IPMI_U3_CN_2022_2

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Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional 
Unidad 3. Evaluación del proyecto de exportación 
Contenido nuclear 
1 
 
 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
Licenciatura: 
 Mercadotecnia Internacional 
8° semestre 
 
 
 
 
Programa de la asignatura: 
Proyecto estratégico de mercadotecnia 
internacional 
 
 
Unidad 3 
Evaluación del proyecto de exportación 
 
 
Clave: 
 
09144844 
 
 
 
 
Universidad Abierta y a Distancia de México 
Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional 
Unidad 3. Evaluación del proyecto de exportación 
Contenido nuclear 
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 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
Índice 
 
Introducción .........................................................................................................................4 
Estimación de resultados .....................................................................................................5 
Pronóstico de venta ..........................................................................................................5 
Participación en el mercado..............................................................................................7 
Rentabilidad .....................................................................................................................8 
Posicionamiento del mercado ...........................................................................................9 
Indicadores de evaluación del proyecto estratégico de exportación ................................... 10 
Desarrollo de indicadores ............................................................................................... 12 
Responsables de evaluar el proyecto de exportación ..................................................... 14 
Factores controlables y no controlables ............................................................................. 14 
Plan emergente .............................................................................................................. 16 
Estrategias y tácticas de comercialización ...................................................................... 17 
Cierre de unidad ................................................................................................................ 18 
Fuentes de consulta ........................................................................................................... 19 
 
Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional 
Unidad 3. Evaluación del proyecto de exportación 
Contenido nuclear 
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 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Mercadotecnia Internacional 
 
Introducción 
 
Es de suma importancia que en un proyecto estratégico de exportación se lleve a cabo un 
pronóstico de ventas, posicionamiento del mercado u otras actividades que, por lo general, 
se proyectan a un periodo de 1 año, pero también forman parte de la planeación operativa, 
en cuanto a los objetivos estratégicos de los departamentos de mercadotecnia, finanzas y 
producción. 
 
Las empresas que están relacionadas con los planes estratégicos deben llevar a cabo una 
evaluación con regularidad de las estrategias y tácticas implementadas, es decir, si están 
alcanzando los objetivos planteados; entre ellas destaca: el desempeño del producto, la 
generación de las utilidades, la rentabilidad o simplemente el posicionamiento del 
producto. Por otro lado, también se tiene que evaluar si los resultados obtenidos han 
pasado de buenos a excelente o si sucede lo contrario. 
 
 
Las empresas que participan en los mercados globales deben buscar una mayor 
participación, por lo que hay que efectuar un pronóstico a través de un análisis de las 
preferencias de los consumidores, la ventaja competitiva que pueden ofrecer, así como 
una serie de estrategias y tácticas establecidas en el proyecto estratégico de exportación. 
 
Por otro lado, es fundamental elaborar un pronóstico para observar la rentabilidad que 
se está teniendo con respecto a la nueva comercialización de la unidad de negocio. 
Asimismo, es de suma importancia estar al tanto de los factores que pueden afectar 
de manera negativa o positiva el proyecto de exportación, debiendo tomar la decisión 
respecto a la aplicación de otro tipo de estrategias y tácticas. 
 
 
 
 
 
Evaluación de la exportación. 
Fuente: http://www.exportadordigital.com/ 
http://www.exportadordigital.com/
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Unidad 3. Evaluación del proyecto de exportación 
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Estimación de resultados 
 
 
Para estimar los resultados en un proyecto estratégico de exportación se elabora un 
pronóstico a detalle de los siguientes aspectos: la demanda que podrá presentar el 
producto, las cantidades posibles a vender, la rentabilidad y el porcentaje de la 
participación en el mercado internacional o en qué grado se dará el posicionamiento. 
 
El pronóstico se debe realizar en un tiempo determinado para un periodo futuro, dando 
origen a diversas proyecciones, mismas que se integran en un portafolio de productos de 
una empresa o industria, una marca o unidad de negocio. 
 
Existen factores que influyen en el pronóstico, sobre todo a nivel internacional, como son: 
 
 
 
 
Pronóstico de venta 
 
En un proyecto de exportación hay que llevar a cabo una evaluación dentro de la que se 
encuentra la elaboración del pronóstico de ventas, que es una estimación de los ingresos 
que se tendrán por la exportación de la unidad de negocio por un periodo de tiempo 
específico. 
 
El pronóstico es clave para la toma de decisiones relacionadas con la posibilidad de 
generar un nuevo producto o modificaciones a éste para que satisfaga las necesidades 
de los consumidores potenciales internacionales, la programación de la producción, la 
planeación financiera, los inventarios, el abastecimiento, distribución y planeación de 
recursos humanos. Si el pronóstico es completamente erróneo o inexacto, traerá como 
consecuencias decisiones incorrectas en las áreas anteriormente mencionadas. 
La demanda de un bien o servicio.
El índice de mercado o porcentaje que tiene el mercado de 
manera cuantitativa.
Potencial de ventas.
Participación en el mercado. 
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El pronóstico de ventas puede elaborarse de forma: 
 
 
 
 
 
 
Pronóstico de ventas de manera cualitativa: la información que se obtiene está 
basada en datos subjetivos que reportan opiniones, más que datos históricos exactos. 
 
Pronósticos de ventas cuantitativos: se utilizan cálculos estadísticos como extensiones 
de la tendencia, basándose en datos pasados y en simulaciones por computadoras de 
modelos económicos. 
 
Cualitativas Cuantitativas 
Jurado de opinión ejecutiva: se basa 
en especular las expectativas de ventas 
por varios ejecutivos con experiencia en 
ventas internacionales. 
Mercados de prueba: ayuda a planear y 
evaluar las respuestas de los 
consumidores a las ofertas de nuevos 
productos. 
Técnica Delphi: se concentra en 
recabar y redistribuir varias rondas de 
pronósticos anónimos, hasta que los 
participantes llegan a un consenso. 
Análisis de tendencias: se realizan 
en la elaboración de pronósticos de 
venta, se estiman las ventas futuras 
por medio del análisis estadístico de 
los patrones históricos de ventas. 
Compuestos de la fuerza de ventas: 
se basa en las estimaciones 
combinadas de los vendedores de la 
empresa. 
Suavizamiento exponencial: técnica 
de elaboración de pronósticos que 
asigna los datos de ventas históricas,dándoles el mayor peso a los datos 
más recientes. 
Encuestas de las intenciones del 
comprador: muestra las opciones 
entre grupos de clientes actuales y 
futuros, respecto a sus intenciones 
de compra. 
 
 
 
Cuantitativa.
Cualitativa.
Te sugerimos investigar los diversos métodos que pueden ser utilizados para realizar 
el pronóstico de ventas, así como la importancia que tiene este pronóstico en la 
planeación estratégica en un proyecto de exportación. 
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Realizar el pronóstico de ventas permite elaborar el presupuesto de ventas y, a partir de 
éste, elaborar los demás presupuestos, tales como el de producción, el de compra de 
insumos o mercadería, el de requerimiento de personal, el de flujo de efectivo, etc. 
En otras palabras, hacer el pronóstico de ventas permite saber cuántos productos se van a 
producir, cuánto se necesita de materias primas, cuánto personal se requiere, cuánto 
capital de inversión se necesita, etc., y, de ese modo, lograr una gestión más eficiente del 
negocio, permitiendo planificar, coordinar y controlar actividades y recursos. 
 
El elaborar un pronóstico de ventas permite identificar el potencial de la empresa en el 
mercado global. 
 
 
Participación en el mercado 
 
 
 
La participación en el mercado es una 
medida clave de la competitividad de un 
producto. Es un porcentaje de las ventas 
que logra un producto en el mercado 
internacional. 
 
La participación del mercado se expresa en 
unidades o porcentajes de un servicio o 
producto. Por ejemplo, la marca de autos 
Toyota tiene una participación en el 
mercado de 25.1%, lo cual refleja las 
preferencias del consumidor y la demanda 
del producto en el mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Participación en el mercado 
Fuente: http://goo.gl/xy7Ayr 
 
Cuando se ha tomado la decisión de ingresar a los mercados internacionales se debe 
considerar que ahora se forma parte de ese mercado, por lo que hay que combinar 
información previa, interna, pública y de campo; a efecto de poder calcular la participación 
del mercado para la unidad de negocio que se pretende exportar. 
 
Para determinar la participación en el mercado se puede elaborar un pronóstico con 
información que se puede obtener de diversas fuentes tales como: los puntos de venta, 
entrevistas, grupos focales, etc.; de tal forma que estas variables se incorporen con 
precisión al pronóstico, no olvidando que se debe realizar quizás de manera mensual o en 
un tiempo determinado. El pronóstico se realizará por unidad de negocio o por marca en 
cada país destino. 
http://goo.gl/xy7Ayr
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Lo anterior debe ser una meta fundamental de las organizaciones, ya que no solamente te 
estarás enfrentando a una competencia nacional, sino a todas aquellas organizaciones que 
participan en ese mercado. Algunas formas de conseguir mayor participación es tomarla de 
un competidor o que el negocio crezca más rápido lo previsto. 
 
 
Rentabilidad 
 
Una función vital en la participación de las empresas en los mercados internacionales es el 
medir la rentabilidad de los productos que exportaron, territorios, grupos de clientes, 
proveedores, intermediarios, tamaño de pedidos, entre otros. 
 
En los mercados internacionales se debe buscar la conveniencia de manejar una unidad 
de negocio estándar, ésto se dará de acuerdo con el grado de aceptación de los 
consumidores potenciales o usuarios del mercado meta, dadas las características del 
producto y las necesidades que se deberán cubrir, de los deseos y usos. 
 
Para la determinación de la rentabilidad del proyecto estratégico de exportación es 
necesario partir de la información del valor actual neto, la tasa interna de rentabilidad y el 
periodo de recuperación. Una vez que se cuenta con la información se realizarán los 
cálculos económicos financieros para conocer la rentabilidad del proyecto. 
 
Dentro de la rentabilidad se debe considerar: 
 
 
 
Te sugerimos investigar la necesidad de obtener mayor participación en los 
mercados internacionales, así como las estrategias y tácticas que te lo permiten. 
Rentabilidad
Venta por 
empleado
Rentabilidad 
económica
Rentabilidad 
financiera
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Por lo anterior, las empresas llegan a realizar el análisis de rentabilidad, ya sea por 
su portafolio de productos, el territorio de ventas, del vendedor y, si son muy 
minuciosos, por cliente. 
 
Existen nueve factores primordiales que influyen en la rentabilidad: 
 
• Intensidad de la inversión 
• Productividad 
• Participación de mercado 
• Tasa de crecimiento del mercado 
• Calidad de producto/servicio 
• Desarrollo de nuevos productos o diferenciación de los competidores 
• Integración vertical 
• Costos operativos 
• Esfuerzo sobre dichos factores 
 
 
 
 
Las empresas suelen realizar un análisis de costos y rentabilidad por segmentos de 
mercado importantes y unidades organizacionales. A partir de esto, dirigen los esfuerzos y 
recursos a las áreas que generen un mayor retorno. 
 
Para lo anterior, los pasos que se deben seguir son analizar el volumen de ventas y los 
costos de producción, para determinar la utilidad individual de un segmento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Te sugerimos investigar algunos ejemplos de rentabilidad en un proyecto 
estratégico de exportación, así como revisar los contenidos de la asignatura 
Evaluación financiera de proyectos. 
 
Por ejemplo, también es necesario considerar los salarios de un empleado por 
desempeñar funciones de venta directa, procesamiento de pedidos o administración de 
ventas. 
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Posicionamiento del mercado 
 
Lo que se debe observar al momento de pronosticar la posición de crecimiento del 
producto estrella es el nivel de notoriedad de la marca y poner en marcha un servicio al 
cliente. 
 
En los mercados internacionales, el mercadólogo debe pronosticar cómo es que se va a 
influir en la percepción mental de los consumidores acerca de la marca, producto, grupo de 
productos o empresa, en relación con la competencia. 
 
Los mercadólogos tienen a su alcance diferentes estrategias para alcanzar o reforzar el 
posicionamiento deseado para el producto y para la empresa, para ello deben centrar sus 
esfuerzos en lo siguiente: 
 
 
Un recurso que puede ayudar a identificar el posicionamiento es el mapa de 
posicionamiento o mapa perceptual, que será la representación gráfica de las imágenes, 
percepciones y asociaciones que tiene el consumidor en su mente con respecto a los 
productos, marcas y empresas, dentro de una categoría. 
 
 
Posicionamiento con base en los atributos.
Posicionamiento con base en los beneficios.
Posicionamiento con base en las ocasiones de uso.
Posicionamiento con base en los usuarios.
Posicionamiento comparativo.
Estrategia de reposicionamiento.
Posicionamiento en contra. 
Para que puedas realizar un mapa de posicionamiento y conocer los 
elementos a tomar en cuenta, te recomendamos revisar el siguiente recurso: 
 
• IE Business School (s/f). Posicionamiento, segmentación y 
diferenciación. [Archivo de video]. YouTube. Recuperado de: 
http://youtu.be/8yiZx6BsDao 
http://youtu.be/8yiZx6BsDaoProyecto estratégico de mercadotecnia internacional 
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Una vez que cuentes con el mapa de posicionamiento de la unidad de negocio, es 
necesario que consideres los siguientes indicadores: 
 
1. Identificar ventajas competitivas o atributos determinantes para la decisión de 
compra del consumidor. 
2. Identificar el posicionamiento de las principales marcas nacionales e 
internacionales competidoras del mercado. 
3. Analizar el posicionamiento de las marcas en el mercado. 
4. Analizar la posición de las marcas en el mapa perceptual. 
5. Determinar la posición del producto ideal. 
6. Seleccionar una ventaja competitiva disponible. 
7. Evaluar su posible posicionamiento. 
8. Evaluar alternativas de reposicionamiento. 
9. Desarrollar una mezcla de mercadotecnia congruente con el posicionamiento. 
10. Comunicar el posicionamiento. 
 
 
Si logras atender por lo menos el 70% de los indicadores podrás asegurar que el ciclo de 
vida de producto puede ser más duradero y con ello contribuir al posicionamiento en los 
mercados internacionales, tanto de la unidad de negocio como de la empresa. 
 
 
Indicadores de evaluación del proyecto estratégico de exportación 
 
 
Los indicadores son los parámetros de referencia que permitirán evaluar el proyecto 
estratégico de exportación, serán aquellos elementos informativos sobre cómo funciona 
cada actividad que interviene en la exportación de la unidad de negocio, ya que se podrá 
comprobar su desempeño para que se continúe con la comercialización internacional. 
 
La utilidad de establecer y controlar el comportamiento de cada indicador se vincula 
necesariamente a la utilidad de estos y, por lo tanto, con la rentabilidad del negocio. 
 
Para definir los indicadores se requiere responder las siguientes preguntas: 
 
1. ¿Qué se debe medir? 
2. ¿Por qué se debe medir? 
3. ¿Cómo se debe medir? 
4. ¿Cómo se van a difundir los resultados? 
5. ¿Cuándo hay que medir? 
6. ¿En qué momento o con qué frecuencia? 
7. ¿Dónde es conveniente medir? 
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8. ¿Quién debe medir y con qué frecuencia? 
9. ¿Quién debe medir y con qué frecuencia se va a revisar y auditar el sistema de 
obtención de datos? 
 
Una manera de desarrollar indicadores para evaluar el proyecto de exportación es la de 
emplear las dimensiones económicas, eficiencia y eficacia, como se puede apreciar a 
continuación: 
 
 
 
 
Los indicadores deben ser: 
 
▪ Consistentes con la estrategia. 
▪ El número total de indicadores por mapa estratégico. 
▪ Objeto de revisión hasta que no se consiga una clara medición y expansión del 
objetivo. 
▪ De carácter cuantitativo y cualitativo. 
▪ Medibles. 
▪ Pensados como un sistema de gestión. 
▪ Prioridad su derivación. 
▪ Simples de evaluar. 
▪ Diseñados para obtener información objetiva y confiable. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El servicio 
proporcionado al 
consumidor. 
 
Resultados. Impacto 
y valor real del 
servicio entregado. 
 
Costo. El dinero para 
adquirir los recursos. 
 
Los recursos, ya 
sean humanos, 
materiales y 
tecnológicos. 
Investiga en la web algunos ejemplos de indicadores que se hayan utilizado en proyectos 
de exportación. 
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Desarrollo de indicadores 
 
De acuerdo con los criterios de eficiencia, eficacia y efectividad, los indicadores 
pueden clasificarse por su desempeño y resultados. 
 
Los indicadores de desempeño harán referencia a los efectos que se puedan tener en el 
mercado global; por lo que respecta a los resultados, serán aquellos que permitirán 
realizar ajustes en las actividades de forma inmediata. 
 
 
 
 
 
Indicadores de 
desempeño 
• De entrada 
• Internos 
• Predictivos 
• Dinámicos 
• Causales 
• Prospectivos 
• Independientes 
 
 
 
Indicadores de 
resultados 
• De salida 
• Externos 
• Reactivos 
• Estáticos 
• De efecto 
• Retrospectivos 
• Dependientes 
 
 
 
Indicadores de desempeño: conducen a cambios en la empresa, estos indicadores se 
les denomina líder porque se orientan e impulsan a resultados finales dentro de las 
organizaciones. 
 
• Se obtiene información de cómo se hace el trabajo de momento a momento. 
• Muestran pasos a seguir día a día. 
 
Indicadores de resultados: éstos miran al pasado, sobre todo serán de tipo histórico y 
se conocen como los de resultado. 
 
• Reflejan resultados de decisiones pasadas. 
• Generalmente no son claros para el personal operativo. 
• Nadie se siente responsable por el resultado.
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También se debe mencionar que un proyecto estratégico de exportación se puede 
complementar con los siguientes indicadores: 
 
Indicadores de liquidez: se miden a partir de tres formas diferentes. 
 
• Razón corriente será igual al activo corriente entre el pasivo corriente. 
• Prueba ácida es igual al activo corriente, menos los inventarios, entre el pasivo. 
• Capital de trabajo es igual al activo corriente menos el pasivo corriente. 
 
Indicadores de endeudamiento: el nivel de endeudamiento será igual al total del pasivo 
con terceros entre el activo total. El endeudamiento financiero es igual a las obligaciones 
financieras entre las ventas netas. 
 
Indicadores de actividad: rotación de inventarios igual a costo de ventas entre 
inventarios. 
 
Indicadores de rentabilidad: utilidad bruta igual a la utilidad bruta entre las ventas. 
 
Rendimiento del activo total: igual a utilidad neta entre el activo total bruto. 
 
Indicadores de apalancamiento o Leverage 
 
• Leverage total es igual al pasivo total con terceros entre el patrimonio. 
• Leverage corto plazo es igual al total pasivo corriente entre el patrimonio. 
• Leverage financiero total será igual a los pasivos totales con entidades financieras 
entre patrimonio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Te sugerimos investigar los diversos indicadores que te permitirán determinar cuáles 
son los necesarios para aplicarlos al control y evolución del proyecto de exportación. 
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Responsables de evaluar el proyecto de exportación 
 
Las evaluaciones pueden estar a cargo del líder del proyecto de exportación, de un 
encargado específico de evaluación o incluso de una empresa externa especializada en 
evaluación de exportaciones, los cuales estarán encargados de evaluar aspectos 
cualitativos como el posicionamiento de la empresa, producto o marca, mediante 
encuestas o métodos que midan el posicionamiento o apreciación en el mercado. 
 
La calidad del proyecto de exportación debe minimizar en lo posible la necesidad de 
realizar cambios y ajustes, ya que esto implica costos adicionales y desperdicio de 
tiempo; un buen plan requerirá un mínimo de ajustes, a menos que sucedan eventos 
erráticos en el mercado meta imposibles de prever. 
 
 
 
 
 
 
Factores controlables y no controlables 
 
 
Generalmente, durante la implementación de un proyecto estratégico de exportación, se 
pueden presentar un sinnúmero de situaciones que pueden afectar el plan original, por ello,desde el principio se deben analizar y diseñar las posibles eventualidades que se pueden 
presentar y la manera en que se solucionarán, aunado a que se deben prever las medidas 
correctivas para disminuir el espacio entre lo real y lo planeado. 
 
Para ajustar y adaptar un proyecto, los mercadólogos internacionales deben ser capaces 
de interpretar la influencia de cada elemento no controlable y controlable, ya que las 
circunstancias son drásticamente diferentes de país a país, o de región a región. 
 
Los factores no controlables que salen completamente fuera del control de la organización 
y que requieren de una investigación, análisis y planeación, para contrarrestar sus efectos 
negativos o positivos son: 
 
 
 
Te sugerimos investigar los diversos organismos públicos y privados que pueden llevar 
a cabo el control y evaluación del proyecto estratégico de exportación. 
Reflexiona acerca de los indicadores como herramientas poderosas; ya que, si son 
diseñados y usados erróneamente, pueden hacer de la unidad de negocio un desastre en 
su lucha por lograr el posicionamiento internacional. 
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1. La economía: sus principales efectos son en las decisiones de los 
empresarios e influye en la compra por parte de los consumidores. 
2. Legal y político: las organizaciones deben respetar y sujetarse a los 
reglamentos del gobierno, tanto de la rama legislativa como de la ejecutiva. 
 
 
3. Tecnología: evoluciona permanentemente, se actualiza todos los días y es 
cada vez más indispensable para el funcionamiento de todas las empresas. 
4. Competencia: este factor puede representar una pérdida significativa de 
clientes y desembocar en la caída del posicionamiento, participación en el 
mercado y rentabilidad. 
5. Mercado: es una de las variables más importantes de todo el conjunto, tiene 
incidencia total en la organización. Es determinante en el diseño del producto, 
el precio, la distribución, la promoción, la marca, el empaque y embalaje. 
6. El medioambiente: es cambiante y actualmente se comporta de 
manera impredecible. 
7. Investigación de mercados: esta variable va enfocada a la toma de 
decisiones, ya que se debe conocer la cultura del país porque en el 
microambiente existen factores que no se pueden controlar. 
8. Producto: es tan manipulable en todo sentido que en ocasiones se convierte en 
una variable peligrosa si no está de por medio un estudio serio de gustos, 
deseos, necesidades y comportamientos del consumidor. 
9. Marca: será el activo más valioso de cualquier empresa. 
10. Envase, empaque y presentación, si no es acordada con anticipación, puede 
ser un factor peligroso que incluso puede poner en riesgo la venta de la 
unidad de negocio. 
11. Promoción y publicidad. 
12. Relaciones públicas. 
13. Promoción de ventas. 
 
Los factores controlables están vinculados con la mezcla mercadológica: producto, precio, 
plaza y publicidad. 
 
Algunos ejemplos pueden ser los nuevos impuestos o la creación de 
nuevas leyes. 
Te sugerimos investigar aquellos factores controlables y no controlables que han 
hecho que los grandes consorcios cambien sus estrategias y tácticas comerciales. 
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Plan emergente 
 
Actualmente las organizaciones tratan de 
buscar maneras para adelantarse a las 
situaciones que pueden presentarse en el 
mercado al que se van a dirigir, por tal 
motivo, han buscado metodologías con las 
cuales puedan realizar estudios para medir el 
futuro de situaciones actuales. 
 
 
La planeación prospectiva no busca adivinar el 
futuro, sino que pretende construirlo a partir de 
una realidad, siempre en función de la selección 
de aquellos futuros que realicen los actores de un 
entorno en particular. Es crear escenarios probables y determinar soluciones objetivas 
para que, en caso de que se presente un escenario similar, se pueda controlar de forma 
eficaz. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Existen cuatro enfoques para medir el futuro: 
 
Proyecciones
Toma datos o eventos 
del pasado y del 
presente para 
extrapolarlos hacia el 
futuro, por medio de 
métodos 
matemáticos, 
estadísticos y 
cualitativos.
Predicciones
Basado en una visión 
determinista del 
mundo.
Previsiones
Se toma en cuenta la 
toma de determinadas 
acciones en el 
presente para resolver 
anticipadamente 
problemas que 
pueden surgir en el 
futuro.
Pronósticos
Anuncio hecho por 
ciertos indicios o 
señales; se conjetura 
una cosa futura. Esta 
serie de juicios servirá 
para un programa de 
acción.
Plan emergente 
Fuente: https://goo.su/By3U 
Para profundizar en el tema visto, te recomendamos revisar el siguiente 
recurso: 
 
• N. Iván (s/f). Planeación prospectiva. [Archivo de video]. YouTube. 
Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=jbLNB1q2TRA 
https://www.youtube.com/watch?v=jbLNB1q2TRA
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Estrategias y tácticas de comercialización 
 
Las estrategias comerciales son las acciones para plantear la aplicación de tácticas de 
mercadeo para reducir la incertidumbre de la viabilidad comercial del proyecto estratégico 
de exportación. 
 
Producto. Las tácticas se enfocan en los 
atributos, forma de presentación, nombre y 
servicios complementarios del bien o 
servicio. 
 
Plaza. Es el medio que se emplea para 
contactar al oferente del producto o servicio 
con los clientes, este medio o canal puede 
ser directo o indirecto. 
 
 
Precio. 
• Teoría objetiva que dice que el precio es una función de los costos de producción 
más un margen de beneficio. 
• Teoría subjetiva que menciona que la función del precio es la utilidad del producto o 
servicio y la utilidad que está en función a la escasez de producto o servicio. 
 
Promoción. Es el diseño del proceso que se seguirá para comunicar a los clientes la 
existencia del nuevo producto o servicio, iniciar las ventas y reforzar las compras, 
manteniendo el interés del cliente. 
 
Las principales estrategias comerciales están diseñadas para el funcionamiento de 
pequeñas, medianas y grandes empresas. 
 
• Estrategias de entrada: responden a la pregunta ¿cómo?, ya que como su nombre 
lo indica, es posible ubicar un producto dado. 
• Estrategia de segmentación y posicionamiento: es para explotar el segmento 
escogido como blanco de mercado. 
• Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. 
• Estrategia de oportunidad. 
Te sugerimos investigar en la web cuándo es necesario aplicar un plan emergente 
en el desarrollo de un proyecto estratégico de exportación. 
Tácticas 
•Plaza 
•Promoción 
•Precio 
•Producto 
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Cierre de unidad 
 
 
En esta unidad estudiaste todos aquellos factores 
clave para conseguir el éxito de posicionar la 
unidad de negocio en un mercado internacional, 
también te diste cuenta de que la evaluación de 
todas y cada una de las actividades del proyecto 
estratégico te llevará a reducir la incertidumbre y a 
evitar gastos innecesarios. También sabes ahora 
que contar con un plan emergente podrá ayudar a 
controlar todos aquellos factoresque pueden 
provocar una alteración en la planeación, 
aplicando estrategias y tácticas comerciales 
emergentes. 
 
Como mercadólogo, ahora estás preparado para 
desarrollar un proyecto estratégico de exportación 
con éxito, ya que cuentas con las competencias 
necesarias para colocar y posicionar una unidad 
de negocio en mercados internacionales. 
 
 
 
Éxito comercial 
Fuente: http://goo.gl/nmt6zI 
 
 
Para observar los cambios de estrategias y tácticas comerciales 
implementadas debido a los cambios presentados en los factores controlables 
y no controlables, te recomendamos revisar el siguiente recurso: 
 
• Expansión (s/f). Coca-Cola y su estrategia para ser una Súper Empresa 
2013. [Archivo de video]. YouTube. Recuperado de: 
https://www.youtube.com/watch?v=tA1QriWzZUc 
http://goo.gl/nmt6zI
https://www.youtube.com/watch?v=tA1QriWzZUc
Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional 
Unidad 3. Evaluación del proyecto de exportación 
Contenido nuclear 
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 División de Ciencias Sociales y Administrativas | Mercadotecnia Internacional 
 
 
Fuentes de consulta 
 
 
• Best, R. J. (2007). Marketing estratégico. México: Prentice Hall. 
• Cateora, P. R., Gilly, M. C. y Graham, J. L. (2009). Marketing Internacional. (3° 
edición). México: McGraw Hill. 
• Czinkota, M. R. y Ronkainen, I. A. (2013). Marketing Internacional. (10° edición). 
México: Cenage Learning. 
• Ferrel, O. C. (2007). Elaboración de un plan de marketing para el 
posicionamiento. (2ª edición). México: Thomson editores. 
• Lerma, A. E. K. y Márquez, E. C. (2010). Comercio y Marketing Internacional. (4° 
edición). México: Cenage Learning.