S12 - Alejandro Javier Vera

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OBJETIVO 4 Analizar cómo las empresas realizan el 
marketing online para entregar más valor a los clientes de 
manera rentable. Establecer una presencia de marketing online 
(436-443) 
OBJETIVO 5 Revisar la política pública y las cuestiones 
éticas planteadas por el marketing directo. Cuestiones de 
política pública en marketing directo (443-446) 
 OBJETIVO 1 Defi nir marketing directo y analizar sus 
benefi cios para los clientes y las empresas. El nuevo 
modelo de marketing directo (p 423); Crecimiento y benefi cios 
del marketing directo (423–426); Bases de datos de clientes y 
marketing directo (426-427) 
 OBJETIVO 2 Identifi car y analizar las principales formas 
de marketing directo. Formas de marketing directo (427-432) 
 OBJETIVO 3 Explicar cómo las empresas han respondido 
a Internet y a otras nuevas y potentes tecnologías con 
estrategias de marketing online. Marketing online (432-436) 
 MAPA DEL CAPÍTULO 
 Resumen de los objetivos 
 14 
 PARTE 1: DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING (CAPÍTULOS 1-2) 
 PARTE 2: COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES (CAPÍTULOS 3-5) 
 PARTE 3: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE (CAPÍTULOS 6-14) 
 PARTE, 4: EXTENSIÓN DEL MARKETING (CAPÍTULOS 15-16) 
 Marketing directo y online 
Construcción de relaciones directas con el cliente
 Presentación de conceptos 
 En los dos capítulos anteriores aprendió sobre la comunicación de valor para el cliente a través de 
la comunicación integrada de marketing y los cuatro elementos de la mezcla de comunicaciones 
de marketing: publicidad, publicidad no pagada, o publicity, venta personal y promoción de ventas. 
En este capítulo examinaremos el marketing directo y su más rápida forma de crecimiento: 
el marketing online. En realidad, el marketing directo puede verse como algo más que una 
herramienta de comunicación. En muchos sentidos constituye un enfoque global de marketing: 
una mezcla de canales de comunicación y distribución, todos integrados en un solo canal. Al 
leer este capítulo, recuerde que aunque el marketing directo se presenta como una herramienta 
independiente, debe estar cuidadosamente integrado con los demás elementos de la mezcla de 
promoción. 
 Comencemos dando un vistazo a Facebook, una empresa que existe sólo online. La gigantesca 
red social online promete convertirse en uno de los más poderosos y rentables vendedores online. 
Sin embargo, como una empresa de marketing, Facebook apenas está comenzando. 
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La red social online
Facebook está lidiando
con una pregunta crucial:
¿cómo puede aprovechar
de manera rentable su enorme
potencial de marketing para
hacer dinero sin ahuyentar
a sus legiones de usuarios
leales?
 Primera parada 
 Facebook: “Apenas hemos cumplido con el 
uno por ciento de nuestra misión” 
 Las relaciones en redes sociales online está creciendo glo-
balmente. Y ninguna empresa está más online o es más 
social que Facebook. La enorme red social online tiene un 
impacto profundo y cotidiano en la vida de cientos de mi-
llones de miembros en todo el mundo. Pero Facebook ahora 
está lidiando con una pregunta crucial: ¿cómo puede apro-
vechar de manera rentable el potencial de marketing de su 
enorme comunidad para ganar dinero sin ahuyentar a sus 
legiones de usuarios leales? 
 Facebook es monumental. En poco más de siete años 
se le han incorporado más de 720 millones de miembros, una 
décima parte de la población mundial. Hace poco sobrepasó 
a Google para convertirse en el sitio más visitado en Internet. 
Cada 60 segundos los usuarios de Facebook envían 230 000 
mensajes, hacen 95 000 actualizaciones de estado, escriben 
80 000 publicaciones en el muro, etiquetan 65 000 fotogra-
fías, comparten 50 000 enlaces y escriben medio millón de 
comentarios afi rmando o despreciando toda esa actividad. 
 Con todos esos ojos pegados a un espacio virtual, Facebook tiene tremendo impacto e infl uencia, no sólo 
como una comunidad compartida sino también como portal de Internet. Es la página de inicio predeterminada 
de muchos usuarios y algunos la tienen en sus pantallas 24 horas al día los 7 días de la semana. Pero el poder de
Facebook proviene no sólo de su tamaño y su omnipresencia. Por el contrario, se encuentra en las profundas 
conexiones sociales entre los usuarios. La misión de Facebook es “Dar a la gente el poder de compartir”. Es un 
lugar donde amigos y familia se reúnen, comparten sus historias, muestran sus fotografías y hacen una crónica 
de sus vidas. Millones de personas han hecho de Facebook su hogar digital. 
 Al ostentar toda esa infl uencia, Facebook tiene el potencial para convertirse en uno de los más poderosos 
y rentables vendedores online. Sin embargo, Facebook está apenas comenzando a descubrir su asombroso 
potencial de marketing. Aunque las suscripciones a Facebook explotaron desde el principio, su CEO, Mark 
Zuckerberg, y los demás cofundadores jóvenes e idealistas pensaron poco en ganar dinero. Realmente se 
oponían a transmitir anuncios u otras formas de marketing, preocupados de que pudieran dañar la cultura de 
Facebook de compartir de manera gratuita (sin comerciales). Así que en su lugar se centraron en intentar admi-
nistrar la revolución online que habían comenzado. 
 De hecho, sin ayuda de Facebook, las propias empresas fueron las primeras en descubrir 
el valor comercial de la red. La mayoría de las marcas —grandes y pequeñas— 
ahora han construido sus propias páginas de Facebook, obteniendo acceso 
relativamente fácil y libre a la promesa de comunicación con la enorme comu-
nidad de la Web. Hoy, las personas dan un “like” (“me gusta”) a una página 
de marca en Facebook 50 millones de veces cada día. En un extremo, el 
pequeño Café Poca Cosa en Tucson, Arizona, tiene 166 fans de Facebook; 
en el otro, los Dodgers de Los Angeles tienen 682 000 afi cionados; Coca-
Cola tiene 21.6 millones. 
 Sin embargo, a medida que la compañía ha madurado, Zucker-
berg ha llegado a darse cuenta de que Facebook debe llevar a cabo sus 
propias acciones y su propio marketing para hacer dinero. Si Facebook 
no tiene dinero, no puede continuar atendiendo a sus miembros. Como 
primera medida, Facebook cambió su fi losofía sobre la publicidad. Hoy, por 
una tarifa, las empresas pueden colocar anuncios de display o de video en las 
páginas de inicio, de perfi l o de fotografías de los usuarios. Los anuncios están 
dirigidos de manera cuidadosa basados en datos de perfi l del usuario. O las marcas 
pueden pagar a Facebook por promover “historias patrocinadas” por las cuales las interacciones de un miem-
bro con una marca (check-ins, recomendaciones, likes) aparecen en la página de noticias de Facebook de sus 
amigos. Por ejemplo, si usted ve una información que dice “Harry Gold: por segunda vez hoy en Starbucks con 
Jenny Novak”, seguido de un enlace Web y un logotipo de Starbucks, Starbucks ha pagado una cuota por su co-
locación. La sensación orgánica de estas historias patrocinadas aumenta la participación del usuario haciendo 
que el anuncio parezca una parte más de la experiencia de Facebook. 
 La fl oreciente y joven red social online Facebook está apenas comenzando 
a descubrir su asombroso potencial de marketing. Ella “le ayuda a conectarse 
y compartir con las personas en su vida”. 
Newscom
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uchas de las herramientas de marketing y promoción que hemos examinado en capítulos 
anteriores se desarrollaron en el contexto del marketing masivo: dirigidas a mercados am-
plios con mensajes y ofertas estandarizados y distribuidos a través de intermediarios. Hoy, 
sin embargo, con la tendencia de un direccionamiento más estrecho y el aumento de las tecnologías 
digitales, muchas empresas están adoptando el marketing directo como un enfoque de marketing 
principal o comocomplemento de otros enfoques. En esta sección, exploramos la explosión mundial 
de marketing directo. 
 El marketing directo consiste en conectar de manera directa con consumidores meta cuida-
dosamente seleccionados, a menudo de forma interactiva y de uno a uno. Utilizando bases de datos 
detalladas, las empresas adaptan sus ofertas de marketing y comunicaciones a las necesidades de 
segmentos o compradores individuales estrechamente defi nidos. 
 Más allá de la marca y la construcción de relaciones, los especialistas en marketing directo por 
lo general buscan una respuesta directa, inmediata y mesurable del consumidor. Por ejemplo, Ama-
zon.com interactúa de manera directa con los clientes a través de su sitio Web o su aplicación móvil 
 M 
MyMarketingLab 
 Visite www.mymktlab.com para encontrar actividades que le ayuden a aprender y repasar para tener éxito 
en este capítulo. 
sino también para comprar. El veterano minorista por catálogo espera 
que a medida que los usuarios vean cualquiera de sus 250 000 artículos 
en las noticias de sus amigos, el poder de referidos entrará en acción 
para aumentar las ventas. En total, el comercio electrónico ofrece un 
enorme potencial de ingresos: Facebook se lleva una participación de 
hasta el 30% de cada canción, descarga de película, pañal o arreglo 
fl oral vendido. 
 En consonancia con su objetivo de mantener todo dentro de la co-
munidad, Facebook incluso ha entrado en el negocio bancario. Así es: 
servicios de banco. Los usuarios de Facebook ahora pueden cambiar 
cualquiera de las 15 monedas de mundo por Facebook Credits, para 
luego utilizarlos en la compra de cualquier cosa que esté a la venta den-
tro del universo de Facebook. Facebook pronto requerirá que todas las 
transacciones dentro de Facebook utilicen su moneda de Facebook Cre-
dits. Con la enorme membresía de Facebook y su creciente presencia en 
el comercio electrónico, pronto podría sobrepasar a PayPal como el líder 
de pagos online. Tal vez más impresionante: los créditos de Facebook 
podrían convertirse en una poderosa moneda global por sí misma. 
 ¿Aumentar la comercialización en Facebook alejará a los leales 
fans de Facebook? No, si se hace bien. La investigación muestra que 
los usuarios online aceptan con facilidad—e incluso aprecian— a la 
publicidad online y al marketing bien dirigidos. Las ofertas de buen gusto 
y dirigidas de manera adecuada pueden aumentar en lugar de restar la 
experiencia de usuario de Facebook. “Hemos encontrado, sinceramente, 
que los usuarios obtienen más valor [debido a nuestros esfuerzos de 
marketing]”, dice un ejecutivo de marketing de Facebook, de manera 
que las empresas están “obteniendo valor poniendo más [marketing]”. 
 Es demasiado pronto para decir si Facebook eventualmente será 
un reto para las empresas como Google en cuanto a publicidad online o 
a Amazon.com en la venta de todas las cosas online. Pero su inmensa y 
estrechamente tejida red social da enormes posibilidades a Facebook. 
Como empresa de marketing, Facebook apenas acaba de empezar. Caro-
lyn Everson, vicepresidenta de ventas globales de Facebook, resume el 
potencial de crecimiento de Facebook de esta manera: “No estoy segura 
de que la comunidad de marketing comprenda nuestra historia todavía. 
Evolucionamos muy rápido. Tenemos un dicho aquí: ‘Apenas hemos 
cumplido con el uno por ciento de nuestra misión’“. 1 
 La publicidad está demostrando ser una verdadera mina de oro para 
Facebook. La empresa generó un estimado de 4 100 millones de dólares 
en ingresos por publicidad el año pasado, más del doble del total del año 
anterior. Pero los ingresos publicitarios son sólo la punta del iceberg de 
marketing para Facebook. Como lugar de reunión global donde la gente 
pasa tiempo con sus amigos, Facebook también es un sitio natural para 
la venta de entretenimiento. Por ejemplo, reconociendo que los miem-
bros a menudo salen del entorno de Facebook para escuchar música o 
ver películas, la compañía ahora se está moviendo para prestar estos 
servicios. Por ejemplo, Facebook se ha asociado con el servicio de strea-
ming de música Spotify para integrar una función de escucha parecida a 
la de Pandora en el sitio. Del mismo modo, Facebook ahora está entrando 
en el negocio de alquiler de películas. Con 42 millones de espectadores, 
Facebook ya es el sexto sitio más popular de videos en Estados Unidos. 
Hasta hace poco, sin embargo, eso sólo incluía videos generados por el 
usuario y videos musicales. Ahora, Facebook se ha asociado con provee-
dores de contenido —como Warner Bros Entertainment— para poner a 
la disposición streaming de películas para la comunidad de Facebook. 
 Más allá del entretenimiento, Facebook también está entrando en 
los mercados online basada en ubicación y ofertas del día. Su caracte-
rística Facebook Places tiene servicios de Foursquare y otros servicios 
de check-in. Aunque Foursquare tenía una ventaja de dos años y se con-
virtió en el líder indiscutible del mercado con nueve millones y medio de 
usuarios, Facebook lo sobrepasó en un santiamén. Casi inmediatamente 
después de su lanzamiento en 2011, Facebook Places registró más 
check-ins que Foursquare. Facebook lanzó su siguiente disparo sobre el 
arco de los comerciantes de ofertas del día como Groupon o LivingSo-
cial, lanzando Facebook Deals. Fiel a su estilo de Facebook, Deals no 
sólo permite a los usuarios comprar ofertas, sino también emplea su 
gran poder de referencia al permitir a los usuarios compartir las ofertas 
y ver qué ofertas han tomado sus amigos para sí. 
 Si Facebook puede comercializar cupones y entretenimiento digital, 
¿puede hacer lo mismo con bienes tangibles? Muchas empresas piensan 
que sí. Procter & Gamble vende pañales Pampers a través de Facebook 
y 1-800-Flowers tiene una selección de arreglos fl orales disponibles allí 
también. Pero algo más revelador: en fechas recientes JCPenney puso 
a disposición su catálogo completo en Facebook… y no sólo para verlo, 
 Marketing directo 
 Conectar de manera directa con 
consumidores meta cuidadosamente 
seleccionados, ya sean segmentos 
o individuos, a menudo sobre una 
base interactiva y personal. 
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 Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 423
para ayudarles a descubrir y comprar casi cualquier cosa en Internet. De manera similar, GEICO 
interactúa de manera directa con los clientes, por teléfono, a través de su sitio Web, o incluso en sus 
páginas de Facebook, Twitter y YouTube, así como cualquiera de varias aplicaciones para iPhone y 
Android, con el fi n de construir relaciones de marca individual, dar cotizaciones de seguros, vender 
pólizas o dar servicio a las cuentas de clientes. 
 El nuevo modelo de marketing directo 
 Los primeros mercadólogos directos —empresas de catálogos, de envíos de correo directo y ven-
dedores de telemarketing— reunían los nombres de los clientes y vendían mercancías sobre todo 
por correo y por teléfono. Hoy, sin embargo, estimulados por los rápidos avances en las tecnologías 
de base de datos y nuevos medios interactivos —en especial en Internet — el marketing directo ha 
sufrido una dramática transformación. 
 En capítulos anteriores, hablamos de marketing directo como distribución directa: canales 
de marketing que no contienen intermediarios. También incluimos el marketing directo como uno de
los elementos de la mezcla de promoción, como un enfoque para comunicarse de manera directa 
con los consumidores. En realidad, el marketing directo es ambas cosas y mucho más. 
 La mayoría de las empresas sigue usando el marketing directo como un canal 
complementario o medio. Así, Lexus hace marketing sobre todo a través de la publi-
cidad de los medios masivos y su red de distribuidores de alta calidad. Sin embargo, 
también complementa estos canales con marketing directo, como DVD promocio-
nales y otros materiales que se envían por correo de maneradirecta a los posibles 
compradores y una página Web (www.lexus.com) que proporciona información a 
los clientes potenciales acerca de los diversos modelos, comparaciones competitivas, 
fi nanciamiento y ubicaciones de sus distribuidores. El sitio Web de Lexus Drivers 
ayuda y construye comunidad entre los actuales propietarios de Lexus. Asimismo, 
la mayoría de los grandes almacenes, como Sears o Macy’s, venden la mayor parte 
de las mercancías desde sus estanterías de almacén, pero también a través de correo 
directo y catálogos online. 
 Sin embargo, para muchas empresas de hoy, el marketing directo es más que un 
canal complementario o un medio publicitario: constituye un modelo completo para 
hacer negocios. Las empresas que emplean este modelo directo lo utilizan como 
el único enfoque. Empresas como Amazon, eBay, Priceline, Netfl ix y GEICO han 
construido su enfoque completo en el mercado sobre el marketing directo. Muchos, 
como Amazon.com, han empleado este modelo con enorme éxito (consulte Marke-
ting en acción 14.1). 
 Crecimiento y benefi cios
del marketing directo 
 El marketing directo se ha convertido en la forma de más rápido crecimiento del mar-
keting. Según la Asociación de Marketing Directo (Direct Marketing Association, 
DMA), las empresas estadounidenses gastaron casi 155 000 millones de dólares el 
año pasado en marketing directo y digital. Como resultado, las ventas por marketing directo ahora 
representan alrededor del 8% de las ventas totales de la economía estadounidense. La DMA calcula 
que las ventas por marketing directo crecerán 5.3% anualmente hasta el año 2013, en comparación 
con un crecimiento anual de 4.1% proyectado para los totales de ventas en Estados Unidos. 2 
 El marketing directo se lleva a cabo, cada vez más, basándose en Internet, y el marketing en 
Internet se está cobrando una cuota creciente de marketing, ventas y gastos. Por ejemplo, los merca-
dólogos estadounidenses gastaron un estimado de 26 000 millones de dólares en publicidad online 
el año pasado, un enorme aumento del 15% con respecto al año anterior. Estos esfuerzos generaron 
casi 300 000 millones de dólares en el gasto de los consumidores online. 3 
 Benefi cios para los compradores 
 Para los compradores, el marketing directo es cómodo, fácil y privado. Los mercadólogos directos 
nunca cierran sus puertas y los clientes no tienen que desplazarse por las tiendas para buscar sus 
 Comentario del autor 
 Para la mayoría de las empresas, 
el marketing directo es un canal 
suplementario o un medio. Pero hoy, 
para muchas otras —como Amazon, 
eBay o GEICO—el marketing directo 
es una forma completa de hacer 
negocios. 
 El nuevo modelo de marketing directo: 
empresas como GEICO han construido su enfoque 
completo para el mercado de marketing directo. 
Sólo visite geico.com o llame al 1-800-947-auto. 
 GEICO 
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424 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente
 Cuando piensa en compras online, hay buenas posibilidades de que 
piense primero en Amazon. El pionero online abrió sus puertas 
virtuales en 1995, vendiendo libros afuera del garaje del fundador 
Jeff Bezos en el Seattle suburbano. Amazon todavía vende libros, 
montones y montones de ellos, pero ahora también vende casi todo 
lo demás: desde música, videos, electrónicos, herramientas, ense-
res para el hogar, ropa, teléfonos móviles y comestibles hasta dia-
mantes sueltos y langostas de Maine. Muchos analistas consideran 
a Amazon.com el modelo de marketing directo en la era digital. 
 Desde el inicio, Amazon ha crecido explosivamente. Sus ventas 
anuales se han disparado desde modestos 150 millones de dólares 
en 1997 a más de 34 000 millones hoy. En los últimos cinco años, 
a pesar de la tambaleante economía, sus ventas se han más que 
cuadruplicado. Aunque la compañía tardó ocho años en llegar a un 
año sin pérdidas en 2003, las ganancias de Amazon desde enton-
ces han crecido más de 30 veces. Sólo durante el año pasado, sus 
ventas crecieron 40%, y las ganancias aumentaron casi 28%. Esta 
última temporada navideña, en un momento dado, los más de 120 
millones de clientes activos en todo el mundo de la tienda online 
estaban comprando 110 artículos por segundo. 
 ¿Qué ha hecho a Amazon uno de los principales mercadólogos 
directos del mundo? Hasta su núcleo, la empresa está implacable-
mente impulsada al cliente. “Lo que lo impulsa todo es crear un 
verdadero valor para los clientes”, dice Bezos. La empresa co-
mienza con el cliente y trabaja hacia atrás. “En lugar de pregun-
tarnos en qué somos buenos y qué más podemos hacer con esa 
habilidad”, dice Bezos, “nos preguntamos, ¿Quiénes son nuestros 
clientes? ¿Qué necesitan? Y, a continuación, desarrollamos las ha-
bilidades correspondientes”. 
 Por ejemplo, cuando Amazon vio la oportunidad de atender 
mejor a sus clientes de libros mediante el acceso a libros electró-
nicos y otro contenido electrónico, desarrolló su propio producto 
por primera vez: el innovador Kindle, un dispositivo inalámbrico 
de lectura para descargar libros, blogs, revistas, periódicos y otros 
materiales. El Kindle tomó más de cuatro años y un nuevo conjunto 
de habilidades a desarrollar. Pero el pensamiento de Amazon de ini-
ciar con el cliente redituó de manera generosa. El Kindle es ahora 
el producto número uno de ventas de la empresa y Amazon.com 
vende en la actualidad más libros electrónicos que de pasta dura 
y en rústica combinados. La tienda de Kindle ahora ofrece más de 
550 000 libros electrónicos, incluyendo nuevas versiones y bestse-
llers, por 11.99 dólares o menos. Y varias aplicaciones para Kindle 
permiten a los clientes disfrutar de los libros electrónicos en dispo-
sitivos que van desde BlackBerrys y Droids hasta iPhones e iPads. 
 Quizás más importante que lo que vende Amazon es cómo vende. 
La empresa quiere vender mucho más que libros, DVD o cámaras 
digitales. Quiere ofrecer una experiencia especial para cada cliente. 
“La experiencia del cliente en realidad importa”, dice Bezos. “Nos 
hemos centrado en tener una tienda mejor, donde es más fácil ha-
cer compras, donde se puede conocer más acerca de los productos, 
donde tienen una selección más grande y los precios más bajos”. 
 La mayoría de los asiduos a Amazon.com siente una sorpren-
dentemente fuerte relación con la empresa, en especial dada la casi 
completa falta de interacción humana real. Amazon se obsesiona 
con hacer de cada experiencia del cliente algo exclusivamente per-
sonal. Por ejemplo, el sitio Web saluda a los clientes con sus propias 
páginas personalizadas, y la característica de “Recomendaciones 
para usted” ofrece recomendaciones personalizadas de productos. 
Amazon fue la primera empresa en utilizar tecnología de “fi ltrado 
colaborativo”, que examina las compras anteriores de cada cliente 
y los patrones de compras de los clientes con perfi les similares para 
ofrecer contenido personalizado del sitio. “Queremos que Ama-
zon.com sea la tienda correcta para usted como individuo”, dice 
Bezos. “Si tenemos 120 millones de clientes, deberíamos tener 120 
millones de tiendas”. 
 Los visitantes a Amazon.com reciben una mezcla única de be-
nefi cios: una enorme selección, buen valor y comodidad. Pero es el 
factor de “descubrimiento” lo que hace que la experiencia de com-
pra sea realmente especial. Una vez en el sitio de Amazon.com, 
usted está obligado a permanecer durante un tiempo buscando, y 
conociendo. Amazon.com se ha convertido en una especie de co-
munidad en la que los clientes pueden buscar productos, investigar 
alternativas de compra, compartir opiniones y reseñas con otros 
visitantes y chatear online con autores y expertos. De este modo, 
Amazon hace mucho más que sólo vender productos online. Crea 
relaciones directas y personalizadas con el cliente y satisfactorias 
experiencias online. Año tras año, Amazon ocupa el segundo lugar 
en el Índice estadounidensede satisfacción de cliente, indepen-
dientemente de la industria. 
 Para crear incluso una mayor selección y descubrimiento para 
los clientes, Amazon.com permite a los minoristas competidores 
—desde pequeñas tiendas de vecindario hasta tiendas departamen-
tales Marks & Spencer— ofrecer sus productos en Amazon.com, 
creando un centro comercial virtual de proporciones increíbles. 
 MARKETING EN ACCIÓN 14.1 
 Amazon.com: El modelo de marketing directo en la era digital 
 La pionera online Amazon.com hace mucho más sólo que 
vender productos en la Web: crea experiencias online directas y 
personalizadas para sus clientes. “Lo que lo impulsa todo es crear un 
verdadero valor para los clientes”, dice el fundador y CEO, Jeff Bezos, 
que aparece en la fotografía. Newscom
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 Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 425
Incluso anima a los clientes a vender artículos usados en el sitio. 
La selección más amplia atrae a más clientes y todos se benefi cian. 
“Nos estamos volviendo cada vez más importantes en la vida de 
nuestros clientes”, dice un ejecutivo de marketing de Amazon. 
 Con base en su potente crecimiento, muchos han especulado que 
Amazon.com se convertirá en el Walmart de la Web. De hecho, al-
gunos argumentan que ya lo es. Como se señaló en el capítulo 9, 
aunque las ventas totales de más de 419 000 millones de dólares de 
Walmart superan por mucho las de 34 000 millones de Amazon, las 
ventas por Internet de Amazon son 12 veces mayores que las de Wal-
mart. Así que es Walmart quien persigue a Amazon en la Web. Dicho 
de otra manera, Walmart quiere convertirse en la Amazon.com de la 
Web, no al revés. Sin embargo, a pesar de sus proporciones gigan-
tescas, para alcanzar a Amazon online, Walmart tendrá que igualar 
la magnífi ca experiencia del cliente de Amazon, y eso no será fácil. 
 Sea cual sea el resultado fi nal, Amazon ha cambiado para 
siempre el rostro del marketing directo. Lo más importante, el 
innovador minorista directo ha establecido un estándar muy alto 
para la experiencia del cliente online. “La razón por la que estoy 
obsesionado con... la experiencia del cliente es que creo que [nues-
tro éxito] ha sido impulsado exclusivamente por esa experiencia”, 
dice Bezos. “No somos grandes anunciantes. Así que comenzamos 
con los clientes, averiguamos lo que quieren y averiguamos cómo 
llegar a ellos”. 
 Fuentes: Consulte a Daniel Lyons, “The Customer Is Always Right”, 
Newsweek, 4 de enero de 2010, p. 85; Brad Stone, “Can Amazon Be the Wal-
mart of the Web?” New York Times, 20 de septiembre de 2009, p. BU1; Joe No-
cera, “Putting Buyers First? What a Concept,” New York Times, 05 de enero de 
2008, www.nytimes.com; Scott Cendrowski, “How Amazon Keeps Cranking”, 
Fortune, 28 de febrero de 2011, p. 18; Andrew Edgecliffe-Johnson, “Amazon’s 
Electronic Book Sales Beat Print”, Financial Times, 20 de mayo de 2011, p. 22; 
informes anuales y otra información encontrados en www.amazon.com y http://
local.amazon.com/businesses, visitada a octubre de 2011. 
productos. Desde sus hogares, ofi cinas o casi desde cualquier otro lugar, los clientes pueden hacer 
compras a Internet en cualquier momento del día o de noche. Asimismo, los compradores empresa-
riales pueden aprender sobre los productos y servicios sin ocupar su tiempo con vendedores. 
 El marketing directo da a los compradores acceso a gran cantidad de productos. Los especia-
listas en marketing directo pueden ofrecer una selección casi ilimitada a los clientes en casi todo el 
mundo. Sólo compare las grandes selecciones ofrecidas por muchos comerciantes online contra los 
surtidos más escasos de sus homólogos en locaciones físicas. Por ejemplo, vaya a Bulbs.com, el hi-
permercado de bombillas número uno de Internet, y tendrá acceso instantáneo a todo tipo imaginable 
de bombillas o lámparas —focos incandescentes, fl uorescentes, lámparas de proyección, lámparas 
quirúrgicas, focos automotrices— las que usted desee. Asimismo, el minorista directo Zappos.com 
tiene en existencia más de 3 millones de zapatos, bolsos, prendas de vestir y accesorios de más de 
1 300 marcas. Ninguna tienda física podría ofrecer acceso práctico a esa inmensa selección. 
 Los canales de marketing directos también ofrecen a los compradores acceso a una gran canti-
dad de información comparativa sobre empresas, productos y competidores. Los buenos catálogos o 
sitios Web a menudo proporcionan más información útil que lo que incluso el minorista más servi-
cial podría. Por ejemplo, Amazon.com ofrece más información de la que puede digerir la mayoría de 
nosotros: desde listas de diez productos más exitosos, descripciones amplias de productos y reseñas 
de productos hechas por expertos y usuarios hasta recomendaciones basadas en compras anterio-
res de los clientes. Los catálogos de Sears ofrecen un tesoro de información sobre la mercancía y 
servicios de la tienda. De hecho, a usted quizás no le parezca extraño ver a un vendedor en Sears 
consultando un catálogo dentro de la tienda para obtener más información de producto al intentar 
aconsejar a un cliente. 
 Al fi nal, el marketing directo es inmediato e interactivo: los compradores pueden interactuar con 
los vendedores por teléfono o en el sitio de Web del vendedor para crear con exactitud la confi gu-
ración de la información, productos o servicios que desean y luego ordenarlos allí mismo. Además, 
el marketing directo ofrece a los consumidores una mayor medida de control. Los consumidores 
deciden por cuáles catálogos navegarán y los sitios Web que visitarán. 
 Benefi cios para los vendedores 
 Para los vendedores, el marketing directo es una potente herramienta para la construcción de rela-
ciones con el cliente. Los mercadólogos directos de hoy pueden dirigirse a clientes individuales o 
a grupos pequeños. Debido a la naturaleza individual del marketing directo, las empresas pueden 
interactuar con los clientes por teléfono u online, aprender más acerca de sus necesidades y persona-
lizar los productos y servicios a los gustos específi cos del cliente. A su vez, los clientes pueden hacer 
preguntas y dar retroalimentación de manera voluntaria. 
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426 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente
 El marketing directo también ofrece a los vendedores una alternativa de bajo costo, efi ciente 
y rápida para llegar a sus mercados. El marketing directo ha crecido muy rápido en el sector de 
negocio-a-negocio, en parte como respuesta a los siempre crecientes costos de marketing a través 
de la fuerza de ventas. Cuando las visitas de ventas personales cuestan un promedio de 350 dólares 
o más por contacto, éstas deben hacerse sólo cuando sea necesario y a los clientes de alto potencial 
y prospectos.4 Los medios de menor costo por contacto —como sitios Web de la empresa, correo 
directo y telemarketing de B-a-B— suelen resultar más efi cientes en cuanto a costo .
 Asimismo, el marketing directo online da como resultado menores costos, mayor efi ciencia y 
manipulación más rápida de las funciones de canal y logística, tales como procesamiento de pedidos, 
manejo de inventarios y entregas. Los mercadólogos directos como Amazon.com o Netfl ix también 
evitan el gasto de mantenimiento de tiendas y los gastos de alquiler, de seguros y servicios públicos, 
transmitiendo los ahorros a los clientes. 
 El marketing directo también puede ofrecer una mayor fl exibilidad. Permite a los especialistas 
en marketing hacer ajustes a los precios y programas, o hacer ofertas y anuncios inmediatos, oportu-
nos y personales. Por ejemplo, Southwest Airlines utiliza herramientas tecnológicas de marketing 
directo —incluyendo un widget (DING!), un blog (Nuts about Southwest) y aplicaciones para telé-
fonos inteligentes— para inyectarse directamente en la vida cotidiana de los clientes, por invitación:5 
 El blog Nuts about Southwest (algo así como “Locos por 
Southwest”), escrito por los empleados de Southwest, crea un 
diálogo bidireccional entre clientes y empleados que ofrece 
a los clientes una mirada dentro de la cultura de la empresa y 
sus operaciones. Al mismo tiempo, permite a Southwest hablar 
de manera directa con los clientes y obtener retroalimentación de
ellos. Las aplicaciones para teléfono inteligente de Southwest 
proporcionan a los clientes acceso permanente, directo y có-
modo a información sobre vuelos de Southwest, boletos, docu-
mentación y compras. Y DING!, disponible como un widget de 
escritorio o a través de la aplicación de teléfono, brinda ofertas 
exclusivas de tarifas aéreas por tiempo limitado. Cuando esté 
disponible una nueva y seductora oferta, DING! emite el cono-
cido sonido de la campana de cinturón de seguridad de un vuelo. 
Los grandes descuentos duran sólo entre 6 y 12 horas, y se ac-
cede únicamente online a través de la aplicación. DING! per-
mite a Southwest Airlines eludir el sistema de reservas y pasar 
las tarifas con descuento directamente a los clientes interesados. 
Al fi nal, DING! puede incluso permitir que Southwest Airlines 
personalice las ofertas de tarifas basadas en las preferencias de 
viaje y características únicas de cada cliente. 
 Por último, el marketing directo da a los vendedores acceso a compradores a los cuales no 
podían llegar a través de otros canales. Las empresas pequeñas pueden enviar catálogos por correo 
a los clientes fuera de sus mercados locales y publicar el número de teléfono gratuito para gestionar 
pedidos y consultas. El marketing en Internet es un medio verdaderamente global que permite a 
compradores y vendedores hacer clic de un país a otro en segundos. Un usuario de la Web de París 
o Estambul puede acceder a un catálogo online de L.L. Bean con gran facilidad como alguien que 
vive en Freeport, Maine, la ciudad natal del minorista directo. Incluso los pequeños mercadólogos 
encuentran que tienen fácil acceso a los mercados mundiales. 
 Bases de datos de clientes y marketing directo 
 El marketing directo efi caz comienza con una buena base de datos de clientes. Una base de datos 
de clientes es una colección organizada de información exhaustiva sobre clientes individuales o 
potenciales. Una buena base de datos de clientes puede ser una potente herramienta de construcción 
de relaciones. La base de datos permite a las empresas una visión de 360 grados de sus clientes y de 
cómo se comportan. Una empresa no es mejor que lo que sabe acerca de sus clientes. 
 En el marketing de consumo, la base de datos de clientes puede contener los datos geográfi -
cos de un cliente (dirección, región), datos demográfi cos (edad, ingresos, miembros de la familia, 
cumpleaños), datos psicográfi cos (actividades, intereses y opiniones) y comportamiento de compra 
(preferencias de compras e inmediatez, frecuencia y valor monetario [RFM] de compras anteriores). 
 Comentario del autor 
 El marketing directo comienza 
con una buena base de datos de 
clientes. Una empresa no es mejor 
que lo que sabe acerca de sus 
clientes. 
 Base de datos de clientes 
 Una colección organizada de 
información exhaustiva sobre 
clientes individuales o prospectos 
que incluye datos geográfi cos, 
demográfi cos, psicográfi cos y 
conductuales. 
 Southwest Airlines utiliza herramientas tecnológicas de marketing 
directo —incluyendo un blog, el widget DING! y aplicaciones de teléfono 
inteligente— para inyectarse directamente en la vida cotidiana de los 
clientes — por invitación. 
 Southwest Airlines, Co. 
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 Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 427
En el marketing de B-a-B, el perfi l del cliente puede contener los productos y servicios que el cliente 
ha comprado, volúmenes y precios pasados, contactos clave, proveedores competidores, la situación 
de los actuales contratos, los gastos futuros estimados y fortalezas competitivas y debilidades en la 
venta y en el servicio de la cuenta. 
 Algunas de estas bases de datos son enormes. Por ejemplo, la operadora de casinos Harrah’s 
Entertainment ha construido una base de datos de clientes que contiene 700 terabytes de información 
del cliente (unas 70 veces la cantidad de la colección impresa de la biblioteca del Congreso) que 
utiliza para crear experiencias especiales para sus clientes. Asimismo, Walmart captura datos sobre 
cada artículo, para cada cliente, para cada tienda, cada día. Su base de datos contiene más de 2.5 
petabytes de datos, que equivale a 2 000 millones de copias de Moby Dick. 6 
 Las empresas utilizan sus bases de datos de muchas maneras. Utilizan bases de datos para 
encontrar a buenos clientes potenciales y generar oportunidades de ventas. Ellos también usan sus 
bases de datos para obtener información detallada acerca de los clientes y, a continuación, personali-
zan sus ofertas de mercado y comunicaciones para las preferencias especiales y comportamientos de 
segmentos o individuos meta. En total, la base de datos de una empresa puede ser una herramienta 
importante para la construcción de fuertes relaciones con el cliente a largo plazo. 
 Por ejemplo, el minorista Best Buy hace minería de su enorme base de datos de clientes para 
obtener conocimientos útiles, que utiliza para personalizar los mensajes promocionales y ofertas: 7 
 La base de datos de clientes de Best Buy, de más de 15 terabytes, contiene 
siete años de datos sobre más de 75 millones de hogares de sus clientes. 
La cadena minorista captura información sobre interacciones en la tienda 
y online —desde transacciones de compras, a llamadas telefónicas y clics 
de ratón hasta entregas y comprobación de direcciones para cheques de 
devolución— y la combina con datos de terceros públicamente dispo-
nibles para crear perfi les multidimensionales de los clientes. Entonces, 
sofi sticados algoritmos de fusión y coincidencia califi can a los clientes 
individuales en términos de sus intereses, estilos de vida y pasiones, y uti-
lizan esta información para identifi car sus probables próximas compras. 
 A través de dicho análisis, Best Buy clasifi ca a tres cuartas partes 
de sus clientes —más de 100 millones de personas— en segmentos con 
nombres como Buzz (el entusiasta joven tecnológico), Jill (el ama de casa 
suburbana), Larry (el tipo profesional y acaudalado), Ray (el hombre de 
familia) y Charlie y Helen (mayores cuyos hijos ya no viven en casa y 
con dinero para gastar). Basándose en estos perfi les y en la información 
de transacciones individuales, Best Buy luego desarrolla ofertas y men-
sajes promocionales personalizados que son activados por el cliente. Así 
que si sus interacciones anteriores sugieren que usted es un joven Buzz que
está armando un sistema de entretenimiento en el hogar, y ahora ha uti-
lizado la aplicación para teléfono inteligente de Best Buy para buscar 
detalles del producto y las califi caciones de los clientes para un compo-
nente específi co, pronto podría recibir un cupón móvil muy acertado que 
le ofrezca descuentos en ese y en otros productos relacionados. 
 Como muchas otras herramientas de marketing, el marketing de base de datos requiere una 
inversión especial. Las empresas deben invertir en hardware informático, software de base de da-
tos, programas analíticos, enlaces de comunicación y personal especializado. El sistema de base de
datos debe ser fácil de usar y estar disponible para diversos grupos de marketing, incluidos los 
de gestión de producto y marcas, de desarrollo de nuevos productos, publicidad y promoción, correo 
directo, marketing por Internet, ventas en campo, cumplimiento de pedidos y servicio al cliente. Sin 
embargo, una base de datos bien administrada por lo general da como resultado ventas y ganancias 
en la relación de cliente que cubren con creces estos costos. 
 Formas de marketingdirecto 
 Las formas principales de marketing directo —como se muestra en la Figura 14.1 —son la venta 
personal o cara a cara, el marketing de correo directo, el marketing por catálogo, telemarketing, 
marketing de televisión de respuesta directa (DRTV), marketing de kiosco y marketing online. Exa-
minamos la venta personal a profundidad en el capítulo 13. Aquí, nos fi jamos en las otras formas de 
marketing directo. 
 Comentario del autor 
 El marketing directo es rico 
en herramientas, desde los 
tradicionales favoritos como 
el correo directo, catálogos y 
telemarketing hasta Internet y otros 
nuevos enfoques digitales. 
 Bases de datos de clientes: Best Buy hace minería de su 
enorme base de datos para obtener la perspectiva de los clientes 
sobre los que puede actuar relacionados con sus intereses, sus 
estilos de vida, pasiones y probables compras futuras. Luego 
utiliza esta información para desarrollar ofertas y mensajes 
promocionales personalizados y activados por el cliente. 
 Newscom 
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428 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente
 Marketing de correo directo 
 El marketing de correo (postal) directo consiste en el envío de una oferta, anuncio, recordatorio 
u otro elemento a una persona en una dirección determinada. Con el uso de listas de correo alta-
mente selectivas, los mercadólogos directos envían millones de piezas de correo cada año: cartas, 
catálogos, anuncios, folletos, muestras, DVD y otros “vendedores con alas”. El correo directo es por 
mucho el más grande medio de marketing directo. DMA informa que los mercadólogos estadouni-
denses gastaron 45 000 millones de dólares en correo directo el año pasado (incluyendo correo tanto 
de catálogo y de otros elementos), que representaron 29% del gasto total de marketing directo y ge-
neraron casi un tercio de todas las ventas por marketing directo. Según el DMA, cada dólar invertido 
en correo directo genera 12.57 dólares en ventas. 8 
 El correo directo es idóneo para la comunicación directa, de uno a uno. Permite una alta se-
lectividad del mercado objetivo, se puede personalizar, es fl exible y permite la fácil medición de 
resultados. Aunque son mayores los costos de correo directo por millar de personas alcanzadas que 
los de otros medios de comunicación, como la televisión o revistas, la gente a la que llega es mucho 
mejor cliente potencial. El correo directo ha demostrado tener éxito en la promoción de todo tipo de 
productos: desde libros, seguros, viajes, artículos de regalo, alimentos gourmet, ropa y otros bienes 
de consumo hasta productos industriales de todo tipo. Las organizaciones de caridad también utili-
zan intensamente el correo directo para recaudar miles de millones de dólares cada año. 
 Algunos analistas predicen una disminución en el uso de las formas tradicionales de correo di-
recto en los próximos años, a medida que los mercadólogos cambien a nuevas formas digitales tales 
como correo electrónico y marketing móvil. El correo electrónico, móvil, y otras nuevas formas de 
marketing directo entregan mensajes a velocidades increíbles y disminuyen los costos en compara-
ción con el del “correo caracol” de la ofi cina de correos de Estados Unidos. Analizaremos el correo 
electrónico y el marketing móvil con mayor detalle más adelante en el capítulo. 
 Sin embargo, a pesar de que las nuevas formas digitales de marketing directo están ganando 
popularidad, el correo directo tradicional es todavía el método más ampliamente utilizado. El mar-
keting por correo ofrece algunas ventajas distintivas sobre las formas digitales. Proporciona algo tan-
gible que las personas pueden sujetar y guardar, y puede utilizarse para enviar muestras. “El correo 
lo hace real”, dice un analista. Se “crea una conexión emocional con los clientes que no se puede 
lograr con el digital. Lo sostienen, lo ven y participan con él de una manera totalmente diferente 
de sus experiencias online”. En contraste, el correo electrónico es seleccionado con facilidad o en-
viado a la papelera. “[Con] los fi ltros de spam y carpetas spam para mantener nuestros mensajes 
lejos de bandejas de entrada de los consumidores, dice un especialista en marketing directo, “a veces 
tienes que lamer algunos timbres postales”. 9 
 Marketing de correo (postal) 
directo 
 Marketing que se lleva a cabo 
enviando una oferta, anuncio, 
recordatorio u otro elemento 
directamente a una persona en una 
dirección particular. 
Venta
cara a cara
Telemarketing
Marketing
de kiosco
Marketing
de correo
(postal) directo
Marketing
por catálogo
Clientes
y clientes
potenciales
Marketing
online
Lo que estas numerosas y diversas 
herramientas de marketing tienen en 
común es que llegan directamente a 
los clientes seleccionados, y a 
menudo de manera interactiva, 
construyendo relaciones cercanas 
y de uno a uno.
Marketing
de televisión
de respuesta
directa
 Figura 14.1 Formas de 
marketing directo 
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 Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 429
 Marketing por catálogo 
 Marketing directo por catálogos 
impresos, de video o digitales que 
se envían a clientes seleccionados, 
disponibles en tiendas o presentados 
online. 
 El correo directo tradicional puede ser un componente efi caz 
de una campaña más amplia de marketing integrado. Por ejemplo, 
la mayoría de las grandes compañías de seguros dependen en gran 
medida de la publicidad en televisión para establecer una concien-
cia amplia entre los clientes y un posicionamiento. Sin embargo, 
las aseguradoras también utilizan mucho del buen y viejo correo 
directo para romper la superabundancia de publicidad de seguros 
en la televisión. Considere el caso de Farmers Insurance: 10 
 “Algunas personas podrían sorprenderse al saber cuánto dinero 
se gasta en la promoción [de seguros] en televisión”, dice John 
Ingersoll, vicepresidente de comunicaciones de marketing de 
Farmers Insurance. “En medio de todo ese atiborramiento hay 
un montón de mensajes y mucha competencia para encontrar al 
consumidor. Las transmisiones por televisión, por defi nición, son 
amplias, están tratando de hablar con todo el mundo. Y el co-
rreo electrónico ha sido difícil de administrar debido al fi ltrado 
de spam. Siempre estamos buscando comunicarnos con los con-
sumidores de una manera más directa y personalizada”. Ahí entra 
el correo (postal) directo. “El correo es un canal que nos permite 
a todos nosotros encontrar al consumidor con un mensaje muy 
dirigido, muy específi co que no se puede hacer en la difusión te-
levisiva”, dice Ingersoll. Y “la mayoría de la gente todavía está de 
acuerdo en recibir las comunicaciones de marketing en su buzón, 
razón por la cual creo que crecerá el correo directo”. 
 El correo (postal) directo puede ser resentido como correo basura o spam si es enviado a las 
personas que no tienen ningún interés en él. Por esta razón, los vendedores inteligentes dirigen su 
correo directo con cuidado para no perder su dinero y el tiempo de los destinatarios, y diseñan pro-
gramas basados en permisos para enviar mensajes por correo electrónico y anuncios para móviles 
sólo a aquellos que quieran recibirlos. 
 Marketing por catálogo 
 Los avances en la tecnología, junto con el movimiento hacia el marketing personalizado, uno a 
uno, han dado como resultado cambios muy interesantes en el marketing por catálogo. La revista 
Catalog Age solía defi nir un catálogo como “una pieza impresa y encuadernada de al menos ocho 
páginas, que vende productos varios y ofrece un mecanismo directo de pedidos”. Hoy, esta defi ni-
ción está tristemente desfasada. 
 Con la estampida hacia Internet, cada vez hay más catálogos digitales. 
Ha surgido una amplia variedad de catalogadores de sólo Web, y la mayo-
ría de los catalogadores impresos han añadidocatálogos basados en Web 
y aplicaciones de teléfonos inteligentes para hacer compras por catálogo 
a su mezcla de marketing. Por ejemplo, aplicaciones como Catalog Spree 
pusieron todo un centro comercial lleno de catálogos clásicos de minoristas 
como Hammacher Schlemmer, Coldwater Creek o Wine Enthusiast a sólo 
un deslizamiento del dedo en una iPad. Y días antes de que llegue por 
correo el último catálogo de Lands’ End, los clientes pueden acceder a él 
digitalmente en landsend.com, en puntos de venta de medios sociales como 
Facebook, o a través de la aplicación móvil de Land’s End para iPad, iPhone 
o teléfono Android. Con Lands’ End Mobile, dice la compañía, “usted lleva 
todos los artículos que tenemos a la venta”. 11 
 Los catálogos digitales eliminan los costos de impresión y envío pos-
tal. Y considerando que el espacio es limitado en un catálogo impreso, los 
catálogos online pueden ofrecer una cantidad casi ilimitada de mercancía. 
También ofrecen un surtido más amplio de formatos de presentación, in-
cluyendo búsquedas y video. Por último, los catálogos online permiten co-
mercialización en tiempo real; los productos y características pueden ser 
agregados o eliminados según sea necesario, y los precios pueden ajustarse 
instantáneamente para corresponder a la demanda. 
 Marketing de correo (postal) directo: las compañías de seguros 
como Farmers Insurance dependen en gran medida de la publicidad 
por televisión para establecer una conciencia amplia en los clientes. 
Sin embargo, también utilizan mucho del buen y viejo correo directo 
para comunicarse con los consumidores de una manera más directa y 
personalizada. 
 Farmers Group, Inc. 
 Catálogos digitales: días antes de que llegue por 
correo el último catálogo de Lands’ End, los clientes 
pueden acceder a él digitalmente en landsend.com, en 
Facebook, o a través de la aplicación para móvil de Land’s 
End.
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430 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente
 Sin embargo, a pesar de las ventajas de los catálogos basados en Web, como sugiere su buzón 
atiborrado, los catálogos impresos todavía fl orecen. Los mercadólogos directos de Estados Uni-
dos envían por correo unos 20 000 millones de catálogos cada año, unos 64 por estadounidense. 
¿Por qué las empresas no abandonan sus tradicionales catálogos de papel en esta nueva era digital? Por
un lado, los catálogos de papel crean conexiones emocionales con los clientes que los espacios de 
ventas basados en la Web simplemente no pueden. “Las brillantes páginas de un catálogo todavía 
atraen a los compradores de una manera que las imágenes de la computadora no pueden”, dice un 
analista. “Entre los minoristas que dependen de la venta directa, 62% dice que su mayor generador 
de ingresos es un catálogo de papel”. 12 
 Además, los catálogos impresos son una de las mejores formas de impulsar las ventas online, 
haciéndolos más importantes que nunca en la era digital. Según un estudio reciente, 70% de las 
compras de la Web son impulsadas por catálogos. Otro estudio encontró que los consumidores que
recibieron catálogos del vendedor pasaron de 28% más tiempo en el sitio Web del minorista 
que aquellos que no lo recibieron. Así, incluso los minoristas dedicados sólo online, tales como Zap-
pos.com, han comenzado a producir catálogos con la esperanza de impulsar sus ventas. 13 
 Telemarketing 
 El telemarketing implica utilizar el teléfono para vender de manera directa a los consumidores 
y clientes empresariales. El año pasado, el telemarketing representó casi 19% de todas las ventas 
impulsadas por el marketing directo. Todos estamos familiarizados con el marketing telefónico di-
rigido hacia los consumidores, pero los mercadólogos de B-a-B también utilizan el telemarketing 
extensivamente, lo que representa más de 55% de todas las ventas de marketing por teléfono.14 Los 
mercadólogos recurren al marketing telefónico de salida para vender de manera directa a los con-
sumidores y empresas. También utilizan números de teléfono gratuitos de entrada para recibir 
pedidos de televisión y anuncios impresos, correo directo o catálogos. 
 El telemarketing correctamente diseñado y dirigido proporciona muchos bene-
fi cios, incluyendo la comodidad de compra y mayor información del producto o ser-
vicio. Sin embargo, la explosión en el marketing telefónico de salida no solicitado 
durante años ha molestado a muchos consumidores, que se oponen a las “llamadas 
telefónicas basura” casi a diario. 
 En 2003, los legisladores estadounidenses respondieron con el Registro nacional 
de no llamar, que es administrado por la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade 
Commission, FTC). La legislación prohíbe la mayoría de las llamadas de telemarketing 
a los números de teléfono registrados (aunque la gente todavía puede recibir llamadas 
de grupos sin fi nes de lucro, políticos y empresas con las que hace poco han hecho 
negocios). Los consumidores respondieron con entusiasmo. Hasta la fecha, más de 191 
millones de números telefónicos de hogar y móvil han sido registrados en www.donot-
call.gov o llamando al 888 -382-1222. Las empresas que rompen las leyes de no llamar 
pueden ser multadas hasta por 16 000 dólares por violación. Como resultado, reporta 
un portavoz de la FTC, el programa “ha sido excepcionalmente exitoso”. 15 
 La legislación de no llamar ha perjudicado a la industria de telemarketing de con-
sumo. Sin embargo, dos grandes formas de telemarketing —el telemarketing de 
consumo de entrada y el telemarketing de salida B-a-B— siguen fuertes y creciendo. 
El telemarketing también sigue siendo un importante instrumento de recaudación de 
fondos para grupos sin fi nes de lucro y políticos. Curiosamente, los reglamentos de no 
llamar parecen estar ayudando a muchos especialistas en marketing directo más de lo 
que les están dañando. En lugar de hacer llamadas no deseadas, muchos de estos mer-
cadólogos están desarrollando sistemas de llamada por opción, en los que proporcionan 
información útil y ofertas a los clientes que han invitado a la empresa a comunicarse 
con ellos por teléfono o correo electrónico. El modelo de optar por recibir los mensajes 
ofrece los mejores rendimientos para los mercadólogos que el invasivo modelo anterior. 
 Mientras tanto, los mercadólogos que violan las normas de no llamar cada vez más se han 
convertido en blancos de la cruzada de los grupos activistas de consumidores, que les devuelven el 
favor inundando el sistema de teléfono de la empresa infractora con llamadas y mensajes de vuelta. 16 
 Marketing de televisión de respuesta directa 
 El marketing de televisión de respuesta directa (DRTV) toma una de dos formas principales: la 
publicidad de televisión de respuesta directa y la publicidad de televisión interactiva (iTV). Al usar 
Telemarketing
Uso del teléfono para vender de 
manera directa a los clientes.
 Marketing de televisión de 
respuesta directa (DRTV) 
 Marketing directo en televisión que 
incluye publicidad por televisión de 
respuesta directa (infomerciales) y 
publicidad por televisión interactiva 
(iTV). 
 Los mercadólogos recurren a los números 
gratuitos 800 de entrada para recibir pedidos de la 
televisión y anuncios impresos, correo directo o 
catálogos. Aquí, insta la Carolina Cookie Company, 
“No espere otro día. Llame ahora para hacer un 
pedido o solicitar un catálogo”.
Carolina Cookie Company
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 Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 431
la publicidad de televisión de respuesta directa los mercadólogos directos transmiten al aire spots 
de televisión, a menudo con 60 o 120 segundos de duración, que persuasivamente describen un 
producto y ofrecen a los clientes un número gratuito o un sitio Web para realizar pedidos. Tam-
bién incluye programas de publicidad completosde 30 minutos o más, llamados infomerciales, para 
un único producto. 
 Las campañas exitosas de publicidad de respuesta directa pueden lograr grandes ventas. Por 
ejemplo, la no muy conocida Guthy-Renker ha ayudado mediante infomerciales a impulsar su tra-
tamiento para el acné Proactiv Solution y otros productos “transformacionales” en potentes marcas 
que producen 1 500 millones de dólares anuales en ventas a 5 millones de clientes activos (compare 
eso con sólo unos 150 millones de dólares anuales en ventas de productos de acné en las farmacias 
de Estados Unidos). 17 
 Los anuncios DRTV están con frecuencia asociados con lanzamientos algo ruidosos o dudosos 
para limpiadores, desmanchadores, artefactos de cocina e ingeniosas maneras de mantenerse en 
forma sin tener que trabajar muy duro en ello. Por ejemplo, durante los últimos años, los vendedores 
en la televisión que gritan y venden como Anthony Sullivan (Swivel Sweeper, Awesome Auger) y 
Vince Offer (ShamWow, SlapChop) han vendido miles de millones de dólares en ventas de produc-
tos “Como lo vio en TV”. Marcas como OxiClean, ShamWow y el Snuggie (una manta con mangas) 
se han convertido en clásicos de culto de DRTV. Y la sensación viral del infomercial Shake Weight 
ha creado barullo en todos lados, desde YouTube a Late Night with Jimmy Fallon, vendiendo más de 
2 millones de unidades con ingresos de 40 millones de dólares en menos de un año. 18 
 En los últimos años, sin embargo, varias grandes empresas —desde P&G, Disney, Revlon, 
Apple y Kodak hasta Coca-Cola, Anheuser-Busch e incluso la Marina de Estados Unidos— han co-
menzado a utilizar los infomerciales para vender sus productos, referir a los clientes a los minoristas, 
reclutar miembros o atraer compradores a sus sitios Web. Por ejemplo, Kodak utiliza la televisión de 
respuesta directa para transmitir su mensaje directamente a los clientes. 19 
 La frase “Como lo vio en TV” podría traer a la mente un Snuggie, Sham-Wow y PedEgg 
pero tal vez no a una venerable marca estadounidense que le invita a compartir los mo-
mentos más importantes de su vida. Sin embargo para Kodak, la DRTV se ha convertido 
en la forma efi caz y preferida para llegar a los consumidores. Los infomerciales cortos 
y largos para impresoras Kodak y tinta de bajo precio, que duran dos minutos y casi 
media hora, respectivamente, se centran en el mensaje de valor que Kodak utiliza en su 
publicidad de marca tradicional. Sin embargo, los anuncios también puntualizan ahorros 
específi cos, proporcionan ejemplos y testimonios e incluso incluyen el tono de un típico 
infomercial. Un spot corto abre con la línea “¿Está harto de pagar precios ridículos por 
la tinta para la impresora?”. Los infomerciales de Kodak han producido resultados ex-
traordinarios, en especial en tiempos económicos más espaciosos: sus ventas de tinta y 
de impresoras aumentaron 20% después de la primera emisión. “Cuando todos los demás 
en el mercado [estaban] 20% abajo, [estábamos] 44% arriba... tanto en equipo como en 
tinta”, dice el director de marketing de Kodak. “Hablar directamente a los consumidores 
no es mala idea”. 
 Una forma más reciente de marketing de televisión de respuesta directa es el 
marketing de televisión interactiva (iTV). Permite a los espectadores interactuar con 
la programación y publicidad en televisión con sus controles remotos. La TV inte-
ractiva da a los mercadólogos una oportunidad para llegar a audiencias específi cas de 
una manera más interactiva y participativa. 
 En el pasado, la iTV había sido lenta en su aceptación. Sin embargo, la tecno-
logía ahora parece dispuesta a despegar como un medio de marketing directo. Las 
investigaciones muestran que el nivel de participación de un espectador con iTV es 
mucho mayor que con spots regulares de 30 segundos. Una encuesta reciente indicó 
que 66% de los televidentes estaría “muy interesado” en interactuar con los anuncios 
que despertaran su interés. Y los sistemas de transmisión como Time Warner, DIRECTV y EchoStar 
ya ofrecen capacidades de iTV. 20 
 El proveedor de cable del área de Nueva York Cablevision ofrece un servicio de iTV por el cual 
los anunciantes pueden transmitir spots interactivos de 30 segundos. 21 
 Durante los anuncios, una barra en la parte inferior de la pantalla permite a los televidentes utilizar 
sus controles remotos para seleccionar contenido adicional y ofertas, como muestras gratis de pro-
ductos bajo demanda, canales de marca, vitrinas de video, o folletos enviados por correo electrónico 
 Las empresas grandes y bien conocidas, como 
Kodak, están usando ahora la TV de respuesta 
directa para hacer llegar el mensaje directamente 
a los clientes. 
 Con autorización de Eastman Kodak Company 
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432 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente
 Comentario del autor 
 El marketing directo online está 
creciendo a un ritmo que saca 
ampollas. Existe un estimado de 
que Internet ahora infl uye sobre 
un asombroso 50% de las ventas 
totales al menudeo. 
o cupones. Por ejemplo, un anuncio de Gillette ofreció enviar muestras gratis de su producto 
para el lavado de cuerpo, Benjamin Moore ofreció cupones para muestras de color de pinturas 
y Century 21 ofreció tarjetas de regalo de 10 dólares. Los anunciantes como Mattel Barbie y 
la Marina de Estados Unidos invitaban a los televidentes a seleccionar sus canales de Cablevi-
sion de marca para tener información y entretenimiento opcionales. Hasta ahora, las tasas de 
respuesta para el contenido interactivo han sido impresionantes. Por ejemplo, en una prueba 
temprana el año pasado, el Disney Travel Channel permitió a los suscriptores buscar informa-
ción sobre parques temáticos de Disney y luego solicitar una llamada de un agente. La tasa de 
reservaciones de las personas solicitando una llamada fue un asombroso 25 por ciento. 
 Marketing de kiosco 
 A medida que los consumidores se encuentran cada vez más cómodos con las tecno-
logías digitales y de pantalla táctil, muchas empresas están colocando máquinas de 
información y pedidos —llamadas kioscos (las mismas buenas máquinas expendedoras 
de siempre, pero con mucho más)— en tiendas, aeropuertos, hoteles, universidades y 
otros lugares. Los kioscos están por todas partes estos días, desde los artefactos para 
registrarse uno mismo de aerolíneas y hoteles hasta los dispositivos de pedidos dentro 
de la tienda que permiten ordenar mercancía que no hay en existencia en ese momento. 
“Estas llamativas, mejoradas y futuristas máquinas están apareciendo por todas partes”, 
dice un analista. “Tienen pantallas táctiles en lugar de botones, caras que resplandecen 
y vibran... [ellas] cierran la brecha entre las anticuadas tiendas y las compras online”. 22 
 Los kioscos dentro de las tiendas de Kodak, Fuji y HP permiten a los clientes 
transferir sus fotografías de sus memory sticks, teléfonos móviles y otros dispositivos 
de almacenamiento digital, editarlas y hacer impresiones en color de alta calidad. Los 
kioscos en los vestíbulos de los hoteles Hilton permiten a los huéspedes ver sus reservaciones, obte-
ner la llave de la habitación, ver mensajes previos a la llegada, registrarse y cerrar la cuenta, e incluso 
cambiar las asignaciones de asiento e imprimir pases de abordar para los vuelos en cualquiera de las 
18 aerolíneas. En la terminal cinco de JetBlue en el aeropuerto de John F. Kennedy de Nueva York, 
más de 200 pantallas a lo largo de la terminal permiten a los viajeros ordenar alimentos y bebidas 
para ser entregados en su entrada correspondiente. Y Redbox tiene en operación más de 27 000 
kioscos de alquiler de DVD en McDonald’s, Walmart, Walgreens, CVS y otros puntos de venta mi-
norista. Los clientes hacen sus selecciones en una pantalla táctil y, a continuación, pasan una tarjeta 
de crédito o débito para alquilar DVD por 1 dólar al día. Los clientes puedenincluso reservar los 
DVD online para asegurar que su viaje al kiosco no será en vano. La participación de mercado del 
alquiler de películas de kioscos independientes superó a la tradicional tienda minorista de alquiler en 
Estados Unidos el año pasado. 23 
 REDUCTOR DE VELOCIDAD VINCULACIÓN DE CONCEPTOS 
 Aguante un momento y piense en el impacto del marketing directo en su vida. 
 ● ¿Cuándo fue la última vez que usted compró algo a través de marketing directo? ¿Qué compró y por qué lo 
compró de manera directa? ¿Cuándo fue la última vez que rechazó una oferta de marketing directo?, ¿por 
qué lo hizo? Basado en estas experiencias, ¿qué consejo daría a los especialistas en marketing directo? 
 ● Para la próxima semana, realice un registro de todas las ofertas de marketing directo que se atraviesen en 
su camino a través del correo directo y catálogos, teléfono, televisión de respuesta directa e Internet. Luego 
analice las ofertas por tipo, fuente y lo que le agradó o no sobre cada oferta y la forma en que fue entregada. 
¿Qué oferta dio mejor en el blanco (usted)? ¿Cuál falló por el margen más amplio? 
 Marketing online 
 Como se señaló antes, el marketing online es la forma de más rápido crecimiento del marketing 
directo. El uso generalizado de Internet está teniendo un impacto dramático en los compradores y 
los mercadólogos que los atienden. En esta sección examinamos cómo la estrategia y la práctica del 
marketing están cambiando para aprovechar las tecnologías de Internet de hoy. 
 Marketing de kiosko: Redbox tiene en 
operación más de 27 000 kioscos de alquiler de 
DVD dentro de supermercados y puntos de venta 
de comida rápida a nivel nacional. 
 Redbox Automated Retail 
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 Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 433
 Marketing e Internet 
 Hoy, gran parte de los negocios del mundo se lleva a cabo a través de las redes digitales que conectan 
a personas y empresas. Internet, una gran red pública de redes de computadoras, conecta a los usua-
rios de todos los tipos de todo el mundo unos con otros y es un repositorio de información increíble-
mente grande. Estos días, las personas se conectan a Internet en casi cualquier momento y desde casi 
cualquier lugar mediante sus computadoras, teléfonos inteligentes, tablets o incluso sus televisores. 
Internet ha cambiado fundamentalmente las nociones de los clientes acerca de comodidad, veloci-
dad, precio, información de producto y servicio. Como resultado, ha dado a los mercadólogos una 
forma del todo nueva para crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos. 
 El impacto y uso de Internet sigue creciendo de manera constante. El año pasado, 77% de la po-
blación estadounidense tenía acceso a Internet, y el usuario promedio de Internet pasó unas 32 horas 
al mes navegando en Web. Además, más de 63 millones de personas en Estados Unidos acceden a 
Internet a través de sus teléfonos inteligentes. En todo el mundo, más de 2 000 millones de personas 
ahora tienen acceso a Internet. Y el año pasado, 500 millones de personas alrededor del mundo lo-
graron acceso al Internet móvil, un número que se espera se duplique en los próximos cinco años a 
medida que lo móvil se convierte en una forma cada vez más popular de estar online. 24 
 Para llegar a este mercado fl oreciente, todo tipo de empresas ahora hace marketing online. Las 
empresas con presencia exclusiva online o empresas de sólo clic operan de manera exclusiva en 
Internet. Incluyen una amplia gama de empresas, desde minoristas electrónicos como Amazon.com 
y Expedia.com que venden productos y servicios directamente a los compradores fi nales a través de 
Internet, hasta los motores de búsqueda y portales (como Yahoo!, Google y MSN), sitios de transac-
ción (eBay, Craigslist), sitios de contenido (el New York Times en la Web ESPN.com y Encyclopædia 
Britannica) y las redes sociales online (Facebook, YouTube, Twitter y Flickr). 
 El éxito de las punto com ha causado que los fabricantes y minoristas con instalaciones físicas 
reexaminen cómo atender a sus mercados. Ahora casi todas estas empresas tradicionales han creado 
sus propios canales de ventas y comunicaciones online, convirtiéndose en empresas con presencia 
online y offl ine. Es difícil encontrar hoy una empresa que no tenga una importante presencia online. 
 De hecho, muchas empresas con presencia online y offl ine ahora están teniendo más éxito on-
line que sus competidores de sólo clic. Una reciente califi cación de los diez sitios de venta minorista 
online más grandes del mundo contenía sólo un minorista de sólo clic (Amazon.com, que ocupa el 
número uno). Todos los demás eran minoristas multicanal. 25 Por ejemplo, el número dos de la 
lista fue Staples, el minorista de suministros de ofi cina de 24 500 millones de dólares. Staples tiene 
en operación más de 2 280 súper tiendas en todo el mundo. Pero se sorprendería al saber que más 
de la mitad de las ventas y ganancias para Norteamérica de Staples provienen de sus operaciones de 
marketing directo y online. 26 
 Vender en la Web permite a Staples construir relaciones más profundas y más personalizadas con los 
clientes grandes y pequeños. Un gran cliente, como GE o P&G, puede crear listas de productos de 
ofi cina aprobados a precios de descuento y luego dejar que los departamentos de la empresa o incluso 
los individuos realicen sus propias compras online. Esto reduce los costos de pedido, elimina trámites 
y acelera el proceso de pedido para los clientes. Al mismo tiempo, alienta a las empresas a utilizar 
a Staples como su única fuente de suministros de ofi cina. Incluso las empresas más pequeñas y los 
consumidores individuales encuentran más fácil y efi ciente poder hacer pedidos online las 24 horas 
del día a través de la aplicación móvil para teléfono inteligente Web of Staples. 
 Además, las operaciones en la Web de Staples complementan las ventas de sus tiendas. El 
sitio Staples.com y la aplicación para teléfono inteligente generan tráfi co en las tiendas, ofreciendo 
promociones y ayudando a los clientes a buscar una tienda local y consultar existencias y precios. 
A cambio, la tienda local promueve el sitio Web a través de kioscos en la tienda. Si los clientes no 
encuentran lo que necesitan en los estantes, rápidamente pueden pedirlo a través de los kioscos. Así, 
Staples respalda su posicionamiento “Eso fue fácil”, ofreciendo una gama completa de puntos de 
contacto y modalidades de entrega: online, por catálogos, teléfono y en la tienda. Ningún vendedor 
de sólo clic o sólo con instalaciones físicas puede igualar ese tipo de apoyo y comodidad de hacer una 
llamada, hacer clic o visitar la tienda. 
 Dominios de marketing online 
 Los cuatro principales dominios de marketing online se muestran en la Figura 14.2 : negocio-a-
consumidor (B-a-C), negocio-a-negocio (B-a-B), consumidor-a-consumidor (C-a-C) y consumidor-
a-negocio (C-a-B). 
 Marketing online 
 Esfuerzos para comercializar 
productos y servicios y generar 
relaciones con clientes por medio 
de Internet. 
 Internet 
 Una amplia red de redes de 
cómputo que conecta a usuarios de 
todo tipo entre sí y con un depósito 
de información increíblemente 
grande. 
 Empresas con presencia 
exclusiva online (empresas de 
sólo clic) 
 Empresas conocidas como punto 
com que operan exclusivamente 
online sin tener presencia física en 
el mercado offl ine. 
Empresas con presencia online 
y offl ine
Empresas tradicionales con 
instalaciones físicas (“ladrillo 
y mortero”) que han añadido 
el marketing por Internet a sus 
operaciones.
 Marketing con presencia online 
y offl ine: Staples respalda su 
posicionamiento “Eso fue fácil”, 
ofreciendo una gama completa 
de puntos de contacto y modos de 
entrega. 
 Cortesía de Staples the Offi ce Superstore, LLC 
& Staples, Inc. 
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434 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente
 Negocio a consumidor 
 La prensa popular ha prestado más atención al marketing online negocio a consumidor (B-a-C): 
las empresas venden bienes y servicios online a los consumidores fi nales. Los consumidores de hoy 
pueden comprar casi cualquier cosa online. Más de la mitad de todos los hogares estadounidenses 
compra por lo regular online y las compras de consumo online siguen creciendo a un ritmo saludable 
de dos dígitos. Las ventas minoristas online de Estados Unidos se calcularon en 176 000 millones de
dólares el año pasado y se espera que crezcan un 10% al año durante los próximos cuatro años a 
medida que los consumidores cambien su gasto de las tiendas físicas a las tiendas online. 27 
 Lo que es quizá más importante: aunque en la actualidad las compras online captan menos de 
10% de las ventas minoristas totales en Estados Unidos, por un estimado, Internet infl uye en un asom-
broso 50% de esas ventas, incluyendo las ventas de transacción online más aquellas realizadas en 
tiendas pero alentadas por la investigación online. 97% de los usuarios de la Web ahora utiliza Inter-
net para investigación de productos antes de hacer compras.28 Y un número creciente de consumido-
res armados con teléfonos inteligentes los utiliza mientras compra para encontrar las mejores ofertas 
y califi carlas de acuerdo con sus precios. Así, los mercadólogos inteligentes emplean estrategias inte-
gradas multicanal que utilizan Internet para impulsar las ventas a otros canales de comercialización. 
 Los compradores online difi eren de los tradicionales consumidores offl ine en sus enfoques para 
la compra y sus respuestas al marketing. En el proceso de intercambio online, los clientes inician y 
controlan el contacto. El marketing tradicional está dirigido a un público algo pasivo. En contraste, 
el marketing online está dirigido a personas que de manera activa seleccionan los sitios Web y apli-
caciones de compras que utilizarán, y qué información de marketing recibirán sobre qué productos. 
Así, el marketing online requiere nuevos enfoques de marketing. 
 Negocio a negocio 
 Aunque la prensa popular ha prestado más atención a los sitios Web de B-a-C, el marketing online 
negocio a negocio (B-a-B) también está fl oreciendo. Los mercadólogos de B-a-B utilizan sitios 
Web, correo electrónico, catálogos de productos online, redes comerciales online, aplicaciones mó-
viles y otros recursos online para llegar a nuevos clientes de negocios, vender a los clientes actuales 
y atender a los clientes con mayor efi ciencia y efi cacia. Más allá de sólo vender sus productos y 
servicios online, las empresas pueden utilizar Internet para construir relaciones más sólidas con los 
importantes clientes de negocios. 
 La mayoría de los mercadólogos de B-a-B ahora ofrecen información sobre productos, compras y 
servicios de soporte al cliente online. Por ejemplo, los compradores corporativos pueden visitar el sitio 
Web del fabricante de equipo de redes y software Cisco Systems (www.cisco.com), seleccionar des-
cripciones detalladas de los productos y soluciones de servicio de Cisco, solicitar información de ventas 
y servicio, asistir a eventos y seminarios de capacitación, ver videos sobre una amplia gama de temas, 
chatear en vivo con personal de Cisco y realizar pedidos. Algunas grandes empresas realizan casi la tota-
lidad de sus negocios online. Por ejemplo, Cisco Systems toma más del 80% de sus pedidos por Internet. 
 Consumidor a consumidor 
 Una parte considerable de la comunicación y el marketing online consumidor a consumidor 
(C-a-C) se produce online entre las partes interesadas en una amplia gama de productos y temas. En 
algunos casos, Internet proporciona un medio excelente por el que los consumidores pueden comprar 
o intercambiar bienes o información de manera directa uno con el otro. Por ejemplo, eBay, Overs-
tock.com Auctions, Craigslist.com y otros sitios de subastas ofrecen espacios populares de mercado 
para mostrar y vender casi cualquier cosa, desde arte y antigüedades hasta monedas y estampillas, 
y desde joyas hasta computadoras y electrónicos de consumo. La comunidad comercial online C-a-C 
de eBay de más de 94 millones de usuarios activos en todo el mundo (más que la población total de 
Gran Bretaña, Egipto o Turquía) hizo transacciones por unos 62 000 millones en operaciones el año 
pasado, más de 2 000 dólares por segundo. 29 
 Marketing online negocio a 
consumidor (B-a-C) 
 Empresas que venden bienes y 
servicios online a los consumidores 
fi nales. 
 Marketing online negocio a 
negocio (B-a-B) 
 Empresas que utilizan marketing 
online para llegar a nuevos clientes 
empresariales, para atender a los 
clientes actuales con mayor efi cacia 
y obtener efi ciencias de compra y 
mejores precios. 
 Marketing online consumidor a 
consumidor (C-a-C) 
 Intercambios online de bienes e 
información entre los consumidores 
fi nales .
C-a-B
(consumidor-a-negocio)
B-a-B
(negocio-a-negocio)
C-a-C
(consumidor-a-consumidor)
B-a-C
(negocio-a-consumidor)
Dirigido a
negocios
Dirigido a
consumidores
Iniciado por
consumidores
Iniciado por
negocios
El marketing online puede 
clasificarse por quien lo inicia y 
a quien está dirigido. Como 
consumidores, estamos más 
familiarizados con B-a-C y C-a-C,
pero B-a-B también está floreciendo.
 Figura 14.2 
Dominios de marketing online
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 Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 435
 En otros casos, C-a-C implica intercambios de información a través de foros de Internet que 
atraen a grupos específi cos de interés especial. Estas actividades pueden ser organizadas con fi nes 
comerciales o no comerciales. Las bitácoras en la Web, o blogs, son diarios online donde la gente 
publica sus pensamientos, por lo general sobre un tema específi co. Los blogs pueden ser sobre cual-
quier cosa, desde la política o el béisbol hasta los haikus, reparación de automóviles o la más reciente 
serie de televisión. Según Nielsen, ahora hay más de 163 millones de blogs. Muchos blogueros usan 
redes sociales como Twitter y Facebook para promover sus blogs, dándoles un gran alcance. Estos 
números dan a los blogs —en especial a aquellos con grandes y devotos seguidores— una infl uencia 
sustancial. 30 
 Muchos especialistas en marketing ahora están aprovechando la blogosfera como un medio 
para llegar a consumidores cuidadosamente elegidos. Por ejemplo, muchas empresas han creado sus 
propios blogs. Sony tiene un blog de PlayStation, donde los afi cionados pueden intercambiar puntos 
de vista y presentar y votar sobre ideas para la mejora de los productos de PlayStation. El blog de 
parques de Disney es un lugar para conocer y comentar todo acerca de Disney, incluyendo un área 
tras bambalinas con artículos sobre los ensayos de danza, miradas previas a los nuevos parques en 
construcción, entrevistas con los empleados y más. 31 
 Dell cuenta con una docena o más de blogs que facilitan “un intercambio directo con los 
clientes de Dell sobre la tecnología que nos conecta a todos”. Los blogs incluyen Direct2Dell 
(el blog corporativo ofi cial de Dell), Dell TechCenter (enfocado en TI), DellShares (perspectivas 
para relaciones con inversores), Health Care (acerca de la tecnología de la salud que nos conecta 
a todos) y Education (refl exiones sobre el uso de tecnología para mejorar la administración de la 
enseñanza, el aprendizaje y la educación). Dell también tiene una presencia muy activa y exitosa 
en YouTube que denomina Dell Vlog, con 750 videos y más de 5 millones de visitas de video. 
Los blogueros de Dell a menudo incrustan estos videos de YouTube en sus publicaciones en el 
blog. 
 Las empresas también pueden anunciarse en blogs existentes o infl uir sobre su contenido. De 
manera alternativa, podría fomentar