Capitulo 19

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Capítulo 19 – Comunicación de los resultados de la investigación
El informe de investigación
Como estamos a punto de escribir el informe, debemos suponer que el investigador sí entendió las necesidades del cliente y escribió una propuesta, incluida una metodología detallada, que al cliente le pareció apropiada hasta el punto que lo eligió para hacer el trabajo en lugar de seleccionar a sus competidores.
Los objetivos de la investigación, las decisiones a tomar con base en la investigación y la visión del análisis y el informe a elaborar deben guiar al investigador en el diseño y ejecución de la investigación.
El investigador tiene gran cantidad de información, pilas de tabulaciones cruzadas, numerosos análisis estadísticos, toneladas de notas y gran variedad de otras piezas de información. El reto es resumir todo esto en un informe congruente que comunique con eficacia y efectividad los descubrimientos clave y sus implicaciones en las decisiones.
Organización del informe
El informe de investigación tradicional sigue un lineamiento:
1) Página de título. En la página de título debe dominar el nombre del proyecto. Otros elementos que debe incluir son el nombre de la organización cliente, el nombre de la firma de investigación y la fecha del informe.
2) Contenido. Éste no debe ser de más de una página y debe incluir todas las secciones importantes del informe, además de los números de página en los que empiezan.
3) Resumen ejecutivo. Ésta es quizá la parte más difícil de escribir del informe, porque cubre en forma breve los hallazgos clave y cualquier recomendación surgida de ellos. No todos los informes incluyen recomendaciones. El hecho de que las incluya o no depende de la naturaleza de la investigación. Sin embargo, todos los informes de investigación deben incluir los hallazgos clave. Lo que dificulta la elaboración del resumen ejecutivo es que debe ser corto (de dos a cuatro páginas máximo) ya a muchos investigadores se les dificulta resumir la gran cantidad de información disponible en sólo dos o cuatro páginas. El resumen ejecutivo debe resumir todos los hallazgos, pero enfocarse en aquellos que son importantes y relevantes para las metas de la investigación.
4) Antecedentes. Los antecedentes establecen el contexto para la investigación y comprenden aspectos como la meta general de la investigación, las decisiones que es preciso tomar, las fortalezas y debilidades de la empresa en cuanto al problema en cuestión y otros datos similares. No deben ocupar más de una o dos páginas.
5) Metodología. Aquí es preciso analizar cómo se llevó a cabo la investigación y por qué se realizó de esa manera. Los aspectos que es necesario aclarar son a quién se entrevistó, por qué entrevistamos a esas personas, cómo se las entrevistó, por qué se entrevistaron de esa manera, cómo se seleccionó a las personas, qué tipo de metodología de muestreo utilizamos, si la muestra es representativa, a cuántas personas entrevistamos, cómo se procesaron las entrevistas completas, qué procedimientos estadísticos especiales se utilizaron y por qué, etc. No es necesario que esta sección sea larga, una o dos páginas son suficientes.
6) Hallazgos. Por lo regular, la sección más larga del informe y debe resumir los resultados prácticamente de todas las preguntas de la encuesta.
7) Apéndices. Esta última sección del informe ofrece varios elementos de apoyo como una copia del cuestionario, un grupo de tabulaciones cruzadas para cada pregunta de la encuesta y otro material de apoyo como la información técnica detallada acerca de los procedimientos y técnicas de investigación especiales.
Interpretación de los hallazgos
La tarea más difícil para los individuos que redactan informes de investigación por primera vez es
interpretar los hallazgos para llegar a conclusiones y después usar esas conclusiones para formular
recomendaciones. El resumen ejecutivo es la porción del informe que explica qué descubrió la
investigación, qué significan los resultados y qué acción, si alguna, debe emprenderse, con base en
los hallazgos de la investigación.
Los objetivos de investigación (aquí están otra vez) y los antecedentes establecidos al principio
del proceso de investigación de mercados deben servir como la principal guía para interpretar
los hallazgos y sacar conclusiones.
Las conclusiones son generalizaciones que responden las preguntas planteadas por los objetivos
de la investigación o que satisfacen esos objetivos de alguna otra manera. Esas conclusiones
se derivan mediante el proceso de inducción, o generalización a partir de reducidas piezas de
información. En pocas palabras, la conclusión de un informe de investigación debe ser un enunciado o serie de enunciados que comuniquen los resultados al lector sin incluir necesariamente ninguno de los datos derivados del análisis estadístico.
Formato del informe
El formato y la preparación de los informes de investigación de mercados han cambiado en gran medida. PowerPoint de Microsoft domina por completo el mercado actual. Un informe de investigación de mercados típico cuenta la historia con imágenes o graficas. Esto es lo que el cliente espera y lo que el investigador debe entregar.
Formulación de las recomendaciones
Las recomendaciones se obtienen del proceso de deducción. El investigador de mercados aplica
las conclusiones a los objetivos de la investigación para brindar dirección a estrategias o tácticas
de marketing. Una recomendación suele centrarse en cómo puede obtener el cliente una ventaja
diferencial. Una ventaja diferencial es un verdadero beneficio ofrecido por una posible mezcla de
marketing que el mercado objetivo no pueda conseguir en ninguna otra parte (por ejemplo, que
American Airlines tenga derechos exclusivos de aterrizaje en un aeropuerto extranjero).
En algunos casos, un investigador de mercados podría no ser capaz de hacer recomendaciones
específicas, sino únicamente generales. Por ejemplo, el investigador de mercados podría
no tener suficiente información sobre la base de recursos y experiencia de la compañía o del decisor
para quien se elabora el informe.
El informe final es la culminación del esfuerzo de investigación. La calidad del informe y
sus recomendaciones suelen determinar si un cliente regresará con un proveedor de investigación.
La presentación
Una presentación tiene varios propósitos. Es necesario que las partes interesadas se reúnan y conozcan los objetivos y la metodología de la investigación. Asimismo, revela todos los eventos o hallazgos inesperados y destaca las conclusiones de la investigación. La comunicación efectiva en la presentación es crucial.
Realización de una presentación
Una presentación efectiva está hecha a la medida de la audiencia. Toma en cuenta el marco de
referencia, actitudes, prejuicios en relación con los temas bajo investigación, antecedentes y restricciones
de tiempo de los receptores. El orador debe seleccionar palabras, conceptos y figuras ilustrativas
con las que la audiencia pueda identificarse. Una buena presentación da tiempo para
preguntas e intercambios, ya sea al final de la presentación o en el curso de ella.
Una razón de que las presentaciones sean inadecuadas a veces es que el orador no conoce las
barreras a la comunicación efectiva. Un segundo factor es que el orador no advierte o no admite
que el propósito de muchos informes de investigación es la persuasión. La persuasión no implica
exagerar o torcer la verdad, sino usar hallazgos de la investigación para reforzar conclusiones y
recomendaciones. Al preparar una presentación, el investigador debe tener en mente las siguientes
preguntas:
▪▪ ¿Qué nos dicen realmente los datos en relación con los objetivos de la investigación? ¿Cuál
es la historia?
▪▪ ¿Qué impacto tienen?
▪▪ ¿Qué hemos aprendido de los datos?
▪▪ ¿Qué debemos hacer, dada la información que ahora tenemos?
▪▪ ¿Cómo pueden mejorarse futuros estudios de esta naturaleza?
▪▪ ¿Qué podría volver más útil esta información?
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Presentaciones en internet
La publicación en la web permite a las personas tener accesoa la presentación, sin importar dónde están o cuándo necesitan tener acceso a ella. Además, los investigadores pueden presentar los resultados en varios lugares de internet.
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