Capitulo 6

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Capítulo 6 – Investigación Tradicional por encuestas
La investigación por encuesta utiliza un cuestionario con el fin de recabar datos, opiniones y actitudes; es la forma más popular de recolectar datos primarios.
Popularidad de la investigación por encuestas
Las encuestas tienen una alta tasa de uso en la investigación de mercados, en comparación con otros medios de recolecta datos primarios, por:
	-Necesidad de saber por qué. En la investigación de mercados hay una necesidad critica de tener alguna idea acerca del por qué las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo, ¿por qué compraron o no una marca en particular? ¿Qué les agradó o desagradó de esa marca?
	-La necesidad de saber cómo. Al mismo tiempo, la investigación de mercados a menudo encuentra que es necesario comprender el proceso por el que pasan los consumidores antes de emprender alguna acción. ¿cómo tomaron la decisión? ¿qué periodo transcurrió? ¿Qué examinaron o consideraron?
	-La necesidad de saber quién. El investigador de mercados también necesita saber quién es la persona, desde una perspectiva demográfica o del estilo de vida. La información concerniente a edad, ingreso, ocupación, estado civil, etapa en el ciclo de vida familiar, educación y otros factores, es necesaria para la identificación y definición de los segmentos de mercado.
Tipos de errores en la investigación por encuestas
-Error de muestreo total: Es posible encontrar dos tipos de errores en relación con el proceso de muestreo: el error aleatorio y el sistemático, al que en occisiones se lo llama sesgo.
Las encuestas a menudo tratan de obtener información de una muestra representativa de una población meta. El objetivo es hacer inferencias acerca de la población total, con base en las respuestas de los participantes en la muestra. Los resultados están sujetos a cierta cantidad de error aleatorio (o error de muestreo aleatorio), debido a una variación al azar. La variación aleatoria es la diferencia entre el valor de la muestra y el verdadero valor de la población promedio. Este error no puede ser eliminado, pero se puede reducir incrementando el tamaño de la muestra. Es posible calcular el rango de error aleatorio como un nivel particular de confianza.
-Error sistemático: El error sistemático, o de sesgo, resulta de errores o problemas en el diseño de la investigación, o de fallas en la ejecución del diseño de la muestra. El error sistemático existe en los resultados de una muestra si esos resultados producen una tendencia constante a variar en una dirección (consistentemente más alta, o consistentemente más baja) del verdadero valor del parámetro de la población. El error sistemático incluye todas las fuentes de falla, excepto las introducidas por el proceso de muestreo aleatorio. Por consiguiente, los errores sistemáticos en ocasiones se conocen como errores no de muestreo.
1) Error de la muestra: El error de diseño de la muestra es un error sistemático que resulta de un problema en el diseño de la misma o en los procedimientos de muestreo. Los tipos de errores de diseño de la muestra incluyen:
	-Error de estructura: La estructura del muestreo (marco de muestreo) es la lista de elementos o miembros de la población de los cuales se seleccionan las unidades que participarán en la muestra. El error de estructura resulta del uso de una estructura de muestreo incompleta o inexacta. El problema es que una muestra obtenida de una lista que está sujeta a un error de estructura puede no ser una verdadera muestra representativa de la población meta. En la investigación de mercados, una fuente común del error de estructura es la utilización de un directorio telefónico publicado como una estructura de muestreo para una encuesta telefónica. Muchos hogares no aparecen en un directorio telefónico actual debido a que no quieren aparecen en él, o a que las personas se han mudado o han cambiado su número telefónico recientemente.
	-Error de especificación de la población: resulta de la definición incorrecta de la población o del universo de donde se elige la muestra. Por ejemplo, suponga que un investigador definió a la población o el universo para un estudio como si se compusiera de personas mayores de 35 años. Más adelante, se determinó que se debió incluir a personas más jóvenes y que la población se debió definir como compuesta de personas de 20 años de edad o más. Si esas personas jóvenes a quienes excluyeron son significativamente diferentes respecto a las variables de interés, entonces los resultados de la muestra serán prejuiciados.
	-Error de selección: El error de selección puede ocurrir incluso cuando el analista tiene una estructura de muestreo apropiada y ha definido correctamente a la población. El error de selección ocurre cuando los procedimientos de muestreo son incompletos o inapropiados, o cuando los procedimientos de selección apropiados no se siguen en la forma adecuada. Por ejemplo, los entrevistadores que van de puerta en puerta podrían decidir que evitarán los hogares cuyo aspecto no es pulcro y ordenado, debido a que creen que los habitantes no serán complacientes si los entrevistan.
2) Error de la medición: Error sistemático que resulta de una variación entre la información que se está buscando y lo que en realidad se obtuvo mediante el proceso de medición. Incluye:
	-Error de información subrogada: El error de información subrogada (reemplazo de información) ocurre cuando hay una discrepancia entre la información que se requiere realmente para resolver un problema y la información que busca el investigador. Se relaciona con los problemas generales en el diseño de la investigación, en particular con la falla en definir el problema en la forma apropiada.
	-Error del entrevistador: El error del entrevistador resulta de la influencia que ejerce el entrevistador sobre el participante, ya sea consiente o inconscientemente, con el fin de que proporcione respuestas falsas o inexactas. La manera de vestir, la edad, el sexo, las expresiones faciales, el lenguaje corporal o el tono de voz del entrevistador puede influir en las respuestas proporcionadas por algunos participantes, o por todos. La causa de este tipo de error son los problemas en la selección y la capacitación de los entrevistadores, o porque los entrevistadores no siguen las instrucciones.
	-Sesgo del instrumento de medición: error que resulta del diseño del cuestionario o instrumento de medición; también se conoce como sesgo del cuestionario.
	-Error de procesamiento: error que resulta de la transferencia incorrecta de la información de un documento de la encuesta a una computadora.
	-Sesgo de no respuesta: error que resulta de una diferencia sistemática entre quienes responden y quienes no lo hacen a un instrumento de medición. Los errores de no respuesta ocurren cuando ocurre lo siguiente: 1) no es posible comunicarse con una persona en un momento determinado; 2) se localiza al participante potencial, pero no puede o no quiere participar en ese momento; 3) se localiza a una persona, pero se niega a participar en la encuesta.
	-Respuesta prejuiciada: error que resulta de la tendencia de las personas a responder a una pregunta en forma incorrecta, ya sea debido a una falsificación deliberada o a una mala interpretación inconsciente.
Tipos de errores y estrategias para minimizarlos
Tipos de encuestas
1) Entrevistas de puerta en puerta: Entrevistas que se hacen cara a cara a los consumidores en sus hogares. En una época se pensaba que las entrevistas eran el mejor método de encuesta. Esta conclusión se basaba en varios factores. En primer lugar, la entrevista de puerta en puerta es una interacción personal, cara a cara, con todas las ventajas inherentes: una retroalimentación inmediata del participante, la capacidad de explicar tareas complicadas, la capacidad de utilizar técnicas de cuestionario especiales que requieren un contacto visual con el fin de apresurar la entrevista o de mejorar la calidad de los datos y la capacidad de mostrarle al participantes los conceptos del producto y otros estímulospara la evaluación. En segundo, el participante se siente cómodo en un entorno familiar, cómodo y seguro.
Las entrevistas de puerta en puerta iniciaron una marcada disminución. La razón primordial es el costo de pagarle a un entrevistador el tiempo de viaje, el kilometraje y el tiempo dedicado a la encuesta, así como el incremento en las tasas de rechazo.
2) Entrevistas a ejecutivos: Los investigadores de mercados utilizan las entrevistas a ejecutivos como el equivalente industrial de las entrevistas de puerta en puerta. Este tipo de encuesta implica entrevistar a las personas en sus oficinas, en lo concerniente a productos o servicios industriales. Este tipo de entrevistas es costoso. En primer lugar, es necesario identificar y localizar a las personas involucradas en la decisión de compra. En ocasiones es posible obtener listas de varias fuentes, pero con más frecuencia se debe hacer una selección telefónica. Sin duda, en una empresa particular es posible encontrar a personas del tipo que se busca, pero su localización en una organización grande puede resultar costoso y llevarse mucho tiempo. Este tipo de encuesta requiere entrevistadores altamente capacitados, debido a que con frecuencia hacen entrevistas sobre temas de los que saben muy poco. Las entrevistas a ejecutivos tienen en esencia las mismas ventajas y desventajas que las de puerta en puerta.
3) Entrevistas interceptando a los participantes en centros comerciales: Entrevistas que se hacen interceptando a los compradores en los centros comerciales (o a los compradores en otras ubicaciones de tránsito intenso) para entrevistarlos cara a cara. Las entrevistas en centros comerciales son menos costosas que las de puerta en puerta debido a que los participantes abordan al entrevistador, en vez de que sea al contrario. Los entrevistadores pasan más tiempo entrevistado a las personas y menos tiempo buscando a alguien a quien entrevistar. Por otro lado, los entrevistadores en los centros comerciales no tienen los considerables gastos de tiempo de viaje y de kilometraje asociados con las entrevistas de puerta en puerta. Además del bajo costo, las entrevistas interceptando a los participantes en centros comerciales tienen muchas de las ventajas asociadas con las entrevistas de puerta en puerta en el sentido de que los participantes pueden hacer la prueba del producto en el lugar mismo.
Sin embargo, hay varias desventajas. En primer lugar, es casi imposible obtener una muestra representativa de un área metropolitana grande entre los compradores en un centro comercial particular. Los estudios también muestran que algunas personas hacen sus compras con más frecuencia que otras y, en consecuencia, tienen mayores probabilidades de que las selecciones. Por último, muchas personas se niegan a participar en encuestas en centros comerciales. En resumen, las entrevistas en centros comerciales no pueden producir una buena muestra, o una muestra representativa.
En segundo lugar, no siempre se considera que el entorno de un centro comercial sea un lugar cómodo para hacer una entrevista.
4) Entrevistas telefónicas: Las ventajas de las entrevistas telefónicas son incontables. En primer lugar, las llamadas telefónicas son una forma relativamente económica de recabar datos para la encuesta. En segundo, las entrevistas telefónicas tradicionalmente han producido muestras de alta calidad. El muestreo aleatorio de dígitos o marcado aleatorio de dígitos es un método de muestro que se utiliza con frecuencia. La idea básica es muy sencilla: en vez de obtener una muestra del directorio telefónico o de cualquier otro directorio, los investigadores utilizan números de teléfono generados mediante un procedimiento de elección de números al azar.
Este procedimiento asegura que se incluyan en la muestra la proporción correcta de personas cuyos números telefónicos no están listados y de las que se han mudado o han cambiado recientemente dichos números desde la publicación del directorio telefónico anterior.
Un problema importante con la encuesta telefónica es que ya no es posible llegar a los hogares por medio de la típica encuesta telefónica debido a que sólo tienen un teléfono celular y no un teléfono de línea a tierra. Además del problema del teléfono celular, el método de la encuesta telefónica tiene varias desventajas inherentes. En primer lugar, en una típica entrevista telefónica no es posible mostrar nada a los participantes. Esta desventaja por lo general elimina a la encuesta telefónica como una alternativa en situaciones que requieren que los participantes comenten acerca de los conceptos visuales del producto, de los anuncios y de otras cosas por el estilo.
En segundo lugar, algunos críticos han sugerido que los entrevistadores que usan el teléfono no pueden hacer los juicios y las evaluaciones que pueden hacer los entrevistadores en el hogar.
Una tercera desventaja de las entrevistas telefónicas es que limitan la cantidad y los tipos de información que se pueden obtener. La paciencia del entrevistado termina con más facilidad cuando habla por teléfono y más fácil colgar el auricular.
Una cuarta desventaja de las entrevistas telefónicas está asociada con el creciente uso de dispositivos de detección. Estos dispositivos incluyen contestadoras, listas de no llamar, bloqueo de llamadas, identificación de la persona que llama y llamado distintivo.
Una quinta desventaja es que la investigación ha mostrado el potencial de prejuicios de la personalidad en las encuestas telefónicas. Es decir, las personas que aceptan participar en una entrevista telefónica pueden ser más sociables, confiadas, consistentes y amables que las que no aceptan.
5) Entrevistas telefónicas desde una ubicación central: Entrevistas que se hacen llamando a los participantes desde instalaciones centrales de investigación de mercados.
6) Entrevistas telefónicas asistidas por computadora (CATI): Entrevistas telefónicas desde una ubicación central en las que los entrevistadores registran las respuestas de los participantes directamente en una computadora.
7) Cuestionarios autoadministrados: Cuestionarios que los participantes llenan sin que esté presente un entrevistador. La principal desventaja de los cuestionarios autoadministrados es que no está presente nadie que le pueda explicar las cosas al participante, ni aclarar las respuestas a las preguntas de respuesta abierta. Algunas personas han argumentado que la ausencia de un entrevistador es una ventaja, debido a que elimina una fuente de prejuicios. No está presente un entrevistador cuya apariencia, manera de vestir, forma de hablar o falla en seguir las instrucciones pueda influir en las respuestas de los participantes a las preguntas.
Las entrevistas autoadministradas con frecuencia se utilizan en centros comerciales o en otras ubicaciones céntricas en donde el investigador tiene acceso a un auditorio cautivo. Las aerolíneas, por ejemplo, a menudo tienen programas en los cuales los cuestionarios se administran durante el vuelo.
8) Encuestas por correo: En la investigación de mercados se utilizan dos tipos de encuestas: las encuestas por correo ad hoc y los paneles por correo. En las encuestas por correo ad hoc (en ocasiones llamadas encuestas de una sola vez), el investigador selecciona una muestra de nombres y domicilios de una fuente apropiada y les envía por correo los cuestionarios a las personas seleccionadas. Por lo general no hay un contacto previo y la muestra se utiliza sólo para un proyecto. Sin embargo, el mismo cuestionario se puede enviar varias veces a quienes no respondieron, con el fin de incrementar la tasa total de respuestas. En contraste, los paneles por correo operan grupos en los que hay un contacto y una selección previos de los participantes, a quienes se envían cuestionarios periódicamente. En este contacto inicial por lo general se ofrece una gratificación a las personas. Se pide a las personas que llenen un cuestionario acerca de sus antecedentes, es decir el número de miembros de la familia, su edad, niveles de educación,etc. Después del contacto inicial, de tiempo en tiempo se envían cuestionarios a los participantes del panel. Los datos de los antecedentes recabados en el contacto inicial permiten que los investigadores envíen los cuestionarios sólo a los hogares apropiados.
Un panel por correo es un tipo de estudio longitudinal (estudio en el que se hace una nueva muestra con los mismos participantes a lo largo del tiempo).
A primera vista, el correo parece ser una forma atractiva de recabar datos para una encuesta. No es necesario reclutar entrevistadores, capacitarlos, monitorearlos y pagarles. Todo el estudio se puede enviar y administrar desde una sola ubicación. Es fácil hacer encuestas entre las personas con quienes es difícil comunicarse. Las encuestas por correo parecen ser convenientes, eficientes y económicas. Otro beneficio es la promesa del anonimato.
Lo mismo que los cuestionarios autoadministrados, las encuestas por correo tropiezan con el problema de que no está presente un entrevistador. En particular, no hay nadie que pueda sondear las respuestas a las preguntas abiertas, una verdadera limitación sobe los tipos de respuestas que se pueden buscar.
Las encuestas por correo ad hoc tienen una alta tasa de no respuesta y sus consiguientes errores sistemáticos. Las tasas de respuestas de las encuestas por correo ad hoc pueden variar dependiendo de lo extenso del cuestionario, de su contenido, del grupo que participó en la encuesta, de los incentivos empleados y de otros factores. 
Se han desarrollado numerosas estrategias para incrementar las tasas de respuestas o ejemplo entregar premios (lápiz, llaveros, etc.) o incentivos monetarios.
Determinación del método de encuesta
Hay varios factores que pueden afectar la elección de un método de encuesta en una situación determinada. El investigador debe elegir el método de encuesta que proporcionará los datos de los tipos, la calidad y la cantidad deseados al costo más bajo.
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