TEMA_II

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TEMA II. 
“ESTUDIO DE MERCADO” 
Objetivo:
El alumno aplicará la metodología del estudio de mercado a un
proyecto determinado.
ANTECEDENTES DE MERCADO
INDUSTRIA
Conjunto de negocios que ofrecen 
productos que son sustitutos 
cercanos entre sí
Corresponde al grupo de 
industrias que tienen 
características similares
SECTOR
❑ Siderúrgica 
(hierro y acero)
❑ Metalúrgica
❑ Química
❑ Petroquímica
❑ Automotriz
❑ Naviera
❑ Ferroviaria
❑ Armamento
❑ Aeronáutica
❑ Textiles
❑ Calzado
❑ Papel
❑ Alimentos
❑ Farmacéutica
❑ Tabacalera
❑ Electrodomésticos
❑ Sector Primario: agricultura, 
ganadería, pesca, explotación 
forestal, extractiva
❑ Sector Secundario: construcción, 
minería, explotación de fuentes de 
energía, alimentos, farmacéutica, 
cervecera, electrónica, 
petroquímica, química
❑ Sector Terciario (Servicios): 
Comercio, transporte, salud, 
educación, restaurantes, 
entretenimiento, bancarios, turismo
MODELO DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Con frecuencia el mayor 
peligro proviene de la 
entrada de nuevos 
competidores. 
En ciertos casos se tiene 
una sexta fuerza 
representada por el 
gobierno, las fuerzas 
sociales, comunidad 
cercana, etc. 
Los proveedores y los 
compradores al hacer uso de 
su poder de negociación, o por 
la calidad del los servicios 
juegan un papel importante. 
Cualquiera de las fuerzas 
de la industria puede 
tener un impacto 
negativo sobre el 
negocio, al extremo de 
poder aniquilarlo
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES
➢Gran número de competidores o igualmente 
equilibrados
➢Crecimiento lento en el sector industrial
➢Costos fijos elevados o de almacenamiento
➢Falta de diferenciación
➢Competidores diversos
➢Fuertes barreras de salida
➢Integración horizontal
Cada competidor trata de 
ganar una mejor posición, 
por lo que toma distintas 
medidas para ganar la 
preferencia de los 
compradores: 
✓ Reducir precios
✓ Mejorar el producto/Realzar el servicio
✓ Lanzar promociones atractivas
✓ Mayor fuerza de ventas
✓ Más publicidad, etc. 
¡Lo que obliga a dar una 
respuesta apropiada para 
no quedar fuera de 
mercado o ganar mercado!
NUEVOS COMPETIDORES
BARRERAS PARA EL INGRESO
➢Economías de escala no son importantes
➢Diferenciación del producto
➢Requisitos de capital
➢Costos cambiantes
➢Acceso a los canales de distribución
➢Desventajas en costo
➢Política gubernamental (no hay restricciones gubernamentales)
➢No hay lealtad a las marcas
➢Experiencia y escala como barreras al ingreso
➢Hay acceso a materias primas, tecnologías y canales de 
comercialización
✓ Tratar de obstruir la entrada
✓ Cerrar el acceso a canales, tecnologías o materias primas
✓ Lealtad a la marca/Nuevos segmentos/Integración horizontal (Inditex)
Cómo contrarrestar la 
fuerza de nuevos 
competidores:
PRODUCTOS SUSTITUTOS
➢ El producto no tiene ninguna ventaja específica en comparación
con productos similares. (Correo electrónico, las máquinas de
fax y servicio de correos son considerados sustitutos, pero cada
uno tiene su propio beneficio específico → obsolescencia).
➢ El precio y las características del producto no son únicas. Esto
puede lastimar a una empresa cuando por ejemplo el precio de
un producto similar en el mercado va hacia abajo.
➢ Los sustitutos pueden venir de otra industria y pueden servir
para la misma función o propósito similar (por ejemplo, botellas
de vidrio y plástico se consideran un sustituto de latas de
aluminio).
➢ La facilidad de los clientes en la conmutación (Restaurante –
insumos (pollo) vs planta de refrescos - lata o botellas de
plástico – reconfiguración de la planta)
Manera de reducir la amenaza de sustitutos:
✓ Construir lealtad a la marca (conexión emocional,
propuesta de valor (valores y propósito), sé más
conveniente, fomenta conciencia de marca, ejemplos: por
puntos, por referencias, altos gastos)
✓ Competir con mejores productos, bajos precios, diferenciar
tu producto
✓ Dirigirte a zonas o segmentos descuidados
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES
➢ Está concentrado (hay pocos compradores) o compran grandes
volúmenes con relación a las ventas del proveedor (fuerzan los precios a
la baja, fijan condiciones de pago y mejores servicios a costa de las
empresas)
➢ El lugar del comprador está ocupado por los canales de comercialización
➢ Los productos que se compran para el sector industrial son estándar o
no diferenciados
➢ El producto del sector industrial no es importante para la calidad de los
productos o servicios del comprador
➢ El comprador tiene información total
➢ Los costos por cambiar de proveedor son bajos
➢ El comprador se puede integrar hacia atrás
Los compradores ejercen mayor presión cuando: 
Cómo contrarrestar la 
fuerza de los compradores:
✓ Negociar tratos más favorables
✓ Buscar nuevos canales de comercialización
✓ Ampliar la cadena de clientes
✓ Crear una fuerza de ventas propia
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
➢Dominado por pocas empresas
➢No están obligados a compartir con otros productos
sustituidos para la venta en su sector industrial
➢Tu empresa no es un cliente importante del grupo proveedor
➢Venden un producto que sea un insumo importante para el
negocio del comprador
➢Que los productos del grupo proveedor están diferenciados
➢Existen costos por cambio de proveedor
➢Que el grupo proveedor represente una amenaza real de
integración hacia adelante
Cómo contrarrestar la 
fuerza de los proveedores:
✓ Negociar tratos más favorables
✓ Romper ligaduras y buscar fuentes alternas
✓ Integrarse verticalmente hacia atrás
ANÁLISIS ESTRUCTURAL Y ESTRATEGIA COMPETITIVA
MEDIDA CUANTITATIVA SOBRE LAS EXPECTATIVAS DE 
RENTABILIDAD DE UN PROYECTO
Una vez que las fuerzas que afectan la competencia en un sector industrial y sus causas 
fundamentales han sido diagnosticadas, la empresa está en posición de identificar sus 
fuerzas y debilidades en función del sector industrial en el cual compite.
El modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter, busca definir la ventaja
competitiva de una organización a través de su posicionamiento en el mercado. La
identificación de estas fuerzas permite determinar qué elementos impactan en la
rentabilidad a largo plazo, es decir, cuáles son las tendencias y las reglas del juego en la
industria, las restricciones de acceso y el grado de competencia que existe.
El marco para analizar la 
competencia en un sector 
industrial se puede utilizar 
para fijar la estrategia de 
diversificación.
Proporciona una guía para 
responder a la 
extremadamente difícil 
pregunta inherente a las 
decisiones de diversificación:
“¿Cuál es el 
potencial de este 
negocio? ”
ANÁLISIS FODA (DAFO, SWOT, TOWS)
https://www.cladera.org/foda/foda_detailsemp.php?id_subcategory=591
Útil Dañino
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Fortalezas
O
Oportunidades
D
Debilidades
A
Amenazas
ESTUDIO DE MERCADO
Correcto dimensionamiento 
del mercado
fundamental Éxito del proyecto
¿Existe 
DEMANDA?
SI
NO
Aún así, entrar 
al mercado y 
desplazar a los 
oferentes
SI
Analizar otras 
alternativas
NO
Identificación del 
producto
Análisis Oferta-
Demanda
Proyección de 
variables
Comercialización
Programa de 
Producción y 
Ventas
Implica mayores 
esfuerzos comerciales
Mayores costos y/o 
menores utilidades
ESTUDIO DE MERCADO
Estudio de 
Mercado
mide
Número de:
Individuos/empresas/entidades económicas
que bajo ciertas 
condiciones
determina
en un periodo determinado
DEMANDA PRODUCCIÓN
Volumen
que 
justifica
ESPECIFICACIONES
Diseño de 
productos/servicios
PRECIO
Cantidad monetaria que los 
consumidores pueden pagar
DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO
base para
Toma de decisiones 
de inversión
Identificar información para 
investigaciones posteriores
• Tamaño
• Localización• Integración económica
Brindar elementos para la 
estrategia de comercialización
ESTUDIO DE MERCADO
✓ ¿Qué producir?
✓ ¿Para quién producir?
✓ ¿Cuánto producir?
✓ ¿A qué precio?
✓ ¿Cómo producir?
✓ ¿Cuándo producir?
✓ ¿Dónde producir?
✓ ¿Cómo comercializar?
¿Qué preguntas debe 
responder un estudio de 
mercado?
que, en una cierta área 
geográfica y bajo determinadas 
condiciones
Cantidad de bienes 
y/o servicios
Puede adquirir 
para satisfacer 
sus necesidades
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ENTORNO
En el que el proyecto ha de desarrollarse y al que debe adaptarse
EL PROCESO DE EVALUACIÓN FINANCIERA
Formulación y 
preparación
Análisis de la información y proyección del flujo 
de efectivo
Estudio de 
Mercado
Estudio Técnico
Estudio 
Organizacional
Evaluación 
Financiera
Modelo Financiero
Análisis de sensibilidad 
y riesgos
Indicadores de 
rentabilidad
¿Proyecto viable financieramente?
Estudio Financiero
Objetivos
Identificación 
del producto
Análisis de la 
Demanda y 
Oferta actuales
Proyección de 
las tendencias 
y variables
Aspectos de 
comercialización 
Selección de 
un programa 
de producción 
y ventas
CONTENIDO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Todos los aspectos pueden 
estudiarse a diversos niveles de 
profundidad
Estudio de Mercado
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
• Uso
• Efectos en el Mercado
De consumo final, 
intermedio o de capital
Tradicionales o 
Innovadores
Sustituto 
(perfecto/imperfecto) 
o Complemento
P.ej.: el cemento, el petróleo y el acero
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
• Precio/Peso/DistanciaDensidad económica
Normatividad sanitaria, 
técnica y comercial
• Sanitarias: Especificaciones técnicas, de 
manejo, presentación, calidad, etc.
• Técnicas: Proceso, perecibilidad, 
obsolescencia, empaque, manejo, etc.
• Comerciales: Calidad, presentación y 
empaque.
http://www.sportlepsia.com/global-la-impermeabilizacion-de-los-productos-quimicos-
mercado-oportunidades-futuras-analisis-y-perspectivas-hasta-2031/
DEMANDA
Demanda:
Cuantificación de la necesidad real o psicológica 
de una población
Demanda 
Potencial
Factores que afectan la demanda: 
⚫Tamaño de la población
⚫Hábitos
⚫Gustos y preferencias
⚫ Ingresos
⚫Precio
Forma de medida:
⚫Hogares
⚫ Individuos
Alcance del mercado:
⚫Local
⚫Regional
⚫Nacional
⚫ Internacional
⚫Densidad económica
⚫Grado de perecibilidad
⚫Eficiencia en los servicios
⚫Almacenamiento
Dicha necesidad se deriva de compradores con poder suficiente para adquirir 
determinado producto/servicio
Demanda 
Real o 
Efectiva
Referencia Básica
Población total 
susceptible de 
consumir cierto 
producto/servicio
De la población total 
susceptible, la que 
efectivamente podrá 
consumir el 
producto/servicio
Depende, entre otros de:
•Nivel de ingresos
•Gustos/preferencias
• Localización, etc.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Necesidades
Demanda de básicos
Demanda de suntuarios
Temporalidad
Demanda continua
Demanda cíclica o 
estacional 0
100
200
300
400
500
600
700
800
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Precios del gas natural México
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Estructura
Sustitución de 
importaciones
Demanda insatisfecha o 
potencial
Mercado cautivo o integrado
Destino
Demanda final
Demanda intermedia
Demanda de exportación
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
P
Q
P
Q
CÁLCULO DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
La elasticidad es:
• E>1 la cantidad demandada aumenta (disminuye)
en mayor proporción en que baja (sube) el precio,
el producto tiene una demanda elástica
• E<1 la cantidad demandada aumenta (disminuye)
en menor proporción de lo que baja (sube) el
precio, el producto tiene una demanda inelástica
Q1 = 750 P1 = 95$ 
Q2 = 1000 P2 = 115$ 
Q2 - Q1 1000 - 750 250
Q1 750
=
750
= = 0.33
P2 - P1 115$ - 95$ 20
P1 95
= = = 0.21
95
Ejercicio:
Q2 - Q1
Q1 0.33
P2 - P1 0.21
P1
= = 1.58=E
EL CONSUMIDOR
La agrupación de consumidores de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra se denomina
segmentación, la cual reconoce que el mercado consumidor está compuesto por individuos con ingresos
diferentes, residencia en lugares distintos y con diversos niveles de educación, edad, sexo y clase social, lo que hace
tener necesidades y deseos también distintos.
Las variables técnicas del 
producto, en su calidad, 
precio, oportunidad en la 
entrega y disponibilidad de 
repuestos, entre otros 
factores.
Toma de decisiones de 
compra basado en 
consideraciones de carácter 
más bien emocionales, por 
ejemplo: la moda, la 
exclusividad del producto, el 
prestigio de la marca, etc.
Consumidor 
Institucional
Consumidor 
Individual
ASPECTOS DE LA DEMANDA FUTURA
ANÁLISIS DE LA OFERTA
Factores que le afectan
• Localización geográfica y áreas de 
influencia 
• Prácticas de comercialización
• Margen de utilidad de los actuales 
productos y/o importadores
• Crecimiento de la oferta
• Nuevos productores
• Ampliaciones
Estudiada 
atendiendo a:
Capacidad 
Instalada
Capacidad 
utilizada
ANÁLISIS DE LA OFERTA
Tipo de oferta
Monopólica:
• Un solo vendedor, no 
existen sustitutos con la 
misma calidad, 
impedimentos no 
económicos, economías 
de escala muy grandes y 
altos requerimientos de 
capital.
Oligopólica:
⬧ Más de un productor, 
pero en número reducido 
y con equilibrio en el 
mercado que les permite 
establecer políticas de 
control de mercado.
Competitiva:
• Gran número de empresa 
y ninguna influye sobre el 
precio o las cantidades 
ofertadas.
Los volúmenes de producción y el
precio de cada uno repercute
directamente en los demás. Walmart,
Chedraui, Comercial Mexicana y
Soriana, el cemento, el petróleo y el
acero.
Monopsonio: 
Situación comercial 
en que hay un solo 
comprador para 
determinado 
producto o servicio. 
(Gobierno)
Oligopsonio: es un 
tipo de mercado 
donde hay pocos 
demandantes, aunque 
sí puede existir una 
gran cantidad de 
oferentes
ESTRATEGIA COMERCIAL
El analista de un proyecto que espera obtener
beneficios extraordinarios, debe evaluar el
tiempo que podrá operar en las condiciones
que le son favorables, antes de que otras
empresas se incorporen al mercado.
La estrategia comercial que se defina para el proyecto
deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales que
influyen individual y globalmente en la composición del
flujo de caja del proyecto.
Flujo de 
caja
Producto
Precio
Distri-
bución
Promo-
ción
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Al evaluar un proyecto, el
comportamiento esperado de las
ventas constituye una de las variables más
importantes en la composición del flujo de
caja. Al estudiar el producto, el concepto de
su ciclo de vida ayuda a identificar parte de
ese comportamiento esperado, dentro de la
estrategia comercial.
PRECIO
Es la cantidad a la que los productores están dispuestos a vender, y los 
consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda 
están en equilibrio.
Internacional: Es el que se usa para artículos de importación-exportación.
Regional externo: Es el precio vigente sólo en una parte de un continente.
Regional interno: Es el precio vigente sólo en una parte de un país.
Nacional: Es el precio vigente en todo el país.
Local: Es el precio vigente en una población o poblaciones cercanas.
TIPOS DE PRECIOS
PRECIO
La elasticidad precio de la demanda.
El precio de venta vigente.
Los precios de productos sustitutos y 
complementarios.
El entorno económico.
¿CÓMO ESTIMAR UN PRECIO?
Costo
• Se fija el precio a partir 
del costo de 
producción y sesuma 
un margen de utilidad.
Demanda
• Se analiza al 
consumidor y se fija el 
precio según el valor 
que éste le da al 
producto. 
Competencia
• Se fija un precio a partir 
del precio de la 
competencia y la 
calidad del producto.
Costo de 
producción
% Utilidad Precio
RELACIÓN DE LA OFERTA Y LA DEMANDA 
Ley de oferta: La cantidad ofrecida de un producto o
servicio se relaciona directamente con su precio.
Mientras mayor sea el precio, mayor será la
cantidad ofrecida. A un menor precio, menor será
la cantidad ofrecida.
Ley de demanda: La cantidad demandada por parte de
los consumidores se relaciona directamente con el precio
del producto o servicio. A menor precio, mayor
cantidad demandada. A mayor precio, menor
cantidad demandada.
Precio de 
equilibrio
PUNTO DE EQUILIBRIO
BALANCE OFERTA - DEMANDA
Oferta
Demanda
DEMANDA 
POTENCIALOFERTA 
EXISTENTE
DEMANDA 
REAL
EROSIÓN A LA 
COMPETENCIA
Objetivos
Identificación 
del producto
Análisis de la 
Demanda y 
Oferta actuales
Proyección de 
las tendencias 
y variables
Aspectos de 
comercialización 
Selección de 
un programa 
de producción 
y ventas
CONTENIDO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Todos los aspectos pueden 
estudiarse a diversos niveles de 
profundidad
Estudio de Mercado
DIAGRAMA DE ACTIVIDADES EN EL ESTUDIO DE MERCADO
PRONÓSTICOS
La cantidad, oportunidad y veracidad de los datos disponibles son 
determinantes en la selección del método. La efectividad del método 
elegido se evaluará en función de su:
✓ Precisión. Los errores en los pronósticos tienen costo.
✓ Sensibilidad. Estable ante cambios lentos y dinámico para cambios 
agudos. 
✓ Objetividad. Debe garantizar su validez y oportunidad.
Pronosticar es anticipar lo que es probable que 
ocurra en el futuro, basándose en información 
obtenida en el presente.
Información 
del pasado
Suposición 
del futuro
Incertidumbre y riesgo
http://www.google.com.mx/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http://tomadedecisiones.forosactivos.net/t6-equipo-n-3-la-toma-de-decisiones-bajo-condiciones-de-certidumbre-e-incertidumbre-y-riesgo&ei=PjXiVO_RBIm4ggSO7oDgDw&bvm=bv.85970519,d.eXY&psig=AFQjCNFrXAX7UIFIzbJa8bfKLkJruuOmuw&ust=1424197280321678
PRONÓSTICOS – TÉCNICAS DE PROYECCIÓN
MODELOS CAUSALES
• Los modelos causales, se
basan en los antecedentes
cuantitativos históricos,
partiendo del supuesto de la
permanencia de las
condiciones históricas. Los
modelos de este tipo son:
• Regresión lineal simple
• Regresión lineal múltiple
• Modelo econométrico
• Método de insumo
producto
MODELOS DE SERIE DE 
TIEMPO
• Los modelos de series de
tiempo se utilizan cuando el
comportamiento del
mercado futuro puede
determinarse en gran
medida por lo sucedido en
el pasado, siempre que esté
disponible la información
histórica en forma confiable
y completa.
• Promedio simple
• Promedio ponderado
• Promedio móvil
• Suavización exponencial y
exponencial doble
• Estacional multiplicativo
MODELOS SUBJETIVOS
• Estos métodos se basan
principalmente en opiniones
de expertos y se utilizan
cuando el tiempo para el
análisis es escaso, cuando la
información cuantitativa no
está disponible o cuando se
espera que cambien las
condiciones del
comportamiento pasado de
la variable analizada. Estos
métodos son principalmente:
• Consenso de panel
• Método DELPHI
• Investigación de mercado
• Pronósticos visionarios
• Analogía histórica
MODELOS CUANTITATIVOS
MODELOS 
CUALITATIVOS
https://www.tylervigen.com/spuri
ous-correlations
HIPÓTESIS BÁSICAS PARA PROYECCIONES
Debemos cerciorarnos siempre, apoyados en evoluciones históricas, análisis de mercado, etc., de que podemos
responder a las siguientes preguntas:
➢ ¿Son coherentes con el comportamiento histórico de mercado? Si no lo son, explicar las desviaciones.
➢ ¿Son coherentes con el comportamiento histórico de la compañía? Si no lo son, explicar las desviaciones.
➢ ¿Están las magnitudes macroeconómicas en consonancia con las previsiones futuras publicadas?. En este caso, no
hay razón para que no lo estén, puesto que dichas publicaciones son la mejor base que podemos utilizar.
➢ ¿Creemos que son unas proyecciones realistas que asumen variaciones razonables?
➢ ¿Están las hipótesis de futuro básicas contrastadas con las previsiones de futuro de mercado? En caso contrario,
hemos de ser capaces de explicar las desviaciones, que en gran medida, deben responder al impacto de la
implantación de una nueva estrategia.
➢ ¿Hemos contrastado las hipótesis con informes sectoriales?
HIPÓTESIS BÁSICAS PARA PROYECCIONES
➢ ¿Hemos contrastando las hipótesis con documentación contable y extracontable suministrada por la compañía? Ésta
es una documentación básica que, en caso de no disponer de ella, hemos de solicitarla y entenderla en detalle.
➢ ¿Hemos mantenido entrevista con el equipo directivo encargado de llevar a cabo el plan de negocio planteado? En
caso contrario, debemos mantener dichas entrevistas, puesto que es el equipo directivo el que nos va a dar el mayor
nivel de información acerca de todos los inputs incluidos.
➢ ¿Hemos tenido acceso a información externa en cuanto a competencia, productos, clientes,...?
ESCENARIOS DE PROYECCIÓN
Pesimista
Conservador
Optimista
Establecer las premisas bajo las cuales se 
realizaron los análisis y 
bajo las cuales se presenta cada escenario. 
Base Medio Optimista
2019 531,444 540,316 549,827
2020 548,607 563,999 581,982
2021 566,346 588,761 616,079
2022 639,630 675,274 716,844
2023 721,123 774,713 834,578
2024 745,541 808,863 882,072
2025 770,529 844,229 931,986
2026 797,538 882,530 986,303
2027 824,790 921,742 1,042,890
2028 858,322 968,937 1,109,684
2029 887,067 1,011,271 1,172,572
2030 916,599 1,055,269 1,238,883
2031 946,944 1,101,009 1,308,825
2032 978,131 1,148,573 1,382,620
2033 1,010,188 1,198,044 1,460,506
2034 1,043,147 1,249,513 1,542,732
2035 1,077,039 1,303,073 1,629,566
2036 1,111,897 1,358,821 1,721,293
2037 1,146,122 1,414,928 1,816,012
2038 1,181,460 1,473,519 1,916,330
tcma2019-2038 4.3% 5.4% 6.8%
EscenarioAño
Volumen (Toneladas)
Pronóstico de movimiento portuario 
en Puerto Chiapas
Objetivos
Identificación 
del producto
Análisis de la 
Demanda y 
Oferta actuales
Proyección de 
las tendencias 
y variables
Aspectos de 
comercialización 
Selección de 
un programa 
de producción 
y ventas
CONTENIDO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Todos los aspectos pueden 
estudiarse a diversos niveles de 
profundidad
Estudio de Mercado
COMERCIALIZACIÓN
La comercialización es el conjunto de acciones y procedimientos
para introducir eficazmente los productos en el sistema de
distribución.
Considera planear y organizar las actividades necesarias para
posicionar una mercancía o servicio logrando que los consumidores
lo conozcan y lo consuman.
Comercializar un producto consiste en encontrar para él, la
presentación y el acondicionamiento que lo vuelvan atractivo en el
mercado; propiciar la red más apropiada de distribución y generar
las condiciones de venta que habrán de dinamizar a los
distribuidores sobre cada canal.
Comer-
cialización
Producto
Precio
Plaza
Promo-
ción
MERCADO DE SUMINISTROS
• ¿Qué tipo de adquisiciones se han hecho?
• ¿Con qué frecuencia?
• ¿A qué precios se adquirieron?
• ¿Qué descuentos se obtuvieron?
• ¿Qué proveedores suministraron el servicio?
La inteligencia de mercado de suministro es un enfoque comprobado para 
reducir el riesgo y obtener una ventaja competitiva. Comienza con la 
recopilación y el análisis de los datos del mercado.
Estudio de Mercado
Objetivos
Identificación 
del producto
Análisis de la 
Demanda y 
Oferta actuales
Proyección de 
las tendencias 
y variables
Aspectos de 
comercialización 
Selección de 
un programa 
de producción 
y ventas
CONTENIDO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Todos los aspectos pueden 
estudiarse a diversos niveles de 
profundidad
PROGRAMA DE PRODUCCIÓN
MPS (Master Production Schedule)
PeriodoEnero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto
Inventario inicial 500 1000 1200 1300 1200 100 800 1300
Pronóstico 800 900 1200 1500 900 700 600 800
Pedido 900 1200 1300 800 1100 600 900 1000
Max(Pronóst,Pedido) 900 1200 1300 1500 1100 700 900 1000
Inventario final 1000 1200 1300 1200 100 800 1300 300
MPS 1400 1400 1400 1400 0 1400 1400 0
Tamaño del Lote (Batch) 1400
	Diapositiva 1: TEMA II. “ESTUDIO DE MERCADO” 
	Diapositiva 2: Antecedentes de mercado
	Diapositiva 3: Modelo de las 5 fuerzas competitivas de porter
	Diapositiva 4: RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES
	Diapositiva 5: Nuevos competidores
	Diapositiva 6: PRODUCTOS SUSTITUTOS
	Diapositiva 7: PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES
	Diapositiva 8: Canales de comercialización
	Diapositiva 9: PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
	Diapositiva 10: ANÁLISIS ESTRUCTURAL Y ESTRATEGIA COMPETITIVA
	Diapositiva 11: ANÁLISIS FODA (DAFO, SWOT, TOWS)
	Diapositiva 12: ESTUDIO DE MERCADO
	Diapositiva 13: ESTUDIO DE MERCADO
	Diapositiva 14: ESTUDIO DE MERCADO
	Diapositiva 15: EL PROCESO DE EVALUACIÓN FINANCIERA
	Diapositiva 16: CONTENIDO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
	Diapositiva 17: IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
	Diapositiva 18: IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
	Diapositiva 19: DEMANDA
	Diapositiva 20: ANÁLISIS DE LA DEMANDA
	Diapositiva 21: ANÁLISIS DE LA DEMANDA
	Diapositiva 22: ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
	Diapositiva 23: Cálculo de la elasticidad de la demanda
	Diapositiva 24: EL CONSUMIDOR
	Diapositiva 25: ASPECTOS DE LA DEMANDA FUTURA
	Diapositiva 26: ANÁLISIS DE LA OFERTA
	Diapositiva 27: ANÁLISIS DE LA OFERTA
	Diapositiva 28: ESTRATEGIA COMERCIAL
	Diapositiva 29: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
	Diapositiva 30: PRECIO
	Diapositiva 31: ¿CÓMO ESTIMAR UN PRECIO?
	Diapositiva 32: Relación de la oferta y la demanda 
	Diapositiva 33: PUNTO DE EQUILIBRIO
	Diapositiva 34: BALANCE OFERTA - DEMANDA
	Diapositiva 35: CONTENIDO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
	Diapositiva 36: DIAGRAMA DE ACTIVIDADES EN EL ESTUDIO DE MERCADO
	Diapositiva 37: PRONÓSTICOS
	Diapositiva 38: PRONÓSTICOS – TÉCNICAS DE PROYECCIÓN
	Diapositiva 39: Hipótesis básicas para Proyecciones
	Diapositiva 40: Hipótesis básicas para Proyecciones
	Diapositiva 41: Escenarios de proyección
	Diapositiva 42: CONTENIDO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
	Diapositiva 43: Comercialización
	Diapositiva 44: Mercado de suministros
	Diapositiva 45: CONTENIDO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
	Diapositiva 46: Programa de producción