Capitulo 11

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Capítulo 11 – Uso de Escalas de Medición para Desarrollar la Efectividad de Marketing
Actitudes, comportamiento y efectividad de marketing
Una actitud es un constructo psicológico, una forma de conceptualizar lo intangible. Las actitudes no se pueden observar ni medir de forma directa; su existencia se deduce a partir de sus consecuencias. Una actitud es la organización duradera de los procesos motivacional, emocional, perceptual y cognitivo en relación con algún aspecto del entorno de una persona. En consistentemente favorable o desfavorable ante un objeto o concepto. Comprenden el sistema de valores de una persona, el cual representa sus estándares de lo bueno y lo malo, lo correcto y lo incorrecto, etc.
Vínculo entre actitudes y comportamiento
El vínculo entre las actitudes y el comportamiento es complejo. Los investigadores han identificado los siguientes vínculos:
1) Mientras más favorable sea la actitud de los consumidores, más alta será la incidencia de uso del producto; cuanto menos favorable sea la actitud, más baja la incidencia
2) Mientras menos favorables sean las actitudes de las personas hacia un producto, será más probable que dejen de usarlo.
3) Las actitudes de las personas que nunca han probado un producto suelen distribuirse alrededor de la media en forma de una distribución normal.
4) Cuando las actitudes se basan realmente en probar y experimentar un producto, predicen muy bien el comportamiento. Por el contrario, cuando las actitudes se basan en la publicidad, la consistencia entre la actitud y el comportamiento disminuye de forma significativa.
Es necesario considerar seis factores para evaluar si los hallazgos de la investigación de las actitudes predicen el comportamiento:
1) Participación del consumidor. Es probable que las actitudes predigan el comportamiento de compra sólo bajo condiciones de alta participación.
2) Medición de actitudes. La medición de la actitud debe ser confiable, válida y tener el mismo nivel de abstracción que la medición del comportamiento.
3) Efectos de otras personas. Los sentimientos de otras personas hacia la compra y la motivación del consumidor para coincidir con estos sentimientos influyen en el grado en el que las actitudes predicen el comportamiento.
4) Factores situacionales. Si intervienen factores situacionales, como días festivos, presiones de tiempo o enfermedades, es probable que las actitudes medidas no predigan bien el comportamiento.
5) Efectos de otras marcas. Aunque la actitud de un consumidor hacia una marca puede ser muy favorable, si su actitud hacia otra marca es todavía mas favorable, es probable que compre esta última.
6) Fuerza de actitud. Para que una actitud influya en el comportamiento debe tener suficiente fuerza y convicción para permanecer activa en la memoria. El grado de asociación entre una actitud y un objeto varia en una línea continua. En un extremo de la línea se encuentra la falta de actitud: el consumidor no tiene sentimientos positivos ni negativos acerca de una marca en particular. En el otro extremo de la línea encontramos la actitud extrema: el consumidor tiene sentimientos muy fuertes sobre una marca.
Mayor efectividad del marketing
Los gerentes de marketing se dan cuenta de que no existe una correlación perfecta entre las actitudes y el comportamiento. Sin embargo, al diseñar o modificar una mezcla de marketing, los gerentes saben que las mediciones de la actitud a menudo constituyen la mejor herramienta disponible para encontrar una mezcla efectiva. Las predicciones correctas permitirán a los gerentes introducir en el mercado el producto nuevo “correcto”.
Definición de escalas
El término escala se define como un procedimiento para asignar números (u otros símbolos) a las propiedades de un objeto, con el fin de impartir algunas características numéricas a las propiedades en cuestión. En realidad, los números se asignan a los indicadores de las propiedades de los objetos. El hecho de que el mercurio suba o baje en un tubo de vidrio (un termómetro) es un indicador de variaciones en la temperatura.
Una escala es una herramienta de medición. Las escalas son unidimensionales o multidimensionales. Las escalas unidimensionales están diseñadas para medir sólo un atributo de un concepto, entrevistado u objeto. Por tanto, una escala unidimensional que mide la sensibilidad del consumidor al precio puede incluir varios elementos para medir esta sensibilidad, pero combinados en una sola medición; así, las actitudes de todos los entrevistados se colocan a lo largo de un continuo lineal, llamado grado de sensibilidad al precio. Las escalas multidimensionales se basan en la premisa de que quizá sea posible describir mejor un concepto, entrevistado u objeto utilizando varias dimensiones. Por ejemplo, los clientes meta para los automóviles Jaguar se pueden definir en tres dimensiones: nivel de riqueza, grado de sensibilidad al precio y apreciación de los automóviles con motores finos.
Propiedades de una buena escala
Aunque no existe una sola escala que funcione bien en cualquier situación, es importante reconocer que la escala elegida debe cumplir con ciertos criterios generales. Estos criterios ayudan a garantizar que las respuestas se midan y reportan de manera confiable y válida. En particular, las buenas escalas deben:
· Ser fáciles de entender para los entrevistados
· Discriminar bien entre las percepciones del entrevistado
· Ser fáciles de interpretar
· Tener un sesgo de respuesta mínimo
· Ser fáciles de aplicar
· Ser creíbles y útiles
Escalas de medición de actitudes
-Escalas de calificaciones gráficas: Las escalas de calificaciones graficas ofrecen a los entrevistados un continuo gráfico, casi siempre anclado por dos extremos. La escala A representa la forma más sencilla de una escala gráfica. Se pide a los participantes que marquen su respuesta en el continuo. La escala B ofrece al entrevistado un poco más de estructura al asignar números a lo largo de la escala. Las respuestas en las escalas de calificaciones gráficas no se limitan a la simple colocación de una marca en una línea continua, como ilustra la escala C.
Las escalas de calificaciones gráficas pueden ser elaboradas con sencillez y son fáciles de usar. Permiten al investigador señalar distinciones muy finas, suponiendo que la persona que califica tiene habilidades discriminatorias adecuadas. La información numérica obtenida de las escalas casi siempre se maneja como información de intervalos. Una desventaja de las escalas de calificaciones graficas es que las anclas demasiado extremas suelen obligar a los entrevistados a inclinarse hacia el centro de la escala.
-Escalas de calificaciones con reactivos: Las escalas de calificaciones con reactivos son similares a las escalas de calificaciones gráficas, sólo que los entrevistados deben seleccionar de un número limitado de categorías ordenadas en lugar de colocar una marca en una escala continua. Los reactivos iniciales cambian de lugar en cada cuestionario para eliminar el sesgo por cierto orden que podrían surgir si todas las preguntas empezaran con el mismo reactivo.
Aunque las escalas de calificaciones con reactivos no permiten las distinciones detalladas que es posible lograr en las escalas de calificaciones gráficas, son fáciles de elaborar y administrar. Y las categorías definitivas encontradas en las escalas con reactivos casi siempre producen calificaciones más confiables.
Cuando por alguna razón un investigador se interesa en los puntos de vista más extremos, pueden utilizar el formato de dos etapas. Las investigaciones demuestran que un formato en dos etapas puede proporcionar información de mejor calidad al detectar puntos de vista extremos que la escala con reactivos en una etapa.
-Escalas de clasificación por orden: Las escalas con reactivos y graficas se consideran escalas no comparativas porque el entrevistado realiza un juicio sin hacer referencia a otro objeto, concepto o persona. Por otra parte, las escalas de clasificación por orden son escalas comparativas porque se lepide al entrevistado que compare dos o más reactivos y clasifique cada uno. Estas escalas se utilizan con mucha frecuencia en la investigación de mercados por varias razones. Son fáciles de usar y ofrecen medidas ordinales de los reactivos evaluados, las instrucciones son fáciles de entender y por lo regular el proceso avanza a un ritmo continuo. Algunos investigadores afirman que las escalas de clasificación por orden obligan a los entrevistados a evaluar los conceptos de una manera realista. Por ejemplo, una escala en línea sobre el porcentaje del valor de reventa de los automóviles.
Las escalas de clasificación por orden poseen varias desventajas. Si no se incluyen todas las alternativas en el grupo de opciones del entrevistado, los resultados podrían ser engañosos. Un segundo problema es que el concepto a clasificar puede estar totalmente fuera del grupo de opciones de una persona, produciendo as datos sin ningún significado. Otra limitación es que a escala da al investigador sólo datos ordinales y éste no aprende nada acerca de lo separados que están los productos o la intensidad del entrevistado da a la clasificación de un artículo. Por último, el investigador no conoce la razón por la que el entrevistado clasificó los productos como lo hizo.
-Clasificación Q: La clasificación Q es básicamente una forma avanzada de clasificación por orden. Al entrevistado se le entregan unas tarjetas que muestran un grupo de objetos, como afirmaciones verbales, lemas publicitarios (slogans), características de bienes o servicios a clientes potenciales, y se le pide que las clasifique con base en categorías de calificación específicas. Por ejemplo, puede ser que cada tarjeta describa una característica que podría ser incorporada al diseño de un automóvil nuevo, y se podrían solicitar al entrevistado que las clasificara con base en su nivel de interés en la característica potencial. La clasificación Q contiene, por lo general, numerosas tarjetas: entre 60 y 120.
Esta clasificación Q deberá contener 11 pilas con diversas cantidades de tarjetas, y a las tarjetas en cada pila se les asignará un valor de 0 a 10. Es posible utilizar una clasificación Q para determinar la clasificación relativa de los reactivos por parte de los individuos y para identificar grupos de individuos que muestran las mismas preferencias. Luego, es posible analizar estos grupos como una base potencial para la segmentación de mercados. Por tanto, las clasificaciones Q tienen un objetivo muy diferente al de otros tipos de escalas, pues la meta es descubrir grupos de individuos que tienen actitudes similares.
-Comparaciones Pareadas: Las escalas de comparación pareada pide al entrevistado que elija uno de dos objetos en un grupo con base en algunos criterios establecidos. Por tanto, el entrevistado realiza una serie de juicios entre un par de objetos. Las comparaciones pareadas superan varios de los problemas de las escalas de clasificación por orden tradicionales. En primer lugar, es más fácil para las personas elegir un artículo de un grupo de dos que clasificar un grupo con más elementos. En segundo, es posible superar el problema del sesgo por el orden; no hay ningún patrón en el orden de los artículos o preguntas que puedan crear una tendencia. Del lado negativo, como se evalúan todos los pares posibles, el número de comparaciones pareadas aumenta geométricamente conforme la cantidad de objetos a evaluar aumenta aritméticamente. Así, el número de objetos a evaluar debe permanecer siempre pequeño para evitar la fatiga del entrevistado.
-Escalas de suma constante: Estas escalas requieren que el entrevistado divida un número de puntos determinado, casi siempre 100, entre dos o más atributos, con base en su importancia para él. Los entrevistados deben valorar cada elemento en relación con todos los demás. El número de puntos asignado a cada alternativa indica la clasificación otorgada a ésta por el entrevistado, así como la magnitud relativa de cada alternativa según la percibe. Otra ventaja de la escala de suma constante sobre las escalas de clasificación por orden y de comparación pareada es que, si el entrevistado percibe dos características con el mismo valor, puede indicarlo al entrevistador.
Una desventaja importante de esta escala es que el entrevistado puede tener problemas para distribuir los puntos con el fin de sumar un total de 100 cuando existen muchas características o elementos.
-Escalas de diferencial semántico: La construcción de una escala de diferencial semántico empieza por determinar el concepto a calificar, como la imagen de una empresa, marca o tienda. El investigador selecciona pares opuestos de palabras o frases que podrían usarse para describir el concepto. Luego, los entrevistados califican el concepto en una escala (casi siempre del 1 al 7). Se calcula la media de las respuestas de cada par de adjetivos y se ilustra en un perfil o imagen.
El diferencial semántico es un medio rápido y eficiente de analizar las fortalezas y debilidades de la imagen de un producto o empresa frente a la competencia. Sin embargo, todavía más importante es el hecho de que se ha demostrado que el diferencial semántico es muy confiable y válido para la toma de decisiones y las predicciones en el marketing y las ciencias conductuales. Asimismo, ha probado ser estadísticamente poderoso al aplicarlo en la investigación sobre la imagen corporativa. Las desventajas en primer lugar es que carece de estandarización. Se trata de una técnica muy generalizada que es necesario adaptar a cada problema de investigación.
El número de divisiones en la escala de diferencial semántico también representa un problema. Si se utilizan muy pocas divisiones, la escala es cruda y carece de significado; pero si se usan muchas, la escala va más allá de la capacidad de discriminación de la mayoría de las personas. Los investigadores han descubierto que lo mejor en una escala de siete puntos.
Otra desventaja del diferencial semántico es el efecto halo. La calificación de un componente especifico de la imagen puede estar dominada por la impresión general que el entrevistado tiene del concepto a calificar. Para contrarrestar de forma parcial el efecto halo, el investigador debe revertir al azar los adjetivos de la escala de modo que no se encuentren los “buenos” en un lado de la escala y los “malos” en el otro. Esto obliga al entrevistado a evaluar los adjetivos antes de responder.
En un análisis de una escala diferencial semántico de siete puntos, es preciso tener cuidado al interpretar una calificación de 4. Una respuesta de 4 indica una de dos cosas: el entrevistado no puede relacionar el par de adjetivos con el concepto o simplemente es neutral o indiferente.
-Escalas Stapel: La escala Stapel es una modificación de la de diferencial semántico. En el centro de la escala se coloca un solo adjetivo, y casi siempre es una escala de 10 puntos, que van de +5 a -5. La técnica está diseñada para medir tanto la dirección como la intensidad de las actitudes al mismo tiempo. La principal ventaja de la escala Stapel es que permite al investigador evitar la difícil tarea de crear pares de adjetivos bipolares. Asumimos, puede permitir una discriminación más detallada al medir las actitudes. Una desventaja es que los adjetivos calificativos se pueden expresar de forma positiva, neutral o negativa, y esta manera de expresarlos afecta los resultados de la escala y la habilidad de la persona responder.
-Escalas Likert: Consiste en una serie de afirmaciones que expresan una actitud favorable o desfavorable hacia el concepto estudiado. Se le pide al entrevistado que indique el nivel de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación asignándole una calificación numérica. Luego se suman las calificaciones para medir la actitud del entrevistado.
Con la escala Likert, el entrevistado debe considerar sólo una afirmación a la vez, manejando la escala de un extremo al otro. Es posible analizar una serie de afirmaciones (actitudes); sin embargo, sólo hay un grupo de respuestas uniforme paraque el entrevistado elija.
Likert creó esta escala para medir la actitud de una persona hacia conceptos (por ejemplo, sindicatos), actividades (por ejemplo, natación), etc. Y recomendó los pasos siguientes para elaborar la escala:
1) El investigador identifica el concepto o actividad a medir
2) El investigador redacta gran cantidad de afirmaciones (75 a 100) acerca de los sentimientos del público hacia el concepto o actividad.
3) El investigador clasifica cada reactivo de la prueba como generalmente “favorable” o “desfavorable” en cuanto a la actitud estudiada. Se realiza una prueba previa que comprende todo el grupo de afirmaciones y una muestra limitada de entrevistados.
4) En la prueba previa, el entrevistado indica estar de acuerdo (o no) con cada reactivo, marcando uno de los siguientes adjetivos calificativos que indican la intensidad: 
a. Totalmente de acuerdo
b. De acuerdo
c. Indeciso
d. En desacuerdo
e. Totalmente en desacuerdo
5) A cada respuesta se le asigna un valor numérico (por ejemplo, 5,4,3,2,1)
6) La calificación total de actitud del individuo se representa mediante la suma algebraica de los valores asociados con los reactivos marcados. En el proceso de calificación si se asignó 5 a “totalmente de acuerdo” para los reactivos favorables, es preciso asignar 5 a “totalmente en desacuerdo” para los reactivos desfavorables.
7) Después de ver los resultados en la prueba previa, el investigador selecciona sólo aquellos que aparecen discriminar bien entre las calificaciones totales altas y bajas. Esto se puede lograr determinando primero los cuartiles más altos y lo más bajos de los sujetos con base en la calificación total y luego comparar las diferencias de las medias en cada reactivo específico para estos grupos altos y bajos (excluyendo el 50% medio de los sujetos)
8) Los reactivos 20 a 25 seleccionados al final son aquellos que discriminan “mejor” entre los entrevistados totales más altos y bajos en la prueba previa
9) Después, se repite los pasos 3 a 5 en el estudio principal.
Likert creó la escala de modo que un investigador pudiera revisar la suma de las calificaciones y saber si la actitud de una persona hacia un concepto era positiva o negativa. Por ejemplo, la calificación máxima favorable en una escala de 20 reactivos serían 100; por lo tanto, se supone que una persona que obtenga 92 tiene una actitud favorable. Las escalas estilo Likert son muy populares. Son fáciles y rápidas de elaborar y se pueden aplicar por teléfono o por medio de internet.
-Escalas de intención de compra: La escala que se utiliza con mayor frecuencia en la investigación de mercados es la escala de intención de compra. La pregunta de intención de compra se hace, por lo regular, para todos los bienes y servicios nuevos y para las modificaciones a bienes y servicios
Durante el desarrollo de nuevos productos, la pregunta sobre la intención de compra es la primera que se hace durante las pruebas de conceptos para tener una idea de la demanda. El gerente quiere eliminar con rapidez los productos destinados a fracasar, observar con detenimiento aquellos productos para los que el intento de compra es moderado e impulsar los productos que carecen de potencial de convertirse en estrellas. En esta etapa, la inversión es mínima y la modificación de productos o el reposicionamiento de conceptos es una tarea sencilla. Conforme el producto avanza en su desarrollo, el producto mismo, la estrategia de promoción, los niveles de precios y los canales de distribución se vuelven más concretos y enfocados. El intento de compra se evalúa en cada etapa del desarrollo y se afinan los cálculos de la demanda. La versión final o casi final del producto se coloca en las casas de los consumidores en las ciudades de prueba en todo el país. Después de un periodo de uso en las casas, se realiza una encuesta de seguimiento entre los participantes para conocer sus gustos y disgustos, cómo comparan el producto con el que usan en la actualidad y cuánto pagarían por él. La pregunta crítica cerca del final de cuestionario es la intención de compra.
La escala de intención de compra se considera adecuada para predecir la elección de productos duraderos para el consumidor que se compran con frecuencia. La escala es muy fácil de elaborar, y a los consumidores sólo se les pide que realicen un juicio subjetivo de la probabilidad de compra de un producto nuevo. Como es obvio, no todos los que “definitivamente comprarían” el producto lo harán; de hecho, algunos de los que dicen que definitivamente no lo comprarían si lo comprarán.
Algunas empresas utilizan la escala de intención de compra para tomar decisiones de continuar o no en el desarrollo de productos sin hacer referencia a la participación de mercado.
La Calificación Neta del Promotor (NPS)
La única pregunta de investigación que una empresa necesita responder es: “¿Qué tan probable es que usted recomiende nuestra empresa a un amigo o colega?”. Este enfoque se conoce comúnmente como la calificación neta del promotor debido a que la información sobre la probabilidad de una recomendación recabada se utiliza para calcular la diferencia entre los promotores y los opositores a una marca. 
Numerosos investigadores estarán de acuerdo en que este concepto tiene méritos como una fotografía instantánea de lo que los consumidores piensan acerca de una marca en un momento específico. La mayoría de los profesionales cree que la promoción es un resultado importante de las experiencias del cliente con una marca porque, conforme aumenta la satisfacción del cliente, también lo hace la probabilidad de que la recomienden.
Conversiones de escalas
Se trata de como unificar datos de dos escalas diferentes. El objetivo es ayudar al investigador a comparar la información medida de distintas maneras y tomar decisiones informadas. El supuesto subyacente aquí es que el texto en las escalas se puede comparar de modo que es posible lograr las conversiones.
Consideraciones al considerar una escala
1) La naturaleza del concepto medido: una revisión básica de lo apropiado que resulta una escala es la confirmación de que se toma directamente del objetivo general del estudio de investigación. El alcance de los objetivos de la investigación tiene efecto fundamental sobre la manera en la que se utilizan las escalas para la medición de un estudio.
2) Tipo de escala: La mayoría de los investigadores comerciales se inclina por las escalas que es posible aplicar por teléfono o internet, para ahorrar en gastos. Por ejemplo, una escala de clasificación por orden se puede elaborar con rapidez, mientras que el desarrollo de una escala de diferencial semántico a menudo es un proceso largo y tedioso. Las necesidades de toma de decisiones del cliente siempre son de vital importancia. Los investigadores también deben tomar en cuenta a los entrevistaos, que por lo regular prefieren las escalas nominales y ordinales para su simplicidad. Por último, la decisión del tipo de escala a utilizar depende del problema en cuestión y de las preguntas que es necesario responder. No es raro encontrar varios tipos de escalas en un estudio de investigación. Por ejemplo, un estudio de imagen para una cadena de abarrotes podría tener una escala de calificaciones de cadenas competidoras y un diferencial semántico para analizar los componentes de la imagen de la cadena.
En ocasiones, los investigadores de mercados toman prestadas escalas directamente de otros estudios o de sitios en internet.
3) Escala balanceada frente a no balanceadas: Una escala balanceada tiene la misma cantidad de categorías positivas y negativas; una escala no balanceada se inclina hacia un extremo u otro. Si el investigador espera una amplia variedad de opiniones, quizá la más adecuada sea una escala balanceada. Si las investigaciones pasadas o un estudio preliminar determinaron que la mayor parte de las opiniones es positiva, entonces el uso de una escala con más gradientes positivos que negativos permitirá al investigador asegurar el grado de positivas hacia el conceptoa investigar (por ejemplo, 1) sobresaliente, 2) muy buena, 3) buena, 4) aceptable y 5) mala. 
4) Número de categorías en las escalas: Si el número de categorías es muy pequeño (por ejemplo, bueno, aceptable y malo), la escala es cruda y no ofrece variedad. Una escala de 3 categorías no revela la intensidad del sentimiento como, por ejemplo, una escala de 10 categorías. Sin embargo, esta última podría rebasar la habilidad de una persona para discriminar con precisión entre las categorías. Las investigaciones han demostrado que las escalas de calificaciones con 5 o 7 puntos son las más confiables.
Con un número par de categorías en una escala no existe un punto neutral. Sin éste, los entrevistados se ven forzados a indicar cierto grado de sentimientos positivos o negativos acerca de un concepto. Las personas que son en realidad neutrales no pueden expresar su neutralidad.
5) Opción forzada frente a opciones no forzadas: Si se incluye una categoría neutral, casi siempre atraerá a quienes son neutrales o que no tienen un conocimiento adecuado para responder la pregunta. Algunos investigadores han resuelto este programa agregando una respuesta “no sé” como categoría adicional.
Sin embargo, una opción “no sé” puede ser una salida fácil para el entrevistado apático. Si tiene un punto neutral, una escala que tiene una opción “no sé” no obliga al entrevistado a emitir una opinión positiva o negativa. Una escala sin punto neutral ni opción “no sé” obliga a que incluso las personas que no tienen información sobre el objeto expresen una opinión. El argumento en contra de la opción forzada son que se registran datos imprecisos y que algunos entrevistados podrían negarse a responder la pregunta.
Mediciones de actitud y toma de decisiones gerenciales
Hay algunos consumidores predispuestos a la acción (es decir, a las preferencias por los productos, la compra real, a hacer recomendaciones a amigos, etc.) y otros que no lo están. Las actitudes que tienen una relación más estrecha con las preferencias o las decisiones de compra reales se dice que son actitudes determinantes. Otras actitudes, sin importar cuan favorables sean, no son determinantes. Como es obvio, los mercadólogos necesitan saber qué características dan lugar a actitudes que “determinan” el comportamiento de compra, ya que éstas son las características alrededor de las cuales es necesario crear la estrategia de marketing.
Para identificar las actitudes determinantes y deducir su grado relativo de determinación, los investigadores deben ir mas allá de medir las actitudes de los entrevistados con una escala. El diseño del estudio debe incluir una metodología para medir el nivel de determinación, ya que éste no se desarrollará de manera neutral en el curso de una medición con escala. Hay tres tipos de enfoques principales para identificar las actitudes determinantes:
1) Formulación de preguntas directas: La forma más obvia de conocer las actitudes determinantes es preguntar directamente a los consumidores qué factores consideran importantes en la toma de decisiones de compra. Mediante las preguntas directas, es posible solicitar a los entrevistados que expliquen sus razones para preferir un producto más que otro. También se les puede solicitar que califiquen su “marca ideal” para un producto determinado en términos de varios atributos, con el fin de poder construir un perfil modelo. Este enfoque tiene el atractivo de llegar directamente al tema “¿por qué compra?”. Por desgracia, se basa en dos supuestos cuestionables: 1) los entrevistados saben por qué compran o prefieren un producto sobre otro, y 2) están dispuestos a explicar sus razones.
Otro enfoque de formulación de preguntas directas es el “cuestionamiento doble”, que comprende hacer dos preguntas acerca de cada uno de los atributos del producto que pueden ser determinantes. Primero, se pregunta a los consumidores qué factores consideran importantes en la decisión de compra y luego cómo perciben las diferencias entre estos factores en distintos productos o marcas.
2) Cuestionamiento indirecto: Es cualquier técnica de entrevista que no solicite de forma directa a los entrevistados que indiquen las razones por que compraron un bien o servicio o qué características son más importantes al determinar su elección.
3) Observación: Una tercera técnica para identificar los motivos de compra es la investigación por observación. Por ejemplo, en un estudio se observó a los compradores en supermercados, y se registraron informes detallados de sus movimientos y afirmaciones mientras interactuaban con ciertos productos exhibidos en varias tiendas diferentes.
Elección de un método para identificar actitudes determinantes
El cuestionamiento directo, el cuestionamiento indirecto y la observación tienen algunas limitaciones al identificar las actitudes determinantes. Por tanto, el investigador de mercados debe utilizar dos o más de estas técnicas. Los descubrimientos convergentes ofrecerán una mayor certeza de que las actitudes identificadas son en realidad determinantes. 
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