistentes con los recursos internos y capacidades
básicas.
e) Apropiados en función de las amenazas y
oportunidades provenientes del entorno.
1. Planeación estratégica integral de la
compañía: definición de la función del
marketing
1.1 Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa
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1. Planeación estratégica integral de la
compañía: definición de la función del
marketing
1.1 Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa
Figura: Objetivos SMART
Fuente: Recuperado en febrero 2021:https://i.pinimg.com/originals/a0/f9/4d/a0f94d834d04b0af184ee91855c12e55.jpg
https://i.pinimg.com/originals/a0/f9/4d/a0f94d834d04b0af184ee91855c12e55.jpg
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Figura: Objetivos de marketing
Fuente: Recuperado en febrero 2021: https://vilmanunez.com/wp-content/uploads/2014/05/objetivos-marketing.png
1. Planeación estratégica integral de la
compañía: definición de la función del
marketing
1.1 Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa
https://vilmanunez.com/wp-content/uploads/2014/05/objetivos-marketing.png
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Piense en términos del valor que la empresa
tiene que crear y distribuir hacia le consumidor
a través de la dirección estratégica, las tácticas
y los programas de marketing, para conseguir
sus fines y objetivos.
Véase la siguiente lámina:
1.1 Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa
1. Planeación estratégica integral de la
compañía: definición de la función del
marketing
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Objetivos (ejemplos):
• Aumentar en 10% las ventas del producto/servicio en el
periodo Ene/Dic 2022, comparado con el mismo periodo
del año 2021, a un costo de USD 500 000 dólares.
• Aumentar del 12% al 18% nuestra participación de
mercado para el 2022 a un costo de USD 700 000
dólares.
• Aumentar el índice de recordación de marca. Pasar del
25% al 35% comparando enero 2021 versus enero
2022.
Importante: Los objetivos deberán revisarse
permanentemente.
1. Planeación estratégica integral de la
compañía: definición de la función del
marketing
1.1 Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa
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Tipo de objetivo Propósito Ejemplos
Marketing Fijar niveles de 
consecución de 
resultados derivados 
de la gestión de 
actividades y relaciones 
de marketing
• Captación de clientes
• Retención de clientes
• Satisfacción del consumidor
• Relaciones en los canales de distribución
• Ventas en unidades físicas
• Cuota de mercado
• Desarrollo de productos
• Pedidos
Financiero Fijar niveles de 
consecución de 
resultados derivados 
de la gestión financiera
• Volumen de ventas
• Ventas por productos
• Ventas por canales
• Rentabilidad
• Rendimiento de las inversiones
• Umbral de rentabilidad
1. Planeación estratégica integral de la
compañía: definición de la función del
marketing
1.1 Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa
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Asegúrese que los objetivos de marketing pueden
alcanzarse utilizando las herramientas y programas de
marketing y los recursos disponibles por parte de la
empresa.
Fije unos objetivos financieros razonables ligados a
los objetivos organizacionales a largo plazo y que
puedan sustentarse al mismo tiempo y de forma
práctica en una planificación temporal y en unos
presupuestos concretos.
1. Planeación estratégica integral de la
compañía: definición de la función del
marketing
1.1 Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa
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1.2 Diseño de la cartera de negocios
Conjunto de negocios y productos que conforman la
empresa. Por ejemplo Intercorp.
Análisis de la cartera de negocios actual: proceso
mediante el cual la gerencia evalúa los productos y
negocios que constituyen la empresa.
La empresa debe identificar los negocios importantes
de la empresa denominadas unidades estratégicas de
negocios (UEN), puede ser una división de la
empresa, una línea de productos, y en ocasiones, un
solo producto o una marca.
Para ello emplearemos la matriz del Boston Consulting
Group (BCG), veamos:
1. Planeación estratégica integral de la
compañía: definición de la función del
marketing
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1. Planeación estratégica integral de la
compañía: definición de la función del
marketing
1.2 Diseño de la cartera de negocios
Figura: Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Fuente: Recuperado en febrero 2021: https://www.ceupe.com/images/easyblog_images/157/Sin-ttulo-_20190220-092843_1.jpg
https://www.ceupe.com/images/easyblog_images/157/Sin-ttulo-_20190220-092843_1.jpg
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1. Planeación estratégica integral de la
compañía: definición de la función del
marketing
Figura: Matriz de Ansoff
Fuente: Recuperado en febrero 2021: https://ingenioempresa.com/wp-content/uploads/2019/06/Estrategias-de-
crecimiento-de-Ansoff.png
1.2 Diseño de la cartera de negocios
https://ingenioempresa.com/wp-content/uploads/2019/06/Estrategias-de-crecimiento-de-Ansoff.png
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CONCLUSIONES
1. Hemos explicado la importancia que tiene para las
organizaciones establecer sus metas y objetivos
2. Hemos analizado la matriz del Boston Consulting
Group (BCG).
3. Hemos explicado las estrategias desarrolladas por
Ansoff
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