Sesion_3_MEDU

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Innovación y Design Thinking 
prof. Huáscar Ezcurra
SESIÓN 3
MEDU
interpretar 
antes de investigar
EMPATIZAR IDEAR PROTOTIPAR EVALUARDEFINIR
definir
2ª fase del design thinking
 Enmarcar el 
problema 
adecuado es la 
única manera 
de crear la 
solución 
correcta.
“
Interpretar
> procesar y sintetizar la data. 
> concretar aprendizaje de lo observado. 
> descifrar los insights de los usuarios. 
> definir el problema significativo.
pr
of
un
di
da
d
OBSERVADOOBSERVADOR INTERPRETACIÓN
dice
hace/usa 
comportamiento
sabe/piensa 
siente 
sueña
pregunta
observa
infiere
necesidades 
explícitas
necesidades 
observables
necesidades 
implícitas 
latentes
Niveles de interpretación
mapas 
interpretativos
empathy map customer journey map
el mapa de empatía
empathy map
el mapa de empatía
piensa y siente
ve oye
dice y hace
observar 
(comportamientos)
inferir 
(extraer juicios)
el mapa de empatía
piensa y siente
ve oye
dice y hace
el usuario 
visión de etnógrafo, no demográfico 
Usad adjetivos que lo definan y ponedle un “nombre”, por ejemplo: 
“ÁLVARO, un joven trabajador, ambicioso, correcto y educado con escaso tiempo para las compras y 
entretenimiento”
piensa y siente
ve oye
dice y hace
dice y hace 
Qué es lo que dice y hace respecto al problema, cuando vive la experiencia. 
¿Cómo lo está enfocando? ¿Cómo lo soluciona? 
¿Qué acciones realiza? ¿Qué medidas toma? 
¿A quién le pregunta? …etc.
piensa y siente
ve oye
dice y hace
piensa y siente 
Qué extraemos sobre sus pensamiento y sentimientos. 
¿Considera un gran problema o un pequeño inconveniente? 
¿Qué es lo que realmente importa (y no dice)? 
¿Qué es lo que le quita el sueño o le conmueve?
piensa y siente
ve oye
dice y hace
ve y oye 
Describan en cada caso que es lo que ve u oye y le afecta en sus decisiones, comportamientos, etc… 
Se trata de describir aspectos que le afectan (otras personas, publicidad, ofertas, …etc).
piensa y siente
ve oye
dice y hace
dificultades 
descripción de los miedos, frustraciones y 
obstáculos detectados.
ganancias 
descripción de los deseos, necesidades y su 
medida de éxito.
piensa y siente
ve oye
dice y hace
el mapa de trayectoria
customer journey map
UX
customer journey map
¿que es? 
Documento que ilustra visualmente la relación de nuestros clientes con 
el producto, servicio, modelo o empresa y su percepción en cada fase 
de la relación y experiencia.
action emotion
+ = User experience
What they do What they feel
customer journey map
Timeline 
Fases o etapas de la experiencia desde el punto de vista del cliente, desde su 
perspectiva. Desde la particularidad de cada proyecto podemos abarcar el antes, 
durante y el después de la experiencia.
Customer action 
Describir las acciones que el cliente realiza en cada fase independientemente de la 
relación con la empresa, producto o servicio.
Touchpoints 
Si bien cada “viaje” es distinto, algunos puntos de contacto se repiten en todas las 
relaciones entre la empresa y los usuarios. Es fundamental reconocer cuáles son, a fin 
de determinar sus características. 
customer journey map
Emocional status 
Cual es la situación emocional del cliente en cada momento de interacción. Como se 
siente en cada momento clave, que puede hacer que tome la decisión de no seguir 
con la experiencia.
Insights and chances 
Dónde observamos posibilidades de mejorar, oportunidades de cambiar las 
experiencias claves negativas. Desde nuestra perspectiva hemos de analizar las 
posibles áreas de oportunidad.
Company actions 
Anotemos las acciones que se pueden realizar de forma conceptual, que vayan 
destinadas a aprovechar las oportunidades de mejora. Estas han de estar planteadas 
como sugerencias genéricas no como ideas concretas y desarrolladas.
customer journey map
 Empecemos con 
un simple boceto 
describiendo 
la experiencia de los 
usuarios en el entorno 
del problema.
el mapa de trayectoria
“
insights
identificando
¿qué es un insight?
 Se conoce como “insights” a las creencias o aspectos 
internos que a veces dirigen nuestra forma de pensar, sentir 
o actuar, pero de las que no siempre somos conscientes.
“
customer insights 
en publicidad
Un insigth es de naturaleza emocional, no 
racional. 
No es consciente, por lo que no es evidente. 
Pero marca la manera en que actuamos, por 
qué compramos.
customer insights
Es la profunda conexión emocional entre las 
personas y el problema.
definiendo interpretaciones 
plasmar las decisiones sobre los usuarios y el problema real
definir personas
Representación del usuario que representa 
a las personas para las que diseñamos una 
solución.
- Nombre. 
- Datos socio-demográficos. 
- Breve descripción de la persona (etnográfico). 
- Aspectos importantes de relación con el escenario. 
- Hábitos, gustos y preferencias.
datos sociodemográficos de la persona
sobre su personalidad
sobre tecnología (redes sociales, internet, ….)
lo que hace (le gusta) y lo que no
que le influencia, cuales son sus referentes
software que utiliza en cada terminal
a quien representa como arquetipo
una frase que le defina
objetivos de experiencia de usuario
terminales de acceso más usadas
1
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7
8
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relaciones con el producto o marca, 
o en su defecto con productos similares
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[usuario] necesita una forma de [problema/necesidad] porque [insight] 
 Los ejecutivos/as necesitan una nueva forma de hacer deporte 
porque les falta motivación para hacerlo.
definir problema
“
+ +
dudas 
preguntas 
comentarios