Capitulo 8

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Capítulo 8 – La Observación
Naturaleza de la investigación por observación
La investigación por observación depende de no perder de vista lo que hacen las personas. En específico, la investigación por observación es el proceso sistemático de registrar los patrones de ocurrencias o conductas, sin interrogar o comunicarse con las personas involucradas. Un investigador de mercados que utiliza la técnica de observación es testigo de los acontecimientos y los registra a medida que ocurren, o bien recaba la evidencia de registros de acontecimientos pasados. La observación es hacia las personas o hacia los fenómenos y se puede hacer por medio de observadores humanos o de maquinas.
Condiciones para utilizar la observación
Se deben satisfacer tres condiciones antes de que la observación se utilice con éxito como herramientas para recabar datos
1) La información necesaria debe ser observable o se debe inferir del comportamiento observable. Por ejemplo, si un investigador quiere saber porque una persona compró un Jeep nuevo en vez de una Explorer, la investigación por observación no proporcionará la respuesta.
2) El comportamiento de interés debe ser repetitivo, frecuente o predecible de alguna manera. De lo contrario, los costos de la observación pueden hacer que este enfoque resulte prohibitivamente costoso.
3) El comportamiento de interés debe ser de una duración relativamente breve. La observación de todo el proceso de toma de decisiones para comprar una casa nueva, que se podría llegar varias semanas, no es factible. 
Enfoques de la investigación por observación 
Los investigadores tienen una variedad de enfoques para la observación. Se enfrentan a la tarea de elegir el enfoque más eficaz para un problema de investigación particular, desde el punto de vista del costo y de la calidad de los datos. Los enfoques para la observación son:
· Situaciones naturales frente a diseñadas: El conteo del número de personas que utiliza las ventanillas de autoservicio en un banco durante ciertas horas, es un buen ejemplo de una situación completamente natural. El observador no desempeña ningún papel en el comportamiento de interés. Las personas a quienes se observa no tienen idea de que están bajo observación. En el otro extremo está el reclutamiento de personas que hacen sus compras en un supermercado simulado de manera que se pueda observar con cuidado su comportamiento. En este caso, se debe dar a las personas reclutadas por lo menos alguna idea de que participan en un estudio. Se puede proporcionar a los participantes carritos de compra e indicarles que recorran los pasillos y elijan los artículos que utilizan normalmente.
Un entorno simulado permite que el investigador controle mejor las variables externas que podrían tener un impacto sobre el comportamiento de una persona o sobre la interpretación del mismo. El uso de un entorno así tiende también a apresurar el proceso de recabar datos. El investigador no tiene necesidad de esperar a que ocurran los acontecimientos naturales, sino que en vez de eso instruye a los participantes para que desempeñen ciertas acciones. Debido a que es posible recabar un mayor número de observaciones en el mismo lapso de tiempo, el resultado será una muestra más grande, o bien un proceso más rápido de recabar la cantidad de datos que se pretende obtener. Eso ultimo debe reducir los costos del proyecto. La principal desventaja de un escenario simulado es que es artificial y, por consiguiente, el comportamiento de la persona observada puede ser diferente de lo que ocurriría en una situación real.
· Observación abierta frente a disimulada: La observación abierta es el proceso de monitorear a personas que saben que las observan. En primer lugar, si las personas saben que las observan se puede comportar de forma diferente. En segundo, la apariencia y el comportamiento del observador ofrecen un potencial para una distorsión similar a la asociada con la presencia de un entrevistador en una investigación por encuesta. La observación disimulada es el proceso de monitorear a personas que no saben que las observan.
· Observadores humanos frente a máquinas: en ciertas situaciones es posible reemplazar a los observadores humanos con máquinas, cuando éstas pueden desempeñar el trabajo a un costo menor, con mayor precisión o más fácilmente. Los dispositivos de conteo del tráfico probablemente son más exactos, en definitiva, son más económicos y están más bien dispuestos que los observadores humanos. Por ejemplo, las cámaras de cine y el equipo audiovisual registran el comportamiento en una forma mucho más objetiva y con mayores detalles de lo que jamás podrían hacer los observadores humanos. Los escáneres electrónicos que se encuentran en la mayoría de las tiendas minoristas proporcionan datos más precisos y oportunos sobre el movimiento de un producto, de lo que podrían proporcionar los observadores humanos.
· Observación directa frente a observación indirecta: La mayor parte de la observación que se lleva a cabo para la investigación de mercados es la observación directa del comportamiento actual. Sin embargo, en algunos casos se debe observar el comportamiento pasado. Para hacerlo, el investigador debe recurrir a algún registro del comportamiento. Los expertos en basura (garbologists) son personas que revisan la basura que desechan las personas para analizar los patrones de consumo de los hogares.
Ventajas de la investigación por observación
· El investigador evita los problemas asociados con la buena predisposición y la capacidad de los participantes para responder a las preguntas de una encuesta.
· Algunos datos se recaban con mayor rapidez y exactitud.
Desventajas de la investigación por observación
· Sólo se puede examinar el comportamiento y las características físicas personales.
· El investigador no se entera de los motivos, actitudes, intención o sentimientos.
· El comportamiento actual observado no se puede proyectar hacia el futuro.
· Sólo se observa el comportamiento en público, el comportamiento privado como vestirse para ir al trabajo o la toma de decisiones de un comité de una empresa, están fuera del alcance de la investigación por observación.
· Puede requerir mucho tiempo y es costosa si es infrecuente el comportamiento observado.
Tipos de Observación
-Observación Humana:
1) Investigación Etnográfica: Es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, que implica la observación del comportamiento y de los escenarios físicos. Los etnógrafos pueden utilizar su intimidad con las personas a quienes estudian para obtener perspectivas más valiosas y profundas de la cultura y el comportamiento, en breve, qué hace que las personas hagan lo que hacen.
	-Ventajas: Con la investigación etnográfica los observadores pueden registrar:
			- La etnografía se basa en la realidad.
			- Puede revelar necesidades y deseos no expresados.
			- Puede descubrir beneficios de consumo no explotados.
			- Puede revelar problemas de productos.
			-Puede mostrar cómo, cuándo, por qué y dónde la gente compra marcas, y cómo las percibe en comparación con productos competidores.
			-Puede probar nuevos productos en un contexto real.
Aunque la principal actividad del observador etnográfico es observar el comportamiento, las entrevistas o discusiones activas con los participantes son un componente clave. Es informativo obtener las perspectivas de los participantes sobre las acciones, por medio del dialogo. Además, los datos etnográficos se pueden utilizar en estudios de métodos mixtos, para compararlos y contrastarlos con los datos de otras fuentes.
	-Como se realiza una investigación etnográfica: El primer paso de la investigación es encontrar un informante, quien es un participante que puede presentar a los investigadores con un grupo particular de personas y explicar el significado de los rituales, el lenguaje y de todo lo que sucede. Después de ingresar a un grupo social, los etnógrafos observan con detalle las actividades, escuchan la conversación, hacen continuas entrevistas informales y participanen actividades significativas. También se observan las interacciones, con el fin de cerciorarse de los efectos de la influencia social.
Los datos se registran en una libreta, siempre que los investigadores tienen la oportunidad de hacerlo. Los investigadores también pueden utilizar fotografías, audios y videos. Las propias experiencias del investigador, sus reacciones, sentimientos y pensamientos, también son datos importantes. Hay ciertas cosas que los investigadores no pueden comprender a plenitud hasta que las experimentan por ellos mismos.
El siguiente paso es analizar e interpretar todos los datos recabados para encontrar temas y patrones de significado. Esto no es una tarea sencilla: es necesario transcribir horas y horas de audio y video y volver a estudiar todo. Los etnógrafos por lo general crean estructuras para ayudar a las empresas a pensar en sus consumidores y comprender lo que significa todo eso.
La triangulación, es decir, el proceso de comprobar los hallazgos con lo que dicen y hacen las personas y con una investigación similar ya realizada, es una forma de verificar la exactitud de los datos recabados. Si bien la etnografía tradicional se detiene en la descripción de los estudios de grupo, eso no es suficiente para las empresas. Necesitan pautas procesables, recomendaciones y un bosquejo de la estrategia. Los hallazgos se pueden presentar en una forma que permita a las empresas crear soluciones innovadoras y exitosas.
-Etnografía y grupos de enfoque: Tanto la etnografía como los grupos de enfoque son formas de investigación cualitativa. Pero la mayoría de los clientes de investigación ven que esas dos técnicas desempelan papeles distintos en el proceso de investigaicon general. A veces, ambas metodologías se usan en el mismo proyecto. 
La etnografía, se utiliza para la comprensión estratégica, la investigación exploratoria al principio del proceso creativo/de innovación.
Los grupos de enfoque, se utilizan para cuestiones tácticas: reacciones a estímulos (anuncios, recursos visuales, conceptos, etc.), a menudo desarrollados en la primera fase. 
2) Compradores misteriosos (Mystery shoppers): Personas que se hacen pasar como consumidores y compran en las tiendas de la propia empresa o de sus competidores, con el fin de recabar datos acerca de las interacciones entre cliente y empleado y datos de la observación; también pueden comparar precios, exhibidores y otras cosas por el estilo. El concepto de las compras misterio tiene cuatro niveles básicos, que difieren en cuanto a su profundidad y al tipo de información recabada:
	-Nivel 1: El comprador misterioso hace una llamada telefónica misterio. Aquí, el comprador misterioso llama a la ubicación del cliente y evalúa el nivel del servicio recibido por teléfono, siguiendo una conversación con base en un libreto
	-Nivel 2: El comprador misterioso visita un establecimiento y hace una compra rápida; se requiere muy poca o ninguna interacción cliente-empleado. Por ejemplo, un comprador misterioso adquiere una hamburguesa y evalúa la operación y la imagen de las instalaciones.
	-Nivel 3: El comprador misterioso visita un establecimiento y, utilizando un libreto o un escenario, inicia una conversación con un representante de servicio y/o de ventas. La compra misterio del nivel 3 por lo general no implica una compra real. Algunos ejemplos incluyen una discusión de diferentes paquetes de teléfonos celulares con el representante de ventas.
	-Nivel 4: El comprador misterioso hace una visita que requiere excelentes habilidades de comunicación y el conocimiento del producto. El proceso de comprar un automóvil es un ejemplo.
Las compras misterio pueden tener uno o varios objetivos. Un objetivo común es medir la capacidad del empleado. Otros son:
	-Permitir que una organización monitoree el cumplimiento de los estándares y las especificaciones de entrega del bien o servicio.
	-Permitir que los mercadólogos examinen la brecha entre las promesas que se hacen por medio de la publicidad y las promociones de venta y la entrega real del servicio.
	- Ayudar a monitorear el impacto de las iniciativas de capacitación y mejoramiento del desempeño en cumplimiento con las especificaciones de la entrega del producto o servicio, o de conformidad con ellas.
	-Identificar las diferencias en la experiencia del cliente en distintos momentos del día, ubicaciones, tipos de producto o servicio y otras fuentes potenciales de variación en la calidad del producto o servicio
3) Observaciones a través del espejo Gessel: Práctica de observar las conductas o actividades detrás de un espejo Gessel. Por ejemplo, los gerentes de desarrollo de nuevos productos pueden observar las reacciones de los consumidores a varios prototipos de empaque a medida que los muestra el moderador.
-Observación con mecánica:
1) Neuromarketing: Los investigadores han utilizado varios aparatos para medir el nivel de actividad de una persona. Estos aparatos sirven para evaluar reacciones emocionales antes ciertos estímulos y medir reacciones de las personas ante la exposición a anuncios.
	-Electroencefalógrafo: Maquina que mide los pulsos eléctricos en el cuero cabelludo y genera un registro de la actividad eléctrica en el cerebro. Requiere un equipo costoso, un entorno de laboratorio y un complejo análisis de datos que demanda software especial. Utiliza unos audífonos que leen las señales eléctricas que llegan del cuero cabelludo de un sujeto cinco veces por segundo, mientras la persona interactúa con medios como un programa de televisión, un comercial, una página web o un anuncio a plana completa. Esas ondas cerebrales se convierten en una gráfica que se despliega sincronizada con los estímulos visuales en las pantallas, proporcionando al mercadólogo una vista de cuáles son los segmentos que excitan a la persona que los ve y cuales no
	-Respuesta galvánica de la piel: También conocida como respuesta electro dérmica, es un cambio en la resistencia eléctrica de la piel, asociado con las respuestas de activación. Una pequeña corriente eléctrica de intensidad constante es enviada a la piel por medio de electrodos colocados en los dedos de la mano. Los cambios de voltaje observados entre los electrodos indican el nivel de estimulación. Debido a que el equipo es portátil y no es costoso es la forma más extendida para evaluar la reacción emocional a un estímulo. Se utiliza principalmente para medir la respuesta al estímulo de los anuncios, pero en ocasiones se utiliza en la investigación del empaque.
	-Rastreo visual: Utiliza una cámara conectada a una PC para medir el movimiento rápido de los ojos de los videntes, es decir, las sutiles vibraciones del globo ocular que se incrementan cuando vemos algo de interés. El sistema permite que los videntes muevan la cabeza de forma natural, gracias a una cámara especial accionada para una computadora que distingue el movimiento ocular del movimiento de la cabeza. Después un algoritmo patentado proporciona a los ejecutivos de publicidad retroalimentación instantánea sobre lo bien que funcionó el comercial.
	-Servicios de codificación de acción facial (FACS): Es un sistema para denominar movimientos faciales humanos por su apariencia en la cara, basado en una clasificación de combinaciones de movimientos faciales y las emociones que transmiten. Los investigadores de la Universidad de California en San Francisco identificaron 43 movimientos musculares responsables de la expresión facial. Pasaron siete años clasificando por categoría alrededor de 3000 combinaciones de esos movimientos y las emociones que transmiten. El sistema ha demostrado ser altamente preciso; según se dice, el FBI y la CIA lo utilizan.
	-Sistemas de reconocimiento de género y edad: El programa hace uso de un algoritmo que accede a una base de datos con miles de rostros registrados. Examina puntos distintivos del rostro, de la forma de las orejas al color del cabello, para determinar la edad. La base de datos se amplía conforme las personas pasan por la cámara.
	-Rastreo de Tienda: Cámaras de seguridaden tienda se usan ahora para rastrear la conducta de compradores. También se utilizan aplicaciones móviles.
	-Medición y rastreo de audiencia de televisión: La tendencia ha pasado de los tradicionales medidores de personas a la medición directa con “cajas superiores”.
		-Selección de objetivos por TiVo: TiVo creo un panel de 48000 hogares que aceptaron la recolección de su información personalmente identificable como espectadores, así como contestar encuestas mensuales en línea.
		-Selección de objetivos por Cablevisión: Cablevisión puede transmitir diferentes anuncios a diferentes cajas superiores, aun si sintonizan
el mismo canal. Esta tecnología deduce qué suscriptores deberían ver cuál anuncio asociando en forma anónima nombres y direcciones de suscriptores de Cablevisión con información provista por empresas del Big Data.
		-Symphony IRI Consumer Network: La Symphony IRI Consumer Network es un panel continuo de compras por hogar que recibe datos de compras del National Consumer Panel (NCP), una coinversión de Symphony IRI y Nielsen Holdings. Hogares son reclutados para el NCP y reciben incentivos para registrar todas sus compras basadas en UPC, con un dispositivo manual de escaneo en casa.
Rastreo
El rastreo en línea es fundamentalmente otra forma de investigación por observación. El objetivo es hacer llegar el mensaje indicado a la audiencia correcta en el momento preciso.
Mientras que la investigación por encuesta permite a los investigadores descubrir el “porqué”
y el “cómo”, el rastreo (también conocido como rastreo conductual) responde las preguntas
“dónde”, “cuánto”, “con qué frecuencia”. El rastreo ayuda a cerrar la brecha entre lo que los consumidores dicen creer, lo que se proponen hacer y lo que realmente hacen.
El rastreo tradicional en internet se lleva a cabo vía cookies. Una cookie es una pieza de
texto almacenado por el navegador web de un usuario. Puede usarse para autenticación, almacenamiento de preferencias de sitios, contenido de carritos de compras y otras útiles funciones. Las Cookies pueden usarse también para rastrear los hábitos de navegación de un usuario de internet. Recientemente, los rastreadores han tenido un problema sobre cómo rastrear y seleccionar al mismo consumidor en dispositivos múltiples: computadoras de escritorio y portátiles, teléfonos inteligentes y tabletas. Las cookies operan bien cuando una persona utiliza un dispositivo como una computadora portátil o de escritorio. El rastreo es más difícil de seguir cuando un usuario se desplaza a un dispositivo móvil. Cuando los usuarios se desplazan frecuentemente entre, digamos, una computadora de escritorio y un dispositivo móvil, se les llama digitalmente agnósticos.
-Lector electrónico: Amazon, Apple y Google pueden rastrear fácilmente qué tan avanzados van los lectores en libros, cuánto tiempo dedican a leerlos y qué términos de búsqueda usan para buscar libros. Estos datos surgen de las cuentas utilizadas en los lectores electrónicos (E-books y tablets). Las plataformas de lectura digital recolectan datos demográficos y de lectura (incluidos edad, género y filiación escolar de personas que compraron títulos particulares, así como cuántas veces los libros fueron bajados, abiertos y leídos) y comparte sus hallazgos con editoriales.
-Rastreo de redes sociales: Una de las mayores ventajas de la investigación de redes sociales radica en la investigación de rastreo que monitorea el sentir por marcas en específicas unidades de tiempo. Puesto que los datos de redes sociales son adicionados con fecha y hora, y dado que la información se almacena públicamente en línea hasta el momento en que el creador la borra, datos históricos pueden ser instantáneamente disponibles.
	-Facebook: Cuando tú decides abrir una cuenta nueva, Facebook inserta dos cookies de rastreo en tu navegador. En adelante, cada vez que visites una página en internet que tenga un botón de Me gusta de Facebook, la red social será informada de la fecha, hora y dirección web de la página en la que hiciste clic. 
*A los anunciantes, Facebook les ofrece rastreo de conversión. Una conversión es una acción que una persona emprende en la página en internet de un anunciante, como pagar, registrarse, añadir un artículo a su carrito de compras o ver una página particular.
-Pinterest: Es un sitio para compartir fotos estilo tablero que permite a los usuarios crear y administrar colecciones de imágenes basadas en temas, como pasatiempos, intereses y eventos. Parte del rastreo de Pinterest ocurre cuando una persona visita sitios que tienen un botón “Pin It” y después prende en su tablero algo de ese sitio.
-Twitter: Analiza tuits, retuits, ubicación y personas a las que sigues para determinar qué anuncios insertar en tu línea de tiempo. Los botones de “tuit” incrustados en sitios web en toda la red también pueden funcionar como dispositivos de rastreo.
La Investigación por observación y las compras virtuales
Los avances en la tecnología de cómputo han permitido que los investigadores simulen en entorno real de una tienda minorista en la pantalla de una computadora. Durante el proceso de compra, a computadora registra discretamente la cantidad de tiempo que pasa el consumidor comprando en cada categoría de productos, el que pasa examinando cada lado del paquete, la cantidad de productos que adquiere el consumidor y el orden en que compra los artículos. 
Los entornos simulados en computadora como éste, ofrecen varias ventajas por encima de los antiguos métodos de investigación. En primer lugar, a diferencia de los focus groups, las pruebas del concepto y los otros enfoques de laboratorio, la tienda virtual duplica el atestamiento causante de distracciones de un medio real. Los consumidores pueden comprar en un entorno con un nivel realista de complejidad y variedad. En segundo, los investigadores pueden preparar y alterar las pruebas con mucha rapidez. Una vez que las imágenes del producto se escanean para que aparezcan en la computadora, el investigador puede hacer cambios en los anaqueles en cuestión de minutos. El proceso de recabar datos también es rápido y libre de errores, debido a que la computadora taula y almacena de forma automática la información generada por la compra. En tercer lugar, los costos de producción son más bajos debido a que los exhibidores se crean electrónicamente. Una vez instalados el hardware y el software, el costo de una prueba es en gran parte una función del número de participantes, a quienes por lo general se ofrece un pequeño incentivo por su participación. En cuarto, la simulación tiene un alto grado de flexibilidad. Se puede utilizar para probar totalmente nuevos conceptos de marketing o para refinar los programas existentes. La simulación también hace posible la eliminación de gran parte del ruido que existe en los experimentos de campo.
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