taller 3 cim - Majo Brown (2)

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Maria Jose Garcia Brown
Comunicaciones integradas al marketing
Taller 3
RESOLVER LAS PREGUNTAS DESCRITAS EN EL CAPITULO 10 PAG.289
1. ¿Cuáles son los cuatro programas principales de medios alternativos que se
describen en este capítulo?
Starbucks creó una comunidad entera de amantes del café por medio de participaciones
locales y publicidad de boca en boca.
Una empresa llamada Clamato trató de aumentar la conciencia de marca entre los latinos
en Estados Unidos. La empresa dio a 2,000 agentes una botella de 0.947 litros de Clamato y
10 cupones. Los agentes establecieron contacto con 34,000 posibles clientes, y las
opiniones positivas sobre la bebida aumentaron de 32 a 78 por ciento.
Jeep usa el concepto de comunidad de marca para crear presencia de marca en China. El
primer Jeep se introdujo en 1983 por American Motors mediante una sociedad de
participación conjunta en Beijing; sin embargo, las ventas recientes de Jeep se han
desacelerado. En respuesta, se creó el primer campamento Jeep de 3 días. Atrajo a 700
propietarios de Jeep y 3,000 participantes. El festejo incluyó pistas para enseñar a conducir
en terrenos no pavimentados, salto de bungee, un curso de excursionismo, escalamiento
de muros, una cancha de fútbol y un curso sobre las capacidades todoterreno de los
vehículos.
Starbucks y Pepsi combinaron esfuerzos para producir una serie de películas titulada “A
Sunny Day”, que trata de una muchacha campesina de China que se muda a la gran ciudad
y descubre el amor, los blogs y Starbucks.
2. ¿Qué es marketing de rumor?
El marketing de rumor es una de las áreas de más rápido crecimiento en el marketing de
medios alternativos. Se estima que el gasto en marketing de rumor es en la actualidad de
más de 1,000 millones de dólares al año. El marketing de rumor, que también se conoce
como marketing de boca en boca, pone énfasis en que los consumidores transmitan la
información sobre un producto. La recomendación de otra persona goza de niveles más
altos de credibilidad que un anuncio. También es más efectiva que las palabras de un
portavoz o promotor remunerado.
3. ¿Cuáles son los tres tipos de consumidores que pueden transmitir los mensajes del
marketing de rumor?
● Consumidores a los que verdaderamente les gusta una marca y les cuentan a otros.
● Consumidores a los que les gusta una marca y la empresa los patrocina para que
les cuenten a otros.
● Empleados de la empresa o agencia que se hacen pasar por clientes de la
compañía para que les cuentan a otros sobre la marca.
4. ¿Por qué es eficaz el marketing de rumor? ¿Qué precondiciones deben satisfacerse
para asegurar su eficacia?
Ni la publicidad ni los programas de comunicación de rumor de clientes reales pueden, por
sí mismos, crear un programa de rumor exitoso. Deben existir otras condiciones. Primero,
el producto debe ser único, nuevo o desempeñarse mejor que las marcas actuales. La
marca debe destacar y ofrecer ventajas distintivas sobre los productos que actualmente se
venden en el mercado. Aunque no es esencial, la publicidad memorable ayuda a generar
rumor. La publicidad debe ser interesante, diferente y única, captar la atención y generar
comentarios entre la gente. Lograr que los consumidores participen mejora la creación de
la comunicación de boca en boca.
5. ¿Qué es el marketing de guerrilla? ¿En qué difiere del marketing tradicional?
Históricamente, uno de los programas de marketing más exitosos en medios alternativos
ha sido el marketing de guerrilla, que desarrolló Jay Conrad Levinson, el gurú del
marketing. Los programas de marketing de guerrilla se diseñan para obtener resultados
instantáneos con recursos limitados. La táctica depende de la creatividad, las buenas
relaciones y la disposición a probar métodos fuera de lo común. Originalmente, estos
programas se dirigían a las pequeñas empresas; sin embargo, las tácticas del marketing de
guerrilla se encuentran ahora en una gran variedad de empresas. El marketing de guerrilla
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destaca una combinación de medios, publicidad, relaciones públicas y tácticas sorpresivas
para llegar a los consumidores
6. ¿Qué son los productos en la escena y el advertainment? ¿Qué tienen en común?
Es del dominio público en el área de marketing que se ha vuelto cada vez más difícil lograr
que los consumidores se fijen en un producto. Como respuesta, muchas empresas han
aumentado el gasto en marca en la escena y advertainment. Marca en la escena (brand
placement) se define como la inserción planeada de una marca o producto en una película,
programa de televisión y alguna otra presencia en medios con el propósito de influir en los
espectadores. El advertainment (combinación de advertising y entertainment) es la
integración del entretenimiento y la publicidad mediante la inclusión de marcas en el guión
de una película, programa de televisión u otro medio de entretenimiento.
7. ¿Qué es el marketing de estilo de vida? ¿En qué se parece al
marketing de eventos?
Un último programa que puede usarse para establecer contacto con los consumidores en
ambientes poco convencionales y relajados es el marketing de estilo de vida, que requiere
identificar métodos de marketing relacionados con los pasatiempos y lugares de
entretenimiento del público objetivo. El marketing de estilo de vida incluye establecer
contacto con los consumidores en lugares como mercadillos, festivales de música, ventas
de garaje por toda la ciudad, mercados de pulgas, exposiciones de artesanías, carreras de
automóviles de línea, y otros lugares donde hay grandes concentraciones de posibles
clientes.
8. Describa las formas de publicidad en videojuegos, incluyendo
los advergames.
Una forma especializada de producto en la escena es en los videojuegos. Los productos
pueden ser parte de un juego adquirido en una tienda minorista que se juega en la
computadora, o bien, pueden colocarse en videojuegos de Internet. La marca en la escena
en videojuegos tiene todas las ventajas de marca en la escena común y el advertainment.
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Además, tiene la característica adicional de la interactividad. Aproximadamente cada año
se gastan 1,000 millones de dólares en publicidad en videojuegos.
10. ¿Qué es el marketing dentro de las tiendas? ¿Por qué es importante?
A pesar de todo el dinero que se gasta en medios publicitarios tradicionales y no
tradicionales, aproximadamente 70 por ciento de todas las decisiones de compra se siguen
tomando en las tiendas. Salvo por los exhibidores en el punto de compra (POP, point of
purchase), el marketing dentro de las tiendas no ha recibido mucha atención. Los fondos
dedicados a este tipo de marketing representan un porcentaje muy pequeño de los
presupuestos de publicidad y marketing. Como consecuencia, quizá se esté dejando pasar
una verdadera oportunidad.
11. ¿Qué tácticas nuevas de marketing se están utilizando dentro
de las tiendas?
El uso de color, luz y sonido forma parte desde hace mucho tiempo del marketing en las
tiendas. Los minoristas abrillantan y suavizan los productos usando exhibidores y
fotografías que a menudo tienen los colores más actuales y populares. La música, desde el
tipo que se oye en ascensores hasta las nuevas formas populares en las tiendas que siguen
la última moda, es parte integral de las compras en las tiendas. La novedad en esta área es
agregar movimiento.
12. ¿Qué es POP? ¿Por qué es importante?
Tradicionalmente, uno de los componentes más importantes del marketing dentro de las
tiendas ha sido la creación de exhibidores en el punto de compra (POP, del inglés
point-of-purchase display) de alta calidad. POP es cualquier forma de exhibidor especial
que anuncia mercancía. Los exhibidores POP se colocan a menudo cerca de las cajas
registradoras de las tiendas, al final de un pasillo, en la entrada de la tienda, o en cualquier
otro lugar en el que llame la atención. La publicidad POP incluye exhibidores, carteles,
estructuras y dispositivos empleados para identificar, anunciar o comercializar uncanal,
servicio o producto. Los exhibidores POP son una auxiliar importante en las ventas al
menudeo.
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13. ¿Cómo han cambiado las nuevas tecnologías algunas formas de POP?
Los exhibidores POP seguirán evolucionando el futuro. Se está empezando a explorar el
uso de tecnologías de tercera dimensión y hologramas. No pasará mucho tiempo antes de
que estas nuevas tácticas formen parte de la experiencia del comprador en las tiendas.
14. ¿Qué es una comunidad de marca?
Las comunidades de marca son la demostración máxima de lealtad y devoción por la
marca. En la mayoría de los casos, hay un significado simbólico detrás de la marca que une
a las personas a la comunidad y a los propietarios de la marca. La identidad y sentido de
pertenencia se forman por medio de interacciones de los clientes y con el producto. El
resultado es un conjunto valores y experiencias compartidos que se integran a los
sentimientos que inspira la marca.
15. ¿Qué debe hacer el equipo de marketing de una empresa para
contribuir al desarrollo y crecimiento de las comunidades de
marca?
El equipo de liderazgo de la empresa ha hecho un excelente trabajo para crear un espíritu
único de comunidad de marca. Se ha formado una organización llamada HOG alrededor de
la marca Harley. A cambio, Harley-Davidson ofrece beneficios a los miembros de HOG,
como información sobre las reuniones de la comunidad y ofertas especiales de marketing
para adquirir accesorios. Los beneficios son exclusivos para el grupo HOG. Esto ofrece un
incentivo para que los nuevos propietarios demotocicletas Harley-Davidson se afilien a la
comunidad de marca HOG.
16. ¿El uso de medios alternativos está aumentando o disminuyendo en los mercados
internacionales? Explique por qué.
Es evidente que los problemas de saturación que afectan a los anunciantes
estadounidenses están presentes en todo el mundo. Así pues, no sorprende que las
tácticas utilizadas en el mercado nacional crezcan de dos maneras. En primer lugar, las
empresas de otros países adoptarán tácticas de medios alternativos. En segundo término,
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los conglomerados internacionales también responderán con nuevos programas creativos
de marketing alternativo.
SEGUNDO: Preguntas para análisis
1. Considere un conjunto de productos por los que sienta un alto nivel de lealtad.
¿Aceptaría ser promotor, embajador o “evangelizador” de una marca? Elija la marca
por la que siente más lealtad. ¿Qué tipo de oferta necesitaría hacer la empresa para
que usted se convirtiera en embajador de la marca? ¿Qué haría usted para ser un
promotor eficaz de esa marca?
La marca que escogí es TONY, el tipo de oferta sería por ejemplo recibir productos gratis o
descuentos por recomendarlos, y utilizaria el marketing de rumor, ya que la gente confía
más en las opiniones de otras personas que en publicidad pagada.
2. Busque una película que ya haya visto y que le haya gustado. Vuelva a verla, pero
esta vez prepare una lista de todos los productos en la escena que advierta.
Identifique si se trata de una colocación prominente, si el actor usó la marca o si ésta
aparecía sólo en el fondo. Cuando termine, analice los productos en la escena que le
parecieron más y menos eficaces. ¿Qué influyó en que la colocación fuera eficaz?
¿Por qué otras fueron ineficaces?
Naufrago.- La primera marca que se me vino a la mente, definitivamente, fue Wilson. La
historia la conocemos todos: Tom Hanks se queda varado en una isla desierta y, para no
volverse loco, le pone cara a una pelota marca Wilson y le hace su amigo. La marca no se
presentó como producto, sino como un personaje y fue tan popular, que incluso Wilson
sacó una edición especial Náufrago.
Considero que es uno de los casos más exitosos de product placement: la marca Wilson
fue mencionada más de 30 veces a lo largo de la película, expuesta a una audiencia de más
de 100 millones de personas y el producto fue convertido en un personaje entrañable.
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TERCERO: APRENDIZAJE INTEGRADOR
1. Visite el sitio Web de Red Bull en www.redbull.com. ¿Qué opinión le merece?
Busque ejemplos o ilustraciones de marketing de rumor o marketing de guerrilla.
¿Qué otros tipos de técnicas publicitarias no tradicionales le parece que usa la
compañía? Vuelva a leer la viñeta introductoria sobre Red Bull; luego comente sobre
la forma en que el producto se lanzó en Estados Unidos.
Una buena opinión, La idea principal del marketing de contenidos es que los clientes
encuentren la empresa a través de contenidos relevantes creados por la marca, con el
objetivo de atraer e involucrar a las personas para hacerlas conocer, crear afinidad y
convertirse en consumidores fieles. Así fue cómo Red Bull creó valor en su producto y
autoridad al hablar de bebida energética. Por último, en este contexto, la empresa aparece
como una solución al problema del consumidor y no un producto en medio de tanta
publicidad.
La entrada de Red Bull en Estados Unidos representa uno de los primeros usos, hoy ya
clásico, del marketing alternativo y de rumor. El equipo de administración de la marca Red
Bull comenzó por identificar el mercado objetivo: aquellos que más probablemente
seguirían el rumor creado por una bebida energética. Un grupo fundamental de
consumidores sería el de estudiantes universitarios. En consecuencia, la empresa repartió
muestras gratis de la bebida entre universitarios y estudiantes de instituciones superiores,
a quienes se instaba a ofrecer grandes fiestas donde se distribuían cajas de Red Bull.
2. Escriba “marketing de rumor” (“buzz marketing”) en un motor de búsqueda de
Internet. Seleccione dos sitios diferentes de agencias de publicidad o marketing que
ofrezcan experiencia en marketing de rumor a sus clientes. ¿Qué empresa cree usted
que ofrece el mejor programa de marketing de rumor? ¿Por qué?
www.hillplanet.com www.marketing4u.com
Colourpop ofrece el mejor programa de marketing , ya que utiliza influencers y beauty
blogers para que recomienden sus productos, envian cajas de relaciones públicas con sus
productos que están por lanzarse.
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http://www.hillplanet.com
http://www.marketing4u.com