Fundamentos de marketing S7 2022

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FUNDAMENTOS DE 
MARKETING
Dirección de Calidad Educativa
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Unidad 2
Empresa y estrategia de marketing
2
https://www.youtube.com/watch?v=6mCapY1j6jY
PROPÓSITO
Al finalizar la unidad, el estudiante
será capaz de explicar la relación
empresa y estrategia de marketing.
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1. Planeación de marketing: asociaciones para
establecer relaciones con los clientes
1.1 Asociación con otros departamentos de la
empresa.
1.2 Asociación con otros miembros del sistema
de marketing.
1.3 Estrategia de marketing y mezcla de
marketing.
2. Administración de las actividades de marketing.
ÍNDICE
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El plan estratégico de la empresa establece en qué
clases de negocios participará y cuáles serán sus
objetivos para cada uno. Luego dentro de cada UEN
se realiza una planeación más detallada.
El marketing marca el rumbo y sugiere la estrategia
para crear valor para el cliente y relaciones
redituables, con ellos.
El marketing provee información porque identifica las
oportunidades de mercado y evalúa el potencial de la
empresa para alcanzarlas.
1. Planeación de marketing.
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La cadena de valor consta de una serie de
departamentos internos que realizan actividades que
crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y
apoyar los productos de una empresa.
Cada departamento de la compañía se considera un
eslabón en la cadena de valor interna de la empres.
Su éxito depende no solo de lo bien que cada
departamento realice su trabajo, sino también de la
forma en que se coordinen las actividades de los
diversos departamentos.
1.1 Asociación con otros departamentos de la
empresa
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En su intento por atraer clientes y crear valor para
ellos, la empresa necesita ver más allá de su propia
cadena de valor interna y observar las cadenas de
valor de sus proveedores, distribuidores y en última
instancia, de sus clientes.
Actualmente más empresas se están asociando con
otros miembros de la cadena de suministros
(proveedores, distribuidores y clientes) en un intento
por mejorar el desempeño de la red de
transferencia de valor para los clientes.
1.2 Asociación con otros miembros del sistema
de marketing
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1.3 Estrategia de marketing y mezcla de
marketing
En esencia, el 
marketing se 
refiere a la 
creación de 
valor para los 
clientes y al 
establecimient
o de relaciones 
redituables con 
ellos
La estrategia del 
marketing incluye: 
¿Clientes a 
atender? y ¿De 
qué manera 
creamos valor 
para ellos?
Luego se crea el 
programa de 
marketing: las 4 Ps
Figura: Administración de las estrategias y mezcla de marketing
Fuente: Recuperado en febrero 2021: 
https://www.researchgate.net/profile/Vicente_Hernandez_Leon/publication/316360687/figure/fig2/AS:485
960296210434@1492873371627/Figura-4-Administracion-de-la-estrategia-y-de-la-mezcla-de-
mercadotecnia.png
https://www.researchgate.net/profile/Vicente_Hernandez_Leon/publication/316360687/figure/fig2/AS:485960296210434@1492873371627/Figura-4-Administracion-de-la-estrategia-y-de-la-mezcla-de-mercadotecnia.png
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Algunos conceptos claves:
a. Estrategia de marketing: lógica de marketing
con la cual una empresa espera crear valor para
el cliente y establecer relaciones redituables con
él.
b. Segmentación del mercado: división de un
mercado en grupos diferentes de compradores
con diversas necesidades, características o
conductas y que podrían requerir productos o
mezclas de marketing específicos.
1.3 Estrategia de marketing y mezcla de
marketing
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Algunos conceptos claves:
c. Segmento del mercado: grupo de consumidores
que responden de modo similar a un conjunto
específico de actividades de marketing.
d. Selección del mercado meta: proceso de
evaluar el atractivo de cada segmento de
mercado y elegir uno o más segmentos para
intentar ingresar a ellos.
1.3 Estrategia de marketing y mezcla de
marketing
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Algunos conceptos claves:
e. Posicionamiento: determinación, resolución o
acuerdo que se realiza para lograr que un
producto ocupe un lugar claro, distinto y
deseable, en relación con los productos de la
competencia, en la mente de los consumidores
meta.
f. Diferenciación: proceso de diferenciar realmente
la oferta de mercado para crer un mayor valor
para el cliente.
1.3 Estrategia de marketing y mezcla de
marketing
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Creación de una mezcla de marketing integrada
Figura: Las 4P de la mezcla de marketing
Fuente: Recuperado en febrero 2021: https://www.gestiopolis.com/wp-content/uploads/2000/10/mezcla-mercadotecnia-4-p1.jpg
https://www.gestiopolis.com/wp-content/uploads/2000/10/mezcla-mercadotecnia-4-p1.jpg
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Algunos conceptos claves:
a. Mezcla de marketing: conjunto de herramientas
tácticas de marketing – producto, precio, plaza y
promoción – que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado
meta.
b. Producto: combinación de bienes y servicios que
la empresa ofrece al mercado meta.
c. Precio: cantidad de dinero que los clientes tienen
que pagar para obtener el producto.
Creación de una mezcla de marketing integrada
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Algunos conceptos claves:
d. Plaza: incluye las actividades de la empresa que
hacen que el producto esté a la disposición de los
consumidores meta.
e. Promoción: actividades que comunican las
ventajas del producto y persuaden a los clientes
meta de que lo compren.
Creación de una mezcla de marketing integrada
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Hasta ahora nos hemos enfocado en el marketing de
la dirección de marketing.
Ahora nos ocuparemos de la administración de las
actividades del marketing.
Véase la siguiente figura:
2. Administración de las actividades de
marketing.
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2. Administración de las actividades de marketing
Figura: Administración de marketing: análisis, planeación, aplicación, organización y control
Fuente: Recuperado en febrero 2021: https://image.slidesharecdn.com/empresayestrategiademarketing-
160203185007/95/empresa-y-estrategia-de-marketing-25-638.jpg?cb=1454525644
https://image.slidesharecdn.com/empresayestrategiademarketing-160203185007/95/empresa-y-estrategia-de-marketing-25-638.jpg?cb=1454525644
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Análisis de marketing 
Figura: Análisis FODA
Fuente: Recuperado en febrero 2021: https://rebecacarniceroromo.files.wordpress.com/2013/08/anc3a1lisis-dafo-esquema.jpg
https://rebecacarniceroromo.files.wordpress.com/2013/08/anc3a1lisis-dafo-esquema.jpg
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Contenidos de un plan de marketing
Sección Propósito
Resumen ejecutivo Resumen breve de metas y recomendaciones principales del plan 
Situación actual de marketing Descripción del mercado meta, posicionamiento, descripción del producto, revisión de 
la competencia y revisión de la distribución
Análisis de amenazas y oportunidades Evaluación de las principales amenazas y oportunidades que el producto enfrentaría
Objetivos y aspectos claves Objetivos que la empresa pretende alcanzar durante la vigencia del plan y análisis de 
los aspectos clave que influirán en su logro
Estrategia de marketing Traza la lógica de marketing con la que la UEN espera atraer a los clientes, crear valor y 
establecer relaciones redituables con ellos
Programas de acción Como las estrategias se convierten en programas de acción: ¿Qué se hará?, ¿Cuándo 
se hará?, ¿Quién se encargará? ¿Cuánto costará?
Presupuestos Muestra los ingresos y costos esperados de producción, distribución, y marketing.
Controles Indica como se vigilará el progreso. Revisión de resultados y detectar los productos 
que no están alcanzando sus ventas
Tabla: Contenidos de un plan de marketing. Adaptado de Contenidos de un plan de marketing. Kotler/Armstrong 13e. Página 58
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La planeación de buenas estrategias constituye solo
el inicio de un marketing exitoso. No serviría de nada
sino se le puede llevar a la práctica.
La aplicación del marketing es el proceso que
convierte las estrategias y los planes de marketing
en acciones precisas para alcanzar los objetivos
estratégicos.
Aplicación del marketing.
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4. Organización del departamento de 
marketing 
Figura: Organización del departamento de marketing
Fuente: Recuperado en febrero 2021: http://2.bp.blogspot.com/-
4qNh3Q8YSq4/VlxJ5VS1feI/AAAAAAAAAKc/jrPnZrT0kw4/s1600/Departamento%2Bde%2BMarketing.jpg
http://2.bp.blogspot.com/-4qNh3Q8YSq4/VlxJ5VS1feI/AAAAAAAAAKc/jrPnZrT0kw4/s1600/Departamento%2Bde%2BMarketing.jpg
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Debido a que los planes no están labrados en piedra
y las condiciones del mercado varían continuamente,
se hace necesario realizar un control de marketing
constante, lo que implica evaluar los resultados de
las estrategias y planes de marketing y tomar las
medidas correctivas para asegurar que se alcancen
los objetivos.
Control de marketing.
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CONCLUSIONES
1. Hemos explicado la importancia que tiene para las
organizaciones la planeación de marketing.
2. Hemos analizado la estrategia de marketing y
mezcla de marketing.
3. Hemos explicado la creación de una mezcla
integrada de marketing.
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