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Módulo 3 Comunicación Interna. 1 ACTORES, PÚBLICO Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN INTERNA Lic. Roberto Utrera El concepto de público no es algo sencillo de plasmar y por ello se comenzará por presentar una serie de factores que ayudarán a la comprensión del tema. La tipificación de los diferentes públicos, por ejemplo externos e internos, implica un estudio dinámico de la realidad organizacional, basado en el análisis de las diferentes situaciones que tengan lugar, sobre todo en los procesos comunicativos. Un concepto de público interesante es el que propone Capriotti que toma de otro autor, el cual considera al público como el “conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unido físicamente, reaccionan ante un estímulo común o bien se encuentran unidos mediante vínculos mentales por un interés definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana”. (Sánchez Guzmán en Capriotti P.1992: 35) Por otra parte Daniel Scheinsohn, considera que entre los públicos y la empresa se configura un vínculo particular, determinado y propio. Se podría decir que los actores y públicos de la comunicación interna de la organización, son todos los empleados de la misma. “El vínculo que se establece entre la institución y estos públicos es muy fuerte ya que el grado de dependencia mutua que se da entre ellos y la institución es muy alto”. (Muriel M, Rota G; 1980: 269). 2 Tal dependencia por parte de la organización se debe a que para su supervivencia necesita de estos dispositivos individuales (miembros de la organización) y como sistema, para el intercambio con el entorno. El personal de la empresa u organización compone el primer público de la empresa y son los que entran en relación directa con los clientes y/o usuarios de la organización, a los que trasladan sus motivaciones, creencias, valores y sus perspectivas en cuanto a los fines estratégicos de la empresa; llevado esto a un marco de comunicación planificada, son los públicos internos uno de los factores que más influyen desde el interior de la empresa la formación y generación de una imagen positiva. La comunicación es un proceso de gran importancia para los empleados, ya que a través de la misma se transfieren los objetivos y perspectivas de la empresa, lo que la misma espera de ellos y lo que ellos esperan de la organización, por lo cual es relevante que el personal de la organización conozca a la misma, sus objetivos, los planes a corto, mediano y largo plazo, encuentre vínculos de intercambio entre los diferentes niveles de las actividades y sobre todo que el personal de la empresa se sienta estimado y valorado por la misma. Para García Jiménez, los públicos de la comunicación interna están constituidos por el “conjunto de personas, que, de acuerdo con los diversos grados de jerarquía y responsabilidad, conforman el ápice estratégico, la línea media, la tecno estructura, los staff de apoyo y el núcleo de operaciones. La gestión de la comunicación interna requiere la intervención de los órganos de línea (ápice estratégico, línea media y núcleo de operaciones) y de los órganos de staff (tecno estructura y staff de apoyo). Todos ellos participan en cuanto a sujetos de roles de comunicación diferentes, subordinaos y adecuados a su grado de autoridad y responsabilidad”. (García Jiménez, 1998: 65). Continuando con el mismo autor, quien establece que los públicos internos coinciden en el hecho de estar vinculados por contrato. Estos contratos serían de dos clases: Contrato laboral: contraprestación es el sueldo o el salario. Contrato psicológico: contraprestación es el deseo de pertenencia y el contentamiento personal en el servicio de las actividades. 3 El público constituido por la alta dirección es lo que el autor llama, el ápice estratégico. Su rol dentro del sistema de comunicación o proceso es el de la definición (de estrategias y políticas). El nivel más alto de la jerarquía organizacional conforma el punto central o ápice de la comunicación interna. Esta función de definición y orientación implica que quienes ocupan esos cargos sean personal altamente capacitado y profesionales, para llevar adelante su tarea, mostrando competencia en el ejercicio de la misma. Aparte de la función de definición los altos mandos deben asignar recursos y aprobar los programas de acciones a aplicar para la organización. En la línea intermedia se sitúa el público de los mandos intermedios, que por ejemplo están constituidos por los directores de área o departamentos, jefe de servicio, entre otros. Su papel en el proceso comunicacional de la organización es la aplicación. Son los encargados de descodificar, comprender e interpretar las definiciones en las estrategias de comunicación y hacer ejecutar las órdenes de los altos mandos respetando las normas y reglamentaciones establecidas. La línea intermedia convierte las órdenes y reglamentaciones en acción al tiempo que vigila su desempeño y ejecución reportando a los superiores. El público de la tecno estructura, está constituido para García Jiménez, por las personas técnicamente calificadas y capacitadas en el know how (conocimiento y manejo) tecnológico. El rol que desempeñan es el de la realización técnica, situación que se manifiesta en la frase de Jiménez cuando sostiene que “…un programa profesionalizado de comunicaciones requiere en la empresa contemporánea dos tipos de competencias profesionales: las competencias del hardware y las de software: las competencias del cómo (conocimiento y utilización de las maquinas) y las competencias del qué y el para que (conocimiento de las técnicas y políticas de las comunicaciones). El equipo de la tecno estructura se ocupa de las primeras y el staff de apoyo asume las segundas”. (García Jiménez, 1998: 66). El staff de apoyo está constituido por el equipo que conforma la dirección, el departamento de imagen y comunicación trabajando en forma conjunta con la alta jerarquía. El rol de este público se basa en la enunciación y propuesta de consulta y de consejo en materia de comunicación. El éxito 4 en la comunicación de estos públicos depende de la relación de los mismos con la dirección y con los miembros de la línea de producción. El público de la base de operaciones (órgano de línea) es por lo general la gran mayoría de la organización: los obreros, la administración, la seguridad, etc. El personal operacional, se considera que tiene una visión parcial e incompleta de la realidad organizacional. “Pero los roles comunicacionales de la base de operaciones son de doble naturaleza: por un lado son imperfectas y contingentes, como corresponden a personas que tienen un conocimiento incompleto y superficial de la empresa como organización y, por otro, están sometidos a órganos de representación laboral y sindical, lo que determina que sus roles comunicacionales sean gerencialmente interdependientes y aparentemente artificiales.” (García Jiménez, 1998: 67) En el interior de las organizaciones y con los públicos internos, la comunicación interpersonal puede revestirse de cuatro tipo de relaciones: Las relaciones de poder. Las relaciones de conveniencia. Las relaciones de identidad. Las relaciones profesionales. Las primeras relaciones interpersonales que hacen referencia al poder son las que surgen de una simple lectura del organigrama. Las segundas hacen hincapié en las relaciones que van más allá de la matriz laboral y profesional y que tienen como fin crear un ambiente laboral agradable y la conformación de equipos de trabajos en línea con los valores propios de cada individuo. En cuanto a las relaciones de identidad, son las que coinciden en el objetivo del comportamiento corporativo,siendo estas relaciones las que tienen un valor agregado, el de la significación de toda la comunicación interna, ya que otorga pertenencia a la organización. Por último las relaciones profesionales se estructuran en el saber hacer de la actividad de la empresa, a través de mantenerse actualizadas en sus conocimientos y aplicaciones, su objetivo es mejorar las conductas de la tarea dentro de la organización. 5 Tipología de receptores en la comunicación Interna Para el autor Avilia Lammertyn, en las organizaciones existen dos tipos de destinatarios de las acciones de comunicación: • Receptor intuiBvo, abstracto, idealista, familiar, cálido, blando o soft. • Receptor racional, concreto, pragmáBco, técnico, frío, duro o hard. “A cada uno se le debe un tratamiento comunicacional diferente. Los primeros responden a la imaginación, el entusiasmo, lo emotivo, lo sentimental. Los segundos entienden de diagramas, planos, tablas, fotos, hechos descriptivos, lógicos”. (Avilia Lammertyn R, 1997: 6 211). Es en función de lograr eficiencia en el proceso comunicacional que desde el departamento de comunicación o desde la gestión propia del personal que lleve adelante la función de comunicación interna, se deberá elaborar para cada uno de ellos mensajes específicos y acordes a sus expectativas e intereses, siempre comprendiendo que ambos receptores tienen necesidades particulares de información que debe ser satisfechas. Soportes de la comunicación interna Los soportes, canales y medios en la comunicación interna pueden ser aplicados en distintos niveles: el personal, el grupal y el organizacional. “En no pocas organizaciones, los medios de comunicación interna se utilizan de manera aislada, fragmentada. No se tiene un sistema para planear, organizar usar y evaluar a dichos medios como un conjunto en forma global. Así, las publicaciones internas se usan para ciertos propósitos, por ejemplo: para motivar al personal, proporcionar una mayor integración entre éste, informarle acerca de sucesos que ocurren en la compañía, etc.; el video corporativo para fines similares. Pero los tableros de aviso se utilizan para objetivos que no son tan consistentes como los otros medios. Cada medio difunde mensajes en su propia dirección y no hay esfuerzos coordinados ni inter vinculación entre ellos, mucho menos estrategias multimedios en pro de una misma causa”. (Hernández Sampieri, R, en Fernández Collado, 1998: 268-269). Los soportes de comunicación interna no deben usarse porque sí, ya que deben responder dentro del plano estratégico de comunicación a algún objetivo y estar tanto los mensajes como los contenidos contemplados en la comunicación global de la organización, por lo cual la empresa necesita administrar todos los medios de la misma de una manera holística, respondiendo cada uno a procesos determinados de comunicación vinculados con los demás canales. 7 Las organizaciones deben establecer criterios y objetivos en cuanto al uso de los diferentes soportes de comunicación interna, coordinándolos, razón por la que estos sistemas de comunicación interna deberían responder a las siguientes funciones, según Hernández Sampieri: • Realizar planes anuales a nivel de toda la organización, estableciendo objetivos de comunicación, realizar auditoría de comunicación interna, fijar criterios, establecer estrategias y proyectar como cada uso de los medios puede apoyar el cumplimiento de los objetivos. • Normalizar (de modo flexible) el uso de los medios y canales de comunicación en la organización. 8 • Revisar permanentemente los medios y canales de comunicación con los que trabaja la organización y ejecutar evaluaciones de su uso. • Preguntar al personal de todas las áreas y niveles la manera de optimizar el uso de los medios, según sus criterios de uso y aplicación. • Capacitar a los miembros de la organización en el manejo de los medios tecnológicos o que requieran de la misma. • Desarrollar destrezas de cambio social en la organización cuando se introduzcan nuevos soportes. Los soportes o medios en la comunicación interna son variados y pueden ir desde los encuentros cara a cara hasta la mediación tecnológica más sofisBcada. A conBnuación se hará un repaso por los principales medios uBlizados para el desarrollo y la puesta en prácBca de este Bpo de comunicación, los mismos son propuestos por Villafañe (1998): En las comunicaciones de los vectores descendentes: • Publicaciones periódicas: de carácter general para todo el personal. Incluye informaciones temáticas y generales. • Noticias o flashes informativos breves: a través de soportes en pared o medios de información. Se caracterizan por ser de lectura y transmisión rápida. Son de carácter general e incluyen temas de la empresa. • Las hojas informativas para mandos: el objetivo es ampliar la información brindada en las noticias breves, es un poco más específica, a los fines de que esa información sirva para evacuar dudas al personal que pudieses existir a partir de lo leído en las noticias breves. • Los tablones de anuncio: de pared o a partir de pantallas digitales, incluyen información de servicio y operativa, útil para el desarrollo de las tareas de producción. • La guía práctica de la empresa: contiene diversa información técnica que hace a la organización, como también información histórica. Permite su actualización periódica. 9 • Los Folletos: sobre temas particulares y específicos, que pueden referirse sobre textos de prevención, por ejemplo en cuestiones de seguridad laboral, o en el marco de alguna campaña publicitaria dentro de la misma organización. • Carteles: como otro soporte de la campaña publicitaria. • Objetos promocionales: que se destinan a los públicos internos y semi-internos y que buscan reforzar la pertenencia a la empresa. • Video: tiene una alta capacidad de impacto dentro de las comunicaciones internas. Es un soporte adecuado para el envío de mensajes institucionales, buscando crear una imagen positiva en los destinatarios. • Canales de Audio: uso de emisiones radiofónicas o a través de la megafonía, durante las actividades de producción o descanso. Soportes y medios de comunicación para las comunicaciones internas de los vectores ascendentes, también propuestos por Villafañe: • Sistemas de sugerencia: el objetivo de las mismas es lograr la participación de todos los miembros de la organización, en actividades profesionales, que puede ser promocionadas a través de un sistema de premios. • Jornadas de despachos abiertos: utilizada para favorecer la comunicación vertical, la comprensión de las tareas y actividades de los directivos, entre otros. • Notas de obligada respuesta: exige la solicitud explicita y escrita de un superior hacia un empleado. • Teléfonos de servicio: el personal de la empresa puede acceder a un conjunto de informaciones relativas a la empresa por medios de sistemas corporativos o sistemas de teléfonos internos que facilitan el acceso y vínculos entre los miembros. Para Avilia Lammertyn (1997: 209), la forma en que llegan al público interno los mensajes son tres: • Por contacto personal. 10 • Por canales de comunicación controlados. • Por canales de comunicación masivos. El contacto personal (cara a cara) dentro de la organización es un medio incontrolable para los diferentes niveles de dirección, pero si se puede capacitar a los mismos para sacar beneficios de la situación y que en gran medida la mayoría de las comunicaciones puedan tener su anclaje en los intereses de la organización. Las áreas encargadas de las comunicacionesinternas tendrán como una de las tarea asignada el de hacerse cargo de los soportes de comunicación controlados por la organización, los cuales podrán configurarse exclusivamente en función de las necesidades comunicacionales de la empresa. Los soportes y medios de la comunicación masiva estarán a cargo de los encargados de las relaciones públicas o quienes gestionen la comunicación e imagen de la empresa. Si bien los medios masivos son el medio de comunicación externo clásico, se puede decir que por su efecto llega a gran cantidad de receptores, también llegan a los públicos internos. 11 Otros soportes para comunicaciones internas Para estas comunicaciones existen soportes o acciones específicas, dependiendo del público interno al cual vayan dirigidos los mensajes, siguiendo al autor Avilia Lammertyn (1997: 212), y complementando lo propuesto por Villafañe se puede mencionar los siguientes canales: • Manual de comunicaciones: se refiere a la normativa en el uso de las papelerías y otros soportes, como la señalética interna, los colores, la tipografía, el uso del logo, marquesinas, gráficas vehiculares, cartelería externa, vestimenta, etc. También contiene algunos principios filosóficos de la empresa y las políticas de comunicación. • Manual del empleado: contiene informaciones básicas que hacen a la organización como ser sus normativas, filosofía, objetivos, historia, etc. Es de gran ayuda cuando el personal está recién ingresado a la organización, en su etapa de inducción. • Carteleras o murales de información descendente: es un soporte rápido de acceso al público interno, beneficioso en contra del rumor y las voces de pasillo. Tiene como características ser rápida y diaria, como así también renovable en el tiempo. Esta cartelería deberá seguir las normas del manual de comunicación, en cuanto a tamaño, color, tipografía, etc. • La ubicación de las mismas debe ser estratégica dentro de las organizaciones, en un lugar visible o de paso por todo el personal y es esencial que se trabaje en el contenido de los mensajes a los fines de que sean motivacionales y persuasivos. • Revista Interna o House Organ: es la revista de la empresa realizada para y por sus miembros. El objetivo de la misma es que su contenido sea leído, creído y reafirme conductas que la organización considere necesarias. Se pueden crear grupos de corresponsales que escriban para la misma, con el fin de poder participar y así sentirse parte de la misma, de esa manera se pueden incorporar sugerencias, dudas, noticias, etc. • En general este tipo de soportes ya tienen una estructura base, a saber: editorial o nota de tapa, áreas temáticas de análisis, área social (eventos) y lo funcional de la organización. Estas publicaciones pueden llegar al público externo por lo cual hay que pensarlas puertas adentro y afuera de la organización. Las condiciones que hacen a su impresión dependerán del diseño, los contenidos y la distribución de la misma. 12 • Publicaciones segmentadas: Es para mantener informado a un público interno en particular sobre alguna temática en especial. Son las ediciones de cartillas, boletines o manuales de bolsillo que contienen informaciones específicas. • Memos o circulares: se utilizan para comunicar temáticas importantes y son en general bajo el formato de cartas para todos los empleados y debe ser utilizado por la alta jerarquía para transmitir ordenes o información operativa. • Correo electrónico: se caracteriza por ser fluido y rápido para las comunicaciones entre el personal y los directivos. Tiene la ventaja de un costo económico bajo y ser material escrito, posible de ser consultado permanentemente. • Intranet: lo que se considera como una red de internet interna, permite la conexión en red de todas las computadoras personales, logrando instantaneidad y horizontalidad en el acceso de la información. En donde todos puedan estar conectados con los demás miembros. • Línea abierta o línea directa: es un soporte de comunicación muy eficaz y rápido. La presencia de una línea directa donde la gente pueda llamar para trazar sus dudas e inquietudes o deseos y expectativas. Es de gran ayuda cuando los canales normales se encuentran saturados. • Buzón de comunicaciones: es un medio en donde el personal puede expresarse con libertad y que por algún motivo no puede utilizar los canales formales. Pero no debe confundirse el mismo con el buzón de sugerencias, ya que en este tipo de soporte se deben firmar los mensajes, mientras que en el buzón de sugerencias se prioriza el anonimato. • Sistemas de iniciativas o de sugerencia: son importantes en cuanto a valor comunicacional y cultural. Es significativo que este soporte esté promocionado por los demás medios y que contengan algún tipo de beneficio por el hecho de participar y sugerir. • Las quejas, diferencias o descontentos, se debe canalizar por otros medios (por ejemplo el buzón de comunicaciones) para que no se superpongan los objetivos de utilización de uno u otro medio. • Reuniones con dirigentes: es una actividad productiva donde se interactúa en un espacio establecido para el vínculo cara a cara. Se 13 pueden fijar con periodicidad semanal, quincenal, mensual, trimestrales, además pueden adquirir las características de ser voluntaria de asistencia. • La importancia de la presencia en este tipo de reuniones es el contacto cara a cara, la rapidez de las respuestas y la lectura de la comunicación no verbal; y es por ello que las personas que participan en la misma deben estar capacitadas para hacerlo, para que puedan comunicar lo que realmente desean. • Es esencial que se lleve un registro de las mismas y que tanto la periodicidad como la cantidad de integrantes se piense en función de la organización y la productividad del encuentro. • Evaluación: pueden ser consideradas una comunicación vertical descendente entre la dirección y los subordinados. El superior devuelve a manera de valoración en forma oral el trabajo y desempeño del empleado. Es un momento de diálogo que busca ser valioso en cuanto a opiniones y pensamientos de ambas partes. • Auditorías de imagen interna: es un proceso que se realiza a los fines de idear las acciones siguientes a seguir dentro de los planes estratégicos de comunicación e imagen institucional, los soportes para su realización son la encuesta y el sondeo. • Sondeos y encuestas: ayudan a avaluar las acciones que se están desarrollando a bajo costo y de gran alcance. Estos estudios sirven como una retroalimentación de lo que se viene haciendo y hacia donde hay que concentrar los esfuerzos de mejora. • Organización de eventos internos: tienen lugar en los aniversarios, convenciones, inauguraciones, fiestas actividades deportivas, etc. Son buenos momentos para intercambiar información entre los miembros de los diferentes niveles y entre las diferentes áreas de la organización. • Estas acciones son valiosas en cuanto están contempladas dentro de las actividades y acciones de las comunicaciones estratégicas de la organización y en la medida que sean valoradas y reconocidas por todos los miembros. • Programa de becas: es el hecho de premiar el esfuerzo del personal para capacitarse a nivel educativo. Las becas pueden ser: primarias, 14 secundarias, universitarias, de posgrado o especialización, dependiendo del nivel en el que se van a realizar. • Radio y TV local: es un soporte que tiene llegada tanto al público interno como no, dentro de los medios locales. Se pueden usar microprogramas o entrevistas para profundizar sobre algún tema específico o que en el contexto sea de interés. • Radio de circuito cerrado: se puede utilizar con el fin de emitir música dentro del mismo, para todas las áreas de trabajo y ademáscomplementarlos con mensajes de interés general para el público interno ya sea general o especifico de la organización • TV y video de circuito cerrado: son soportes sobre todo de motivación para el personal, de costos altos pero ventajas cualitativas interesantes. Estos videos o imágenes pueden ser utilizados para reformular algún tema en particular por parte de la dirección, recurriendo a las ventajas del medio y sacando provecho de las imágenes, el sonido, etc. • Capacitación: es un canal que se puede usar para optimizar las comunicaciones, en cuanto a técnicas y usos de las mismas. Fomentando el uso de una comunicación integradora, orientada al cumplimiento de los objetivos y la misión de la organización, a la vez que se busca también abrir al personal de la misma los soportes de comunicación y participación, de ahí el sentido de la capacitación. • Inplacement: es lo que se entiende como la reubicación del personal dentro de la empresa pero en otra área de trabajo, a cargo del área de RRHH. El objetivo es lograr que el personal de la organización esté conforme con su trabajo y su desempeño y que a su vez el empleados perciba que los directivos están pendientes de esta necesidad de desarrollo personal en la empresa. Con la exposición de todos estos soportes de comunicación interna, lo que se busca es remarcar la necesidad de que todos los miembros de la organización participen en los procesos de comunicación, imagen, identidad y cultura de la organización, sintiéndose parte de la misma, protagonistas de lo que acontece al interior de la corporación, favoreciendo un clima laboral positivo y de bienestar, ya que el éxito de la organización en su entorno depende en gran medida del comportamiento y actitudes del personal. 15 Bibliografía módulo Nº 3 AVEJERA, PEDRO; "Políticas De Comunicación Institucional". Mimeo. E.C.I. U.N.C. Córdoba, 1988. AVILIA LAMMERTYN, Roberto; “RRPP Estrategias y Tácticas para una comunicación integradora”. Publicación de Revista IMAGEN, Buenos Aires, 1997. CAPRIOTTI, Paul: “Planificación estratégica de la imagen corporativa” Editorial Ariel S.A. Barcelona, 1999. CAPRIOTTI, Paul; “La imagen de empresa. Estrategias para la comunicación integrada.” El Ateneo. Barcelona, 1992. GARCIA JIMENEZ, Jesús; “Comunicación Interna”. Editorial Díaz de Santos. ISBN 84- 7978-377-X, 1998. VILLAFAÑE, Justo; “Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas” Ediciones Pirámide. Madrid, 1998. SCHEINSOHN, Daniel: “Más allá de la imagen corporativa. Cómo crear valor a través de la Comunicación Estratégica” Edit. Macchi. Buenos Aires, 1997. MURIEL L Y ROTTA G; “Comunicación Institucional: Enfoque Social de las Relaciones Públicas”. CIESPAL. Quito, 1980. HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto; en Fernández Collado, “La comunicación en las organizaciones”; Editorial Trillas, México, 1991.
