Capitulo 7

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Capítulo 7 – Investigación de mercados en línea 
 
El mundo en línea 
Alrededor de una quinta parte de la población mundial está en línea. De manera que no es de 
sorprender que la mayoría de los gerentes acepte la idea de que la investigación en línea, bajo 
condiciones apropiadas, puede representar con exactitud a los consumidores como un todo. 
Quienes no han adoptado internet tienden a ser consumidores mayores de edad y con 
ingresos bajos. Estos consumidores no son el mercado meta para muchas empresas de bienes 
y servicios. 
Uso de internet para obtener datos secundarios 
-Sitios de interés para los investigadores de mercados: los investigadores pueden visitar para 
obtener información secundaria, incluso información de la competencia. Debemos observar 
que hay una extensa variedad de datos disponibles sobre muchos temas diferentes. Aunque 
gran parte de la información es gratuita, es necesario comparar alguna. Ejemplo, American 
Marketing Association o Decision Analyst. 
 -Bases de datos en publicaciones, periódicos y libros: hay varias bases de datos 
excelentes de publicaciones, periódicos y libros, que están a disposición de los investigadores. 
-Grupos de noticias: Sitios en internet en donde las personas pueden leer y publicar mensajes 
dedicados a un tema específico. 
Los lectores se detienen en ese grupo de noticias para leer los mensajes que dejan otras 
personas, publicar respuestas a las preguntas de otros y refutar comentarios con los que están 
en desacuerdo. Por lo general, hay cierta forma de administración de los mensajes, con el fin 
de mantener las discusiones dentro del área del tema y de eliminar el material ofensivo. Sin 
embargo, los lectores de un grupo de noticias están en libertad de discutir cualquier aspecto. 
-Blogs: La definición tradicional de un blog era una publicación cronológica frecuente de 
pensamientos personales y vínculos en la web. En la actualidad las empresas utilizan los blogs 
para hablar con sus clientes y otros negocios. ahora los investigadores de mercados 
encuentran que los blogs son una fuente de información importante, casi sobre cualquier tema 
imaginable. También los han utilizado para reclutar participantes para sus encuestas. 
Investigación cualitativa en línea 
La forma principal de hacer una investigación cualitativa en línea es con focus groups. Esos 
grupos vienen en dos categorías en el mundo en línea: tradicionales, a los que en ocasiones se 
hace referencia como grupos sincrónicos y tableros de boletines en línea, también llamados 
grupos asincrónicos. 
Los grupos en línea tradicionales son lo que su nombre indica. La meta es tener de 8 a 10 
participantes en línea al mismo tiempo, a quienes un moderador les envía las preguntas al 
mismo tiempo para que los participantes proporciones sus comentarios. 
Los tableros de boletines en línea son una nueva forma de investigación cualitativa que 
aprovecha los medios en línea. En esos grupos las preguntas se envían a los participantes, 
quienes disponen de todo el día para proporcionar sus respuestas. Por lo general aparecen 
durante dos o tres días y en ocasiones más tiempo. El moderador responde a las preguntas de 
los participantes a lo largo del día. Las preguntas de sondeo se pueden enviar a los 
participantes individuales o a todos. El software de apoyo puede permitir que los participantes 
vean lo que dijeron los demás después de que responden. 
Capítulo 7 – Investigación de mercados en línea 
 
-Focus Group en línea con webcam: Las desventajas de los grupos de enfoque con tablero de 
mensajes han sido eliminadas con el uso de webcams y software para grupos de enfoque con 
webcam. Webcams conectan a los participantes y un moderador. 
El grupo de enfoque en línea basado en video une los beneficios de la investigación cualitativa 
tradicional con los beneficios ofrecidos por los grupos de enfoque en línea: 
-Los moderadores pueden ver y oír a los participantes, lo cual quiere decir que 
hay más contexto para las respuestas de un participante y que el sondeo no se ve 
comprometido. 
-Los participantes pueden conectarse desde cualquier parte del país (o del 
mundo, en realidad), eliminando así la necesidad de que el moderador o los clientes 
viajen a un limitado número de mercados. 
-Herramientas integradas de colaboración permiten que el moderador 
muestre múltiples formas de estímulos (conceptos, anuncios, storyboards) al grupo. 
Los grupos con webcam requieren más selección que un grupo de enfoque tradicional fuera 
de línea. 
-Uso del canal M2 para hacer focus groups en línea: El canal M2 les proporciona a los 
investigadores de mercados salas de entrevistas virtuales que son amigables con el usuario y 
apoyo técnico para hacer una investigación cualitativa virtual en una forma eficiente y efectiva. 
Al utilizar el canal M2, el moderador y el cliente pueden ver y escuchar a todos los 
participantes. 
El reclutamiento de focus groups en M2 utiliza una combinación de reclutamiento por correo 
electrónico y una verificación y confirmación por teléfono. En específico, los mensajes de 
correo electrónico inducen a la participación y se envía un cuestionario de calificación en línea 
a los participantes directos, con el fin de asegurarse de que cada uno satisfaga los criterios de 
selección. El seguimiento por teléfono confirma que los participantes califican. Antes de la 
entrevista, los participantes saben que deben mostrar fotografías de identificación frente a a 
cámara, para verificar su identidad. 
Los focus groups del canal M2 inician cuando los participantes entran a una página web, en 
donde se pueden ver y escuchar unos a otros y comunicarse en un escenario de grupo. 
Una vez que inicia el focus group, las preguntas y respuestas ocurren en “tiempo real” y en un 
escenario en vivo. 
-Uso de la web para encontrar participantes para focus groups: Internet ha demostrado ser 
una excelente herramienta para localizar a participantes de grupos que se ajusten a una serie 
muy específica de requerimientos. Los investigadores aprovechan los tableros de boletines en 
línea, como Craigslist. El sitio es más útil “cuando usted trata de encontrar usuarios de nichos 
para una pequeña población de usuarios a los que es difícil localizar”. 
-Entrevistas a profundidad en línea: Entrevistas a profundidad en línea suelen realizarse como 
una entrevista con webcam de un grupo de enfoque, salvo que la EP es más larga y con una 
sola persona. Las EP mediante tableros de mensajes no son eficientes, porque implican teclear 
demasiado y no permiten retroalimentación no verbal. Antes de la investigación mediante 
webcam, algunos investigadores de mercados combinaban una EP telefónica con internet para 
mostrar estímulos. Este enfoque, sin embargo, impide ver señales no verbales. Las EP en línea 
son quizá el único medio para llegar a personas como médicos o ejecutivos muy ocupados. 
 
 
Capítulo 7 – Investigación de mercados en línea 
 
-Comunidad en línea de investigación de mercados: Es un grupo de consumidores 
cuidadosamente seleccionados que convienen en participar en un dialogo progresivo con una 
corporación particular. Toda la interacción comunitaria tiene lugar en un sitio web diseñado 
conforme a las necesidades. Durante la vida de la comunidad, que puede durar desde seis 
meses hasta un año, los miembros de ésta responden sobre una base regular a las preguntas 
planteadas por la corporación. Estas discusiones, que por lo general asumen la forma de 
“diálogos”, se incrementan gracias a la capacidad de los miembros de la comunidad de hablar 
unos con otros acerca de temas que también son de interés para todos ellos. 
La aceptación y el poder de las comunidades web se debieron inicialmente a varios beneficios 
clave. Las comunidades web: 
 -Atraen a los consumidores a un espacio en donde se siente más cómodos, 
permitiendo que los clientes interactúen entre ellos a un nivel más profundo. 
 -Establecen defensoresde la marca que han invertido emocionalmente en el éxito de 
una empresa 
 -Ofrecen resultados en tiempo real 
 -Crean un foro en donde el dialogo normal permite que los clientes inicien temas que 
son importantes para ellos. 
Al añadirle un enfoque de investigación al entorno de la comunidad web, esta perspectiva se 
profundiza, debido a que la comunidad se convierte en una forma de: 
 -Trazar los segmentos del consumidor. 
 -Obtener nuevas ideas mediante sesiones de lluvia de ideas. 
 -Crear y probar nuevos productos en colaboración. 
 -Observar el comportamiento natural del consumidor. 
 -Reagrupar a la empresa alrededor de una perspectiva centrada en el cliente. 
Además de eso, las comunidades proporcionan un valor todavía mayor cuando los puntos de 
vista obtenidos se pueden trasladar rápidamente del espacio de la comunidad al espacio de la 
investigación de mercados tradicional. (ejemplos: quora, similar web, Steveblank) 
Investigación por encuesta en internet 
Ventajas Desventajas 
Un despliegue rápido y un informe en 
tiempo real 
Muestra sin restricción en internet 
Costos reducidos Estructura de la muestra que se necesita tal 
vez no esté disponible en internet 
Personalización fácil Falta de procedimiento de “devolver la 
llamada” 
Altas tasas de respuestas Potencial de errores de programación del 
cuestionario 
Capacidad para comunicarse con personas 
con quienes es difícil hacerlo 
Falta de ancho de banda 
Una administración mejorada y simplificada 
del panel 
 
Capítulo 7 – Investigación de mercados en línea 
 
Métodos para hacer encuestas en línea 
-Software de encuestas en la web: el software de encuestas en la web son sistemas 
específicamente diseñados para la construcción y entrega de cuestionarios en la web. En un 
uso típico, el cuestionario se elabora con una característica de edición fácil de utilizar, con una 
interacción visual y después se trasmite automáticamente a un sistema de servidor web. El 
servidor web distribuye el cuestionario y archiva las respuestas en una base de datos. El 
usuario le puede pedir al servidor en cualquier momento estadísticas de terminación, 
estadísticas descriptivas sobre las respuestas y despliegues gráficos de los datos. Ejemplo 
google cuestionarios. 
-Como llevar a cabo la encuesta: las siguientes sugerencias pueden ayudar a crear una mejor 
experiencia para el entrevistador: 
 -Emplee un lenguaje que sea menos de “investigación” y más de conversación. 
 -Sea honesto y directo acerca del tiempo requerido para completar un estudio. 
 -Ofrézcales más oportunidades a los participantes para que proporcionen respuestas 
abiertas y expresen sus verdaderos sentimientos. 
 -Evite utilizar en exceso la palabra “otros”. 
 -Trate de que la encuesta tenga menos de 20 minutos de duración y proporcione a los 
participantes información acerca de su progreso a medida que avanza en la encuesta. 
 -Considere el uso de graficas siempre que sea posible o apropiado, con el fin de hacer 
que la experiencia sea más atractivita visualmente. 
 -Ofrezca a los participantes la oportunidad de volver a comunicarse con ellos para que 
reciban actualizaciones sobre los proyectos de los productos que se ponen a prueba. 
Paneles comerciales en línea 
Grupo de personas que han convenido en recibir invitaciones para participar en encuesta en 
línea en el panel de una empresa en particular. 
La empresa que forma el panel cobra por el acceso al panel a las organizaciones que hacen 
encuestas 
La empresa propietaria del panel controla todo el acceso a los miembros de su panel 
Los paneles son muy eficaces para reducir los costos y el tiempo de trabajo de campo 
La calidad de sus datos depende de lo bien que esté administrado el panel: 
-Reclutamiento del panel: Lo ideal es que un panel sea representativo de un muestreo diverso 
de la población a estudiar. La metodología del reclutamiento de miembros del panel es una 
distinción clave entre los paneles en línea. En esencia hay dos métodos para reclutar a los 
miembros de un panel en línea: fuente abierta y sólo con invitación. 
El reclutamiento abierto de un panel en línea permite que cualquier persona con acceso a 
internet se “autoseleccione” y se inscriba en un panel de investigación de mercados. Esto 
proporciona el beneficio de crear rápidamente un panel con personas que conocen bien 
internet y que dan respuestas a la publicidad en línea. 
Capítulo 7 – Investigación de mercados en línea 
 
Una desventaja clave es la falta de control sobre las personas reclutadas. En muchos casos el 
reclutamiento abierto condice a una superabundancia de miembros que participan en muchos 
paneles diferentes y terminan una cantidad inmoderada de encuestas. En la industria se 
conoce a esas personas como “participantes profesionales en encuestas”, es decir, personas 
que aceptan participar en cientos de encuestas con el fin de participar en sorteos y de disfrutar 
de otro tipo de incentivos. Las preocupaciones principales asociadas con los participantes 
profesionales en encuestas son: 1) pueden proporcionar información falsa. 2) tienden a 
terminar las encuestas de forma superficial y 3) pueden dar una cantidad desproporcionada de 
respuestas en la encuesta, lo que conduce a datos de investigación prejuiciados y no 
representativos. 
El otro método utilizado para el reclutamiento de participantes en un panel en línea, el 
método de “sólo con invitación”. El reclutamiento cerrado de un panel en línea, o “sólo por 
invitación”, invita sólo a personas previamente validadas, o a personas que comparten 
características conocidas, para que se inscriban en un panel de investigación de mercados. 
El método de “sólo por invitación” permite que un investigador de paneles reclute a personas 
con una demografía específica para que participen en el panel, con el fin de satisfacer las 
necesidades de un cliente de una muestra representativa de la población que se estudia, o de 
cubrir necesidades específicas. 
El uso de un método de reclutamiento sólo por invitación proporciona al proveedor del panel 
un mayor control sobre a quienes invitar al panel y reduce de forma considerable la 
probabilidad de aceptar a participantes profesionales en encuestas. 
-Cooperación del participante: La colaboración del participante es crucial para el éxito del 
proceso de investigación, con el fin de minimizar el sesgo de no respuesta. Por consiguiente, es 
importante comprender las prácticas de administración del panel y los incentivos empleados 
para un panel en línea. 
Asegurar la participación es una función de varios factores: incluyen el grado al cual los 
miembros del panel están comprometidos en el proceso de investigación, su experiencia con 
las encuestas, además del panel en general y el tema de la investigación. Por supuesto, uno de 
los principales impulsores de la participación es el programa de incentivos. 
En general, los paneles en línea utilizan dos modelos de incentivos: el modelo de sorteos y el 
modelo de pagarles a todos. 
Un modelo de incentivos sólido influye no sólo en las tasas de respuestas de la encuesta, sino 
también en los índices de retención de los miembros del panel. 
-Gestión del panel: La buena administración del panel incluye controles frecuentes para 
cerciorarse que los miembros del panel no participen demasiado o muy poco en las encuestas. 
Es necesario dar a los miembros del panel suficientes oportunidades de participar en 
encuestas para que sigan comprometidos efectivamente en el proceso de investigación, pero 
no permitir que participen en demasiadas para que no se sientan abrumados por las 
invitaciones a participar. Otras claves para garantizar una experiencia positiva de los miembros 
del panel son prometerles privacidad, salvaguardar la información personal y proteger a los 
miembros de falsas investigaciones que tratan de utilizar las encuestas en línea como un canal 
de ventas. 
Capítulo 7 – Investigación de mercados en líneaLos proveedores de paneles continuamente reclutan a nuevos miembros para mantenerse a la 
par con el incremento de la demanda de muestras en línea, así como para reemplazar a los 
miembros de cualquier panel que pudieran renunciar. 
Por último, la administración de un panel incluye asegurar la modernización del mismo. A 
medida que los miembros del panel cambian, es necesario actualizar sus perfiles. 
Investigación en internet móvil 
El número de teléfonos inteligentes, teléfonos celulares y tabletas en el planeta excede al de la 
población humana en el mundo. 
La gente porta su vida en sus dispositivos móviles, usándolos para tomar y guardar fotos, leer 
noticias, mantenerse en contacto con amigos y colegas y manejar aplicaciones que vuelven su 
vida más fácil y más divertida. La experiencia con un dispositivo móvil es mucho más íntima 
que la experiencia con una computadora de escritorio, y los usuarios de dispositivos móviles 
quieren sentir que el contenido que consumen en sus dispositivos es igualmente personal. 
-Ventaja de los dispositivos Móviles: los llenadores de encuestas prefieren participar en la 
investigación por encuestas vía sus dispositivos móviles. 
Con la investigación por encuestas tradicional, los investigadores piden a consumidores 
recordar sus experiencias. Los teléfonos inteligentes permiten a los investigadores no solo 
observar el paradero de los consumidores por medio de la geolocalización, el geositiamiento y 
el análisis móvil, sino también pedirles retroalimentación en tiempo real vía encuestas móviles. 
El geositiamiento es la creación de una valla virtual alrededor de un punto. Cuando una 
persona con un teléfono inteligente cruza una geovalla, puede activarse una encuesta para un 
lugar específico. Por ejemplo, una persona podría salir de una tienda Macy’s y ser invitada 
mediante un timbrazo a contestar unas preguntas sobre su experiencia de compras. 
La investigación en dispositivos móviles ofrece varias ventajas además de la intercepción de 
encuestados en lugares específicos: 
 -Mayores índices de respuesta 
 -Mayor comodidad: los encuestados tiene mejores experiencias cuando pueden 
ofrecer retroalimentación cuando y donde lo desean. 
 -Mayor alcance: la posibilidad de llegar a encuestados en países en desarrollo y 
remotos crea una oportunidad enorme de captar discernimientos en esas regiones. 
 -Contenido mas rico: los encuestados pueden compartir fácilmente diversos medios 
(como ser fotos, videos, grabaciones de voz, etc.) vía dispositivos móviles. 
 -Retroalimentación inmediata: las encuestas en dispositivos móviles dan 
retroalimentación inmediata sobre preguntas de investigación concernientes a campañas de 
marketing, prueba de anuncios y más. 
 -Ahorro en costos 
 -Opiniones adicionales. 
 
 
Capítulo 7 – Investigación de mercados en línea 
 
-Diseño de una encuesta en dispositivos móviles: Los diseñadores de encuestas deben ser 
proactivos en el diseño tanto del cuestionario como de la interfaz del usuario a fin de dar a los 
encuestados móviles una excelente experiencia por encuestas. Antes que nada, las encuestas 
en dispositivos móviles deben ser cortas. Diez preguntas o menos es una buena regla. Esto se 
debe a que es más tardado navegar en dispositivos móviles, debido a limitaciones de las 
interfaces del usuario y de la velocidad de transferencia de datos. Segundo, una buena 
encuesta móvil minimizará el número de páginas. Cada vez que la página se actualiza, el 
encuestado tiene que esperar. Es importante no meter demasiadas preguntas en una página, 
ya que los dispositivos móviles también tienen menos memoria con la cual trabajar, así que 
una página con demasiados elementos puede causar que el dispositivo se vuelva lento o no 
receptivo. 
Tercero, el tipo de preguntas debe ser simple. Radio unidimensional, casillas de verificación o 
preguntas de “seleccione” son mejores que preguntas de rejilla multidimensional, las que 
podrían ser difíciles de completar debido a las pequeñas pantallas de los dispositivos móviles. 
Asimismo, limita el uso de preguntas abiertas, ya que requieren teclear. Por último, todo el 
contenido no esencial debe minimizarse. Implica tiempo de carga y espacio visual extra para 
cada elemento que aparece en la pantalla. Incluso una barra de progreso incrementa el tiempo 
de carga y la necesidad de desplazamiento vertical. 
 
Investigación en Redes sociales 
Las redes sociales, como Facebbok, Twitter, Instagram, Pinterest y LinkedIn, dan la 
oportunidad a los investigadores de mercado a conocer a sus clientes y clientes potenciales 
como nunca antes. 
La investigación en redes sociales es más interactiva, vía algunas preguntas y observaciones a 
lo largo del tiempo. Analizando intercambios en las redes sociales acerca de un producto o 
servicio, los investigadores pueden enterarse de qué factores usan los clientes para determinar 
el valor, así como de la manera en que hablan del producto, servicio o marca. Gran parte de la 
investigación en redes sociales se basa en formas de observación. 
-Realización de encuestas: Hay muchas apps disponibles para administrar encuestas en redes 
sociales. La app de Survey Mokey permite al investigador incrustar una encuesta en Facebook. 
Una encuesta puede crearse usando una plantilla de Survey Monkey, o es posible elegirla en el 
Survey Monkey Question Bank. El consejo de Survey Monkey es producir una encuesta corta, 
ofrecer incentivos y hacerla divertida. Es decir, sé amigable y muestra un poco de 
personalidad. 
TwitPolls permite a usuarios de Twitter hacer preguntas de sus seguidores y recibir resultados 
ordenados al costo del marco temporal por encuestas determinado por el usuario. La app 
permite a marcas y compañías recopilar retroalimentación en tiempo real de sus seguidores 
sin obligarlos a salir del entorno de Twitter. 
Todas las redes sociales tienen apps para la investigación por encuestas. El investigador debe 
decidir qué redes sociales proporcionarán la población por encuestas de interés y qué apps 
ofrecen las herramientas necesarias para una mejor extracción del tipo de información 
indispensable para la toma de decisiones. 
 
GOOGLE FORMS 
 
 
 
 
 
 
Capítulo 7 – Investigación de mercados en línea