Introducción a la Publicidad Programática

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¿Qué es la publicidad programática? 
La publicidad programática es la compra y venta automatizada de 
publicidad online. 
Esta automatización hace que las transacciones sean eficientes y 
más eficaces, agilizando el proceso y consolidando sus esfuerzos 
de publicidad digital en una sola plataforma tecnológica. 
Las plataformas programáticas han ido aumentando su inventario 
y su base de datos de forma que hoy en día se puede acceder a 
cualquier formato y a cualquier canal de forma programática, 
incluyendo móvil, escritorio, tableta, audio, exterior digital y 
televisión conectada. 
Definición 
El uso de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para 
comprar publicidad en tiempo real, en lugar de pasar por 
negociaciones humanas y precios preestablecidos. 
¿Cuál es el secreto del éxito de las plataformas 
programáticas? 
En el corazón de cada plataforma de publicidad programática hay 
un algoritmo propio de aprendizaje automático que analiza los 
datos de la campaña y el comportamiento de los usuarios, de 
modo que se pueden realizar optimizaciones de la campaña en 
tiempo real y se identifican y dirigen las audiencias con más 
probabilidades de conversión. Una serie de datos diferentes 
entran en juego para aumentar la probabilidad de éxito de una 
campaña. 
Entonces, ¿Cuál es el principal beneficio? 
El uso de una plataforma de publicidad programática para todos 
sus esfuerzos de publicidad digital tiene múltiples beneficios. En 
primer lugar, la publicidad programática ayuda a los compradores 
y vendedores a tomar decisiones basadas en datos y elimina las 
conjeturas del proceso de compra de anuncios. 
 
Objetivos de marketing que puede alcanzar 
1 – Impulsar el conocimiento de la marca 
La notoriedad de la marca suele ser el objetivo más sencillo para crear 
una campaña desde el punto de vista de la orientación, pero el más difícil 
de seguir desde el punto de vista del rendimiento. Utilizar las redes 
programáticas y de display disponibles puede ser una forma productiva 
de dar a conocer la marca. 
La obtención de impresiones con un modelo de pago de coste por 
impresión ofrece la oportunidad de compartir su nombre y logotipo a gran 
escala con clientes potenciales que no están buscando proactivamente 
su marca o la solución que ofrece. 
 2 – Presentación de nuevos productos y servicios 
Si una marca tiene un nuevo producto o servicio en ciernes, detallar una 
campaña específica en torno al lanzamiento puede dar grandes 
resultados. 
Existen dos tipos de éxito en torno a este objetivo. Las marcas que ya se 
han ganado la lealtad y el reconocimiento de los clientes pueden 
impulsar aún más el compromiso con su marca en torno a las nuevas 
ofertas que aún no están en el mercado. Por el contrario, las marcas 
menos conocidas (normalmente empresas de nueva creación y marcas 
emergentes) con una línea de productos o servicios posicionada por 
delante del volumen de búsqueda, tienden a encontrar el éxito en el 
espacio de visualización. 
Comprender que los clientes potenciales aún no están buscando su 
nuevo producto o servicio es un indicador para activar sus esfuerzos de 
display. Dado que estas campañas están orientadas al contexto y no 
dependen del volumen de búsqueda, las campañas de publicidad 
programática ofrecen a los profesionales del marketing una forma de 
promocionar su marca antes de que los volúmenes de búsqueda 
pertinentes les alcancen. 
 3 – Promover contenido premium 
Este objetivo de la campaña suele estar presente en el espacio B2B, 
donde se utilizan con más frecuencia piezas de marketing de contenidos 
a largo plazo como libros electrónicos, libros blancos y seminarios web. Y 
aunque los consumidores no suelen buscar activamente estos 
contenidos, tener la oportunidad de descargar, leer y compartir su 
contenido premium a través de un anuncio y un clic es un objetivo de 
campaña viable. 
La clave de este objetivo es tener una pieza (o piezas) de contenido 
premium para promocionar. Sí, tiene que ser realmente premium. Si su 
contenido no es reflexivo, innovador o altamente procesable, manténgalo 
alejado del presupuesto de su campaña de publicidad programática. 
La promoción de su contenido único y convincente a través de la 
publicidad gráfica es probablemente su mejor oportunidad como 
comercializador para la respuesta directa en términos de ganar un punto 
de conversión en el espacio programático. Cuando se produce de forma 
eficaz, hemos visto tasas de conversión rentables estimuladas por 
parámetros de campaña específicos, páginas de destino cuidadosamente 
diseñadas y contenido convincente que merece la pena completar un 
formulario de captación. 
Este tipo de campaña tiende a llevar a los clientes potenciales a la parte 
superior de su embudo de marketing y necesitarán más tiempo e 
información antes de entrar en su canal de ventas. 
 4 – Concienciación sobre el evento 
Si una marca organiza un evento, gastar estratégicamente en redes de 
visualización puede impulsar las cifras de asistencia cuando la demanda 
de búsqueda es baja. Lo más probable es que la demanda y el volumen 
de búsqueda disponibles no sean lo suficientemente grandes como para 
generar un interés significativo por su evento. Sin embargo, gracias a la 
detallada segmentación geográfica disponible en las redes de display, la 
segmentación de la audiencia es una forma sencilla de complementar 
sus otras iniciativas de marketing de eventos. 
Al igual que una iniciativa de concienciación de la marca, la publicidad 
digital a través de una plataforma programática puede proporcionar un 
medio productivo para probar las propuestas de valor y la creatividad del 
evento antes de trasladar esos conocimientos a otras campañas de 
marketing offline. 
5 – Crear un grupo de remarketing 
El remarketing a través de los medios de búsqueda, visualización y redes 
sociales puede ser uno de los impulsores de conversión más productivos 
en la parte inferior del embudo para los profesionales del marketing 
digital. Los visitantes que vuelven al sitio web suelen ser más propensos 
a comprometerse y convertir a tasas más altas que los que visitan el sitio 
por primera vez. 
La participación en una campaña de publicidad programática para atraer 
a los visitantes a su sitio por primera vez proporciona a los profesionales 
del marketing digital un medio para agrupar, segmentar y volver a 
comercializar de forma eficaz. Si una marca tiene dificultades para atraer 
a suficientes visitantes a su sitio web para crear grupos de remarketing 
eficaces, considere la posibilidad de realizar una campaña de display. 
 
 Alcance 
Se dispone de una amplia red de sitios y audiencias 
preclasificadas y preparadas para recibir anuncios de todo tipo y 
tamaño (display, vídeo, audio, nativos, etc), lo cual da acceso a 
miles de millones de usuarios únicos en todo el mundo. 
 
 Targeting 
Se puede elegir entre miles de combinaciones de inventario, contenido, 
datos demográficos, intereses, comportamientos, datos de origen y de 
terceros, actividades y mucho más para dirigir eficazmente la publicidad 
a nuestro público objetivo, en cualquier lugar de Internet donde se 
encuentre. 
 Coste 
Dado que la mayoría de las campañas se realizan bajo el modelo de 
intercambio abierto, se suelen comprar ubicaciones publicitarias pujando 
por ellas y estableciendo un tope u objetivo de cuánto se está dispuesto 
a pagar por CPM/CPC. Esto permite comprar la mayor cantidad de 
inventario posible sin salirnos del presupuesto ni pagar más de lo que es 
efectivo para el cliente. 
La mayoría de las plataformas programáticas no permiten pujar por las 
acciones del embudo inferior, como el CTR, el CPA o, a veces, incluso el 
CPC, pero sí tienen opciones para optimizar y alcanzar un objetivo en 
esas métricas. 
 
 Remarketing 
Se sabe que el camino a la conversióntiene múltiples pasos, rara vez un 
cliente convierte en el primer clic, hay múltiples puntos de contacto, en 
muchos sitios y apps que dan a conocer el producto a la audiencia, 
fomentan la exploración y finalmente llevan a la conversión. 
La publicidad programática puede actuar en todas estas instancias, 
rastreando cada paso del embudo y mostrando diferentes anuncios que 
promuevan el compromiso del cliente. 
 
 
 ¿Cómo funciona? 
Redes publicitarias 
 Cuando los creadores de contenidos quieren monetizar su sitio, definen 
espacios publicitarios dentro de cada página y los agrupan en un 
inventario. Luego tienen dos formas principales de venderlo a los 
anunciantes, directamente uno a uno (lo hacen sobre todo para sus 
espacios premium), o a través de una red publicitaria, para ello, utilizan 
una tecnología intermedia llamada Supply Side Platform o SSP. 
 
 Una red publicitaria es una empresa que agrega y cataloga el inventario 
de millones de sitios y lo vende (normalmente mediante pujas, pero 
también con tarifas fijas), a posibles anunciantes. 
 
 La red se lleva una parte de las ventas y el editor se queda con la suya, 
lo cual es más fácil para el editor porque no tiene que negociar, 
implementar, facturar, etc. a cada anunciante. 
 
 El soporte también puede optar por vender sus ubicaciones más 
premium a través de una red, normalmente a un precio fijo y por un 
tiempo limitado, a los anunciantes que lo deseen, en lo que suele 
llamarse un Acuerdo Preferente o Programático Garantizado dentro de la 
plataforma. 
 
 Ejemplos: Google AdMob & Adsense, Inmobi, Adcolony, Adcash. 
Ad Exchange & Demand Side Platform 
Un Ad-exchange es una plataforma que se conecta con muchos SSPs y 
puede facilitar la compra de ubicaciones de millones de sitios al mismo 
tiempo… 
Un DSP va un paso más allá y ofrece capacidades adicionales de 
seguimiento y retargeting, algoritmos más complejos para mejorar la 
segmentación y las pujas, opciones de segmentación más detalladas y 
datos de informes, todo ello mientras se ejecutan campañas orientadas a 
objetivos, así como la superposición de datos adicionales como variables 
básicas de segmentación (edad, sexo, ubicación, etc.), categorías de 
sitios, tipo de contenido y también de otras fuentes como una DMP o 
proveedores de audiencia de terceros. 
 
 
 
 
 
 Plataforma del lado de la demanda 
Los tipos más comunes de compra programática son: 
 Mercado privado: 
 Puja en tiempo real, precio mínimo, un grupo selecto de 
anunciantes. 
 
 Compra de intercambio abierto: 
 Puja en tiempo real, CPM variable, abierto a todos los 
anunciantes 
 
 Oferta preferente: 
Sin subasta, CPM fijo, inventario no garantizado 
 
 Programática garantizada: 
 Sin subasta, CPM fijo, inventario garantizado 
 
 Configuración 
 
 
 
 Preocupaciones 
 La seguridad de la marca ha sido una preocupación y un 
problema para muchos anunciantes en el pasado, debido a la 
falta de control sobre dónde y cómo se muestran los anuncios 
individualmente. Para solucionar este problema, las plataformas 
han incorporado la capacidad de bloquear categorías enteras de 
sitios, sitios y aplicaciones individuales, palabras clave 
contextuales, intereses y comportamientos. 
 
 Los principales DSP se integran con todas las plataformas de 
verificación de anuncios y pueden ayudar a rastrear y bloquear el 
tráfico no válido, mejorar la visibilidad y verificar los sitios. 
 
 Aunque no es una solución perfecta, ha mejorado mucho el 
control que podemos tener sobre dónde se muestran los 
anuncios, cuándo y a quién. 
 
 Existe y existirá un factor que actualmente está fuera del control 
de la mayoría de las plataformas, de los sitios donde hay espacio 
para los comentarios generados por los usuarios, como los sitios 
de noticias, los blogs, las redes sociales y los foros. Aunque los 
sitios han implementado técnicas de autocontrol y moderación 
para frenar los contenidos inapropiados generados por los 
usuarios, no se ha podido contener del todo. 
 
 Los sitios, a medida que están disponibles en Internet, son 
clasificados por sus creadores y por las plataformas publicitarias 
según su contenido. Esta clasificación no es perfecta y a veces 
los sitios pueden ser asignados incorrectamente a una 
determinada categoría, por lo que siempre debe haber una acción 
constante del gestor de la plataforma, para supervisar y ajustar la 
configuración de la campaña, para optimizar todas las variables 
de orientación, con el fin de lograr el rendimiento deseado. 
 
 Ventajas y desventajas 
Pros 
 Miles de millones de sitios e impresiones disponibles en una sola 
plataforma 
 
 Capacidades de segmentación 
 
 Audiencias de terceros disponibles para comprar 
 
 Múltiples tipos y tamaños de anuncios disponibles en una sola 
plataforma 
 
 Embudo de remarketing flexible y completo 
 
 Optimización de la oferta en un objetivo específico 
 
 Contras 
 Desajustes contextuales debido a las clasificaciones de los sitios 
 No hay control sobre el contenido generado por el usuario 
(comentarios), esto es extensivo a otras plataformas también. 
 
 En la mayoría de las plataformas, no hay opción de pujar por las 
acciones del embudo inferior, sólo por las impresiones, esto se 
puede solucionar con optimizaciones. 
 
Conclusiones 
 La publicidad programática nos da acceso a una gigantesca red 
de sitios y ubicaciones, pero cuando compramos anuncios 
programáticos, lo que realmente compramos son impresiones 
sobre un objetivo muy específico. 
 La capacidad de encontrar un tipo específico de usuario y seguirlo 
a través de su viaje online con un mensaje dirigido a cada paso 
es la principal ventaja de este tipo de campaña. 
 
 Aunque la seguridad de la marca ha sido y seguirá siendo una 
preocupación para muchos anunciantes, hay muchas 
herramientas y medidas que se pueden tomar para reducir esos 
riesgos y garantizar que la campaña cumpla con las directrices 
del anunciante.