ABC de Publicidad en Videos Digitales

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ABC Video Digital 
Importancia para la comunicación de las marcas en video 
digital 
Es un medio que sigue creciendo en usuarios 
Principalmente en móviles, donde se proyecta que en los próximos 4 años crecerá +20%. 
 
En LatAm también se espera un crecimiento de 2 dígitos en los próximos 4 años. 
 
 
¿Por qué? 
Porque el video digital transmite emociones y desarrolla marca a largo plazo. 
Un estudio de IAB Australia y Kantar descubrió que los canales digitales generan 
un impacto de marca a lo largo del funnel, impulsando la recordación, la 
preferencia de la marca y la intención de compra. 
 
Además, es el formato digital donde la recordación dura por más tiempo una vez 
terminada la campaña. Después de 8 semanas, logra +20% en impacto 
de marca en recordación. 
 
 
En comparación con otros medios, el video digital, resulta más eficiente ya que 
sobresale en su contribución a la construcción de marca en 
campañas publicitarias cross-media, con niveles muy superiores en atención, 
asociación de mensajes y motivación. 
 
 Formatos publicitarios de Video Digital 
Tipos primarios de publicidad en video digital: 
In-Stream Video 
Cuando el aviso publicitario se muestra de manera integrada en la reproducción del video 
que se desea ver. 
Normalmente duran 6, 15 o 30 segundos. Por lo general, interrumpen la experiencia de 
visualización mediante pausas publicitarias que se producen como pre-roll, mid-roll 
o post-roll. 
Out–Stream Video 
Los anuncios que se muestran fuera del contenido de video, generalmente párrafos de 
texto, contenido editorial o feeds de redes sociales, etc. 
Videos In-Stream 
La segmentación dentro de los formatos in-Stream se divide entre los que se pueden 
omitir (skippable) y los que no (non skippable). 
Una opción más fácil de usar es el formato in-stream que se puede omitir, que brinda a 
los usuarios la opción de omitir anuncios que no son de interés haciendo clic en un botón 
para omitir. Este formato puede ser excelente para limitar su enfoque a audiencias 
comprometidas e interesadas, gastando el presupuesto solo en los espectadores que 
deciden no omitir. 
En el caso de un anuncio que no se puede omitir, los usuarios deben ver el anuncio antes 
de poder continuar con la experiencia del contenido. 
En comparación con la publicidad gráfica, esto tiene beneficios obvios en términos de 
atención del usuario, colocando la marca al frente y al centro. 
Es importante tener en cuenta que cuanto más tiempo inyectan los editores de pausas 
publicitarias (a veces varios anuncios seguidos), es más probable que el usuario cambie 
de pestaña o haga otra cosa mientras se reproduce el anuncio. 
Es importante considerar que los usuarios decidirán omitir o no en los primeros segundos 
de la creatividad de su video. Esos preciosos segundos son clave para convencer a las 
personas de que sigan mirando, así que planifique ese contenido teniéndolo en cuenta. 
 
Ejemplos In-Stream Video con recompensa 
 
Formatos de Video-recompensa 
1. Autorización opt-in 
2. Mirar el video 
3. Ganar la recompensa del juego 
 
Video Out-Stream 
Hay tipos diferentes de anuncios out-stream: 
 
 En banner: 
 Son los avisos de video que se publican en un espacio de display (por ejemplo, 
300 x 250) y en lugar de una imagen estática o un archivo de texto. Los formatos 
de video en banner pueden ser difíciles de navegar sin las métricas adecuadas. 
Si bien es una fuente de inventario accesible para los compradores, la 
desventaja obvia es que, desde la perspectiva del consumidor, la experiencia se 
parece más a la de un anuncio de banner que a la de un video. Es importante 
que los anunciantes tomen una decisión consciente sobre si están interesados 
en estos formatos y se aseguren de que no están pagando tarifas in-stream por 
ubicaciones en banner. 
 
 En el artículo: 
 Normalmente se muestra el video entre el texto de un párrafo o mientras se 
desplaza hacia abajo en la página. Por lo general, la tecnología de este formato 
hace que los videos solo se reproduzcan cuando son completamente visibles, si 
se scrolea rápido, los videos deberían pausarse y no monetizarse. 
 
 Nativo: 
 avisos de vídeo que se integran casi “a la perfección” en el contenido del sitio 
web para parecerse a la apariencia de los elementos del sitio. 
 
 Intersticial: 
 son los anuncios de pantalla completa que aparecen entre dos páginas de 
contenido o dos niveles de un juego. Son más comunes en dispositivos móviles 
ya que obliga al espectador a ver el aviso para continuar al siguiente contenido. 
 
 In-feed: 
creatividades integradas en feeds de contenido, creadas para parecerse a otros 
activos en la página. Son más usuales en redes sociales. 
 
 Video skin: 
 formatos de marca de alto impacto que enmarcan o superponen el contenido de 
la página e incluyen video. 
 
Como el anuncio de video está rodeado de contenido editorial, los usuarios 
se desplazan rápido por el muro o sitio, más allá del video. Por lo tanto, 
es importante realizar un seguimiento del viewability de los formatos 
de anuncios out-stream. 
 Insights del Video Digital 
 KPIs en Video Digital 
¿Qué son los KPIs? 
Los KPIs son los Key Performance Indicators (indicadores clave de rendimiento). Son 
métricas que se definen previamente, para dar cuenta si la campaña está cumpliendo con 
los objetivos. 
Los KPI seleccionados deben alinearse con los objetivos de marketing y dónde se 
encuentra su público objetivo en el proceso de toma de decisiones. También es 
importante considerar el tipo de contenido junto al que deben aparecer sus anuncios y 
qué tipo de contenido desea evitar. Es posible que un anuncio que aparece junto a 
contenido incorrecto no tenga el efecto deseado en su público objetivo. 
KPIs de Video Digital según el Funnel (embudo de conversión) 
Awareness 
Este KPI hacer referencia a todo indicador que mida a quién le llegó y cuánto tiempo le 
dedicó al anuncio. 
 Reach/ Alcance 
 Viewability (vistas efectivas) 
 Alcance al público objetivo 
 Impresiones 
 Tiempo de vista 
 Brand Lift/Brand Awareness 
 
Engagement 
Todo indicador que mida lo que generó el video en los usuarios. 
 Tiempo de vista 
 Video Completion Rate (VCR) /Visualización completa del video 
 Cost per Completed View (CPCV)/Costo por vista completa 
 Interacciones del usuario (ej. Sonido on/off, compartidos, likes) 
 
Conversión 
Todo indicador que mida una acción específica del usuario sobre el anuncio de video. 
 Cost per Click (CPC)/Costo por click 
 Costo por Acción (CPA): descarga de app, completar formulario, compras, etc. 
 Viewability 
 ¿Cuándo una impresión es considerada un “viewable”? 
 
 Es una métrica de calidad de impresiones. 
 
 Fue creada como un consenso global del Media Rating Council (MRC) y avalado 
por Interactive Advertising Bureau (IAB), Mobile Marketing Association (MMA), etc. 
 
 
 Es la manera de poder comparar criterios disímiles entre plataformas, ya que cada 
una cuenta y monetiza las visualizaciones con diferentes parámetros. 
El viewability (para que la impresión sea considerada viewable tiene que tener, al 
menos, 2” y el 50% de los pixeles del aviso en la pantalla) 
 Campañas del Video Digital 
 Estrategia eficiente en un plan de video 
Estudios y evidencia para poder comparar mejor a las plataformas de video 
Estudios afirman que estas 4 variables son clave para planificar eficientemente y tener 
éxito en una campaña de video: 
1- Entender a la plataforma para comunicar del modo correcto. 
Las plataformas In-Stream tienden a tener formatos que obligan a la gente a detenerse y 
mirar. 
Además, los usuarios tienen el deseo de ver un contenido específico, así que tienden a 
prestar más atención en pos de lograr ese objetivo. 
 
Las plataformas Out-Stream tienden a entretener a la audiencia de 
forma positiva con contenido que generaengagement para demorar 
el desplazamiento por el muro de la red social. 
En estos casos, el usuario está con un estado anímico relacionado con lo íntimo, 
personal y social, con muchas distracciones. 
 
2- Conocer el contexto de la plataforma para comunicar del modo correcto. 
A la hora de planificar una campaña, no solo importa la seguridad de 
marca (Brand Safety) para cuidarlo de contenido nocivo o temas peligrosos 
que perjudiquen a la marca, sino que el Brand Suitability (conveniencia 
o idoneidad de marca) es la que impactará positivamente en el consumidor. 
El contexto de las plataformas importa porque la atención que genera 
el contenido se transfiere a los anuncios y mejora la respuesta. Por eso, 
las plataformas premium o de contenido curado logran mejores resultados. 
 
 
El caso aplica para TV o el sistema digital. Cuanto más importa y gusta 
el contenido del programa/ red social / medio, mayor será la atención y, 
por ende, más recordación de los avisos. 
3- Adaptar contenido a cada plataforma y motivación del usuario 
En primera instancia, los anuncios deberían ser adaptados a las diferencias 
de consumo de videos in y out Stream, para entender la duración tolerable en 
cada instancia. 
Luego, entender la motivación del usuario en el consumo de cada 
plataforma: ¿es más visual o textual?, ¿accede para informarse o para matar el 
tiempo?, ¿qué grado de involucramiento tiene con el contenido que consume?, 
etc. 
 
Además, los anuncios también deben diseñarse para el dispositivo en que será 
visto, teniendo en cuenta la receptividad a la publicidad en esa pantalla. 
 
Kantar analizó que las campañas que se adaptan a cada medio (su contexto 
y motivación) tienen un +16% de impacto marcario adicional. 
 
 
4- Comparar eficiencia de viewability 
 
Resultados de viewability MRC (2” + 50% pixeles) por plataforma: 
 
Si al planificar una campaña de video se eligen medios por su CPM, 
probablemente se opte por medios que no tienen buen viewability, por ende, el 
video no será visto como se desea. 
La recomendación es comparar los CPMe (efectivos), que resulta del costo del 
CPM ponderado por su viewability. De este modo, se elegirán medios con 
mejores tasas de visualización, con un costo más efectivo. 
 
Recomendaciones 
Mejores prácticas donde coinciden las principales plataformas 
Considerar la pantalla 
Es clave asegurarse de que el anuncio esté diseñado para el dispositivo en el que se va a 
mirar. 
Más del 54% del contenido de video se ve en dispositivos móviles, el restante 46% en el 
resto de los dispositivos. 
Además, los espectadores de video móvil miran 36 minutos de contenido por cada minuto 
de publicidad, mientras que en desktop son 11 minutos de contenido por minuto de 
avisos. Esto significa que el usuario de dispositivos móviles ven 3,4 veces menos tiempo 
de anuncios vs. los usuarios de escritorio. 
Los millennials, en particular, consumen cada vez más contenido móvil de forma vertical, 
sin embargo, muchos anunciantes cometen el error de adaptar para móviles los anuncios 
diseñados originalmente para una pantalla de televisión. Es importante que los 
anunciantes creen para formato móvil desde cero. 
Pensar en la duración y frecuencia de acuerdo al objetivo de la campaña: 
Duración CORTA (15” o menos) para recordación e intención de compra y más 
LARGOS para consideración 
Según un meta-análisis de YouTube, la combinación de frecuencia relativamente alta y 
anuncios más cortos es poderosa: 
 Para la recordación pura, 3 anuncios de menos de 6” suelen superar a un pre-roll de más 
de 22”, especialmente cuando los elementos creativos de los 3 avisos breves son 
variaciones del mismo tema. 
 
 Los avisos de menos de 15” tienden a tener un VTR del 65%, lo que se asegura que el 
mensaje se mire completo. 
 
 La creatividad más corta también puede impulsar la intención de compra si el mensaje es 
directo y articula claramente un beneficio funcional del producto. 
 
 Los anuncios más largos y efectivos para su consideración tienden a ser demostraciones 
de productos con un claro propósito. 
 
8 practicas para el éxito de formatos cortos (15” o menos): 
Simples, con la marca muy visible, con el comienzo correcto y ¡con audio! 
1. Piensa en creatividades y mensajes para ser vistos en teléfonos: 
 Principalmente las generaciones más jóvenes tienden a navegar más del 90% del tiempo 
en mobile. 
 
2. Cuenta una historia convincente: 
Un solo mensaje clave y pocas ediciones de tomas de cámara. 
 
3. Mantén a la marca en el centro de la acción: 
 el uso de elementos de la marca desde el principio no muestra un impacto significativo 
en los niveles de atención o engagement; pero tomas del producto efectivas durante la 
historia o al final del video, sí aumenta el deseo de saber más. 
 
4. Utilice a las celebridades con precaución: 
 Son menos atractivas emocionalmente. Si las usa, la conexión con la marca debe ser 
muy fácil de entender. 
 
5. Abra con rostros humanos y primeros planos: 
 Generan más engagement 
 
6. Cree anuncios específicamente para formatos más cortos: 
Funcionan mejor que las adaptaciones de anuncios largos. 
 
7. Si tiene que usar una adaptación, haga un test previamente: 
 Para ayudar a identificar las escenas que tienen más probabilidades de atraer al 
target deseado y transmitir el mensaje. 
 
8. Pensar qué hacer con el audio: 
 Utilizar la voz en off en lugar del diálogo para evitar confusiones. Como en la mayoría de 
las redes sociales el sonido está desactivado: usar subtítulos incluidos en la creatividad 
(en vez del caption). Defina si usar música puede causar confusión o tener un efecto 
polarizador en tan corto tiempo 
 
. 
Checklist cuando estás planificando una campaña de video: 
1. ¿Puede el formato elegido darme las métricas que requiere la campaña/marca? 
 
2. ¿El publisher/ medio informará sobre esas métricas? 
 
3. ¿Mis anuncios se mostrarán correctamente en todos los dispositivos y sistemas 
operativos? 
 
4. ¿Qué dispositivos utiliza mi target para consumir medios? 
 
5. ¿A qué sitios/ plataformas/ entornos son receptivos para mi target? 
 
6. La plataforma me ofrece la tasa de viewability que necesito para la comprensión del 
mensaje. 
 
7. ¿El audio es necesario para la comprensión del mensaje? – Si es necesario, no planear 
en redes sociales. 
 
8. ¿La experiencia del usuario (momento y lugar de la pantalla en que aparecerá el anuncio, 
activación/ desactivación de sonido predeterminado, omisión, etc.) cumplen con los 
lineamientos de la marca? 
 
9. ¿La experiencia publicitaria es intrusiva? 
 
¿Puede la creatividad del anuncio generar las conversiones deseadas (motiva las visitas 
al sitio, o a la tienda física, genera las ganas de la descarga de la aplicación, o de 
completar un formulario/forma, etc.)?