21-Cuadernos-de-Administracion--Noviembre-1995-

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21 
~POf que rel!e)tlono. ho y acercodelluhJfo i 
Eleonoro Barbieri MOJini 
Terminologio de 10 prmpecl!Yc 
Eleonora 8arbie ri .Mosini 
ProspecTiVO ~po< que? ~COn'lO? ,;e'lII Ideo~ cloyol 
Michel Godet 
PrO~Clivo yel./(oTegio : enfoques inlegrodol 
Mi(hel Godet 
Sob' e 10 prOclico pro spect'yO 
Uno breveg\.io melOdolOglCo 
Hughes ck Jouvrmel 
10 pkJnllicoe,6n el11olE:glcO po< el(!!I"O"OI 
Peter Sd'lworh 
LA REVISTA CUADERNOS DE ADMINISTRACION ES 
UNA PUBLICACION DE LA FACULTAD DE CIENCIAS DE 
LA ADMINISTRACION DE LA UNIVERSIDAD DEL VALLE 
C{)lIIile de l.ILnfllLlAl 
JAVIFR 
FFRNANf)O KRONFL Y 
Bl:U:,,\RIO MORENO 
ARCADIO GUZMAN NOGALES 
Edilor de este numero 
Diseiio e 
Editorial Facullad de Humanidades 
de card/lila: 
Fecha de pllb{lcacion. 
Noviembrc de 1995 
Pedidus: 
Coordinaci6n Administratl va 
Facullad de Ciencias 
dc la Administracion 
Universidad del Valle 
Aereo 25360 
PBX 5542466 
Fax 5542470 
Coordinaeion Adrnillistrativa 
Cali Colombia 
Sur America 
Los concepLOs en esta revisill son de exclusiva 
de amores; no compromelen ni al Comite de Publicaeiones 
ni a la Facullad de Cieneias la Adminislraei6n. 
REVISTA CUADERNOS DE ADMINISTRACION 
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'? ' ~ f .... <- -' i L , ,j. 
k to.. tI. __ .-'" . :. h-
"CUADERNOS DE ADMINISTRACION 
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION I N° 21 NOVIEMBRE 1995 
155N N° 0120 " 4645 
3 
Prescntaci6n 
5 
Consideraciones generales sobre el entorno 
econ6mico de la organizaci6n emprcsarial 
Arcadio Jose Guzman N, 
23 
Consideraciones generales 
sobre el entorno cultural 
Fernando Crm Kronfly 
43 
Hacia un concepto de entorno juridico 
de las organizacioncs 
Maria Paola Croce 
55 
An31isis de entorno po]fljl:(l 
Rafael Carvajal B. 
79 
EI :Jnalisis del entorno como proceso 
de construcci6n social de la rcalidad, 
Un enfoque psicoprospccli vo 
Javier Medina V. 
105 
Condicion~s generales 
sobre el enlorno de conlrul 
Belisario Moreno Perlaza 
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l'ep.r1""'.tttJ .- .... ...,.. •• .a •• 
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Co 1-
129 
Desaffos del ~onlexlo para el cjcrciclO 
del liderazgo en Colombia 
Marla Perez 
Javier Jledin(l V. 
137 
{,Por que rcflexionur hoy acerca del futuro? 
Eleonora Barbieri itfa.sini 
149 
Temlinologla de la prospectiva 
Eleonora Barbieri ,Ma..'Iini 
155 
Prospect iva (por que? (,c6mo? siele ideas claves 
.Wichel Gode! 
165 
Prospecliva y eSlr3rcgia: enfoquc:, integrados 
Michel Godet 
177 
Sobre la practica prospecliva 
Una breve guia merodo16gica 
Hughes de )ollvenel 
199 
La planificaci6n esrra!egica pDf escenarios 
Peter Schwartz 
PRESENTACION 
El presente numero de Cuademos de ,A,dministraci6n se ha concentrado 
en los temas de Prospectiva y Entomo de las Organizaciones, 
En los ultimos anos la reflexi6n acerca del futuro ha generado una 
serie de estudios que ha captado el interes general en paises desarrollados 
y en vfa de desarrollo. Estos estudios responden a una necesidad 
particularmente sentida en nuestra epoca de cambios acelerados e 
interrelacionados y se constituye en una opci6n que los individuos, las 
organizaciones y la sociedad pueden tomar en el presente. 
La reflexi6n acerca del futuro vista como necesidad y opci6n es 
importante para los pafses en desarrollo en los cuales quienes tienen la 
capacidad de tomardecisiones deben ahora aprender a tomarlas con miras 
al futuro. 
Los artfculos de esta temalica que se presentan a consideraci6n de los 
lectores cubren un amplio aspeclO de analisis y son de autona de 
especialistas reconocidos intemacionalmente como Eleonora Barbieri 
Masini, Michael Godet, Hughes de Jouvenel y Peter Schwartz. 
En la extensa literatura existente sobre Planeaci6n y Administraci6n 
Estrategicas se hace especial enfasis en la importancia del analisis del 
Entomo de la Organizaci6n para la toma de decisiones y Ia formulaci6n 
de planes estrategicos para su desarrollo. En este enfoque el diagn6stico, 
como primer paso del proceso de planeaci6n, deja de ser un anal isis 
detallado del desempeno de la organizaci6n en sus areas especfficas, y 
se transforma en un analisis global, una visi6n de conjunto que considera 
que la empresa es mas que la suma de sus funcicnes y debe utilizar y 
desarrollar sus recursos intemos en correspondencia con las condiciones 
del medio ambiente. 
En esta tematica los profesores Rafael Carvajal, Marfa Paola Croce, 
Fernando Cruz Kronfly, Arcadio Jose Guzman Nogales, Javier Medina. 
Belisario Moreno Perlaza y Marta Perez.abordan los diferentes entomos 
de la organizaci6n: Entomo Econ6mico, Cultural, Jurfdico, Polftico, de 
Control. 
Con la presenle edici6n el Comite EDitorial cspera coniribuir a !a 
divulgaci6n del trabajo que los profesore-s mencionados han venido 
desarrollando durante los ultimos afios en el Program a Magister en 
Administraci6n de Empresas, en 10 que constituye un valioso esfuerzo 
academico para aportar al mejor conocimientodel medio arnbier:te de las 
organizaciones. 
Consideraciones generales sobre 
el entorno economico de la 
organizacion empresarial 
Arcadio Jose Guzman Nogales* 
. Profesorde la Facultad de Ciencias de 
la Administraci6n de la Universidad 
del Valko 
INTRODUCCION 
Este articulo aOOrda el analisis del Entomo Econ6mico de la 
Organizaci6n Empresarial alejandose, deliberadamente, del enfoque 
microecon6mico acostumbrado y adoptando en cambio una perspecliva 
«Sistemico-estructural» que se estima mas conveniente para contribuir 
de una manera mas efectiva a las necesidades administrativas y academicas 
de Planeaci6n Estrategica. Se pretende asf, hacer un aporte complementario 
a la literatura existente sabre el tema abondando en la descripcion de la 
forma como el Entomo Econ6mico influye el comportamiento de la 
empresa. 
EI articulo se divide en dos partes, en la pr:mer2 se [ratan aspectos 
conceptuales y metodol6gicos y en la segunda se analiza la interrelacion 
existente entre la empresa productora de bienes y servicios y su Entomo 
Economico. AI final se plantean conclusiones y se presentan referencias 
bibliograficas. 
ASPECTOS CONCEPTUALES 
Y MET ODOLOCICOS 
Su imporlancia para la OrganizaciOn EmpresariaJ 
En el campo de la Planeaci6n Estrategica diferentes autores desde 
diferentes perspectivas han dado pautas para el aml.lisis del medio 
ambiente organizacional, sinembargo parece haber consenso, en la 
literatura administrativa, acerca de la naturaleza cambiante e incierta, y 
algunas veces turbulenta, del entoma de las organizaciones. Algunos 
autores Uegan a afirmarque los factores esenciales del exito son cada vez 
mas ajenos a la organizaci6n I y en consecuencia Ie confieren gran valor 
a la sensibilidad corporativa a la flexibilidad y a la comprensi6n del 
Vease el articulo Consideraciones Generales sobre el Enlorno Cultural de 
Fernando Cruz Kronfly (En esle mismo numero). 
8 
cambia, hi:lciendo enras!s en que. cn :a siluaci(\n actui.l l 10 signi f!cmivo cs 
la diversidfld, el ritmo y la interrclaci6n de los cambios en el meJio 
ambiente organi7,aciona! 2, como Fuente de Oporlunidades y Amenazas 
para if! emprcsa . 
Los limites del EnlornA) Economico 
Cuando hablamos del EnlOmo Econ6mico de la empresa (aspeclos 
econ6micos del media ambienle de la organizaci6n que la afectan y no 
estan bajo su conlrol a Ie son «ajenos» 1. 1ejos eslamos de pensar que 
debemos referimos unicamente al Ambito de la economfa nacional. 
La economla glohal de fines del siglo xx se nos aparece cad a vez mas 
como un sislemaJuertemente interconectado en el cuallos avances en la 
microclectr6nica, informatica, telemAtica y en los medios decomunicaci6n 
en general. y la cada vez mas acelerada Revoluci6n Cienlifico - lecnol6gica 
actual, expresan y desatan compJejos cam bios sociales, econ6micos, 
polfticos y culturales . Estamos en un capitalismocada vez m<1s inlcgrado 
y Iransnacionalizado donde los factores de geopolftica internacional, los 
procesos de inlegraci6n regionales y subregionales y las acciones de las 
gran des corporaciones transnaciona1es, de las agencias intemacionales. 
de la Banca Inlemaciona l y los Organismos Mullil alerales Financieros . 
asf como el propio funcionamienlo integrado de los mercados de 
mercancfas, cambiarios y monetarios hacen que el Entomo Economico 
relevante de las organizaciones no se limile a las fronteras de cada pais. 
EI mundo ahara es una pequena aldea en la cua l las empresas y los paises 
son cad a vez m<1s interdependientes y mas afectados porel funcionamiento 
de la economfa intemacional que cad a vez mas condiciona las polfticas 
econ6micas de los gobiemos «nacionales)) y los modelos de desarrollo de 
economfas «nacionales» peroen procesode Apertura. internacionalizaci6n 
y Modemizaci6n. 
2 Wilson Ian. Los beneflcios del analisis del medio ambiente. En Kenneth 
Albert. «Manual de Admini straci6n Eslralegica)). Me Graw Hill S.A. 
Mexico 1984. 
ENTORNO ECONOMICO IARCADIO Jost GUZM,\/Ij NOGALES 
Intentos de definicion conceptual 
En esta situaci6n aumcnta la incertidumbre sobre el presente y eI 
futuro ae la organizaci6n, haciendo cada vez mas dificultosa la definicion 
de una estrategia empresarial y cada vez mas necesario el analisis y 
evalu:1ci6n de l Entomo Econ6mico . Es decir, el Entorno Economico 
especlJico de la Organizacion, (los aspectos econ6micos que 
verdaderamente la afectan) pues eI .. Entomo Econ6mico), tiene validcz 
inicial como concepto abstracto, pero el anal isis rclievante para la toma 
de decisiones a nivel empresaria l 10 que dehe identiticar es el EnlOrno 
Econ6micode una determinMa organiz.aci6n, 10 que impliea responder, 
cOmo condici6n previa para intemar definirdichoentomo. unas pregumas 
fundamcnUl les acerca de la organizaci6n a nivel «intemo», pregumas 
cuyas respuestas iluminaran y guiadn el an~li sis del medio ambiente 
"extemQ:» (entomo econ6mico t:n nut:strocaso). con este pruecdimiento 
inlemamos acoplardesde un principioe l anausis .. interno» yel «extemo», 
pues este ultimo no liene sentido SI:10 esta referido permanememente a la 
realidad «intema .. de la organizacl6n. l)ebcmos tener claro enlonees. 
como punlo de partida del analisis. sus aspectos internos fundamenta les: 
i,cual es la naturaleza de la empresa? "q ue haee? i.c6mo 10 haee? i.qu6 
proyecta haeer en el futuro? Leual es su estructura'? Lcual es su eulrura'! 
Lqu~ grado de desarrollo liene de la planeaei6n eSlrategiea? 
Las respuestas a estos interroganles permiten vislumbrar, en una 
primera aproximaci6n. 10 que podria constituir el enlomo econ6mieo 
inmediato de laorganizaci6n concreta de que estamos hablando: el .~ector 
econ6mico en el cua/ se ubica: sus mereados de venta y de provisi6n de 
equipos, tccnologia y materias primas. sLiscompetidores y sus proveedores. 
Desde el inicio debemos disponemos a efectuar un analisis diacronico y 
sincr6:lico que integre el pasado, eI prescntc y el fulu TO de la empresa, sus 
mercados, Sll competencia y sus proveedores, con el pr6positode idcntificar 
un Entomo Econ6m ico que arroje senales signijicoli l'as para /a 
organizacion . e intentarun pron6slicoprovisional de las macrotendencias 
de dicho entomo en el largo y mediano plazo. Se trata de una analisi s 
cualitativo: que permita identi licar la dinamica de los aconlecimientos; 
y cuantitativo: que se fundamente en un' aeopio inieial de infonnaci6n 
estadfstica sobre los aspectos mencionados, sin caer en el prejuicio 
CUADEIINOS DE ADMIN1ST1lACION N° 2Vl!NIVEIl'lIDAD DEL V.UlEINOV1EMBR.E DE 1995 
10 
positivista de rechazar nociones 0 intuiciones apriorfslicas sobre Ius 
cuales no se cuente inicialmente con evidencia empfrica. 
No sobra hacer enfasis en que se lrata de encontrar con estos anal isis 
y estudios, sefiales significativas para fa organizaci6n. Hay aquf una 
idea fundamental de interre!aci6n en doble sentido, entradas y salidas, dl:-
la empresa can su medio ambiente, en la cual una y otro interactuan y se 
definen mutuamente. Por 10 tanto se plantea la simultaneidad y la 
conexi6n del aniilisis «intemo» de Ja organizaci6n y del anal isis de su 
medio ambiente «extemo». 
El Sistema Economico, La OrganizaciOn, La Realidad Social 
Debe quedar claro que estamos partiendo de la idea de que la 
organizaci6n 0 la empresa, no es mas que una celula de un o.rganismo 
complejo y en permanente evoluci6n: el SISTEMA ECONOMICO, esto es, 
un conjunto de fen6menos ir.terrelacionados de producci6n, intercambio, 
distribuci6n y consumo de productos y servicios quesatisfacen necesidades 
humanas y que debe ser apreciado en su totalidad si se desea entender 
tanto el SISTEMA mismo como las partes que 10 componen. Esta visi6n 
global implica la necesidad de identificar claramente los elementos y 
relaciones que condicionan objetivamente su realidad y comportamiemo. 
Se sobreentiende que el SISTEMA ECONOMICO esui insertado en e! 
contexto mas amplio de la Realidad Social Global y esta, as! como lodos 
sus componentes, se encuentra configurada hist6rica y espacialmente y 
ademas articulada a una Divisi6n Intemacional del ~rabajo (Economfa 
Intemacional, Economfa Mundial). 
Tenemos entonces un concepto de orden e integ~aci6n de las partes en 
un MACRO SISTEMA GLOBAl, del cual ademas aspiramos a distinguir 
;os elementos permanentes (estructurales) de los transitorios 
(coyunturales). Planteadas asf las cosas no podemos entender ni los 
entomos de las organizaciones en general, ni el entomo econ6mico en 
particular, como «compartimentos estancos», separados e incomunicados. 
As! los entomos tengan su identidad prcpia, 10 que permite que sean 
abordados por disciplinas independientes, la amplia Realidad Social ala 
que pertenecen se encuentra integrada, de tal manera que cualquier 
«partici6n», que de ella se haga, en diferentes «entomos» (econ6mico. 
ENTORNO ECONOMICO IARCADIO Jost GUZMAN NOGALES 
juridico, social, pulftico, cultural, ecologico) no puede signi Ficar mas que 
«una elapa metodol6gica, una aproximaci6n preliminar, una reducci6n 
inicial que requiere su inmediata vinculaci6n con olros elementos 
condicionantes, 0 sea, la colocacion del anal isis en encuadramientos cada 
vez mas amplios»J, con el prop6sito de reconstruir y recuperar 
conceptualmente, en la medidade 10 posible.la multifaceticacomplejidad 
social real que inicial y metodol6gicamente fue particionada en diferentes 
«entomos». 
En otras palabras se requiere de la sfntesis integradora e 
interdisciplinaria para obtener un resu ltado util para la toma de decisiones 
a nivel empresarial en el mediano y largo plaza (Planeaci6n Estralegica). 
Caracter hist6rico e interdiscipiinario del problema 
La compleja interrelaci6n de la realidad que integra y circunda a la 
empresa nosconvoca. con urgencia. a 1a «comunicaci6n interdisciplinaria». 
al lrabajo en equipos multiespecializados conformados por sociol6gos: 
abogados, economistas, historiadores. pol itol6gos y en general estudiosos 
de cualquier area que se considere pertinenle, de manera que se produzca 
el retorno a las interrelaciones entre todas las disciplinas sociaJes y todas 
las ciencias, tomando como eje del anal isis a la empresa y sus objetivos 
ya que se trata de obtener un conocimiento util para la toma de decisiones 
estrategicas, evitando el error de construir un estudio «interesante» 
acerca del medio ambienle «extemo» pero inadecuado para identificar 
Oportunidades y Amenazas para la Organizaci6n. 
Es conveniente hacer referencia al canicter «hist6rico» de los 
fen6menos que son objeto de eSludio del pensamiento administrativo, 
esto es, al hecho de que estos fen6menos. se modifican con eJ tiempo en 
diferemes espacios, en diferentes economfas, en diferentes naciones. 
AI fen6meno Empresa u Organizacion, porejemplo, a un alto ni vel de 
abstracci6n se Ie puede atribuir caracterfsticas «atemporaJes» y 
, Para una profundizaci6nde!enfoque siSlemico y estrucrural, vease e! prdacio 
de AnibaJ Pinto allibro Introducci6na la Economia, un Enfoque Estrucruralista, 
de Antonio Barros de Castro y Carlos Francisco Lessa. Siglo XXl Editores, 
Ed. No. 48. Bogota. 
CUADERNOS DE ADMINISTRAClON N° 2lfUNIVERSlDAD DEL VALLEiNOVrEMBRE DE 1995 11 
12 
«'Iesr;tciak .~" . Vgr: hi ~ I irmat:itln general que norm~llllel1lc ~l: IOIll:uctllrJ 
en los textos de mit:roccunomfil y de administracil"in q ue nos dice 4u e «Ia 
emprc.~a» combina dacfOres» de pn:xlucci6n: Capital. Trabajo. RecuTsus 
Naturales y Tecnologfa para eurnpli r sus objc tivQs. EfCCLivamcnte eSLa 
puede seT una caracteristica uni versal de <<la empresa). tOOas las emprC~a~ 
en cualqu ier si sterna econ6m icoef ectuan d icha combi naci6n de «f aetores» . 
«sinembargo. aJ con frontareslas abslracciones generales con una rcalidad 
hist6rica detcrrni naJa , a fin de comprenderla 0 modificarla, sera 
indispensable incorporar elementos suslanciales y relativamente 
especfficos a la misma »~ . 
AI analizar, por ejempio. la microernpresa 0 Ja pequeiia y meJiana 
emprc.~a en nuestro pafs y en latinoamerica. observamos que , ta; Vel 
enfrentan d «misrno» problema: combinar de la mejor manera factores 
de pToduccion. al igual que una gran cmpresa norteamericana, ~ro loqu c 
mas importa para la toma de decisiones, e s precisamente. estab1ccer las 
diferencias y parlicularidades del asunto en cada caso. Es dccir. 
rcconoccr a lu e mpresa y su Entomo Econ6mico como una rea!idad 
hist6rieamcnte determinada. 
AI aproximamos de esta manera a la comprensi6n de las realidades 
emprcsanales de Colombia y America Latina estaremos formulando en 
cieno modo una <<(eorfa» 0 un saber «aut6ctono» que no implica la 
negaci6n absoluta de las abstraccioncs m~ s generales fonnuladas 
inicialmente pero que si las enriquece y especifica con las con notaciones 
propias de nuestro medio. 
En resumen, la valide7. «atemporal).y «aespacialn delasproposiciones 
fundamemales de la [eoria administrativa csta en rclaci6n inversa con su 
capacidad operal! V a: cuan{o m~s abstractas y v~ I idas en term inos generales, 
scan las fonnulaciones. mellor sera su valor e"piicativo y su validcz 
operational frente a una situaci6n empresarial conereta y parti cular 
definida por la coyuntu ra hist6rica. 
Sea la ocasi6n para convocar ala superaci6n de los te xtos extranjeros 
sobre II!. ma te ria, que habitual mente circ ulan en las escuelas de 
administraci6n de America Latina. ajenos a las problematicas especificas 
• B:lITOS de Caslro Antonio y Lessa Carlos Francisco. Op Cit. p. 8. 
Emoll.."KI ECO~ICO IARo.DIO lost G Ul..MAN NOG~I..[S 
de nucstras urgan;Zilcloncs. La n:clah.xxi6n conccptua l. la mirada 
critica, la valoracion juic iosa, la adaptat:i6n a nuestro mediu de 
plantcamienlos abSlraclOs producidos en los paises desarTOllados puede 
signi fi car una forma de evilar y/o superar el co loniali smo cultural e 
inteleclUal que nos ha convcnido en usuarios pasivos y aentieas del 
pcnsamiento administrativo prOO ucido en otras lat itude!).; contigurando 
en nuestros medios acadtmieos un modo de pensar y de aetuar. proclive 
a la repe:tici6n acritica. que inhibe la eremividad y la innovaci6n de 
procesos y produclOs Ian necesari aen las caractcristieasconlemporaneas 
que ha adquirido la competenCla capitalisla. 
Lo mismo puede argumentarse. y con mayor raz6n. para el conn= plo 
de -£nlomo Econ6mico»: la formulaci6n de «modelos abslraclos» solo 
parece tener un valor metodol6gicQ. de sugerencia in icial. pero de 
ninguna manera se puede albergar la lentaci6n de convertir un modelo. 
gufa para la acci6n. en una receta magica operativa: una secuencia 
innexible e infali ble de pasos a seguir . AnaJogos arguOlenlOs puedel1 
It .... ug~'nimi rse para crilicar afirmaciones del siguiente lipo: f<.las vari llhles que 
se dehen conside rar (para de finir el cntomo econ6mieo) son las 
sigu ientes·». Y a continuaci6n se agrega un li Slado de las prim:i pa1es 
variables agregadas macroccon6micas. Con esto no sc logra mucho 
puesto que 10 que se requi ere en rcalidad. para configurar cl enlomo 
econ6mico de la organizaci6n. es aunar los esfuerzos de un e~peno 
conocedor de la emprcsa y de un economiSla que posea un buen 
entendimiento de las estructuras 'j dim!micas eco n6micas regionales. 
nacionales e inlemacionalcs; para que ambos, Irahajando conjuntamente. 
determinen cUllles de las variables macroecon6mi cas rea inu nu y dt' qui 
numua afecran a dicllfl organiwci6n y por 10 lamo cntrarfan a eonfi gu rar, 
cn parte, e] Entomo Econ6m.ico dc la misma . Porejemplo, lAde v{/ {u./lCI6 I1, 
::.fecta directa y PO Silivilffienlc a una emp resa cxpo rta dora y 
si miultaneamente puede afectaT dire<;ta y negativamcntc a una cmprcsa 
onentada al mereado interno y que requiere en aha proporeion de 
insumos importIlJ06; pero si la devaJuaci6n. via eJevaci6n de cOstos de 
producci6n. conlJeva presiones inl1acionarias , lam bicn puede, al mi smo 
tiempo estar reslringicndo cl podcr adquisitivo de los c lientes de una 
;.;mprcsa «n acional» que 110 sea ni eJlportadora ni imjXlrtadora. Par 10 
C UAOU/'IOI!I DIt ADMI]oi ISlltACI()N N" 2l/UI'o'11I£IISIDAfI m :L V AI.I.r1NoVlfMIIU [)[ 199.5 
14 
lllnlo la Yanahlc ma<.:rocconom lCa IIpO de (,llInbio y su altcracI6n (en eslc 
caso dcYaluaci6n) afccla de dif~rente manera a las organi/,aciones, 
de~ndiendo eJ efcclo en cada caso del grade de Yinculacion de la 
empresa con el COmCrel lJ c:tterior, pero aun una cmpresa no vinculaua al 
mcrclldoex temo p<:Xlria vers~ afcctada por las consecuencias intlacionarias 
de la devaluati6n .~i cslas Ie deprimen su propio mercado. 
Analogas considcr.aeioncs pueden hacerse respecto de las dcma,~ 
vari ables macroeconOmi<:as que norm almente son afcctadas por la 
coyuntum y las poHticu ccon6micas gubcmamcntales de Carll) plaza 
(p'JJ fti ca monClaria, po! fLic a fi scal. pol fL ica cambiari<l), de tal manera que 
no lie n<: l>cncido liacer un listadoo una s~r jee~taJrstica del eomportamicnlo 
de uichas v ari ab!e~ en un perfodo de ticmpo a no seT que, por un lado. se 
conozca la !corfa ccon6mica que explica las causas y cfeclos de su._ 
a llera("iones y su,~ implicaciones sobre la estruelurll ccnn6mic<l 
(conocimi ~nto prupio del economista) y. por otro lado. se conozea la 
teona admi ni stratlva y la rl~a l J dad de la cmpresa de Illl maneril que lie 
pueda vaJorar, par~ dicha empres~, co n base en eJ co nocimiento propio 
dt'J administrador, losefectos probables presentes y f uluros de la alterae i6f1 
en la \iariabl~ macroel·onomlCJ. 
Como hemos pedido vcr. en este ejempJo, es eJ esfuerzoconjunto del 
economlsta y del administradur 10 que en ultimas pcrmile precisar si la 
alterad6n en una van able macroccon6 mi ca constituye una Amenaza 0 
una Opertuni datl para una empresa concreta. 
LAS OROANIZACIONES EMPRESARIALES 
PRODUCTORAS DE DIENES Y SERVICIO$ 
y au EN TORNO ECONOMICO 
EL ENTORHO w.COH6utCO 
MAs CDiOAHO A LA ORQANIZA.ClON 
Los mucaJos de .,ent6 uglin d prodUCEO ch la Empn:sa 
Unacrnpresa productora de bienes y servicios pnrn el desarrollo de sus 
actividades adquiere. en los respectivos mercados, los factores necesarios 
para lIevar a cabo la producci6n: fuerza de tfabajo, equipos, tocnolog(a, 
F..HTOII.NO tCONQt.IICQ IAIlCA.f>IO Jost GUZ.'d,{N NOGA.LES 
rccursos naturales y materias primas, para produeir una mcrcancia 0 un 
servicio euyo destino pucdc ser el mercado de bienes intennedios, si se 
[rata de producci6n de materias primas; mercado de bient!s de capitlll si 
se trata de equipos productivos 0 el mercado de bienes de consumo SI se 
trata de objetos que satisfacen directamente las necesidades de los 
consumidores, Interesa por 10 tanto conocer a fondo la estructura de 
dichos mercados: su conccntraci6n, segmentaci6n y posibilidades de 
ampliaci6n, En el anal isis del componamiento de los mercados se 
encuentran los elementos fundamentales para el diseno deuna estrategia 
competitiva. 
La Gestion Tecno16gica 
Para Ilevar a cabo la producci6n la empresa hace uso de una determinada 
tecnologia, que puede estar incorporada en las maquinas y equipos y/o en 
libros, pianos 0 manuales de procedimientos y/o en la inteligencia de su 
fuerza de trabajo. Esto implica desarrollar una Gesti6n Tecno16gica, que 
conl1eva a un anal isis de fortalezas y debilidades internas y de amenazas 
y oportunidades extemas para defioir una estrategia de desarrollo, tanto 
en el campo productivo como tecnol6gico, Las oportunidades de 
diversificaci6n y r.uevos negocios se basan en buena medida en las 
fortalezas tecnoI6gic,:s de la empresa y esta encuentra una Fuente de 
beneficios en la innovaci6n de producto y de proceso. Una parte de la 
tecnologfa de la empresa se desarrolla internamente, a traves de procesos 
de Investigaci6n y Desarrollo (I&D), otm debe ser com prada en los 
correspondientes mercados de equipos, conocimientos y procedimientos 
lecnol6gicos, 
Los mercados de aprovisionamiento de jaclOres y tecnoiogia 
En una mirada «hacia arras» (antes de cmpezar la producci6n) vcmos 
que la empresa ha tenido que comprar en los mercados intemos y/o 
extemos, los lIamados «factores de producci6n», interesa por 10 tanto 
conocer la estructura de dichos mercados. (compelitivo, medianamente 
concentrado, oligopolfstico, monopolist~), pues en ellos se forman los 
precios que constituyen costos de producci6n para la empresa, por 10 
tanto el conocimirnlo de la estructura de los mcrcados de 
CUADERNOS DE AOMINISTRACl6N N° 2lfUNIVERSIDAD DEL VALLElNOVIEMIlRE DE 1995 15" 
16 
aprovisionamiento permilirla hacer una valoraci6n del poder de 
ncgociacion de la empresa, con respecto a sus proveedores. 10 cual a I;)U 
vez tendrf a iT71pl icaciones en cuanto a defi nir una «funci6n de producciom>5 
o una deL~rminada opcion tccnol6gica, decisi6n que cst(~ estrechamente 
relacionada con los costos de producci6n. produclividad y precios de 
venla. 
Tenemos entonces aquf una intcracciorz de /a empresa can e/ aparalO 
jJ raductivv in fe rna yla exte rna que condie lona decisiones adminis t rat iva s, 
pues los administradores «encaran la combinacion de factores como un 
prublema econornico, es decir, sus decisiones son guiadas por Josprecios 
de los factores e insumos por un lado, y por losprecios y posibilidades de 
salida de sus productos al mercado, por el otro})Il. De esta manera la 
innovaci6n tecnologica en procesos y producLos aparece como pilar 
fundamental de 13 competitividad de 13 empresa. 
Un asunw Crucial, La insercwn de /a empresa en los dijerenles 
mercados 
La empresa depende fundamentalmente de dos mercados: uno que Ie 
~umjnistra insumos y otro que Ie da salida a sus productos. Obscrvando 
los mercados de insumos y la participacion de la empresa en eIlos vemos 
quc la varicdad y peso relativo (en el valor agregado producido) de la 
vema 0 de la adquisiei6n de insumos, nos da una idea del grado de 
arliculaci6n de la empresa con el aparalo productivo y su tipoJc inserci6n 
en una dcterrni!wda division social del trabajo. Una elevada proporci6n 
de compraventa de insumos refleja un alto grado de simbiosis existente 
entrc la cmpresa y el sistema econ6mico. Este tipo de relaei6n empresa-
sistema. medido a traves de coeficientes de adquisicion y venta de 
insumos. nos coloca en relaci6n con un instrumemo metodol6gico de 
gran import2neia: el analisis insumo-producto, los analisis de economfa 
inreri;1dustrial, que permiten observar la interdepend~ncia de la cmpresa 
Funci6n de producci6n: rclac:.;i6n funclonal exislenle entre la cantidad del 
prodm:to obtenido y IllS cantiLlade:'l de los diversos elementos necesarios para 
su oblenci6n. 
BaITo.« de Castro An[onio y Lc.\~a Carlos fo'ranci'co. 0". Cif. r- [22. 
ENTORNO E('ONOMICO IARCADIO .lOSF. GU7 ..... 1AN NO(;AI.K" 
en funcionamiento con las dem<1s actividades produclivas, moslrando sus 
conexiones muluas, a traves de un intercambio de of en as y demandas de 
insumos y productos. 
Es conveniente anotar que adem<1s de este tipo de relacion insumo-
producto, existen olTOS relacionamientos de la empresa que surgen de las 
caracterfsticas de la produccion 0 utilizacion de cienos bienes, V gr: 
algunos artfculos pueden ser obtenidos como subproductos de 
determinadas actividades, de tal manera que su produccion esui 
detenninada por el ritmo de ejecucion de dichas actividades. Por otro 
lado, existen casos en que la demanda al ser atendida exige la presentacion 
conjunta de dos 0 m<1s bienes, por ejempJo: hay una fntima dependencia 
entre la produccion de cemento y la de empaques para cementa 0 entre la 
industria automovi lfstica y las empresas productoras de autopartes. 
Este lipo de relacionamiento puede sugerir una coordinacion inicial 
de esfuerzos entre las empresas implicadas, que posterionnente puede 
dar lugar a I{\ constitucion de unidades mas amplias, conglomerados 0 
grupos economicos con una direccion unitaria 10 que a su vez puede 
desembocaren fqrmaci6n de oligopolios y procesos de concentracion de 
los mercados. 
Si observamos ;os mercados de salwas de los bienes y servicios 
generados por la empres::l., vemos que cada producto tiene un mercado, 0 
sea que la empresa se encuentra en un cieno mercado. definido por los 
productos en que se especializa, tenemos entonces que la colocaci6n de 
los productos de la empresa plantea la cuestion de los ti pos de mercado 
(de Iihre competencia, competencia monopol ista. monopolios, etc.), asf 
como el anal isis de aspectos como nivel y distribucion del poder de 
compra de los consumidores y sus patrones de comportamiento 
(sensihilidad a las alteraciones de precios, dependencia de la propaganda, 
elcY 
Cabe senalar ql'C la delimilaci6n del mercado y3. es un asunto 
problemiilico, por varias razones, pU(;S en realiuad los mercados de (;ada 
produclo no suelen ser independientes sino que parecen conslituir 
«segmentos» de Olros mercados mayorcs definicJos por «clases» de 
1 Barros de Caslro Antonio y Lcssa Carlos Francisco. Op. (il. fl. 135. 
CUA[l£RNOS Dt: ADMINI~TRACIO,'1 N° 21IUNIV£RSIDAD DEL VALLElNOVIEMIlRE DE 1995 17 
18 
produeHJs. ESin nO$ lie va entooees al exanlco de los grande~ mcrGl(.l(l~ 
para enconlrar los factorcs que c(mdic ionan el uni verso de los mercaJos 
pero euyos efectos no ~e percibcn a nivcl de producros tOll1adn~ 
aisladamente. 
Algunos de ta les factores podrian ser: nivel de ingreso per capita. 
distribucion de la pobJacion enlre rural y urbana, aspectos cul tura les. 
custumbres. condiciones d imaticas. etc. Par olro lado. si sc divide la 
producci6n en bienes de consumo de. lujo. medio y de primera necesidad 
lendriamos que fij ar la atenc i6n en otro factor de gran importancia para 
defini rc:l poder de compra de las familias: la distribucion de l ingreso por 
clases socia1es. 
Hasla aquf hemos anali zado el problema como si se tralara de una 
empresa productora de biencs y servicio de consumo fioal. Otro tipo de 
dificultades tendriamos que enfrentar en c.1 proceso de idellli fi caci6n de 
mercad(ls de unaempresa producrora de bienes intennedius. cuya demanda 
es deri'Jada. es deeir, dcpende del func ionamiento dc alras c.mpresas. 
Aun mas eomplicado es eI asunto 5i se Lrala de empresas productoras de 
biene.'> de capita! cuya demanda esta condicionaoo por el ritmo de 
creeimiento de 1<1 ceonom la en general. 
Las Neceswades de Financ:iacwn 
Enlre las fonnas de relacionam iento de la empresa can su entomo 
ccon6mi co. aparece una mlly especial derivada de las nccesidades de 
complc:menla r su capi tal de operllci6n can prestamos a c.orto plaza que Ie 
perm itan afronlar IllS gas!os corrient-:s del proc.eso productivo. Adiciona; 
y/o altemati va mente la em prcsa puede tener necesidadcs de fin anci am ien to 
de la inversion para reposicion y ampliacion de plantas y equipos 10 eual 
implica la busqueda de fondos prcs!ables a rnediano y largo plazap,ua 
l\lender dichos requerimienlos. 
Este tipo de relacionamiento y de necesidades de capital de trahaJc y 
de inversi6n pone a la empresa en relaci6n con Ius ei rcuitos monclanos 
y de cr&lito y con e 1 sistema financiero en general . Las empresas recun-cll 
ala hanca comercia1. para comp1crnenta r su capital de trahajo Cl)n crCJI to 
1I eono pla7..0. y al meTCado de capitales en busca de crediw de med iano 
y largo plaza, para financiar en sanches de plant;; y adquislCion de 
F..NTOkNO Eco.'i6MICO IARC"DtO Jost GlIzr.dN. NOG"LfS 
cqu i ros. V lsln .~ as! las COS<l.S. 1<1 cmprcsa sc nos aparccc (';omo una ul\lda<.J 
ecnn6mica demandaJ!{cde recursus monetarios y portantosusl:cplible de 
ser afeclada [lor las pOlflicas monetanas J el gobiemo y la situacion 
general de liquidez de la Ecunomfa Nacional. Es el momcnlo de haccr 
re:ferencia a las fucT7.as que a mvel macro tienen () puedc ll tener 
implicaciones en eI comportnm ie nto de 1<1 c mpresa . 
EL MACROAMBIEHTE ECONOMICO DE LA OROA NIZACION 
EI Estado y III Politica Ecoflomica 
fl ESlado es una entidad esencia lmcnle IXllrticn. es un pader salido de 
la sociedad y aparemcmente siwado porenclma de ella. que garant iza lo ~ 
pnncipios basicos que aseguran su funcionamiento y constituye. por 10 
tanto ..:1 nucleo central de su eSlrucLura ins.titucional. Ejercc su pader a 
traves de la Admi nistration Puhlica y del conjunto de organi$mo~ y 
empresas eslala!es que cOTlfonnan 10 que se conoce como e l Sector 
Publico que pennanentemente intcractua con cl Sector Pri vado 'j llmoos 
se entrelazlln con 1<1 economi"1I intemacional. con las institucioncs 
muhilatcrales de: desarrollo, con la hnnca y la cm presa privada 
Iransnacionales. Toda esta comp!eja interacci6n da por result ado la 
Po lftica Econ6mlca del Estado Nacional 
En la sOclcdad capitalista 10 politico y 10 ccon6micoson i nseparabl c~. 
esta vinculacion ds. origen a In polflica economic!! gubcrnamental. 0 sea 
la ate ion del Estado -can la consigu iente movilizac i6n de lo ~ partidos 
politicos y grupos de presi6n- deslinada II influir en los procesos 
econ6micos y II alterar la posici6n 'j b~neflcios qu..; las difereTlles c l asc .~ 
socia!e:. oOtienen de su participati6n en ellos. 
La politica economica es. un proceso polftico . social. qu e por parte 
del Estado genera medidas 0 inslrumen/(U (legis laci6n economlca) para 
acondicionar el comIXlrtamiento de las e:mpresas 'j dcmas agcnlc~ 
econ6micos segtin las ne.ccsidades del pn,)ccsodc acumulacioll capiwli sla. 
En el capilalismo. In polftica econ6mica - toda acci6n de! Eslado !.jue 
dealguna manera serelacionacon lacconomia- responde. en la actualidad 
a dos problemas fundamentalcs: la~ c'risis peri6dicas de los paises 
industrializados y el desarrolloeconumico 'j soc ial de los parses atrasados". 
C ',ADEItNOS DE ADMINISTR,o, CIOr. N° 21fUN1 VEIIs mAn Dftl. V ,o,LLP1NO~·II;:."UHI.E [I E 1995 
20 
La polf[ica econ6mica comprcndc polf[icas coyunturu!cs d~ cono 
plazo como las polfticas monetaria, fiscal, cambiaria y antiinllacionaria 
ode estabilizacion y ademas polfticas estructurales y sectoriales de largo 
r->Jazo como las pol[ticas industrial, agricola, minera y de comcrcio 
exterior entre otras. 
EI analisis de la PollticaEcon6micaGubcrnamentai ~nnite vislumbrar 
cuj,les serj,n en cl futuro inmcdiato los niveles de las principales variables 
macroecon6micas decorto plazo: inflaci6n, devaluaci6n, ni velcs salariales. 
tasa de crecimiento del Producto Interno Brow, gas[o publico, inversi6n 
publica, niveles tributarios, credilO, mOnlO de los medios de pago, entre 
otras. Dichas variables afeclan globalmerHe a la economfa nacional y por 
endea los diferentes mercadosenque participa la empresa. Adicionalmente 
el amilisis de la politica de desarrollo, del modelo de desarrollo propuesto 
porel gobierno, permite sospecharcuai sera en ellargo plazo laestructura 
de la economfa nacionaL cual sera d peso relativo de los diferentes 
seclOres en el ProduclO Interno Bruto, cual sera el aporte a la economia 
nacional de la industria,la agricultura y el comercio exterior, cual sera la 
distrihuci6n funcional del ingreso y cuales seran ]()s'Subsectores claves 
o estrategicos que soportaran el proceso de creci:niento y desarrollo del 
pals. Esra perspectiva es de vital importancia para visualizar «escenario" 
futuros» en los cuales debera actuar la empresa, por 10 tanto, una 
conjugaci6n del anal isis de politica economica de corto y largo plazo 
proporciona una visi6n de prospecliva econ6mica indispensable para 18 
detinici6n de una estrategia de desarrollo emprcsarial. 
EI anal isis anterior sc complementa con el de la poHtica international 
del gobierno, sus program as de inregraci6n regional y subregional, sus 
lralados de adhesi6n a convenios internacionales, su proclividad a la 
aceptaci6n de recomendaciones de polftica econ6mica por parte de 
organismos internacionales ode gobiernos de palses desarrollados. Todo 
10 anterior va configurando un lvodo de articulacion de la economfa 
nacional a una.divisi6n internacional del trabajo a traves del comercio de 
exportaciones e importaciones, los flujos internacionales de capital y 
8 Para un tratamicnlO amplio de este tema. V~ase: Sierra Enrique. Economfa 
Polftica del Desarrollo. Sociedad de Ediciones Internacionales. Bogota 
1979. 
ENTORNO ECONOMICO IARCADIO JOSE GUZMAN N<XiA.LES 
- ..... 
• os 
lecnologia. ampliandose aS I a ni vel de la eeanomla mundial el ambilo de 
posibles interre laciones de laempresaconsu macro ambienleecon6mico. 
pues de eSlas interacciones entre la economia nacional y la economfa 
mundiallambien se pueden deducir posibles amenazas u oportunldades 
para el desarrollo empresarial. 
Por ullimo es convenienLe su brayar que estando la ernpresCl inse rta en 
un sistema socioeconO mico. viene a ser condicionada por sus aspectos 
institucionaies,juridicos, politicos y culturaies, que vienen a complementar 
los aspeclOseconornicos y a definiren formacampleta sus interre laciones 
con las demas empresas. con sus Irabajadores. con el gobiemo, con la 
ecanomia imemacional yean ia saciedad en general. 
CONCLUSIONES 
En el analisis desarrollado hemos evidenciado. por medio de un 
enroque «sislemico-es truclural», la multiplicidad de rel aciones de la 
empresa con su Entomo Ecan6mico, senalando el ca rac ter hi st6rico e 
intcrdisciplinario del problema y resaltando la importancia de su 
enlendimienlO para el exito de la organizacion. 
EI analisis se aborda en dos niveles: el ambienle ma s cercano a la 
organizacion. (comportamiento de los mercados y del sector en que se 
inscribe la empresa) y el macroambiente 0 economia nacional e 
internacional. 
En un intento de precision conceptual se define el Entomo Economico 
de la empresa como los aspectos eeon6micos del medio ambienleque la 
afec tan y no estan bajo su conrrol 0 Ie scm «ajenos» y se ex plica que sus 
limites van mas alia de 10 regional y 10 nae ional para ubiearse en los 
proccsos economicos inlerrelacionados que constilu yen la Economi3 
[nlemaeional Global y pri ncipal mente la de los paises que lienen 0 
pueden tener inf,uenci a en e l eomponamiento de la acti vidad que realiza 
la empresa. 
EI anal isis lIevado a cabo bajo estos lineamientos debe identificar 
Amenal.as y Oportunidades para la empresa, alimentando as! su proceso 
de planeac i6n estrateg ica. 
CrJADEPw"'iOS DE: ADM1N1ST\u'C I6 N N° 211U.\IYERSIDAO DEL V -\ Lu:lN o ... rE~UIRE OF; 1995 21 
22 
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ENTORNO EeoN6Mleo IARCADIO JOSE GUZMAN NOCALl:S 
Consideraciones generales 
sobre el entorno cultural 
Fernando Cruz Kronfly* 
• Profcsor de la Facultad de Ciencias 
de la Administraci6nde la Univcrsidad 
del Valle. 
EL CONCEPTO DE ENTORNO 
INTRODUCCIi)N 
En l(~rminos generales, la noci6n de «entomo» remile a la idi:a de 
<,exterioridad». Se supone que la organizaci6n contiene un «interior». 
constitufdo por I:J. Olganizaci6n misma, y que to do 10 que esti fuera de ella 
y liene influencia sobre la misma constituye su entomo. Dicho de Olro 
modo, la noci6n de entomo organizacional ha side desarrollada 
te6ricamente a partir de una t6pica espacial segun la cualla organIzaci6n 
es el «adentro» y el entomo es el «afuera». 
En [erminos generales, esta t6pica espacial, a pesar de sus ventajas 
como una primera aproximaci6n al estudio del entomo organizacional, 
tambien liene sus limitaciones. Que, a mijuicio. son bastante significativas. 
Es cierto que las nociones del «adentro» y del «afu..::ra» son utites, como 
nociones binarias, para entender apenas en principio la cuesti6n de que 
hay en la sociedad algo que no es la organizaci6n y sinembargo incide 
sohreella, afectandola positivao negativamente. No obstante, lacuesti6n 
no es Lan sencilla, como podna ;Jarecer/o a luz de la simple t6pica 
espacial. En efecto, el «afuera» y el «adentro», respecto de las 
organizaciones, supone la posibi lidad de poder establecer con nitidez una 
frontera, entre otras cosas tambien espacial, c"paz de delimitar, 
preeisamente, el punto ffsico don de termina el «afuera» y empieza el 
«adentro» organizacional. Una especie de lindero 0 Frontera mas alia de 
la cual empieza la sociedad y mas aca de la eual empieza Ja organizaci6n. 
Y ya sabemos que eSLa Frontera no es posible trazarlacon c1aridad, no solo 
porque las mediaciones entre laorganizacion y la sociedad son multiples. 
de ambos lados, recfprocamente. sino porque cualquierintentoencaminado 
a delimitar la «frontera» entre la organizacion y su entomo deberia ser 
capaz, teliricamente. de abandonar el terreno de la topiea espncial, para 
situar el asunLO en otro terreno. De hecho, si uno piensa en el enLOmo 
cultural como en algo que esta «fuera de la organizaci6n» y sinembargo 
26 
incide sohre e!!J. ineurre en e! error de suponcr que a la gente de la 
organiztlci6n laculrura Ie viene de <~afuera~),cuando clio noesexactamenle 
asf. Los sujetos humano;:; que conforman la organizaci6n han sido 
construfdos, si se me permite la expresi6n. por la sociedad, en aparmos 
extraorganizaeionales rales COl1'O la familia, la L:scuela, los medios de 
inforrnaci6n, la iglesia. que son claramente otras organizaciones de las 
que esta he.cho el tejido social. diferentes de la organizaci6n donde uno 
sc situa y desde dande 10 demas seobserve eomo una exterioridad. Pero, 
miradas las cosas a.;;(, el «afuera» y el «ademrm) organizacionales se 
vuelven de inmediato nocioncs absoiutamcl1le relativas, Pues si para la 
empresa. en cuanto organizaci6n, la familia es algo exterior donde sus 
futuros empJeados se esU!n formando en valores que ella mas tarde habra 
de necesitar, para la familia, en eambio, la empresa es algo «extenuf», 
donde el padre lrabaja 0 don de el hijo lrabajara algUn dra. Para cierlOs 
barrios de la ciudad las empresas son aJgo (exterior}) a ellos, que Ie Ilenan 
el aire respirab;e de humo industrial, por ejemplo. En nn, para un 
pO[il610go las organizaciones empresariales organizadas en gremios son 
entomo de otras, en euanlO fuente de poder. 
EI «afuera» y el «adentfO») quedan, pues, relativizados por completo, 
y dejan ver su precariedad teorica a la hora de entender la euesti6n del 
entorno en toda su complejidad. Precariedad que se deriva no s610 de la 
relatividad absolula de los lugares del espacio (afuera- adentra), sino de 
c6mo los elementos que se supone estan afuera tambien estan adcntro, 
y no s610 estan sino que incluso se generan adentro, como sucede conla 
denominada eu llUra organizacional 0 ideoJogfa organizacionaJ, generada 
[lara toda fa sociLdad a paltir de las organizaciones indutriales y dernas 
organizaciones de la soeiedad capitalista modema. En efecto, valores 
tales como la disciplina en el trabajo. 13 punlllalidad, el esfuerw y la 
abnegaei6n en el trabajo en serie, In cooperaci6n, son valores hijos de la 
organizaci6n capitalista modem a y desde allf se han irradiado al resto de 
la sociedad y de Sli cultura. 
F.NTOR~O CULTURAL /FERNANOO CRuz.KRONfL'I: 
ELEMENTOS PARA CONSTRUIR EL CONCEPTO DE ENTORNO 
Construir el concepto de organizacion no es, por lanto, larea faeil. 
Pero, si se desea hacerlo, es necesario superar la t6pica espacial elemenlal 
del «afuera» y del «adentro». Suponer que es suficiente pensar cl entomo 
como todo aquello que estando afuera de la organizacion incide sobre ella 
positiva 0 negativamente, no cs mas que simplificar la cuesli6n en 
lenni nos de una inocente y limitada visi6n del asunto.l3.1 retoconsistc, por 
10 tanto, en saber pensar la noci6n del enlomo bast ante mas alIa de la 
connotacion espacial del «adentro» y del «afuera» orgRnizacionales. A 
este esfuerzo dedicare los renglones que siguen. 
Para comenzar, quizas deberfamos preguntamos. en primer lugar. por 
[a naturaleza de aquello que afecta a la organizacion. positlva 0 
negativamente, y que constiluye su entomo en la medida en que la afecta 
en alguno de los dos sentidos anolados. Pues bien, fonnulada;;1 pregunta 
de esle modo, es posible percibir que la organizacion donde uno se siruG 
para efectos del anal isis, resulta afectada positiva 0 negativamente por 
procesos ylo centros de pode ry de decisi6n mas a menos ajenos al control 
de La organizaci6n. Aquf Iralamos de sustiluir la idea de un simple 
«afuera» por la idea de la «ajenidad» al control organjzacional, que n')s 
parece mas ulil y. sobre todo, bastante mas reveladora. En efecto, cuando 
pensamos el entomo a partir de la conslalacion del hecho de que en la 
sociedad existen procesos y/o centros de podcr y de decisi6n, mas 0 
menos ajenos al control de la organizacion donde uno se situa, cap aces de 
afectarla positiva 0 negativamente. estamos sustituyendo la si,oplista 
lopica espacial del «afuera» por la npci6n de una a;enidad al control 
organizacional. De hecho, 10 que preocupa a una ::>rganizaci6n no es que 
los factores eonstitutivos del entomo eapaces de afectar la empresa sean 
ciertamente exteriores a ella, sino, fundamental mente, el hecho de que 
dichos factores eSlen por fuera de su control, parcial 0 totalmente. La 
simple metafora del «afuera» y del «acientro» no es capaz de pennitir esta 
mirada, que dc entrada parece ofrecer un horizonte teorico mucho mas 
promisorio. En efecto, pensar el entomo a ia Iuz de la idea de que se trata 
de procesos y/o centros de poder y de decisi6n mas 0 menos ajenos al 
control de la organizaci6n donde uno se sitda. es pensar la cuesti6n de un 
CUADERNOS DE ADMINISTRACI6N N° 21/UNIVERSIDAD DEL V ALLE.!NOVIEMBRE DE 1995 27 
28 
mouo radicillmenLe uiferentc. En primer lugilr. [lorquc. sc inlrouul:C Ii! 
diferenci,lcion entre proceso y/o ccnlros de poder y de deci~16n. Y. en 
segundo lugar. pOH.JUC de!ras de la nocion de ccntros de ]loder y lk 
decis i6n aparece el fantasm a de los interescs. Ciertamenle, el terna de 10.\ 
:, nte re se,~ por los cuales las organi/.aciones y los individuos compiLen en 
la socicdad. es en eI fonda y en ultima in stancia. el gran secreto del 
cntomo. No basta, por 10 tanto. quedarse en la idea de que el cnLOmo cs 
10 que esta afuera de la organizacion y la afecta. Es necesario hurgar en 
e.~e entomo has ta deseubrir que esta constitufdo por procesos . mas 0 
menos aut6nomos- y/o por centros de poder y de decis!6n donde, 
precisamente, se juegan su suerte esos intereses. Lu combinacion entre 
la noci6n de procesos y/o centros de podeT y de decision resul!a fecunda, 
pero debe seT siempre posihle estudiar ambas cosas porscparado . Y debe 
quedar<.:laro que se trata de procesos y/o centros de poder y de decisi6n 
mas 0 menos ajenos al control de la organilaci6n, capace~ de afcctarla 
positiva 0 ncgativamcnte. La ejenidad de esc control dcpende, en el caso 
de los procesos. de la relativa autonomfa de .~ u 16gica, de su racionalidad 
ode su dinamica. Yen el caso de los cenlros de poeler y de decisi6n, en 
la mayoria de sus veees, com()consecuencia deque los intereses en jut"go 
son diferentes, contrarios 0 incluso an tag6nicos respecto de lo ~ i ntereses 
de la organizacion donde uno sc ~i lu<l. 
LOS PROCUOS 
Hemos dicho que eI en lomo podria estar constitu{do por proces.os yl 
o cemros. de pode r y de decision, rn~s 0 menos ajcnos al control 
crganJzacional. capaees de :tfectar positiva 0 negativameme a la 
organizaci6n donde uno se silua. Esto significa que noes 10 mi .~mo, paJa 
Ius fines de este am'il isis, la noci6n de proce-su 'i la noci6n de centro de 
poder y de decision. Se trata de dos cuesliones diferenles que pueden . 
evenlua lm eme y en delerminadas cireunstancias, presentarse de mancra 
conjunta. 
Enlendemos aquf por proceSD una dinamica en la cua l 51 bien los 
aetorcs pueden ser sujetos humanos. no obstante el la OCIHTC mediante la 
ausencia de una V()lllntad () de u~a inlenci6n conSClcnlc.mcntc oricntaua 
a un fin. y mucha mas par la fuerza de una racionalidad calecriva a par 
la presencia de una 16gica suprasubjetiva que. par su misma natura[cza. 
adquiere autanomfa respecto de los sujetas humanos que la protagonizan. 
hasta e l pun to de comportarse mediante leyes objetivas pro pi as ya de l 
proceso y de su logica material. mucho mas a lia de la intencion 0 de la 
voluntad indiv idual. Ei comportamiento de la demograffa. per ejemplo. 
~ue es un factor de l emomo. pemnite ver que se trala de un proceso pero. 
<..l la vez. de un proceso moldeado y orientado en sus re ndencias a panir 
de decisiones tomadas en los cemros de poder y de decision del Estado. 
aunque tambien incidido por los valores de la cultura. tales como habitos 
:.exua les y va lores re ligiosos relacionados C0n la reproducci6n. Si se 
dejara la demograffa al curso de S'J ;1ropia uinamica espontanea. 0 de su 
propia logic;,;. como proceso que combina :·aclOres naturales. ambientales 
y cu!turales. par 10 menos. podriamos esperarcreclmienros pob lacionales 
preocupantes hac;a el fUluro capaces de hacer estaliar la sociedad y SU 
c'Jhesion normativa. Por esa razon se hace necesario -asi 10 juzgan 
quienes taman la decision en un determinado centro de poder- intervenir 
sobreel proceso para cambiarsu curso y someterlo a los cauces deseados. 
De esra manera. el entomo demognifico estaria consritufdo no s610 porel 
proceso. en su dinamica y en su logic a autonoma, sino tambien par los 
centros de poder y de decis ion. que movidos por un detemninado tipo de 
intereses. han tornado la determinacion de interveni:- sobre cl proceso 
para someterlo y moldearlo. a pesar de las dificu"ades que se derivan. 
precisamente. de la relativa autor.omfa del proceso. 
Seria interesante que pudiera lIevarse a cabo en alguna oport unidad. 
un amilisis de cada uno de los entomos a la luz de eSla perspectiva. para 
ve ren cadaentomo (economico. poiftico.jurfdico. cultural. demografico. 
etc) que hay en e l de proceso y que hay en el de centros de poder y de 
desici6n . Por ahora dejamos el anal isis en este punta . para posteriores 
desarro llos. 
LOS CENTAOS DE PODEA Y DE DECISION 
Con lodicho anteriormeme a prop6sitode los procesos queconforman 
los entomos, queda claro que. a dife rencia de los procesos, los centros de 
CUAOERNOS OE AOMI(IItsTRAC10(ll N° 2L1UNI VERSl()AD DEL V AUE!NOVIEMBRE DE 1995 
30 
rode!' 0 de dccisi6n c:--uln constilufdos ror personas que, guiada ... ror Ll 
defensa de un inlcrcs delerminado, se organizan para lomar decisione~ 
inteneionalmente dirigidas al logro de ciertas l"inalidades, y r:;.r:J 
impJementar dichas decisiones y l1cvarlas a buen tcrmino. EI podcr ue 
esos eent.ros dcpendc de su eapaeidad para rcalizar sus intereses. y, esa 
capaeidad, para decirlo de a!gun modo, dependc u su vel de la fuerza 
disponibJe, de la pcrsonalidad, de la organizaei6n con que se cuenla, del 
respaJdo economieo, (Ie la eobenura de legitimidad de la deeisi6n, elc. 
Noeseslcellugar paracntraren el analisisde la e.slruetu ra y funeionamiento 
de un centro de poder y de decisi6no S610 basla con aiinnar que la 
sociedad estci lIena de ellos, hasta cl punto de constituir buena parle del 
lejido sociaL y que allf se dirimen infinidad de conflictos socjale~ de 
intereses. 
LA ORGANIZACtOIN FRENTE A lOS PROCESOS 
V lOS CENTROS 'DE PODER V DECISION 
Si uno se situa en una detenninada organizi::Ici6ii, definida en su scr no 
ranto espacialmente par su localizaci6n flsiea. sino jurldicamente como 
persona jurfdica, difercnte de las otras con las cuales compite 0 se 
comp1cmente, rcunida sobre sf misma administrativamenle en raz6n de 
su misi6n, de sus ohjclivos y de sus metas, los procesos que ocurren en 
Ia sociedad y los ccnlros de poder y de decisi6n que In afectan se 
convienen en algo que dehe demandar su atenci6n. Una organizaci6n, 
definidJ en su ser jurfdica y administralivamente, rnucho mejur que 
espacialmenle, como ya se sabe noes autosuficiente ni aut6noma. Forma 
pane del lejido social y s610 en raz6n de su interes panuicular resulla 
individualizabie. Una organizaci6n exisle para realizar un imercs, 
cualquiera que el sea, pl1hlico 0 privado, economico 0 altruista, loahlc 0 
delictual, etc. Pem para 11evar a cabo esc inlcrcs, !a organizaei6n dchc 
saber que en Ja socicdad existen procesos y/o centros d~ poder y de 
decisi6n, mas 0 menos ajenus a ~u conlrlil, que afectan posltiva 0 
nega!ivamentc su curso. 
EJ hecho de la ajolidad resulw fundamemal. Un proceso es ajeno at 
control de la organizaci6n en la mediua en que no depcnde de ella su 
EHTOIlNO ClJLTUR,\L {FERNANDO CRlJ1 .• KRONFLV 
dinamica, nj su racionaiidad, ni su 16gica, sino de factores objetivos sobre 
los cuales. de ser necesario a sus intereses. podri'a intentar intervenir para 
reducir su impacto, neutral izarlo 0, si pudiera ser iograble, transformarlo 
en un factor positivo - convertir una amenaza en oportunidad-. Aquila 
ajenidad del control resulta ser una consecuencia de la naturaleza del 
proceso,que lotoma material y objetivamenteaut6nomo. Laorganizaci6n 
tendri'a que ingeniarse los metodos y ios procedimientos para intervenir 
sobreel proceso. a fin de neutralizar su impacto, si es del caso, aminorarlo 
o. incluso, transformarlo en un efecto positivo. 
En el caso de los centros de poder y de decision, la ejenidad de su 
control par parte de la organizacion deriva, fundamental mente aunque no 
unicamente, del hecho de que el control de esos centros de poder donde 
se toman las decisiones esta en otras manos. Manos que, por supuesto, 
la mayori'a de las veces estan tratando de sacar adelante otro tipo de 
intereses diferentes. contrarios 0 incluso antagonicos a los intereses de la 
organizacion don de uno se situa. 
En este caso esta, precisamente, la competencia. Los competidores 
son entomo inmediato de la organizacion, en cuanto constituyen centros 
de poder y de decision por completo ajenos al control de la organizaci6n 
donde uno se situa, y donde se toman decisiones que afectan la marcha 
de losnegocios. Puede haber guerra, puede haber armisticio, puede haber 
mutua tulerancia. Todo derivado deque los intereses no se yean afectados. 
Allf, la ley del mas fuerte a veces funciona implacable. En donde "fuerte" 
quiere decir muchas cosas. 
EL ENTORNO CULTURAL 
El entomo CUltural, como todos los entomos. tiene mucho de proceso 
pero tam bien mucho de centros de poder y/o decision. El proceso de la 
cultura es un proceso mas 0 menos espontaneo de los pueblos, si se deja 
que transcurra libre y espontaneamente segun su propia logica y 
racionalidad. Pero, dada su significaci6n altfsima desde el punto de vista 
del control social y del consumo y la productividad en las sociedades 
modemas, la cultura se ha convertido en algo que, cada vez con mayor 
sofisticaci6n. debe serobjeto de manipulaci6n intencionalmente orientada 
CUADERNOS DE ADMINISTRACI6N N° 211UNlVERSlDAD DEL VALLE!NOVIEMBRE DE 1995 31 
32 
:l prooucir delcrnllnad()s dectos y re,~ ull<Jdos, IJ.: C~le modo la cullllr<l 
puede dejar de ser un proccso ~ l mp1cmcnlc manipulado 0 inlCfvcn ido 
desdc los eenlros de poder, para pa.\ilr a convCrlirsc cn un prr)duclO 
manipulado desde ~u origen mismo en!;u forma, en ~lJ contc:nido, en sm 
modos de uso y de consumo y, por su pue~to, m<lnipulado lamtmSn en el 
d1cu[o anlieipado de sus resu[tado~ , No es 10 mismo un proccsocullural 
cuya espontancidad rdativa resul ta mo ldeada 0 intervcnida dcsde 
detenninados i mereses, que un procesocu llural fahrieado industrialmentc. 
como ocum con Iz cultura de masas 0 cultura para el cons umo de [as 
masasen las socicdades industriales eonlemporaneas . Con laadvel1encia 
dcque ambos procesosculturales no seexcluyen sino que porel contra rio 
se complementan. Pero esa complementariedad funciona l no debe 
haeemos perder de vista que no sc Irata simp[emenle de una int~ rvenci6n 
sobre el proceso de la cultura, sino en CSIC caso de una vcrdadcra 
produeci6n industrial de imagenes, sfmholos y rnodos de aCluar y de 
sentir, que indt:pendientemente dequccablilguen sobrc monturas culturalcs 
ya exi stcntes - casi siempre es mejor que aSI succda- ,de lodos modos se 
(rata de algo intencionalmente eneaminado a lograr una finalidad prev ia 
y dcliberadamentc pc.nsada, relacionada ya sea can eJ control social. [as 
eSlructuras deeonsumo, [a adhesi6n a la sociedad 0 a su [6gica, [a re[aei6n 
con el tiempo y el espacio de la productividad, en fin, la eulUna hlja de 
la soc icdad produetivo-in~trumen!a1. Pero hija, nO en el senlido en que 
loda epoca genera su propia cu ltu ra, 10 cual es arenas natural. sino en el 
scnt ido de que , en cstc easo, sc trata de unaeu [[ura que, en 10 fundamentJ[. 
resuJta ahora sl endo un producto deliberadamenteelaborado.lal com;} sc 
fabrica un lelevi sN 0 un juego de me~a~. 
Para las organizaciones empresariales res\dta de vilal imponancl<l 
idcntificar las tendenCi as cu[ tura[ es, para preyer d futuro y plancilr en 
consceueneia, a~ f eomoconocer III cultura prescnte ya dada, a fin de ver 
en el la las posi bles opo r1l1nidades 0 amenazas que representa uesJc cl 
[Junto de vista de las act ividadcs de la organilaci6n. Esta Jimcnsi-:"m 
eS lrtitcgica, para [os cSludios admin islmtivos. deriva fundamenwl. En 
cfecto, cstudi ar [a culturil dc~de la pcrspecti va de las amenans y [as 
oporlunidades, penn ite que dichos estudios no queden en una mera 
EHroRNO CULTURAL fFt:RNIt~ I)O CkUZ. K RONa y 
ahSLracciun . y por I() litntn tllinen cucrpu concreto. A un;1 org;.JninlClIJn 
no Ie cs uti I i(knlificar la cultura de "u ticmro ni I<ls lenJcnL:l(1.~ L:u llul"illc" 
h;.JciJ cl futuro, sino en la medida en que [lueda iuentificar en ella 
uporlunidades y amenil.Las para IIcvar a cam' sus objetivos y pouer 
desfl legar su acci(in, cualquierfl que ellos ~ean Vistas aSI las cosas. se 
poJrfa inciliso concluir que, <lun a riesgo de csqucmalizar un poco. a las 
IJrganizacioncs les intercsa el estudio del Enlorno Cuhural . dcsde dos 
fundamenla les puntos de vista: en pnmer lugar, en cuanto lacultunl es un 
faetorclave que interviene.juntocon otros. en la eSlructnra de consurno; 
yen segundo lugar, en cuanto la cultura es un factor. tamhien clave, que 
intcrvienc.junlo con otTOS. en eJ componamiento de la fuerza de tT:lbajo 
subord inada peril igualmente subordinante. Estos dos angulDs son. hoy 
por hoy, en la disciphna aumillistrativa. absolutamen te cruciaks . Los 
eonsumos. e s decir la manera como la gente consume los product()~ y 
servicios en la sociedad actual, es algo que sc ennwnl ra definiuo por 
detcrmtnadOs patrones eulturaJes. Es eicrto 4UC intcrviencn tambien 
QITOS faelores 0 variables. como los precios. Ins ingresos de la genIc , etc. 
Pero los palrones culturales resullan dcfinitivos. En nuestra socicdad, y 
aun contra el peso de Olras variables, la gentcconsumc u4ueiloqueotOrga 
estatus, 4ue la hace sentir «in». aqucllo que Ie olorga scntimientos de 
igualdad medi ante: eI acceso a delerminadus marc as, etc. En este senlido, 
eI co nsumo pueJe sn objeto de manipulacion . EI «murkeling" 
eontcmporaneo sabe muy hieD las tecnic<lS para prccipilar consumos de 
nhjclos 0 servicios inncccsarios desde el punlo de vista de una es tric[ a 
supcrvivenc ia . Y a traves de esla~ manipu laeione-s. l"on~truir estrucluras 
de comumo. sentimielllos de aulorealiz<lcion mediante el c"nsumo tic 
eierws pruJuclos. sentimicnt()s de cstalus. ctc. 
ALOUHAS CARACTERlsTICAS 
DII: LA CULTURA DE NU ESTRO TIEMPO 
La cu ltura de nue~tro liempo en las sociedadcs moJcm;Js sc car<lctcrizu 
pur una serie de senates dcnominadas po~lmodcmas. No vamos a entrar 
aquf en el un~lisis de todas eslas caraderistica." peru de looOS modm. 
menclonaremos algunas para ver su rclacj (\n no s61ocon cl consumo sinQ 
CUAOERNOO DE AOMII.ISTRAcroN N° 2 11UNII'HrsuMo DEL V Allr./No'·rEMIIIl[ O~ 1995 33 " 
34 
c()n cl c()mportamiento uc la I'uer/.a ue lrahajo cn los procesos uc 
produccJ('m. 
En La Era del Vacio, Gilles Lipovetsky I Ileva a cab<.l un inleresante 
analisis acerca uc la rclaei6n existente entre hedonismo y consumo. EI 
hedonismo, como hien se sabe, constituye un rasgo susLancial ue la 
cultura de nuestru tiempo. Nuestrosj6venes son, ante todo, hedonistas. 
Desean satisfacer sus deseos ya mismo y sin limite. Vivir el instante, 
gozar el momento. En su estructura de valores respecto a las tres 
dimensiones del tiempo, el presenle se privilegia sobre el pasado y el 
futuro. Nadie esta dispuesto hoy a sacrificar el prescnte en raz6n de 
valores del pasado 0 de proyectos futuros. Esto, por sllpuesto, genera una 
actitud consumista, pues la realizaci6n de los deseos pasa porel consumo 
ya mjsmo, ahora mismo. EI consumo es pues, de manera func;lamental. 
el espacio por excelencia don de el hedonismo puede realizarse a plenitud. 
EI consumismo, como un «ismo» de nuestro tiempo, coincide plenamenle 
con el hedonismo, que es su sustento. Constitufa una vieja ensefianza de 
la cultura del capitalismo. el espfritu del ahorro y del sacrificio y el 
esfuerzo. Esos principios de lacultura del capital resultaban inuispensahles 
al proceso de acumulaci6n. Pero el capitalismo no hubiera podido Ilegar 
a 10 que es hoy si el valor del ahorro se hubiese conservado como un valor 
fundamentaL Hoy el eapitalismo debe comportarse desarrollando una 
antinomia: ahorrar y consumir. mediante un gas to loco. EI «marketing» 
contemporaneo invita a gastar y a consl!lT'ir sin medida. mientras las cajas 
de ahorro son las unicas que se atreven a invitar a guardar. La etica del 
ahorro no va de la mano con el hedonismo y el hedonismo invita al 
consumo sin mediua. Desde el punto de visLa del Entomo Cultural. a las 
organizaciones de nuestro tiempo les interesa saber c6mo un rasgo de la 
cultura contemporanea del alcance del hedonismo, define la base de la 
estructura del consumo. Pero no s610 esto. sino adem as algo de supremo 
interes: si se quiere llegar al alma de la gente de nuestro tiempo, espreciso 
que el «marketing» se construya sobre imagenes e ideas que expresen el 
hedonismo y 10 exacerben. EI hedonismo y el eonsumismo terminan 
I Lipovetsky. Guilles: La Era del Vacfo. editorial Anagrama. Barcelona, 1990, 
pag 105. 
ENTORNO CULTURAL IFERNANDO CRUZ, KRONfLY 
sicnuo Ius UOS CUriiS de un mlSI110 asunto, y se neccsitun el uno ul olm ue 
un modo sustancial. Vivir cl instante parecerfa scr cllema, no s610 ctico 
sino pragmatico. Con 10 cual sc introduce la idea de la fugacidad de todo, 
ue que nada debe perdurar. Se vi ve en consecuencia una espccie de utopfa 
de 10 inmediato,2 en la cual nada debe perdurar. Con 10 cualla moua se 
dinamiza aun mas, y el consumo adquiere toda la velocidad y la rapidez 
irnaginahles. Yen mcdio del consumo el culto del uinero, unico Rey. 
Nada se puede en la sociedad del hedonismo y del consumo sin la 
mediacion uel dinero. 
Todos sabemos que la cultura modern a del capitalismo no s610 
elabor6 sino que tambicn propagandiz6, en el campo de Ia ideologfa. la 
polftica y eI derecho, las ideas de la libertad y de la igualdad. EI mundll 
cultural premoderno era incapaz de pensar la igualdad y la libcrtad en la 
soeiedad, como un atributo de todos los hombres. Con el cristianismo 
antlguo se IIeg6 a imaginar la igualdad de los hombres, peru de un;.! 
manera muy limitada y s610 ante los ojos de Dios. Y ya sabemos 10 que 
pas6 con Cristo, su principal propagandista. Del Renacimiento hacia 
nuestros dias, hemos asistido, pues, a un interesaotfsi mo proceso de 
crecimiento y expansi6n social de los principios de libertad y de igualdad. 
Ahora se habla de la libertad y la igualdad de la mujer, cosa antes nunca 
imaginable; se habla de la igualdad y la Ii bertad de los pueblos y las razas, 
en fin, se legisla sobre los derechos de los menores en terminos de SliS 
libcrtades e igualdades respecto de los adultos. La ide;.! de la libertad. pem 
sobre todo la idea de la igualdad, al asumirsc como suefios sociales e 
inclusocomo utopias polfticas, han sidocapaces de impulsarel movimienlo 
polftico y social de los ultimos doscientos anos. EI marxismo haee parte 
de ese suefio co[ectivo, aunque en este caso se trate del sueno de los 
pobres. Pues los ricos suenan por supuesto de otro modo, i maginando que 
la igualdad y la libertad se eonsigucn mediante otros procedimientos, en 
la economia de libre empresa y en el modelo de la sociedad ahierta. Pero 
en el fonuo lodos suefian el suefio de la lihertad y de la igualdad. Pues 
bien, la sociedad modemacapitalista haencontrado en cl consllmoei gran 
Stci ner, George: En el Castillo de Barbazu!. Editorial Guadarrama, Barcduna. 
J 977. 
CUADERNOS DE AflMINISTRACI0N N° 21IUNIVERSIDAJ) DEL VALLElNOVIEMIlRE DF. 199~ 35 
36 
espacio unnue la lihertad. pero sohre todo la igualuau sc haeen rosihiL's. 
Los sueiios que la humanidau se ha hecho alreucuor ue la lihertau y la 
igualdau solo puc den realizarse ahora en cl consumo. No se trata. por 
supuesto, de igualdades mecanicas, matematicas 0 aritmcticas. Se trata, 
ante todo, de igualdades por equivalencias, delante de la multituu uc 
ofertas y posibilidades que brinua la sociedad de consumo. Se es igual, 
entonces, en la medida en que se pueda acceder al uso y al consumo de 
10 que la sociedad ofrece. Aeceder a las marcas y a los productos de marca 
resulta 10 fundamental, y 10 que otorga estatus, seguridad y sentimientos 
de realiz3cion y de pertenencia a la sociedad de nuestro tiempo. Quien 
consume 10 que otros tam bien consumeri, ya no tiene por que sentirse 
marginado y relegado en este mundo. Y el dinero es aquf el Rey 
nuevamente. Por el dinero consumimos y accedemos a los pr09uctos de 
marca. Por el dinero vamos a los sitios donde otros van y consumimos 
10 que otros consumen. El dinero es entonces el gran igualador, el gran 
mediador en el proceso social de igualaci6n y en el proceso social de 
liberaci6n. Y el consumo es hoy por hoy el gran espacio de rcalizaci(m 
de estas dos utopIas sociales. 
En este orden las ideas, para las organizaciones aetuales resulta de 
vital importancia entender que en su Entomo Cultural existe un inmenso 
dimensionamiento de los valores de la igualdad y la libertad, unidos al 
consumismo, a la moda. al hedonismo y a1 pragmatismo. 
EL ENTORNO CULTURAL Y LAS FlELACIONES 
DE SUBOADINACION EN EL TRABAJO 
Las ideas y las imagenes de libertad y de igua1dad social no s610 
afectaron las tradicionales relaciones entre los sexos, entre los pueblos y 
las razas, entre las culturas y las civilizaeiones, entre los j6venes y sus 
padres y entre los educadores y sus discfpulos, relaciones todas que en la 
historia fuerol) planteadas sobre el presupuesto de la subordinaci6n de 
unos a otros, sino que tambien alteraron de manera prol'undfsima las 
rclaciones de suhordinaci6n en el trabajo. Resulta inimaginahle que no 
fuera as!. Serfa impensable que las utopias de libertad y de igualdad 
alteraran todas las relaciones tradicionales de subordinaci6n existentes 
ENrORNO CULTURAL !FERNANDO CRUZ KRONFLY 
en d restu del tejidu sllci,d. y dejaran inl,\cta la n:laci6n de suhordinacJ(ln 
en el trabajo, Ia mas prohlcmatiea de todas. ES(ls sueiios de lihertad y de 
igualdad se depositaron inicialmente, durante los pri meros siglos de la era 
mouerna, en ellcrreno de la ideologfa y un roco desputSs en eltcrn.:no de 
10 politico -jurfdico. EI desarrollo de i mporiames aelividades decomercio, 
durante el Renacimiento, condujo a Ia aparici6n hist6riea de una nueva 
clasc social, la dc los comen:ianles. que por su origen plebeyo dchi6 
lam bien sonar suenos de igualdad y de libertad, no s610 para los rines 
propios dc su negocio como empresa ccon6mica que rcquerfa de la 
igualdad y de Ia Iibertad para poder desarrollarse. sino para los fines de 
su promoci6n social. 
Ya importantes estudiosos de este perfodo hisloricO. como Alferd 
Von Martin" luvieron oportunidad de destacar la significacion de eSIa 
nucva mentalidad hija de los negocios. el riesgo. la avcnlura y el dlculo, 
en la confonnacit'in de la cultura del capitalismo y su \6gica econ6miea. 
EI eapitalismo es tam bien hijo, por tanIO, de los sueiios de libertad y de 
igualdad, pues sin esos suenos la burguesfa plebeya no se hubiese p(ldido 
imponer sohre las viejas aristocracias de la nobleza y de Ia sangre. 
Pero ocurre que los sue nos de lihertad y de igualdad, cuando se Ilevan 
al terreno de las ideologfas.la polftica y el derecho, para que sea all! dondc 
se concreten y realicen, son suenos en publico. Y no s610 son sueiios en 
publico sino que devienen supremamente contagiosos. Los subordinados 
no siempre sueiian pesadillas, sino que tenninan sofiando el suciio de los 
subordinadores, aunque acomodiindolo a sus particularcs imereses. 
Dchieron asf ocurrir importantlsimas trans formaciones en el campo de 
las idcologfas, para que en elias pudiGran tener cabida, como ohvias y 
nnturales, las ideas de la lihertad y la igualdad, antes inimaginahlcs. Pero 
no solo en las ideologfas, sino tnmbien en la polftica yen cI derecho, para 
poder que esas transformaciones ideologicas IUvieran exprcsilln social 
concrcta, al menos supcrcstructuralmente, y no se qucdaran cn unas 
simples elaboraciones rilosoficas de eartdla. Sc dcrrumharon entonces 
\ Von Martin, Alfred: SOI.:iologia del RCn:lcimienlO, FondoucCuitura Econ6mica. 
M6xieo, i 970 
CUADERNOS 01:: ADMINlsTRAeloN N° 21IUNIVF.RSIDAI) I1EL VAI.I.FJNOVIF.MIlRI:: 01:: 1995 37 
38 
las monarllufas Y se eSLahlccieron los regfmencs dcmocralicos, allicm[)o 
que sc legislaba sohre la libertad y la igualdad de los hombres. 
Sinembargo, las reformas y las tranformaeiones en el terreno de las 
ideologfas, la eeonomfa, la polftiea y cl derccho eondujerol1 muy 
rapidamente al eapitalismo del siglo XIX, cuando las jomadas de trabajo 
tenfan una duraeion que a veces alcanzaba las 20 horas por dfa. en 
condiciones espantosas. EI sueno de la libertad y de la igualdad scgufasiendo entonces apenas un sueno para los subordinados en el trabajo, a 
pesar de que desde el punto de vista ideol6gico, polftico y jurfdico, en 
ahstracto, todos los hombres del mundo eran iguales y libres. EI siglo XIX 
presencia el aparecimiento y desarrollo de i'deologfas polfticas igualitarias, 
que en el fonda no son sino ellegftimo sueno de los subordinados, que 
querfan sonar en publico el sueno del resto de la sociedad. 
Dichas ideologfas polfticas Ilegaron incluso a imponerse en aJguno;; 
pafses, con resultados lamentables no s610 en la economfa sino en el 
terreno de la polftica y el derecho, pues adquirieron la forma de oprobiosas 
dictaduras donde un punado de burocratas grises oprimfa a1 resto de la 
sociedad y gozaba de todos los privilegios. Mientras tanto, la sociedad 
habfa alcanzado fases de inmenso desarrollo productivo, con todas sus 
consecuencias, y ofrecfa a sus hombres una economfa de mercado capaz 
de corresponder en forma mas 0 menos significativa con su hedomismo 
y con sus suenos de libertad y de igualdad, irrealizables y reprimidos 
durante siglos. Deesta manera, los suenos y las utopfas de libertad y de 
igualdad, cuya realizaci6n durante tanto tiempo habfa side confiada a las 
ideologfas, a la polftica y al derecho, resultaron al parecer trasladadas al 
espacio del consumo. B asta el punto de que se podrfa decir que la 
profundidad que las transformacioncs y reformas ideol6gicas, poifticas y 
jurfdicas no alcanzaron, la pudo finalmente conseguir la sociedad de 
mercado a traves del consumo, sustancialmente dador de igualdad y 
Ii bertad. Quizas esto pudiera explicar, en parte, el desafecto profundo de 
lajuventud actual no s610 por las ideologfas polfticas sino por la polftica 
misma, pues ninguno de estos dos espacios Ie significa a ella nada desde 
el punto de vista del hedonismo. En cambio, el espacio del consumo se 
erige como aquel en el cual, por mediaci611 del dinero, todo ser humano 
puede volver realidad sus sucnos de igualdad y libertad, puede lIevar a 
ENTORNO CULTURAL IFERNANDO CRUZ KRONfLY 
cabo sus deseos, ya mismo. en fin. puede hacer todo aquello que los 
demas hacen. 
En los tiempos en que los trabajadores subordinados confiaban a las 
ideologfas, a la po If tic a y al derecho la reaJizaci6n de sus suefios de 
libertad y de igualdad, la relaci6n de trabajo se encontraba fuertemente 
politizada e ideologizada, y se pugnaba ademas por profundas reformas 
juridicas que pudieran acercar a los trabajadores al tipo de sociedad mas 
parecido al de la utopfa de las sociedades sin clase. Pero esta utopIa cay6 
aparatosaT:1ente a manos de los nuevos hombres hedonistas y pragmaticos. 
hijos de la sociedad de mercado. que habfan dejado de depositar en las 
ideologias, en la polftica y el derecho la realizaci6n de sus suefios, por la 
via de la revoluci6n social, y que ahora trasladaban aJ consumo la 
responsabilidad de darles, por fln, relativo y/o aparente sociego a sus 
ilusiones, De esta manera, el Entomo Cultural de las organizaciones 
indica que la relaci6n de subordinaci6n en el trabajo se ha despolitizado 
y desideologizado de una forma por de mas rapida, se ha tornado 
polfticamente «manejable» en comparacion con epocas anteriores, y los 
sindicatos. vlctimas de los metodos del terror, ya no son capaces de 
movilizar a nadie. pues ya nadie esta dispuesto a sacrificar nada por una 
ideao por un valor. Cadaquien vive su vida, goza su vida, vive el instante. 
Los obreros j6venes tam bien son ahora as!, y solo se preocupan por su 
equipo de sonido y por el fin de semana, para pasarlo bien y vivir a 
plenitud sus escasos momentos. Mientras tanto, los viejos Ifderes 
sindicales perrnanecen en la soledad, contandose los unos a los Olros, al 
caer el dfa, sus viejas y empolvadas glorias. Mientras los obreros jovenes 
andan con sus ropas de marca, aurenticas 0 «chiviadas», con sus zapatos 
de marca, muy parecidos a los autenticos 0 incluso autenticos en la 
mayoria de las veces, aunque nadie s"be como 10 consiguen, y asisten en 
sus noches de vacancia a los sitios donde se sienten igualados por fin, 
aunque s610 sea de una manera simbOlica 0 parcial. Pero gozan su vida 
en la ceremonia del consumo,y se sienten protagonistas de las propagandas 
en cuanta beben 10 que allf se anuncia como mejor y como inalcanzable, 
y visten 10 que aliI se anuncia como mejor y como 10 maximo. 
CUADERNOS DE ADMINISTRACION N° 2lJUNlVERSlDAD DEL V ALU:1NOVTEMllll.E DE 1995 39 
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LOS OTROS CAMINOS DIFERENTES PARA ACCEDER AL DINERO 
EI secrelo consiSle enlonces en c6mo aceeder al dinero, posi bi I i tador 
de los deseos y las i1usiones del hombre contemporanco. Se supone que 
el trahajo deberia scr el conducto Iegitimo y tradicional, pero todos 
sabemos que en las sociedades pobres, como la nuestro, el trabajo no 
siempre resu Ita suficiente y no siemprc se eneuentra, incluso, disponiblc. 
Se abrcn entonccs otros caminos: el mesianismo y la delincuencia. EI 
mesianismo supone la espera de un acontecimiento futuro de caracter 
extraordinario, cuya ocurrencia nos salvara de todos los males y penurias. 
Un acontecimiento redcntor. Es, casi siempre, el resultadode laelaboraci6n 
de la desespcranza de los pobres, transfonnada en esperanza 4. Para las 
organizaciones. es importante saber que en su Entomo Cu I.tural , en 
nuestro medio, cxiste una elevada dosis de mesianismo. Proliferan de 
nuevo las promesas religiosas mesianicas, reverdecen de nuevo los 
misticismos y se rcvitalizan las religiones. Pero, tamhien, proliferan las 
loterfas y losjuegos de azar, ligados a la esperanza de un acontecimiento 
extraordinario de la suerte. El psiquismo que antes se invertla en el sueiio 
revolucionario, ahora parece habcrse desplazado de nuevo a la esperanza 
de un acontecimiento mesianico. ya sea de tipo religioso, ya de tipo 
secular. como un momento de suerte, ya sea el resultado de una 
combinaei6n de ambas cosas. 
Ademas de todo 10 anterior, existe tam bien el camino delincuencial 
para acceder 01 dinero. Es cierto que se trata de un camino Ileno de 
espinas, pero tamhien es cierto que en nueslra situaci6n general de 
impunidad esas cspinas son menos. mucho menos de las que podrfan 
esperarse en una opcion de esta naturaleza. Es mas: por circunstancias 
que no son del casoexaminar aquf, podnamos afinnarque vivimos en una 
cultura de los procedirnientos delincuenciales como procedimientos 
triunfantes. EI delito individual 0 en pandilla se ha convertido, por la 
fuerza de los h~hos, en un modo de ganarse la vida y acceder al dinero, 
dentro de la mas absoluta impunidad. Segmentos importantes de la 
Laplantine. Francois: Las voces de la Imaginaci6n, Editorial Gedisa. 
Barcelona, 1985 
ENTORNO CULTURAL !FERNANDO CRUZ KRON~'LY 
ok itl ll .11.:1,,: ..:J~n ill l1in..,;ro mc;::uiitTHc rroCCOilllil'rHO~ dc lincuL:rH .. ' 1:.1 k:-., 
no s610 en Ius CSlr"lOS populares SinO l"mhicn en la .\ clases medias y "ltas. 
EI hcdonismo. cumo valor supremo. y cl pragmatismo cfni co. im pidcn 
que los resortes moqllcs tradit.:ionalc s se con vicr!:.! n.!11 un cSlomo para c l 
de lito. Los critcrios de «(~xito)l y los imJicadores del denominaduntriunfo» 
~ocjal sc han modificado radicalmcnle. y sc han ag lutinauo al rededqr ucl 
.. leneD> y no de l scr. Todoe~to faci lita la opei()n l1c1il'uenci al . la cc llluuci a 
vcnlajos(I y la picardia. EI plcaro. en el senlido mi1s plcno de 13 r<Jlahr~ . 
('I \(vivo) . se han convcrtido en paradi gmas para la j uventud, Tl)do L'SlO 
~ s la en cl Entorno Cultural. y cs la cullura que mll re a nuestro .... JUVCIH:S 
y que nucSlfllS j6vc:ncs lIevan a su lugar de trahajo, Es cierto que no todD 
cl mundo es as!. y que aun exisLcn rcscrvas ctieas de otro ti pu de Illtlra l 
yuc prl..! valeci6 en ticrnpos pa:-.ado:-.. Peru csas rc ,,!,;rvilS son ti.lnto m~s 
Llcbi Ics cuanto los rnccanismos de s:l lic ion soc ial Y CSldtal del pr'c&.I ro ~e" n 
m::is incficace.'\ y dC-hiles. Pues