GEPE01_CLASES 6-10

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ESTUDIO DE MERCADO
Docente: Ing. Civil Ind. Pavlova Lizana Ulloa.
Magister en Dirección de RRHH y Habilidades Directivas.
Magister en Diseño, Gestión y Dirección de Proyectos (Tesista)
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El Estudio del Mercado
• Constituye uno de los factores más críticos en el estudio de
proyectos ya que aquí se definen la cuantía de la demanda o
ingresos de operación, así como los costos e inversiones
implícitos.
• Justifica la estrategia publicitaria, la cual repercute en la
inversión inicial (antes de la puesta en marcha) o en los costos
de operación (después de la puesta en marcha).
• Define la estrategia de distribución del producto final. La
cantidad y calidad delos canales de distribución
¿ Que es el mercado?
▪ Los mercados son los consumidores reales y
potenciales de nuestro producto.
¿Que es un estudio de mercado?
▪ Viabilidad comercial de una actividad 
económica.
▪ Herramienta para obtención de datos
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EL ESTUDIO DEL MERCADO:
• El objetivo aquí es estimar las ventas. Lo primero es definir el
producto o servicio: ¿Qué es?, ¿Para que sirve?, ¿Cuál es su
"unidad": piezas, litros, kilos, etc.?, después se debe ver cual es
la demanda de este producto, a quien lo compra y cuanto se
compra en la ciudad, o en el área donde esta el "mercado".
• Una vez determinada, se debe estudiar la OFERTA, es decir, la
competencia ¿De donde obtiene el mercado ese producto
ahora?, ¿Cuántas tiendas o talleres hay?, ¿Se importa de otros
lugares?, se debe hacer una estimación de cuanto se oferta. De
la oferta y demanda, definirá cuanto será lo que se oferte, y a
que precio, este será el presupuesto de ventas. Un presupuesto
es una proyección a futuro.
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¿QUÉ?
y
¿POR QUÉ?
¿Qué vamos a vender?
(¿Por qué esto precisamente y no otra 
cosa? ¿Cómo estar seguro de lo que se 
afirma?
¡Ninguna afirmación sin justificación!
¿A QUIÉN? ¿Qué clientes?
¿Por qué estos? ¿Qué es lo que permite 
concretamente afirmarlo?)
¿CÓMO? ¿Qué modo de funcionamiento y de venta?
¿Por qué de esta manera y no de otra? 
¿Qué es lo que permite justificarlo?
¿CUÁNTO? ¿Qué nivel previsible de ventas?
¿Qué es lo que permite afirmar tal cifra de 
negocios previsible?
¿Qué es lo que permite comprobar que es 
realista y que será alcanzada?
¿DÓNDE ¿En qué lugar?
(implantación, ubicación)
¿Cómo justificar que este lugar es el que 
conviene, en particular cuando se trata de 
una clientela localizada?
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• La orientación que debe tener el estudio de
mercado debe apuntar a la reunión y análisis
de información que permita determinar su
factibilidad y rentabilidad.
El análisis de mercado busca primordialmente:
· Definir el tamaño total del mercado.
· Estimar el volumen o cantidad que se
comercializará del bien o servicio.
· Definir el segmento de mercado al cual se va
enfocar la empresa.
· Identificar la competencia tanto directa como
indirecta.
Segmentación del Mercado
• Es el proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios
grupos más pequeños e internamente
homogéneos. No existe una sola forma de
segmentar un mercado, es por eso que se
deben probar diversas variables, solas y
combinadas, con la esperanza de encontrar la
manera óptima de concebir la estructura del
mercado.
Segmentación geográfica.
(país, zona, región, municipio)
Segmentación demográfica 
(edad, sexo, estado civil, 
estudios, ocupación, renta)
Segmentación sicográfica
(personalidad, estilo de vida,
valores, clase social)
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Tipos de Clientes
• Clientela identificable: Son las empresas, los "profesionales", los organismos que
tengan un estatuto particular que pueda ser identificado con ayuda de archivos:
los sindicatos de iniciativa, etc.. Se pueden detectar por medio de diferentes
soportes (por ejemplo: guías profesionales, archivos seleccionados de la Cámara
de Comercio o de gremios profesionales, bases de datos telemáticas, salones
profesionales etc.).Para este tipo de clientes, es imperativo entrevistar a un cierto
número (panel) para conocer su reacción con respecto al producto o servicio
propuesto.
• Este tipo de clientela es una oportunidad ya que durante el estudio de mercado se
puede empezar a prospectar realmente los futuros clientes y registrar las primeras
intenciones de pedido. Las hipótesis comerciales serán todavía más realistas
puesto que habrán sido extraídas de estos contactos (negociaciones en curso,
intenciones de pedido, pedidos condicionales).
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• Clientela localizada: Se trata de clientes potenciales de un comercio al
detalle: los que viven o trabajan en la zona o los que pasan
obligatoriamente por ella (por ej.: tienda cerca de una estación).Por lo
tanto, hay que determinar con mucha pertinencia el potencial de clientes
de la zona del punto de venta, practicando una observación de terreno
muy detallada (reconocimiento del barrio, recuento de los pasantes a
diferentes horas, cuestionario proporcionado a los clientes de la zona,
etc.).
• Evaluar la riqueza viva de esta zona, evaluar también la competencia
existente y las pérdidas que resulten de la competencia exterior (por
ejemplo, según el caso: mercados ambulantes, ventas por
correspondencia, hipermercado cerca, etc.).Para un comercio al detalle, la
ubicación es esencial: es muy raro que se llegue a cambiar el sentido
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• Clientela difusa. Es la más difícil de cuantificar. Corresponde a
las actividades culturales, la moda, el turismo, las termas, la
restauración, la hostelería, los pequeños artesanos no
localizados, etc.
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• Clientela de gran consumo: Es a escala de un mercado muy
extenso, la difusión de productos de consumo por medio de las
redes de la gran distribución. El estudio de mercado debe ser
muy profundizado y realizado por especialistas para llegar a un
estudio de comportamiento y de motivación de los
consumidores. Para este tipo de creación de empresa, el estudio
de mercado es costoso y las inversiones comerciales son
forzosamente muy elevadas.
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Mercado en el que participa el 
proyecto
• Al estudiar el mercado, se deben reconocer todos y cada uno
de los agentes que tendrán algún grado de influencia sobre las
decisiones que se tomarán al definir la estrategia comercial y
participación del proyecto en el mercado. Cuatro son los sub-
mercados que se deben reconocer al hacer el estudio de
factibilidad:
• Proveedor
• Competidor
• Distribuidor
• Consumidor
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• El mercado proveedor: es aquel mercado donde se transan los insumos
que utilizará el proyecto en su operación. Constituye un factor más crítico
que el mercado consumidor, centrándose en problemas de
abastecimiento, lo cual involucra aspectos que tienen que ver con la
calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costos de los insumos.
• El mercado competidor: este se divide en mercado competidor directo e
indirecto; el mercado competidor directo comprende a las empresas que
elaboran y venden productos similares a los del proyecto, éste estudio se
debe centrar en cómo venden y comercializan sus productos, cuál es la
estrategia comercial que utilizan y lo más importante su capacidad de
reacción ante la presencia del proyecto. Y el mercado competidor indirecto
está referido a empresas que demandan servicios e insumos que el
proyecto va a utilizar, es decir, la identificación de servicios o insumos en
los cuales otra empresa, aun cuando no sea del rubro puede tener
competencia. Por ejemplo, tal es el caso de la producción de frutas en
conservas o deshidratadas, debe competir con otra empresa en el servicio
de refrigeración.
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• El mercado distribuidor: comprende el estudio de los sistemas
que garanticen la entrega oportuna de los productos al
consumidor. Importancia radica en productos perecederos,
donde el retraso más mínimo puede ocasionar pérdidas a la
empresa, ej; helados
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El mercado consumidor
• Es aquel donde se dirigirá la estrategia comercial que el proyecto
implementará. Es decir, va hacer fundamental la determinación
del mercado objetivo, que se define como el segmento de
consumidores al cual se le pretende satisfaceruna necesidad.
Por ello, va a ser importante conocer las características de este
consumidor, como son sus hábitos y motivaciones, cuál es su
capacidad de compra, en qué nivel socioeconómico se le debe
ubicar, cuál es su edad, su sexo, etc.
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CARACTERISTICAS ESTRUCTURALES DE LOS 
MERCADOS
• Los monopolios, se caracterizan por la existencia de un solo
oferente en el mercado, o bien que una sola empresa tenga
un alto control sobre él.
• Los monopsonios, también denominados poderes
compradores, se caracterizan por la existencia de un solo
demandante, o bien que un solo demandante, tiene una gran
influencia en los mercados.
• Cuando se da esta situación y un proyecto pretende colocar
un producto o servicio en el mercado, deberá considerar las
condiciones de compra de este demandante como las
condiciones del proyecto.
• Presencia del estado en los mercados, es decir, a través de
impuestos y subsidios, pues estos condicionan tanto ingresos
como egresos operacionales de los proyectos.
Metodología de Aplicación para la 
Investigación
o Selección de áreas de aplicación del 
estudio(segmentación geográfica).
o Lugar de realización.
o Tipo de encuesta.
o Determinación de la muestra.
o Método de contacto.
o Tamaño de la muestra.
CONTENIDO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Estudio de Mercado
Análisis de 
Oferta
Análisis de la 
Demanda
Análisis de 
Precios
Análisis de la 
Comercialización
Conclusión del análisis del 
mercado
Bien o 
Servicio
Análisis de la oferta
Determinar o medir las
cantidades y las condiciones en
que una economía puede y
quiere poner a disposición del
mercado a un precio
determinado.
Análisis de la DEMANDA
Determinar y medir
cuales son los factores
que afectan los
requerimientos del
mercado con respecto
a un bien o servicio
Análisis de Precios
• Se define el precio 
al cual la se va a 
vender y el 
consumidor a 
comprar el bien o 
servicio
Análisis Comercial
• Cómo hacer llegar el
bien o servicio al
consumidor en el
lugar y tiempo
adecuado para dar al
consumidor la
satisfacción que el
espera con la compra
DISTRIBUCIÓN
• ¿Cómo y en qué lugar se va a vender el 
producto/servicio?
• ¿Esta usted buscando vender volumen en un 
mercado de autoservicio?
• ¿Cómo puede usted expandir su mercado?
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La demanda de un producto
• La cantidad demandada de un producto o servicio aumenta si el precio
que se le asigna disminuye; si aumenta el ingreso de los consumidores; si
aumenta el precio de los bienes sustitutos; si disminuye el de los
complementarios o si aumentan las preferencias del consumidor (valido
para productos normales).
• Es importante por lo tanto definir las variables que modifican la cantidad
demandada y en que medida la afectan frente a cambios apropiados de
estos parámetros.
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La demanda de un producto
• Efecto Sustitución: cuando el precio baja el consumidor sustituye este
bien por otros al ser relativamente más barato.
• Efecto Ingreso: al bajar el precio del bien puede comprar mas con el
mismo ingreso
• Cambio en la cantidad demandada es cuando nos desplazamos
dentro de la curva; cambio en la demanda es cuando se desplaza toda
la curva, motivado por otros factores distintos al precio del producto.
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Afectan la demanda de un producto:
• Un cambio en los gustos de los consumidores (moda, avances 
tecnológicos)
• El ingreso (bienes normales vs. bienes inferiores a través de la 
elasticidad ingreso)
• Bienes Sustitutos
• Bienes complementarios
• Bienes independientes
La demanda de un producto
Para efectos del análisis, existen varios tipos de
demanda, que se pueden clasificar como sigue:
a) Por oportunidad:
1. Insatisfecha. Lo producido no alcanza a cubrir los
requerimientos del mercado.
2. Satisfecha. Lo producido es exactamente lo que se
requiere.
Cómo se analiza la demanda 
b) Por su necesidad:
1. Bienes y nacionalmente necesarios. Son los que
la sociedad requiere para su desarrollo.
2. Bienes no necesarios o de gusto. En este caso la
compra se realiza con la intención de satisfacer
un gusto.
Cómo se analiza la demanda 
c) Por su temporalidad:
1. Continua. Permanece por largos periodos,
normalmente en crecimiento.
2. Cíclica o estacional. Es la que se relaciona con los
periodos del año, por circunstancias climatológicas
o comerciales.
Cómo se analiza la demanda 
d) Por su destino:
1. Bienes finales. Adquiridos directamente por el
consumidor para su uso o aprovechamiento.
2. Bienes intermedios o industriales. Son los que
requieren algún procesamiento para ser bienes de
consumo final.
Cómo se analiza la demanda 
ANÁLISIS DE LA OFERTA
DEFINICIÓN:
Oferta es la cantidad de bienes o servicios que
un cierto número de ofertantes (productores)
está dispuesto a poner a disposición del mercado
a un precio determinado.
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• Oferta: Número de unidades de un determinado bien o servicio que los 
vendedores están dispuestos a vender a determinados precios (céteris 
páribus= todo lo demás constante).
• Punto de equilibrio: conjunción de la curva de oferta y de demanda.
• Refleja los costos marginales o costo adicional al producir una unidad 
adicional
ANÁLISIS DE LA OFERTA
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Afectan la oferta de un producto: 
• El valor de los insumos
• El desarrollo de la tecnología
• Variaciones climáticas
• Valor de los bienes relacionados o sustitutos
ANÁLISIS DE LA OFERTA
Principales tipos de oferta
Con el propósitos de análisis se hace la siguiente clasificación
de la oferta:
a) Competitiva o de mercado libre. Es en la que los productores se
encuentran en circunstancias de libre competencia.
Generalmente ningún productor domina el mercado.
b) Oligopólica. Se caracteriza porque el
mercado se encuentra dominado por sólo
unos cuantos productores.
Principales tipos de oferta
c) Monopólica. Es en la que existe un solo productor del
bien o servicio, y por tal motivo domina totalmente el
mercado imponiendo calidad, precio y cantidad.
Principales tipos de oferta
Cómo analizar la oferta
Aquí también es necesario conocer los factores
cuantitativos y cualitativos que influyen en la
oferta. En esencia se sigue el mismo
procedimiento que en la investigación de la
demanda.
Sin embargo, habrá datos muy importantes
que no aparecerán en las fuentes secundarias y,
por tanto, será necesario realizar encuestas.
Cómo analizar la oferta
Entre los datos indispensables para hacer un mejor
análisis de la oferta están:
▪ Número de productores
▪ Localización
▪ Capacidad instalada y utilizada
▪ Calidad y precio de los productos
▪ Planes de expansión
▪ Inversión fija
Cómo analizar la oferta
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Análisis del Mercado
Mercado
Clientes
Competencia
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Fuerzas que mueven la Competencia
Competidores 
en el sector
Rivalidad entre los 
Competidores
existentes
Sustitutos
ClientesProveedores
Competidores
Potenciales
Amenaza de competidores
entrantes
Poder negociador
De los clientes
Poder negociador de
los proveedores
Amenaza de servicios
sustitutos
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▪ La ventaja competitiva es la búsqueda de una posición de
competencia favorable en un sector, el área fundamental en
la que está la competencia.
▪ Cada sector tiene rendimientos, necesidades, competencias
y complejidades distintas
Ventaja Competitiva
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Estrategias Competitivas
1. Liderazgo en Costo
Producción a menor costo de un bien o servicio
2. Diferenciación
La búsqueda de ser únicos en su sector, de tal forma
que los clientes la perciban así y valoren esta
característica
3. Enfoque
Se refiere a la elección de la competencia y selección
de un segmento de clientes al que deseamos servir,
con la exclusión de otros