Comunicación Organizacional - KARLA MANRIQUEZ CABALLERO

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Unidad 4 y 5: Planeación estratégica de la comunicación organizacional. Desarrollo e implementación de planes y programas de comunicación.
Comunicación Organizacional
						
Nombre de la materia
Comunicación Organizacional
Nombre de la Licenciatura
Psicología Organizacional
Nombre del alumno
Karla Manríquez Caballero
Matrícula
000000
Nombre de la Tarea
Trabajo Final. Tercer Avance.
Unidad 4 y 5
Planeación estratégica de la comunicación organizacional.
Desarrollo e implementación de planes y programas de comunicación.
Nombre del Tutor
Mónica Berenice López Cruz
Fecha
18 de Febrero del 2016
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Introducción
Guzmán Paz (2012), señala que: 
“el funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación, y que ésta consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos”.
Según Valdés Herrera (2005), la comunicación es el fundamento de toda vida social y este proceso responde a dos aspectos esenciales que son:
· Informar. Está dirigida a la razón, a la inteligencia.
· Persuadir. Se dirige a la afectividad, a los sentimientos.
Además, señala que la comunicación no es solamente verbal, sino que existe también a través de los gestos, la postura adoptada, el tono y otros aspectos del lenguaje y del cuerpo que no son los verbales.
En lo que se refiere a las organizaciones, de acuerdo con Ongallo (2007), las empresas son conjuntos humanos que pasan un proceso parecido al de los seres vivos: nacen, crecen y desaparecen. Y como cualquier organismo, las organizaciones necesitan comunicarse con su entorno. 
Y ésta comunicación, según el autor, está compuesta por la información, es decir, lo que se transmite o el contenido objetivo de la comunicación.
Al respecto Edward De Bono (citado por Ongallo, 2007), menciona lo siguiente:
“La información es el oxígeno de la empresa. Sin oxígeno no hay vida. Sin información, una empresa está muerta o en proceso de ello. No es sorprendente que hayamos puesto con tanto acierto el acento principal en el acceso a la información. Los ordenadores y las telecomunicaciones nos han permitido reunir, guardar, clasificar y distribuir la información”.
I. Marco Teórico
1.1 DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN
Ongallo (2007), indica que la definición de la comunicación es dificil de determinar ya que existen más de ciento veintiséis definiciones de ella.
Los siguientes son autores que han definido la comunicación de acuerdo con Ongallo (2007):
Anzieu (1971), define la comunicación como:
 “El conjunto de los procesos físicos y psicológicos mediante los cuales se efectúa la operación de relacionar a una o varias personas –emisor, emisores- con una o varias personas –receptor, receptores-, con el objeto de alcanzar determinados objetivos.
Mailhiot (1975), postula que:
“La comunicación humana no existe en verdad, sino cuando entre dos o más personas se establece un contacto psicológico. No basta que seres con deseos de comunicación hablen, se entiendad o incluso se comprendan. La comunicación entre ellos existirá desde que (y mientras que) logren encontrarse”.
Moles (1975), señala que la comunicación es:
“La acción por la que se hace participar a un individuo situado en una época, en un punto R dado, en las experiencias o estímulos de otro individuo (de otro sistema) situado en otra época, en otro lugar (E), utilizando los elementos de conocimiento que tienen en común”.
Mascaró (1980), establece que:
“La comunicación humana es, ante todo, diálogo, contacto entre pensantes que para conseguir trasmitirse el contenido de sus pensamientos han de vencer las limitaciones de su estructura corporal. Se ha de recurrir al uso de instrumentos sensibles (los sonidos) que traduzcan a un nivel material sus intenciones comunicativas mentales. El lenguaje aparece así como fuente de libertad, pues por él se expresa el espíritu, y al mismo tiempo como fuente de sujeción, pues su necesaria estructura sensible limita las posibilidades de una comunicación humana perfecta”.
Los significados más usados según Ongallo (2007), de la comunicación, en términos del lenguaje coloquial son:
· Proceso según el cual un emisor transmite una información a un receptor.
· Relación interhumana según la cual dos o más individuos pueden entenderse.
Por otro lado, la Real Academia Española (2016), define la comunicación de las siguientes formas:
· Acción y efecto de comunicar o comunicarse.
· Trato, correspondencia entre dos o más personas.
· Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor.
· Unión que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o habitaciones, mediante pasos, crujías, escaleras, vías, canales, cables y otros recursos.
· Medio que permite que haya comunicación (‖ unión) entre ciertas cosas.
· Papel escrito en que se comunica algo oficialmente.
· Escrito sobre un tema determinado que el autor presenta a un congreso o reunión de especialistas para su conocimiento y discusión.
· Correos, telégrafos, teléfonos, etc.
Por su parte, Guzmán Paz (2012), indica que la comunicación es la acción más importante, pues a través de este proceso las personas entran en contacto con la sociedad y conocen su entorno, obteniendo así el conocimiento del mundo en el que viven para poder tomar decisiones esenciales en sus vidas. 
La autora señala que la comunicación es el proceso por el cual se transmite información, sentimientos, pensmientos, y cualquier otra cosa que pueda ser compartida. Menciona, que se dice que la comunicación es un proceso porque se realiza en un determinado tiempo y se necesitan elementos y tiempo suficiente para que se efectúe.
Añade la autora que el filósofo Cassirer mencionaba que:
“Lo que distingue en sí al hombre de los otros animales, no es tanto la razón, sino la capacidad de simbolizar, es decir, de representar de diferentes maneras sus ideas y emociones para que sus descendientes las conozcan y, a su vez, puedan expresar las suyas”.
1. 2 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
De acuerdo con Ongallo (2007), Dance, estableció quince componentes distintos de la comunicación, basandose en todas las definiciones que estudió, las cuales se describen a continuación:
	COMPONENTES
	DEFINICIÓN DONDE SE USA EL COMPONENTE
	SÍMBOLOS / VERBAL.
	“Comunicación es el intercambio verbal de un pensamiento o idea.”
	CONOCIMIENTO
	“Comunicación es el proceso por el cual entendemos a los demás, y somos entendidos por ellos. Es algo dinámico, en cambio constante y adaptable a cada situación o contexto.”
	INTERACCIÓN,
RELACIONES, PROCESO
SOCIAL.
	“La interacción, incluso en el nivel biológico, es un tipo de comunicación; de otro modo, los actos comunes no podrían tener lugar.”
	REDUCCIÓN DE
INCERTIDUMBRE.
	“La comunicación surge con la necesidad de reducir la incertidumbre, para actuar con eficacia al defender o fortalecer el ego.”
	PROCESO.
	“Comunicación: Transmisión de información, ideas, emociones, conocimientos, etcétera, mediante el uso de símbolos: palabras, imágenes, iconos, gráficos... Es el acto o proceso de transmisión que usualmente se denomina comunicación.”
	TRANSFERENCIA,
TRANSMISIÓN,
INTERCAMBIO.
	“El hilo conductor parece ser la idea de algo que es transferido de una cosa, o persona, a otra.”
	ENLACE, VÍNCULO.
	“Comunicación es el proceso que une partes discontinuas del mundo con otras partes.”
	COMUNALIDAD.
	“La comunicación es un proceso que pone en común a dos o más que eran el monopolio de uno o unos.”
	CANAL, TRANSPORTE.
	“Es el medio de enviar mensajes, órdenes, etcétera mediante teléfono, telégrafo, radio o correo.”
	RESPUESTA A UN
ESTÍMULO.
	“Comunicación es el proceso de captar la atención de otra persona con el propósito de que responda a un estímulo.”
	RESPUESTA /
CONDUCTA DE
MODIFICACIÓN DE
RESPUESTA.
	“La comunicación es la respuesta discriminante de un organismo a un estímulo determinado.”
	ESTÍMULOS.
	“Cada acto de comunicación es visto como una transmisión de información consistente en un estímulo discriminante desde el origen hasta el destino.”
	INTENCIONES.
	“La comunicaciónbasa su interés en situaciones conductuales en las que una fuente u origen transmite un mensaje a un receptor con intención consciente de influir en sus conductas posteriores.”
	TIEMPO Y SITUACIÓN
	“La comunicación es una transmisión de un todo estructurado de un agente a otro.”
	PODER.
	“La comunicación es el mecanismo por el que el poder es ejercido”.
Por otro lado, Guzmán Paz (2012), señala que en la comunicación todos sus elementos son importantes, pues si alguno faltara, el proceso estaría incompleto y no habría comunicación. Cuando el proceso se completa con todos sus elementos, se produce una situación comunicativa en la que se ha transmitido información.
De acuerdo con la autora, los siguientes son los elementos de la comunicación:
EMISOR Y RECEPTOR. Al emisor se le conoce también como fuente de comunicación, transmisor, codificador, encodificador, comunicador, entre otros, y es el que inicia la comunicación. Éste, puede ser una o varias personas que elaboran y envían un mensaje. Selecciona signos, señas o símbolos adecuados y después hace llegar el mensaje al receptor para obtener una respuesta. 
El emisor imprime un sello propio al mensaje, pues inciden varios factores como la cultura y la posición social. El emisor debe pensar en el grado de conocimientos del receptor, para que así, su mensaje sea lo suficientemente compresible.
CÓDIGO. Es un sistema de signos con normas de uso y procedimientos. Para que el proceso de comunicación tenga éxito, el código debe ser susceptible a ser interpretado de forma eficiente.
El código más usado en el proceso de la comunicación es la lengua oral o escrita. Existen otros códigos que no utilizan palabras sino dibujos, colores, barras, puntos, luces, movimientos, etc.
MENSAJE. El mensaje es la información que el emisor codificó para transmitirlo a través del habla, gestos, escritura, pintura, movimientos corporales, señales de humo o banderas, etc., y que será captada por el receptor.
La construcción del mensaje depende de tres factores:
· Código: conjunto de símbolos que se estructuran para que tengan significado para alguien, por lo tanto, para que el receptor comprenda la información que le envía el emisor es necesario que los dos hablen el mismo idioma, o que utilicen el mismo código.
· Contenido: es el material seleccionado por el emisor para expresar su propósito.
· Tratamiento: es el modo o la forma de expresión del mensaje. Implica varios criterios y decisiones, así se amplían las posibilidades de elección relativas a datos, evidencias, afirmaciones, expresiones, secuencia, amplitud, profundiad, etc. Esto hace que el mismo mensaje se pueda decir de diferenes formas. En el tratamiento del mensaje influyen la personalidad del emisor y las características objetivas y subjetivas del receptor.
CANAL. Es el medio por el cual se transmite, recibe o difunde el mensaje. Los canales se pueden clasificar en naturales y artificiales.
Los canales naturales son los que el hombre posee de manera innata y mediante los cuales se relaciona con el exterior, como son: la vista, el tacto, el gusto, el olfato y el oído. Los canales artificiales o también llamados “medios”, son los que se han creado para transportar los mensajes a lo largo del tiempo y el espacio, como son: el cine, la radio, la televisión, el teléfono, las fotografías, el telégrafo, los altavoces, el internet, etc.
CODIFICACIÓN. La comunicación se realiza cuando el emisor convierte en una serie de símbolos la información que debe transmitir. La codificación es importante y necesaria porque la información sólo puede transmitirse de una persona a otra por medio de símbolos o representaciones. Dado que la comunicación es el propósito de la codificación, el emisor trata de establecer una correspondencia de significado con el receptor al seleccionar simbolos.
DECODIFICACIÓN. Es el proceso en el cual el receptor interpreta el mensaje, y después lo traduce en información significativa. El receptor necesita percibir el mensaje para después interpretarlo. Para la decodificación, el receptor es influido por la experiencia pasada sobre evaluaciones personales de los símbolos y gestos utilizados, la mutualidad del significado con el emisor, y las expectativas.
RUIDO. El ruido es cualquier factor que pertuba o confunde la comunicación, logrando interferir en el acto de la comunicación.
Puede ser interno, cómo cuando el receptor no presta atención y externo cómo cuando el mensaje se distorsiona por otros sonidos del ambiente, como la lluvia, los rayos, la música, etc. El ruido se puede presentar en cualquier momento del proceso de la comunicación, sin embargo, suele aparecer por lo regular en la etapa de codificación o decodificación.
Así mismo, Perpiñá et al. (2012), señala que la comunicación, es la que define cómo participar o entrar en una relación de intercambio de pensamientos y de emociones, que implica una relación bidireccional y recíproca. Menciona que ésta se compone de los siguientes elementos:
· Emisor: Quien toma la iniciativa de comunicar.
· Receptor: A quien va dirigido el mensaje.
· Mensaje: Núcleo de información. Se transmite mediante códigos, cuyo significado interpretará el receptor según su experiencia y contexto sociocultural.
· Código: Conjunto de normas y símbolos que sirven para trasmitir el mensaje que ha de ser comprendido por el receptor.
· Canal: Medio a través del cual se emite el mensaje (auditivo/visual).
· Contexto: Situación en que se desarrolla la comunicación. Determinará en gran medida la interpretación que se dará al mensaje.
· Ruido: Alteraciones que se producen durante la trasmisión del mensaje.
· Filtros: Interferencias, barreras mentales, del emisor o del receptor, originadas por sus experiencias.
· Retroalimentación: Conjunto de informaciones que se obtienen de la propia comunicación y permiten evaluar el proceso.
La siguiente figura demuestra cómo sería la red de comunicación:
 CONTEXTO
Cómo
A quién
Qué dice
Quién
CANAL
RECEPTOR
MENSAJE
EMISOR
Filtros y Ruidos
RETROALIMENTACIÓN
 (Fuente: Basado en Perpiñá et al. 2012 )
1. 3 COMUNICACIÓN VERBAL
Hernández Rios (s. f.), menciona que la comunicación verbal es llamada también comunicación oral, y que tiene la capacidad de utilizar la voz para expresar lo que se siente o piensa por medio de palabras. Señala que la comunicación verbal, es acompañada de los gestos y demás recursos de expresividad de movimientos que forman parte de lo que inconscientemente se quiere decir, pero éstos son comunicación no verbal.
La autora dice que las siguientes, son características de la comunicación verbal:
· Es espontánea.
· Se rectifica.
· Utiliza modismos, dichos, etc.
· Tiene acción corporal.
· Se repiten palabras.
· Es casi siempre informal.
· Es dinámica.
· Se amplía con explicaciones.
· Rompe la sintaxis.
· Utiliza nuevos significados.
Fajardo Uribe (2009), indica que todas las personas tienen acceso a la comunicación verbal y un gran repertorio de estrategias lingüisticas que se concretan en las diferentes circunstancias en que se hace uso de la lengua al entrar en contacto con los demás.
Al respecto, Hernández Rios (s. f.), menciona que existen dos tipos de lenguaje: Lenguaje verbal y el lenguaje no verbal. A continuación se definirá el lenguaje verbal y el lenguaje no verbal se definirá más adelante.
Lenguaje verbal. Corresponde al lenguaje construido por palabras. Es un sinónimo de comunicación verbal. El lenguaje escrito corresponde a la transcripción gráfica de los sonidos de las palabras, y se puede considerar como una manifestación del lenguaje verbal.
Por otro lado, Dávila Herrera (2008), señala que la comunicación verbal se manifiesta de dos maneras: oral y escrita. A continuación se describen las ventajas y desventajas de éstas formas de la comunicación verbal:
	COMUNICACIÓN ORAL
	VENTAJAS
	DESVENTAJAS
	Respuestas inmediatas. Permite satisfacer el deseo de obtener una respuesta rápidamente, por parte del receptor.
	No todas las personas tienenuna misma idea sobre determinada palabra, pero sí conocen la esencia de lo imaginado.
	Complementada. Puede ser mediante gestos u otros medios auxiliares.
	No todas las personas tienen condiciones de oír claramente un mensaje, por incapacidad auditiva.
	Elemental y económica. Es la forma más sencilla de comunicarse y también la de menor costo, cuando las personas están físicamente cerca.
	No permite transmitir gratificaciones mentales nítidas.
	Abierta para todos. Todo ser humano puede realizarla, excepto si presenta defectos físicos.
	Posee una cobertura limitada.
	Permite identificar, distinguir o reconocer a las personas, aun cuando éstas se encuentran a una determinada distancia.
	Es de corta duración, ya que demanda el uso de la tecnología.
	Facilita la corrección inmediata del mensaje, en caso de alguna imperfección.
	
	COMUNICACIÓN ESCRITA
	VENTAJAS
	DESVENTAJAS
	Permite utilizar el mismo mensaje para llegar a muchas personas.
	La respuesta del receptor no es instantánea.
	Permite la utilización de un mensaje claro, ya que antes de enviar lo escrito se pueden corregir ciertos errores.
	Es una comunicación fría e impersonal.
	Posibilita retener el mensaje en la distancia y en el tiempo.
	Es necesario el saber leer y escribir, en ambos: emisor y receptor.
	Mediantes la comunicación escrita podemos expresar mensajes complicados que serian tediosos oralmente.
	
De acuerdo con Hernández Rios (s. f.), para que la comunicación verbal sea adecuada, la voz debe reunir las siguientes características:
· Tono. Son los diversos timbres graves como el bajo y agudos como el soprano que la voz humana produce. Las vibraciones que emite la voz son originadas por las cuerdas vocales y éstas deben producir un tono adecuado al momento de la expresión oral.
· Dicción. Es pronunciar claramente. Las palabras deben entenderse sin ninguna duda. Cada fonema obliga a articular debidamente, de tal manera que los que escuchan no sean obligados a hacer esfuerzos para comprender.
· Ritmo. Es la armonía y acentuación grata y cadenciosa del lenguaje que resulta de la combinación y sucesión de voces y cláusulas escogidas convenientemente, diferenciadas por pausas y cortes.
· Expresividad. Se refiere a la agitación pasajera que sufre una persona cuando se impresiona con algo, como puede ser alegría, sorpresa, miedo, etc.
· Uso de pausas. Ayudan a agrupar las palabras habladas en bloques o unidades que tienen significado en conjunto. 
· Entonación. Es poner énfasis o dar más fuerza a aquellas palabras o sílabas con las que se quiere llamar la atención de los que escuhan.
· Interpretación. Es el grado en que la persona se involucra con la información que está expresando y por medio de la voz transmite un sentimiento, el sentir de un personaje, o incluso darle vida a un tema.
· Volumen. Es la intensidad de la voz al escucharse. Un bajo volumen no permite percibir la voz, y un volumen demasiado fuerte molesta y puede distorsionar las palabras.
1. 4 COMUNICACIÓN NO VERBAL
Hernández Rios (s. f), señala que la comunicación no verbal se refiere:
“A todas aquellas señas o señales relacionadas con la situación de comunicación que no son palabras escritas u orales”.
La autora indica que las señas pueden ser gestos, movimientos de la cabeza o corporales, postura, expresión facial, la mirada, proximidad o cercanía, el tacto o contacto corporal, orientación, tonalidad de voz y otros aspectos vocales, además del vestuario y el arreglo personal.
Añade que el lenguaje no verbal es un sinónimo de comunicación no verbal y que está compuesto por todos los elementos que acompañan al lenguaje verbal. Su principal característica es que los signos que lo conforman corresponden recíprocamente al número de significados, es decir, el número de signos es igual al número de cosas que requieren designarse. No permite otra interpretación y necesita ser visualizado y únicamente está compuesto por significantes.
Según Ekman (citado por Hernández Rios, s. f.), la comunicación no verbal tiene las siguientes funciones:
· Repetir. Con un gesto se repite lo que se ha dicho.
· Sustituir. Exiten gestos que sustiyen a la petición verbal, como pedir con la mano silencio.
· Contradecir. La postura, expresión y otras señalaes no verbales pueden comunicar mensajes contradictorios de lo que se esta diciendo.
· Complementar. Esta función amplifica el mensaje. Es cuando la expresión corporal y otras señales corroboran lo que se esta diciendo.
· Acentuar. Los actos no verbales sirven como puntos de exclamación, pues acentúan partes del mensaje verbal.
· Regular o controlar. En situaciones interpersonales, los actos no verbales pueden regular el flujo de la conversación. Por ejemplo, un cambio de posición del cuerpo, cambio en el contacto visual, en la expresión facial u otro movimiento corporal o gesto son señas que indican que no se entiende el mensaje, que al receptor no le interesa el mensaje, que el receptor quiere hablar o que la fuente desea ceder la conversación a otra persona, etc.
Por otro lado, Sánchez Benítez (2009), señala la siguiente clasificación de la comunicación no verbal:
· PARALENGUAJE. Son cualidades físicas del sonido y los modificadores fónicos: el tono, el timbre, la cantidad o la intensidad. Son sonidos fisiológicos o emocionales: el llanto, la risa, el suspiro, el carraspeo, el bostezo. También elementos cuasi – léxicos: vocalizaciones y consonantizaciones de escaso contenido léxico pero con valor funcional, como son las interjecciones (¡Ah!, ¡Ay!, ¡Ooo!...), las onomatopeyas (Glu-glu, Ring-ring, Zas, Ki-quiriquí…), y otros sonidos (Uff, Hm, Ps, Puaj…). Estos elementos pueden indicar que algo o alguien le gusta (Wow); desagrado (Iugh), comprensión en la conversación (Ahá), etc.
· Paraligüistica. Es la manera de decir el mensaje verbal. Incluye aspectos vocales no lingüísticos, es decir, calidad de la voz, vocalizaciones, velocidad, volumen, silencios, pausas, fluidez de pronunciación y errores del habla (Perpiñá et al. 2012).
· QUINÉSICA. Son los gestos: movimientos psicomusculares, tanto faciales como corporales que comunican. Por lo general se encuentran varios gestos en conjunto como elevar las cejas, sonreír, abrir más los ojos, levantar el brazo y agitar la mano para saludar. También formas de moverse para realizar actos comunicativos como para tomar un transporte, comer, caminar, etc. Además posiciones estáticas que adopta el cuerpo como sentarse con las piernas cruzadas, abiertas, encima de una mesa, con las manos en la nuca, con el troco recto y echado un poco haca adelante, etc.
· Kinestesia. Todo tipo de movimiento corporal: gestos, expresiones faciales, contacto ocular y postura. También se consideran aquí otros elementos más estables, como el aspecto físico, el estilo de vestir, etc., puesto que esta información nunca es neutra y da claves al interlocutor sobre características del otro comunicante (Perpiñá et al. 2012).
· PROXÉMICA. La proxémica conceptual son los hábitos de creencia y comportamiento relacionados con el concepto del espacio (aquí, ahí, allí, cerca, lejos). La proxémica social es el uso que se hace del espacio cuando se relaciona con otras personas. Proxémica interaccional es la distancia que se adquiere para realizar actividades comunicativas interactivas (íntima, personal, social y pública).
· Proxémica. Uso del espacio personal y social, es decir, la distancia interpersonal, la manera de sentarse, la forma de disponer la habitación, etc., (Perpiñá et. al 2012).
· CRONÉMICA. Cronémica conceptual es la valoración que se hace del tiempo, la importancia que se le da. La cronémica social es la que depende directamente del concepto que se tenga del tiempo; esta relacionado con los encuentros sociales (la duración de una visita), la forma de estructurar las actividades diarias o determinadas actividades sociales. La cronémica interactiva es la duración de los signos de comunicación, como pueden ser la duración de un saludo o despedida, un abrazo, el estrechamiento de manos, un beso, etc.
1. 5 COMUNICACIÓNPERSUASIVA.
Llacuna Morera & López Fernández (s. f.), indican que la persuasión ha sido muy investigada principalmente por los medios de comunicación, pero sobre todo, por los campos de la publicidad y de la política.
Mencionan los autores, que los primeros en hablar de la persuasión fueron Carl Hovland, Irving Janis y Harold Kelley (1953) y establecian que el cambio de actitudes puede ser un método efectivo para combatir el prejuicio, los estereotipos, la delincuencia y los efectos negativos de la propaganda. De acuerdo al enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta tiene que cambiar primero las creencias del receptor del mensaje, y éstas creencias cambiarán siempre y cuando el receptor reciba creencias distintas a las suyas y estén acompañadas por incentivos.
Los autores añaden que la fuente en el proceso de la persuasión, hace referencia al comunicador o emisor del mensaje y es la variable más importante de persuasión y quien emita el mensaje debe valorar el grado de experiencia, sinceridad, atractivo y semejanza con el receptor.
También señalan que el mensaje debe tener la capacidad de conseguir alcanzar el contenido en sí del mensaje, y para ello, debe recurrir a factores motivacionales para el condicionamiento de las personas. Según los autores para que exista un cambio en la audiencia, los mensajes deben pasar por las etapas siguientes:
· Exposición al mensaje a través de la percepción auditiva y/o la visión.
· Atención, es el origen para establecer una comunicación persuasiva.
· La comprensión del mensaje debe ser claro y breve.
· La aceptación es la aprobación del mensaje por parte del receptor.
· El recuerdo constituye el retener y recordar la nueva actitud. Para que suceda se debe atender a la repetición del mensaje, a la intensidad y a la originalidad.
Llacuna Morera & López Fernández (s. f.), agregan que para que un mensaje sea eficaz y modifique la forma de pensar, debe reunir las siguientes características:
· Presentar una visión de la realidad acorde con los intereses de la audiencia.
· Debe conectar con las necesidades de la audiencia.
· Debe apelar a la emoción y a los sentimientos.
· El argumento debe tener fuerza, disponer de datos estadísticos y ejemplos.
· Ser repetitivo
· Contener preguntas retóricas.
Por último, los autores agregan que en el proceso de la comunicación persuasiva intervienen los siguientes factores que incrementan su eficacia:
· Aspectos no verbales como el tono de voz, los gestos, las posturas, la mirada, etc.
· Asertividad.
· Entorno físico del contexto del mensaje: ruido, iluminación, temperatura y la eficacia del mensaje persuasivo.
· Persuadir supone generar entornos capaces de motivar determinadas conductas que favorecen la prevención de riesgos laborales.
Guillén y Guil (2000) (citados por Basanta Zamudio & Romero Parra, 2010), señalan que la comunicación persuasiva es:
“Un conjunto de estímulos que plantean una cuestión que sugiere la respuesta. Uno de los efectos más valorados del proceso de la comunicación lo constituye, sin duda, la persuasión”.
Basanta Zamundio & Romero Parra (2010), señala que la comunicación persuasiva se trata de modificar las creencias, valores, actitudes o conductas de los receptores utilizando pensamientos y acciones con fines específicos.
También indican que el objetivo de la comunicación persuasiva es disminuir los principales estresores laborales y la ambigüedad de roles.
Para Sierra (s. f.), la persuasión se organiza como experiencia práctica, a través de la planificación ordenada y sistemática de los contenidos, las formas y los canales de comunicación en función de los objetivos que definen los grupos de interés. Menciona que la persuasión es una forma consciente e intencional de manipulación informativa, en el que su objetivo es la orientación de las actitudes y del comportamiento de los receptores, influyendo mental, afectiva y cognitivamente en los destinatarios del mensaje a través de diversos medios psicosociológicos.
Por otro lado, Alcaide (2011), menicona que: 
“La persuasión consiste en la utilización deliberada de la comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de las personas, entendiendo por actitudes, un resumen de lo que opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o ideas”.
Añade que la persuasión se basa en dos pilares fundamentales: la credibilidad y la confianza.
Llacuna Morera & López Fernández (s. f.), indican que el término persuasión es la intención deliberada de una persona para modificar actitudes, creencias o comportamientos de otra persona o grupo de personas por medio de la transmisión de un mensaje. Señala que es un medio por el que las pesonas colaboran en la integración de sus versiones de la realidad, individuales o compartidas.
1.6 DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
De acuerdo con Cruz Batista & Fernández Peréz (2012), Annie Bartoli menciona que:
 “La palabra organización en primer término significa a su vez acción de organizar y conjunto organizado” y cuando ubica el término en el campo de las ciencias de gestión define “la organización es a la vez acción de organizar, el resultado de esa acción y el conjunto organizado en sí mismo”
También la autora señala que para la doctora Irene Trelles la organización es:
“Todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva. Pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que los une, y tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones gremiales o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no”
Y la comunicación organizacional de acuerdo con Herald Goldhaber (citado por Cruz Batista & Fernández Peréz, 2012), es:
“El flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes”.
Por otro lado, Andrade de San Miguel (citado por Cruz Batista & Fernández Peréz, 2012), la define como:
“El conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización y entre esta y su medio”.
De acuerdo con las definiciones anteriores, Cruz Batista & Fernández Peréz (2012), definen la comunicación organizacional de la siguiente forma:
“Conjunto de técnicas independientes que facilitan el proceso de comunicación entre sus miembros y el entorno”.
La autora también señala que la comunicación organizacional se divide en comunicación interna y externa, y que la primera está dirigida a los integrantes de la organización y la segunda a las relaciones públicas externas. También dice que la característica más importante de toda forma de comunicación organizacional es que está dirigida ante todo, a los llamados públicos objetivos, es decir a los públicos con los cuales la organización tiene una relación interdependiente y normalmente indirecta. 
En este sentido, Alberg (citado por Cruz Batista & Fernández Peréz, 2012) menciona que:
“Toda actividad de la comunicación dentro de una organización debe estar integrada para poder alcanzar los objetivos y metas dentro de la organización”
Y que las funciones de la comunicación organizacional son:
· Regular. Apoyar las operaciones centrales internas y externas.
· Persuadir. Definir a la organización y orientación del producto.
· Informar. Informar al público interno y externo.
· Integrar. Socializar a los individuos en la organización.
Por otro lado, Castaño Duque (2004), menciona que la comunicación organizacional es:
“El proceso mediante el cual un individuo, o una de las subpartes de la organización se pone en contacto con otro individuo u otra subparte. Esto nos clarifica el hecho de que la comunicación es una herramienta de trabajo importante con la cual los individuos pueden entender su papel y se pueden desempeñar de acuerdo con la organización”.
El autor, señala que la intención o el propósito de la comunicación organizacional es el de enviar mensajes dentro de la misma y que generalmente éstos, son difundidos como respuesta a los objetivosy políticas de la organización.
Castaño Duque (2004), indica los siguientes tipos de comunicación organizacional:
· Comunicación formal. Es aquella donde los mensajes siguen los caminos oficiales dictados por la jerarquía y especificados en el organigrama de la empresa. Estos mensajes fluyen de manera descendente, ascendente y horizontal.
· Comunicación descendente. Envía los mensajes de los superiores a los subordinados, uno de sus propósitos es proporcionar las instrucciones suficientes y especificas de trabajo, es decir, quién debe hacer qué, cuándo, cómo, dónde y por qué.
· Comunicación ascendente. Va del subordinado hacia los superiores. Es el canal por el cual la administración conoce las opiniones de los subordinados, lo que permite tener información del clima organizacional.
· Comunicación horizontal. Se desarrolla entre personas del mismo nivel jerárquico. Los mensajes horizontales tienen como objetivo la integración y la coordinación del personal de un mismo nivel.
1. 7 COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA
De acuerdo con Forero Castro & García Lima (2012), una de las herramientas de la comunicación organizacional es la comunicación interna, la cual realiza actividades dentro de la empresa, utilizando procesos y medios tecnólogicos de comunicación manteniendo así relaciones, estímulos y unión para cumplir con las metas.
Por otro lado Puyal (s. f.), señala que las ventajas de la comunicación interna en las empresas son:
· Desde una perspectiva sistémica, permiten a la organización mantener la coordinación entre sus distintas partes. La acción coordinada y el trabajo en equipo contribuyen a lograr los objetivos estratégicos.
· La comunicación interna permite la introducción, difusión, aceptación e interiorización de los nuevos valores y pautas de gestión que acompañan el desarrollo organizacional.
· La comunicación incrementa la posibilidad de participación, favorece las iniciativas y moviliza la creatividad. Se convierte en un factor de integración, motivación y desarrollo personal.
Puyal (s. f.), indica también que una buena gestión de la comunicación debe alcanzar el objetivo de cubrir las necesidades de comunicación que presentan los individuos o grupos que conforman la organización.
La siguiente figura muestra el Flujo de la Comunicación:
Flujo de la comunicación
Redes
Tipos
Informal
Interna
Externa
Formal
Cruzada
Horizontal
Ascendente
Descendente
Serra, García, Moreno & Rossato (2013), indican las siguientes características de cada red y tipo de comunicación:
· Red formal. Esta basada en el organigrama, y suele tener un funcionamiento estático. Son lentas y la información se puede perder al pasar por cada eslabon de la cadena. Las relaciones están establecidas por el flujo del trabajo. Su difusión esta bien definida en el organigrama. Esta aprobada por la dirección y se transmite a todos por medio de manuales, reglas, organigramas y procedimientos.
· Red informal. Son flexibles y rápidas. Actúan como un mecanismo para la expresión de las relaciones personales. Su difusión no sigue una serie en cadena, sino que cada eslabón tiende a formar un racimo. Se forma a partir de las relaciones de amistad o antagonismo, y del surgimiento de grupos informales que no aparecen en el organigrama o en cualquier otro documento formal.
· Comunicación interna. Se refiere al intercambio de información de la dirección y los públicos internos, es decir, los empleados. Su función es hacer del conocimiento de los empleados lo que piensa la gerencia y viceversa. Esta comunicación debe construir una identidad de la empresa y un clima de confianza y motivación.
· Comunicación externa. Tiene que ver con los públicos externos, es decir, consumidores, representantes, distribuidores, clientes y proveedores. Es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo de la organización, y también a proyectar una imagen favorable de la compañía. Esta comunicación se divide en las siguientes:
· Comunicación externa operativa. Es utilizada para el desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los públicos externos de la compañía.
· Comunicación externa estratégica. Tiene cómo finalidad enterarse de los posibles datos de la competencia, la evolución de las variables económicas y los cambios en la legislación laboral.
· Comunicación externa de notoriedad. Su finalidad es mostrar a la organización como una institución que informa, da a conocer sus productos y mejora su imagen a través de la publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, etc.
· Comunicación ascendente. Fluye desde los subordinados hacia la dirección. Su buen funcionamiento hace que los empleados perciban un real interés de los superiores hacia ellos. Es esencial para propósitos de control. Este flujo puede ser entorpecido por los gerentes de la cadena de comunicación, filtrando los mensajes y dejando de transmitir información. Los medios que se utilizan son: sistemas de urgencia, solicitudes, sistemas de quejas, sesiones de asesoramiento, reuniones de grupo, práctica de políticas, cuestionarios de moral, entre otros.
· Comunicación descendente. Fluye de los más altos niveles hacia los inferiores. Los medios que utiliza son: instrucciones, discursos, reuniones, llamadas, correos, entre otros. 
· Comunicación horizontal. Fluye entre personas que se encuentran al mismo nivel dentro de la organización. Los mensajes son entorno a coordinación, participación en la información, solución de problemas o arreglo de conflictos.
· Comunicación cruzada. Fluye entre personas de diferentes niveles en la organización. Se utiliza para acelerar el flujo de la información. Los medios que utiliza son: reuniones informales, equipos de algún deporte, la hora de la comida, fiestas personales, paseos, etc.
Puyal (s. f.) menciona que la comunicación externa con clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios de comunicación y público en general es tan vital para la organización como la comunicación interna y que además entre éstos tipos de comunicación debe existir una alta integración.
Señala que la comunicación externa por lo general se vincula a departamentos como relaciones públicas y prensa, marketing, investigación de mercados, comunicación corporativa, etc., pero todos los miembros de la organización pueden realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la empresa. Esto suele suceder cuando los empleados tienen el sentimiento de pertenencia y se sienten identificados con la compañía, lo que hace que mejoren las relaciones laborales y se transmita una imagen positiva hacia fuera.
Añade el autor que los dos sistemas de comunicación (interna y externa), son interdependientes y que se deben gestionar de una forma coordinada, aunque las estrategias de innovación en las empresas prefieren recaer en la comunicación externa antes que en la interna.
Por otro lado, Guzmán Paz (2012), define a la Comunicación Externa de la siguiente forma:
“La comunicación externa es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios de comunicación, etc.), encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable, o a promover sus productos o servicios”.
Menciona que está dirigida al público externo: clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios de comunicación y público en general; y que está determinada por las personas que no tienen ninguna relación con la empresa o bien la tienen de manera muy limitada, sea ésta geográfica, de productos o de servicios. También dice que aunque está vinculada a departamentos tales como gabinetes de prensa o de relaciones públicas o al de comunicación corporativa, todos los miembros de la organización pueden realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la organización, talcomo lo señala también Puyal (s. f.).
Continuando con Guzmán Paz (2012), define a la Comunicación Interna de la siguiente forma:
“Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización, para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales”.
Menciona que la comunicación interna está orientada al público interno, es decir al grupo de personas que conforman una institución y que se vinculan directamente con ésta. En el caso de una empresa, se integra por accionistas, directivos, empleados, contratistas, etc. Agrega que el el objetivo de la comunicación interna en la empresa, es permitir el alineamiento del esfuerzo de todos sus integrantes. Constituye uno de los elementos centrales para articular las relaciones entre los diferentes departamentos de la organización empresarial.
También dice que el objetivo de comunicación interna plantea a su vez los siguientes puntos:
· El desarrollo y mantenimiento de las relaciones interpersonales.
· La facilitación de las relaciones entre la empresa y las personas que lo integran.
· La elaboración de la información que recibirá el personal de la empresa respecto a los objetivos de la organización.
· La orientación y desarrollo de la información para la motivación del comportamiento de los trabajadores.
Por último añade que la comunicación interna cumple con tres funciones importantes que son la implicación del personal, el cambio de actitudes y la mejora de la productividad.
II. La comunicación organizacional en la empresa
2.1 APLICACIONES
De acuerdo con Ongallo (2007), las organizaciones tienen características que las distinguen de otros grupos humanos, formales o informales. Estas características son: Formalidad, es decir, que una organización tiene unas estructuras, objetivos, políticas, procedimientos y normas que le dan forma; Jerarquía, expresada tradicionalmente en forma de estructura piramidal; Tendencia a crecer, las organizaciones tienden a integrar en su interior a muchas personas; y Duración, las organizaciones permanecen en el tiempo por más de una generación.
Y en las organizaciones, según el autor, la comunicación es útil en la medida en que satisface a las personas y garantiza un mínimo de cohesión entre ellas. Permite que cada individuo se situé en el interior de la actividad de la empresa, se integre en ella considerándose elemento decisivo del conjunto, desarrolle su creatividad tomando nuevas iniciativas y se sienta más solidario con los demás, con el fin de hacer propios los objetivos establecidos por la dirección.
Además, dice que la comunicación en las organizaciones es un proceso basado en la reciprocidad, que permite, por un lado, la transmisión correcta de información de un emisor a un receptor con el fin de que éste la entienda y produzca en él el comportamiento y la acción esperados; y por el otro, el flujo ascendente de información espontánea desde la base, que refleja su voluntad consciente y deliberada de expresarse y dar a conocer sus intereses, inquietudes, reacciones y dificultades.
Ongallo (2007), dice también que la aplicación de la comunicación organizacional en la empresa es fundamentalmente para transmitir instrucciones, datos, órdenes, sugerencias, mejorar la integración de los departamentos, coordinar la acción de las diferentes áreas, ayudar a cada persona a situar su trabajo en función del de los demás y de la organización.
También indica que la comunicación organizacional es una herramienta de gestión que pone en relación a los hombres entre sí, con el fin de facilitar su acción colectiva.
Por otro lado, Meléndez et al. (2014), indica que los directores y gerentes manejan programas de comunicación dentro de las organizaciones, pero no han explorado al máximo las potencialidades y la eficiencia de la misma, reduciéndola a programas que funcionan de manera aislada dentro de sus entornos empresariales, pues no ha sido estimada como un elemento integral complementario a sus estrategias de negocios para la conquista de sus objetivos organizacionales. Ya que distintos sentidos de aplicación gerencial, ubican a la comunicación como una actividad costosa e innecesaria, concentradora y consumidora de recursos humanos, técnicos o financieros, y otros simplemente la dimensionan como una función poco rentable.
También señalan los autores, que la comunicación organizacional puede ser parte de un engranaje sistémico o articulador que ayude a dinamizar procesos, procedimientos, normas, políticas y muchas otras actividades adicionales. Además dice que una amplia comprensión en materia comunicativa podría significar para los gerentes, mejoras sustanciales en la implementación de programas y estrategias en materia de calidad, servicio, eficiencia y eficacia, así como una mejor comprensión sobre el manejo de sus mercados o las necesidades de sus consumidores reales y potenciales.
Y que es necesario una revaloración de la comunicación al interior y al exterior de las organizaciones pues es un instrumento facilitador para el logro de objetivos; dado que la "materia prima" de cualquier organización son los seres humanos, y la comunicación es un fenómenos inherente al hombre, ésta debe ser parte de la acción empresarial, sin embargo, si no es considerada como un elemento esencial en el trabajo de la organización, la articulación de los procesos comunicativos, puede estar muy por debajo de los beneficios que conlleva.
Meléndez et al. (2014), añaden que los beneficios que implica el uso óptimo de la comunicación, es que pude redituar en dos sentidos importantes para la empresa. Al interior podrían mejorar el ambiente organizacional, el reforzamiento de la cultura, el interior de diferentes cuadros en la empresa, la adecuada transmisión de información departamental, la mejora en las relaciones laborales, manejo de crisis, etcétera. Mientras que para el exterior, un mayor reconocimiento de sus usurarios / clientes, un mejor posicionamiento de la empresa hacia al competencia, incrementaría las posibilidades de captar a clientes potenciales, etcétera.
Por último señalan que la comunicación juega un papel primordial estratégico para las organizaciones en la actualidad, pudiéndose convertir en un dispositivo que brinde a los gerentes, información estratégica de cada una de las partes del todo y retroalimente una serie de indicadores de riesgos u oportunidades para una organización. 
2.2 PLANEACIÓN DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL EN LAS EMPRESAS
Puyal (s. f.), menciona que la mejora de los procesos de comunicación interna demanda una elaboración de un plan estrátegico de comunicación insertado en la cultura de la organización, que permita a través de los medios y soportes adecuados, cubrir las necesidades de comunicación que presentan las personas y grupos del que se integra la empresa. Señala que éste plan estratégico pasa por las siguientes etapas:
· Conseguir un firme compromiso de la alta dirección, porqué sin su apoyo es imposible la introducción de cualquier cambio.
· Realización de un diagnóstico de la situación de la comunicación en la organización. El diagnóstico es el primer paso del plan de comunicación interna de una organización. Debe dar a conocer los modos de comunicación existentes, qué medios se utilizan, y con qué eficacia, qué información se da y cuál no. Esta primera fase informa sobre los puntos fuertes y débiles del sistema de comunicación de la empresa.
· Diseño del plan. Es definir los objetivos, seleccionar medios, planificar acciones, temporalización, establecer mecanismos y procedimientos para el seguimiento durante y al final de la implementación.
· Estrategia de comunicación, sensibilización y negociación. Se debe sensibilizar, mentalizar y capacitar en comunicación a los empleados de todos los niveles, esto con la finalidad de que tomen conciencia de su importancia. Se debe difundir elproyecto en toda la organización para buscar el cambio en las actitudes de las personas, algo que es imprescindible para el éxito del mismo.
· Implantación y seguimiento. La implantación debe ir acompañada de un sistema de seguimiento y retroalimentación constante (por medio de cuestionarios de clima laboral y entrevistas con los responsables), para identificar las desviaciones a los objetivos y sus causas, para poder diseñar acciones correctivas.
Por su parte, Capriotti (1999), indica las siguientes interrogantes para la planificación de la comunicación organizacional en las empresas:
· ¿Cuáles son las formas comunicativas que son más utilizadas en la organización en su contacto con los públicos?
· ¿Cuáles de ellas están comunicando de forma planificada y cuáles comunican de forma espontánea (sin una intervención programada)?
· ¿Cuál es el impacto y el potencia comunicativo que tienen cada una de las formas comunicativas en los diferentes públicos?
· ¿Cómo pueden utilizarse para comunicar, de forma efectiva, el perfil de identidad de la organización?
El autor señala que al contestar las preguntas, se puede lograr una mejor y más eficaz gestión estratégica de los recursos de comunicación de los que dispone la compañía para informar o influir sobre sus públicos, lo que le permite una mayor coherencia y una fuerte sinergia de todos los aspectos comunicativos de la organización.
Por su parte Nieves Cruz (2006), menciona que un plan estratégico de comunicación es una propuesta de acciones de comunicación basada en datos, objetivos y presupuestos debidamente planificados. Y que éste plan es una rama del plan de mercadeo de la organización, por lo que deben ir de la mano y nunca pueden contradecirse, por el contrario deben obedecer a las políticas institucionales y a la misión y visión de la misma.
Señala que la comunicadora Gabriela Herrera Martínez recomienda asumir el compromiso de elaborar un trabajo serio y responsable, basado en la investigación de las necesidades reales, las posibilidades y en particular el contar con la orientación de un personal con los conocimientos profesionales especializados en el desarrollo de un plan estratégico de comunicación.
También dice que para implementar un plan estratégico de comunicación efectivo y evitar así “los dobles filos que pueden representar las acciones aisladas y no expertas”, un especialista en la materia debe aplicar los cuatro pasos básicos que sistematizan la comunicación en la organización:
· Investigación y adición. Emitir un diagnóstico que sirva de base para el plan de comunicación requerido. Permite conocer el estado de la organización, saber cuáles son sus necesidades en términos reales, científicamente definidos.
· Planeación y programación. En esta etapa se decide y propone la forma de solucionar el problema o de satisfacer la necesidad de comunicación encontrada. Se planean y calendarizan las estrategias que se llevarán a cabo y se presenta un borrador de la forma más completa posible (incluyendo recursos requeridos, presupuestos y formas de evaluación). Es importante que todo lo que se proponga realizar sea acorde a los recursos (humanos, materiales y económicos) con que cuenta la empresa, a su cultura y filosofía corporativas, y repercuta en el alcance de los objetivos corporativos.
· Implantación del plan estratégico de comunicación. Esta fase implica llevar a cabo lo planeado y aprobado, de la forma en que fue pensado y programado.
· Evaluación. Se conoce qué tanto fueron aceptadas o rechazadas las estrategias planeadas, aprobadas e implantadas, y cuán efectivas o no resultaron. 
Otra especialista en la materia, Gabriela Omalendi (citado por Nieves Cruz, 2006) recomienda las siguientes fases en un plan estratégico de comunicación:
1. Análisis de la empresa.
2. Estudios del sector (mercado y competencia).
3. Objetivos espacio/temporales de la empresa.
4. Destinatarios principales y sus necesidades de información.
5. Planteamiento básico de la comunicación.
6. Mix de comunicación (selección de medios).
7. Calendario para todas las acciones.
8. Presupuesto.
De igual manera existen infinidad de propuestas, pero todas coinciden en que un plan estratégico de comunicación debe ser un proceso pensado, continuo y evaluado para hacer los ajustes requeridos en el transcurso de su ejecución, para que al final, se tenga una plena toma de decisiones correcta y adecuada para el éxito de cualquier logro en la Organización.
Auditoría del Plan de Comunicación
La auditoría debe detectar los flujos de comunicación, cuáles son los puntos débiles y dónde se producen los problemas, conocer las necesidades y expectativas de las personas implicadas con el plan de comunicación y proyectar una visión del estado futuro deseado para la empresa (Puyal, s. f.).
De acuerdo con García Mestanza, Ruiz Molina & Ventura Fernández (1999), la misión de la auditoría además de controlar es asesorar a los órganos direccionales de la empresa. Señalan las siguientes funciones de la auditoría:
· Controlar la eficacia de las políticas y los medios que utiliza la empresa descubriendo cualquier desviación sobre lo planificado.
· Recomendar las medidas adecuadas para corregir o mejorar determinadas actuaciones.
Los autores mencionan que la auditoría de comunicación detecta las disfunciones en el aspecto comunicativo y las causas que las generan. De su análisis se extraen conclusiones útilies para la definición de posibles mejoras de acuerdo con los objetivos de la empresa y la unidad de comunicación. Asimismo, la correcta aplicación de la auditoría permite corregir el rol pasivo de la comunicación como simple función suministradora de información, mejorando su aportación a los objetivos finales de la empresa.
También dicen que la auditoría de comunicación aporta una metodología que permite la adecuación de la gestión y las acciones de comunicación en la empresa a la consecución de los objetivos estratégicos, así como la obtención de información para las correcciones oportunas de las estrategias o planes de acción. Señalan que es el procedimiento adecuado para atender las diferencias entre los objetivos y los resultados obtenidos por las acciones ejecutadas. Y que permite establecer el referencial, el modelo de comunicación, el posicionamiento comunicativo de una organización, medir y analizar el impacto y resultados de los sistemas de comunicación.
Manejo de Crisis
Según Bonilla Gutiérrez (2013), cuando por motivos internos o externos se difunde información negativa sobre una empresa o institución, o sobre el entorno que la rodea, se pone en riesgo la reputación de la misma, que es uno de los activos más valiosos y constituye una ventaja competitiva para todo tipo de organización. Señala que en esos casos es crucial tener establecido un sistema de prevención de crisis, así como mecanismos de respuesta inmediata para evitar la afectación del buen nombre o prestigio de la corporación o institución, lo que se conoce también como reputación corporativa.
Los autores indican que la comunicaicón efectiva en la empresa es determinante tanto en la cotidianidad como en situaciones de crisis, pero la implantación permanente de un programa de comunicación hará que una situación crítica pueda ser manejada de mejor manera, pues ya están establecidos nexos permanentes con los diferentes públicos de la empresa y porque se debe tener credibilidad ante los mismos, lo que puede ser un atenuante que hará menos traumático el golpe que eventualmente sufrirá la empresa con esa exposición ante sus interlocutores y la opinión pública.
También Bonilla Gutiérrez (2013), menciona los siguientes detonadores de una crisis:
· Políticas públicas que afecten a la empresa o al mercado en el cual participa.
· Ambiente internacional hostil o poco propicio para los negocios.
· Actividades de los competidores.
· Riesgo / responsabilidad derivada de los productos o servicios que tiene la empresa en el mercado.
· Quejas o inconformidades de los clientes.
· Valores y estilos de vidad (cambios que incidan enel uso o desuso de los productos).
· Medios (difusión de información negativa de la empresa).
· Ética (organizaciones con intención de perjudicar a la empresa).
· Las ONG (presión de grupos de activistas vinculados con las actividades de la empresa).
· Polémicas derivadas de puntos de vista contrarios a los intereses de determinados grupos.
· Incumplimiento o variaciones en la calidad de los insumos.
· Difusión irresponsable de información sin fundamento que perjudica a la empresa.
Para el autor el elemento más importante de todo programa de comunicación en situaciones de crisis es la credibilidad. Señala que para ser creible, la comunicación debe establecer relaciones emocionales con las audiencias específicas. Ya que el impacto emocional, cualquiera que sea la fuente, puede aliviar o empeorar la crisis, dependiendo de qué faceta de la crisis esté haciendo mejor uso de las técnicas designadas a mover los sentimientos de las personas.
Por otro lado, Gil (2013), señala que el comité de crisis debe estar compuesto por expertos y responsables de todos los niveles. Ellos serán quienes conducirán las acciones y reacciones de la crisis y por tanto son los que asumirán la gestión cotidiana de la situación. Éste comité deberá pronunciarse sobre las grandes opciones estratégicas del plan, también deberá tener controladas las prácticas más elementales como, quién hablará con los empleados, quién lo hará con los medios, quién con los políticos, qué se debe hacer ante los rumores, reacciones ante las llamadas anónimas, ante las amenazas, etc.
La autora menciona la siguiente matriz de evaluación de riesgos:
	¿QUIÉN?
	¿QUÉ DICE?
	¿CÓMO?
	¿A QUIÉN?
	¿CON QUÉ EFECTO?
	· El emisor
· El informador
	El mensaje
	El medio
	El receptor
	Resolver Problemas Concretos
	Todos los estudios relevantes de control de comunicación.
	Análisis del contenido de los mensajes emitidos.
	Análisis de los medios de comunicación participantes.
	Análisis de las audiencias.
	Análisis de las respuestas. Efecto Feed-back.
2.3 LA COMUNICACIÓN Y LA ESTRATEGIA CORPORATIVA.
De acuerdo con Muñiz (s. f.), la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Con ello no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí forma parte de él, y de hecho a través de ella se acerca al mercado la imagen que se quiere que se tenga de la empresa, lo que va a permitir posicionarla de manera más competitiva.
Señala que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que esta sea efectiva.
Por otro lado Burneo (s. f.), señala que las herramientas estratégicas se refieren concretamente a las estrategias de comunicación, las cuales son utilizadas por las empresas para maximizar su eficiencia y efectividad, alcanzar una ventaja comparativa, afianzándose como líder en el rubro donde desempeñan sus actividades, consolidar su situación dentro de la misma organización así como de cara a otras que involucran la competencia y, sobre todo, establecer un posicionamiento inmejorable e indestructible (respecto de la imagen que debe tener la organización) dentro de la mente del público consumidor.
El autor indica también que históricamente ha habido una gran evolución en las estrategias de comunicación, en la que varios pensadores en el trascurso del tiempo han dado sus versiones sobre este tema. Lo que es de interés es que no ha habido ninguna propuesta definitiva sobre el particular. Y que las distintas perspectivas son formas de ver las cosas, pero no existe la estrategia definitivamente ideal y perfecta. Hay teorías que, aún siendo antiguas, son vigentes actualmente; como es el caso de la Estrategia de Comunicación ideada por Roser Reeves, también llamada “USP” (Unique Selling Proposition). Se refiere a la idea de “unicidad”, en el sentido de concentrar la comunicación en una idea, hacer una sola propuesta y no decir demasiadas cosas, esto como punto fuerte. Pero, comenta el autor, estrategias hay varias, como las orbitales en torno a la idea de originalidad, empatía, agresividad, creatividad, garantía, símbolos, convicción, etc. 
Para Cabrera Falcó & Sánchez Montejo (s. f.), para que la comunicación se encauce de una forma coordinada y coherente hacia todos los públicos, es necesario que sea planificada y diseñada desde un punto de vista estratégico que evite que los mensajes y objetivos básicos de la organización que son los que al final van a conformar la imagen corporativa, sean trasladados a los distintos públicos de forma arbitraria, incoherente y, en definitiva, sin rumbo o con una dirección solo parcial.
Además mencionan que la estrategia de comunicaciones, previamente, habrá establecido unos objetivos generales y específicos a alcanzar a corto plazo, entre los que, independientemente de los objetivos específicos de la empresa y de la priorización de sus audiencias, siempre deberían encontrase lo siguiente:
· Desarrollar una imagen positiva y una identidad propia de la organización, con sus características y valores corporativos.
· Obtener un perfil, ante el cliente de empresa fiable.
· Mantener unas relaciones positivas con todos los agentes sociales y en general, con todo el entorno que rodea la organización.
· Integrar al personal en el proyecto de empresa como agente transmisor de la identidad corporativa.
· Mejorar la motivación del personal a través de su mejor conocimiento de los objetivos de la empresa, su futuro y expectativas.
La política de comunicaciones según los autores, debe ser sencilla, simple y clara, pero el diseño estratégico debe tener presente la disparidad de receptores de un mensaje o una acción comunicativa. Es por eso que debe buscarse que el mensaje llegue a todos con la mayor claridad, es necesario elaborarlo teniendo en cuenta los intereses de los destinatarios y previendo sus reacciones.
III. El departamento de comunicación en una empresa
3.1 FUNCIONES
De acuerdo con Harvard Deusto Business Review (2015), el departamento de comunicación es la pieza que se encarga de gestionar de manera correcta, eficaz y positiva la información, utilizando los canales adecuados.
Menciona que debido a que la comunicación es una herramienta estratégica fundamental de cualquier organización, es que surge el departamento de comunicación, para poder gestionarla correctamente y de forma eficaz.
Señala que los motivos por los que se crea el departamento de comunicación son:
· Para que la comunicación se maneje y se transmita de forma óptima a todos los trabajadores y éstos se comprometan con la empresa, estén motivados y cumplan las metas y objetivos establecidos.
· Para comunicarse y expresarse en un mundo globalizado.
· Para dar una buena imagen exterior y para conseguir un buen funcionamiento interno.
Andersen Ortiz (2007), señala que en la publicación “El ABC de las Relaciones Públicas” de Sam Black, mencionan los siguientes objetivos éticos del departamento de comunicación en las empresas:
· Asegurar que la organización se comunique honestamente, a fin de que tenga credibilidad.
· Asegurar que la comunicación sea abierta y consistente en sus acciones, a fin de lograr la confianza en el público.
· Mantener la equidad e imparcialidad de sus actos, a fin de que se les de un tratamiento equitativo.
· Mantener una comunicación continua, a fin de que pueda existir respeto y comprensión mutuos.
· Cuidar que la organización pueda comunicar de forma adecuada su entorno social, con el propósito de comunicar de manera más eficaz sus acciones.
Por otra parte, la Facultad de Comunicación Social (2012), señala que el departamento de comunicación es la fuente activa, organizada y habitualmente estable de información que cubre las necesidades comunicativas tanto internas como externas delas organizaciones que desean transmitir de sí mismas una imagen positiva a la sociedad influyendo de esta forma en la opinión pública.
Indica también que la importancia del departamento de comunicación es por las siguientes razones:
· Proyecta cohesión.
· Ofrece la sensación de que todo funciona.
· Transmite una buena imagen global de la empresa.
· Se encarga de la planificación, implementación y evaluación de la política comunicativa de la organización.
· Es responsable de la gestión y la comunicación de la imagen de la empresa.
Además menciona las siguientes funciones del departamento de comunicación:
· Logra que la comunicación descendente, fluya de forma adecuada. Se apoya en herramientas de comunicación.
· Estructura y canaliza la comunicación ascendente, para que la empresa esté informada en todo momento del clima laboral de la organización.
· Identifica los rumores y la comunicación informal de la empresa, con el fin de interceptar todos aquellos mensajes que puedan ser erróneos.
· Estandariza todos los procedimientos de comunicación dentro de la empresa.
· Informa, motiva y cohesiona a todo el personal de la empresa.
· Funciona como puente entre la organización y su entorno.
· Sirve de puente entre la organización y los medios de comunicación.
· Elabora y envía notas de prensa generadas dentro de la organización.
· Gestiona artículos de opinión o entrevistas a miembros de la empresa para su posible publicación.
· Organiza y coordina diferentes actos, acontecimientos y actividades públicas.
· Participa en la definición de las líneas de publicidad y materiales de marketing y promoción.
Por su parte Paladines & Valarezo (2008), indica las siguientes funciones del departamento de comunicación:
· Debe estar disponible como portavoz de la organización, no sólo para dar las buenas noticias sino para enfrentar situaciones difíciles para la misma.
· Mantiene relaciones humanas, cordiales, profesionales y permanentes con los periodistas.
· Establece los mecanismos pertinentes para que la gente de los medios perciban la identidad y cultura corporativa de una organización y así la transmitan a través de sus medios de comunicación.
· Atiende las necesidades informativas de los medios convencionales (notas de prensa, ruedas de prensa, entrevistas), así como la rapidez e inmediatez que exige la web y el uso de las nuevas tecnologías.
· Recoge la opinión y sentimientos expresados en la red por parte de los usuarios de la organización.
· Forma una imagen positiva de la empresa en los receptores, no sólo con lo que dicen sino con lo que hacen.
· Valora la importancia de los medios de comunicación como formadores de la opinión pública.
· Convierte a la comunicación en un poderoso instrumento para potenciar la gestión global de la empresa.
· Hace saber lo que la organización hace, además difunde los valores, la visión y misión institucional.
Y el departamento de comunicación esta dirigido según Morales & Enrique (2007), por el profesional que cuenta con un perfil capaz de asumir esa tarea y se le denomina Dircom o director de comunicación. Es el responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las actividades de comunicación que se implementan en una organización con el fin de alcanzar y de consolidar una imagen positiva. Es la persona de la empresa que desarrolla y mantiene la red de contactos, dentro y fuera de ella.
Los autores mencionan las siguientes características y funciones del Dircom:
· Depender directamente de la alta dirección de la empresa.
· Comunicarse bien con todas las personas de la organización.
· Debe ser un estratega y planificador (supervisar y orientar).
· Saber diferenciar la comunicación institucional o corporativa de la comunicación de marketing o comercial.
· Debe saber vender el departamento dentro de la empresa y explicar su utilidad para la organización.
· Diseñar acciones, planes y programas de comunicación sobre la base de objetivos estratégicos.
· Coordinar e implementar las necesidades de comunicación de los diferentes departamentos de la compañía.
· Supervisar todas las acciones, campañas, promociones e informaciones desarrolladas por los diferentes departamentos.
· Evaluar los resultados de las acciones de comunicación en función de los objetivos.
Por otro lado, Osorio Madero (2009), menciona las siguientes funciones y responsabilidades del Dircom:
· Desarrollar y controlar la imagen de la empresa o del grupo.
· Coordinar las comunicaciones institucionales al más alto nivel.
· Reforzar o cambiar, si es necesario, la cultura organizacional.
· Integrar las comunicaciones: institucional, organizacional y metodológica.
· Asegurar activos de la compañía con manejo de crisis.
· Ejercer una asesoría didáctica interna de comunicación a través de la dirección.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN 
Portillo Ríos (2012), dice que los instrumentos de comunicación son aquellos que utiliza la empresa para desarrollar su acción comunicativa hacia los diferentes destinatarios que de alguna manera se ven relacionados con su actividad operativa. Menciona que los instrumentos básicamente se encargan de racionalizar, homogenizar, regular y facilitar las comunicaciones de la empresa con el objetivo de potenciar los flujos comunicacionales en el proceso operativo y de gestión. Señala que es por eso la importancia de hacer una selección efectiva y eficiente de los recursos a invertir en el desarrollo de los medios, y en la puesta en práctica de una política comunicacional estratégica en la organización.
El autor indica también que existen tres tipos de instrumentos de comunicación, divididos entre directos y personales, impresos y digitales. 
Señala que los directos y personales incluyen el uso de contactos espontáneos, entrevistas, reuniones generales, reuniones en cascadas, reuniones con el equipo de trabajo, desayunos de trabajo, presentaciones, cursos y conferencias. Que los impresos, están relacionados a las notas informativas, libro de acogidas, boletínes, carteles, informes sobre diversas actividades a realizar, folletos informativos, y la revista de la empresa.
Con respecto a los instrumentos digitales, el autor señala que son principalmente el intranet, el portal del empleado y el correo electrónico corporativo.
En éste sentido, los siguientes son los medios de comunicación interna y externa que se utilizan en las organizaciones:
3.2 MEDIOS PARA LA COMUNICACIÓN INTERNA
De acuerdo con King Núñez (2012), los siguientes son medios de comunicación interna:
· Buzón de quejas y sugerencias. El cual funciona como medio para dar a conocer a la dirección inconformidades y sugerencias a través de un mensaje escrito que se deposita en el buzón.
· Memorándum. Es el medio más usado, y ayuda al receptor (empleado) a recordar instrucciones internas acerca de lo que debe realizar en la organización.
· Circular. Es un medio de comunicación interno, un escrito en que la dirección comunica a todo el personal o una parte de la organización.
· Convocatorias. Es un medio mediante el cual, la organización informa a sus empleados, o a la comunidad, que existen vacantes para algún puesto laboral, o bien se abre algún concurso de proyecto.
· Encuesta a los empleados. Este medio de comunicación tiene como propósito conocer las opiniones de los empleados, sobre algún aspecto en cuestión.
· Conferencias. Se expone algún tema en particular.
· Juntas y Asambleas. Se discute sobre algún tema en particular.
· Videoconferencias. Se comunica de un departamento a otro, que quizá se encuentra en otra ciudad, con el fin de exponer algún tema.
· Servicio telefónico. Se comunica de un área a otra por medio de llamadas, y regularmente es para solicitar alguna información que se necesita para solucionar un problema, o bien, complementar algún trabajo.
· Murales. En ellos se maneja información motivacional para el empleado, estos se deben colocar en puntos estratégicos de la organización, para que puedan ser observados por los empleados.
· Señalización. Mapa de las instalaciones, con el propósito que sepan ubicarse, y haciadónde dirigirse.
· Intranet. Es una red de computadoras privada basada en los estándares de Internet.
Fernández Beltrán (s. f.), indica los siguientes medios de comunicación interna:
· La revista interna. La revista interna es uno de los canales de comunicación interna más extendido en las organizaciones. Son publicaciones gratuitas que se difunden entre los públicos internos y en algunas ocasiones también entre los públicos externos más próximos como clientes o determinados proveedores. Tiene como finalidad servir de lazo entre los miembros del personal, y crear el sentimiento de pertener a una empresa, informándo de las cuestiones técnicas, económicas y sociales que inciden sobre la empresa.
· La comunicación cara a cara. Se caracteriza por un intercambio de mensajes de forma continua y simultánea entre dos personas participantes, que dejan de ser considerados como emisor y receptor, para ser ambos casos comunicadores. Existen condicionantes para éste proceso de comunicativo, como son la relación social que hay entre las partes, las anteriores interacciones comunicativas y el ambiente físico y social donde se desarrolle el intercambio de mensajes. Para la eficacia de éste tipo de comunicación se deben cumplir con los siguientes principios:
· Debe ser directa. Los interlocutores deben exponer con honradez y franqueza lo que saben, creen, opinan o necesitan.
· Debe existir mutuo respeto. Los interlocutares deben tratar a los demás con dignidad y consideración hacia sus ideas, sentimientos y opiniones.
· La responsabilidad debe ser compartida. Los interlocutores deben asegurar una comunicación en ambas direcciones y que este orientada a la consecución de resultados positivos y mutuamente satisfactorios.
· Debe estar orientada a un fin. Los interlocutores deben indentificar lo que desean conseguir y hacer las adaptaciones necesarias a las acciones y las palabras para alcanzar los resultados deseados.
· El vídeo corporativo. Suele ser un soporte audiovisual que contiene la presentación de la organización junto con una serie de informaciones básicas de la misma, que varian según el diseño conceptual que se haya aplicado en cada caso.
· Manual de procedimientos. Recoge la información operativa para el desempeño de las actividades en el interior de la organización, en especial la que se encuentra formalizada o regularizada.
Por otra parte, el manual “Cómo elaborar el plan de comunicación” (s.d.), señala las siguientes herramientas para la comunicación interna:
· Manual de bienvenida. Consiste en dar una inducción a un nuevo miembro en la empresa.
· Revista interna.
· Publicaciones segmentadas.
· Boletines electrónicos.
· Canal de comunicación corporativo o intranet.
· Cartas, circulares, memos, actas y otros documentos.
· Correo electrónico.
· Portal del empleado.
· SMS. Envío de mensajes de texto a móviles corporativos para comunicar noticias de máxima relevancia.
· Buzón de comunicaciones.
· Tablones, folletos, posters, cartelería, merchandising.
· Sistema de iniciativas o programas específicos.
· Reuniones con dirigentes, desayunos con el director y los profesionales de las distintas áreas de la organización.
· Evaluaciones, encuestas de actitud.
· Eventos internos. Aniversarios, inauguraciones, convenciones, fiesta de navidad, fiesta de fin de año, etc.
· Videoconferencias.
3.3 MEDIOS PARA LA COMUNICACIÓN EXTERNA
Vásquez Aguilar (2003), señala los siguientes medios de comunicaicón externa:
· Call Center. Es una unidad o departamento en una empresa que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicación. Las relaciones que pueden establecerse como medio de comunicación externa son: entre departamentos, relación con usuario y/o cliente y funciones de marketing.
· Infomóvil. Es una unidad rodante de atención al público, única en su género, que se desplaza llevando información de la empresa y entablando relaciones comerciales con los diferentes clientes. Este servicio conduce a un promotor a la puerta del cliente o a las zonas que requiere donde se inicia un intercambio de información y mensajes que son de vitalidad para la empresa y el cliente. Usa equipos de transmisión, computadoras de última generación y generador de energía.
· Oficina Comercial Virtual. Es un servicio interactivo en la web donde el cliente puede recoger información vital, e incluso puede efectuarse consultas a través del correo electrónico. Para acceder al servicio se debe registrar y posteriormente se genera una clave de acceso único con la que se pueden realizar las consultas.
· Telemarketing. Es un sistema que se define como la relación entre cliente - empresa a través de llamadas o correos para obtener información importante, brindar servicio personalizado sobre diversos aspectos de la empresa.
Para Reid (s. f.), estos son los medios de comunicación externa de una empresa:
· Sitios web. Son una forma común de comunicación externa. Un sitio web diseñado profesionalmente puede aumentar la credibilidad de la empresa. Puede mantener al público al tanto de las actividades y eventos, como las ventas en las tiendas departamentales o las reubicaciones de la empresa. Los espacios, muros o blogs ofrecen una oportunidad para que el cliente se exprese.
· Comunicados de prensa. Son declaraciones escritas o grabadas que una empresa distribuye a la prensa como periódicos y estaciones de radio. Se requiere que contengan información estrictamente de interés periodístico relacionada con los servicios y productos de la empresa.
· Correos electrónicos y boletines. Una empresa puede liberar correos masivos dirigidos a un público objetivo, como consumidores o accionistas. También pueden tomar la forma de boletines electrónicos que la empresa distribuye sobre una base regular. Las personas pueden suscribirse a estos boletines de avisos a través de los sitios web de la compañía.
· Llamadas telefónicas. Una empresa puede utilizar llamadas telefónicas para llegar a las personas que conforman su público objetivo. Las llamadas pueden consistir en mensajes pregrabados que ofrecenn información sobre ventas y promociones. 
· Entrevistas con los medios y ruedas de prensa. Se utilizan para hacer anuncios o para responder a las necesidades más urgentes. Los periodistas que asisten a estos eventos de los medios pueden hacer preguntas, comentarios y recabar información para reportes posteriores. La empresa elige un portavoz con experiencia para encabezar el evento.
Por otra parte, Granados (2012), indica los siguientes medios de comunicaicón externa:
· Venta directa. Son acciones de venta que se desarrollan a través de la comunicación interpersonal, ya sea de forma directa en el establecimiento o a través de la visita de un vendedor a domicilio, por teléfono, en infocomerciales o por medio de correo electrónico y catálogos.
· Promociones. Son técnicas de comunicación que estimulan las ventas a través de mensajes que remiten acciones con alguna opción de beneficio tras la compra o por la compra en sí.
· Relaciones Públicas. Son el núcleo de la gestión de la comunicación en las organizaciones. Tiene relación con todos los públicos internos y externos para conseguir influir en una actividad favorable y receptiva hacia la empresa, sus dirigentes, sus productos, sus servicios, sus ideas o mensajes y todos sus miembros.
· El Discurso. Es el mensaje estructurado de la organización. Como el discurso es oral, es una mezcla de lenguaje verbal y no verbal, de palabras y silencios, de gestos y de expresiones.
· El Protocolo. Se identifica de un modo reduccionista con normas sociales, pero abarca todo lo relativo a los acontecimientos oficiales (el lugar, la distribución de los espacios, símbolos, los turnos de intervención, la vestimenta requerida, etc.). El protocolo se ocupa del orden, el tratamiento, el ceremonial y reglas de cortesía que se usan para relacionarse y respetar usos y costumbres.
· Publicidad. Hace visible, diferencia y posiciona productos, de modo que se estimule o aumente su demanda. Los primeros anuncios se encaminaban a sugerir, pero después