COMUNICACIÓN APLICADA A LAS ORGANIZACIONES (Importancia de la comunicación en las organizaciones)

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Módulo 1 
Organización y 
Comunicación 
 
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IMPORTANCIA DE LA 
COMUNICACIÓN EN LAS 
ORGANIZACIONES 
Lic. Roberto Utrera 
 
En el ámbito organizacional, “la comunicación es el sistema nervioso de la 
organización, sin comunicación no es posible su funcionamiento. La 
comunicación hace posible que la gente se organice, defina sus objetivos, 
ejecute sus tareas, comparta sus ideas, tome decisiones, resuelva 
problemas y genere cambios.” (Varona Madrid, F; 2004: 36) 
 
La comunicación en las organizaciones ha existido desde que los hombres 
las conforman y por ende este fenómeno es constitutivo de la esencia de 
las mismas. Desde que el hombre comenzó a agruparse con sus pares para 
la consecución de objetivos mayores y para la satisfacción de sus 
necesidades la comunicación ha desempeñado un rol esencial para el 
desarrollo de los individuos y de las instituciones que los agrupan. 
 
La organización considerada como una sociedad en menor escala, o como 
un organismo vivo que se encuentra inmersa en un entorno en el cual se 
desarrolla, la determina y en el cual la organización también influye, ha 
favorecido el desarrollo de los sistemas de comunicación como una 
respuesta a determinadas problemáticas del management que desde la 
gestión comunicativa se pueden mejorar. 
 
La comunicación así entendida termina considerándose vital para las 
organizaciones no solo desde su aporte a la dimensión económica, sino 
también por sus beneficios hacia la dimensión social. 
 
 
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La comunicación Institucional posee numerosos y variados antecedentes 
históricos, en cuanto al desarrollo como disciplina, pero es partir del siglo 
XX que ésta comienza con su auge y expansión. Unida a la comunicación 
empresarial y comercial que desde los Estados Unidos se estaba formando 
a partir, de la oportunidad de comunicar a sus clientes de un modo masivo 
mediante múltiples estrategias comunicativas que brindaban los medios 
impresos, luego la radio, más adelante la TV y en la actualidad la 
comunicación digital. 
 
Una eficiente comunicación en la organización afecta todos los resultados 
de la misma, por lo que es de gran importancia en la eficacia de los 
procesos, ya que ayuda a tener un armonioso clima laboral donde los 
malentendidos disminuyen y se logran mejores resultados dentro de las 
diferentes áreas y la coordinación de tareas se hace más sencilla. 
 
La consecuencia directa es que una gestión apropiada de la comunicación 
favorece la alta productividad y determina bases solidad para una 
organización fuerte, sólida y con proyección. 
 
En las acciones y procesos de comunicación es substancial la planificación 
de las acciones, porque permite a la organización funcionar racionalmente 
mediante un plan de acción. La programación permite que toda la energía 
que circula en la institución sea trabajada y operacionalizada en procesos 
sistematizados y premeditados. También permite la producción de 
productos de comunicación de referencia y de promoción. 
 
Los procesos sociales y los procesos comunicacionales son 
permanentemente dinámicos y cambiantes, no existe una planificación 
rígida, confeccionada de una vez y para siempre. Sino que los proceso de 
diagnóstico, de acción, ejecución y evaluación son dinámicos y renovables 
en cada paso que se desarrolla. Ajustables a la realidad cambiante en la 
cual se encuentran inmersos. 
 
El diagnóstico y la planificación deben ser considerados como una misma 
parte de un único proceso y es por ello que la flexibilidad y el criterio 
deben ser elementos fundamentales en todo este desafío. 
 
Siguiendo a José María La Porte, podemos decir que la comunicación 
institucional es aquella que se focaliza y organiza en torno a la institución 
o sus representantes y está dirigida a las personas y grupos de interés 
que conforman el entorno social en el que esta desarrolla su actividad. 
 
 
 
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Esta comunicación tiene como objetivo establecer relaciones de calidad y 
con un carácter global enfocado en los aspectos de empresa como ente 
social con los públicos con quienes se relaciona y a través de lo que busca 
adquirir una notoriedad social e imagen pública positiva y coherente con 
fines y actividades. 
 
En la realidad organizacional, la comunicación se desarrolla en dos ejes 
fundamentales, la comunicación externa y la comunicación interna. En este 
punto Pedro Avejera, define a la comunicación interna como “conjunto de 
procesos de interacción interpersonal, organizacional e interorganizacional 
que se establece entre sus miembros, en cumplimiento de los objetivos 
institucionales y en defensa de las estrategias de sobrevivencia de los 
involucrados”. (Avejera P; 1987: 10). 
 
En cuanto a la comunicación externa, para el mismo autor, “es el conjunto 
de actividades y procesos cuya finalidad es la de proveer informaciones, 
desarrollar – inhibir actitudes y dotar de nuevas habilidades – destrezas, en 
el marco del tipo de servicios específicos que brinda la institución, a sus 
públicos – meta reales virtuales y potenciales”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Para Paul Capriotti, la comunicación en las organizaciones si bien se divide 
también en dos ejes los nombra de diferente modo: 
• Comunicación desde la organización 
• Comunicación desde el entorno 
 
La comunicación desde la organización: 
La organización envía información a sus públicos por medio de lo que ella 
hace y dice. Así, pues como la llama Capriotti la Comunicación Corporativa 
es: “la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una 
organización para llegar efectivamente a sus públicos” (Capriotti P; 1999: 
72), es decir, la comunicación desde la organización se realiza por medio 
de: 
• La conducta corporativa: es la acción o el comportamiento 
cotidiano de la organización y en este sentido es primordial tanto lo 
que la misma hace o deja de hacer ya que por acción u omisión el 
público decodifica estos mensajes. Por ejemplo, si la estrategia de 
comunicación de una organización es no expresarse sobre 
determinado tema (no emitir mensajes), esta acción o 
comportamiento transmitirá igualmente información, que puede 
ser interpretada por los públicos de diversas maneras dependiendo 
de la relación con la misma. Siguiendo a este mismo autor dentro 
de la actuación cotidiana se pueden diferenciar entre: 
• Conducta interna 
• Conducta comercial 
• Conducta institucional 
En cuanto a la conducta interna se refiere a lo que acontece puertas 
adentro de la organización. Esta conducta está vinculada al 
comportamiento de la institución como entidad hacia los miembros que la 
componen siendo estos los que tendrán la responsabilidad de comunicar 
hacia fuera por medio de su conducta. 
 
Para el análisis de la misma se tienen en cuenta los sistemas formales 
instaurados en la organización; los mismos “son una forma de expresar la 
conducta interna de la organización, ya que marcan las cosas que se 
pueden realizar y las que están prohibidas, señalan como deben hacerse las 
cosas y como se tiene futuro en la organización“ (Capriotti P, 1999: 77) Por 
ejemplo, los sistemas de participación, el estilo de dirección, las 
estrategias, entre otros. 
 
 
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En el factor de la participación es relevante destacar el papel que 
desarrollan todos los miembros de la organización, ya que en la 
participación de la realidad organizacional los sujetos actuantes 
encuentran un medio de expresión y de realización. En palabras de Díaz 
Bourdenave (1985: 65) “la participación es el camino natural para que el 
hombre canalice su tendencia innata a realizar, a hacer cosas, afirmarse a sí 
mismo. 
 
Su práctica implica la satisfacción de necesidades no menos básicas, como 
la interacción con los otros hombres, la auto expresión, el desarrollo del 
pensamiento reflexivo, el placer de crear cosas, y la valoración de sí mismo 
por los demás.” 
 
La conducta comercial hace referencia a las acciones que laorganización 
realiza en cuanto es un sujeto comercial, en su faceta de intercambio 
mercantil con los posibles consumidores, o con aquellos que pueden 
intervenir en el proceso de compra o fidelización de los clientes. 
 
La acción de marketing es considerada por Capriotti como una acción de 
comunicación y el marketing como un proceso de comunicación en el 
mercado, escuchando a los consumidores y comunicando a los mismos 
mediante de diversas estrategias de marketing. Son las acciones que 
vinculan a la organización con aquellos públicos con los que desea 
establecer relaciones comerciales y de intercambio de valores. 
 
La conducta institucional hace referencia a la institución como sujeto 
social, dentro de la comunidad en la que vive y se desarrolla. “Es una 
relación de institución pública, de carácter directo e indirecto, pero que 
representa una pauta clara del comportamiento de la organización” 
(Capriotti P; 1999: 82). 
 
Es decir, este tipo de conducta se manifiesta por medio de la toma de una 
posición pública de la institución en cuanto al interés comunitario 
asumiendo así su responsabilidad social ante la sociedad. Este tipo de 
conducta se observa en la relación de la organización con otras entidades y 
en relación con la opinión pública. 
 
La acción comunicativa se va conformando por todas aquellas actividades 
de comunicación que la empresa lleva adelante consiente y 
voluntariamente para transmitir los contenidos y mensajes que desea 
hacer conocer. 
Esta acción comunicativa de la organización puede dividirse en: la 
comunicación comercial, la comunicación institucional, la comunicación 
interna y la comunicación industrial. De estas cuatro acciones 
comunicativas solo se desarrollara: 
 
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• La comunicación interna: es la comunicación con los miembros que 
componen la organización. La misma se refiere a todos los mensajes 
que circulan por los distintos medios que tienen llegada a los 
públicos internos, siendo este tipo de comunicación necesaria para 
lograr la aceptación e integración de las personas que la componen. 
 
• La comunicación institucional: “se refiere a todos los mensajes que 
la organización transmite, mediante los cuales se presenta como 
entidad, como sujeto social, expone argumentos sobre ella y habla 
como un miembro de la sociedad. Esta comunicación de 
característica institucional realizada por una organización tiene el 
objetivo de establecer lazos de comunicación con los diferentes 
públicos externos con los que se relaciona, no con fines 
estrictamente comerciales, sino más bien con la intención de 
generar una credibilidad y confianza en los públicos, logrando la 
aceptación de la organización a nivel social”. (Capriotti P; 1999: 84). 
Bajo esta concepción del rol de la acción comunicativa, se 
manifiesta en el hecho de que la comunicación actúa como un 
impulso vinculado a la acción, es decir que todas las 
comunicaciones de la organización se corresponden con acciones 
que se ponen en común a través de su difusión. La comunicación 
manifiesta y expresa la conducta de la empresa y su percepción 
varía de acuerdo a los intereses que tenga cada público que reciba 
el estímulo. 
 
La comunicación desde el entorno de la empresa 
 
Pone de relieve la importancia de la influencia del contexto, y el 
reconocimiento de la interacción de la empresa con el mismo. La clave está 
en el funcionamiento de las organizaciones como sistemas abiertos, que 
permiten la interacción continua. 
 
Se puntualizará como entorno a las organizaciones o fuerzas que afectan la 
actuación de la institución, y sobre las cuales esta tiene poco control, o solo 
un control indirecto ya que básicamente si bien la empresa interactúa con 
estas no tiene un control de sus recursos ni de la dirección. 
 
La influencia que los factores del entorno ejercen en la organización y su 
funcionamiento, pueden clasificarse de diversas formas, de acuerdo a los 
elementos que se tengan en cuenta, por ejemplo según la distribución del 
entorno (grado de complejidad, dinamismo, etc.) o por el tipo de influencia 
ejercida, ya sea del entorno general o “social” como lo llaman algunos 
 
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autores, que vienen conformado por las fuerzas políticas, socioculturales, 
ambientales, económicas y tecnológicas de la sociedad. 
 
El entorno específico es aquél que tiene influencia directa sobre la 
organización. Como describe Capriotti (1992: 86) este puede dividirse en 
entorno Competitivo, en el que concurren las instituciones que comparten 
el mismo sector y el entorno De trabajo “involucra a todos aquellos 
agentes que se encuentren en estrecha relación con la organización y que 
participan, en mayor o menor medida, en el funcionamiento de la 
empresa. (...)” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Los efectos que la comunicación tiene en el accionar de la empresa son 
diversos y variados por lo que afectan la totalidad del sistema y por ende 
comprender la importancia de esta herramienta para la gestión 
empresarial no hace más que poner de manifiesto que muchos problemas 
entre personas (que conforman las organizaciones) se pueden solucionar 
con una gestión adecuada y profesional. Los efectos de la comunicación 
son tan relevantes para la vida organizacional que son esenciales para 
proyectarse a futuro. 
 
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Características de la comunicación institucional 
Se retoma aquí la propuesta sobre lo que es la Comunicación Institucional 
que contribuye Pedro Avejera, el cual la define como: ”el conjunto de 
fenómenos, actividades y/o procesos cuya finalidad implícita o explícita es 
la de generar, inducir, producir, conservar y/o transformar los 
conocimientos, actitudes, sentimientos, habilidades y/o destrezas de las 
personas, grupos, colectividades, sectores y/o clases sociales que 
constituyen su población meta” (Avejera P., 1988: 11). 
 
Entre otras características de la comunicación institucional, se encuentran 
las que aporta el autor La Porte (2005: 4), quien hace un resumen de las 
sus características en los siguientes puntos: 
 
• La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la 
publicidad y las relaciones públicas, pero va más allá de las 
funciones realizadas por ellas, pues busca transmitir la personalidad 
de la institución y los valores que la fundamentan. 
• La comunicación institucional tiene un carácter dialógico porque 
busca relacionarse con los miembros de la sociedad en la que está 
presente, tanto individuos como instituciones, contribuyendo al 
bien común a través de sus fines específicos. 
• No puede separarse la identidad de una institución, sus valores, del 
modo de comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el 
contenido, con el modo y con la finalidad de su comunicación. 
• Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad 
y su comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad. 
• Existen tres posibles imágenes -que no siempre coinciden- en la 
comunicación de una institución: la imagen que se desea dar, la 
imagen real de la institución y la imagen percibida. Una buena 
comunicación institucional busca la armonía entre las tres imágenes 
procurando que se identifiquen, y evitando que la imagen que se 
comunica no corresponda con la realidad o que la institución sea 
percibida de un modo equívoco y que la percepción no coincida con 
la realidad. 
• La comunicación institucional no se identifica solamente con la 
información ofrecida por quienes coordinan las actividades 
comunicativas en la empresa. Hay un tipo de comunicación 
institucional formal que es la que realizan quienes han sido 
oficialmente designados para ello. Hay otro tipo de comunicación 
que es informal: la que transmiten quienes forman la institución 
 
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con su modo de actuar y proceder, ya que aunque no estén 
investidos de autoridad son percibidos como parte representativa 
de la organización. Todo acto realizado por la institución tiene, por 
tanto, una repercusión social que muchas veces es interpretada por 
la sociedadcomo comunicación institucional. 
• La comunicación institucional tiende a gestionar todos los contactos 
comunicativos de la institución y sus miembros con los diversos 
públicos, sean públicos externos o internos. 
Los mensajes en la organización 
Por otra parte, Daniel Scheinsohn denomina “COMUNICACIÓN 
CORPORATIVA, al conjunto de mensajes que - voluntaria o 
involuntariamente, consciente o inconscientemente - la empresa emite.” 
(Scheinsohn D, 1998: 54). En la definición queda claro el lugar que se le 
otorga al receptor con un papel protagónico en la construcción del mensaje 
que emite la organización. Este es quien lo recrea a partir de su percepción, 
su experiencia y sus capacidades dándole un sentido y un significado; 
entendiendo al receptor como un elemento creativo del proceso de 
comunicación. 
 
La comunicación para ser abordada en su totalidad se puede subdividir, 
como ya se expresó anteriormente, en comunicación interna y externa. En 
la primera se incluirían todos los miembros que trabajan dentro de la 
organización, mientras que en la segunda se circunscribirían todos los 
elementos que conforman su contexto. En este punto se marca una 
diferencia con Capriotti ya que estos dos abordajes estarían dentro de lo 
que este último autor llama comunicación desde la organización. 
 
La segmentación de los públicos es conveniente y está comprobado que “la 
eficacia comunicativa es directamente proporcional al carácter específico 
de dicha comunicación.” (Villafañe J., 1998: 225). Bajo esta lógica las 
organizaciones son productoras de mensajes se lo proponga o no. Los 
mensajes pueden ser clasificados en: 
 
• Intencionales: se corresponden a los mensajes que siguen un 
proceso de codificación técnicamente asistido, con el fin de generar 
en los públicos un efecto predeterminado, o sea, aquellos mensajes 
sobre los que la entidad tiene un dominio comunicacional 
(ejemplos: una revista interna, o un video institucional) 
• No intencionales: son los mensajes que la institución genera sin 
planteárselo, es necesario que la organización se percate de estos 
mensajes para efectuar medidas correctoras en caso de 
desviaciones en la interpretación por parte del público receptor 
(ejemplos: tratamiento periodístico sobre el sector en el que opera 
 
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la empresa, denuncias de un consumidor por una mala experiencia 
con el producto). 
 
A su vez los mensajes se pueden sub-clasificar en: 
• Explícitos: prevalece lo denotativo y lo manifiesto, se corresponden 
con la información, el conocimiento y el análisis. 
 
• Implícitos: otorgan predominio a lo connotativo y lo tácito, se 
puede decir que generan significados difusos, subjetivos, y de 
emoción. 
 
 
 
Finalmente desde esta óptica, se encuentran los mensajes residuales que 
permanecen en la memoria de los públicos más o menos conscientes y que 
mediante alguna situación, suceso o estímulo pueden ser reflotados o 
reactivados a partir de su evocación. 
 
 
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Justo Villafañe (1998: 209) sostiene con razón que “conseguir que el 
conjunto de las comunicaciones de una empresa, tengan un estilo unitario, 
armonioso e identificador es comenzar a hacer que éstas resulten 
eficaces”. En esta definición se resalta la importancia que tiene la 
coherencia y la visión integral de la comunicación como un fenómeno que 
afecta la totalidad de la organización. 
 
La comunicación eficaz tiene lugar cuando existe un correcto flujo de 
mensajes, que produce como resultado que los individuos que forman 
parte del público interno y externo de la organización, desarrollen 
debidamente sus actividades y así se logren los objetivos de dicha 
organización. Además es muy importante para lograr una comunicación 
eficaz, el saber escuchar. En una organización se tiene que conocer qué 
necesita la otra parte, qué piensa, qué opina de la organización, que 
características se le atribuyen. Ya con el análisis de estos datos, se pueden 
estructurar mensajes adecuados y acordes que cumplan con los objetivos 
planteados y sigan el proceso de comunicación deseado. 
 
Todas las organizaciones tienen necesidades diversas de comunicación, 
pero es esencial y sustancial que exista una evaluación (cualitativa y 
cuantitativa) para la selección en los mensajes y medios por los que se 
vayan a transmitir hacia el público, tomando en cuenta el fin mismo de la 
organización por lo que es sumamente necesario que todas la 
organizaciones cuenten en su organigrama un departamento de 
comunicación o como mínimo, una persona capaz de ejercer dicha función; 
para que lo mensajes que se emitan sean claros y precisos para cada uno 
de los públicos y pensados especialmente para cada uno de ellos, dando 
solvencia y unidad a la organización. 
 
La cultura y la comunicación dentro de las 
organizaciones 
En toda sociedad coexisten diversos principios esenciales que la mayoría de 
los miembros de la misma comparten y aceptan, siendo sus 
comportamientos también afectados por estos, los cuales reciben el 
nombre genérico de cultura. 
 
Las organizaciones se construyen y van funcionando de acuerdo con los 
proyectos que generan. Los objetivos y metas que se plantean en función 
de necesidades y deseos se constituyen en motivos y razones que justifican 
la existencia de las interacciones funcionales. En esta situación y en busca 
de la armonía, es que la coherencia y alineación con el contexto cultural y 
los sistemas que rodean a la empresa, sea hace necesario y determinante 
para su existencia. 
 
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En el ámbito organizacional la cultura se puede entender como el conjunto 
de leyes o reglas, valores y modelos de conducta compartidas y no 
explícitas (en ningún documento), por las que se administran los miembros 
de una organización, y que se ven manifiestas en sus comportamientos. Los 
miembros de una entidad al igual que como parte de una sociedad 
encuentran en la cultura organizacional, los elementos en los cuales 
establecer sus acciones como un marco de referencia. 
 
La cultura organizacional que se conforma es un instrumento indispensable 
para la comprensión de la vida, el senLdo y el comportamiento 
organizacional y a parLr de allí facilita la interpretación de los procesos que 
conforman la vida de la organización. 
 
Las insLtuciones como creaciones sociales, son también creadoras de 
significados que tendrán repercusión en la vida de las personas y en el 
contexto donde operan, lo cual se materializa a través de los aspectos 
expresivos y afecLvos de la organización en un sistema colecLvo y 
comparLdo de significados simbólicos; los mitos, las ideologías y los 
valores. 
 
 
 
 
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La cultura de empresa se encuentra unida a la historia y al modo de 
funcionamiento de la organización desde sus inicios, ligada a las formas de 
autoridad desarrolladas a lo largo del tiempo. Dentro del entramado 
cultural que se da al interior de las organizaciones se trabajan conceptos y 
significaciones como: los mitos, las ideologías y los valores; que se 
transmiten de generación en generación dentro de la misma organización y 
que pueden ser moldeados y modificables de acuerdo a la gestión que se 
haga de los mismos a través por ejemplo de los procesos de comunicación 
y las modalidades de gestión de las autoridades. 
 
Estos procesos y significados simbólicos necesitan de un espacio físico (las 
instalaciones de la empresa, los canales de comunicación, los espacios 
compartidos, la forma en que se dan las relaciones y vínculos entre sus 
integrantes, etc.) para desarrollarse a modo de discusión y generar debates 
sobre los significados de cada elemento que conforma la cultura. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La cultura otorga sentido a las situaciones que se dan al interior de la 
organización, permite su explicación y ofrece a los miembros del grupo 
social organizacional una perspectiva histórica y una visión de su identidad. 
Para el abordaje de la cultura organizacional se deben tener en cuenta 
también, como plantea Capriotti, que existenciertos elementos inherentes 
a cualquier cultura; 
 
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• Toda organización posee una cultura corporativa, por el sólo hecho 
de establecerse una interacción y relación entre los miembros de la 
misma. No existe organización que no tenga cultura propia ya que 
la manifestación de valores, creencias, principios y formas de hacer 
las cosas son inherentes a la condición de existencia de una 
entidad. 
 
• La cultura corporativa es una estructura “suprapersonal”, es decir 
está más allá de las personas que la asumen, ya que se establecen 
pautas por encima de los miembros de la organización que dejan de 
lado la individualidad y se focalizan en la entidad como un todo 
conformado por partes, pero que no depende de una persona, sino 
más bien de la sinergia y vínculos que se establezcan entre los 
distintos subsistemas que la conforman y sin focalizarse en las 
personas. 
 
• La cultura corporativa supone la existencia de “subculturas”, en 
toda organización existe una cultura global con normas genéricas 
que coexisten con normas específicas de cada grupo de individuos 
que en la cotidianeidad interactúen más próximos que dentro de 
los límites del sistema global, adoptan formas particulares que son 
propias de un grupo y no necesariamente de los demás que 
conforman todo el sistema. 
Así como también la cultura corporativa, según Daniel Scheinsohn, cumple 
3 funciones importantes: 
• De Integración: favorece el consenso de los miembros de la 
organización hacia su misión, sus metas y objetivos, y la articulación 
de los distintos grupos que conforman la organización. Además la 
aceptación y cumplimiento de las pautas culturales facilitan la 
integración y reconocimiento de las personas en la organización. 
• De cohesión: siguiendo con la función anterior el sentido de 
pertenencia que puede generar la cultura organizacional es su 
expresión más tangible y observable. A través de la cohesión 
también se puede autorregular el poder y las distintas 
manifestaciones que se dan en el ejerció de la autoridad. 
• De implicancia de la persona: se da cuando existe compatibilidad y 
correspondencia entre el sistema de valores de la organización y el 
de la persona. Esta compatibilidad es la que facilita y posibilita el 
desarrollo armónico del sistema organización al y los distintos 
subsistemas que la componen. 
 
 
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Las organizaciones consideradas sistemas socioculturales pueden originar y 
alimentar subsistemas culturales que difieran con la sociedad externa. En la 
realidad se presupone que los sistemas culturales de las organizaciones son 
sincrónicos y concordantes con los del entorno social en el que está 
inserta. 
 
Lo que si puede suceder es que dentro de una institución funcionen 
culturas y subculturas, que se muestren antagónicas y opuestas. La función 
de los encargados de las relaciones institucionales o los encargados del 
departamento de comunicación es la de monitorear estas subculturas y 
tratar de que las mismas se alineen tras la cultura organizacional propuesta 
desde la dirección o management general de la compañía. 
 
Esta cultura debe ser aceptada por los miembros de la organización y debe 
presentar correlación con sus intereses y necesidades. La cultura 
comprendida como un organismo vivo, nace crece y muere, dando lugar a 
nuevas culturas, y por lo tanto se constituye como un proceso dinámico y 
cíclico. 
 
 
 
“También es necesario tener presente que la cultura, considerada marco de interpretación 
completo de una sociedad, se apoya siempre en el lenguaje como elemento básico. De 
aquí la importancia de la estructura comunicativa de la organización: modelos de 
comunicación y medios de comunicación concretos utilizados. La comunicación es tanto 
el modo de recibir la cultura, como el instrumento utilizado en su construcción. La cultura 
de cada organización vendrá definida por la propia atención general, la complejidad del 
modelo de comunicación manejado, la atención a la comunicación de retorno, a los 
medios de comunicación de masas a la distinción entre la comunicación interna y externa 
o la formal e informal.” (Marín A; 1997: 76)