COMUNICACIÓN APLICADA A LAS ORGANIZACIONES (Módulo 3)

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Comunicación Interna 
Material Complementario de Lectura, Práctica y 
Reflexión 
Importancia de la comunicación puertas adentro de 
la organización 
La comunicación que circula por el seno de la organización responde a una 
necesidad operativa y social que demanda atención constante si es que se 
quiere aprovechar esta herramienta como un factor de gestión que ayude y 
colabore con las demás políticas de la empresa. 
 
Roberto Avilia Lammertyn sostiene en su libro Relaciones Públicas, 
estrategias y tácticas de la comunicación integradora, que las 
comunicaciones internas son: “un proceso integrador entre la dirigencia 
institucional y todos sus estamentos, buscando que se cumpla una 
favorable indoor image”
9.
 
 
El mismo autor agrega que las comunicaciones internas deben crear un 
clima laboral tal que el personal sienta que su bienestar, sus objetivos y los 
de su familia están involucrados con el crecimiento y logros de la empresa. 
La comunicación hacia el interior de la organización es de vital importancia 
cuando de transmitir imagen hacía los públicos internos se trata, aunque su 
mayor relevancia se percibe cuando la estrategia de comunicación global 
de la compañía contempla tanto la dimensión interna como externa al 
momento de proyectar imagen. 
 
Siguiendo esta visión, Justo Villafañe en su libro Imagen Positiva, sostiene 
que la comunicación interna se presenta como una respuesta en términos 
de management a la creciente complejidad de las empresas10, lo cual pone 
de manifiesto en enorme valor de esta herramienta para la totalidad de la 
organización, pensando en la interacción humana y el mantenimiento de la 
estructura organizacional como los pilares a “cuidar” desde la gestión. En 
este marco, la comunicación interna está al servicio de las demás 
estrategias, es decir, busca apoyar la estrategia general de la empresa. 
 
 
“La función de la comunicación interna es apoyar estructuralmente el 
proyecto de la organizaciones”
11
. 
1 
 
 
De esta función mencionada por el autor se desprenden cuatro obje2vos: 
 
1) Implicar al personal: formando parte de un sistema de valores y 
cumpliendo las expectativas de la Organización. La comunicación interna es 
necesaria para implicar, motivar, conocer, y para darle al empleado sentido 
de acción coherente con la cultura corporativa. 
 
En épocas de crisis, la información escasa o poco clara genera angustia, 
incertidumbre, estrés, ansiedad y esto puede producir parálisis y en este 
sentido los beneficios de una gestión profesional son: 
 
Valorar a los empleados, reconocerles un lugar en la organización, 
integrarlo y reforzar la cohesión. 
 
2) Armonizar las acciones de la empresa: para que exista coherencia de 
acción, conocimiento e integración de los objetivos estratégicos de la 
empresa en un plan de acción. Para lograrlo, necesitamos la circulación de 
la información ya sea en las diferentes direcciones que puede tomar la 
información y además necesitamos una gestión estratégica que analice y 
tenga en cuenta los distintos públicos a los que se dirigen los mensajes. 
 
3) Cambiar actitudes: sabemos que las personas se resisten al cambio, 
porque es difícil aprender nuevos comportamientos, es difícil aprender a 
hacer las cosas de otra manera, porque es difícil aceptar que se puede 
fallar. Hoy más que nunca la empresa cambia día a día, por las nuevas 
tecnologías, por el contexto, por la competencia, por las leyes, por el 
mercado, por el consumidor; por eso la comunicación interna es un 
vehículo de cambio, y debe trabajarse con este procedimiento como 
herramienta clave a la hora de gestionar los cambios. 
 
4) Mejorar la productividad: ya sea informando o transmitiendo 
información operativa (instrucciones, procedimientos, normas) o 
sensibilizando al personal sobre los objetivos de rentabilidad de la 
empresa. Un ejemplo de la importancia de la comunicación interna en la 
mejora de la productividad es la gestión de la calidad que se realiza en 
muchas empresas y qué necesita para su certificación la implementación 
de un sistema que contemple la comunicación interna como un soporte 
clave de documentación y vinculación. 
 
 
 
2 
 
3.1 Principios que rigen la gestión de 
la comunicación interna 
Tres son los fundamentos básicos que menciona Villafañe al momento de 
gestionar la comunicación puertas adentro de la empresa: 
 
• Integración en el management de la empresa: se debe integrar la 
comunicación interna en el modelo de gestión de la empresa 
acorde con las políticas, filosofía y estrategia de la organización. La 
comunicación interna es una política estratégica de management, 
ya que es parte de la estrategia de imagen y sabemos que, en este 
sentido, es fundamental a la hora de pensar no sólo en la imagen 
interna, sino también es indispensable para gestionar la imagen 
externa y para lograrlo, es indispensable abarcar todos los ámbitos 
de la empresa empezando desde el interior. 
Una política de comunicación para ser considerada como tal e integrada a 
la gestión global de la compañía, debe constar de las siguientes fases: 
 
a) Diagnóstico: se corresponde con la evaluación y análisis del clima 
interno. 
 
b) Planificación: se corresponde con el planteamiento de la 
situación actual y el horizonte al que deseamos llegar a través de 
objetivos. 
 
c) Plan de acción: elaboración de la estrategia y los programas de 
comunicación interna. 
 
d) Seguimiento: se corresponde con la evaluación de la forma en 
que se desarrolla el plan y las medidas correctivas que pudieran 
necesitarse. 
 
• Evaluación permanente del clima interno: ya que sirve para medir el 
grado de adhesión del personal al proyecto de la empresa, esto se 
manifiesta en el hecho de que la dirección conozca si los empleados 
son capaces de conjugar los objetivos de la organización con los 
personales. Una vez realizado el diagnóstico de la situación actual 
basado en encuestas de opiniones internas y tomándolas como 
referencia podemos planificar, realizar el seguimiento de la 
situación y proponer acciones correctivas de ser necesario. 
• Adopción de un enfoque estratégico: atribuyendo 
responsabilidades, designando una persona o departamento como 
3 
 
responsable de la comunicación interna. Teniendo en cuenta la 
concepción de los mensajes, es, decir la coherencia de la 
comunicación interna y externa, procurar que no se deformen los 
mensajes por rumores, siempre buscando los mensajes sean 
simples de comprender, novedosos para que interese al receptor y 
selectivo teniendo en cuenta a cada receptor o público. 
En una gestión integral y coherente de comunicación interna, seleccionar 
los instrumentos adecuados es de vital importancia ya que existen gran 
número de canales y soportes, pero debemos tener en cuenta las 
características de los receptores y de los mensajes para que la 
comunicación sea eficaz. 
 
En la elección del soporte (ESCRITO-ORAL-AUDIOVISUAL) debemos 
considerar el Contenido del Mensaje (complejidad y extensión), Perfil del 
Destinatario (segmentación de la audiencia), y el Efecto Deseado 
(memorización, comprensión, conservación, etc.). 
 
3.2 Comunicación formal e informal 
La comunicación interna es una herramienta de gestión que cuando está 
debidamente planificada y es utilizada en forma estratégica, obedece a lo 
que conocemos como comunicación formal. Esta comunicación formal es la 
que circula por los canales y soportes establecidos para ello por la propia 
organización, de decir, es la comunicación que está contemplada y 
gestionada por la empresa. 
 
“Es la comunicación que se planifica y que responde al logro de los 
objetivos organizacionales”
12
. Justo Villafañe 
 
Siguiendo a Roberto Avilia Lammertyn
13
, podemos decir que en las 
organizaciones también circula información por canales que no son 
oficiales, información que no está contemplada en los canales propuestospor la organización para tal fin, esta es la comunicación informal, la cual 
existe en todas las organizaciones y generalmente sirve para descargar 
tensiones emocionales por falta de información. 
 
La comunicación informal se da generalmente en forma de rumores, y 
éstos son “noticias no controladas que se propagan generalmente en 
forma oral y que están cargadas de subjetividad”
14
 
 
4 
 
 
Si no son tenidos en cuenta debidamente, pueden tener efectos muy 
nocivos para la organización llegando en algunos casos a ser más creíble la 
información que circula como rumor que la que circula por los canales 
formales. Dejar que los rumores continúen en los pasillos y en cada área de 
la empresa, es muy peligroso ya que tarde o temprano se transforma en 
disfuncionales para la organización y le producen mucho daño. 
 
Lo mejor para combatir los rumores es: primero, aceptar que la 
comunicación informal es una parte inherente de la empresa y segundo, 
manteniendo fluidos los canales de comunicación formales para que 
rápidamente se contrarresten y disminuyan su poder, sabiendo que nunca 
se podrá hacerlos desaparecer por completo. 
 
3.3 Vectores de la comunicación 
Los vectores son los que le dan sentido de direccionalidad la comunicación 
interna. Pensar la comunicación puertas adentro en función de la dirección 
nos permitirá conocer los objetivos destinatarios, soportes, información y 
efecto que se desee alcanzar. Villafañe sostiene que los vectores pueden 
ser: 
 
• Vector descendente: el objetivo es implantar y fortalecer la cultura 
de la organización y reducir el rumor, es decir la comunicación 
informal. Se busca contar la historia económica de la empresa 
(desarrollos técnicos, estructura, procedimientos, aspectos 
económicos y financieros, investigación y desarrollo) y la historia de 
humana de la organización (reglas, normas, aspectos socio-
laborales). La mayor cantidad de información en la empresa tiene 
esta dirección, aunque la satisfacción de los objetivos depende de la 
veracidad y objetividad que presente, más que del canal o soporte 
que utilice la información. Ejemplos: memos, circulares, manual de 
inducción, cartelera, boletines informativos sean cartas o digitales, 
videos institucionales y otros por el estilo. 
• Vector ascendente: el objetivo es favorecer el diálogo social en la 
empresa. Se busca dar participación a los empleados, aprovechar 
ideas que pueden surgir en los estamentos más bajos de la 
organización, favorecer la reflexión, estimular en consenso y 
favorecer el diálogo superior-colaborador. Estas herramientas son 
muy utilizadas en los sistemas de Calidad Total. Ejemplos: Sistemas 
5 
 
de sugerencias, participación en revistas internas, teléfonos, 
reuniones, etc. 
• Vector horizontal: el objetivo es implicar a todos los empleados y 
vincular las distintas áreas de la organización. Se busca facilitar 
intercambios, favorecer la participación, incrementar la cohesión y 
agilizar los procesos de gestión. Ejemplos: reuniones, eventos, 
equipos multidisciplinarios de trabajo, capacitación, Intranet, etc. 
• Vector transversal: el objetivo es establecer un Lenguaje común 
coherente a los principios y valores de toda la organización. Se 
busca promover nuevas mentalidades, modificar comportamientos, 
crear espíritu de equipo, incrementar la competitividad, ganar 
eficacia y satisfacción. Ejemplos: revista de la empresa, cartelera, 
equipos de trabajo, auditorías internas, etc. 
“Al momento de gestionar la comunicación interna lo más importante es 
la voluntad política de incorporarla estratégicamente al management de 
la organización”
15
 Justo Villafañe 
 
Vectores dentro de la estructura organizacional 
 
 
Por definición, la organización es una agrupación de personas que si bien 
persiguen un objetivo común, también son estos actores los que cumplen 
6 
 
un rol preponderante en el comportamiento organizacional entendido 
como la manifestación de su gestión. 
 
Desde el punto de vista comunicacional, diferenciar los públicos a los que 
se dirige la organización es fundamental si pensamos en la efectividad de la 
comunicación. En este sentido Roberto Avilia Lammertyn sostiene que 
público desde esta perspectiva es: “…aquel agrupamiento humano que 
posee un interés común respecto de la organización, de características 
transitorias, cuya ca- tegorización se dará respecto de su proximidad con la 
misión organizacional”
16
. 
 
El mismo autor refuerza la idea diciendo que “…el público es un conjunto 
de personas o grupo sin necesidad de proximidad física que puede ir 
cambiando de posición según se acerque o aleje de los intereses de la 
empresa u organización”
17
 
 
 
La necesidad de pensar el concepto de público como transitorio, responde 
a varias razones, entre las que podemos mencionar que este concepto no 
es estático porque un público o grupo puede tener cierto vínculo con la 
empresa (proveedor) y en otro momento cambiar ese vínculo en función 
de la relación que predomine en ese instante (también es consumidor) 
generando así distintas relaciones en función los objetivos que cada rol le 
determine y por lo cual Roberto Avilia Lammertyn sostiene que “…es mejor 
hablar de grupos de interés”18. Bajo estos lineamientos y siguiendo al 
mismo autor podemos decir que si la misión de la empresa es en parte lo 
que determina el tipo de público o grupo de interés, habrá públicos 
internos, mixtos y externos. 
 
Con la finalidad de analizar este tema en relación a la comunicación interna 
nos enfocaremos en los internos y mixtos, dejando los externos para un 
análisis posterior en el siguiente módulo. 
 
Los públicos internos son los grupos de interés que están estrechamente 
vinculados a la misión de la organización, están muy compenetrados con 
esta y, por ende, integran el personal estable de la entidad y se los puede 
detectar en la estructura que la sostiene. 
 
En general a estos públicos internos se los puede dividir en: 
 
7 
 
• Gerencia: directores, gerentes. 
• Mandos Medios: jefaturas, supervisores. 
• Operación: empleados, operarios. 
 
Cabe destacar que esta clasificación dentro de los públicos internos puede 
variar en función de las características propias de la organización y el 
personal que la compone. 
• Los públicos mixtos son los grupos de interés que si bien no están 
estrecha y directamente relacionadas a la misión de la organización, 
tienen cercanía con esta sin formar parte de la planta permanente y 
de la estructura estable. 
A los públicos mixtos, se los puede dividir en: 
 
• Públicos semi-internos: son aquellos que sin pertenecer a la 
organización tienen estrecha relación con ella y colaboran 
fuertemente en la consecución de los objetivos. Ejemplos: 
familiares de los empleados, accionistas, becarios, distribuidores y 
proveedores exclusivos, delegados sindicales que cumplen 
funciones dentro de la empresa y otros por el estilo. 
• Públicos semi-externos: son aquellos que sin pertenecer a la 
organización, tienen una relación cercana pero no tan estrecha 
como los mencionados antes y mayor que los externos. Ejemplos: 
proveedores y distribuidores no exclusivos, revendedores, asesores 
externos, bancos, accionistas de empresas que están en el mismo 
rubro y que puedan tener alguna relación con la empresa, sindicato, 
universidades que pueden proveer de pasantes, etc. 
• Los públicos externos son los más destacados desde la gestión de la 
comunicación ya que generalmente la mayoría de los esfuerzos se 
dirigen hacia estos. Son los grupos de interés que influyen desde 
una posición relativa, es decir en función de los intereses que estos 
tengan, sabiendo que por definición operan fuera de esta. 
Ejemplos: consumidores, usuarios, clientes, líderes de opinión, 
cámaras empresarias, asociaciones intermedias, organizaciones 
para consumidores, partidos políticos, medios de comunicación,periodistas, poderes del gobierno sea nacional, provincial o 
municipal, etc. 
 
8 
 
Para enmarcar la comunicación interna debemos enfocar nuestra atención 
en los públicos internos y mixtos semi-internos, quienes son los potenciales 
destinatarios de los mensajes que circulan por los canales y suportes que 
sustentan la estrategia de comunicación puertas adentro. 
 
Esquema de los distintos tipos de públicos
19
 
 
 
 
 
3.5 Soportes de comunicación Interna 
Los soportes y acciones de comunicación interna son aquellas tácticas que 
orientan los mensajes desde la misma organización hacia sus públicos 
internos o semi-internos, es decir aquellos que se desempeñan dentro de 
la empresa o en ámbitos o espacios propios. 
 
Los siguientes son soportes que pueden ser utilizados como canales de 
comunicación interna, recordemos que en muchos casos, estos medios son 
gestionados a través del departamento de Recursos Humanos y de ninguna 
manera agotan todas las posibilidades existentes. 
 
9 
 
• Revistas internas: también conocidas como House Organ, donde se 
publican distintos acontecimientos de la organización que son de 
interés para los públicos más cercanos (empleados, familiares, 
accionistas, entre otros). Generalmente tiene diversas áreas 
pensadas en función de los intereses diversos de los receptores 
puertas adentro (algunos prefieren información técnica y otros 
prefieren la información familiar y social). 
• Carteleras: son los tablones de anuncios que sirven para comunicar 
en forma rápida y diaria. Pueden contener información para toda la 
organización o solo para determinadas secciones, pero la clave 
reside en gestionar el contenido actualizándolo periódicamente y 
asignando un responsable para esta tarea. 
• Memorandos y Circulares: son cartas que recibe los empleados 
individualmente o grupal según sea el caso. Generalmente, 
transmiten información operativa. En la actualidad el formato que 
adopta este medio en algunos caso es el de correo electrónico con 
su clásico DE: PARA: ASUNTO: 
• Intranet: es la red interna de comunicación que mayormente se da 
través del correo electrónico, pero que también tiene otras 
funciones como el acceso a información por áreas, temas, posición 
jerárquica y otras variables. Es un medio que en la actualidad va 
creciendo en su uso y que seguramente con el correr del tiempo 
será protagonista en los ámbitos donde todavía no ha llegado 
• Buzón de sugerencias: es un espacio para que los empleados expresen 
opiniones, ideas o sugerencias sobre determinados aspectos que 
consideren relevantes. Al tradicional buzón donde se puede introducir una 
nota, se han sumado iniciativas de la misma índole pero electrónicas y a 
través del correo electrónico, las cuales hacen más accesible y amigable el 
canal, pero a su vez dejan de lado el anonimato. 
• Reuniones: son espacios y momentos para transmitir información, 
debatir e intercambiar posiciones. Se recomienda en pos de que sean 
productivas tener un temario, orden y forma de control establecidos para 
que guíen el encuentro. Las reuniones no serán una pérdida de tiempo 
siempre y cuando se planifiquen. 
• Sistemas de encuestas internas: muchas empresas aplican cada 
determinado periodo de tiempo encuestas y sondeos donde consultan a 
sus empleados sobre distintos temas a fin de investigar y actualizar datos 
que permitan cambiar y mejorar. La sistematización y la forma en que se 
analicen los resultados para después convertirlos en acciones concretas de 
mejora, serán la clave para el aprovechamiento de esta herramientas. 
10 
 
• Eventos internos: son momentos establecidos para transmitir 
información de una manera no rutinaria. Aniversarios, inauguraciones, 
festejos, actividades deportivas, reconocimientos y otros, son excelentes 
instantes para revalorizar el capital humano y para demostrar desde la 
organización que hay instancias para devolver parte de lo que el personal 
da todos los días. 
• Capacitaciones y becas: son sistemas generalmente aplicados desde la 
gestión de Recursos Humanos, pero desde el punto de vista 
comunicacional, tienen mucho valor en términos del mensaje que pueden 
transmitir y el reconocimiento y apoyo que puede sentir el empleado que 
accede a esto. 
• Manual del empleado: forma parte del proceso de inducción y se 
presenta en un cuadernillo o CD (depende el formato y soporte que la 
organización desee utilizar) donde el nuevo empleado encontrará la 
información esencial para comenzar sus tareas. La información que 
contiene se refiere a políticas de la empresa, teléfonos útiles, reglamentos, 
autoridades y otros datos de interés que buscan hacer más “amigable” el 
proceso de socialización del empleado con su puesto de trabajo y con toda 
la organización 
• Teléfono / fax / radios: ampliamente utilizados por todas las 
organizaciones, ahora muy de moda a través de los sistemas corporativos. Por 
la naturalidad con la que estos medios se utilizan hoy, muchas veces, 
perdemos de vista las ventajas que nos brindan como medios de control y 
planificación. 
• Publicaciones segmentadas: son carillas o boletines que si bien son 
breves, apuntan a satisfacer una necesidad de información de algún área o 
departamento particular. A veces funcionan como un complemento de la 
revista institucional, ya que por su menor contenido y temáticas tratadas es 
más fácil de elaborar y más económico. 
• Implacement: se refiere a la reubicación del empleado en otro sector de 
la empresa y si bien es una acción de recursos humanos, desde la 
comunicación se busca transmitir los beneficios de uno u otro puesto de 
trabajo siempre pensando que la mejor situación se da cuando cada 
empleado está en el lugar justo. 
• “El mayor patrimonio de una organización, además de su imagen 
externa, es la confianza de los empleados en sus jefes, la confianza de estos 
en la organización y la de ambos en lo que brindan al público.”20 Roberto 
Avilia Lammertyn 
 
11 
 
Análisis de un Caso de Estudio 
Lea el siguiente caso de estudio, extraído del libro “El poder de la 
comunicación institucional III”, Ed. Artes Gráficas Nesdan, año 2003, Pág. 
213. Hace referencia a un hecho real sucedido en una empresa de 
Argentina, en base a lo cual Ud. deberá responder la consigna planteada. 
Consigna 
Proponga 5 acciones o tácticas de comunicación interna que Ud. considera 
apropiadas para hacer frente a la situación que desea mejorar la empresa. 
Explique y justifique la pertinencia de cada una de las elecciones. 
Caso: Telefónica de Argentina / año 2001 / Comunicación Interna. Situación 
Telefónica de Argentina es una compañía que ofrece servicios de 
telecomunicaciones. La empresa forma parte del Grupo Telefónica, que 
cuenta con presencia en cerca de veinte países a través de sus diferentes 
líneas de negocios: telefonía fija, call centers, telefonía móvil, negocio de 
datos, internet, y medios de comunicaciones. En Argentina, el grupo cuenta 
con alrededor de 4 millones de líneas telefónicas en servicio y un millón 
trescientos mil de telefonía celular e internet. 
Telefonía Fija, la línea de actividad cuyo negocio central es la telefonía 
básica, está integrada por cerca de diez mil empleados distribuidos a lo 
largo de todo el país. 
Hacia fines del 2001, Telefonía Fija, realizó su estudio de clima laboral 
anual del cual participaron 7500 empleados. Del análisis de los resultados, 
se obtuvieron diversas conclusiones referidas a la comunicación interna y 
sobre la importancia de la necesidad de: 
• Motivar los vínculos y la integración entre las distintas áreas y 
sectores. 
• Afianzar la comunicación y el conocimiento entre los empleados. 
• Preservar el espíritu de pertenencia a la organización. 
Si bien Telefónica de Argentina es una empresa de gran envergadura y 
dispersión geográfica, es necesario pensar en acciones que se acoplen al 
plan actual de comunicaciones internas en posde mejorar los puntos 
mencionados antes (integración, comunicación y pertenencia). 
*El mencionado caso ha sido adaptado en función de las características de 
la presente actividad y persigue sólo fines pedagógicos. 
 
12 
 
Conceptos claves del Módulo 
• La comunicación interna como proceso integrador 
• Funciones y objetivos de la comunicación interna 
• Principios de la comunicación interna 
• Comunicación formal e informal 
• Vectores de la comunicación 
• Públicos internos y semi-internos 
• Soportes y acciones de comunicación interna 
Auto-Evaluación 
1) ¿Por qué Villafañe propone pensar a la comunicación interna integrada 
al management general de la empresa? 
 
2) ¿Cuáles son los objetivos de la comunicación interna? Fundamente su 
respuesta. 
 
3) Enuncie cuáles son las fases que debe tener una política de 
comunicación interna. 
 
4) Enuncie y explique los diferentes sentidos y direcciones que pueden 
tener la comunicación interna. 
 
5) Explique qué son y cómo divide a los públicos internos el autor Roberto 
Avilia Lammertyn.