estructura de perfomance

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Estructura de performance 
Todo profesional de la publicidad digital debe conocer 
la estructura principal de las campañas, esta será la guía 
misma donde todo toma sentido. 
Esta estructura cuenta con 4 niveles: 
1. Cuenta 
2. Campañas 
3. Grupo de anuncios 
4. Anuncios 
 
Cada uno de estos niveles cuenta con una función diferente. 
1. Cuenta: es donde se encuentra configurado el método de pago, 
este puede variar dependiendo el monto a invertir mes a mes. 
Una empresa grande que va a invertir muchos millones tiene la 
posibilidad de acceder a una línea de crédito mientras que 
un pequeño comerciante cargará su tarjeta de crédito. Además 
de la forma de pago en este nivel configuramos toda la 
información de la compañía que va a publicitar. 
 
“La cuenta es el nivel más alto de la estructura y representa la entidad 
principal bajo la cual se gestionan todas las campañas publicitarias. En este 
nivel, se establecen los ajustes generales de la cuenta, como la configuración 
de facturación, información de contacto y acceso a usuarios. La cuenta 
también permite organizar y administrar múltiples campañas bajo una misma 
entidad.” 
Ejemplo: Imagina que eres el administrador de una agencia de publicidad 
digital y tienes varias marcas como clientes. Cada marca tendría su propia 
cuenta en la plataforma publicitaria, donde se gestionarán las campañas 
individuales. 
 
 
2. Campañas: 
Este nivel va a definir el objetivo comercial. Tenemos que 
entender que estamos trabajando con máquinas, con plataformas 
con seteos específicos, acá no existen los grises y cuando le 
indicamos al algoritmo que queremos un objetivo específico, este 
va a empujar toda esa campaña para lograrlo, con campaña nos 
referimos también a asignar todo el presupuesto a ese objetivo. 
 Es muy importante entender esto por que es lo que va a definir 
el KPI a observar para entender si la campaña tuvo éxito o no. 
Ejemplo: tengo una inversión de $X para conseguir X cantidad de 
ventas en X periodo de tiempo (te suena objetivos smart, todo va 
tomando sentido) 
El KPI que vamos a reportar para entender si logramos el objetivo 
van a ser la cantidad de ventas. Es súper importante diferenciar y 
clarificar que se está midiendo, porque es posible que suceda que 
una empresa diga, vendí pero no sumé seguidores. ¿Cómo 
explicamos esto? El objetivo de la campaña no era aumentar 
seguidores. 
 
3. Grupo de anuncios. 
 El nombre de este nivel puede variar según la plataforma. 
Por ejemplo: 
Google — Grupo de Anuncios. 
Meta – Conjunto de Anuncios. 
El objetivo final es el mismo. 
Este nivel nos ayuda a organizar y dividir la segmentación por 
grupos de anuncios, estos son la clave a que las campañas 
tengan éxito. Dividimos X anuncios según el perfil al que lo 
dirigimos. 
Un grupo de anuncios contiene anuncios que comparten 
orientaciones similares. Cada una de las campañas está 
compuesta por uno o más grupos de anuncios. 
 Utilice los grupos de anuncios para organizar los anuncios por 
tema en común. 
Supongamos que tenemos un negocio de ropa multi-marca, la 
empresa tiene ropa para niñ@s, adolescentes y adultos. 
Podríamos crear diferentes anuncios para los grupos de personas 
con diferentes edades, la creatividad no va a ser la misma porque 
no tienen los mismos intereses y la comunicación será más 
personalizada. 
 
4. Anuncios: 
Con anuncios nos referimos a las piezas de la campaña en 
específico, las creatividades que vamos a usar para atraer a los 
usuarios. 
A continuación, te mostramos los tres principios que sigue el 
equipo de Google Media Lab para crear anuncios de banner, 
junto con algunos ejemplos de cada uno de ellos: 
 Crea anuncios atractivos. 
Los anuncios de banner deben ser lo suficientemente atractivos 
para llamar la atención de los usuarios. Es la única manera de 
lograr que el mensaje llegue. Las animaciones y el uso de caras, 
colores de la marca y texto claro, por ejemplo, contribuyen a que 
un anuncio de banner destaque respecto a los demás. 
 Crea anuncios concisos. 
Puede que alguien vea un anuncio de banner y solo le preste 
atención durante un instante. Busca un mensaje conciso que 
convenza al usuario en ese breve instante. 
 Crea anuncios claros. 
 Los anuncios de banner suelen ser relativamente pequeños, por 
lo que no siempre dispones de mucho espacio. No incluyas 
demasiada información si no quieres que el anuncio quede 
demasiado lleno. Es mejor que transmitas con claridad un solo 
mensaje de marketing sobre un solo producto. Esto también es 
aplicable a las llamadas a la acción. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Si hablamos de Performance, una de las compañías pioneras y 
que lideran el mercado es Google. A través de los años va 
incorporando más funciones y herramientas para que los 
encargados de Marketing podamos tener más opciones. 
Si de Google hablamos hay una distinción importante a destacar, 
¿el usuario busca a la marca o la marca busca al usuario? 
Al ser un motor de búsqueda, la plataforma permite publicitar en 
base a las palabras clave que el usuario utilice. 
El objetivo principal de Google es que los usuarios tengan de 
manera accesible y lo más cercano a su búsqueda. 
¡Empecemos con los formatos de campañas de Google de 
búsqueda! 
El usuario tiene una necesidad, y busca en la plataforma para 
tratar de solucionarlo. 
Entra a Google y tipea: zapatillas para correr. 
 
 
Esta búsqueda se realizó con un perfil con ciertos 
comportamientos digitales, en una ubicación específica (Tigre) 
Estos resultados podrían llegar a variar 100% por una persona en 
otra ubicación con un historial de búsqueda diferente. 
Si hacemos clic en el primer link, nos lleva a una landing llena de 
zapatillas para correr 
 
Veamos como funcionaría la estructura principal acá: 
1. Cuenta – Tenemos una cuenta con un método de pago cargado. 
2. Campaña – Tal como explicamos previamente para definir una 
campaña debemos tener un objetivo comercial. 
 
Esta instancia es clave, aquí es donde le decimos al robot para 
qué objetivo debemos coordinar para que la campaña sea un 
éxito. 
3. Grupo de anuncios – En este caso debemos dividir por tipo de 
palabras a utilizar. Palabras clave al momento de la búsqueda. 
Estos grupos de anuncios pueden tener diferentes landing pages. 
pero el contenido de la landing tiene que tener la búsqueda 
realizada. 
Si mi palabra clave es zapatillas para correr Nike, en la landing 
debe aparecer la marca nombrada para la mejor experiencia de 
usuario. 
4. Anuncios: comunicar la mejor oferta, trabajar con las buenas 
prácticas recomendadas y nunca salir de las reglas ya que 
puedes ser penalizado. 
Hasta ahora hablamos de campañas mientras el usuario busca. 
Pero ¿Qué pasa cuando la marca quiere instalarse en el 
usuario? 
En este caso, capaz que el usuario ni siquiera sabe que 
quiere/necesita el producto ofrecido. 
¿En que instancia del funnel estamos trabajando acá? 
Claramente en la parte más superior del funnel, donde el objetivo 
es llegar a la mayor cantidad de posibles clientes. Hablando en 
terminologías de marketing: alcance. 
Los formatos de campaña en Google para estos objetivos serían 
los de Display. 
¿Cómo funciona? 
Todos los medios que quieran tener espacios publicitarios se 
alistan en Adsense, la plataforma que permite indexar tu website 
y que Google lo tenga en su inventario de espacios disponibles, 
en base a la temática conectará el contenido más adecuado a tu 
https://www.google.com/intl/es-419/adsense/start/?gclid=CjwKCAjw8sCRBhA6EiwA6_IF4SEIsL3N1Q3f-px4L-2VlovhkbB5RqPOaqRiVCIQ2K3WIxnUFISIARoCzgEQAvD_BwE
website. Google te pagara por cada clic que reciba un anuncio en 
tu página web. 
Por ejemplo: si tengo un blog de cocina, donde publico recetas, 
un anunciante podría publicitar la venta de utensilios para cocinar. 
De esa forma el vendedor cargará sus creatividades en Google 
Ads y configurará la cuenta para que aparezca en dicho sitio. 
Es importanteconocer tu buyer persona, ya que podemos 
configurar las cuentas con toda la información de 
comportamientos. 
¿Cuáles son las segmentaciones de Google? 
 
 
Cada plataforma tiene información diferente de cada usuario ya 
que le brindamos diferente uso a cada una de ellas. 
 
 
 Meta (Facebook – Instagram) 
Hasta el momento hemos podido diferenciar entre publicidades de 
búsqueda y de display en diferentes sitios Web con Google. 
Con Meta la historia cambia. Con el mismo sistema de banners, 
Meta ofrece espacios publicitarios dentro de su plataforma, con la 
posibilidad de segmentar a los públicos. 
Meta, dueño de Facebook e Instagram, a través de su plataforma 
publicitaria nos permite seleccionar el canal y las creatividades 
que queremos mostrar. 
Seleccionando el objetivo que queremos lograr, vamos a tener un 
paso a paso de configuración de cuenta: 
¿Reconoces las tres columnas? Sí, son 3 etapas del funnel y 
objetivos que aplican a cada una de las instancias. 
 
La imagen de arriba es la vista de la plataforma de Meta cuando 
seleccionamos el objetivo de conversión. 
Identifica los 3 niveles de la estructura sobre la plataforma. 
Dato Importante: Durante toda la configuración de la campaña el 
paso a paso te explica absolutamente qué es lo que se está 
seteando en ese punto. Es súper importante que se consolide 
toda la configuración para que todo tenga lógica. 
Además si prestas atención, en la barra de la derecha te va 
brindando información de alcance y aproximado de conversiones. 
 
La segmentación va a variar también, ya que Meta tiene otra 
información sobre los usuarios, aquí algunas de las opciones que 
nos brinda la plataforma. 
 
 
“Estas son las bases de cada plataforma, cada formato u objetivo 
de campaña va a variar las configuraciones. Es muy importante 
saber que las opciones pueden variar y que nuevas 
segmentaciones pueden aparecer. Lo primordial es 
mantenerse actualizado para ser un gran profesional del 
performance. “