GUÍA UNIDAD 2

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Elaborado por: Ing. Astrid Milhenna Aguilar Vega 
UNIDAD 2 
LA ORGANIZACIÓN Y SU ENTORNO 
DEFINICIÓN DE ORGANIZACIÓN 
César Bernal en su libro Introducción a la Administración 
de las Organizaciones, cita varias definiciones para el 
término organización: 
“Grupos de individuos que se ordenan de una determinada 
manera para obtener fines o para alcanzar objetivos que 
ellos se proponen” (Ramírez Cardona,2009). 
Para Hellriegel, Jackson y Slocum, “las organizaciones son 
grupos de personas que cuentan con una estructura y se 
esfuerzan para lograr metas que, de otro modo, no pueden 
alcanzar solas.” (Ibid) 
No todas las organizaciones son iguales, cada una tiene sus 
particularidades, objetivos, cultura, entorno y características 
propias. 
Las organizaciones revisten marcada importancia porque 
prácticamente todos los aspectos de la vida cotidiana se 
encuentran relacionados con las organizaciones: el grupo 
parroquial, las instituciones educativas, los pequeños y 
grandes comercios, etc. Absolutamente todo está regido por 
las actividades de las organizaciones. 
CLASIFICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES 
De acuerdo al beneficio que persiguen, las organizaciones 
pueden clasificarse en dos grandes grupos: 
a. Organizaciones sin fines de lucro 
b. Organizaciones con fines de lucro (empresas) 
Organizaciones sin fines de lucro: Son aquellas que 
buscan cumplir con un objetivo social que beneficie a la 
sociedad. En los tiempos actuales este tipo de 
organizaciones se han visibilizado gracias al interés que las 
sociedades muestran por el desarrollo cultural, de salud, 
educación, reivindicación de derechos, entre otros. 
Normalmente los recursos de los que se abastecen estas 
organizaciones son limitados y es por este motivo que sus 
administraciones buscan la forma más eficiente de utilizar 
dichos recursos, convirtiéndose muchas veces en modelos 
de buena planificación, organización, dirección y control. 
En este sector podemos encontrar varias clases de 
organizaciones: 
 Del Estado o públicas (policía, milicia, 
universidades, escuelas, hospitales, etc) 
 Religiosas: En las que prima una clara vertiente 
ideológica religiosa: seminarios, colegios 
religiosos, misiones, catequistas, etc. 
 Organizaciones no gubernamentales, ONG´s: 
Entidades de iniciativa social y fines humanitarios. 
Amnistía Internacional, Greenpeace, WWF, 
Acnur, etc. 
 Fundaciones: Se diferencian de una ONG porque 
las fundaciones surgen de la iniciativa de algún 
particular, empresa o, incluso, gobierno, que crean 
un consenso para la consecución de fines de 
carácter social. Fundación Guayasamín, Remar, 
Vista para Todos, Casa de la Música. 
 Organizaciones de economía solidaria: 
Cooperativas de producción y consumo, fondos de 
empleados, etc) 
Organizaciones con fines de lucro 
Buscan generar una ganancia o utilidad en la 
realización de sus actividades, denominadas empresas, 
tratan de garantizar un beneficio económico a sus 
inversionistas o propietarios. 
CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS 
1. Por su naturaleza: 
 Industriales: Producen bienes mediante la 
transformación y extracción de materias primas. 
o Extractivas: Explotación de recursos 
naturales renovables o no renovables. Ej. 
Petroamazonas EP 
 
o De transformación o manufactureras: 
Transforman materias primas en 
productos terminados. 
Elaborado por: Ing. Astrid Milhenna Aguilar Vega 
 
Fuente: Manuel Torres Búa. Ciclo materia prima-material-
producto (CC BY-SA) 
 Comerciales: Son aquellas que se dedican a la 
compra y venta de productos, convirtiéndose en 
intermediarias entre productores y consumidores. 
o Autoservicio: Grandes empresas que 
venden al público productos de consumo. 
Ej. Megamaxi 
 
o Mayoristas: Ventas a gran escala a otras 
empresas minoristas; a su vez distribuyen 
el producto directamente al consumidor. 
Ej. Mercado Mayorista. 
 
o Minoristas o detallistas: venden 
productos al menudeo en pequeñas 
cantidades al consumidor. Ej. Tienda 
 
o Comisionistas: Venden la mercancía que 
los productores les dan a consignación, 
por lo cual perciben una ganancia o 
comisión. Ej. Yanbal 
 
 De Servicio: Son aquellas que obtienen sus 
ingresos a través de la prestación de servicios. 
Ejemplos: salud, educación, trasporte, turismo, 
Outsourcing. 
 
 Agropecuarias: Son aquellas que se dedican al 
cultivo de productos agrícolas y la 
comercialización en su primera etapa. 
 
 Mineras y Petroleras: Son aquellas que se 
dedican a la exploración y explotación de 
yacimientos mineros y pozos petroleros. 
 
 
 
2. Por el Sector 
 Privadas: El capital es propiedad del 
inversionista. Buscan obtener 
utilidades/maximizar ganancias. 
 
 Públicas: Capital perteneciente al Estado. Su 
finalidad es satisfacer necesidades de carácter 
social y proporcionar servicios a la comunidad. 
 
 Mixtas: El capital es público y también es privado; 
es decir, realizan actividades para generar 
ingresos, pero también reciben aportes del estado. 
http://creativecommons.org/licenses/?lang=es
Elaborado por: Ing. Astrid Milhenna Aguilar Vega 
 
3. Por su tamaño 
Tipo de 
empresa 
N. 
Trabajadores 
Ventas anuales 
Microempresa 1 – 9 Menor a $100.000 
Pequeña 10 – 49 $100.001 – 1.000.000 
Mediana A 50 – 99 1.000.001 – 2.000.000 
Mediana B 100 – 199 2.000.001 – 5.000.000 
Grande 
200 en 
adelante 
5.00.01 adelante 
4. Por Integración de Capital 
 Empresas Unipersonales: Son aquellos 
cuyo capital pertenece a una persona 
natural. 
 Empresas Pluripersonales o 
Sociedades: Son aquellas empresas 
constituidas jurídicamente donde los 
aportantes del capital son dos o más 
personas; se clasifican en: 
 SOCIEDAD DE CAPITAL 
Sociedad en nombre Colectivo 
Sociedad Anónima 
Sociedad de Responsabilidad 
Limitada 
 SOCIEDAD DE PERSONAS 
Sociedad en Comandita Simple 
Sociedad en Comandita por Acciones 
 
ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA 
Un área funcional es el conjunto de funciones, procesos, 
actividades y responsabilidades realizadas en un 
departamento o área de la organización. 
Importancia: 
 Por medio de las mismas se logran los 
objetivos y metas de la empresa. 
 El trabajo sincronizado y unificado de cada 
área permite salvaguardar los intereses de la 
organización. 
 Delimita funciones y jerarquías. 
 Su existencia permite mayor eficiencia y 
eficacia. 
1. Recursos Humanos 
 
 
Denominada Talento Humano, establece 
mecanismos para seleccionar, capacitar y dirigir al 
personal y lograr su óptimo desarrollo. Las 
principales funciones de esta área son: 
 Reclutamiento y selección 
 Entrenamiento capacitación y desarrollo 
 Administración de sueldos y salarios 
 Administración de nómina 
 Análisis de puestos 
 Higiene y seguridad industrial 
 Relaciones laborales 
 DETALLE COMPAÑÍA ANÓNIMA COMPAÑÍA DE 
RESPONSABILIDAD LIMITADA 
Títulos Dividido en acciones. Dividido en participaciones 
Responsabilidad de los 
dueños 
Responsabilidad es limitada, los 
accionistas responden únicamente hasta 
el monto de sus acciones. 
La responsabilidad es exclusivamente al 
monto de sus aportaciones individuales. 
Nombre de la empresa. Debe describir la actividad y estar 
seguido de las palabras Compañía 
Anónima / Sociedad Anónima, o sus 
Siglas S.A. o C.A. 
Puede actuar bajo una razón social, bajo 
una denominación objetiva agregando las 
palabras Compañía Limitada o su 
abreviatura Cía. Ltda. 
Número de personas que 
conforman la compañía. 
Mínimo 2 sin máximo de personas. Mínimo 3 y máximo 15 personas. 
Capital Mínimo $ 800,00 $ 400,00 
 
https://www.google.com.ec/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwidvZWhgsrbAhVR0FkKHRawAMQQjRx6BAgBEAU&url=https://www.openmet.com/identificacion-de-talento-humano-los-empleados-high-potential.htm/&psig=AOvVaw1B3SZZ0VZkYBMwop_8huY4&ust=1528751763190271
Elaboradopor: Ing. Astrid Milhenna Aguilar Vega 
2. Finanzas 
 
 
La finalidad del área de finanzas es obtener 
recursos monetarios, invertirlos y asignarlos 
adecuadamente, así como registrar las 
operaciones, presentar los resultados de la 
operación y cumplir con las obligaciones fiscales. 
 Contabilidad 
 Planeación financiera y presupuestos 
 Crédito y cobranzas. 
 Cuentas por pagar y caja 
 Impuestos 
 Análisis de riesgos 
3. Producción: 
 
La administración de la producción consiste en 
planear, organizar, dirigir y controlar todos los 
procesos productivos para convertir los insumos en 
productos de alta calidad. 
 Planeación y programación de 
producción 
 Diseño y desarrollo del producto 
 Control de la producción 
 Administración de materiales 
4. Mercadotecnia: 
 
Conjunto de actividades tendientes a crear, 
promover, distribuir y vender bienes y servicios en 
el momento y lugar más adecuados, y con la 
calidad requerida para satisfacer las necesidades 
del cliente. 
 Mezcla de mercadotecnia: combinación de 
elementos del proceso mercadológico de acuerdo 
con las características específicas del entorno y de 
la población. 
o Producto. Conjunto de características 
tangibles e intangibles: envase, empaque, 
marca, etiqueta, el producto en sí, 
etcétera. 
o Precio. Cantidad de dinero que los 
consumidores tienen que pagar por el 
producto. Para fijarlo se toman en cuenta 
factores como: demanda, participación en 
el mercado, competencia, costos, 
etcétera. 
o Plaza. Medios a través de los cuales se 
hace llegar el producto al consumidor 
logística, canales de distribución y 
posicionamiento. 
o Promoción. Actividades mediante las 
cuales se da a conocer el producto, tales 
como: publicidad, promoción, ventas y 
relaciones públicas. 
5. Sistemas: 
 
El área de informática tiene como objetivo 
satisfacer las necesidades de información de la 
empresa, de manera veraz y oportuna. Las 
principales funciones del área de sistemas son: 
análisis y diseño de sistemas, programación, 
operación, soporte técnico, capacitación, 
seguridad informática, asesoría técnica, y métodos 
y procedimientos. 
 ANÁLISIS DEL ENTORNO ORGANIZACIONAL 
El ambiente en el que actúan las empresas se denomina 
entorno, una empresa no es un ente aislado, sino que 
interacciona con todo lo que le rodea. Vivimos en un 
mundo cambiante que se caracteriza por la incertidumbre, 
Elaborado por: Ing. Astrid Milhenna Aguilar Vega 
complejidad, turbulencia y competitividad, por ende, es 
esencial para una empresa conocer el entorno en el que se 
desarrolla el mismo que será decisivo para su supervivencia. 
Importancia 
• Analizar y comprender el entorno proveerá a la 
empresa de información relevante acerca de 
oportunidades o amenazas a las que se exponen. 
• Permite visualizar la situación actual, como operar 
y como diferenciarnos. 
• Permite determinar ventajas competitivas para ser 
más rentable. 
• Evaluar cambios propuestos e implementados. 
• El éxito de una empresa depende también de la 
manera en la que se relaciona con su entorno. 
• Tener en cuenta los factores que le rodean puede 
ayudar a la toma de decisiones estratégicas y a su 
operación 
Son varios los subsistemas que componen al sistema 
empresarial, y todos ellos se relacionan en mayor o menor 
medida con el entorno lo que deberá tomarse en cuenta para 
diseñar un proyecto empresarial. 
Análisis de Macroambiente o Macroentorno: 
El macroentorno está constituido por elementos muy 
difíciles o imposibles de controlar, ya que involucra los 
aspectos relacionados con el exterior de la empresa. Las 
empresas deben estar atentas a la evolución de los factores 
que integran el macroentorno para aprovecharlos o 
aminorar su impacto. Estamos hablando de una serie de 
factores como los socioculturales, tecnológicos, 
económicos, político legales y globales. 
Es por ello que se puede utilizar herramientas como el 
análisis de PESTEL o PESTLE. Este modelo considera las 
diferentes variables presentes en el entorno: Políticas, 
Económicas, Sociales, Tecnológicas, Ecológicas (medio 
ambientales) y Legales. 
 
Entorno Político: 
Factores que intervienen en el entorno Político 
 Vida política de un país. 
 Políticas de gobierno 
 Modificaciones en tratados comerciales. 
 Política fiscal: presupuesto del estado, gasto 
público, impuestos. 
Neoliberalismo 
El neoliberalismo es una teoría político-económica que 
retoma la doctrina del liberalismo clásico y la replantea 
dentro del esquema capitalista actual bajo principios más 
radicales. 
Características del Neoliberalismo 
El neoliberalismo propone algunas recomendaciones a los 
países desarrollados y en vías de desarrollo para alcanzar 
una mayor distribución de la riqueza que, según este 
modelo, garantizan un estado de bienestar individual y 
colectivo. Entre las medidas que caracterizan este modelo 
económico, destacan: 
 Liberación del comercio: el neoliberalismo sugiere la 
eliminación o flexibilización de restricciones comerciales, 
especialmente las referidas a la movilidad de los capitales y 
exceptuando aquellas que tengan que ver con la propiedad 
y la seguridad. 
 Libre mercado: como resultado de la desregularización de 
las normas comerciales y la poca o nula intervención del 
Estado, el mercado, en un entorno neoliberal, funciona bajo 
Elaborado por: Ing. Astrid Milhenna Aguilar Vega 
la ley de la oferta y la demanda, en el que los precios son 
acordados exclusivamente entre compradores y vendedores. 
 Férreas políticas fiscales: estas medidas incluirían la 
reducción del gasto público, la disminución de los 
impuestos sobre la producción y el aumento de los 
impuestos al consumo, entre otras reglas. 
 Flexibilidad en la legislación laboral: con esto se busca 
que las empresas creen sus propios parámetros en cuanto a 
la contratación de empleados se refiere, ajustando las reglas 
según las necesidades de la organización. Este punto ha sido 
una de las mayores críticas al modelo neoliberal. 
 Políticas monetarias anti devaluatorias: en este sentido, 
el neoliberalismo propone la restricción de la masa 
monetaria (el dinero disponible en la economía de un país) 
y el aumento de las tasas de interés para evitar la 
devaluación de la moneda. 
 Privatización de las empresas públicas: con esta medida 
se pretende recortar el gasto público, disminuir la burocracia 
y aumentar los niveles de eficiencia en la producción y 
oferta de servicios públicos. 
Inversión extranjera 
La inversión extranjera es la colocación de capitales a lo 
largo en algún país extranjero, para la creación de empresas 
agrícolas industriales y de servicios, con el propósito de 
internacionalizarse. 
Riesgo País 
El riesgo que se asume por el hecho de suscribir o adquirir 
títulos de renta fija o variable emitidos por entidades de un 
país extranjero o por conceder préstamos o créditos a 
residentes de dicho país, y se manifiesta en la posibilidad de 
que el cobro de los dividendos, intereses y/o el principal de 
la deuda se retrase o no sea posible. Existen dos tipos 
diferenciados dentro del riesgo país en sentido estricto: el 
riesgo soberano y el riesgo de transferencia. (San Martín y 
Rodríguez, p.68) 
El riesgo país es el grado de probabilidad de que un país 
incumpla con sus obligaciones en moneda extranjera, de su 
calificación depende, en gran medida, la inversión 
extranjera directa a cada nación y en consecuencia su 
desarrollo económico y social. 
Es decir que una cifra más alta significa que los mercados 
perciben un mayor riesgo de que el país no podría cumplir 
sus pagos. 
Entorno Económico: 
Entorno económico mundial: Aunque las empresas no se 
dediquen a la exportación/importación, de una forma u otra 
pueden verse afectadas por este factor. La globalización y 
las nuevas tecnologías afectan a las empresas a escala 
mundial, alfacilitar la venta de los productos y disminuir la 
dependencia de proveedores locales. 
Se trata de una de las dimensiones más relevantes dentro del 
análisis del entorno general ya que los cambios económicos 
afectan por su propia naturaleza a toda la sociedad y 
modifican estructural o coyunturalmente las reglas de los 
mercados. 
EN ESTE ANÁLISIS SE DEBEN IDENTIFICAR LOS 
PRINCIPALES VARIABLES Y FACTORES 
MACROECONÓMICOS TALES COMO: 
1. Crecimiento del PIB 
2. Participación de un sector en el PIB 
3. Variaciones en los precios 
4. Fluctuación de tipos de cambio 
5. Mejora del consumo privado 
6. Cambios en la tasa de ahorro de los hogares 
7. Cambios en la tasa de desempleo 
8. Cambios en tipos de interés 
9. Renta per cápita 
10. Variaciones en los impuestos directos e indirectos 
11. Las políticas monetarias y fiscales 
Globalización: La globalización es un proceso económico, 
tecnológico, político, social, empresarial y cultural a escala 
mundial que consiste en la creciente comunicación e 
interdependencia entre los distintos países del mundo 
uniendo sus mercados, sociedades y culturas, a través de una 
serie de transformaciones sociales, económicas y políticas 
que les dan un carácter global. La globalización es a menudo 
identificada como un proceso dinámico producido 
principalmente por la sociedad, y que han abierto sus 
Elaborado por: Ing. Astrid Milhenna Aguilar Vega 
puertas a la revolución informática, llegando a un nivel 
considerable de liberalización y democratización en su 
cultura política, en su ordenamiento jurídico y económico 
nacional, y en sus relaciones nacionales e internacionales. 
PRINCIPALES BLOQUES ECONOMICOS: Con la 
economía mundial globalizada, la tendencia empresarial es 
la formación de bloques económicos. Estos son creados con 
el fin de facilitar el comercio entre los países miembros. 
Adoptando la reducción o exención de impuestos o 
aranceles, tratan de buscar soluciones a los problemas 
comunes de negocios internacionales. 
BLOQUES MÁS ACTIVOS DEL MUNDO 
 Unión Europea 
 Asociación Europea de Libre Comercio 
 Comunidad del Caribe 
 Unión de Naciones Suramericanas 
 Mercado Común del Sur 
 Comunidad Andina 
 Tratado de Libre Comercio de América del Norte 
 Comunidad Africana Oriental 
 Consejo de Cooperación para los Estados Árabes 
del Golfo Pérsico 
 Asociación de Naciones del Sureste Asiático 
 Asociación Sudasiática para la Cooperación 
Regional 
 Mercado Común Centroamericano 
 Comunidad Económica Africana 
PIB: El producto interior bruto (PIB) es un indicador 
económico que refleja el valor monetario de todos los bienes 
y servicios finales producidos por un país o región en un 
determinado periodo de tiempo, normalmente un año. Se 
utiliza para medir la riqueza de un país. También se conoce 
como producto bruto interno (PBI). 
“El Producto Interior Bruto es la medida estándar del 
valor de los bienes y servicios finales producidos por un 
país durante un período de tiempo menos las 
importaciones”. Así define la Organización para la 
Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) al PIB, y 
de esta definición partimos para conocer a fondo este 
concepto macroeconómico. 
Principales sectores que aportan al PIB 
Sector Primario: Según el Banco Central del Ecuador. La 
aportación en valores constantes de la agricultura, 
ganadería, caza, silvicultura, pesca y acuicultura. También 
se encuentran las exportaciones se dividen en: petróleo y 
derivados. Las condiciones geográficas y climáticas que 
caracterizan a Ecuador le permiten contar con una gran 
variedad de cultivos. Los denominados tradicionales: 
banano, café, cacao, etc., son testigos de la diversificación 
que está sufriendo la agricultura ecuatoriana en favor de 
otros cultivos de gran potencial exportador. Así, ha existido 
un desarrollo de las plantaciones de flores, frutas (mango, 
maracuyá, melón, sandía, piña, etc.) y vegetales (brócoli, 
palmito, espárrago, tomate, etc.), denominados 
cultivos no tradicionales. 
Sector Secundario: La industria manufacturera, 
incluyendo minería y extracción y refinación de petróleo. 
En el sector secundario, debe destacarse la importancia 
crucial que históricamente ha tenido el sector 
hidrocarburífero. 
Sector Terciario: El subsector de servicios que más 
contribuye al PIB en el 2014 es el de “Comercio”, seguido 
de “Construcción”, “Servicios de educación y salud”, 
“Otros servicios”, “Actividades profesionales”, 
“Administración Pública“y “Servicios financieros” 
Balanza comercial 
 La balanza comercial o balanza de mercancías es el registro 
económico de un país donde se recogen las importaciones y 
exportaciones de mercancías, es decir, son los ingresos 
menos los pagos del comercio de mercancías de un país. 
A través de la balanza comercial, se puede obtener más 
información sobre las exportaciones e importaciones que se 
llevan a cabo en un país y en un momento determinado. En 
concreto, esta balanza indica la diferencia existente entre los 
bienes que un país vende al exterior y los bienes que 
adquiere a otros países. 
Resultado de la balanza comercial 
 Si la diferencia resultante es positiva, existe un superávit 
comercial, ya que la balanza comercial es favorable. Esto 
significa que las ventas al exterior de un país determinado 
https://economipedia.com/definiciones/superavit-comercial.html
https://economipedia.com/definiciones/superavit-comercial.html
Elaborado por: Ing. Astrid Milhenna Aguilar Vega 
superarán las compras. Este resultado es la situación ideal 
para un país, puesto que entrarán más recursos económicos 
gracias a las exportaciones que realice el país. 
 Si el resultado obtenido es negativo, existe un déficit 
comercial, y la balanza comercial es desfavorable. En este 
caso, las importaciones son mayores a las ventas al exterior 
que tiene un país en un período determinado. Cuando existe 
esta situación en un país es necesario compensar el déficit, 
es decir, financiar a partir de deuda pública o privada del 
país para poder seguir comprando bienes o servicios. Esto 
provoca un efecto negativo que hace que aumente el tipo de 
cambio y por consiguiente se incrementa el precio de 
las divisas como consecuencia de una balanza deficitaria. 
Por consiguiente, no es favorable para un país prolongar 
esta situación negativa puesto que lo único que conseguirá 
es incrementar su nivel de endeudamiento. 
Inflación: La inflación es un aumento generalizado 
en los precios de los bienes y servicios de una economía 
durante un periodo de tiempo. 
Cuando oímos que ha habido inflación significa que los 
precios han subido o se han «inflado», de ahí su nombre. 
Existe inflación cuando aumentan de forma sostenida los 
precios del conjunto de bienes y servicios de una economía. 
Es decir, cuando la media de los precios de todos los bienes 
y servicios de un país sube. 
La subida de precios provoca la pérdida 
de poder adquisitivo de los ciudadanos. O dicho de otra 
manera, si hay inflación significa que con el mismo dinero 
podremos comprar menos cosas que antes. Por ejemplo, si 
el precio de las naranjas es de 2€ el kilo, una persona con 10 
€ puede comprar 5 kilos, pero si el precio sube a 2,5 € ya 
sólo podrá comprar 4 kilos. 
Entorno Socio - cultural 
Se compone de actitudes, formas de ser, expectativas, 
grados de inteligencia y educación, creencias y costumbres 
de las personas de un grupo o sociedad determinados 
LOS CAMBIOS EN LA SOCIEDAD 
1. Nuevos hábitos de consumo y estilos de vida 
2. Incremento de la inmigración 
3. Aumento/descenso de la tasa de natalidad 
4. Aumento/descenso de la tasa de mortalidad 
5. Aumento de la esperanza media de vida 
6. Incorporación de la mujer a la vida laboral 
7. Mayores niveles de endeudamiento por las 
familias 
8. Propensión al ahorro de las familias 
9. Nuevas formas de estructura familiar 
10. Mayor deseo de disponertiempo para el ocio 
Demografía: 
Sirve para detectar las oportunidades que ofrece el entorno 
a partir de los cambios experimentados en las últimas 
décadas, que se resumen en la reducción notable de la tasa 
de natalidad, el incremento de la esperanza y la calidad de 
vida, la disminución del número de matrimonios, el 
incremento de hogares con un único miembro debido al 
aumento de separaciones y divorcios y el incremento de la 
población inmigrante en los países europeos. Desde esta 
perspectiva, el consumo de juguetes disminuye a medida 
que aumentan los planes privados de pensiones o los 
productos auditivos destinados a la tercera edad. 
Tendencias de comportamiento de la población 
clasificadas por los criterios clásicos, como, por ejemplo: 
 El sexo 
 La edad 
 Las tasas de natalidad y mortalidad 
 La pirámide poblacional 
 El nivel de estudios 
 Los movimientos migratorios 
Entorno Tecnológico 
Las innovaciones tecnológicas suponen adquirir una ventaja 
competitiva, materializada en la aparición de nuevos 
productos y procesos, que convierten en obsoletos los 
existentes hasta ese momento. La aparición del comercio 
electrónico o la gestión automática de inventarios y sistemas 
de almacenamiento son algunas de las innovaciones que se 
han incorporado al comercio. 
Algunos de los aspectos tecnológicos a considerar dentro 
del análisis del entorno son: 
1. Tasa de desarrollo tecnológico 
https://economipedia.com/definiciones/deficit-comercial.html
https://economipedia.com/definiciones/deficit-comercial.html
https://economipedia.com/definiciones/deuda-publica.html
https://economipedia.com/definiciones/deuda-privada.html
https://economipedia.com/definiciones/tipo-de-cambio.html
https://economipedia.com/definiciones/tipo-de-cambio.html
https://economipedia.com/definiciones/divisa.html
https://economipedia.com/definiciones/poder-adquisitivo.html
Elaborado por: Ing. Astrid Milhenna Aguilar Vega 
2. Penetración de internet 
3. Nuevos medios de comunicación 
4. Desarrollo de tecnologias crm y business 
intelligence 
5. Nuevos procesos de fabricación 
6. E-commerce 
7. Telefonía móvil y el m-business 
8. Tecnología del genoma humano 
9. Gestión del conocimiento 
Entorno Ambiental o Ecológicos: 
Cada vez es mayor la preocupación de las personas, los 
gobiernos y las empresas por el cuidado del medio 
ambiente. Por ello, en una sociedad cada vez más 
sensibilizada por la necesidad de proteger el entorno en el 
que vivimos, las empresas deben colaborar por 
un desarrollo sostenible en los sectores de actividad donde 
participan y ser conscientes de que una política de defensa 
del medio ambiente puede ser un mecanismo de 
diferenciación frente a la competencia. 
Igualmente, existen sectores donde la legislación exige el 
establecimiento de Sistemas de Gestión Medioambiental y 
el desarrollo de planes de acción para restablecer las 
condiciones iniciales del medioambiente que puedan haber 
sido alteradas por la propia actividad de la empresa, como 
puede ser el caso de las empresas del sector cementero. En 
otros casos, una legislación favorable al cuidado del medio 
ambiente puede propiciar grandes oportunidades para la 
aparición de empresas con modelos de negocio basados en 
dicha legislación, es el caso de las compañías de energías 
renovables. 
Algunos de los aspectos e impactos identificados pueden 
clasificarse en los grupos siguientes: 
1. Emisiones a la atmósfera: Contaminación 
atmosférica, calentamiento de la Tierra 
2. Generación de ruidos: Contaminación acústica 
3. Vertido de agua residual: Contaminación de aguas 
superficiales 
4. Consumo de recursos: Agotamiento de recursos 
naturales 
5. Generación de residuos: Llenado de vertederos, 
mayores flujos de residuos 
6. Situaciones de emergencia: Posible contaminación 
de aguas i suelos 
7. Productos: Inversiones / Financiaciones de 
componente ambiental 
Por ello, los directivos deben analizar los factores 
medioambientales y/o legales que deben ser tenidos en 
cuenta a la hora de desarrollar la estrategia de las 
compañías. 
 
Entorno Legal: 
Está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y 
los grupos de presión que influyen en los individuos y 
organizaciones de una sociedad determinada. El gobierno 
afecta prácticamente a todas las empresas y todos los 
aspectos de la vida. En cuanto a lo referente a los negocios, 
desempeña dos papeles principales: los fomenta y los limita. 
Factores que intervienen en este entorno: 
 Leyes sobre el empleo. 
 Derechos de propiedad intelectual. 
 Leyes de salud y seguridad laboral. 
 Obligaciones laborales 
Ejemplo de macroentorno 
Si una empresa quiere lanzar un producto de limpieza para 
el hogar: 
 
Análisis de Microambiente: 
https://www.ceupe.com/blog/los-sistemas-erp-y-crm.html
https://www.ceupe.com/blog/que-es-el-business-intelligence.html
https://www.ceupe.com/blog/que-es-el-business-intelligence.html
https://www.ceupe.com/blog/el-e-commerce.html
http://musiczeit.blogspot.com/
https://www.ceupe.com/blog/alineamiento-entre-gestion-del-conocimiento-y-capital-intelectual.html
Elaborado por: Ing. Astrid Milhenna Aguilar Vega 
El análisis del microambiente comprende a los factores que 
pueden ser controlados por parte de la empresa: 
Clientes 
 Los clientes son los destinatarios del bien o 
servicio prestado por la empresa 
 Pueden ser consumidores finales o bien empresas 
que usan los productos como inputs. 
 Los clientes cambian con frecuencia su 
comportamiento y estos cambios influyen de 
manera directa en las organizaciones. 
 Estar atentos a los cambios de los clientes 
permitirá responder de mejor manera a sus 
exigencias y satisfacer sus necesidades. 
Proveedores 
 Todas las empresas sin excepción necesitan 
entradas o inputs para poder realizar su proceso 
productivo. 
 Las empresas o personas que nos proporcionan 
suministros son conocidas como proveedores. 
 Gran parte de las actividades de una empresa 
dependen de las relaciones con sus proveedores. 
Competencia 
• Una empresa no puede perder de vista a quienes 
son su competencia, ya sea porque ofrecen el 
mismo producto o uno alternativo. 
• Muchos resultados de la actividad que realizamos, 
las decisiones, y estrategia tienen que ver con de la 
competencia. 
• En un mundo globalizado la competencia es más 
compleja y fuerte. 
 
 
Socios Estratégicos 
• Personas u organizaciones con las cuales la 
empresa trabaja en forma conjunta para facilitar la 
venta o distribución de bienes y servicios. 
Reguladores o grupos de presión 
 Grupos de personas que promueven intereses 
comunes. 
 Buscan influir o presionar en la toma de 
decisiones. 
 Ejercer presión sobre el poder público para 
obtener sus fines. 
 Ej. Protección del medio ambiente, derechos 
humanos, derecho al trabajo digno. 
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL 
El diagnóstico situacional es una etapa dentro del proceso 
de investigación organizacional, sirve para proveer 
condiciones futuras, tomando decisiones presentes, nos 
permite conocer, analizar e interpretar la realidad de un 
contexto y definir estrategias para la toma de decisiones y 
lograr las metas. 
Técnicas e Instrumentos para realizar un diagnóstico 
situacional: 
 
 
FODA 
El análisis FODA consiste en detectar fortalezas, 
oportunidades, debilidades y amenazas que pueden afectar 
el logro de los planes en la organización 
 
Elaborado por: Ing. Astrid Milhenna Aguilar Vega 
Fuente: Kotler, P., & Amstrong, G. (2008). Fundamentos de 
Marketing. 
Análisis Externo 
La organización no existirías fuera de un ambiente o un 
entorno, así que el análisis externo permite fijar las 
oportunidades y amenazas que el contexto puede 
presentarle a una organización 
Oportunidades 
Factores externos que la compañía puede explotar y 
aprovechar: 
Características: 
 ¿El mercado en el que opera tu empresa está en 
crecimiento? ¿Los productos o servicios satisfacen las 
tendencias de consumo o podrían adaptarse para 
hacerlo? 
 ¿Existen nuevas tecnologías o cambios en el marco 
regulatorio que tu empresa pueda aprovechar? 
Amenazas 
Son situaciones negativas externas, que pueden afectar a la 
organización, proyecto etc. 
Características: 
 ¿Qué cosas hacen los competidores mejor que mi 
empresa? 
 ¿Qué leyes me limitan para operar? 
 ¿Existen tecnologías o modas que en un futuro 
podrían afectar mi operación? 
Análisis Interno 
Estos elementos son las fortalezas y debilidades de la 
organización que permiten conocer la cantidad y calidad de 
los recursos y procesos que generan ventaja competitiva 
Fortalezas 
Son todas las capacidades internas que pueden ayudar a la 
compañía, proyecto u organización a conseguir sus 
objetivos. 
Característica: 
 ¿Qué cosas hace la empresa mejor que la 
competencia? 
 La empresa es fuerte en el mercado 
 ¿El equipo que conforma la empresa está 
comprometido? 
Debilidades 
Las limitaciones internas que pueden interferir con la 
capacidad de la compañía para alcanzar sus objetivos 
Característica: 
 ¿Cuáles son las razones de los problemas 
existentes? 
 ¿Los defectos vienen de la mano de insuficientes 
recursos o de una mal asignación de los mismos? 
MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER 
Las cinco fuerzas de Porter que determinan las 
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado 
o de algún segmento de este son: 
1. Amenaza de nuevos competidores 
2. Poder de negociación de los proveedores 
3. Amenaza de productos y servicios sustitutos 
4. Poder de negociación de los clientes 
 
1. Amenaza de nuevos competidores 
Hace referencia a la entrada potencial de nuevos productos 
o competidores al mercado.
El mercado o el segmento no 
son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son 
o no fáciles de franquear por nuevos participantes, que 
puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para 
apoderarse de una porción del mercado. 
Si la empresa se diferencia y 
posiciona fuertemente el 
producto, la compañía 
entrante deberá realizar una 
inversión fuerte para 
reposicionar a su rival. 
 
Elaborado por: Ing. Astrid Milhenna Aguilar Vega 
-Barreras de entrada 
 Economías de escala 
 
 Acceso a canales de distribución 
 
 
 
 Diferenciación del producto 
2. Amenaza de productos y servicios sustitutos 
Los bienes sustitutos son bienes que compiten en el mismo 
mercado. Dos bienes son sustitutos cuando satisfacen la 
misma necesidad. 
 
 3. Poder de negociación de los proveedores 
 
 
 
Amenaza impuesta sobre la industria por 
parte de los proveedores a causa del poder que estos 
dispongan, pueden ser por varias causas: 
• Número y grado de concentración. 
• Por la especificidad de los insumos que proveen. 
• Impacto de estos insumos en el costo de la industria. 
Mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor 
será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta 
oferta de insumos estos fácilmente pueden aumentar sus 
precios. Ej empresa farmacéutica con la exclusiva de un 
medicamento 
4. Poder de negociación de los clientes 
Capacidad de negociar de los clientes de un determinado 
sector o mercado 
• Cuando los compradores son pocos están más 
organizados y mayores serán sus exigencias en 
cuanto a reducción de precios, mayor calidad y 
servicios. 
• Cuando los compradores cuentan con un producto 
que tiene muchos productos sustitutos y la oferta 
de este producto es alta, al no tener un costo de 
cambio sus exigencias serán más altas incluso en 
cuanto a reducción de precios. 
5. Rivalidad entre competidores 
Empresas que compiten directamente en una misma 
industria ofreciendo el mismo tipo de producto 
Ej. Bebidas gaseosa con su marca Pepsi y Coca cola y Pepsi, 
Movistar y Claro 
 
 
 
 
 
 
 
 
Grandes compañías logran altos 
niveles de producción lo cual es 
una ventaja, al aumentar la 
producción se disminuye el costo 
fijo unitario de cada producto 
Medio por el cual los fabricantes 
ponen a disposición de los 
consumidores los productos para 
que los adquieran. Los nuevos 
competidores deben comenzar 
procesos de negociación con los 
distribuidores para poner el 
producto a disposición de los 
clientes.