Papel de la promoción en el marketing

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RESUMEN SOBRE EL PAPEL DE LA PROMOCIÓN EN EL MARKETING
Uno de los atributos del libre mercado es ejercer la comunicación como herramienta de influencia e información, creando una forma de llegar a la conciencia y los sentimientos de las creencias y el comportamiento de los clientes prospectos.
Promoción y competencia imperfecta
La promoción y competencia imperfecta se caracteriza en la diferencia de productos, el comportamiento emocional de compra y la información incompleta del mercado. La promoción es una de las herramientas de persuadir a los compradores potenciales y manejarles la diferencia de su producto.
En términos económicos, la función de la promoción es cambiar la localización y forma de la curva de la demanda y la competencia no relacionada al precio. La promoción intenta hacer un producto más atractivo a los compradores prospectos. Mediante la promoción, una empresa trata de aumentar su volumen de venta de su producto a cualquier precio. La finalidad de que la promoción aumente el atractivo de un producto, de modo que la cantidad de demanda decline muy poco si el precio sube (Demanda inelástica), y que las ventas crezcan considerablemente si el precio baja (Demanda elástica).
Promoción y marketing
Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr 3 funciones promocionales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta.
· Informar: Es muy importante que nuestros posibles clientes sepan de nuestro producto, para que sirve, cuales son los beneficios, como funciona y como obtenerlo.
· Persuasión: Por qué es indispensable para mí comprar este producto creando en nuestro posible cliente la necesidad de nuestro producto y por qué es mejor opción que cualquier otro que exista en el mercado.
· Recodar: Una forma de recordar a los consumidores nuestro producto es recordarle la disponibilidad, su potencial para satisfacer y sobre todo comparar ante nuestros competidores nuestra marca o producto.
La promoción se puede definir como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo.
Métodos de promoción
La promoción, sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro formas: La venta personal, la publicidad, la promoción de venta y las relaciones públicas.
· La venta personal: Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. La ventas personales pueden ser: cara a cara, por teléfono, y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final.
· La publicidad: Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales son los anuncios por televisión y radio e impresos, espectaculares, playeras e internet.
· La promoción de venta: es la actividad que estimula la demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales, muchas veces es un incentivo temporal para alentar una venta o una compra, otros podrían ser incentivando a la fuerza de venta de su empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más energía en la venta de los productos. Cuando la promoción de venta se dirige a los miembros del canal de distribución se le llama promoción comercial. 
· Las relaciones públicas: Es una variedad de esfuerzos en comunicación para contribuir a actitudes y opiniones favorables hacia una organización y sus productos. No incluyen un mensaje de ventas específico. Loa objetivos varían accionista, organizaciones gubernamentales, etc. Pueden asumir diferentes formas boletines, cabildeo respaldo de eventos de beneficencia. La publicidad no pagada (Publicity) consiste en un mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a través de los medios la organización, que es el tema de la publicidad, tiene poco o ningún control sobre ella; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que la publicidad.
 
La comunicación integrada de marketing
· CIM: Es un proceso estratégico de negocios utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar comunicaciones coordinadas, mensurables y persuasivas con el público interno o externo de una organización.
· Perspectiva de un auditorio: La postura de que un cliente o prospecto se expone a muchos fragmentos o pequeñas partes de información sobre una compañía o marca.
· Elementos de la CIM: La conciencia de las fuentes de información. La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la respuesta deseada. La utilización de una mezcla de herramientas promocionales, Un esfuerzo promocional coordinado en el que la venta personal, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas comunican un mensaje consistente adaptado a las necesidades de información de la audiencia.
· Implantación de la CIM: La CIM abarca el programa promocional entero. Al desarrollar las comunicaciones integradas, una compañía coordina su publicidad, la venta personal, la promoción, las relaciones públicas y el marketing directo para lograr objetivos específicos.
· Evaluación de la CIM: El resultado de cada uno de los componentes promocionales se compara con los objetivos fijados para que se determine si el esfuerzo dio resultados.
· Objetivos característicos de la promoción: Reconocimiento de una compañía o de una marca (HITS). Conocimiento de una compañía o marca; familiaridad con las características y beneficios de la marca. Interés en un producto o una marca: cantidad de folletos u otras publicaciones, acción: uso de herramientas de apoyo; concursos sorteos y entrevistas.
· Barreras a la CIM: En algunas organizaciones, las funciones promocionales se encuentran en departamentos diferentes reestructurar la comunicación interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promoción colaboren. Es esencial un liderazgo fuerte para obtener el compromiso de toda la organización.
El proceso de comunicación y la promoción
· Comunicación: utiliza cuatro elementos un mensaje, una fuente del mensaje, un canal de comunicación y un receptor. 
· Proceso de comunicación y la relación con las actividades de promoción: La información que el emisor pretende compartir debe codificarse previamente en una forma susceptible de transmisión. El receptor tiene que decodificar los símbolos, o darles sentido. Si el mensaje se transmite con éxito, se presenta un cambio en el conocimiento, las creencias o los sentimientos del receptor. La respuesta sirve de retroalimentación, que le dice al emisor si el mensaje fue recibido y cómo lo percibió el receptor.
· El ruido: esto es cualquier factor externo al emisor o el receptor que interfiera con una buena comunicación, puede afectar a todas las etapas del proceso.
Determinación de la mezcla de promoción
· Una mezcla de promoción: Es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización.
· Diseño de una mezcla promocional efectiva: Comprende alrededor de cinco factores: 1) auditorio meta, 2) objetivo del esfuerzo de promoción, 3) naturaleza del producto, 4) etapa en el ciclo de vida del producto y 5) cantidad de dinero disponible para la promoción.
· Auditorio meta: El objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se definirían aún más en clientes actuales y nuevos prospectos.
· Estrategia de empujar: Es un programa de promoción dirigido principalmente a los intermediarios 
· Estrategia de jalar: Programa de promoción dirigido esencialmente a los usuarios finales.
Objetivo de promoción
· Conciencia o reconocimiento: La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la marca existen.
· Conocimiento: Va más allá de la conciencia del producto trata de entender las características de éste.
· Agrado: se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción puede utilizarse para mover a un auditorioconocedor de la indiferencia al agrado por una marca.
· Preferencia: Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le parezca más atractiva la marca de usted que las alternativas
· Compra: Incluso los clientes convencidos pueden aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de situación, como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al cambio. La acción puede desencadenarse por una reducción temporal del precio o por la oferta de incentivos adicionales.
Naturaleza del producto
· Valor unitario: Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir.
· Grado de personalización: Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades específicas del cliente.
· Servicio preventa y posventa: Los productos de los que tiene que hacerse demostración, aquellos con los que se hace trueque parcial y los que requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal.
	
La capacidad de transmitir mensajes de texto por teléfonos celulares ha creado un nuevo medio para promocionarte. Según investigación de PEW Internet, de los estimados 134 millones de consumidores estadounidenses que tienen teléfonos celulares, más del 25% usaron el dispositivo del mensaje de texto durante tres semanas de estudio. De ese grupo, más del 9.5 millones recibieron mensajes de texto de publicidades no solicitadas. Se han difundido campañas de texto para Snapple, Rebook, Time, Warner en Estados Unidos. Coca Cola y British Airways han usado el método en Europa y Asia. El esfuerzo de Snapple para alertar a los consumidores de concursos que involucraban números en tapa roscas de botellas de bebidas dio como resultado ventas a un tercio de los que respondieron y casi 15% reenvió el mensaje a amigos; no obstante muchos mercadólogos han descubierto que los consumidores resisten a ser bombardeados con mensajes de texto sólo por baratos para el remitente, en un esfuerzo por proteger a sus suscriptores. Verizon Wireless recientemente presentó una demanda legal federal contra varias empresas, afirmando que enviaron más de 4 millones de mensajes no aprobados a teléfonos celulares. Este tipo de respuestas ha llevado a los mercadólogos a rastrear con mayor cuidado los intereses de sus audiencias, en muchos casos buscando la autorización del consumidor antes de enviar información acerca de promociones, nuevos productos u ofertas especiales. Ahora surgen preguntas hasta dónde debe extenderse esas autorizaciones. Si un consumidor expresa interés en un reproductor de música portátil, 
Este es el comienzo de una nueva era en la comunicación de marketing. En un mundo en el que las comunicaciones han sido en esencia de una sola vía y los comunicadores han tratado de ser entrometidos, nos dirigimos a una comunicación interactiva al instante y a buscar autorización antes de enviar un mensaje.
Fondos disponibles
Independientemente de la mezcla promocional que más convenga, la cantidad de dinero disponible para la promoción es con frecuencia el factor determinante de la mezcla. Un negocio con amplios fondos puede hacer un uso más eficaz de la publicidad que una empresa con recursos financieros limitados.
El presupuesto de promoción
Establecer los presupuestos de promoción es tarea en extremo desafiante porque la administración no cuenta con normas o estándares confiables para determinar cuánto gastar por todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de promoción, o qué parte del presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la mezcla. Una empresa tal vez tenga la alternativa de añadir tres vendedores o de aumentar su presupuesto de exposición comercial 200 000 dólares al año, pero no puede determinar con precisión qué incremento en ventas o ganancias se han de esperar de tal gasto.
Porcentaje de ventas
El presupuesto promocional se relaciona de alguna manera con el ingreso de la compañía, como un porcentaje de las ventas pasadas o previstas. Un planteamiento común para determinar la base de las ventas es calcular un promedio entre las ventas reales del año anterior y las ventas esperadas para el año próximo.
Todos los fondos disponibles
Una nueva compañía o una empresa que introduce un nuevo producto suelen reinvertir todos los fondos disponibles en su programa promocional. El objetivo es crear ventas y participación en el mercado con la mayor rapidez posible esos años iniciales y cruciales. Después de un tiempo, a la administración le parece generalmente necesario invertir en otras cosas.
Seguir a la competencia
Un método débil para determinar el presupuesto promocional, pero que se usa ocasionalmente, es igualar los gastos promocionales de los competidores o gastar en proporción a la participación de mercado.
Tarea u objetivo
El mejor método para plantear el presupuesto de promoción es determinar las tareas u objetivos que el programa promocional debe lograr y luego decidir lo que costarán. El método de tarea fuerza a la administración a definir en forma realista las metas de su programa de promoción y verlas fuera de los límites de un periodo presupuestal definitivo.
Regularización de la promoción
Toda vez que el objetivo primario de la promoción es vender algo mediante la persuasión, siempre existe el potencial para el abuso. De esto resulta que se debe desalentar o impedir a algunas empresas que hagan una mala representación ya sea intencional o no.
Regularización federal
La reglamentación federal de actividades promocionales en Estados Unidos se aplica a las compañías dedicadas al comercio interestatal; la autorizan tres legislaciones fundamentales: la Ley de la Comisión Federal de Comercio y la Ley Robinson-Patman, ambas administradas por la Comisión Federal de Comercio y la Ley Lanham de marcas registradas.
Regularización estatal y local
La legislación a nivel estatal intenta regular las actividades promocionales en el comercio interestatal. La mayoría de los estatutos de estos estados se rigen por el modelo desarrollado por la revista Printer’s Ink en 1911 para establecer la verdad en la publicidad.
Regularización por organizaciones privadas
Numerosas organizaciones privadas ejercen considerable control sobre las prácticas promocionales de los negocios. Por ejemplo, el consejo de organización para la mejora del comercio y varias asociaciones del ramo publicitario unieron fuerzas para crear un proceso de autorregularización.
En resumen, la promoción es el cuarto componente de la mezcla de marketing total de una compañía. En términos económicos, la función de la promoción es cambiar la curva de demanda de una empresa, ya sea moviéndola a la derecha o cambiándola de forma.
REFERENCIAS
Stanton, William J., Etzel, Michael J. & Walker, Bruce J. (2007). Fundamentos de Marketing. México: Mc Graw Hill.