SESION 11- 202201

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MARKETING CRM Y SERVICES
Sesión 11
La estrategía relacional
Al término de la sesión, el alumno elabora un 
plan de marketing relacional de una empresa.
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Agenda
 La estrategia relacional
 El proceso de planificación
 Fases en la planificación estratégica relacional
 La gestión, los canales, cualidades y contenido de la 
comunicación relacional.
CONECTAR: REFLEXIONAMOS
Si tu objetivo fuera escalar este año el monte Everest
Como empezarías a planificar tu viaje?
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El proceso de la planificación
La Estrategia Relacional
Podemos hablar de Estrategia Relacional
desde:
Un negocio orientado plenamente a las
relaciones (ventaja competitiva).
Incorporando en la estrategia tradicional
(transaccional), objetivos relacionales con 
alguno o la totalidad de los públicos
(internos y externo).
Pedro Reinares
En el marketing relacional, la planificación incorpora procesos cortos y 
activos de retroalimentación de los sistemas de información que obliga a 
múltiples actuaciones a corto plazo
La Estrategia Relacional
Hablar de Estrategia significa:
Necesidad de dimensionar los cambios a realizar.
Valorar los resultados obtenidos.
Adecuar o modificar los objetivos y tácticas en función de resultados.
Reforzar las ventajas, minimizar las debilidades.
Pero principalmente mantener una visión clara y continuada a donde
queremos llegar (misión) y como vamos a hacerlo.
Pedro Reinares
• La planificación e implementación excede
las responsabilidades del departamento de 
Marketing.
• Sólo con el apoyo de la alta dirección y la 
implicación de la organización, es posible
construir relaciones.
Pedro Reinares
La Estrategia Relacional
¿Qué debemos saber antes de empezar?
• Invertir para mejorar, es perfecto siempre que la aplicación de la mejora
llegue antes que su obsolescencia.
• La planificación debe identificar qué estrategias son relacionales y qué
transaccionales.
Pedro Reinares
La Estrategia Relacional
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Pedro Reinares
La Estrategia Relacional
La Estrategia de Marketing Relacional se construye teniendo
presente una serie de factores que es preciso gestionar:
 El factor tiempo. Analizar la evolución de los clientes en el 
tiempo. Se trata de implantar estrategias a largo plazo, sin 
dejar de lado el aspecto a corto plazo.
 El factor confianza. Uno de los fundamentos principales de la 
fidelización lo constituye la confianza.
 Flexibilidad. El plan de marketing relacional debe ser flexible 
para permitir la adaptación del servicio a los clientes
individuales.
 Creatividad. Buscar nuevas formas de comunicación y de 
aportación de valor a los clientes
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FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
RELACIONAL
Modelo SOSTAC - Planificación Estratégica Relacional
Fases en la Planificación Estratégica Relacional
1. Análisis de la situación
2. Objetivos relacionales de la empresa.
3. Estrategias 
4. Tácticas
5. Acción
5. Control
1. Análisis de la Situación
Esta fase contempla el estudio
detallado del contexto social, 
económico, político, cultural, en que
la empresa ejercerá su estrategia
relacional.
Pedro Reinares
También la revisión de los recursos 
relacionales con los que cuenta la 
empresa.
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1. Análisis de la Situación
 Se diferencia del análisis para la estrategia global (transaccional y 
relacional), en la medida que revisa el FODA, seleccionando y 
profundizando sobre aquellas que prevé que afectarán a los procesos
de relación en diferentes espacios temporales (CP, MP, LP)
1. Análisis de la Situación
La ansiada diferenciación y posicionamiento no depende de nuestros
deseos, sino del trabajo desarrollado para lograr la percepción e 
interiorización que posee.
El posicionamiento en la estrategia relacional se soporta además del 
producto o servicio en: Calidad, Servicio al Cliente y Marketing.
El ideal de empresa, producto o servicio se genera a través de la experiencia
del propio consumidor, con nuestro producto, de la competencia o de otros
sectores.
…es importante evitar las declaraciones de misión que se orientan a 
productos. La misión de las empresas debería definirse de forma que
reflejaran las necesidades de los clientes o consumidores. 
Definir con claridad la misión de la empresa.
Qué es lo que en realidad hacemos?
Empresa Misión o actividad relacional
Prosegur Protegemos aquello que nuestros clientes aprecian.
Bimbo Hacemos que comer con las manos sea un placer.
2. Objetivos relacionales de la empresa
Elementos útiles para la redacción de objetivos
 Jerarquice los objetivos
Establezca una clasificación a dos niveles: por áreas de desempeño y 
dentro de estas por orden de importancia.
 No sea grandilocuente
Traduzca los objetivos para que todos lo entiendan y si puede publíquelos
en un lugar visible.
 Intente redactar los objetivos de la competencia
Reconozca lo bueno y corrija lo malo.
 Es importante ser ambicioso pero realista
No se marque objetivos que no va a cumplir.
Incluya la forma de cuantificarlos en el tiempo.
2. Objetivos relacionales (SMART)
 Establecer un programa de fidelización con los consumidores 
frecuentes con el fin de identificar y aumentar la frecuencia 
de visitas en 10% en los próximos 6 meses
 Duplicar en los próximos 3 años el nivel de confianza con 
nuestros actuales clientes.
 Mejorar las relaciones con nuestros empleados que el 80% 
puedan considerarnos siempre como primera opción 
profesional en este año. 
3. Estrategia
¿Cómo vas a llegar hasta allí?
¿Cómo planea lograr sus objetivos comerciales?
Tomar en cuenta el publico relacional ,el segmento y como quiere ser percibido con cada uno. 
4. Tácticas
¿ Como implementamos la estrategia?
¿qué herramientas planea usar para lograr sus objetivos?
5. Acción
El método de las 5 Ws se utiliza en las profesiones donde se 
hace necesario verificar que un documento está completo y 
escrito para una audiencia adecuada.
Who? (¿Quién va hacer que?)
What? (¿Qué?)
Where? (¿Dónde?)
When? (¿Cuándo?)
How? (¿Cómo?)
6.Control
Esta fase se centra en el análisis y los KPI.
Los indicadores por lo general se escogen en función del tipo de 
campaña que lances. Y principalmente dependerán de tus objetivos. 
Sobre todo porque ambos deben ser SMART para obtener, después, 
resultados lógicos.
La tasa de abandono de clientes
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La gestión, los canales, cualidades y 
contenido de la comunicación
relacional
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La gestión, los canales, cualidades y contenido de la comunicación
relacional
- Los distintos departamentos de la empresa tienden a utilizar la información como
elemento competitivo entre ellos….
- - Otros….
Esta tendencia a utilizar los distintos instrumentos de comunicación de una forma 
individualizada genera…
- Limitada formación de los responsables de comunicación
sobre la utilización del conjunto de instrumentos de 
comunicación…
- La externalización de las actividades especializadas… 
poco favorable para las comunicaciones integradas.
- Búsqueda de resultados a corto plazo por parte de las
empresas… Desaconseja invertir para integrar procesos
de comunicación. 
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La gestión de la comunicación relacional
Respuestas 
INMEDIATAS
Compartir 
experiencias 
comunidad
La transparencia y 
honestidad que lleva 
a la confianza
Ausencia de la presión
de venta
Información y 
formación 
ENPOWERMENT
Ofertas competitivas:
- Prestaciones
- Conveniencia
- Condiciones
Reconocimiento, 
atención personalizada 
y ofertas diferenciadas
Requerimientos del consumidor del siglo XXI
La importancia de los canales en la estrategia relacional
28Revisar cuadro completo: Reinares Cap 3.
Canal J se renueva y 
apunta a convertirse en 
aliado comercial de las 
marcas del sector retail
La nueva app del Jockey
Plaza pone el mall en la
palma de tu mano.
https://www.youtube.com/watch?v=esO0i3ZRnl0
La gestión, los canales, cualidades y contenido de la 
comunicación relacionalhttps://www.youtube.com/watch?v=esO0i3ZRnl0
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https://www.youtube.com/watch?v=TK3-ToVqN_8
Innovación es algo trascendental en los canales relacionales
Pilsen Callao fue la primera marca peruana 
en realizar un cortometraje 
https://www.youtube.com/watch?v=5pB4jOia94A
Volkswagen presentó el estreno de “La 
Colección”, una serie web original de 
la marca compuesta por ocho 
capítulos, los cuales serán estrenados 
en el portal www.lacoleccion.pe, así 
como en las redes sociales oficiales de 
la firma alemana: Youtube, Facebook, 
Twitter e Instagram.
https://www.youtube.com/watch?v=TK3-ToVqN_8
http://www.lacoleccion.pe/
Actividad grupal
Asesoría para la elaboración del plan de marketing
relacional para su trabajo de investigación
Evaluamos
 ¿Cuáles son las fases en la planificación estratégica
relacional?
 ¿En que consiste la etapa de análisis de la situación?
 ¿Qué cuidados se debe tener al fijar los objetivos
relacionales de la empresa?
Lectura de los capítulos 12 “ Administración de las relaciones con los clientes “
del libro LOVELOCK, ChistopherWirtz, Jochen (2009) Marketing de servicios 
personal, tecnología y estrategia.México, D.F. : Pearson Educación.
(658.812 LOVE 2010)
Tarea