Guía Ceneval 2013-2

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C. ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA. 
 
C 1. Identificación de las estructuras del mercado. 
 
La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, 
todas guardan un parecido entre si; podemos decir que la mercadotecnia "es 
aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a 
través de procesos de intercambio". 
 
Según la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es "el 
proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y 
distribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que 
satisfagan objetivos individuales y organizacionales". 
Existen algunas premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia, 
y estas son: 
 
La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto de deseos y 
necesidades de un grupo determinado de clientes; además, reconoce que para 
satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de 
mercados para saber cuales son tales deseos. 
 
La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan 
a afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control de mercadotecnia 
integrado. 
 
La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus 
clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión. 
 
Orientación de la mercadotecnia. 
MERCADO DEL CONSUMIDOR 
En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por 
individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del 
consumidor es el más amplio que existe en un país. El mercado consumidor es 
segmentado por límite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores. Esas 
Características contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los 
consumidores podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. 
 
MERCADO INDUSTRIAL 
Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, 
materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: 
dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior. En este mercado 
industrial se razona mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados 
(requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones 
de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están 
ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compra 
más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos 
compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se 
hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas 
manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias 
extractivas, industrias de la transformación, entre otras. 
 
|MERCADO GUBERNAMENTAL 
Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del sector 
publico que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales 
funciones. Están funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, 
drenaje, pavimentación, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja 
una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para 
revendedores y productores. 
 
El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa. El 
mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; 
compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el 
mantenimiento de la sociedad. 
 
MERCADO DE REVENDEDORES 
Esta formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al 
revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también 
de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, 
agentes, corredores. 
 
Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su 
negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar 
materiales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el 
mantenimiento.. 
 
MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS 
Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, 
hospitales y otras instituciones de atención medica, partidos políticos, 
sindicatos e instituciones de caridad. 
 
Administración de la mercadotecnia 
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el grupos e 
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, 
ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Esta definición 
de mercadotecnia se basa en los conceptos esenciales siguientes: necesidades, 
deseos y demandas, productos, valor, costo y satisfacción, intercambio, 
transacciones y relaciones, mercados, y 
mercadotecnia y expertos en mercadotecnia. 
 
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de 
los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su 
comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma 
que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los 
consumidores para que adquieran un determinado producto. 
 
La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y 
control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la 
promoción y los servicios postventa. 
 
En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el 
desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de 
asesoramiento. 
 
Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los 
canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la 
fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final. 
 
CONCEPTO DE MERCADO META 
Es aquella que esta conformado por los segmentos del mercado potencial que 
han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión 
de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. 
 
POLÍTICA DE PRECIOS 
Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen 
para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes 
y/o servicios que produce el sector público a través de sus dependencias y 
entidades. Se considera también en esta política los topes máximos y mínimos 
de precios y tarifas que establece el Sector Público a los particulares, por los 
citados bienes y/o servicios que produce. 
 
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS 
Es importante señalar que los productos, al igual que todo lo que nos rodea, 
incluyendo a las personas, posee un ciclo de vida el cual debe ser conocido y 
tomado en cuenta por todas las organizaciones, pues de ahí 
nacerán los objetivos y planes a desarrollar en la empresa para el cumplimiento 
de dichos objetivos La primera etapa es la de Introducción, la cual se inicia 
cuando el nuevo producto se lanza al mercado por primera vez y esta 
disponible para su compra. Esta etapa lleva tiempo y es probable que el 
crecimiento de las ventas se vea lento. Y puede ser que las utilidades sean 
negativas o nulas, ya que los gastos de distribución y promoción son muy 
elevados. A esta etapa le sigue la de Crecimiento, en donde las ventas 
comienzan a elevarse rápidamente. Las primeras personas en adquirirlo lo 
seguirán haciendo e invitaran a otras a hacerlo, en especial si el 
producto/servicio recibe buenos comentarios. Las utilidades aumentan durante 
esta etapa a medida que los costos de promoción se compensan con el 
volumen de producción y se bajan los costos de fabricación por unidad. Aquí la 
empresa debe utilizar medidas para mantener el crecimiento del mercado tanto 
tiempo como sea posible. 
 
En algún momento, el crecimiento de las ventas de un producto disminuirá y 
entrará en la etapa más duradera, que es la de la Madurez, ademásplantea 
poderosos retos a los gerentes de mercadotecnia. La mayoría de los de los 
productos se encuentran en esta etapa y aunque lo estén, muchos de ellos 
parecen seguir inalterados durante largos periodos; los de mayor éxito en 
realidad están evolucionando, para satisfacer las necesidades cambiantes del 
consumidor. 
 
Por ultimo esta la etapa de Decadencia, en la cual las ventas de un 
producto/servicio disminuyen. Dicha disminución puede ser lenta o muy rápida, 
las ventas pueden desplomarse a cero o descender a un nivel muy bajo en 
donde puede permanecer muchos años. 
 
Las ventas pueden disminuir por muchas razones, entre ellas los adelantos 
tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidotes y la creciente 
competencia. 
 
Marcas 
Definición de marca: Una marca es todo aquello que los consumidores 
reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan 
atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija , con 
preferencia a otros productos. En definitiva , la marca es el nombre, término, 
símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o un 
servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a 
conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad 
y mejora constante. 
 
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad 
psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de 
afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad, etc. 
 
 
Identidad De Marca 
Una marca está configurada por los siguientes elementos: 
NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede 
pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. 
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que 
éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. 
GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no 
pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. 
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente 
nombrados, también se le denomina. 
 
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la 
misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el 
consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las 
características que debe poseer dicho nombre: 
 
Clases de marcas 
Marca familiar o única: Cuando se le da una marca a una mezcla completa de 
productos o a todos los productos en una línea en particular (marca general) 
Ejemplo: IBM, GLORIA, FIAT. 
 
Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el prestigio 
de todos los productos y extendiendo el conocimiento de ellos en forma 
general. 
 
Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre sí o difieren 
mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional. 
Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble. 
 
Marca Combinada: Surgen en contraposición a las marcas individuales, en la 
que los productos poseen una marca individual pero combinada con una raíz 
única. Ejemplo: Nestle , Para Nescafe, Nesquik, Nestun. 
 
Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al 
elaborarlos con la marca de aquel cliente que compra su producción. 
Las grandes cadenas de distribuidoras o las grandes clientes consiguen de los 
fabricantes estos productos con marcas propias para sus específicos mercados. 
Ejemplo: Metro, Santa Isabel. 
 
EL EMPAQUE 
El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la 
envoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del 
producto, por ejemplo el tubo de pasta de diente Crest; un empaque 
secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto ( la caja de cartón 
que contiene el tubo de Crest); y el empaque de envío necesario para 
almacenar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja de cartón 
corrugado que contiene seis docenas de tubos dentífricos. 
LA ETIQUETA 
 
El etiquetado también es parte del empacado y consiste en la información 
impresa que aparece en o dentro del paquete. Las decisiones del empacado se 
basaban en los factores de costos y producción. La función principal del 
empaque es contener y proteger el producto. Sin embargo, en una época 
reciente, numerosos factores han convertido al envase en un instrumento muy 
importante de la mercadotecnia. 
 
Segmentación del Mercado 
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en 
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. 
 
Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están 
formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de 
adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o 
algún otro interés. 
 
Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de 
compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y 
se diseñó para identificar y servir a éste grupo. 
 
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben 
probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la 
manera óptima de concebir la estructura del mercado. A continuación se 
detallan las principales variables utilizadas para la segmentación de mercado: 
 
 Segmentación geográfica. 
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como 
naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una 
o dos áreas, o en todas. 
 Segmentación demográfica. 
Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, 
el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. 
 Segmentación psicográfica. Aquí los clientes se divide en grupos según 
su clase social, estilo de vida o personalidad. 
 Segmentación por conducta. 
 
 
CANALES DE DISTRIBUCION 
Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos que 
adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a 
medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario Industrial. 
 
C 3. Establecimiento de estrategias de precios. 
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen 
precio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay 
precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra 
educación, honorarios a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas, 
ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicios 
como la luz y el teléfono llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobra 
intereses por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un 
automóvil por algunas autopistas se llama cuota, y la empresa que asegura 
nuestro automóvil nos cobra una prima. El “precio de un ejecutivo es sus 
sueldo, el precio de un vendedor podría ser una comisión y el precio de un 
trabajador es un salario. Por último aunque algunos economistas no estén de 
acuerdo, muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio que 
pagamos por el privilegio de ganar de dinero. 
 
En la presente investigación se establecen los pasos para la fijación de precios y 
los diversos métodos que utilizan las empresas para establecer los preciso de 
venta de sus productos. 
 
ANTECEDENTES 
Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociación entre quienes 
compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los 
compradores es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo 
de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth, 
Tiffany & Co., y otros anunciaron una “politica estricta de un solo precio” por 
que trabajaban tantos articulos y supervisaban a tantosempleados. 
Ahora, apenas cien años después, la internet promete revertir la tendencia la 
tendencia de los precios fijos y llevarnos de vuelta a una era de precios 
negociados. La internet, las redes corporativas y los sistemas inalámbricos están 
vinculando a personas, máquinas y empresas de todo el globo, y conectando a 
quienes venden y quienes compran como nunca antes. Sitios Web como 
Compare.Net y PriceScan.com permiten a los compradores comparar productos 
y precios con rapidez y facilidad. Los sitios de subasta en línea como eBay.com y 
Onsale. Com facilitan que los compradores y vendedores negocien los precios 
de miles de articulos, desde computadoras renovadas hasta trenes de hojalata 
antiguos. 
 
Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la 
decisión de compra. Esto sigue siendo válido en los países más pobres, entre los 
grupos más pobres y en el caso de productos básicos uniformes Aunque 
factores distintos del precio se han vuelto más importantes para la conducta del 
comprador en las ultimas décadas, el precio sigue siendo uno de los elementos 
más importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad 
de una empresa. 
Los consumidores y agentes de compras tiene acceso a la información de 
precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan 
sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los 
detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es 
un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promoción de ventas. 
 
COMO FIJAR EL PRECIO 
Precio definición: 
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los 
otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más 
flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de 
los productos y los compromisos con el canal. 
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que 
enfrentan las empresas. Pese a ello , muchas empresas no manejan bien la 
fijación de precios. 
Los errores más comunes: 
 La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos 
 Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los 
cambios del mercado 
 El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no 
como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el 
mercado 
 El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos 
de mercado y ocasiones de compra . 
 
COMO FIJAR PRECIOS 
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo 
producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de 
distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. 
La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y 
precio. 
 
 
 
 
 
En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta 
ocho puntos de precio: 
 
Segmento Ejemplo (Automóviles) 
Definitivos Rolls-Royce 
Dorado Mercedes_Benz 
Lujo Audi 
Especiales Volvo 
Medio Buick 
Facilidad/comodidad Ford Escort 
Imitación, pero más barato Hyundai 
Sólo precio Kia 
 
Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente 
figura muestra nueve estrategias de precio - calidad . Las estrategias diagonales 
1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un 
producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad 
media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el 
mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, 
quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones. 
 
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La 
estrategia 2 dice: “nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 
1 pero cobramos menos”. La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún 
mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos 
competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el 
producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo). 
 
 Precio 
Alto Mediano Bajo 
1. Superior 2. De Valor alto 3. De Supervalor 
4. De Sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor 
7. De imitación 8. De economía falsa 9. De economía 
 
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio 
excesivo por el producto en relación con su calidad . Los clientes se sentirán 
“estafados” y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa. 
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de 
precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el 
objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los 
costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger 
un método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final 
SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS 
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de 
mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar 
el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales 
al fijar sus precios: 
 Supervivencia 
 Utilidades actuales máximas 
 Participación máxima de mercado 
 Captura máxima del segmento superior del mercado 
 Liderazgo en calidad de productos 
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos: 
 El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su 
crecimiento 
 Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando 
experiencia en la producción 
 El precio bajo desalienta la competencia real y potencial 
 
DETERMINACION DE LA DEMANDA 
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto 
diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las 
diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una 
curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación 
inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los 
bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. 
Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos. 
Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin 
embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría 
bajar. 
 
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a 
diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que 
tienen sensibilidad a los precios. 
 
Estimación de curvas de demanda 
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay 
varios métodos para hacerlo. 
El primero implica analizar estadísticamente los preciso en el pasado, las 
cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos 
pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales ( en diferentes lugares 
al mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los 
datos con las técnicas estadísticas correctas requiere de mucha habilidad. 
El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque 
alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto 
sobre las ventas. 
 
El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades 
comprarían a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citar 
deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la 
empresa de poner un precio alto. 
 
Al medir la relación precio - demanda , el investigador de mercados debe 
controlar diversos factores que influyen en la demanda . La respuesta de los 
competidores esuno de ellos. También , si la empresa modifica otros factores 
de la mezcla de marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del 
cambio de precio en sí. 
 
Elasticidad de la demanda 
Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la 
demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total 
puede aumentar o disminuir dependiendo de cuán grande resulta el aumento 
en la cantidad demandada en relación a la magnitud de la reducción en el 
precio. Dicho de otra manera más general, el impacto de los cambios de precios 
en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en 
relación al cambio porcentual en el precio. 
 
Desplazamientos en la Curva de Demanda 
 
 
Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es 
elástica y un aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la 
demanda es inelástica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la 
demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los 
precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad de 
producto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio. 
 
e = cambio porcentual en la cantidad demandada 
 cambio porcentual en el precio 
 
La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la 
cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio. 
Sin embargo, se plantea la cuestión de si los cambios porcentuales en los 
precios y en las cantidades demandadas deberían ser medidos como 
porcentajes de los valores iniciales o de los valores finales. Para evitar confusión 
e inconsistencias al medir elasticidades, se usa el promedio de los valores 
iniciales y finales de los precios y de las cantidades demandadas para calcular la 
elasticidad precio de la demanda. La formula es la siguiente: 
 
Elasticidad precio de la demanda = Q2 – Q1 + P2 – P1 
 (Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2 
 
donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales y donde P2 y Q2 
representan el precio y la cantidad finales. 
 
Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que 
esa demanda o que esa oferta es elástica. Una relación de menos de 1 indica 
que esa demanda, u oferta, es inelástica. La elasticidad será cero si la cantidad 
demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. 
Cuanto mayor es la elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual en la 
cantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio. Un 
resumen de los tipos de elasticidad precio se presenta en el siguiente cuadro : 
 
 Tipos de Elasticidades Precio de la Demanda 
 
 
 
ESTIMACION DE COSTOS 
La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede 
cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa 
quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el 
producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo. 
 
Tipos de costos y niveles de producción 
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos 
(también llamados gastos generales) son costos que no varían con la 
producción ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas 
cada mes por concepto de renta, calefacción, intereses, salarios, sea cual sea la 
producción. 
 
En contraste, los costos variables son los gastos que varían en relación directa a 
los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual 
a cero. 
 
Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el 
costo de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos fijos (CF) se 
dividen por el número de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fijo 
medio (CFM). En forma similar, dividiendo los costo variables (CV) por el número 
de unidades producidas se calcula el costo variable medio (CVM). La relación 
entre estas clases de costo se ilustra en la siguiente gráfica. El costo total medio 
(CTM) es obviamente la suma de CFM y CVM. A medida que aumenta la 
producción los costos fijos se dividen por un mayor número de unidades y así 
va cayendo el CFM. El CVM también disminuye en cierto rango de niveles de la 
producción, en la medida en que la empresa se beneficia de las economías de 
escala. Sin embargo, como también muestra la figura 6.5, en algún punto el 
CVM empezará a subir como consecuencia de deseconomías de escala. 
Típicamente, las deseconomías de escala incluyen salarios más altos por el pago 
de horas extraordinarias de trabajo y los precios superiores pagados por 
materias primas y/o componentes escasos. Puesto que el CVM tiende a subir 
más rápidamente que lo que el CFM cae, el costo total medio (CTM) también 
sube. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Variación de los Costos Medios a Medida que los costos de producción 
cambian 
 
Dadas estas pautas de costos, las organizaciones naturalmente están 
interesadas en identificar el punto en el que el CVM está en su mínimo. Sin 
embargo, ello no necesariamente significa que la organización detendrá la 
producción en ese punto, porque puede ser el caso de que el mercado esté 
dispuesto a pagar un precio unitario más alto para asegurarse el abastecimiento 
del producto. Las organizaciones comerciales raramente se centran 
exclusivamente en el comportamiento de los costos al determinar los precios, 
también toman cuenta la demanda probable y los ingresos que se derivan de 
ella. Idealmente, a la organización le gustaría encontrar el punto en el que la 
oferta, la demanda, los precios y los costos le permitirían maximizar las 
ganancias. 
 
ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES 
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del 
mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los 
costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la 
empresa es similar a la de un competidor importante , la empresa tendrá que 
poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la 
empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor. 
 
Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin 
embargo la empresa debe tener presente que los competidores podrían 
responder con un cambio de precios. 
 
SELECCIÓN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS 
Un vez que ser conocen las tres “ces” – la estructura de demanda de los 
Clientes, la función de costos y los precios de los competidores – la empresa 
está lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los 
sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite inferior para 
el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas 
del producto establecen el precio máximo. 
 
La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más 
de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos 
métodos: 
 
Fijación de precios por sobreprecio 
El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar a 
los costos del producto. 
Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando 
el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde 
saldrán sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente 
sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa 
cobran su costo más un sobreprecio estándar. 
Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas en 
cuanto a costos y ventas: 
Costo variable unitario $10 
Costo fijo 300,000 
Ventas unitarias esperadas 50,000El costo unitario del fabricante está dado por: 
Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias) 
 
= $10 + (300,000/50,000) = $16 
 
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% 
sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por: 
Sobreprecio = costo unitario / ( 1 – rendimiento sobre ventas deseado) 
 
= $16 / ( 1 – 0.2 ) = $20 
 
El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una 
utilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a 
la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, 
aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un 
sobreprecio sobre costos del 100%. 
 
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada ( para cubrir el 
riesgo de no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden 
mucho, artículos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos 
con demanda inelástica. 
 
Fijación de precios por rendimiento objetivo 
En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el 
precio que produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión 
(ROI): general Motors utiliza este método y pone precio a sus automóviles a 
modo de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas de servicios públicos 
(electricidad) también usan éste método, pues necesitan obtener un 
rendimiento justo de su inversión. 
 
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y 
quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio 
por precio por rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula: 
Precio de rendimiento = 
(costo unitario + rendimiento deseado * capiatl invertido) /ventas unitarias 
= $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000 
= $20 
El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas 
estimados sean exactos. 
 
Fijación de precios por tasa vigente 
En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio 
primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podría cobrar 
lo mismo, más o menos que sus principales competidores. En las industrias 
oligopolistas que venden un producto básico uniforme como acero, papel o 
fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas 
más pequeñas siguen al líder, cambiando sus precios cuando el líder del 
mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas 
empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño descuento pero 
mantienen la diferencia. 
 
Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos 
cuantos centavos de dólar menos por galón que las grandes empresas 
petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya. 
La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los 
costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas 
sienten que el precio vigente representa una buena solución. E dice que tal 
precio refleja la sabiduría colectiva de la industria en cuanto al precio que 
produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armonía industrial. 
 
Determinación del precio en base a los incrementos de costos. 
La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este 
método, que determina los precios usando sólo los costos directamente 
atribuibles a una producción específica. 
Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos 
de los productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será 
agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o 
como margen. 
 
Fijación de precios basada en las condiciones del mercado 
Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos 
que se derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la 
estructura de costos de la empresa y las metas de márgenes de ganancia. En 
esta sección se describen los enfoques de fijación de precios basados en las 
condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de 
factores externos a la organización, como es el mercado. 
 
Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos 
al mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de descremar el 
mercado involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del 
nuevo producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. 
Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por unidad 
vendida en lugar de máximizar el volumen de ventas. 
Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la 
demanda es relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando el 
producto tiene beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. La 
estrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir un 
producto similar. Una pauta de comportamiento común es que el innovador del 
producto pone un precio inicial alto para recuperar tan rápidamente y tanto 
como le sea posible de la inversión realizada por la empresa. 
Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento, 
si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir 
la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a medida que 
aumenta la oferta. Las estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada en 
el mercado de masas. El énfasis está en el volumen de ventas. Los precios de la 
unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo 
producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de 
las ventas en lugar de un margen grande por unidad. 
 
Fijación de precios sobre bases psicológicas 
La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los 
mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de 
precios. La fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de 
precios según líneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre 
bases psicológicas apelando a las emociones de los compradores. 
 Fijación de precios según la calidad: 
Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea 
examinándolo por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con 
él, o porque carecen de la especialización necesaria, el precio se vuelve un signo 
de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un 
nivel demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como siendo 
baja. 
 
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la 
propiedad o el consumo confiere al comprador. El prestigio de tales productos 
depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a 
otros dentro de la categoría del producto. Puede suceder que si se permite que 
el precio caiga, los compradores entonces percibirán una incompatibilidad entre 
la imagen del calidad y prestigio que se proyecta y el precio. 
 
 Precios extraños: 
Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos costoso 
para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un número raro, 
como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su 
atención en los 9. 
 
 Fijación de precios según líneas: 
Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos, 
una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre 
todas estas líneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en 
aislamiento. La fijación de precios por líneas de productos consiste en la 
práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios. Por 
ejemplo, una compañía de vinos podría tener tres líneas de vino, una con un 
precio de $15, unasegunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios puntuales 
son factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas de 
producto y permiten a la compañía servir a varios segmentos del mercado. 
Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de 
precios según las líneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su 
rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras 
características, por ejemplo el estilo, tamaño, color, etc., así que la fijación de 
precios por líneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del 
cliente. Los vendedores pueden ofrecer líneas específicas en un número 
limitado de categorías de precio y pueden evitarle a la dirección los costos y 
complejidades de tener un gran número de precios diferentes. 
La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia 
eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables 
compradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez 
porque son atraídos por los productos de bajo precio en el rango. Una vez estos 
compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados 
a comprar un producto de precio más alto dentro del rango. 
La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionar 
diferenciales de precio que estén suficientemente apartados como para que los 
consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede 
un hueco que pueda ser llenado por los competidores. 
 
 Precios habituales: 
En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como 
dulces, raíces y tubérculos, y en algunos casos los alimentos de primera 
necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del 
precio. Bajo tales circunstancias una estrategia común es mantener hasta donde 
sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la unidad. 
Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. Así, 
aunque el precio de una barra del chocolate se mantenga por un período largo 
de tiempo, durante ese mismo período el tamaño de la barra podría haber sido 
reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una 
estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la unidad de 
venta pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta. 
 
SELECCIONAR EL PRECIO FINAL 
Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la 
empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la 
empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijación de precio 
psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el 
precio, las políticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros 
participantes. 
 
 
C 4. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN 
PROMOCION DE PRODUCTOS 
 
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen 
producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. 
 
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca 
debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las 
compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios 
efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de 
incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una 
imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean 
amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la 
cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben 
gastar y en qué forma. 
 
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de 
mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y 
diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los 
consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones 
verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo 
retroalimenta a todos lo demás. 
 
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - 
llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de 
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales 
que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y 
mercadotecnia. 
 
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen 
a continuación: 
 
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no 
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. 
 
. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o 
ventas de un producto o servicio. 
 
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos 
públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y 
el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. 
 
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más 
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. 
 
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las 
presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios 
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los 
catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las 
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, 
la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño 
del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los 
venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla 
promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la 
mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar 
deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación. 
 
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la 
publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de 
herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas 
personales, dirigidas a compradores específicos. 
 
LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para 
informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, 
es una poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos 
estadounidenses gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual 
puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma 
de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por 
cinco pasos: 
- determinación de objetivos 
- decisiones sobre el presupuesto 
- adopción del mensaje 
- decisiones sobre los medios que se utilizarán, 
- Evaluación. 
 
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que 
supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. 
 
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un 
porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y 
tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; 
que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre 
los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; 
elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, 
será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante 
y después de hacer la campaña de publicidad. 
 
LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el 
corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular 
a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. 
Gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de 
publicidad en los últimosaños. La promoción de ventas exige que se fijen unos 
objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas 
antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados. 
 
 
 
 
 
Tipos : 
 
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las 
adquisiciones de los consumidores. 
 
Instrumentos de promoción de consumo: 
 
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los 
consumidores lo prueben. 
 
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de 
determinados productos. 
 
devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de 
compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al 
fabricante. 
 
paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por 
el fabricante en la etiqueta o el paquete. 
 
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo 
para la adquisición de algún producto. 
 
recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el 
uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. 
 
promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el 
punto de venta o compra. 
 
concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la 
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. 
 
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del 
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. 
 
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para 
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo 
resulten mas eficaces. 
 
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción 
de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un 
mensajes de venta en el trato. 
 
LAS RELACIONES PÚBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los 
diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una 
imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las 
principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y 
hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas 
implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, 
la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. 
 
Determinantes del presupuesto de promoción total 
 
¿cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su 
distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla 
promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones. 
 
Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía 
es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el 
magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez : "Sé que se 
desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Me 
gasté $2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se 
necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo 
que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar 
entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero 
sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada 
una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y 
otras que gastan poco. 
 
¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? Estudiaremos cuatro métodos 
comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad: 
 
el método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad 
competitiva y el de objetivo y tarea. 
 
 El método de lo permisible 
 
Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que 
definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede 
permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente 
manera: 
 
"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto 
puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y 
me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un 
millón y medio'. 
 
Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo 
el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el 
presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la 
planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto 
excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea 
insuficiente. 
 
Método del porcentaje de ventas 
 
Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen 
su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o 
previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del 
precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar 
para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el 
auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como 
una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca. 
 
Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La 
primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" 
gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la 
relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. 
Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las 
empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o 
menos el mismo porcentaje de sus ventas. 
 
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de 
ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las 
ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El 
presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. 
Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para 
revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las 
ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente, 
este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, 
fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los 
competidores. 
 
Método de paridad competitiva 
 
Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en 
definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus 
competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en 
promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y 
luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. 
 
Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el 
presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del 
ramo. 
 
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores , se evitan las 
guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para 
empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea 
de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son 
muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades 
promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados 
en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales. 
 
Método de objetivo y tarea 
 
La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. 
En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo 
objetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para 
alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma 
de estos tres costos es el presupuesto promocional que sepropone. 
 
El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus 
supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de 
la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a 
menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar 
objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una 
conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño 
del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Cuáles son 
los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr 
este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración 
de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles de 
responder. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un 
presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción. 
 
 
Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional : 
 
Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar 
su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación. 
 
Tipo de producto/mercado : La importancia de las diferentes herramientas 
promocionales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial. 
 
Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer 
lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas 
personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes 
industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, 
seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo 
general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes 
caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. 
 
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un 
vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel 
importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un co- 
nocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los 
compradores. 
 
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los 
esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de 
que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira 
la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien 
entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una 
marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel 
y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales. 
 
Estrategia de empuje VS. Estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia 
sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. 
Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una 
promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los 
productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los 
minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de 
atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción 
al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al 
producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores 
pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus 
mayoristas, y éstos de los productores. 
 
Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de 
empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de 
atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por 
ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de 
comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con 
promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, 
las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de 
atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje. 
 
Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas 
varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La 
publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante 
dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden 
tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y 
la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, 
seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo 
con visitas de vendedores y promociona 
de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas 
personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra. 
 
Etapa del ciclo de vida del producto . Los efectos de las diferentes 
herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre 
el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad 
y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción 
de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato. 
 
Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada 
del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas 
siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, 
ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción 
de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los 
compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para re- 
coldarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo 
a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores 
prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas 
sigue siendo fuerte. 
 
 
 
C 5. DISEÑO DE PROGRAMAS DE VENTAS- 
 
TECNICAS PARA PLANIFICAR LAS VENTAS 
Las técnicas de planeación no consiste en predecir y en prepararse para el 
futuro; es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. Para esto, se 
deben controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptar los que no 
lo sean. La planeación de ventas comprende siete pasos que son: 
 
Recopilación de información: el primer paso en la planeación es recopilar 
información acerca del problema en cuestión. Se pueden obtener datos útiles 
a partir de fuentes subjetivas y objetivas. Desarrollar un marco de referencia 
adecuado para entender un problema es una habilidad administrativa 
importante. Como las ventas futuras son básicas para toda la organización, los 
gerentes de ventas también trabajan mucho con pronósticos. El desarrollo 
de cálculos precisos de las ventas futuras repercuten en las necesidades de 
personal de una organización, en la planeación de la producción, los 
requerimientos de distribución y en otros aspectos. 
 
Fijación de objetivos: cuando se definen los resultados finales de una 
organización se fijan objetivos. Las cinco características de un objetivo 
pueden recordarse con facilidad mediante la palabra SMART: específico, 
medible, acordado, realista y relacionado con el tiempo. 
 
Desarrollo de estrategias: en su forma más básica, el desarrollo de estrategias 
consiste en decidir qué hacer, cómo y cuándo. En el contexto de una 
organización, el término estrategia tiene tiene un significado menos beligerante; 
es el medio por el cual una organización alcanzará sus objetivos, dado un 
conjunto de limitaciones ambientales y políticas organizacionales. 
 
Desarrollo de políticas: las políticas son las decisiones permanentes relativas a 
los asuntos estratégicos recurrentes y restringen las clases de estrategias 
aceptables para lograr los objetivos. 
Desarrollo de programas: los programas descomponenlos objetivos y 
estrategias en pasos manejables que pueden identificarse, delegarse e 
instrumentarse, cuyos resultados se pueden medir. Estos pasos de acción se 
conocen también como tácticas, otro término de guerra griego que significa la 
ciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. Un 
calendario es la parte del programa que jerarquiza la terminación de los pasos 
de acción y específica la secuencia que se realizarán. Los gerentes de ventas 
crean programas que organizan las actividades de los vendedores para alcanzar 
los objetivos correspondientes. 
 
Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son programas de 
acción estandarizados que se refieren a asuntos tácticos recurrentes. A menudo 
constituyen la forma más eficiente de desempeñar una tarea. También 
proporcionan uniformidad para terminarla. El registro de un pedido puede 
requerir que se respeten los procedimientos estándares. Entre los 
procedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas para llenar 
formas de pedidos, manejar gastos o informes de accidentes, etcétera. 
 
Presupuestación: la presupuestación es la asignación de recursos a 
programas. Los recursos incluyen personas, capital de trabajo e información. 
La información acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso 
cada vez más importante y costoso en la administración de ventas.Los 
vendedores y los gerentes de ventas deben presupuestar su tiempo, gastos y 
materiales promociónales. 
 
IMPORTANCIA DE PLANIFICAR LAS VENTAS 
Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeación del gerente de ventas 
es la misma que la del gerente de mercadeo, e incluye establecer objetivos 
enfocados en la misisón y relacionados con la comprensión de los puntos 
fuertes, puntos debiles, las oportunidades y las amenazas. Los objetivos de la 
fuerza de ventas incluyen desarrollar nuevos negocios, vender los servicios, 
obtener información y proteger el territorio contra los ataques de la 
competencia. Estos objetivos que orientan la formulación de las estrategias de 
ventas, deben desarrollarse junto con la fuerza de venta. 
 
Un componente importante del proceso de planeación de ventas es preparar 
planes de contingencia, tomando en cuenta las influencias impredecibles e 
incontrolables, como los cambios en el entorno económico, legal o regulatorio, 
que pueden afectar en el desempeño de ventas. 
 
El marco de planeación debe incorporar varias premisas, incluyendo los peores 
escenarios. Quizás el beneficio mas grande de la planeación sea que 
proporciona la base para el control. Lo hace proporcionando normas por las 
cuales puede medirse el desempeño, siendo entonces evidente cualquiera 
desviación del plan. 
 
 TECNICAS PARA PRESUPUESTAR LAS VENTAS 
Se emplea en las compañías no fabricantes usualmente abarca la planificación 
de ventas. El plan de ventas es el primer presupuesto de mercancía en una 
empresa comercial. 
El método de precios unitarios se planifica las ventas que habrán de venderse 
así como su precio unitario de ventas para cada artículo. El método resulta 
práctico cuando: 
 Él numera de línea de producto es limitado. 
 Precio de venta relativamente alto. 
 
Método del monto de las ventas con este método se planifica las ventas en 
términos monetarios para cada departamento de venta. Al planificar las ventas 
en una compañía deben considerarse varios factores. 
 Medio ambiente externo. 
 Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a la compañía 
durante el próximo periodo. 
 Condiciones locales de los negocios que se prevé prevalezcan. 
 La tendencia de la población en el área de comercialización. 
 Probable inflación o deflación. 
 Cambios esperados en la situación competitiva. 
 Estilos tecnológicos esperados. 
 
IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACIÓN DE UN EQUIPO DE VENTAS. 
El proceso de organización de un equipo de ventas consta de tres etapas 
fundamentales que son: 
 
En la etapa de planificación incluye el establecimiento de objetivos y a decisión 
sobre la forma de alcanzarlos, la etapa de ejecución incluye la organización, la 
selección y contratación de personal para la organización y la dirección de las 
operaciones de la misma. 
 
La etapa de valoración constituye un excelente ejemplo de la naturaleza 
interrelacionada y continuada del proceso de administración. Es decir la 
valoración supone dirigir la vista atrás, y al mismo tiempo, mirar hacia delante. 
 
Al volver la vista atrás, la administración de la empresa compara los resultados 
de sus operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia delante, dicha 
valoración sirve de ayuda para la planificación estratégica futura. 
 
Anteriormente, haciendo referencia a la década de los 70 y parte de los 80, se 
tomaba más en cuenta los procesos de planificación estratégica del marketing, 
sin importar el factor humano. Los vendedores eran ridiculizados y la venta 
personal criticada con frecuencia y era muy difícil atraer a gente joven calificada 
para los trabajos de ventas. 
 
En la actualidad la mayoría de los ejecutivos de ventas de nivel medio y bajo 
dedican mucho mas tipo a temas relacionados con la selección y contratación 
de personal, a temas operativos. Tomando en cuenta que el costo de 
seleccionar, contratar y dirigir un equipo de ventas es el mas importante de los 
costos de marketing en la mayoría de las empresas. 
 
Ámbito de la organización de un equipo de ventas 
A medida que va transcurriendo la última década del siglo XX, las empresas se 
ven forzadas, como consecuencia de una serie de presiones competitivas y 
económicas, a adoptar una apostura mas orientada hacia el mercado. 
 
Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus actividades 
en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfacción de sus clientes. 
Administradores eficientes, adaptables a las circunstancias, lideres 
emprendedores que constituyen el motor del cambio dentro y fuera el negocio. 
 
Este tipo de organizaciones tiene como objetivo fomentar un entorno en el que 
dicho objetivo esté presente en cada una de las decisiones que tomen. Para 
esto se requiere un director general que tenga experiencia en marketing o al 
menos, centrado en las actividades de marketing. 
 
El papel que desempeñan los equipos de ventas actualmente dentro de las 
empresas es más significativo, ya que estos asumen el papel de consultor y 
coordinador de marketing. Asesoran a sus clientes para ayudarlos a definir sus 
necesidades y sus problemas. Coordinan la recopilación de información sobre 
mercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades, esta 
información es presentada a los departamentos correspondientes, Ej. 
Producción, si es problema de producción, distribución, calidad, promoción, etc. 
 
Ellos son la cara de la empresa ante los clientes, y les corresponde la 
responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer adecuadamente las 
necesidades de sus clientes. La función clave de la organización de ventas 
consiste en asumir el liderazgo frente a sus clientes y en nombre los mismos. 
 
 
 
 
AREAS DE CONTROL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS 
El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la organización 
de acuerdo con el plan. Cuando un sistema se encuentra fuera de control, 
algunos ajustes menores pueden devolverlo a la normalidad. 
 
El estado de fuera de control del sistema también puede revelar que los 
objetivos el el plan no eran realistas; por lo tanto, quizás, se requiera retomar la 
etapa de planeación y repetir la secuencia de funciones. 
 
El control de la organización de ventas garantiza que la dirección del personal 
conduzca a la organización hacia los objetivos del plan. 
Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de informes garantizan 
que la organización vaya tras sus objetivos. Para establecer estos sistemas,hay que determinar que datos básicos se requieren y cómo y cuándo se 
informarla respecto. 
 
Desarrollo de estándares de desempeño: los estándares de desempeño 
específican cuan bien deben realizarse las actividades de la descripción del 
puesto. 
 
Por ejemplo: un vendedor que no hace 10 visitas al día quizás no actúa en 
forma adecuada, si esa es la norma para la compañía. Todos los niveles de la 
organización de ventas tendrán estándares similares. 
 
Medición del desempeño: el sistema de control debe incluir procedimientos 
para medir resultados como las ventas en dólares o la participación del mercado 
para ver si el vendedor cumple sus metas. 
 
El control es automático cuando se proporcionan estos datos al vendedor las 
cuotas y los resultados de ventas le permiten evaluar su desempeño sin esperar 
las evaluaciones del gerente. 
 
Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de los estándares 
de desempeño, es necesario aconsejar al personal para ayudarlo a alcanzar las 
normas. Se requiere volver a planear y repetir el proceso administrativo 
cuando el plan original no es realista o cuando ocurren cambios ambientales 
inesperados. La acción correctiva en la administración de ventas, comprende 
volver a capacitar, un cambio de asignaciones, la degradación o el despido. 
 
Recompensa: entre la recompensa para un desempeño superior se cuenta los 
premios financieros obvios, además de las recompensas socio psicológicas 
como las alabanzas de un gerente, el acontecimiento en un boletín o reunión de 
ventas, o ganar un concurso. 
 
Está actividad también debe incluir acciones negativas como condicionantes, 
degradaciones o despidos. 
 
C6. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN ACORDE AL MERCADO DE LA 
ORGANIZACIÓN. 
 
Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos que 
adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a 
medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. 
 
Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran 
entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de 
manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia. 
 
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus 
productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución. 
La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su 
mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por 
medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, 
por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí 
misma. 
 
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios 
es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que 
desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en 
grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de 
productos en pequeñas cantidades. 
 
En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes 
cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los 
surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempeñan un 
papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda. 
A continuación profundizaremos más en lo que son los Canales de Distribución, 
los Intermediarios y el papel que desempeñan como integrantes en los Canales 
de Distribución, los Canales de Distribución como Sistema, etc. 
 
Los Canales de Distribución. 
Concepto y Generalidades. 
Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la 
Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las 
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más 
convenientes para ambos. 
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, 
se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos. 
Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades 
espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan. 
 
Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los 
métodos de Distribución de los productos. 
 
En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas 
o vías, que la propiedad de los productos toman; para acercarse cada vez más 
hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. 
 
Los Intermediarios. 
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos 
directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos 
discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán 
distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de 
acuerdo a tales funciones. 
 
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a 
los Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los 
consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los 
valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad. 
 
Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital 
importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución. 
El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, 
así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al 
mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto. 
Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos 
a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma. 
Los Intermediarios se clasifican así: 
 
 Mayoristas 
 Mercantiles 
Intermediarios Minoristas o Detallistas 
 
 Agentes y Corredores 
 
 
 
 
Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son 
los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para 
luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les 
llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran. 
 
Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que 
venden; porque actúan en representación de los productores o de los 
Intermediarios de tales productos. 
Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la 
adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de 
consumirlos o utilizarlos. 
Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios 
de venta de los productos, en pago de sus servicios. 
 
Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los 
Canales de Distribución. 
 1- Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros 
Intermediarios, de determinados productos. 
 2- Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o 
consumidores finales de los productos. 
 3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales 
consumidores. 
 4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del 
segmento de mercado que los demandarán, conservando un surtido, lo 
suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la 
mayor cantidad posible de consumidores. 
 5- Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por 
los demandantes; o sea, agregándoles la utilidad o valor espacial. 
 6- Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera 
el consumidor, con lo cual le añade el valor o utilidad temporal. 
 7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios 
suficientemente altos, como para estimular la producción, y lo suficientemente 
bajos, como para motivar a los compradores. 
 8- Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante 
la publicidad y promoción de los