UNIDAD IV EL MERCADO DE REFERENCIA

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La definición del mercado de referencia 
 
 
 
Índice 
 
 
Introducción ................................................................................................. 2 
 
 
Objetivos de la clase ........................................... 
 
 
3. 1. La estructura del estudio de mercado en proyectos turísticos recreativos ...... 3 
 
 
3. 2. La Puerta del estudio de mercado: la delimitación del mercado de referencia..4 
 
 
3. 3. Los niveles de definición del mercado de referencia ………………………………………11 
 
 
3. 4. La búsqueda de experiencias significativas…………………………………………………….13 
 
 
Conclusión ...................................................................................................15 
 
 
Lecturas obligatorias .....................................................................................16 
 
 
Lecturas recomendadas .................................................................................16 
 
 
 
Introducción 
 
 
En las dos primeras clases analizamos la naturaleza de los proyectos turísticos, 
su rol dentro del proceso emprendedor, y comenzamos a trabajar con la 
operacionalización de los supuestos iniciales de un proyecto, mediante el análisis de 
los distintos niveles de prefactibilidad que involucra un proyecto turístico recreativo. A 
partir de esta tercera clase, comenzamos a andar una de las etapas centrales de un 
proyecto: el estudio de mercado. Sobre este tema estaremos ocupados en buena parte 
de la materia. El estudio de mercado es la base de toda la proyección futura. Estudiar 
el mercado significa estudiar en profundidad la demanda y el entorno competitivo de 
proyecto, para conocer su atractividad y competitividad. Esta fase involucra una 
multiplicidad de tareas y decisiones técnicas, que comenzaremos a tratar a partir de 
este momento. 
 
 
En esta tercera clase comenzaremos el estudio de mercado, trabajando una de 
las instancias clave de un proyecto, como es definir la estructura de mercados de 
referencia del proyecto. La definición de los mercados de referencia es la base de la 
definición estratégica de la formulación e implica una serie de decisiones que 
detallaremos y sobre las que reflexionaremos en esta clase. Les recomiendo prestar 
 
 
 
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especial atención a esta clase, intentando pensar como se adaptarían esta serie 
procedimientos para el caso concreto de cada uno de sus proyectos. 
 
 
3. 1. La estructura del estudio de mercado en proyectos turísticos recreativos 
 
 
Antes de comenzar a discutir la delimitación del mercado de referencia, 
creemos conveniente de presentar la estructura del estudio de mercado, que bien 
podríamos definir, como la primera mitad de todo proyecto: El análisis de las 
necesidades a través de la segmentación 
 
 
Desde siempre, el desarrollo del turismo- incluyendo la formulación de 
proyectos - comienza pensándose a partir de los factores de atracción de un espacio; 
ha sido así desde siempre en la planificación y el desarrollo de los destinos turísticos de 
Argentina y de América Latina. Sin embargo, por la naturaleza de las actividades 
turísticas y por el cambiante y dinámico de los segmentos de visitantes, debe empezar 
a considerarse como fundamento de ideas de desarrollo turístico el hecho de poder 
dirigirse a necesidades insatisfechas en el mercado de referencia. Pensar en la 
necesidades del mercado de referencia le da al desarrollo turístico la necesaria dosis 
de reflexión estratégica. Estas funciones de base, por su vinculación estrecha con la 
búsqueda de experiencias – ya volveremos sobre este concepto- son de carácter 
dinámico, siempre mutantes, asimilables a nuevas formas y por ende requiriendo 
constantemente nuevos y variados satisfactores. El carácter evolutivo de las 
necesidades es tal vez uno de los rasgos preponderantes del mercado turístico. 
 
 
El estudio de mercado comienza con la definición de los mercados de referencia 
en los que actuará el proyecto. 
 
 
Que es un mercado de referencia? Puede definirse como el mercado en el que 
están o debieran estar los productos y servicios que se proyectan. Partiendo de la 
noción de producto-mercado, la estructura general de los mercados de referencia se 
definen a partir de necesidades genéricas de la demanda o funciones de base. Esta 
definición es clave, pues define a grandes rasgos el nivel de complejidad que tendrá 
nuestro estudio de mercado. El razonamiento es que la estructura de mercados del 
proyecto parte de la distinción de necesidades genéricas insatisfechas en la demanda. 
La cantidad y naturaleza de esas funciones de base determinará entonces la 
complejidad del estudio de mercado de cada proyecto. 
 
 
Una vez definida esa estructura de mercados a cubrir o satisfacer, el siguiente 
paso es el estudio de la demanda, que se realiza en términos cualitativos y 
cuantitativos. Los resultados de esta etapa nos darán pistas para entender la 
atractividad del proyecto. El estudio de mercado se completa con el análisis de los 
factores que conforman el entorno competitivo del proyecto, que hacen a la 
competitividad del mismo y a su capacidad para sobrevivir en un entorno de 
competencia comercial. 
 
 
 
 
 
 
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La intención es presentarles esta secuencia a modo de mapa o ruta de trabajo, 
para que en todo momento puedan tener claro que etapa concreta de la formulación, 
y en este caso del estudio de mercado, están transitando. 
 
 
En el gráfico que les presento como material complementario a esta clase se expone la 
estructura del estudio de mercado en proyectos turísticos y recreativos 
 
 
3.2. La puerta del estudio de mercado: La delimitación del mercado de referencia 
 
 
Como decíamos, el punto de partida de cualquier estudio de mercado es la 
definición del mercado de referencia. Definir el mercado de referencia significa poder 
identificar el mercado sobre el que desea actuar, para poder definir en ese mercado 
una estrategia de presencia. Esto resulta lógico y ordena el estudio de mercado desde 
sus inicios, ya que antes de adentrarse en las particularidades del estudio concreto de 
los segmentos de consumidores actuales y potenciales del proyecto, debe existir una 
reflexión acerca de en que mercado está, y en que mercado pretende estar el proyecto. 
 
 
La definición del mercado de referencia se realiza a partir de la identificación de 
necesidades genéricas o funciones de base de los clientes del proyecto. 
 
 
¿Cómo entender que significa la función de base en un proyecto? podríamos 
decir que “es lo que tiene un cliente en la cabeza, la motivación central, para comprar 
el producto o servicio de un proyecto”. Tal vez el ejemplo más claro de esto lo aporte 
la hotelería: La primera y elemental función de base de todos los establecimientos 
hoteleros, es el “alojamiento”. La habitación de hotel es entonces el satisfactor de la 
función de base relacionada con alojarse. Sólo alojarse? La especificación de esa 
función de base ayudará a construir buenas bases de diferenciación. La función de 
base debe ser lo suficientemente especificada para poder definir cabalmente eso que 
el cliente potencial tiene en su cabeza como principal motivo de viaje. Entonces esa 
función de base, completa, podría escribirse de la siguiente manera: “Alojamiento 
ejecutivo en un hotel de tal o cual categoría para descansar y relajarse”. Poder definir 
apropiadamente la función de base siempre es un desafío para los formuladores, e 
implica el riesgo de perder de vista la definición estratégica del proyecto. 
 
 
Adicionalmente, un hotel puede comprender otras funciones de base. Si el 
establecimiento tiene asociado un restaurante, que tienedemanda propia, estaremos 
ante otro mercado de referencia, dado por la función de base: alimentación en un 
restaurante de tal o cual categoría, o con menú de tal o cual tipo. Esa identificación de 
funciones de base, de alguna manera establece la complejidad del/los mercados/s de 
referencia en los que la empresa deberá o pretenderá actuar. Por ende, esa estructura 
determinará la complejidad del estudio de mercado a realizar, pues se supone que 
para cada mercado de referencia se realizará el correspondiente estudio de demanda y 
de competencia. 
 
 
La noción de mercado de referencia es desarrollada por el autor francés Jean 
Jacques Lambin, en su libro “Marketing Estratégico” (1995), a partir de la 
interpretación que hace de Abell (1980), quien define el interés del mercado de 
referencia como “el punto de partida del pensamiento estratégico”. Ambos autores se 
 
 
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encuentran en sintonía y comparten la visión de competitividad desarrollada a partir 
de Porter (1980, 1985, 1997) en su teoría de las ventajas competitivas. Lambin 
establece que “…la elección del mercado de referencia, implica la partición del 
mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de 
motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. La 
partición del mercado total en mercados de referencia se realiza usualmente en dos 
fases: la primera se denomina macrosegmentación, y es en la cual se identifican los 
productos mercados genéricos, a partir, como decíamos, de las funciones de base o 
necesidades genéricas identificadas en la demanda del proyecto. La segunda etapa se 
denomina microsegmentación, que lleva a identificar los segmentos al interior de esos 
mercados seleccionados…” 
 
 
P a r a R e f l e x i o n a r 
 
 
 
Para entender el concepto de mercado de referencia: 
 
 
La noción de mercado de referencia se apoya en que el mercado en el 
que se inserte un proyecto debe establecerse desde el punto de vista del 
consumidor (esto es la orientación estratégica del proyecto) y no como 
usualmente se hace, a partir del punto de vista del producto 
 
 
 
 
Lambin propone la definición del mercado de referencia en términos de 
solución. ¿Por qué? Porque esta estructura brinda la posibilidad de entender en que 
mercado se podrá y deberá actuar. Cuando se inicia el estudio de mercado 
usualmente se piensa como tal al grupo de consumidores, o bien se realiza a partir de 
las tecnologías o productos que un proyecto puede ofrecer como satisfactor para las 
necesidades de la demanda. Esta no es la forma de abordar el conocimiento del 
mercado en términos estratégicos. Para hacerlo, el ámbito de actividad debería estar 
definido en relación a una necesidad genérica, es decir, en términos de "solución" 
aportada al comprador y no en términos técnicos, ya que esto conduciría a cierta 
miopía o superposiciones y redundancias en el trabajo de segmentación que luego 
desarrollaremos. 
 
 
Entonces, y siguiendo a Lambin, surgen tres preguntas que orientan el sentido 
estratégico del proyecto: 
 
 
 ¿Cual es el ámbito de actividad de nuestro proyecto? 
 ¿En que ámbitos de actividad debería estar nuestro proyecto? 
 ¿En cuales ámbitos de actividad no debería estar nuestro proyecto? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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L e e r c o n A t e n c i ó n 
 
 
 
LAS DIMENSIONES DEL MERCADO DE REFERENCIA DE UN PROYECTO 
 
 
El mercado de referencia está compuesto por tres dimensiones 
 
 
a) Las NECESIDADES 
 
 
Son las funciones de base, lo que los clientes tienen en su mente para 
elegir los productos y servicios del proyecto a modo de satisfactores de 
esa necesidad. También pueden ser, en un punto más complejo, las 
combinaciones de funciones de base. El QUE del proyecto. 
 
 
b) Los diferentes GRUPOS DE CONSUMIDORES 
 
 
Es decir, los grupos de clientes interesados por consumir los bienes y 
servicios del proyecto. El QUIEN del proyecto 
 
 
c) Las TECNOLOGIAS 
 
 
Los productos que irán a satisfacer las necesidades de la demanda. El 
COMO del proyecto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estas tres dimensiones pueden graficarse de la siguiente manera: 
 
 
Funciones o necesidades 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tecnologías 
 
Fuente: Adaptado de Lambin (1995) 
Grupos de consumidores 
 
 
Se pueden reconocer tres estructuras o niveles de comprensión y análisis del 
mercado de referencia: 
 
 
 
 
 
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 Un producto-mercado: Comprende el conjunto de funciones o necesidades a 
satisfacer, de una demanda determinada a la cual se le destinan productos o 
tecnologías específicas. Es la interpretación más amplia, ya que se sitúa en la 
intersección entre las tres dimensiones del mercado de referencia 
 
 Un mercado: Cubre el conjunto de tecnologías para una función y un grupo de 
compradores 
 
 Una industria: es definida por una tecnología o tipo de producto, cualesquiera 
que sean las funciones y los grupos de compradores afectados 
 
 
Esta última noción de industria es la más clásica, a la que intuitivamente se hace 
referencia cuando se habla de un mercado, pero es en realidad un enfoque hacia el 
producto. Apoyada en las características de la oferta, no favorece una orientación de 
mercado, pues no parte de la identificación de necesidades insatisfechas. Como bien 
explicita Lambin, esta concepción puede englobar distintas funciones de base y grupos 
de consumidores, a veces sin ninguna relación entre ellos. Es tal vez la forma intuitiva 
más usual de comenzar a estudiar mercados en el sector turismo: a partir del 
producto. Comenzar el análisis a partir de la tecnología del proyecto trae problemas, 
porque justamente al englobar distintos grupos de consumidores y funciones, 
estaremos siempre incurriendo en superposiciones. Pongamos un ejemplo: Partimos 
del supuesto que una tecnología o producto puede satisfacer distintas funciones de 
distintos grupos de compradores. Pensemos en el caso ya dicho de un hotel, 
supongamos tres estrellas en un destino como Mar del Plata. La tecnología será el 
hotel, el servicio de habitaciones y los distintos servicios base y complementarios. Un 
mismo producto está sirviendo a distintas funciones o necesidades genéricas: De 
descansar, de un grupo de turistas que recorren el país, de alojarse en el viaje hacia 
otro destino para un grupo de turistas que se dirige a Necochea, de descansar 
después de una jornada laboral, para el segmento de los hombres de negocio, y de 
luna de miel, para parejas de recién casados. Son tres o cuatro funciones distintas, de 
cuatro segmentos distintos, cuya respuesta tecnológica básica es la misma: los 
servicios básicos del hotel. Pero se trata de situaciones diferenciadas, la gestión del 
producto será diferente en cada caso, las personas corresponden entonces distintos 
segmentos de distintos mercados. Esto tiene implicancias para el diseño del producto y 
la gestión de marketing, tanto en la fase de planeamiento en la formulación del 
proyecto, como en la posterior fase de implementación y gestión. 
 
 
Ahora bien, la definición de si constituyen un mismo mercado o corresponde a 
productos mercados diferentes, la da la definición estratégica que se adopta para el 
proyecto. Para los productos que tendrán poco nivel de diferenciación, para aquellos 
que trabajen con la estrategia del generalista, es probable entonces que se trate del 
mismo mercado de referencia. Esto lo veremos un poco más adelante en esta clase, 
cuando hagamos referencia a las estrategias de cobertura de cada mercado de 
referencia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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La segunda noción de mercado se acerca más al concepto de necesidad 
genérica, y porello pone el acento en el carácter insustituible de las diferentes 
tecnologías para una misma función. Una innovación tecnológica puede transformar 
los hábitos de consumo y reemplazar completamente las soluciones tecnológicas 
dominantes en el momento. Por ello, la visión de mercado pone el acento en toda la 
gama o línea de productos y puede resultar útil para entender como la batería, las 
combinaciones de productos de nuestro proyecto pueden servir para satisfacer a 
diferentes segmentos, inclusive de diferentes mercados de referencia. 
 
 
Por último, la noción de producto mercado es la más adecuada al enfoque de 
marketing. Parte de las funciones o necesidades insatisfechas de un grupo de 
compradores, a quienes se les destina una tecnología, o producto del proyecto. Lambin 
denomina a este conjunto, una Unidad de Actividad Estratégica (UAE), aunque 
también reconocido como Unidad Estratégica de Negocio (UEN). En términos 
operativos, entonces, podemos nombrar a cada uno de estos constructos como 
Mercados de Referencia, Productos-Mercados Genéricos, Unidades de Actividad 
Estratégica, o bien Unidad Estratégica de Negocios. Al definir la estructura de 
mercados de referencia a partir de las funciones de base de un grupo de 
consumidores, el proyecto se adapta a la necesaria realidad de demanda que debe 
considerar para empezar a entender a los clientes potenciales de la idea que se está 
formulando. 
 
 
Vamos a analizar algunos ejemplos que nos permitirán identificar cuales serían 
los pasos a seguir para comenzar a definir la estructura de mercados de referencia de 
un proyecto. 
 
 
Ejemplo de definición de mercados de referencia: 
 
 
Los complejos recreativos para niños 
 
 
Con diferencias según el emplazamiento y las características del mercado, usualmente, 
los complejos recreativos para niños atienden a dos funciones claramente 
diferenciadas: El FESTEJO de cumpleaños, bautismos, comuniones, etc, y la 
RECREACION, mediante el acceso individual a los juegos e instalaciones recreativas. Sin 
embargo, ambas funciones comparten claramente la misma estructura de producción 
del servicio: las mismas instalaciones, el mismo personal, el mismo equipamiento. Pero 
no dejan de ser dos unidades estratégicas de negocios diferentes, dos productos 
claramente diferenciados. En el primero los decisores de compra es el padre, (muchas 
veces orientado por los propios niños), en el segundo, no tanto. En el primero, el 
monto a pagar es usualmente elevado, la actividad se concentra sobre todo los fines 
de semana, en horarios pautados y fijos, con una servucción que tiene que ser 
organizada y detallista. En el segundo, el consumo es espontáneo, se da en distintos 
momentos del día y de la semana, el gasto es menor, pero la frecuencia de repetición, 
mayor. La clave está en entender que se trata de dos mercados distintos, dos unidades 
de gestión estratégica diferentes. Una seguramente será la base de generación de 
ingresos, la otra tal vez un complemento de ingresos, pero también de publicidad boca 
a boca, y de generación de nuevos productos derivados. 
 
 
 
 
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Cada una tendrá un producto de base (la tecnología, dentro de la estructura de 
producto mercado) y productos derivados, que si bien no están dirigidos a ser 
satisfactores de la función de base, contribuyen a mejorar la experiencia, diversifican la 
actividad, al avanzar en la cadena de valor, generan ingresos, y complementan la visión 
de oferta del emprendimiento. El producto básico para el producto-mercado festejo de 
cumpleaños será la organización integral de la fiesta, incluyendo el alquiler de la sala, 
el uso de los equipos e instalaciones recreativas infantiles, y la atención personalizada 
del personal de sala. Los productos derivados podrán o no incluir actividades 
complementarias o incluidas en la tarifa base, la prestación de servicios adicionales 
como el inflado de globos, la confección de tarjetas de invitación, la toma de 
fotografías, etc. 
 
 
Al mismo nivel, podrían identificarse diferentes productos base y derivados para el 
caso del segundo mercado de referencia. 
 
 
Lo interesante es poder identificar “la primera pata” de cada producto mercado, es 
decir, las funciones de base que determinan la estructura de producción del servicio 
del proyecto. Esto es macrosegmentar: identificar los diferentes productos mercados 
del proyecto. Luego, y ya en el estudio de demanda, procederemos a identificar grupos 
de consumidores con características homogéneas, o microsegmentos, en el interior de 
cada producto mercado o marcado de referencia. Esta otra tarea de partición en 
segmentos de consumidores, es ya parte de la microsegmentación (que veremos a 
partir de la próxima clase). 
 
 
Los complejos recreativos en general son buenos ejemplos de cómo una misma 
tecnología, compleja, compuesta por múltiples satisfactores, puede dirigirse a 
múltiples funciones, o sea, como una misma tecnología es parte de muchos mercados 
de referencia distintos. 
 
 
Los parques marinos son otro buen ejemplo: la tecnología está “mezclada” 
conformando un solo producto integral, que satisface distintas funciones: La función 
recreativa, la función educativa, la función de mero esparcimiento, la función de 
conocer y descansar, o la combinación de muchas de estas juntas. 
 
 
Veremos más adelante que pueden reconocerse una suerte de evolución de las 
funciones de base. Cuando se trabaja con una diversidad de necesidades genéricas, tal 
vez estamos frente a un concepto que representa su evolución: la identificación de 
experiencias significativas, que trataremos al final de esta clase. 
 
 
Quiero dejar bien establecida entonces la diferencia entre macro y 
microsegmentación. Para mayor referencia, les sugiero leer con atención el capítulo 6 
de la obra citada de Lambin. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3.3. Los niveles de definición del mercado de referencia 
 
 
En términos prácticos, la definición del mercado de referencia se realiza en tres 
niveles: 
 
 
Niveles de definición de los mercados de referencia de un proyecto 
 
 
1. Primer nivel: Mercado de referencia GENERICO 
 
 
2. Segundo nivel: Mercado de referencia ESPECÍFICO 
 
 
3. Tercer nivel: Mercado de referencia DE MARCA 
 
 
 
 
 
El nivel de definición genérico comprende lo que hemos venido desarrollando: 
La identificación y delimitación y de las funciones de base o necesidad de base. En este 
nivel, se identifican de manera general los grupos de consumidores y las posibles 
tecnologías. Este nivel de delimitación se corresponde con la etapa preliminar del 
estudio de mercado, y como dijimos, es el paso para iniciarlo técnicamente. 
 
 
Para iniciar una idea de proyecto, entonces, es imperativo determinar el nivel 
genérico del mercado de referencia. Es el paso imprescindible antes de seguir con el 
estudio de mercado. Este paso consiste en tratar de identificar cuantas “primeras 
patas” tendrá el proyecto, es decir, cuantas funciones de base o necesidades genéricas 
puedo identificar como posibles de poder satisfacer con el proyecto que se está 
formulando 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Un ejemplo de definición de mercado de referencia a nivel GENERICO: Hotel 
boutique en Neuquén 
 
 
 
 
 
Función de Base: 
 
 
Alojamiento en un hotel de pequeñas 
dimensiones que permite el diseño 
exclusivo y detallado de cada uno 
de sus ambientes
 enalteciendo los sentidos a fin 
de brindar la oportunidad 
de vivir experiencias memorablesen 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tecnología 
 
 
Casona/Hotel pequeño con 
diseño exclusivo en cada 
ambiente. Excursiones en 
bicicletas o a pie. Excursiones a 
puntos turísticos en cercanía de 
la ciudad. 
Consumidores: 
 
 
Hombres de negocio. 
Turistas de paso. 
 
 
Turistas por motivo 
familiar. 
 
 
 
 
El segundo nivel de definición específico se relaciona con la identificación, 
delimitación y caracterización cuali y cuantitativa de los segmentos de consumidores 
actuales y potenciales del proyecto. Definida la función de base claramente, en este 
segundo momento se trabajará al interior de cada producto mercado para realizar la 
tarea de microsegmentación. Esto se corresponde en general con la fase de estudio de 
la demanda del proyecto. 
 
 
Esta “segunda pata” consiste en lo que estudiar con el mayor nivel de detalle 
posible la demanda actual y potencial del proyecto. 
 
 
Finalmente, el último nivel de definición del mercado de referencia de marca, 
se relaciona con las tecnologías. En esta “tercera pata” de la estructura de productos 
mercados trataremos de definir no sólo los productos de nuestro propio proyecto, sino 
también la consideración de los productos –tecnologías - de los competidores directos 
y también de los productos sustitutos actuales o potenciales que tenga el proyecto. El 
nivel de definición específico se corresponde en la formulación, con las tareas a 
desarrollar en el estudio de competencia y en la ingeniería del proyecto, en concreto, 
con la definición de las líneas de producto del proyecto. 
 
 
 
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Como podrán observar, todo el estudio de mercado del proyecto consiste 
entonces en transitar y develar estos tres niveles de delimitación del mercado de 
referencia. Cuando se haya finalizado de estudiar el mercado y definido los productos 
del proyecto, se habrá conferido a la formulación una estructura de mercado lógica, 
bien fundamentada, coherente y con los rasgos de validez y confiabilidad necesarios. 
 
 
Se inicia el estudio de mercado entonces con el primer nivel genérico, para de 
alguna manera “marcar la cancha” del proyecto, conocer el alcance del mercado, su 
complejidad, y las implicancias que tendrá la recolección y análisis de información. 
 
 
3.4. La búsqueda de experiencias significativas 
 
 
Uno de los desafío de los profesionales en turismo de hoy en día es poder 
entender nuevas y cambiantes necesidades de los consumidores, para tener el pulso 
de los satisfactores que son requeridos, y por ende ver en ellos oportunidades de 
efectivo desarrollo económico local. Ahora bien, muchas de estas necesidades 
genéricas se complejizan en lo que podriamos denominar úsquedas de experiencias 
significativas. 
 
El concepto de experiencias ha venido a estar en el centro de la definición de 
las funciones de base de cualquier mercado de referencia. Como una tendencia global, 
cada vez más los clientes buscan identificarse con el producto turístico de una manera 
diferente. Los consumidores decantan ahora hacia viajes o vacaciones que puedan 
aportarles experiencias únicas. Surge una búsqueda de nuevas experiencias, en donde 
ya no se brinda toda la atención a los productos y sus características tangibles, al 
servicio o a la atención recibida, ya que son aspectos que el cliente da por sentado que 
debe recibir., sino que se centra la motivación en vivir experiencias significativas. 
 
Al hablar de experiencia no me referimos al mero sentido etimológico del 
término, puesto que todo o casi todo es una experiencia en el hacer del turismo, sino a 
la búsqueda, en el plano sensorial, de nuevas sensaciones de distinto tipo, pero 
diferentes a las experiencias de la vida cotidiana. La experiencia es una vivencia que se 
aleja de lo cotidiano para transformarse en algo memorable, capaz de contribuir a un 
enriquecimiento personal de la persona que la vive. Un producto turístico se puede 
considerar experiencia si es capaz de ser multisensorial, responsable, personal, 
generar conexión, único y cualitativo emocionalmente (Pine y Gilmore, 2000). Una 
buena experiencia será aquella que haga que los turistas, cuando retornen a sus 
lugares de vida habitual, cuenten, refieran y repitan estas experiencias a nuevos 
potenciales interesados en visitar un lugar para re-vivir sus propias nuevas 
experiencias. 
 
Cuando un individuo compra un servicio, lo que adquiere es un conjunto de 
actividades intangibles que se llevan a cabo para él. Pero cuando compra una 
experiencia, paga en realidad para disfrutar de una serie de sucesos memorables 
montados con el fin de involucrarlo personalmente. Se pasa de una economía de 
servicios a una economía de la experiencia, en la que la función económica ya no es la 
provisión de servicios, sino la teatralización de experiencias sensoriales; el carácter de 
 
 
 
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la oferta ya no son los servicios intangibles, sino los hechos memorales de la visita, y en 
las que los factores de la demanda ya no son los beneficios sino las sensaciones (Pine y 
Gilmore, 2000) . 
 
Pine y Gilmore (op. cit.) destacan que el énfasis moral en este economía de las 
experiencias, debe estar centrado en el tipo de experiencias que han de ser 
teatralizadas: Su foco es al tiempo que promover experiencias, hacerlo revalorizando 
la intepretación patrimonial, en un ejercicio valedero de puesta en valor, como un 
concepto dinámico. 
 
La búsqueda de experiencias significativas se relacionan con otras búsquedas y 
necesidades, emocionales, vinculadas con los estilos de vida tenidos o pretendidos, y 
también con aspectos más complejos de la psicología de los consumidores. 
 
 
 
Productos mercado como el enoturismo, el turismo religioso, el turismo de 
salud, incluyendo todas sus variantes y alternativas son buenos ejemplos de 
servucciones basadas en búsquedas de experiencias sigificativas idetificadas en la 
demanda. 
 
Identificar funciones de base que multipliquen en búsqueda de experiencias en 
ocasiones puede ser el punto de partida para la innovación de productos, para 
desarrollar ideas creativas y hasta para aspirar a más altos niveles de competitividad 
empresarial en destinos emergentes o poco posicionados. 
 
Cito algunos casos que pueden ser un buen ejemplo de esto: En Río Negro, la 
búsqueda de experiecias religiosas ha dado lugar a la existencia del turismo religioso, 
co u caso emblemático e la localidad de Chimpay, en la que la Fiesta de Ceferino 
Namuncurá convoca año a año miles de fieles que motivados o inspirados por la figura 
de ceferino, deciden peregrinar desde distintos puntos del país. La experiencia 
religiosa en este caso brinda razones suficientes en la construcción de productos 
culturales religiosos. La experiencia demuestra que los esfuerzos realizados en este 
sentido han dado sus frutos para esa comunidad. La celebración de la Beatificación 
donde el gobierno provincial junto al obispado lograron que se realizara en la misma 
tierra donde nació Ceferino, fue un suceso clave que posicionó en otra escala el 
destino y provocó inmediatamente, nuevos desafíos de consolidación. Otro ejemplo de 
promoción de experiencias de turismo religioso,que también es cultural, puede ser la 
representación del via crucis en el Valle Medio, en la localidad de Luis Beltrán. 
La creación de rutas gastronómmicas son otro ejemplo de productos centrados en 
experiencias: En la misma provincia de Río Negro puede citarse la ruta del vino de los 
valles de Río Negro, y con más experiencia, las rutas del vino de la Provicia de Medoza. 
 
Cuando consideramos el análisis de la búsqueda de experiencias, no sólo 
podemos mencionaraquellas buscadas sobre lo que está dado, es decir, lo que ya 
sucede. La búsqueda de experiencias significativas en los mercados de referencia que 
tengan que ver con la cultura, también pueden dar lugar a la aparición de nuevos 
productos, a través de lo que se denominaría ”montajes” o “puestas en escena” de 
 
 
 
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sucesos históricos y culturales que han definido un territorio y su población. Esto 
puede darse con representaciones teatrales de sucesos históricos como batallas, 
conquistas, desembarcos. La inclusión de expresiones artísticas en la creación de 
experiencias, puede resultar satisfactoria cuando se pone a disposición de productos 
culturales novedosos con fines turísticos. Estas puestas en juego, típicas de las 
movilidades del turismo, son positivas en tanto sean revalorizadoras del patrimonio 
cultural y de su autenticidad. Los proyectos turísticos que se sumen a esta tendencia 
puede encontrar nuea viabilidad comercial, y también factores de futura fidelización. 
 
 
 
Conclusión 
 
 
La utilidad de identificar y analizar el mercado de referencia 
 
 
Para concluir, deseo poner de manifiesto cuales creo que son los aportes 
concretos de definir la estructura de mercados de regencia de un proyecto turístico- 
recreativo. 
 
 
1. La primera gran utilidad es, como se dijo, dotar al proceso de una reflexión 
estratégica basada en el conocimiento de las necesidades de los consumidores. 
 
2. Comenzar el estudio de mercado definición las estructuras de productos- 
mercados, ayuda a no superponer ni olvidar, ni ser redundantes en el 
planteamiento del mercado en el que queremos o debemos estar. Da orden al 
proyecto, porque parte de las necesidades, identifica los sujetos que las tienen 
en tanto clientes potenciales del proyecto, y avanza en definir productos y 
estrategias de cobertura, solo a partir de los avances anteriores. 
 
3. Como competencia profesional, resulta clave, porque permite entender, a 
veces de un golpe de vista, en una entrevista, o hasta en una visita o recorrida, 
las características más remarcables de la estructura de mercado que tendrá un 
proyecto. Esto significa para el formulador la posibilidad de entender “por 
donde viene el proyecto”, poder visualizar en las primeras instancias su nivel de 
complejidad, y también comenzar a adelantar tiempo y esfuerzos diseñando 
estrategias de coberturas apropiadas. Desde el punto de vista del evaluador, es 
el segundo check list: brinda la oportunidad de poder entender si se está 
planteando la idea de proyecto en términos estratégicos, y si el planteamiento 
es válido, en tanto y cuanto permitirá estudiar a quienes se quiere estudiar. El 
valuador, al conocer esta herramienta, podrá analizar la estructura lógica que 
presente el estudio de mercado, y analizar críticamente la viabilidad, sobre 
todo comercial, de una idea a evaluar. 
 
 
Para concluir los invito a reflexionar en el espacio de debates de esta semana 
sobre los siguientes puntos: 
 
 
 
 
 
 
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 ¿Cuál es la relevancia de definir la estructura del mercado de referencia? 
¿Que elementos podrían obstaculizar esta tarea? 
 ¿Qué mercados de referencia pueden identificar en la idea de proyecto 
que trabajarían? 
 ¿Podrían identificar y definir mercados de referencia basados en 
experiencia significativas buscadas por la demanda? 
 
 
 
 
 
 
Lecturas obligatorias 
 
 
Lambin, J.J. (1996). 
 
 
"Marketing estratégico". Cap. 6. Mc. Graw Hill. Bogotá. Pag. 182-231 
 
 
 
Lecturas recomendadas 
 
 
Abell (1980) 
 
 
“Defining the business: The starting point of Strategic Planning”. Englewood Cliffs, New Jersey. 
Prentice Hall 
 
 
Porter, M. (1985, 1990, 1995) 
 
 
“Competitive advantage”. The Free Press. New York 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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