Capitulo 15

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Capítulo 15 – Procesamiento y análisis fundamental de datos 
 
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Visión general del procedimiento de análisis de datos 
Una vez terminada la recolección de datos y devueltos los cuestionarios, el investigador tendrá 
en sus manos varias entrevistas. Por un lado, el investigador podría leer todas las entrevistas, 
tomar notas mientras las lee y formular algunas conclusiones. Las limitaciones de esta 
estrategia son obvias. Los investigadores profesionales siguen un procedimiento en cinco 
pasos para el análisis de datos: 
-Paso 1: Validación y edición: El propósito del primer paso es doble. El investigador quiere 
asegurarse de que todas las entrevistas se realicen en realidad como se especificó (validación) 
y que los cuestionarios se hayan llenado de manera correcta y completa (edición). 
-Validación: Proceso de asegurarse que las entrevistas se realizaron como se 
especificó. En este contexto no se lleva a cabo ninguna evaluación relacionada con la validez 
de la medición. La meta de la validación es únicamente detectar el fraude del entrevistador o 
el hecho de que no haya seguido las instrucciones clave. 
Los investigadores profesionales saben que el engaño en las entrevistas sucede. Diversos 
estudios han registrado la existencia y la frecuencia de falsificaciones por parte del 
entrevistador, de varios tipos. Por esta razón, la validación es un paso integral y necesario en la 
etapa del procesamiento de datos del proyecto de investigación de mercados. 
Al completar todas las entrevistas, la firma de investigación vuelve a contactar a un porcentaje 
determinado de entrevistados atendidos por cada entrevistador. Este porcentaje, por lo 
regular, va de 10 a 20%. En la validación telefónica, por lo general, se hacen cuatro preguntas: 
1) ¿La persona fue entrevistada realmente? 
2) ¿La persona entrevistada calificaba para la encuesta, con base en las preguntas filtro 
en ella? 
3) ¿La entrevista se realizó de la manera requerida? Por ejemplo, una encuesta en un 
centro comercial se debe realizar en el centro comercial asignado. 
4) ¿El entrevistador cubrió toda la encuesta? 
-Edición: Proceso de asegurarse de que los cuestionarios se hayan llenado de manera 
apropiada y completa. El proceso de edición para las encuestas en papel comprende la revisión 
manual para detectar varios problemas, que incluyen los siguientes: 
1) Si el entrevistador no hizo ciertas preguntas o no registró las respuestas a ciertas preguntas. 
El propósito de la primera edición (la edición de campo) es identificar este tipo de problemas 
cuando todavía hay tiempo para volver a contactar al entrevistado y determinar la respuesta 
apropiada a las preguntas que no se formularon. Esto también se puede hacer en la segunda 
edición (en la firma de investigación de mercados), pero en muchos casos no hay tiempo para 
volver a contactar al entrevistado y es preciso descartar la entrevista. 
2) Si se siguieron los patrones de salto. Secuencia en la que se hacen las preguntas posteriores, 
con base en la respuesta del entrevistado a las preguntas anteriores. 
3) Si el entrevistador parafraseó las respuestas de los entrevistados a las preguntas abiertas. 
Los entrevistadores están capacitados para registrar las respuestas al pie de la lera y no para 
parafrasearlas o utilizar sus propias palabras. 
El proceso de edición es muy tedioso y consume mucho tiempo. Sin embargo, es un paso muy 
importante en el procesamiento de las respuestas a las encuestas. 
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-Paso 2: Codificación: Proceso de agrupar y asignar códigos numéricos a las distintas 
respuestas a una pregunta. Todas las respuestas a las preguntas cerradas deben ser 
codificadas previamente. Las preguntas abiertas crean un dilema en la codificación. Se 
redactaron e forma abierta porque el investigador no tenía ni idea sobre qué respuestas 
esperar o quería una respuesta más rica de la que es posible con una pregunta cerrada. Al igual 
que en la edición, el proceso de codificar las respuestas a las preguntas abiertas es tedioso y 
consume mucho tiempo. Además, el procedimiento es hasta cierto punto subjetivo. Por estas 
razones, los investigadores suelen evitar las preguntas abiertas, a menos que sean 
absolutamente necesarias. 
 -El proceso de codificación: el proceso de codificar las respuestas a las preguntas 
abiertas incluye los pasos siguientes: 
 1) Hacer una lista de las respuestas. Los codificadores en la empresa de investigación 
preparan listas de las respuestas reales dadas a cada pregunta abierta en una encuesta en 
particular. En los estudios de algunos cientos de entrevistados, todas las respuestas se pueden 
incluir en la lista. Las listas de respuestas se pueden realizar como parte del proceso de edición 
o como un paso por separado. 
 2) Consolidar las respuestas. Un análisis indica que varias respuestas se pueden 
interpretar con el mismo significado; por tanto, se puede consolidar de manera apropiada en 
una sola categoría. La consolidación requiere de varias decisiones subjetivas. Un analista de 
investigaciones calificado toma estas decisiones, las cuales pueden comprender la información 
del cliente. 
 3) Establecer códigos. Se asigna un código numérico a cada una de las categorías en la 
lista de respuestas final. 
 4) Capturar códigos. Una vez elaborada la lista de respuestas, consolidadas las 
respuestas y establecidos los códigos, el último paso es la captura de los códigos, que 
comprende varios sub pasos: 
a. Leer las respuestas a las preguntas abiertas individuales en los cuestionarios. 
b. Comparar cada respuesta con la lista consolidada de categorías de 
respuestas y determinar el código numérico apropiado para cada respuesta. 
c. Escriba el código numérico en el lugar apropiado del cuestionario para la 
respuesta a una pregunta en particular o capture el código apropiado en la base de 
datos de manera electrónica. 
 -Sistemas de codificación automatizados: Con las encuestas por internet, la captura y la 
codificación de datos se eliminan por completo para las preguntas cerradas. Sin embargo, al 
capturar electrónicamente las preguntas abiertas, todavía se requiere un proceso de 
codificación. Muchos desarrollos hacen posible que el tedioso proceso de codificación para las 
preguntas abiertas sea reemplazado por sistemas basados en computadora que requieren de 
una intervención limitada de seres humanos y de la toma de decisiones. 
-Paso 3: Captura de datos: Una vez validados, editados y codificados los cuestionarios, llega el 
momento del siguiente paso en el proceso: la captura de datos. La captura de datos es un 
proceso de convertir la información en un formato electrónico. 
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 -Sistemas de captura inteligente: La mayor parte de la captura de datos se lleva a cabo 
por medio de sistemas de captura inteligentes. es la forma de captura de datos en que la 
información ingresada en el dispositivo de captura se revisa para conocer su lógica interna. 
Si el operador trata de capturar un código que no sea uno de los definidos como válidos, el 
dispositivo informará al operador de alguna manera que hay un problema. 
 -Escaneo: Forma de captura de datos en la que el dispositivo de captura lee 
automáticamente las respuestas en los cuestionarios. 
-Paso 4: Limpieza lógica de datos: En este punto, los datos de todos los cuestionarios ya se 
capturaron y guardaron en la computadora que se usará para procesarlos. 
Realiza una revisión final para detectar los errores en los datos. Esto se puede hacer por medio 
de rutinas de revisión y/o informes previos 
 -Rutina de revisión de errores: Algunos programas de computadora permiten al usuario 
escribir afirmaciones para verificar diversas condiciones. 
 -Informe Previo: Tabla generada por computadora de las frecuencias de las respuestas 
a cada pregunta, utilizada para monitorear la captura de códigos válidos y el uso correcto de 
lospatrones de salto. 
Si se detectan errores lógicos se debe buscar los cuestionarios originales y realizar las 
correcciones correspondientes en el archivo. 
-Paso 5: Tabulación y análisis estadístico: El siguiente paso es tabular los resultados 
 -Tablas de frecuencia en un sentido: Tabla que muestra el número de entrevistados 
que dieron cada respuesta posible a cada pregunta. En la mayoría de los casos, una tabla de 
frecuencia en un sentido es el primer resumen de los resultados de la encuesta que ve el 
analista de la investigación. Además de las frecuencias, estas tablas indican, por lo general, el 
porcentaje de quienes responden cada respuesta posible a una pregunta. 
Un problema que es necesario resolver al generar las tablas de frecuencias de un sentido es 
qué base usar para los porcentajes de cada tabla. Hay tres opciones: 
1) Total de entrevistados: Si 300 personas son entrevistadas en un estudio en particular y 
la decisión es usar el total de entrevistados como base para calcular los porcentajes, 
entonces los porcentajes en la tabla de frecuencia en un sentido se basarán en 300 
entrevistados. 
2) Número de personas a las que se les hizo la pregunta en particular: Como la mayor 
parte de los cuestionarios tienen patrones de salto, no a todos los entrevistados se les 
hacen todas las preguntas. 
3) Número de personas que responden a la pregunta: Otra base alterna para calcular los 
porcentajes en tablas de frecuencia en un sentido es el número de personas que 
realmente respondió una pregunta en particular. En esta estrategia, si a 300 personas 
se les hizo la misma pregunta, pero 28 dijeron “No sé” o no respondieron, la base para 
los porcentajes seria 272. 
 -Tabulaciones cruzadas: Análisis de las respuestas a una pregunta en relación con las 
respuestas a una o más preguntas diferentes. Representan una herramienta analítica fácil de 
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entender, pero poderosa. Esta tabulación cruzada incluye frecuencias y porcentajes, con los 
porcentajes basados en los totales de las columnas. 
A continuación, se presentan varias consideraciones acerca de la elaboración de tablas de 
tabulación cruzada y para determinar los porcentajes en ellas: 
 -El análisis anterior de la selección de la base apropiada para los porcentajes se aplica 
también a las tablas de tabulación cruzada. 
 -Es posible calcular tres porcentajes diferentes para cada celda en una tabla de 
tabulación cruzada: porcentajes de columna, de fila y totales. 
 -Una forma común de establecer tablas de tabulación cruzada es usar las columnas 
para representar factores como características demográficas y de estilo de vida, que se 
esperan que sean factores de predicción de datos sobre el estado mental, el comportamiento 
o las intenciones mostrados como filas en la tabla. En estas tablas, los porcentajes casi siempre 
se calculan con base en los totales de las columnas. Este enfoque permite comparaciones 
fáciles de la relación entre, digamos, las características del estilo de vida y los factores de 
predicción esperados como el género o la edad. 
Las tabulaciones cruzadas ofrecen un enfoque poderoso y fácil de entender para resumir y 
analizar los resultados de la investigación. Sin embargo, es fácil confundirse por la gran 
cantidad de impresiones por computadora, si no se desarrolla un plan de tabulación con 
detenimiento. 
Este plan deberá diseñarse teniendo en mente los objetivos y las hipótesis de la investigación. 
 
Representaciones gráficas 
Los investigadores de marketing siempre han sabido que los hallazgos importantes 
identificados por la tabulación cruzada y el análisis estadístico se pueden presentar mejor de 
forma gráfica. Los programas de hoja de cálculo como Excel tienen muchas capacidades para 
las gráficas. Con estos programas es posible hacer lo siguiente: 
 -Producir gráficas con rapidez. 
 -Presentar esas gráficas en la pantalla de una computadora. 
 -Realizar los cambios deseados y volver a presentar la gráfica. 
 -Imprimir las copias definitivas en una impresora. 
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-Graficas de líneas: Las gráficas de líneas son quizá las más sencilla. Son muy útiles para 
presentar una medida determinada tomada en varios puntos en el tiempo. 
 
-Gráficas circular, pastel o torta: Son otro tipo de gráficas que se usan con frecuencia. Son 
apropiadas para mostrar los resultados de la investigación de mercados en situaciones muy 
diversas. 
 
 
-Gráficas de barras: Cualquier cosa que se puede mostrar en una gráfica de líneas o en una 
gráfica de torta se puede mostrar en una gráfica de barras. Además, muchas cosas que no se 
pueden presentar (al menos de manera efectiva) en otros tipos de graficas se puede ilustrar en 
las gráficas de barras. 
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 -Gráfica de barras sencilla: Como su nombre sugiere, las gráficas de barras sencillas 
son la forma más simple de gráficas de barras 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
-Gráfica de barras agrupadas: es uno de tres tipos de gráficas de barras útiles para 
mostrar resultados de las tabulaciones cruzadas. 
 
-Gráfica de barras apiladas: Al igual que las gráficas de barras agrupadas, las gráficas 
de barras apiladas son útiles para representar gráficamente los resultados de la tabulación 
cruzada. 
 
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-Histograma: Gráfico de la representación de distribuciones de frecuencias, en el que se 
emplean rectángulos dentro de unas coordenadas. 
 
-Que hace un gráfico efectivo: 
1) El título del grafico; 2) Las etiquetas de los ejes; 3) Las notas de pie; 4) La fuente de los 
datos. 
Estadística Descriptiva 
La estadística descriptiva es el medio más eficiente para resumir las características de grandes 
grupos de datos. En un análisis estadístico, el analista calcula un número o algunos números 
que revelen algo acerca de las características de grandes grupos de datos. 
-Medidas de tendencia central: 
 -Media: Suma de los valores para todas las observaciones de una variable dividida ente 
el número de observaciones. (variable cuantitativa) 
 -Mediana: Valor por debajo del cual se encuentra 50% de las observaciones (ordinal, 
cuantitativa) 
 -Moda: Valor que ocurre con más frecuencia. (Se aplica en todo tipo de variable) 
-Medidas de Dispersión: Mientras que las medidas de la tendencia central indican los valores 
típicos para una variable, las medidas de dispersión indican cuan extendidos están los datos. 
 -Rango: Rango es el intervalo entre el valor máximo y el valor mínimo 
 -Varianza: la media de los residuos al cuadrado. 
 -Desvió Estándar: la raíz cuadrada de la varianza de la variable. 
-Medidas de posición no centrales: (cuantitativas, ordinales) 
 -Cuartiles: son los tres valores que dividen un conjunto de datos ordenados en cuatro 
partes porcentualmente iguales 
 -Percentiles: indica, una vez ordenados los datos de menor a mayor, el valor de la 
variable por debajo del cual se encuentra un porcentaje dado de observaciones en un grupo de 
observaciones.