Capitulo 18

Vista previa del material en texto

Capítulo 18
Principales fuerzas que moldan la era digital
1) Digitalización y conectividad: En la actualidad, un número creciente de aparatos y sistemas operan a partir de información digital. Gran parte de los negocios que actualmente se realizan en el mundo se llevan a cabo a través de redes que conectan a las personas y a las compañías. Intranet es una red que conecta a las personas de una compañía entre sí y con la red de la empresa. Extranet conecta a una compañía a una compañía con sus proveedores, distribuidores y otros socios externos. Por último, internet, una inmensa red pública de redes de computadoras, conecta a usuarios de diversos tipos en todo el mundo entre sí.
2) El crecimiento explosivo de internet: Este crecimiento mundial explosivo del uso de internet es el núcleo de la nueva era digital. Internet ha sido la tecnología revolucionaria del nuevo milenio, otorgando tanto a consumidores como a negocios las ventajas de la conectividad. Internet permite que consumidores y compañías tengan acceso y compartan enormes cantidades de información con tan sólo unos clics. Los consumidores buscan información en internet antes de tomar importantes decisiones para su vida.
3) Nuevos tipos de intermediarios: Las nuevas tecnologías han hecho que miles de empresarios inicien compañías por internet. El sorprendente éxito de las primeras compañías con presencia exclusiva online provocaron el terror de muchos fabricantes y detallistas. Temían ser eliminados por estos nuevos tipos de intermediarios. Al principio, las compañías tradicionales establecidas tenían la esperanza de que las agresivas compañías con presencia exclusiva online se tambalearan hasta desaparecer. Luego aprendieron e iniciaron sus propios canales de venta online, para convertirse en competidores tradicionales y online al mismo tiempo.
4) Personalización: La información tiene la ventaja de ser fácil de diferenciar, personalizar, adaptar y enviar a velocidades increíbles a través de las redes. La personalización no sólo implica tomar la iniciativa de personalizar las ofertas de mercado, sino que también implica dar a los clientes la oportunidad de diseñar sus propias ofertas.
Estrategia de marketing en la era digital
-Negocio electrónico: El uso de plataformas electrónicas como intranet, extranet e internet para realizar un negocio de la compañía
-Comercio electrónico: Proceso de compra y venta apoyados por medios electrónicos, principalmente internet.
-Marketing electrónico: Esfuerzos de marketing de comercio electrónico que hace la compañía por comunicar, promover y vender productos y servicios a través de internet.
Beneficios para los compradores
Las compras por internet benefician a los compradores finales y a los compradores empresariales de muchas maneras. Son cómodas: los clientes no tienen que recorrer las tiendas y pasillos para encontrar y examinar productos. Son fáciles y privadas: los clientes encuentran menos problemas para comprar y no tienen que enfrentarse con vendedores. Mayor surtido y acceso a productos, información acerca de compañías, productos y competidores. Por último, las compras online son interactivas e inmediatas.
Beneficios para los vendedores
Primero, internet es una herramienta poderosa para establecer relaciones con los clientes. Las compañías pueden interactuar online con los consumidores para conocer más sus necesidades y deseos específicos. Reducen costos y aumentan la velocidad y eficiencia. Ofrece una mayor flexibilidad, ya que permite que el comerciante haga ajustes constantes a sus ofertas y programas. Finalmente, internet es un medio global que permite a los compradores y a los vendedores ir de un país a otro en cuestión de segundos.
Comercio B2C (Comercio electrónico del negocio al consumidor)
Venta online de bienes y servicios al consumidor final
Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios)
Uso de las redes comerciales B2B, sitio d subasta, intercambios disponibles, catálogos de productos online, sitios d canje y otros recursos de la web para obtener nuevos clientes, dar un servicio más eficiente a los clientes actuales y lograr compras más eficientes y mejores precios.
Parte del comercio electrónico entre negocios se realiza por medio de intercambios comerciales abiertos, esto es, grandes espacios de mercado electrónico en los que compradores y vendedores se reúnen online, comparten información y realizan transacciones de manera eficiente. Cada vez más, los vendedores online establecen sus propios intercambios de comercio privado, vincula a un vendedor específico con sus propios socios comerciales.
Comercio C2C (Comercio electrónico entre consumidores)
Intercambios online de bienes de información entre consumidores finales. Por ejemplo, eBay.
Comercio C2B (Comercio electrónico del consumidor al negocio)
Intercambios online en los que los consumidores buscan vendedores, conocen su oferta e inician un proceso de compra, en ocasiones incluso guiando los términos de las transacciones. Por ejemplo, al visitar princeline.com los posibles compradores hacen ofertas para boletos de avión, habitaciones de hoteles, y dejan que los vendedores decidan si aceptan o no sus ofertas.
Realización del comercio electrónico
-Compañías con presencia exclusiva online: Las llamadas empresas punto-com, que sólo operan online, sin presencia en el mercado tradicional. Incluyen a los detallistas electrónicos que venden productos y servicios directamente a los compradores finales a través de internet (Amazon.com).incluye motores de búsqueda y portales como Yahoo! Y Google que iniciaron como motores de búsqueda y después incorporaron servicios como noticias, información sobre el clima. Los proveedores de servicios de internet como AOL, son compañías que tienen presencia exclusiva online y que ofrecen conexiones de internet y correo electrónico a cambio de una tarifa. Los sitios de transacciones, como eBay, el sitio de las subastas, cobran comisiones por las transacciones que se realizan en sus sitios. Varios sitios de contenido, como New York Times en la web. Por último, los sitios facilitadores proveen el hardware y el software que permite la comunicación y el comercio por internet.
-Compañías tradicionales y online: compañías tradicionales que han añadido el marketing electrónico a sus operaciones.
Establecimiento en el marketing electrónico
1) Creación de un sitio Web: Para la mayoría de las empresas, el primer paso para realizar marketing electrónico consiste en crear un sitio web. Los comerciantes deben diseñar un sitio atractivo y encontrar formas para que los consumidores lo visiten, permanezcan en él y regresen con frecuencia.
a. Tipos de sitios Web: los sitios web varían mucho con respecto a su propósito y a su contenido. El tipo más básico es el sitio web corporativo. Están diseñados para lograr la buena disposición de los consumidores y para complementar otros canales de ventas, más que para vender los productos de la empresa de forma directa. Otras compañías cuentan con un sitio web de marketing. Estos sitios permiten a los consumidores participar en una interacción que los acerca a una compra directa o a otro resultado de marketing. Incluyen catálogos, consejos de compras y elementos promocionales como cupones, eventos de ventas o concursos.
b. Diseño de sitios web eficaces: La clave consiste en crear valor y entusiasmo suficientes para que los clientes acudan al sitio, permanezcan en él y regresen. Las compañías deben constantemente mantenerlos actualizados, frescos y útiles. El principal reto consiste en diseñar un sitio web que sea atractivo a primera vista, y lo suficientemente interesante para motivar visitas repetidas. Como mínimo, un sitio web debería sr fácil de usar y físicamente atractivo. Los sitios web también deben ser útiles.
2) Colocación de anuncios y promociones online: 
a. Publicidad online: Publicidad que aparece mientras los consumidores están navegando en internet, incluyendo anuncios banner y ticker, intersticiales, skycrapers y otros tipos.
b. Patrocinios de contenido: son otraforma de promoción en internet. Muchas compañías logran exponer su nombre en internet al patrocinar contenidos especiales de diversos sitios web.
c. Marketing Viral: La versión de internet del marketing de boca en boca; se trata de correos electrónicos u otros sucesos de marketing que son tan “infecciosos” que los clientes desean pasarlos a sus amigos.
3) Creación o participación en comunidades web: 
a. Comunidades Web: Sitios web en los que los miembros se reúnen online e intercambian puntos de vista sobre temas de interés común (por ejemplo Tripadvisor)
4) Uso del correo electrónico: El correo electrónico apareció en escena como una importante herramienta del comercio electrónico. Los mercadólogos diseñan mensajes “enriquecidos”, es decir, con animación, interactivos y personalizados, con audio y video. Las compañías deben tener cuidado de no provocar resentimiento entre los usuarios de internet que ya están saturados de “correo electrónico basura” (Mensajes comerciales por medio de correo electrónico que no fueron solicitados y que son indeseables). Las compañías deben cuidarse de no irritar a los consumidores enviando correos electrónicos no deseados para promover sus productos.
Aspectos legales y éticos
-Privacidad y seguridad online: A muchos consumidores y políticos les preocupa que los comerciantes hayan sobrepasado los límites y violen los derechos que tienen los consumidores a la privacidad. A muchos consumidores también les preocupa la seguridad online. Temen que se enteren de sus transacciones o que intercepten los números de sus tarjetas de crédito y realicen compras no autorizadas. En respuesta a estos problemas de privacidad y seguridad, se han considerado diversas acciones legislativas para reglar la manera en que los operadores de internet obtienen y utilizan información de los consumidores.
-Otros aspectos éticos: Los consumidores también están preocupados por el fraude en internet, lo que incluye el robo de identidad, el fraude de inversiones y las estafas financieras.
4