SESION 9- 202201

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Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra
SESIÓN 9 
INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL
MARKETING CRM Y SERVICES
Al término de la sesión, el alumno comprende la 
evolución y los elementos necesarios para una estrategia 
de marketing relacional 
Logro de la sesión
Agenda
Introducción al marketing 
relacional
Enfoque transaccional del 
marketing: desarrollo y crisis
Definición de marketing 
relacional
Evolución del consumidor, del 
poder de la marca y de los 
medios.
Consumidor online y marketing 
relacional online
Elementos fundamentales del 
marketing relacional
Consumer Insights 
https://www.youtube.com/watch?v=2LLHXehDeSk
Coca Cola Social Media 
https://www.youtube.com/watch?v=_u3BRY2RF5I
Conectar: Observamos y reflexionamos
Hoy con la tecnología es mas fácil
de comunicarnos o existe una
sobrexposición a la información y 
dependencia.?
Se usa adecuadamente para una
relación.?
https://www.youtube.com/watch?v=2LLHXehDeSk
https://www.youtube.com/watch?v=_u3BRY2RF5I
MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL
Corto plazo Largo plazo
Meta: conseguir clientes
Meta: mantener y fidelizar clientes por encima de 
conseguir otros nuevos
Búsqueda de transacciones puntuales
Desarrollo de una relación continuada con valor 
para las dos partes.
Escaso contacto con el cliente Contacto directo con el cliente
Orientado al producto Orientado al mercado
Dirigido a masas Personalizado
Filosofía de rivalidad y conflicto con 
proveedores, competidores y distribuidores
Filosofía de cooperación mutua entre 
organizaciones.
Rol claramente establecido de comprador 
(pasivo) y vendedor (activo)
Rol de comprador y vendedor borrosos
Busca el resultado en la transacción
Recursos orientados a la creación de valor y 
satisfacción
El marketing se desarrolla sólo en su 
departamento
El marketing se desarrolla en toda la organización
Búsqueda de clientes satisfechos con una
transacción
Búsqueda de cada cliente satisfecho con una 
relación
Poco énfasis en el servicio al cliente Gran énfasis en el servicio al cliente
Diferencia entre Marketing relacional y 
Marketing Transaccional
https://www.youtube.com/watch?v=YBbYN-YwGhA
CÓMO LOS EMPLEADOS CREAN LA DIFERENCIA EN UN LUGAR
“DONDE LOS SUEÑOS SE VUELVEN REALIDAD”
https://www.youtube.com/watch?v=YBbYN-YwGhA
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Fuente: Peppers & Rogers
Marketing relacional
M
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Marketing tradicional
Cantidad de consumidores
Satisfacción de los consumidores
transitar de “cuotas de mercado” a “cuotas de cliente”. 
Objetivo Establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo 
plazo, con los participantes claves (consumidores, 
proveedores, distribuidores y otros socios de marketing) con el 
fin de incrementar el negocio.
- Conlleva el establecimiento de relaciones
adecuadas con los grupos constituidos. 
- No sólo consiste en administrar relaciones con 
los clientes, sino con los socios.
- Componentes claves:
- Clientes
- Empleados
- Socios de Marketing (proveedores, canales, distribuidores, intermediarios, 
agencias)
- Miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversionistas, analistas)
Marketing relacional
Weinstein aporta tres objetivos primarios:
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Obtener el máximo valor posible, en el 
máximo plazo posible, en cada
consumidor.
Incrementar el plazo de vida del valor de 
cada consumidor.
Usar cuanto beneficio sea posible, obtenido
a partir de los primeros objetivos, para 
conseguir NUEVOS consumidores sobre los 
que iniciar el proceso.
Marketing relacional
Marketing relacional
“El resultado final del marketing de
relaciones es alcanzar lo que se denomina
como redes de marketing. La red de
marketing la constituyen las compañías y las
empresas con las cuales se han establecidos
relaciones sólidas y de confianza mutua en los
negocios… El principio en que se basa es:
construye buenas relaciones y a ello le
seguirán transacciones rentables.”
Philip Kotler
Marketing relacional
“La única manera que tiene una
empresa para lograr una
diferenciación perdurable en el 
tiempo es mediante la clase
diferencial de relaciones que logre
establecer con sus clientes”
Juan Carlos Alcaide (ESIC)
“Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los 
clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a 
vendedores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para 
el mantenimiento y explotación de la relación” Josep Alet
Marketing relacional
La estrategia relacional implica una 
visión global e integral que debe 
caracterizar todas las relaciones, 
contactos, interacciones, 
comunicaciones que establece una 
empresa con sus clientes. El enfoque 
que se decida seguir en esa estrategia, 
debe condicionar y determinar los 
contactos e interacciones individuales
Yo no necesito saber demasiado acerca de mis competidores, pero necesito saber 
todo acerca de mis principales clientes”
Jim Bezos (Amazon.com)
Michelle Belau Very Important Princess
“ En Michelle Belau todas las 
mujeres son nuestras princesas
y ser VIP es ser parte de un 
exclusivo grupo que gozan de 
beneficios aun mas especiales 
en nuestros atelieres, y en 
establecimientos asociados”
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EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR, EL PODER DE LA
MARCA Y DE LOS MEDIOS
El consumidor evoluciona … y debemos
adaptarnos a ello
“We always overestimate the change that will occur in the next two years and 
underestimate the change that will occur in the next ten.” -Bill Gates
Los consumidores piden respecto, reconocimiento y diálogo por parte de las marcas. 
La mejor manera de lograrlo es a través del marketing relacional a través de 
momentos memorables, importantes y realmente significativos
Fuente: Consumer evolution
ACTIVIDAD GRUPAL
Observamos algunos ejemplos de marketing relacional y 
comentamos el contenido de los mismos.
Marketing relacional online
Marketing relacional online
La personalización clave en el marketing 
relacional
Zapatillas Nike de 
Stranger Things con 
mensajes ocultos
Nike ha diseñado una colección de ropa deportiva con una toque ochentero y 
algo nostálgico. Se trata de «Hawkins High Pack», El período de tiempo en la 
serie de ciencia ficción también es importante para la marca
Colección cápsula de Nike con aire retro
Publicado el 13 nov. 2013
Las campañas virales más exitosas en los 
últimos años
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ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL
MARKETING RELACIONAL
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Perfil psicográfico y sociodemográfico
amplio y riguroso.
Segmentación: es el punto de partida
para llegar al consumidor único.
Investigación sobre las necesidades
primarias de los consumidores.
Cuantificación y valoración de los 
consumidores para definir su potencial.
Conocimiento del consumidor
Personalidad, estilo de 
vida, temperamento , 
Estatus, tamaño 
de la familia, ciclo 
de vida, sexo, 
https://www.youtube.com/watch?v=A688msxX110
https://www.youtube.com/watch?v=A688msxX110
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1. Identificar las participantes claves de cada uno de los mercados.
2. Realizar una investigación profunda para desvelar las expectativas y 
requerimientos de los agentes claves.
3. Comparar la diferencia entre el actual nivel de influencia y el 
propuesto para cada mercado.
4. Formular la estrategia óptima de relaciones y determinar en qué
mercados es necesaria su aplicación.
Proceso
 El aumento de los costes de
captación de nuevos clientes
 La fragmentación paralela a la
globalización de los mercados
 Mayor oferta de productos y menor
diferenciación
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 Reducción e imprevisión de los ciclos de los productos
 Aumento de la competencia en los canales de distribución
Elementos favorecedores para el desarrollo
del marketing relacional
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 Nuevos modelos de gestión empresarial
 Desarrollo de nuevas tecnologías que permite el
procesamiento y análisis de elevados volúmenes de
información
 Disminución de la capacidad de la marca para retenerconsumidores
 Cambios en los patrones de conducta del comportamiento
de los consumidores. Los consumidores permanecen
escépticos ante las acciones de marketing de las empresas
Elementos favorecedores para el desarrollo
del marketing relacional
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 Reducen costos de marketing,
 Reducen costos de transacciones
 Disminuyen los cambios de consumidores
 Incrementa la venta cruzada (cross selling)
 Mejora las ventas de productos de mayor gama ( upselling)
 Produce un efecto positivo en la imagen de la empresa
 Aumenta la eficiencia de los proceso
Beneficios del marketing relacional
Evaluamos
¿La empresa que investigas aplica marketing relacional o transaccional?
Menciona ideas que podrías aplicar para relacionarte con los clientes de a 
empresa que estas analizando?
CREAR
EXPERIENCIA
FIDELIZAR
DIALOGAR
CON EL CLIENTE
PERSONALIZAR
DIFERENCIAR
EL SERVICIO SEGÚN
EL CLIENTE
PENSAMIENTO
A MEDIANO Y
LARGO PLAZO:
CLIENTE PARA TODA 
VIDA
CONOCIMIENTO
DE NUESTRO
CLIENTE
PEDIR 
PERMISO
INFORMAR
AL CLIENTEMARKETING
RELACIONAL
Lectura del libro de REINARES LARA, Pedro J. (2004) 
Marketing relacional : Capítulo 2
Presentar avance de esquema de trabajo opcional
Tarea