SESION 1 - 202201

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Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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MARKETING DE SERVICIOS Y
RELACIONAL
Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra
SESION 1
LOS SERVICIOS PLANTEAN DIFERENTES
DESAFÍOS DE MARKETING
MARKETING CRM Y SERVICES
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
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MARKETING DE SERVICIOS Y
RELACIONAL
Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra
MARKETING CRM Y SERVICES
¡BIENVENIDOS!
QUIEN SOY YO ?
¿quiénes son ustedes?
¿en qué ciclo están, hobbies y qué 
expectativas tienen del curso?
ALGO IMPORTANTE DE TI
1.Conoce tu UPC
2.Conoce tus COMPETENCIAS
3.Conozcamos algunas reglas básicas (participación ,asistencia virtual)
4.Escojamos al delegado
5.Todo el material lo colgaremos en Blackboard
6.Mi correo : pcamdbar@upc.edu.pe
7.¡Empecemos!
Antes de comenzar…
mailto:pcamdbar@upc.edu.pe
Perfil del egresado de la carrera de 
Administración y Marketing:
“Profesional íntegro, líder,
innovador con habilidades
analíticas y pensamiento
crítico orientado al logro y
trabajo en equipo con
visión local y global,
preparado para el cambio e
identificar las necesidades
del consumidor, creando
estrategias para el cambio
para fortalecer marcas y
productos.”
El curso desarrolla dos competencias.
Logro del curso
Por un lado, se espera alcanzar la competencia general de pensamiento 
innovador en el nivel 2; es decir, el estudiante es capaz de detectar 
necesidades y oportunidades para generar proyectos o propuestas 
innovadoras, viables y rentables. Asimismo, podrá planificar y tomar decisiones 
eficientes orientadas al objetivo de un proyecto.
Por otro lado, se pretende desarrollar la competencia de planeamiento 
estratégico en el nivel 3, la cual consiste en diseñar una estrategia comercial, 
a partir de un análisis de mercado, que coloque al consumidor como eje central 
y que contemple la presión de los competidores y otros factores del entorno en 
diversos contextos.
Metodología
1. Combinación teórica y práctica
2. El curso se desarrollará con una metodología altamente activa y aplicativa.
3. Se tomará en cuenta la asistencia , puntualidad así como los aportes
(casos, noticias).
4. En cada sesión, se desarrollarán ejercicios o dinámicas, aplicadas a los
conceptos teóricos de cada unidad.
Evaluación
Unidad Tipo Descripción Peso Semana Observaciones
1 PC
Práctica
calificada
10% 5
Evidencia de aprendizaje:
Prueba escrita, que mide comprensión teórica y aplicación práctica de los 
conceptos y su interrelación.
Competencias evaluadas:
Pensamiento innovador/ Planeamiento estratégico
Actividad individual
1 y 2 EA
Evaluación
Parcial
20% 8
Evidencia de aprendizaje:
Prueba escrita, que mide comprensión teórica y aplicación práctica de los 
conceptos y su interrelación.
Competencias evaluadas:
Pensamiento innovador/ Planeamiento estratégico
Actividad individual
1 a 2 TA Tarea académica 25% 15
Evidencia de aprendizaje:
Trabajo escrito y sustentación oral con aplicación práctica de los 
conceptos.
Competencias evaluadas:
Pensamiento innovador/ Planeamiento estratégico
Actividad grupal
1 a 2 EC
Evaluación 
Continua
20% 15
Evidencia de aprendizaje:
Promedio de las notas logradas en las diversas actividades entre semana 
1 y 14.
Competencias evaluadas:
Pensamiento innovador/ Planeamiento estratégico
Actividad grupal
1 a 2
EB Evaluación Final 25% 16
Evidencia de aprendizaje:
Prueba escrita, que mide comprensión teórica y aplicación práctica de los 
conceptos y su interrelación.
Competencias evaluadas:
Pensamiento innovador/ Planeamiento estratégico
Actividad individual
Al término de la sesión, el alumno explica
los desafíos al gestionar una empresa de 
servicios.
LOGRO DE LA SESIÓN
Agenda
Introducción al curso
Nuevos enfoques de 
marketing en la economía de 
servicios
¿Qué son los servicios?
Los servicios online
Desafíos e implicaciones de los 
servicios
Factores explicativos del 
desarrollo de los servicios
CONECTAR: OBSERVAMOS Y REFLEXIONAMOS
VIDEO 1
¿Qué empresas de servicios reconocen en el video?
Cuantas pudiste reconocer?
Video 2 
Cual realmente es el servicio básico y que servicios complementarios encuentras
https://www.youtube.com/watch?v=m9vtcyM
E4sc&t=6s
https://www.youtube.com/watch?v=yvUbza_QQ2c
Dinámica de integración
https://www.youtube.com/watch?v=m9vtcyME4sc&t=6s
https://www.youtube.com/watch?v=yvUbza_QQ2c
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Carrera de Administración y Marketing
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¿QUÉ SON LOS SERVICIOS?
Los servicios son actividades económicas que
se ofrecen de una parte a otra, las cuales
generalmente utilizan desempeños basados en
el tiempo para obtener los resultados deseados
en los propios receptores, en objetos o en otros
bienes de los que los compradores son
responsables.
Cristopher Lovelock
Definición de servicios
INSEPARABILIDAD
INTANGIBILIDAD HETEROGENEIDAD
PERECIBILIDAD
DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS
Todos los servicios 
no tienen estas 
características con la 
misma intensidad
Generan ciertos 
efectos en la función 
de marketing
La esencia del servicio es intangible es una acción, un beneficio, 
una satisfacción, una experiencia.
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LOS SERVICIOS PLANTEAN DIFERENTES
DESAFÍOS DE MARKETING
Diferencia Implicaciones
Las personas pueden formar parte 
de la experiencia del servicio
La apariencia, la actitud y el 
comportamiento del personal 
pueden influir en la experiencia
Las entradas y salidas 
operativas tienden a ser mucho 
mas variables
Es difícil mantener la consistencia, 
la confiabilidad y la calidad del 
servicio 
El factor tiempo suele adquirir 
mayor importancia
El cliente considera el tiempo 
como un recurso escaso que debe 
utilizarse de forma inteligente
Tareas de marketing
Reclutar, capacitar y recompensar a 
los empleados para reforzar el 
concepto del servicio planeado
Establecer estándares de calidad 
basados en las expectativas de los 
clientes
Encontrar maneras de competir en 
la velocidad de entrega, disminuir la 
espera, ofrecer amplios horarios de 
servicio.
La distribución puede llevarse a 
cabo a través de canales no 
físicos.
Los servicios basados en 
información pueden entregarse vía 
internet o telecomunicaciones
Crear sitios web seguros y fáciles de 
usar, así como acceso telefónico 
gratuito
Servicios: desafíos en marketing
Diferencia Implicaciones
La mayor parte de los productos de 
servicio NO SE PUEDEN 
INVENTARIAR
Los elementos intangibles dominan 
la creación de valor
Es difícil visualizar y comprender los 
servicios
Es posible que los clientes 
participen en la coproducción 
Es probable que no se pueda atender 
al cliente o que tengan que esperar
Es mas difícil evaluar el servicio y 
distinguirse de la competencia
Los clientes perciben mayor riesgo 
e incertidumbre
Los clientes interactúan con el 
equipo de instalaciones 
Tareas de marketing
Trabajar con el área de operaciones 
para ajustar la capacidad
Hacer los servicios tangibles al 
destacar indicadores físicos
Educar a los clientes para que 
tomen buenas decisiones
Desarrollar equipo, instalaciones y 
sistemas fáciles de usar.
Servicios: desafíos en marketing
ACTIVIDAD GRUPAL
A cada grupo, se le asignará una empresa: Hotel Marriot, Banco Interbank, 
Museo MALI, Cineplanet, supermercado Metro, Transporte Ormeño, Pizza Hut, 
Golds Gym, Jardines de la Paz. También, se les indicará una diferencia y un 
desafío del marketing de servicios (OBSERVAR EL SIGUIENTE CUADRO) .
Luego, el grupo discutirá con sus compañeros de equipo cada una de las
diferencias y desafíos asignados.
GRUPO 1
GRUPO 2
GRUPO 3
GRUPO 4
Exponemos nuestras conclusiones
Nuevos enfoques de marketing en la 
economía de servicios
0.9
0.78
0.76
0.73
0.71
0.7
0.69
0.66
0.65
0.64
0.63
0.62
0.6
0% 23% 45% 68% 90% 113%
Bahamas
Estados Unidos
Panamá
Japón
Unión Europea / Cuba
Australia
Canadá / México
España/ Portugal / Sudáfrica
Perú
Brasil
Bélice
Costa Rica
Paraguay / El Salvador
Servicios como porcentaje del PBI
• Los servicios dominan la economía en la mayoría de países: en EEUU 
representan las dos terceras partes de la economía, mayor contribución al PBI
• La mayoría de los nuevos empleos son generados por servicios.
Factores que estimulan la transformación de 
la economía de servicios
Factores que estimulan la transformación de 
la economía de servicios
Factores que estimulan la transformación de 
la economía de servicios
Evaluamos
¿Qué aprendimos?
Por qué estudiar los servicios?
Desafíos del marketing de servicios ?
Factores que estimulan la economía de los servicios
Bibliografía
 LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen (2009) Marketing de servicios. 
Personal, tecnología y estrategia. México: Pearson Educación. 
Capítulos 1 
 Euromonitor internacional( 2022). Las 10 principales tendencias globales 
para el consumo
Lectura de los capítulos 2,3 y 4 del libro de LOVELOCK, 
ChistopherWirtz, Jochen (2009) Marketing de servicios personal, 
tecnología y estrategia.
México, D.F. : Pearson Educación.
(658.812 LOVE 2010)
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