Semana 12 IM cuanti

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INVESTIGACIÓN DE 
MERCADOS CUANTITATIVA
SEMANA 12
COMPETENCIA A DESARROLLAR
Competencias Nivel de logro Definición
Uso de la información para el 
pensamiento crítico
2
Cuestiona un tema o una 
situación, analiza información 
y la utiliza de manera ética 
para llegar a una o más 
conclusiones
Toma de decisiones 2
Identifica parcialmente el 
problema, los criterios y usa 
algunas herramientas para la 
selección de alternativas con 
una perspectiva de largo plazo, 
evaluando los posibles 
resultados de la decisión
UNIDAD 2: ESTUDIOS 
AD HOC DE 
INVESTIGACIÓN 
CUANTITATIVA
• Semana 12:
Estudio de satisfacción
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar esta sesión el alumno conoce el 
estudio de satisfacción y reconoce su utilidad. 
Así mismo, aplica y desarrolla este estudio, 
recopilando información para tomar decisiones 
en el contexto de una problemática 
empresarial.
MAPA DEL CURSO
Unidad 1
Investigación de 
Mercados Cuantitativa
Unidad 2
Estudios Ad Hoc de 
Investigación 
Cuantitativa
Unidad 3
Estudios continuos de 
Investigación 
Cuantitativa
• Definición, 
características, 
ventajas y desventajas.
• Técnicas de 
Investigación 
cuantitativa
• Instrumentos y escalas
• Muestreo
• Estudio Base
• Estudio de producto
• Estudio de imagen y 
posicionamiento
• Estudio de 
segmentación 
• Estudio de satisfacción
• Brand Tracking
• Auditoria de 
producto
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN
SITUACIÓN 1
https://www.youtube.com/watch?v=mtkEDjwX_6Q
https://www.youtube.com/watch?v=mtkEDjwX_6Q
SITUACIÓN 2
https://www.youtube.com/watch?v=5Lkg0ghUZmY
https://www.youtube.com/watch?v=5Lkg0ghUZmY
¿Comentarios?
SATISFACCIÓN: ¿Qué es?
Según Kotler y Armstrong (2013) la calidad se vincula con el valor y la
satisfacción del cliente.
¿Que es la satisfacción del cliente?
- Es el sentimiento o la actitud del cliente hacia un producto, una empresa o
un servicio prestado por una empresa. La satisfacción aparece cuando las
necesidades o expectativas del cliente se han cumplido y es clave para la
fidelización de clientes.
- Es el resultado de comparar las expectativas previas del cliente, puestas en
los productos y/o servicios y en los procesos e imagen de la empresa, con el
valor percibido al finalizar la relación comercial.
apartado 9.1.2. de la norma ISO 9001:2015
SATISFACCIÓN: ¿Por qué medirla?
SATISFACCIÓN: ¿Cómo medirla?
Estudio de satisfacción del cliente
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN: ¿Cuándo 
hacerlo?
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN: ¿Cómo 
hacerlo?
Cuantitativo
1
IDENTIFICACIÓN 
DE ASPECTOS A 
EVALUAR
2
DESARROLLO DEL 
ESTUDIO
En el estudio de
satisfacción es
clave identificar
qué aspectos
deben ser
evaluados. Esto
depende del
producto o servicio
que se esté
evaluando.
Una vez
identificados los
aspectos a evaluar,
se elabora el
cuestionario
utilizando la escala
de Likert.
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN: ¿Cómo 
hacerlo?
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN: Ejemplo de 
cuestionario
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN: Ejemplo de 
cuestionario
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN: 
Consideraciones importantes
● No dejar pasar mucho tiempo entre la prestación del servicio y la encuesta
de satisfacción.
● Cruzar esos datos con las incidencias/reclamaciones recibidas.
● Es posible que haya habido incidencias en el servicio que estén sólo en
conocimiento de algunos departamentos de la empresa (ventas,
contabilidad, ingeniería, soporte, calidad, etc.)
● Combatir la resistencia de los clientes a brindar información mediante
incentivos pequeños.
● Hacerlo “cara a cara” puede influenciar en las respuestas.
● En los servicios prestados a medio-largo plazo, es importante que se haga
periódicamente y no al final.
● Esta información debe registrarse en los sistemas CRM para la adecuada
gestión de la cartera de clientes.
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN: NPS
En los últimos años, dentro de los estudios de 
satisfacción, cobra importancia el concepto de NPS
¿Qué es?
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN: NPS
Net Promoter Score ® o Marcador de promoción neto
● Utilizada en marketing para evaluar el índice de lealtad de los consumidores
o clientes hacia una marca.
● Una sola pregunta: ¿Qué tan probable es que recomiende nuestra marca a
un amigo o familiar?
● Se puntúa de 1 a diez, donde 1 es la puntuación más baja: De ninguna
manera la recomendaría y diez la más alta: Definitivamente la
recomendaría
● Según la respuesta brindada, se clasifica a los clientes en tres categorías.
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN: NPS
¿Qué tan probable es que recomiende nuestro producto a un amigo o familar?
Detractores Pasivos Promotores
1 2 3 4 5 6

7 8

9 10
☺☺
Promotores – Detractores = NPS
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN: NPS 
Ejemplo
Encuestamos a 100 clientes de una empresa de seguros:
1. Recogemos todos los datos.
2. Contabilizamos cuántos “unos” hemos obtenido, cuántos “dos”, cuántos
“tres”, y así sucesivamente hasta el “Diez”.
3. Agrupamos a todos los que marcaron entre 1 y 6 en el grupo “Detractores”
4. A quienes marcaron entre 7 y 8 en el grupo “Pasivos”
5. Y quienes marcaron entre 9 y 10 al grupo “Promotores”
6. Calculamos el % sobre el total que representan los votos de cada grupo.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
- - - 1 2 4 11 19 35 28
Promotores
63
Pasivos
30
Detractores
7
NPS
63 – 7 = 56
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN: NPS
El 80% de las empresas del ranking Fortune 500 (clasificación de las 500 mayores 
corporaciones del mundo) usan el NPS para medir la satisfacción de sus clientes
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN: NPS 
Actividad en clase
Entra a Google ® y busca el NPS más actualizado de las siguientes marcas. Anota
el valor del NPS, el año y la web donde lo encontraste.
1. Iphone
2. Samsung
3. Burger King
4. McDonalds
5. Adidas
6. Nike
Ahora responde:
a) ¿Podemos comparar las mediciones y hacer un ranking de todas las
marcas? ¿ Por qué?
b) ¿Cuales NPS y de qué marcas se podrían comparar entre sí?
c) ¿Encontraste alguna variación entre el NPS de una misma marca entre una
fecha y de otra? ¿a qué crees que se deba ese diferencial en el valor NPS?
EVALUACIÓN CONTINUA 1
• A cada grupo se le asignará una categoría/marca.
• Cada grupo debe desarrollar en la semana 12:
• Diseño de cuestionario de estudio de satisfacción (incluyendo la 
pregunta para el cálculo del NPS).
• El cuestionario debe contener los aspectos relevantes para la categoría 
asignada y se medirán a través de la escala de Likert. 
• La aplicación de las encuestas será de manera virtual, durante los días 
previos a la sesión 1 de la semana 13. 
• Durante la semana 13, en clase, se realizará la validación y el 
procesamiento de la información.
• Esta actividad tendrá calificación entre 0 y 20 y formará parte del 
promedio de EC.
EVALUACIÓN CONTINUA 1
Descripción Actividades Entregable Puntaje
Semana de 
aplicación
Lugar de 
aplicación
Estudio de 
Satisfacción
1. Elaboración de 
cuestionario
1. Cuestionario
1. Hasta 5 
puntos
12 En clase
2. Aplicación de encuestas
2. 80 encuestas efectivas 
por grupo
2. Hasta 5 
puntos
12 y 13
Fuera de 
clase
3. Tabulación y 
procesamiento
3. Excel con base de 
datos
3. Hasta 5 
puntos
13 En clase
4. Elaboración de informe
4. Informe en formato 
PPT
4. Hasta 5 
puntos
13 En clase
EVALUACIÓN CONTINUA 1
Asignación de categorías:
G1: Smartphones
G2: Fast food
G3: Aplicativos de delivery
G4: Bebidas energizantes
G5: Plataformas de streaming
G6: Cervezas
G7: Helados
G8: Chocolates
BIBLIOGRAFÍA
Investigación de Mercados: conceptos 
esenciales 
Malhotra, Naresh K. Pearson 
Education, 
México DF 2016
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