L2009 IM Zikmund, Babin 9Ed 740 hj - Ronela Solorzano

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William G. Zikmund • Barry J. Babin
I N V E S T I G A C I O N D E M E R C A D O S
9a. edición
William G. Zikmund
Oklahoma State University
Barry J. Babin
University of Southern Mississipi
TRADUCCIÓN
Guadalupe Meza Staines
Adolfo Deras Quiñones
Traductores profesionales
REVISIÓN TÉCNICA
Óscar Balcázar Guzmán
SERTA
NOVENA EDICIÓN
Australia � Brasil � Corea � España � Estados Unidos � Japón � México � Reino Unido � Singapur
Investigación de mercados, 9a. ed.
William G. Zikmund y Barry J. Babin
Presidente de Cengage Learning 
Latinoamérica
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Director editorial Latinoamérica
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Director de producción
Raúl D. Zendejas Espejel
Editor senior 
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Editora de producción 
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Diseño portada
Punto Cinco
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Composición tipográfi ca 
Trazo Digital
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Federal del Derecho de Autor, sin 
el consentimiento por escrito de la 
Editorial.
Traducido del libro Exploring Marketing Research, 9a. ed.
Publicado en inglés por Thomson/ South-Western ©2007
ISBN: 0-324-32088-4
Datos para catalogación bibliográfi ca:
Zikmund, William G. y Barry J. Babin
Investigación de mercados, 9a. ed.
ISBN-13: 978-607-481-324-1
ISBN-10: 607-481-324-8
Visite nuestro sitio web en:
http://latinoamerica.cengage.com
Para mis maravillosos hijos: Amie, mi querida pequeñita, 
y el sorprendente James 
Parte 1 Introducción 1
 1. Función de la investigación de mercados 2
 2. Sistemas de información y administración del conocimiento 26
 3. El proceso de investigación de mercados 47
 4. El lado humano de la investigación de mercados: cuestiones organizacionales y éticas 73
Parte 2 Etapas de inicio del proceso 
de investigación 103
 5. Defi nición del problema: puesta en marcha del proceso de investigación 105
 6. Herramientas de investigación cualitativa 130
 7. Investigación de datos secundarios en la era digital 161
Parte 3 Diseños de investigación para la 
recolección de datos primarios 186
 8. Investigación por encuesta: un panorama 187
 9. Investigación por encuestas: métodos básicos de comunicación con quienes responden 210
 10. La observación 238
 11. Investigación experimental: un panorama 257
 12. Pruebas de mercado y diseño experimental 286
Parte 4 Conceptos de medición 309
 13. La observación 238
 14. Investigación experimental: un panorama 257
 15. Pruebas de mercado y diseño experimental 286
Parte 5 Muestreo y trabajo de campo 407
 16. Diseños de muestreo y procedimientos de muestreo 408
 17. Determinación del tamaño de la muestra: revisión de la teoría estadística 435
 18. Trabajo de campo 468
Parte 6 Análisis y presentación de los datos 485
 19. Edición y codifi cación: Transformar los datos brutos en información 486 
 20. Análisis básico de datos: estadística descriptiva 509
 21. Análisis estadístico univariado 531
 22. Análisis estadístico bivariado: Diferencias entre dos variables 553
 23. Análisis estadístico bivariado: Medidas de asociacion 583
 24. Introducción al análisis estadístico multivariado 604
 25. Comunicar los resultados de la investigación: Informe de investigación, 
presentación oral y seguimiento de la investigación 631
 Apéndice: Tablas estadísticas, 674 • Notas Finales, 682 
Índice analítico, 691
Parte 7 Casos Para Uso Con Bases De Datos 
Computarizadas 656 
iv
PARTE 1 
INTRODUCCIÓN
Prefacio xxvii
CAPÍTULO 1
FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2
Introducción 3
Naturaleza de la investigación de mercados 4
Defi nición de la investigación de mercados 5
Investigación al instante Grasas buenas y malas 6
Investigación de mercados básica y aplicada 6
El método cientifi co 7
Concepto de marketing 7
Orientación al cliente 8
Rentabilidad a largo plazo 9
Un esfuerzo transversal 9
Conservar a los clientes y construir relaciones 10 
Investigación al instante Harley-Davidson va al extranjero 11
La investigación de mercados: un medio para aplicar el concepto de marketing 11
Valor gerencial de la investigación de mercados en la toma 
 de decisiones estratégicas 12 
Identifi cación y evaluación de oportunidades 13
Análisis y selección de los mercados meta 18
Planeación y ejecución de una mezcla de marketing 14
Investigación al instante ¿Éxito de la clase de negocios? 15
Investigación al instante La distribución de Disney 16
Análisis del desempeño de marketing 18
Investigación al instante ¿Más rápido o Swiffer? 19
v
¿Cuándo se necesita la investigación de mercados? 19 
Restricciones de tiempo 19
Disponibilidad de los datos 19
Naturaleza de la decisión 19
Comparación de costos y benefi cios 19
Investigación de mercados en el siglo XXI 21
Tecnologías de comunicación 21
Investigación de mercados global 21
Investigación al instante “Jacques” Daniels 22 
Resumen 22
Términos y conceptos clave 23
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 24
Actividades de investigación 24
Caso 1.1 Krispy Kreme 24
Caso 1.2 Ben & Jerry’s 25
CAPÍTULO 2
SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL CONOCIMIENTO 26
Introducción 27
Información, datos e inteligencia 27
Características de la información valiosa 27 
Importancia 28
Calidad 28
Oportunidad 29 
Integridad 29
Administración del conocimiento 29
Investigación al instante La tecnología RFID se abarata 
el conocimiento de marketing crece 30
Sistemas de información global 30
Sistemas de apoyo a las decisiones 31 
Investigación al instante ¿Son los especialistas en marketing clarividentes? 32
Bases de datos y su almacenamiento 32
Administración de entradas 32
Investigación al instante Estar en casa en Home Depot 35
Archivos de datos computarizados 35
Investigación al instante Volver a colocar el reloj en tiempo real 36
Redes e intercambio electrónico de datos 38 
Internet e investigación 38
¿Qué es exactamente la Internet? 39
¿En qué forma es útil la Internet en la investigación? 39
Navegación en la Internet 40
Medios interactivos y escaneo del entorno 40
Tecnología de información 41
Intranets 42
Internet2 42 
Resumen 43 
vi Contenido
Términos y conceptos clave 44 
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 44 
Actividades de investigación 44
Caso 2.1 Harvard Cooperative Society 45
Caso 2.2 Wine.com 45
Caso 2.3 IBM: Enterprise Resource Planning 46 
CAPÍTULO 3 
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 47 
Introducción 48
Toma de decisiones 48
Certeza 49
Incertidumbre 49 
Ambigüedad 49
Tipos de investigación de mercados 50 
Investigación exploratoria 51
Investigación descriptiva 51
Investigación al instante ¿Simpática, divertida o sexy? 
¿Qué hace que un icono funcione? 52
Investigación al instante Gruñidos por vinos 53 
Investigación causal 53
La incertidumbre infl uye en el tipo de investigación 56
Etapas en el proceso de investigación 58 
Alternativas en el proceso de investigación 58 
Defi nición de los objetivos de la investigación 59
Investigación al instante ¿Nada es tan práctico como la teoría? 63 
Planeación del diseño de investigación 64
Muestreo 65 
Investigación al instante Rolling Rock 66 
Recolección de datos 67
Procesamiento y análisis de los datos 67 
Formulación de conclusiones y preparación del informe 68
Estrategia del programa de investigación 68
Resumen 69Términos y conceptos clave 69
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 70
Actividades de investigación 71
Caso 3.1 Black Forest Motors/Mercedes Benz 71
Caso 3.2 Fisher-Price Rescue Heroes 71
CAPÍTULO 4
EL LADO HUMANO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. CUESTIONES ORGANIZACIONALES Y ÉTICAS 73
¿Quién hace la investigación? 74
Estructura organizacional de la investigación de mercados 75
Puestos en investigación de mercados 76 
Contenido vii
El director de investigación de mercados como gerente 77 
Fuentes de confl icto entre la gerencia de marketing y la investigación 
de mercados 78
Investigación al instante La investigación de mercados paga 79
Investigación al instante Marketing a “ojo experto” 81 
La reducción del confl icto entre gerencia e investigadores 81
Equipos transfuncionales 83 
Proveedores y contratistas de investigación 84 
Servicio sindicado 84
Servicios de investigación estandarizada 84 
Investigación al instante Encuentro con Häagen-Dazs en China 85
Empresas de servicios de investigación limitada e investigación 
a la medida 85 
Cuestiones éticas en la investigación de mercados 86
Las cuestiones éticas son asuntos fi losófi cos 86
Derechos y obligaciones generales de las partes 87
Derechos y obligaciones del participante en la investigación 88
Investigación al instante ¡Las cosas de niños son complicadas! 90
Investigación al instante ¿Es correcto o incorrecto? 92
Derechos y obligaciones del investigador 92
Investigación al instante Venta de energía: ¿Un dilema ético? 95
Derechos y obligaciones del cliente patrocinador (usuario) 97
Privacidad 99 
Privacidad en Internet 99 
Una nota fi nal sobre la ética 99 
Resumen 99
Términos y conceptos clave 101 
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 101 
Actividades de investigación 101 
Caso 4.1 Global Eating 102 
Caso 4.2 ¿Está mirando Big Brother? 102 
PARTE 2
ETAPAS DE INICIO DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO 5
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. PUESTA EN MARCHA DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN 104
Naturaleza de los problemas de marketing 105
La importancia de comenzar con una buena defi nición del problema 105
Investigación al instante Buenas respuestas. ¿Malas preguntas? 106
Complejidad del problema 106
Contenidoviii
Proceso de defi nición del problema 108
Los problemas signifi can brechas 108
Investigación al instante Planeación y juegos: cómo hacerlo bien 109
Pasos del proceso de defi nición del problema 109
Comprender la situación de negocios 110 
Investigación al instante La oportunidad es una cosa “fugaz” 112
Identifi car problemas clave a partir de los síntomas 113
Redactar las declaraciones de decisión de la gerencia y los objetivos 
de investigación correspondiente 114
Determinar la unidad de análisis 115
Determinar las variables pertinentes 115
Investigación al instante Turbulencia en la fi jación de precios 118
Formular las preguntas y/o las hipótesis de investigación 118 
Claridad en las preguntas e hipótesis de investigación 119 
¿Cuánto tiempo se debe dedicar a la defi nición del problema? 120 
La propuesta de investigación 120 
La propuesta como herramienta de planeación 121
La propuesta de investigación de mercados como contrato 122
Anticipación de los resultados 124 
Resumen 125
Términos y conceptos clave 126
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 126
Actividades de investigación 127
Caso 5.1 E-ZPass 127
Caso 5.2 Cane’s se internacionaliza 128
Caso 5.3 El restaurante italiano de Mario Lagasto 128
Caso 5.4 Burton Snowboards 128
CAPÍTULO 6 
HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 129
¿Qué es la investigación cualitativa? 130
Descripción de la investigación cualitativa 130 
Investigación cualitativa “contra” invetigación cuantitativa 131 
Investigación al instante ¡Sorpresas en P&G! 132
Investigación al instante Escucha: ¡Aquí está Johnny! 133
Orientaciones de investigación cualitativa 136
Investigación al instante “¿Cuándo aprenderé?” 137
Fenomenología 137
Etnografía 138
Teoría de las causas 139
Investigación al instante ¡Es como montar una bicicleta! 140
Estudios de caso 140
Técnicas comunes usadas en la investigación cualitativa 142
¿Qué es una entrevista de focus group? 142
Contenido ix
Investigación al instante ¿Sobretrabajado y sobrepagado? Cuestiones éticas 
en la elección de participar en focus groups 145
Entrevistas de profundidad 150
Conversaciones 151 
Método de libre asociación/conclusión de oraciones 152
Investigación al instante ¡Que la computadora haga su lectura! 153
La investigación exploratoria en la ciencia y en la práctica 155
Usos erróneos de la investigación exploratoria y de la investigación cualitativa 155
Resumen 157 
Términos clave 158
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 158
Actividades de investigación 158
Caso 6.1 Desastre y valor para el consumidor 159
Caso 6.2 Rogaine de Upjohn 159
Caso 6.3 Goya 159
Caso 6.4 Edward James 160
CAPÍTULO 7
INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS EN LA ERA DIGITAL 161
Investigación con datos secundarios 162
Ventajas 162
Desventajas 162 
Objetivos comunes en diseños de investigación de datos secundarios 165
Descubrimiento de hechos 165
Investigación al instante Nuevas tendencias: música para teléfonos celulares 166
Construcción de modelos 167
Minería de datos 170
Investigación al instante Minería de datos de blogs 171
Marketing de bases de datos y administración de relaciones con el cliente 171
Fuentes de datos secundarios 172
Fuentes de datos internos y propios 172
Investigación al instante Pulte Homes construye sobre los datos 
de sus clientes 173
Datos externos: el sistema de distribución 173
La información como producto y sus canales de distribución 173
Investigación al instante Las asociaciones ven el tarro de cerveza medio vacío 178
Investigación al instante Fandango y Nielsen tienen el ojo puesto en 
los que van al cine 179
Investigación al instante Alrededor del mundo de datos 181
Información integrada de datos de una sola fuente 181
Fuentes de investigación global 181
Resumen 183
Términos y conceptos clave 183
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 184
Actividades de investigación 184
Caso 7.1 La demanda por glotones de gasolina 185
Caso 7.2 FedEx Corporation 185
Contenidox
CAPÍTULO 8
INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS: UN PANORAMA 187
Naturaleza de las encuestas 188
Objetivos de la encuesta: tipo de información que se recolecta 188
Investigación al instante Medición de la demanda para televisión 
de alta defi nición (HDTV) 189
Ventajas de la encuesta 189
Errores en la investigación por encuestas 189
Error de muestreo aleatorio 190
Error sistemático 190
Investigación al instante Sobreestimación de la satisfacción de los pacientes 191
Error del encuestado 191
Error de no respuesta 191
Sesgos en la respuesta 192
Investigación al instante ¿Mi opinión? Depende de sus palabras 193
Error administrativo 195
Error en el procesamiento de datos 195
Error en la selección de la muestra 195
Error del encuestador 196
Engaño del encuestador 196
Estimaciones prácticas para el error sistemático 196
Investigación al instante El efecto de “simple medición” 197
¿Qué hacer para reducir el error en las encuestas? 197
Clasifi cación de los métodos de investigación por encuestas 197
Preguntas estructuradas y encubiertas 197
Clasifi cación temporal 198
Administración de la calidad total y encuestas de satisfacción del cliente 200
¿Qué es la calidad? 200
Investigación al instante La encuesta de satisfacción de la biblioteca de Fairfax 201
Clientes internos y externos 201
Aplicación de la administración de la calidad total 201
Resumen 204
Términos y conceptos clave 205
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 205
Actividades de investigación 206
Caso 8.1 Las pruebas de redacción de SAT y ACT 207
Caso 8.2 Turner’s Department Store 207
Caso 8.3 Walker Information Group 208 
PARTE 3
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN PARA LA RECOLECCIÓN 
DE DATOS PRIMARIOS
Contenido xi
CAPÍTULO 9
INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS: MÉTODOS BÁSICOS DE COMUNICACIÓN CON LOS 
POTENCIALES ENTREVISTADOS 209Medios usados para comunicarse con potenciales entrevistados 210
Medios interactivos humanos y medios electrónicos interactivos 210
Medios no interactivos 210
Investigación al instante M:Metrics encuentra consumidores en Internet 
y en el teléfono 211
Entrevistas personales 211
Ventajas de las entrevistas personales 211 
Investigación al instante La Encuesta Social General pasa a ser 
cara a cara 212
Desventajas de las entrevistas personales 213
Entrevistas de puerta en puerta de intercepción en centros comerciales 214 
Consideraciones globales 215 
Investigación al instante Cuestión de gusto 216
Entrevistas telefónicas 216
Características de las entrevistas telefónicas 216
Entrevistas en ubicación central 219
Entrevistas telefónicas asistidas por computadora 219
Entrevistas telefónicas computarizadas activadas por voz 219
Investigación al instante Encuestas telefónicas automáticas 
para adolesencentes 220
Consideraciones globales 220
Cuestionarios autoaplicados 220
Cuestionarios por correo 221
Tasas de respuesta 223 
Incremento de las tasas de respuesta en las encuestas por correo 223
Consideraciones globales 226
Cuestionarios autoaplicados con otras formas de distribución 227
Encuestas por fax 227 
Encuestas por correo electrónico 227 
Encuestas por Internet 228
Investigación al instante Personalización de las invitaciones 
por correo electrónico 232
Encuestas en quioscos interactivos 232
Encuesta de investigación mixta 232
Selección del diseño apropiado de investigación por encuestas 232
Pretest o piloteo 233
Cuestiones éticas en la investigación por encuestas 233 
Resumen 234 
Términos y conceptos clave 235
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 235
Actividades de investigación 236
Caso 9.1 El Registro Nacional de No LLamar 236
Caso 9.2 Royal Bee Electric Fishing Reel 237
Contenidoxii
CAPÍTULO 10
LA OBSERVACIÓN 238
La observación en la investigación de mercados 239
¿Qué se puede observar? 239
Investigación al instante Esta tendencia que trae a usted DDB signBank 240
Naturaleza de los estudios de observación 240
Observación del comportamiento humano 240
Evidencia complementaria 242
Observación directa 242
Investigación al instante Se exageran los informes de lavado de manos 
dice la investigación por observación 243
Combinación de observación directa y entrevistas 244 
Cuestiones éticas en la observación de los seres humanos 244
Observación de objetos físicos 245
Análisis de contenido 246 
Observación mecánica 246
Investigación al instante Mobiltrak lee radios 247
Monitoreo por televisión 247
Monitoreo del tráfi co en el sitio web 248
Investigación al instante Klipmart observa en línea la visualización de anuncios 249
Investigación al instante Los datos del escáner de IRI vinculan 
las ventas con la ley 250
Investigación con base en el escáner 250
Medición de las reacciones fi siológicas 251
Resumen 253 
Términos y conceptos clave 253
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 254
Caso 10.1 Mazda y Syzygy 254
Caso 10.2 Texas Instruments y E-Lab 255
Caso 10.3 El Distrito Central de Negocios de Tulsa (A) 255 
CAPÍTULO 11 
INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL: UN PANORAMA 257
La naturaleza de los experimentos 258 
Un ejemplo: ¿el color causa preferencia? 258
Variables independientes 259
Resultado experimental 260
Principales efectos e interacción con la variable independiente 260 
Cuestiones básicas en el diseño experimental 261
Manipulación de la variable independiente 261 
Investigación al instante ¿La promoción provoca intoxicación? 262
Selección y medición de la variable dependiente 263
Selección y asignación de unidades de prueba 264
Control sobre las variables exterbas 266
Contenido xiii
Características de la demanda 267
¿Qué son las características de la demanda? 267
Sesgo del experimentador y efectos de la demanda 267
Efecto Hawthorne 268 
Reducción de las características de la demanda 268
Establecimiento del control 270
Problemas en el control de las variables externas 270
Aspectos éticos en la investigación 270
Resultados de la ética en la experimentación 268
Preguntas fundamentales en la experimentación 271
Diseños experimentales básicos comparados con los diseños experimentales 
factoriales 271
Experimentos de laboratorio 271
Experimentos de campo 272
Investigación al instante Lo oculto de Hidden Valley Ranch 273
Diseños entre sujetos 273
Aspectos de la validez experimental 274
Validez interna 274
Investigación al instante Experimentos con celular 275
Validez externa 277
Equilibrio entre la validez interna y la validez externa 277
Clasifi cación de los diseños experimentales 278
Símbolos para diagramar los diseños experimentales 278
Tres ejemplos de diseños cuasi-experimentales 278
Tres diseños experimentales alternos 279
Diseños de series de tiempo 282 
Diseños experimentales complejos 283
Resumen 283
Términos y conceptos clave 284
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 284
Actividades de investigación 284
Caso 11.1 Examen de la falla del producto en No-Charge Electronics 285 
Caso 11.2 Tooheys 285
CAPÍTULO 12
PRUEBAS DE MERCADO Y DISEÑO EXPERIMENTAL 286
Uso de las pruebas de mercado 287
Usos efectivos de la prueba de mercado 287
Investigación al instante Canales de la prueba de mercado 289
Ventajas de la prueba de mercado 289
Investigación al instante ¡La carrera de pruebas de comida rápida está en curso! 290
Desventajas de la prueba de mercado 290
Investigación al instante En Circuit City es costoso probar todos los circuitos 291
Cuándo no hacer una prueba de mercado 292
Selección de una prueba de mercado 293
Ciudades para prueba de mercado de Estados Unidos 293
Mercados de prueba internacionales 294
Factores a considerar en la selección de la prueba de mercado 295
Contenidoxiv
Estimar el volumen de ventas: algunos problemas 296
Atención excesiva 297
Condiciones irreales en la tienda 297
Leer de forma incorrecta el entorno competitivo 297
Pronósticos de volumen incorrectos 297
Lapso de tiempo 298 
Proyección de los resultados de la prueba de mercado 298
Encuestas del consumidor 298
Proyecciones de tendencia recta 298
Relación de las ventas del producto de prueba con las ventas totales 
de la empresa 298
Penetración del mercado x tasa de compras repetidas 298
Métodos alternos de pruebas de mercado 299
Métodos estándar y de control 299
Sistemas de alta tecnología con datos de escáner 300
Prueba de mercado simulada 300
Investigación al instante Pruebas en un mundo virtual 301
Simulaciones de realidad virtual 301
Diseños experimentales complejos 302
Diseño completamente aleatorio 302
Diseño de bloqueos aleatorio 203
Diseños factoriales 204
Investigación al instante Una interacción letal 305
Diseño de plaza latina 306
Resumen 307
Términos y conceptos clave 307
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 307
Actividades de investigación 308
Caso 12.1 Buenos Chiles Rellenos 308
PARTE 4
CONCEPTOS DE MEDICIÓN
CAPÍTULO 13
MEDICIÓN 310
¿Qué se mide? 311
Conceptos 313
Defi niciones operacionales 313
Investigación al instante Medición del impacto de Yahoo! 314
Niveles de la escala de medición 315
Escala nominal 316
Escala ordinal 316
Escala de intervalo 318
Escala de razón o relación 319
Contenido xv
Análisis matemático y estadístico de las escalas 319
Investigación al instante Extravagancias del futbol americano 320
Mediciones índice 322
Índices y compuestos 322
Cálculo de los valores de escala 323
Investigación al instante Para facilitar la recodifi cación 324
Tres criterios para una buena medición 324
Confi abilidad 324
Validez 326
Confi abilidad frente a validez 327
Sensibilidad 328
Resumen 328
Términos y conceptos clave 329
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 330
Actividades de investigación 330
Caso 13.1 FlyAway Airways 330
CAPÍTULO 14 
MEDICIÓN DE LA ACTITUD 333
Actitudes en la investigación de mercados 334
Las actitudes como un constructo hipotético 334
Investigación al instante Este constructo hipotético es una palabra 
de cuatro letras 335
Importancia de medirlas actitudes 335
Técnicas para medir las actitudes 335
Escalas de califi cación de las actitudes 336
Escalas de actitud simples 336 
Escalas de categoría 336
Investigación al instante Actitudes de los ricos 337
Método de califi caciones sumadas: la escala de Liker 337
Diferencial semántico 339
Escalas numéricas 341
Escala Stapel 341
Escala de suma constante 341
Investigación al instante Una vara para medir la utilidad de un sitio web 342
Escalas de califi cación gráfi cas 342
Investigación al instante ¿Qué tanto vale un hogar saludable? 344
Escala de intervalo Thurstone 344
Medición de la intención de la conducta 345
Diferencial conductual 346
Califi cación 346
Comparaciones de pares 346
Clasifi cación 347
Preguntas de respuestas aleatorias 347
Contenidoxvi
Otros métodos de medición de la actitud 348
Selección de una escala de medición. Algunas decisiones prácticas 349
¿Técnica de clasifi cación, de selección, de califi cación o de elección? 349
¿Escala monádica, o comparativa? 349
Investigación al instante Olvídese del paté, ordene comida thai 350
¿Qué tipos de clasifi caciones de categoría, hay? 350
¿Cuántas categorías de escala o posiciones de respuesta? 350
¿Escala de califi cación equilibrada o desequilibrada? 350
¿Utilizar una escala que obliga a hacer una elección entre opciones 
predeterminadas? 351
¿Una sola medida o una medida índice? 351
Resumen 352
Términos y conceptos clave 352
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 353
Actividades de investigación 354
Caso 14.1 Roeder Johnson Corporation 354
Caso 14.2 Ha-Pah-Shu-Tse 354
Caso 14.3 Actitudes hacia la tecnología y el estilo de vida 355
CAPÍTULO 15
DISEÑO DEL CUESTIONARIO 357
Precisión del cuestionario 358
¿Cómo se deben redactar las preguntas? 358
Preguntas de respuesta abierta frente a preguntas de opción 358
Investigación al instante Reputaciones corporativas: los consumidores colocan 
a Johnson & Johnson en primer lugar 360
Tipos de preguntas de alternativa fi ja 361
Redacción de cuestionarios autoadministrados para encuestas personales 
y telefónicas 362
El arte de hacer preguntas 363
Evitar la complejidad: utilizar un lenguaje conversacional sencillo 363
Evitar las preguntas que sirven de guía y las preguntas cargadas 364
Investigación al instante ¿Qué hacer con la casa club? 365
Evitar la ambigüedad: ser tan específi cos como sea posible 366
Evitar los renglones de doble efecto 367
Evitar hacer suposiciones 368
Evitar las preguntas opresivas que pueden poner a prueba la memoria del participante 368
Investigación el instante ¿Quién se encarga en realidad de las labores domésticas? 369
¿Cuál es la mejor secuencia de preguntas? 370
Investigación al instante Lo que los ciudadanos saben (o no saben) acerca 
del cambio climático 371
¿Cuál es el mejor esquema? 374
Cuestionarios tradicionales 374
Cuestionarios en Internet 379
Contenido xvii
¿Qué tantos pretests y revisiones son necesarios? 383
Investigación al instante Pretest de la encuesta de hospitales CAHPS 384
Diseño de cuestionarios para los mercados globales 385
Resumen 386
Términos y concepto clave 387
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 387
Actividad de investigación 389
Caso 15.1 Agencia de investigación y calidad del cuidado de la salud 389
Caso 15.2 Canterbury Travels 394
Caso 15.3 Cuestionario de McDonald’s en idioma español 396
Caso 15.4 Palacio de Schönbrunn en Viena 397
Apéndice 15A Redacción de preguntas y escalas de medición 
para temas de Investigación comunes 398
Preguntas acerca de la publicidad 398
Preguntas acerca de la propiedad y la utilización del producto 400
Preguntas acerca de bienes y servicios 401
Preguntas acerca de la demografía 406
PARTE 5
MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO
CAPÍTULO 16
DISEÑOS Y PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO 408
Terminología de muestreo 409
¿Por qué muestrear? 409
Motivos pragmáticos 409
Resultados precisos y confi ables 410
Investigación al instante El censo de Guillermo resultó adelantado a su tiempo 411
Destrucción de las unidades de prueba 411
Conceptos prácticos de muestreo 412
Defi nición de la población meta 412
Investigación al instante La nación de números de George Gallup 413
El marco muestral 413
Unidades muestrales 415
Muestreo aleatorio y errores ajenos al muestreo 415
Error de muestreo aleatorio 416
Error de muestreo sistemático 416
Muestras menos que perfectamente representativas 416
Muestreo probabilístico frente a muestreo no probabilístico 417
Muestreo no probabilístico 417
Muestreo de conveniencia 418
Contenidoxviii
Muestreo de jucios 418
Muestreo de cuota 418
Investigación al instante El American Kennel Club trata de mantener 
a los propietarios de mascotas fuera de la perrera 419 
Muestreo de bola de nieve 420
Muestreo probabilístico 420
Muestreo aleatorio simple 420
Muestreo sistemático 421
Muestreo estratifi cado 421
Muestreo proporcional frente al muestreo desproporcionado 422
Muestreo de racimos (clusters) 423 
Investigación al instante ¿Quién está en casa? Diferentes formas 
de seleccionar a entrevistados 424
Muestreo de multiples etapas (polietápico) 424
¿Cual es el diseño de muestra apropiado? 426
Grado de precisión 427
Investigación al instante Reacciones a los volantes en Hong Kong 428
Recursos 428
Tiempo 428 
Conocimiento anticipado de la población 428
Proyecto nacional frente al local 429
El muestreo por internet es único 429
Visitantes a sitios web 429
Muestras de panel 430
Muestras reclutadas ad hoc 430 
Listas para optar por algo 430
Resumen 431
Términos y conceptos clave 432
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 432
Caso 16.1 ¿Quién está pescando? 433
Caso 16.2 Scientifi c Telephone Samples 433
Caso 16.3 Action Federal Savings and Loan Corporation 434
CAPÍTULO 17 
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: REVISIÓN DE LA TEORÍA ESTADÍSTICA 435
Revisión de la terminología básica 436
Estadística descriptiva e inferencial 436 
Muestra estadística y parámetros de la población 436
Hacer útiles los datos 437
Distribuciones de frecuencia 437
Proporciones 437
Medidas de tendencia central 438
Investigación al instante El promedio bien elegido 439
Medidas de dispersión 440
Investigación al instante ¿Los ingresos crecen? Depende de 
qué se mida 441
Contenido xix
La distribución normal 444
Distribución de la población, distribución de la muestra 
y distribución del muestreo 447
Teorema del límite central 449
Estimación de parámetros 451
Estimados de punto 452
Investigación al instante Medición de la audiencia... con confi anza 453
Intervalos de confi anza 453
Tamaño de la muestra 455
Error aleatorio y tamaño de la muestra 455
Investigación al instante Los compradores de Target y Wal-Mart 
en verdad son diferentes 456
Factores para determinar el tamaño de la muestra para preguntas 
que incluyen medias 456
Estimar el tamaño de la muestra para cuestiones que involucran medias 457
Infl uencia del tamaño de la población en el tamaño de la muestra 458 
Factores para determinar el tamaño de la muestra para proporciones 458
Investigación al instante Encuesta de Slone determina que la mayoría 
usa medicamentos 459
Calcular el tamaño de la muestra para proporcione simples 460
Determinar el tamaño de la muestra a partir del criterio 462
Determinar el tamaño de la muestra para muestras estratifi cadas 
y de otras probabilidades 462
Un recordatorio acerca de la estadística 463
Resumen 463
Términos y conceptos clave 464
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 464
Actividades de investigación 465
Caso 17.1 Pointsec Mobile Technologies 465
Caso 17.2 Coastal Star Sales Corporation (A) 466
CAPÍTULO 18 
TRABAJO DE CAMPO 468
Investigación al instante Hacer entrevistas para Horizon Research Services 468
Naturaleza del trabajo de campo 468
¿Quién realiza el trabajo de campo? 468 
Capacitación interna para entrevistadores inexpertos 469
Establecer contacto inicial y asegurar la entrevista 469
Investigación al instante Interrogare insistir en un tablero electrónico de avisos 471
Formulación de las preguntas 471 
Investigación al instante Insistir en la búsqueda de un signifi cado más profundo 
en Olson Zaltman Associates 472
Insistir cuando no se presenta una respuesta 472
Registro de las respuestas 473
Conclusión de la entrevista 474 
Contenidoxx
Principios de una buena entrevista 474
Principios básicos 474 
Investigación al instante Investigadores trabajando: 
 Jerusalén y Canberra 476
Prácticas requeridas 476
Administración del trabajo de campo 477
Sesión de instrucciones para entrevistadores experimentados 478 
Capacitación para evitar errores de procedimiento en la selección de la muestra 478
Supervisión de los trabajadores de campo 479
Verifi cación del muestreo 479
Investigación al instante Administración de la calidad total para entrevistar 480
Trampas del entrevistador 480
Verifi cación por segundas entrevistas 481
Resumen 481
Términos y conceptos clave 482
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 482
Actividad de investigación 483
Caso 18.1 Thomas and Dorothy Leavey Library 483
Caso 18.2 Margaret Murphy O’Hara 484
PARTE 6
ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE LOS DATOS
CAPÍTULO 19
EDICIÓN Y CODIFICACIÓN: TRANSFORMAR LOS DATOS BRUTOS EN INFORMACIÓN 486 
Etapas del análisis de datos 487
Edición 488
Edición en campo 488
Investigación al instante ¿Usted tiene integridad? 489 
Edición interna 489 
Edición para la consistencia 489
Edición para asegurar que el cuestionario esté completo 491
Edición de preguntas contestadas fuera de orden 492
Facilitar el proceso de codifi cación 492
Riesgos de la edición 493
Edición en la prueba previa 493
Codifi cación 493
Codifi cación de respuestas cualitativas 494
El archivo de datos 496
Investigación al instante No te extraño 497
Construcción de códigos 497
Codifi cación previa de preguntas fi jas y de opción 497
Más sobre codifi car preguntas de respuesta abierta 499
Contenido xxi
Idear el programa de codifi cación 500
Investigación al instante Verbastat 502
Libro de códigos 502
Edición y codifi cación combinadas 502
Procesamiento de datos de encuesta computarizada 502
Comprobación de errores 504
Resumen 504
Términos y conceptos clave 504
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 504
Actividad de investigación 505
Caso 19.1 Servicio de Herencia, Conservación y Recreación 
 del Departamento del Interior de Estados Unidos 505
Caso 19.2 Champú 9-10 506
CAPÍTULO 20 
ANÁLISIS BÁSICO DE DATOS: ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA 509
Naturaleza del análisis descriptivo 510
Tabulación 511 
Tabulación cruzada 512
Tablas de contingencia 512
Investigación al instante Personalidades contingentes 514
Porcentaje de tabulaciones cruzadas 514
Elaboración y refi namiento 515
¿Cuántas tabulaciones cruzadas? 515 
Análisis de cuadrante 516
Transformación de los datos 517
Transformaciones simples 517
Problemas con las transformaciones de datos 517
Números índice 519
Investigación al instante El índice de vinos puede ayudar 
a los minoristas 520
Calcular el orden de rango 520
Métodos tabulares y gráfi cos para mostrar los datos 521
Programas de computadora para análisis 522
Paquetes estadísticos 522
Gráfi cas de computadora y trazado de esquemas 
por computadora 524
Interpretación 525 
Resumen 526
Términos y conceptos clave 526
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 527
Actividades de investigación 528
Contenidoxxii
Caso 20.1 Body on Tap 528
Caso 20.2 Downy-Q Quilt 529
CAPÍTULO 21
ANÁLISIS ESTADÍSTICO UNIVARIADO 531
Pruebas de hipótesis 532
Procedimiento de prueba de la hipótesis 532 
Investigación al instante Pruebas en targets del F-22 533
Un ejemplo de prueba de hipótesis 535
Errores de tipo I y de tipo II 538
Investigación al instante El derecho y los errores de tipo I y de tipo II 539
Elección de la técnica estadística apropiada 539 
Tipo de preguntas a contestar 539
Número de variables 539 
Investigación al instante Vivir en una red estadística 540
Nivel de la escala de medición 540
Pruebas de hipótesis paramétricas frente a pruebas de hipótesis no paramétricas 540 
La distribución t 541
Calcular un estimado de intervalo de confi anza con la distribución t 543
Prueba de hipótesis univariada con la distribución t 544 
La prueba ji-cuadrada o chi-cuadrada para la bondad del ajuste 545 
Investigación al instante Arte para chicas y chicos 547
Prueba de hipótesis de una proporción 548 
Aplicaciones adicionales de la prueba de hipótesis 549
Resumen 549
Términos y conceptos clave 550
Preguntas de revisión y de pensamiento crítico 550 
Actividades de investigación 551
Caso 21.1 Quality Motors 552
Caso 21.2 Coastral Star Corporación de ventas (8) 552
CAPÍTULO 22
ANÁLISIS ESTADÍSTICO BIVARIADO: DIFERENCIAS ENTRE DOS VARIABLES 553
¿Cuál es la prueba de diferencia apropiada? 554
Tablas de tabulación cruzada: la prueba X
2
 para la bondad del ajuste 554
Investigación al instante Capacitación – ji 558
La prueba t para comparar dos medias 558
Prueba t de muestras independientes 558
Investigación al instante Experiencia “T” 561
Prueba t de muestras pareadas 563
La prueba Z para comparar con dos proporciones 564 
Contenido xxiii
Análisis de la varianza (ANOVA) 565
¿Qué es ANOVA? 565
Ilustración simple de ANOVA 566 
Partición de varianzas en ANOVA 567
La prueba F 568
Investigación al instante Más de una vida 569
En términos prácticos 570
Resumen 571
Términos y conceptos clave 571
Preguntas de revisión y de pensamiento crítico 572
Actividades de investigación 574
Caso 22.1 Fanáticos deportivos de la vieja escuela frente a los 
de la nueva escuela 574 
APÉNDICE 22 A CÁLCULO MANUAL DE UNA ESTADÍSTICA F 576
APÉNDICE 22B ANOVA PARA DISEÑOS EXPERIMENTALES COMPLEJOS 579
Diseños factoriales 580
ANOVA para un experimento factorial 580
Partición de la suma de cuadrados para un ANOVA 
de dos vías 581
CAPÍTULO 23
ANÁLISIS ESTADÍSTICO BIVARIADO: MEDIDAS DE ASOCIACION 583
Lo básico 584
Coefi ciente de correlación simple 585
Un ejemplo 856
Correlación, covarianza y causalidad 586
Coefi ciente de determinación 587
Matriz de correlación 588
Investigación al instante ¿Qué es el atractivo? 589
Análisis de regresión 590
La ecuación de regresión 590
Elecciones de estimados de parámetros 590
Estimación visual de un modelo de regresión simple 592
Método ordinario de análisis de regresión de mínimos 
cuadrados (OLS, ordinary least-squares) 593
Investigación al instante Talla y peso 598
Resumen 599
Términos y conceptos clave 599
Preguntas de revisión y de pensamiento crítico 600
Actividades de investigación 601
Caso 23.1 Operaciones internacionales en CarCare Inc. 601
APÉNDICE 23A LA ARITMÉTICA DETRÁS DE OLS 602
Contenidoxxiv
CAPÍTULO 24 
INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS ESTADÍSTICO MULTIVARIADO 604
Naturaleza del análisis multivariado 605
¿Qué es el análisis de datos multivariado? 605
La “variada” en multivariado 605
Clasifi car las técnicas multivariadas 606
Técnicas de dependencia 606
Técnicas de interdependencia 606
Infl uencia de escalas de medición 606
Análisis de dependencia 608
Análisis de regresión múltiple 608
Investigación al instante ¡Demasiado de lo bueno! 610
ANOVA (n-forma) y MANOVA 613
Análisis discriminante 613
Investigación al instante Como obtener resultados MANOVA 614 
Análisis de interdependencia 616
Análisis factorial 616
Análisis de clusters 619
Escalamiento multidimensional 622 
Resumen 623
Términos y conceptos clave 624
Preguntas de revisión y de pensamiento crítico 624
Actividades de investigación 625
Caso 24.1 El Jazz de UTAH 627
APÉNDICE 24A OBTENCIÓN DE RESULTADOS CON SAS O SPSS 630
CAPÍTULO 25
COMUNICAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN: INFORME DE INVESTIGACIÓN, 
PRESENTACIÓN ORAL Y SEGUIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN 631
Comprensión del modelo de comunicaciones 632
Investigación al instante Malos números que erizan los cabellos del director 
de la Dow Jones NewspaperFund 633
El informe en contexto 634
Formato del informe 634
Adaptar el formato al proyecto 635
Las partes del informe 636
Investigación al instante Investigación acerca del rendimiento 
 sobre la inversión (ROI) 638
Investigación al instante Los datos valiosos del doctor Zemel 639
Uso efectivo de apoyos gráfi cos 640
Tablas 641
Gráfi cas 641
Contenido xxv
La presentación oral 648
Investigación al instante Ley de Noé de las presentaciones de diapositivas 648
Investigación al instante Informes en línea: fáciles de obtener, fáciles de ignorar 650
Informes por Internet 650
El seguimiento a la investigación 651
Resumen 651
Términos y conceptos clave 652
Preguntas de revisión y pensamiento crítico 652
Actividades de investigación 652
Caso 25.1 Annenberg Public Policy Center 653
Nota fi nal sobre la investigación de mercados 655
PARTE 7
CASOS PARA USO CON BASES DE DATOS COMPUTARIZADAS
Caso 1 Correr los números: ¿en verdad paga? 657
Caso 2 Employees Federal Credit Union 658
Caso 3 Universidad Van Pool 662
Caso 4 Valores y el mercado automotriz 666
Caso 5 ¡Di que no es cierto! ¿Es esto verdadero? 668
Caso 6 TABH, Inc., consultoría automotríz 670
Caso 7 Encuesta sobre los estadounidenses y los complementos
 dietéticos 671
Apéndice: Tablas estadísticas 674
Notas Finales 682
Índice analítico 691
Contenidoxxvi
PREFACIO
PREFACIO
Características fundamentales de esta edición
• Para asegurar que el lector pueda conducir una investigación de mercados con el conocimiento de las 
teorías y técnicas más recientes en el campo de la mercadotecnia, la novena edición se ha actualizado y 
revisado de manera sustancial. El campo de la investigación de mercados es dinámico, tanto en términos 
de la demanda de los negocios, como de los avances tecnológicos que incorporan más herramientas al 
instrumental del investigador.
• Es innegable que Internet está revolucionando los sistemas de información, las formas de recolección de 
datos secundarios, los procesos de encuesta, el muestreo, el diseño de cuestionarios, el análisis cualitativo y 
la comunicación de los resultados. Prácticamente todos los capítulos incluyen una cobertura signifi cativa 
de tópicos relativos a la red, así como preguntas de revisión y actividades para que el lector trabaje en 
Internet en forma importante.
¿Por qué aparece en la portada una aguja en un pajar? Esta imagen representa una analogía gráfi ca con el 
proceso de investigación desde muchas perspectivas. ¿Cómo encontrar la aguja? ¿Dónde comenzamos? Es 
evidente que sería útil que uno pudiera descubrir mejores lugares por dónde comenzar a buscar y mejores 
técnicas para dirigir la búsqueda.
 De modo similar, imagine tratar de encontrar una sola pieza de información del mercado en Internet. 
Como la aguja, esa información ¡bien puede estar oculta debajo de pilas y pilas de material intrascendente! 
O, ¿qué pasa si uno trata de encontrar una pieza clave de información del mercado que puede estar olvidada 
en la mente de un consumidor o algún empleado que ni siquiera está consciente de las razones que explican 
ciertas preferencias o conductas suyas y, en consecuencia, no puede identifi carlas ni hablar de ellas? ¿Cómo se 
podría encontrar dicha información que tal vez sería crucial para tomar una buena decisión de mercado?
 La búsqueda de la aguja se parece mucho a buscar respuestas a los problemas de mercado. Ambas pueden 
estar muy ocultas. Y se requiere descubrirlas para que uno tenga éxito.
 El uso de un monitor de rayos X representaría una gran forma de encontrar la aguja, pero es más probable 
que su éxito en el mundo real dependa de su capacidad de montar un efectivo proceso de investigación que 
de un monitor de rayos X. Es aquí donde entra este libro, el cual equipa al lector con el conocimiento y ha-
bilidades que se requieren en este proceso básico de investigación, que simplifi cará y ofrecerá mayor precisión 
a su búsqueda de inteligencia de mercados.
 El capítulo 3 lo introduce en este proceso, que incluye seis etapas. Los investigadores deben trabajar 
primero con quienes toman las decisiones para identifi car por qué están buscando esa aguja metafórica; las 
siguientes dos etapas bosquejan la forma de encontrarla. Después vienen dos etapas que se enfocan en la bús-
queda en sí de la aguja. El proceso concluye cuando el investigador de mercados comunica los benefi cios de 
encontrar información “signifi cativa” que puede ayudar a remediar problemas o crear algo en realidad nuevo 
y especial para quienes toman las decisiones. El éxito en este proceso suele ganarle al investigador un premio 
¡que es algo más valioso que esa aguja!
xxvii
Además del mayor peso y atención puestos en los modernos sistemas de comunicación electrónica, otras 
características clave que se agregan a la novena edición incluyen: 
• Semblanzas nuevas en todos los capítulos. Cada capítulo se abre con una historia relacionada con el mate-
rial que se presenta en el mismo. Algunas de estas semblanzas se refi eren a marcas y empresas famosas, así 
que el lector bien puede estar familiarizado con algunos de los tópicos. Otras tienen que ver con relatos de 
“fragmentos de vida”, que describen la batalla de un ejecutivo de negocios por tomar buenas decisiones 
y demostrar cómo se entreteje la investigación en esta lucha.
• Un enfoque y estilo simplifi cados. El contenido en cuadros, objetivos y materiales de fi nal de capítulo se 
presentan ahora en una forma sencilla que permite un mejor enfoque en la información en verdad im-
portante. 
 Se ha adoptado este enfoque de forma deliberada para destacar el material y los temas expuestos, lo 
cual refuerza los resultados positivos en el aprendizaje. Asimismo, este enfoque simplifi cado continúa en 
los capítulos analíticos, que ahora ya no asignan tanta importancia a la teoría y detalles estadísticos y se 
centran más en la aplicación estadística práctica.
• Mayor cobertura en temas de negocios internacionales. Los ejemplos e ilustraciones hacen mucho mayor 
uso de los negocios internacionales. Los lectores de este libro pueden trabajar en el extranjero, de modo 
que el mayor número de ejemplos internacionales aumentará su conocimiento de las cuestiones de in-
vestigación más allá de un solo país o región y abrirán al lector a la dinámica global. Ésta es una adición 
particularmente importante a la obra, ya que las barreras culturales y de lenguaje a menudo plantean retos 
a los investigadores.
• Nuevos casos. Casi todos los capítulos agregan al menos un nuevo caso al fi nal y se han incorporado otros al 
fi nal del libro. Muchos de los materiales nuevos y revisados de fi nal de capítulo se dedican a cuestiones de 
Internet o éticas relacionadas con la investigación de mercados. Casos nuevos y actualizados ofrecen buenas 
oportunidades para entrar a situaciones del mundo real en torno de la investigación de mercados.
• Mayor atención a la investigación cualitativa. Más y más empresas se benefi cian de la investigación cualita-
tiva. En respuesta a este importante fenómeno, el capítulo 6 es en esencia un nuevo capítulo, y se centra 
mucho más directamente en fi losofías y metodologías de investigación cualitativas. Ahora se cubren los 
enfoques de fenomenología, teoría fundamentada, etnografía y estudios de caso. También se presenta la 
investigación cualitativa a lo largo del libro. Por ejemplo, el capítulo sobre codifi cación incluye una ilus-
tración clara de la forma en que se pueden codifi car los datos cualitativos.
Además, se incorpora una cobertura signifi cativa de las formas en que la nueva tecnología, incluida la de 
Internet, afecta la investigación cualitativa. Los materiales de fi nal de capítulo, así como siete casos de fi nal de 
libro dan mayor atención a las aplicaciones de la investigación cualitativa.
La organización de la novena edición de esta obra sigue la lógica misma del proceso de investigación de 
mercados. El libro se organiza en siete partes,y presenta los conceptos básicos de cada una de las etapas del 
proceso de investigación; cada parte analiza también la forma en que estos conceptos se refi eren a decisiones 
sobre la realización de proyectos específi cos.
 Parte 1: Introducción. Destaca la interacción entre la investigación y los negocios, y cómo es que la 
importancia y alcance de la investigación varía con el tipo de orientación de negocios que caracteriza a una 
empresa. En esta exposición se incluye un panorama de la administración y los sistemas de administración de 
datos computarizados, un panorama de todo el proceso de investigación de mercados y una explicación de la 
forma en que todo esto está cambiando por el auge de Internet.
 Sin altos estándares éticos ningún negocio es bueno. Así, los materiales introductorios hacen hincapié en 
la ética en los negocios y las cuestiones éticas especiales involucradas en la investigación de mercados.
 Parte 2: Las etapas iniciales del proceso de investigación. Cubren los aspectos esenciales que se re-
quiere considerar cuando se comienzan a estudiar problemas de negocios. Esta parte destaca la toma de deci-
siones, la defi nición del problema y el proceso de cómo se debe traducir el problema de negocios a preguntas 
o hipótesis de investigación. Las propuestas de investigación se cubren con algún detalle, y se alienta al lector 
a visualizarlas como un acuerdo escrito que ayuda a quien toma decisiones y al investigador a sintonizarse en 
la misma frecuencia. 
Organización del libro
Prefacioxxviii
Más que otros libros, esta novena edición atiende la necesidad del lector de comprender todos los aspectos 
del proceso de investigación de mercados. Las siguientes características facilitan el aprendizaje a lo largo 
de la obra:
• Objetivos de aprendizaje. Cada capítulo comienza con una lista concisa de objetivos de aprendizaje 
que destacan las grandes áreas de competencia que el lector debe obtener antes de pasar al siguiente capí-
 El capítulo 6 destaca las aplicaciones de la investigación cualitativa. Una función que desempeña este tipo 
de investigación es ayudar a separar los síntomas del problema de negocios de las cuestiones reales que se pueden 
atender con la investigación de mercados. Sin embargo, la investigación cualitativa se extiende más allá de la 
defi nición del problema, pues permite un mayor potencial para el descubrimiento, así como explicaciones 
más profundas y potencialmente más signifi cativas en la investigación de mercados.
 La parte 2 concluye con una exposición detallada de los datos secundarios y hace hincapié en su creciente 
importancia en un mundo cada vez más rico en datos.
 Parte 3: Diseños de investigación para recolectar datos primarios. Examinan algunos tópicos 
estrechamente asociados con la investigación de mercados. Por ejemplo, los capítulos describen temas sobre 
la planeación, realización y manejo de encuestas. Éstas siguen siendo piedra angular de la recolección de opi-
niones de consumidores y empleados.
 Además, la parte 3 incluye dos capítulos que se refi eren específi camente a los experimentos de mercado. 
Como tal, esta parte destaca el marketing de prueba, que en muchos sentidos también es sinónimo de inves-
tigación de mercados.
 Parte 4: Los conceptos de medición. Son cruciales para la investigación. Esta parte del libro analiza 
los aspectos básicos de la teoría de la medición. Los tópicos clave incluyen descripciones de los diferentes 
niveles de la medición por escalas, y cómo afecta esto la interpretación de los resultados. También se examinan 
las formas básicas para medir las actitudes humanas y cuestiones prácticas sobre el diseño de los cuestionarios. 
Se hace más hincapié en el uso de las nuevas tecnologías para realizar entrevistas. Por ejemplo, ¿cómo es que 
una pregunta en un formato electrónico cambia las opciones para los potenciales entrevistados y para el in-
vestigador? Tópicos como éste se destacan en la parte 4.
 Parte 5: El muestreo y el trabajo de campo. Explican la diferencia entre una población y una mues-
tra. Se incluyen las razones por las cuales se requiere el muestreo y por qué se puede usar con confi anza en 
las predicciones de grandes números. También se examina el proceso de trabajo de campo, e inclusive la im-
portancia de la supervisión en este aspecto. Las torpezas en el muestreo y la falta de supervisión en el campo 
conducen a errores.
 Parte 6: Análisis y presentación de los datos. Abarca procesos importantes que se requieren para 
traducir los datos brutos en inteligencia de mercados. Entre estos tópicos se incluyen los de edición y codi-
fi cación de los datos. Los datos ya codifi cados están listos para su análisis. También se incluyen algunos de los 
métodos más comunes usados en el análisis de datos. Por ejemplo, se expone la estadística descriptiva básica 
como forma de presentar resultados clave como la tendencia central.
 También se estudia la estadística inferencial, tema que abarca los enfoques univariado y bivariado fre-
cuentemente usados, de modo que el lector tenga conocimiento de las técnicas que pueden analizar muchas 
variables al mismo tiempo. Además, esta parte estudia la comunicación, tanto en la forma de informes escritos 
como de comunicación oral. Aquí se encuentra de nuevo otra área que está siendo moldeada por los avances 
tecnológicos.
 Parte 7: Casos con bases de datos computarizadas. Constituyen la última sección del libro. Estos 
casos ofrecen materiales que motivan al lector a aplicar e integrar los conceptos aprendidos a lo largo del libro. 
Los profesores encontrarán que estos casos permiten cierta fl exibilidad para ampliar o simplifi car las tareas 
conforme lo exijan los cursos.
 De modo similar, los nuevos casos permiten mayor variedad, y algunos de ellos se refi eren al análisis in-
terno de problemas de marketing, y dan oportunidad de usar la investigación cualitativa. Cuando se incluyen 
datos cuantitativos, éstos se pueden analizar con facilidad con herramientas estadísticas básicas como SPSS. 
También se incluyen archivos de Excel con los mismos datos, los cuales se pueden leer directamente con 
programas estadísticos como SAS. 
Pedagogía superior
Prefacio xxix
tulo. El material de cada capítulo está claramente vinculado a los objetivos de aprendizaje, y los materiales 
de fi nal de capítulo destacan preguntas y actividades pertinentes para esas competencias clave.
• Semblanza de apertura de capítulos. Describe los retos de la investigación de mercados en los nego-
cios actuales, enmarca el material abordado y aporta un contexto al tema en estudio. Se invita a profesores 
y estudiantes a ampliar estos relatos con hechos actualizados o con sus propias historias.
• Secciones de Investigación al instante. Todos los materiales en recuadro comparten ahora un nom-
bre común, Investigación al instante. Los recuadros exploran los procesos de investigación de mercados en 
una diversidad de situaciones de negocios modernas, que van desde desastres naturales hasta la comida in-
ternacional. Los recuadros ilustran también algunas técnicas y aplicaciones de investigación paso a paso.
• Estilo de redacción. Un estilo de redacción accesible e interesante sigue siendo marca distintiva de este 
libro. Con un cuidadoso equilibrio entre la teoría y la práctica, y una variedad de ejemplos y anécdotas 
interesantes, el estilo de redacción aclara y simplifi ca el proceso de investigación de mercados. Además, el 
libro ofrece un tratamiento accesible de temas importantes y actuales.
• Enfoque estadístico. Una breve revisión de la teoría estadística en el capítulo 17 ofrece al lector una 
visión panorámica de los aspectos básicos de esta materia. Como este libro da mayor peso a las aplicaciones 
gerenciales que a la teoría estadística, se entregan al lector algunas herramientas básicas para realizar análisis 
comunes de datos. Enfoques más avanzados de análisis de datos se dejan para una referencia posterior. Así, 
el lectorpuede aprender cómo someter a prueba hipótesis simples relativas a las diferencias entre medias o 
relaciones entre variables. La tabulación cruzada, pruebas t, ANOVA y la regresión se cubren con sufi ciente 
profundidad como para que el lector pueda usar estas técnicas.
 Además, secuencias fáciles de seguir con clics le permiten aplicar algunos de los enfoques más básicos 
para obtener resultados estadísticos.
• Términos clave. Aprender el vocabulario de investigación de mercados es esencial para entender el 
tema, y este libro facilita este esfuerzo con sus términos clave. Primero, tales conceptos se resaltan en ne-
gritas y se defi nen totalmente cuando aparecen por primera vez. Segundo, todos los conceptos y términos 
clave se listan al fi nal de cada capítulo.
• Preguntas de ética. Identifi cadas con un icono especial, ÈTICA, se incluyen preguntas del tema en la ma-
yoría de los capítulos. Entre las cuestiones más apremiantes que se pide al lector que explore, se encuentra 
la redefi nición del derecho a la privacidad a la luz de las nuevas tecnologías. Las cuestiones éticas también 
ofrecen una gran oportunidad para desarrollar habilidades de pensamiento crítico.
• Preguntas de Internet. Las preguntas sobre Internet se identifi can también con un icono, RED. Casi 
todos los capítulos incluyen numerosas preguntas y actividades de investigación que ilustran los avances en 
las aplicaciones de Internet comunes en la investigación de mercados.
• Actividades de investigación. Los materiales de fi nal de capítulo incorporan algunas actividades de 
investigación extraídas del mundo real, las cuales pretenden dar al lector una experiencia signifi cativa. 
La mayoría ofrece una oportunidad para que el lector gane experiencia de múltiples áreas de contenido. 
Algunas se refi eren a cuestiones éticas de la investigación, y otras al uso de Internet.
• Casos. Amplios casos reales ilustran conceptos de investigación de mercados y construyen conoci-
mientos y habilidades de investigación. Ofrecen al lector la oportunidad de participar activamente en 
procesos de toma de decisiones, una de las formas más efectivas de aprender. Se presentan actividades de 
investigación de marcas y empresas como Fisher-Price, Wine.com, Krispy-Kreme, Federal Express, Goya 
Foods y Burton Snowboards. Siete casos adicionales al fi nal del libro ofrecen oportunidades de aplicar el 
conocimiento y las habilidades aprendidas de múltiples áreas de la obra.
Prefacioxxx
Agradecimientos 
Ciertamente, no hay lista de agradecimientos completa. Muchas personas ayudaron en este proyecto. La más 
importante de todas sería el fallecido Bill Zikmund, por llevar el peso de este proyecto en cada una de las ocho 
ediciones previas. Me siento privilegiado de llevarlo ahora adelante con la esperanza de que haya muchas más 
ediciones como el libro líder de investigación de mercados. Asimismo, extiendo mi agradecimiento a algunos 
miembros de mi equipo en la universidad. Melanie Gardner y Christina Chung, mis auxiliares de posgrado, 
ayudaron con la investigación para este libro y compartieron algo de la carga de trabajo en otras actividades, 
lo que me liberó tiempo para dedicárselo al proyecto. Gracias también a Betty Dickerson y Janice Prescott 
por ayudarme a manejar mi loca agenda. Mi familia también tuvo que conformarse con cenas menos elabo-
radas y con que trabajara muchas noches y fi nes de semana en la redacción. Asimismo, agradezco a todos los 
miembros de ese gran cuerpo docente que me enseñó durante mis estudios de doctorado en LSU. Los más 
notables entre éstos son Joseph F. Hair, Jr., y el fallecido William R. Darden.
 Mi reconocimiento especial para todas las buenas personas de Cengage Learning que me ayudaron a 
hacer posible este proyecto. Gracias a mi editor, Neil Marquardt, por motivar a todo el equipo a cumplir 
con el calendario. Gracias a Nicole Moore por su inspiración creativa y su apoyo de marketing. De modo 
similar, un especial agradecimiento a Erin Curtis y Joanne Vickers, de Ohlinger Publishing Services, que 
me dieron un tremendo apoyo en el proceso de redacción y producción, el cual incluyó el auxilio en la 
lectura de pruebas, permisos, fotografías y fi guras y tablas. También gracias a Karen Hill por su ayuda con 
la investigación y edición.
 Muchos colegas contribuyeron con ideas para este libro, pues hicieron diversas sugerencias que lo 
mejoraron mucho. Por su sabia revisión del manuscrito de la novena o anteriores ediciones, me gustaría 
agradecer a:
Karen Goncalves
Nichols College
Carol Bienstock
Radford University
Steven V. Cates
Averett University
Stephanie Noble
The University of Mississippi
Bob Lauman
Webster University
Natalie Wood
St. Joseph’s University
Robert Jaross
Florida International University
Terry Paul
The Ohio State University
Mike Parent
Utah State University
Stephen Batory
Bloomsburg University
Michael R. Hyman
New Mexico State University
Rick Saucier
St. John’s University
Xin Zhao
University of Utah
Gerald Albaum
University of Oregon
William Bearden
University of South Carolina
Joseph A. Bellizzi
Arizona State University–West
James A. Brunner
University of Toledo
F.Anthony Bushman
San Francisco State University
Thomas Buzas
Eastern Michigan University
Roy F. Cabaniss
Huston-Tillotson College 
Michael d’Amico
University of Akron
Ron Eggers
Barton College
H. Harry Friedman
City University of New York–Brooklyn
Ron Goldsmith
Florida State University
Larry Goldstein
Iona College
David Gourley
Arizona State University
Prefacio xxxi
Jim Grimm
Illinois State University
Al Gross
Robert Morris College
Don Heinz
University of Wisconsin
Craig Hollingshead
Texas A&M University–Kingsville
Victor Howe
University of Kentucky
Roy Howell
Texas Tech University
Rhea Ingram
Columbus State University–Georgia
P. K. Kannan
University of Maryland
Susan Kleine
Arizona State University
David B. Klenosky
Purdue University
C. S. Kohli
California State University–Fullerton
Jerome L. Langer
Assumption College
James H. Leigh
Texas A&M University
Larry Lowe
Bryant College
Karl Mann
Tennessee Technological University
Charles R. Martin
Wichita State University
Marlys Mason
Oklahoma State University
Tom K. Massey
University of Missouri–Kansas City
Sanjay Mishra
University of Kansas
G. M. Naidu
University of Wisconsin–Whitewater
Charles Prohaska
Central Connecticut State University
Alan Sawyer
University of Florida
Robert Schaffer
California State University–Pomona
Leon G. Schiffman
City University of New York–Baruch
K. Sivakumar
Lehigh University
Mark Speece
Central Washington University
Harlan Spotts
Western New England College
Wilbur W. Stanton
Old Dominion University
Bruce L. Stern
Portland State University
James L.Taylor
University of Alabama
Gail Tom
California State University–Sacramento
Deborah Utter
Boston College
David Wheeler
Suffolk University
Richard Wilcox
Carthage College
Margaret Wright
University of Colorado
Clifford E.Young
University of Colorado–Denver
William Lee Ziegler
Bethune-Cookman College
También agradezco a todos los estudiantes que me inspiraron y reforzaron la convicción de que tomé una 
gran decisión de carrera hace unos veinte años. Gracias también a mis cercanos colegas Mitch Griffi n, Dave 
Ortinau y Jim Boles por su continuo apoyo y los elementos de juicio que aportaron.
Barry J. Babin
The University of Southern Mississippi
April 2006
Prefacioxxxii
En memoria de
Originario del área de Chicago, William G. Zikmund fue profesor de marketing en la Universidad Estatal 
de Oklahoma y murió poco después de terminar la edición anterior. Obtuvo su MBA con enfoque en mar-
keting de la Universidad de Colorado.
 Antes de comenzar su carrera académica, el profesor Zikmund trabajó en investigación de mercados en 
Conway/ Millikin Company (empresa proveedora de investigaciones de mercados) y en Remington Arms 
Company (que usa ampliamente la investigación de mercados). También fue consultor en este campoen 
varias organizaciones empresariales y sin fi nes de lucro. Durante su carrera académica publicó docenas de 
artículos y ensayos en diversas revistas especializadas, tales como Journal of Marketing y Accounting Review, 
hasta Journal of Applied Psychology. Además de esta obra, fue autor de Essentials of Marketing Research, Business 
Research Methods, Marketing, Effective Marketing y A Corporate Bestiary.
 El profesor Zikmund fue miembro de varias organizaciones profesionales, que incluyeron la American 
Marketing Association, la Academy of Marketing Science, la Association for Consumer Research, la Socie-
ty for Marketing Advances, la Marketing Educators’ Association y la Association of Collegiate Marketing 
Educators. Fue miembro de los consejos editoriales de Journal of Marketing Education, Marketing Education 
Review, Journal of the Academy of Marketing Science y Journal of Business Research.
William G. Zikmund (1943-2002)
Prefacio xxxiii
CAPÍTULO 1
Función de la investigación de mercados
CAPÍTULO 3
El proceso de investigación de mercados
CAPÍTULO 4
El lado humano de la investigación de 
mercados: cuestiones organizacionales y 
éticas
CAPÍTULO 2
Sistemas de información y administración 
del conocimiento
Parte 1
Introducción
© PHIL KNOTT/PYMCA/JUPITER IMAGES
CAPÍTULO 1
FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 
DE MERCADOS
Al concluir el estudio de este capítulo usted podrá:
1. Entender la forma en que la investigación de mercados contribuye al éxito de los negocios.
2. Defi nir la investigación de mercados.
3. Entender la diferencia entre investigación de mercados básica y aplicada.
4. Comprender cómo se aplican los resultados de la investigación en las decisiones de cada dimensión 
de la mezcla de marketing.
5. Integrar los resultados de la investigación de mercados al proceso de planeación estratégica.
6. Saber cuándo sí y cuándo no se debe realizar investigación de mercados.
7. Apreciar la forma en que la tecnología y la internacionalización están modifi cando la investigación 
de mercados.
Semblanza del capítulo: “¿Y si grazna como pato?”
“Si estás lesionado y faltas al trabajo” es el eslogan de la campaña de publicidad de AFLAC Insurance, 
una de las más populares en Estados Unidos. La frase va acompañada de un fuerte “¡¡AFFLLAACKK!!”, 
que simula la onomatopeya del graznido del pato pequinés, icono que las personas identifi can con la 
empresa. Encuestas recientes muestran que el pato de AFLAC se ha convertido en el segundo 
de los iconos favoritos estadounidenses, sólo después de Mars 
de M&Ms. Pero ese favorable estatus, 
¿cómo ha afectado el desempeño de 
negocios de AFLAC? En verdad, ¡la 
estrategia de marketing de AFLAC va 
más allá de crear el pato más popular 
desde Donald!
 A lo largo de su historia de 30 
años AFLAC, al igual que otras empresas, 
ha enfrentado importantes decisiones 
sobre cómo crear conciencia de marca, 
de qué modo construir el conocimiento de 
la marca entre los consumidores y cómo 
cimentar ventas y lealtad. Primero, la 
empresa ha tenido que evaluar su situación 
actual y la conciencia de su marca en 
comparación con sus competidores. Antes 
de las dos docenas de comerciales con el 
pato de AFLAC, la investigación reveló que 
la mayoría de los consumidores no estaba 
al tanto de la existencia de la empresa. La 
vasta mayoría no listaba a AFLAC cuando de repente tenía que nombrar compañías aseguradoras. En 
contraste, nombres como Allstate, State Farm y Prudential resultaron más familiares. No sorprende 
que estas aseguradoras tuvieran mayor participación de mercado. Con estos resultados, AFLAC decidió 
invertir en una campaña nacional de televisión para construir la conciencia de su nombre de marca 
–“¡AFFLLAAACCK!”–. La similitud fónica con “QUACK” tuvo éxito.
En la actualidad AFLAC ha construido una gran conciencia de su nombre, pero esto no se ha 
traducido necesariamente en el éxito de sus operaciones. A pesar de la frase de identifi cación, menos 
de 30 por ciento de los consumidores que reconoce el nombre sabe que AFLAC se especializa en 
seguros de discapacidad complementarios. Este rubro representa más de tres cuartas partes del 
ingreso anual de casi $14 mil millones de dólares de AFLAC. Así, aunque la investigación inicial sugería 
la necesidad de construir conciencia, su investigación más reciente se dirige a superar las difi cultades 
A
P
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E
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D
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A
D
O
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que impiden crear el “conocimiento” correcto de AFLAC. ¿Qué medio de comunicación es mejor 
para construir este conocimiento? ¿Éste puede crearse de la misma forma que la conciencia? ¿El 
conocimiento acrecentará las intenciones de realizar operaciones con AFLAC? ¿Qué función tiene 
la venta personal en la construcción del conocimiento? Todas éstas son preguntas que deben 
tener respuesta. La investigación de mercados busca responderlas. Una vez contestadas, las 
respuestas se utilizarán para intentar borrar el défi cit de conocimiento enfrentado por AFLAC. Si 
las respuestas son la mitad de efectivas que lo logrado con el pato de AFLAC, la empresa debe 
alcanzar un éxito tremendo. Así, para esta empresa, como para muchas otras, la investigación de 
mercados es una importante herramienta en la conformación de su estrategia de negocios.1
La reciente historia de AFLAC demuestra la necesidad de información para la toma de decisiones infor-
madas en las cuestiones clave que enfrentan todas las empresas que compiten en el mercado. La investiga-
ción aporta dicha información. Sin ella, las decisiones de negocios en cuanto a la promoción, distribución 
y precio del producto, así como al diseño mismo de éste se toman en la oscuridad.
Este capítulo inicia con dos ejemplos que ilustran que las decisiones de negocios requieren informa-
ción y cómo la investigación la aporta. El siguiente ejemplo se enfoca en el modo en que la investigación 
de mercados alienta la innovación de productos o mejoras a los bienes y servicios existentes. Imagine que 
usted es un gerente de marca que lee estos ejemplos, y piensa en sus necesidades de información cuando 
trata de construir con éxito su marca.
La marca Jelly Belly vende cincuenta variedades de dulces de jalea, y ese número crece año con año. 
Algunos sabores se preparan por sugerencias de los visitantes del sitio web de la empresa. Como premio 
por responder un cuestionario, se les envían muestras. Jelly Belly ha tenido una gran respuesta a esta oferta. 
Los investigadores agruparon las sugerencias en categorías por similitud de sabores. Algunas sugerencias se 
colocaron en la web para que la gente votara por el sabor que más quería que se introdujera. La empresa 
recibió algunas ideas de sabores singulares. Entre los más extraños están los de Dill Pickle (pepinillos en-
curtidos), Taco (taco), Persimmon Pudding (pudín de persimón), Blackened Plantain (plátano ennegreci-
do) y Cream of Wheat (crema de trigo).2 
Ahora Jelly Belly intenta aprovechar el deseo de los consumidores de contar con bocadillos sanos sin 
sacrifi car un buen sabor. Las encuestas sugieren que los consumidores tendrían una respuesta favorable a 
productos de comida y bebida que contuvieran aditivos que los hicieran más sanos o energéticos.3 
Como resultado, Jelly Belly ha introducido “Sports Beans”, al que se le han agregado enzimas, car-
bohidratos y vitaminas, todo para que el consumidor 
se sienta más alerta y con más energía. Además, a tono 
con la moda de Harry Potter, la investigación sugiere 
que los chicos se interesarían en sabores como vómito 
pantanoso o lombriz de tierra, entre otros igual de inte-
resantes. Por esta razón se analiza la decisión de lanzar 
Bertie Botts Every Flavor Beans (colección de múlti-
ples sabores) en Canadá y Estados Unidos. Se requiere 
sin embargo más investigación antes de decidir si se 
lanza el producto al mercado internacional.
Después de años de “moler y moler café a dia-
rio”, la industria tuvo una década bastante dinámica. 
Luego de un periodo de declinación, la investigación 
sobrelas compras de bebidas muestra que las ventas 
de café comenzaron a crecer después de 1995. En esa 
fecha las entrevistas telefónicas a consumidores esta-
dounidenses revelaron que había 80 millones de be-
bedores ocasionales de café y 7 millones de bebedores 
habituales de café de altura.
3
Para 2001, las estimaciones eran que había 161 millones de consumidores ocasionales o habituales de café y 
27 millones de consumidores habituales de café de altura.4 
Los hábitos de consumo de café también han cambiado. En 1991 había menos de 450 cafeterías en 
Estados Unidos. Hoy día, parece que lugares como Starbucks, Second Cup, The Coffee Bean, Tea Leaf y 
Gloria Jean’s están casi en cualquier lugar de Estados Unidos y Canadá. Tan sólo en la actualidad hay más de 
9 000 cafés Starbucks, con planes para abrir otros 20 000.5 Aunque ubicar los sitios adecuados requiere una 
investigación formal signifi cativa, Starbucks también prueba en el mercado nuevas ideas para que una cafetería 
agregue valor a sus consumidores. Una idea que hasta ahora ha superado las pruebas es la inclusión de acceso 
inalámbrico gratuito a Internet dentro de las cafeterías. Así, ¡usted puede tener café caliente en un lugar po-
pular! Después de que el personal de barra de Starbucks comenzó a informar que los clientes se interesaban 
por la música que se tocaba en los cafés, la empresa probó la venta de discos compactos con la música utilizada 
para la ambientación. Otras ideas que todavía están a prueba incluyen un menú de almuerzo y un servicio 
limitado de vinos. La investigación que respalde la introducción de estos conceptos de valor agregado podría 
ser tan sencilla como preguntar a un cliente, o a un pequeño grupo de clientes, que opinan de estas ideas. 
Después seguirían las encuestas y las pruebas reales en las cafeterías. Considere que si en 1985 Starbucks se 
hubiera limitado a preguntar a los consumidores: “¿Está usted dispuesto a pagar tres dólares por una taza de 
café?”, es muy probable que no fuera una empresa meritoria de análisis en la materia. Así que la investigación 
que respalda estas decisiones tiene múltiples niveles.
Estos ejemplos ilustran la necesidad de información para tomar decisiones con mejores bases. Jelly Belly 
ofrece a sus consumidores el incentivo de muestras gratis de dulces de jalea a cambio de ideas para nuevos 
sabores. Las estadísticas acerca del café demuestran cómo la investigación rastrea tendencias hacia nuevas 
oportunidades de negocio. Asi mismo, es fácil ver cómo la investigación examina nuevos conceptos en etapas 
cada vez más complejas y establece el escenario para la introducción de un producto con éxito. Ésta es sólo la 
punta del iceberg en cuanto a los tipos de investigación de mercados que se realizan todos los días. Este capítulo 
introduce conceptos básicos de investigación de mercados y describe la forma en que ésta desempeña una 
función crucial en el marketing y en el éxito de los negocios.
Naturaleza de la investigación de mercados
En esencia, los negocios son muy simples. ¡Las empresas deben producir benefi cios que la gente quiera com-
prar! Eso signifi ca que los consumidores deben entender que la empresa les ofrece valiosos racimos de benefi -
cios. Hay numerosos factores que afectan este valor, y las empresas de éxito son las que entienden la ecuación 
de valor. Con esto en mente, hay varias preguntas clave cuyas respuestas ayudan a obtener ese conocimiento.
1. ¿Qué vender?
 Esto incluye no sólo los benefi cios tangibles, sino también otros más emocionales, como la como-
didad y el relajamiento que acompañan el disfrute de una taza de café gourmet en una atmósfera 
agradable o la novedad de probar un dulce de jalea de sabor exótico.
2. ¿Cómo visualizan los consumidores a la empresa? 
 Con demasiada frecuencia, las empresas se defi nen sólo con base en el producto físico que venden. 
Una pregunta clave es con quién harán negocios si los consumidores no las eligen. Por ejemplo, 
¿cómo se visualiza Starbucks en relación con sus competidores? ¿Quiénes son esos competidores? 
¿Starbucks compite más directamente con Maxwell House, Seattle Drip o con algo más que está 
totalmente fuera del área de los cafés, como algún salón local de tertulia? ¿La empresa es vista más o 
menos de manera favorable en relación con los competidores?
3. ¿Qué signifi ca la empresa/producto? 
 ¿Qué conocimiento tiene la gente acerca de la empresa y sus productos? ¿Sabe cómo usarlos? ¿Conoce 
todas las distintas necesidades que la empresa atiende? ¿Qué comunican los empaques y promociones a 
los consumidores? La semblanza al inicio del capítulo describió el problema de crear el conocimiento 
de AFLAC entre los consumidores después de que éstos ya tienen conciencia de la empresa.
4. ¿Qué desean los consumidores?
 ¿De qué modo la empresa puede mejorar la vida de sus consumidores, y cómo hacerlo de manera 
que no sea fácilmente imitada por otra empresa? Parte de esto radica en descubrir las cosas que los 
consumidores en verdad desean, pero que a menudo no pueden expresar en palabras.
 
Parte 1. Introducción4
Responder estas preguntas requiere información. La función de la investigación de mercados es 
aportar información que ayude a responder estas preguntas, lo que lleva a decisiones de negocios me -
jor documentadas y con más éxito. Con información útil, las decisiones se pueden tomar con menos 
riesgos.
Se ha dicho que “toda cuestión de negocios se reduce fi nalmente a un problema de información”:6 
¿es posible entregar la información correcta? Así, la investigación busca aportar información precisa y 
correcta que pueda hacer más efi caces la administración y la estrategia de marketing.7 La investigación 
trata de ofrecer información que reduzca la incertidumbre en la toma de decisiones. Con frecuencia las 
decisiones se toman con poca información por diversas razones, entre otras, falta de tiempo para realizar 
la investigación o la idea de los gerentes de que la situación ya se conoce lo sufi ciente. Apoyarse en de-
cisiones arbitrarias y caprichosas es como apostar una fuerte suma de dinero en las carreras sólo porque 
el nombre del caballo es atractivo. En ocasiones puede resultar bien, pero a largo plazo la intuición sin 
investigación conduce a pérdidas. La investigación de mercados ayuda a quienes toman las decisiones a 
pasar de una recopilación intuitiva de información a una investigación objetiva y sistemática.
Defi nición de la investigación de mercados
La investigación de mercados es la aplicación del método científi co en la búsqueda de la verdad 
acerca de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la defi nición de oportunidades y pro-
blemas de marketing, la generación y evaluación de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión 
del proceso de marketing. Dicha investigación es más que la mera aplicación de encuestas.8 Este proceso 
incluye el desarrollo de ideas y teorías, la defi nición del problema, la búsqueda y acopio de información, 
el análisis de los datos, y la comunicación de las conclusiones y sus consecuencias.
Esta defi nición sugiere que la información que resulta de la investigación no es intuitiva ni se reúne 
al azar. Por ejemplo, en inglés la palabra research (investigación) signifi ca literalmente “volver a buscar”. 
El término connota el estudio paciente y una indagación científi ca en la que el investigador echa otra 
mirada, más cuidadosa, a los datos, para descubrir todo lo que se conoce sobre el asunto. Al fi nal, todas las 
conclusiones se vinculan de nueva cuenta con la teoría de marketing.
La defi nición también destaca, con su referencia al método científi co, que cualquier información ge-
nerada debe ser precisa y objetiva. El investigador debe mantenerse imparcial y libre de sesgos personales 
o subjetivos cuando busca la verdad. La investigación no se realiza para apoyar ideas preconcebidas, sino 
para probarlas. Si se incorporan sesgos en el proceso de investigación, se reduce de forma considerable