Apuntes - planeación

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Actividades 
Formular el objeto de investigación de mercados que permitan establecer las necesidades y problemas del entorno. 
Establecer el método de investigación de mercados en el ejercicio de su desempeño laboral y social, de acuerdo con la naturaleza del producto o servicio. 
Es necesario resaltar que el manejo de contenidos y su posibilidad aplicativa, requieren de una clara y precisa conceptualización sobre aspectos propios de la investigación de mercados; tales como: su objetivo general, su relevancia estratégica y la determinación de un enfoque cierto como derrotero a seguir, las siguientes fases: 
Fase 1: identificación del problema mediante la compresión de necesidades, dificultades y oportunidades de mejoramiento, como base estructural y punto de partida para el proyecto y su investigación. En esta fase se debe plasmar con precisión: planteamiento del problema, la definición de su justificación, los objetivos a alcanzar y el tipo de diseño que orientara la investigación. 
Fase 2: recolección de la información mediante la determinación de las fuentes de información, y la identificación de las técnicas de recolección de información más adecuadas a los requerimientos del proyecto formativo; así mismo, es bien importante fijar las herramientas para la recolección de información. En esta fase se requieren revisar los temas relacionados con la población objeto, el tipo de tamaño y alcance de la muestra y sus etapas. 
Fase 3: comprende el análisis de la información; en donde el aprendiz se adentrará en las técnicas de tabulación, análisis, interpretación y propuesta de solución; como derivación congruente al procedimiento aplicado y de acuerdo al tipo del proyecto de investigación seguido. 
Investigación De Mercados
La exigencia de los mercados y su crecimiento hace que las empresas se preocupen por definir los gustos de los consumidores, de esta forma, es posible concentra los esfuerzos hacia la especificación y concreción del producto requerido, ampliando su posibilidad de venta y, junto a ella, la reducción de costos en el mercadeo y comercialización. Para poder lograr alcanzar estos propósitos, la investigación de mercado es de gran relevancia, al aportar los necesarios elementos para de esta manera orientarnos, para poder tomar la decisión sobre las estrategias de mercadeo que aseguren mayores ganancias. 
La relación entre consumidor y empresa es de suma importancia, al momento de vincular los procesos de producción, de distribución y de venta, de acuerdo con los resultados obtenidos en la investigación de mercados. Las herramientas empleadas se fundamentan en la observación directa, las encuetas, los censos, el muestreo, la experimentación y la auditoria de tiendas, entre otras, entregando la información necesaria para la interpretación de datos sobre las reales necesidades del consumidor. 
Definición 
“la IM es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos, acerca de los problemas relacionados con la trasferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor” (Body & Westfal, 1978) 
“Un enfoque sistémico y objetivo del desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercado” (Kinnear & Taylor, 1998) 
“Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios” (Kotler & Keller, 2006) “Recolección, tabulación y análisis sistémico de información referentes a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2016) 
Objetivos De La Investigación De Mercados
La investigación está diseñada primordialmente para la búsqueda de información que permita detectar problemas que puedan afectar el mercado, o para la identificación de posibilidades de ajuste y mejoramiento, de acuerdo con nuevas tendencias y variabilidad del mercado. 
Toda IM debe tener una visión clara y precisa, que oriente la adaptación a las siempre variables situaciones del mercado, con el fin de encontrar respuestas útiles a la organización y su plan de mejoramiento. Los objetivos de búsqueda, se fundamentan básicamente en tres aspectos: PLANEACIÓN - I
Objetivo Social: su propósito es recopilar, organizar y procesar la información obtenida en la IM, teniendo como actores principales a los consumidores, los productores y los productos y servicios que una compañía ofrece en el mercado, con el propósito de conocer lo que los clientes piensan y sienten, en relación con sus expectativas y necesidades. 
Objetivo Económico: La IM sirve para aclarar las alternativas de beneficio, utilidad o rentabilidad económica que obtendría la compañía, en el sector donde se desarrolla su actividad comercial. 
Objetivo Administrativo: la empresa utiliza la IM como instrumento de planeación, ejecución y control para facilitar la toma de decisiones gerenciales, con base en lo que necesita, espera y desea el consumidor. 
La importancia del marketing, como ciencia social, integra la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos. Su objetivo está dado para el suministro de información exacta, que disminuya la incertidumbre dentro de las decisiones de la mercadotecnia; que, además, permita enfocar los resultados de investigación de forma sistemática y objetiva. 
Importancia 
Los mercadologos suelen encargar la realización de estudios sobre problemas u oportunidades concretos. En ocasiones, necesitan un informe de mercado, una prueba sobre preferencia de productos, un pronóstico de la demanda por regiones o un estudio de la eficacia de un anuncio concreto. La tarea del investigador de mercados es precisamente, investigar la actitud de los consumidores y sus comportamientos de compra. 
Esta consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte informativo de conclusiones y recomendaciones; tomando como referente, los datos hallados en la situación específica sometida a indagación por parte de la empresa. 
Factores Condicionantes De La Investigación De Mercados 
Existen factores internos y externos a tener en cuenta para el reconocimiento del mercado al momento de realizar una buena investigación. 
Factores internos
Se encuentra referidos de forma inherente a la gestión de la compañía, determinar su alcance, interpretación e interacción con cada uno de ellos. 
Capacitación: la IM es un fuerte elemento de apoyo gerencial, por este motivo, las personas que están encargadas de este, deben estar altamente calificadas y competentes a la hora de definir los procedimientos investigativos, al analizar los resultados obtenidos y en la toma de decisiones estratégicas para el bien de la empresa. 
Económico: la IM sirve para disminuir riesgos de inversión, es por esto que la empresa está obligada a realizar un balance entre los beneficios y el resultado, es decir, evaluar costo – beneficio. 
Tiempo: este factor es altamente sensible a la hora de definición de las herramientas, ya que, estas determinan el tiempo y su optimización, como son: las técnicas, el diseño y la forma de recolección de datos. 
Factores Externos 
Cultural: este factor abarca, educación, costumbres, religión e idioma, entre otros, como elemento influyente de la I.M. 
Físico: considera aspectos como: localización, superficie, clima, infraestructura y otros elementos, que, sin duda, inciden en el momento de realizar la investigación. 
Sociopolítico: el investigador debe tener en cuenta la población, la forma de gobierno, la organización política – administrativo, su coyuntura política, las agremiaciones y los grupos de poder entre otros. 
Ciclo De La Investigación De Mercados 
La orientación hacia el mercado, con énfasis en el análisis del cliente, es una premisa básica para alcanzar el éxito en una empresa. La IM no es una actividad aislada del marketing, sino, parte de su estructura estrategia y, por tal razón, tiene un ciclo que debe garantizarla sinergia del proceso establecido por la organización. 
Investigación: conocimiento del mercado y del cliente → objetivos: ¿Qué desea la empresa lograr en el mercado? → estrategias: ¿Cómo vamos a alcanzar los objetivos? → acciones: actividades sobre los mercados → cambios: alteraciones, hechos claves que se producen en el mercado → investigaciones: para conocer las nuevas condiciones del mercado.
Organización Y Alcance De La Investigación De Mercados 
Organización 
En el mundo moderno, el ritmo en los mercados hacen necesaria una gran dinámica de investigación y organización; esto, debido a los rápidos y grandes avances tecnológicos y sociales, que con muchas variables han exigido un constante cambio; la respuesta a este nivel de imposición considera varios factores a tener en cuenta, con el fin de organizar los departamentos y sus oficinas, ordenándolas y estructurándolas, de acuerdo con el requerimiento de conformación y organización dentro de la investigación de mercados. 
Organización por área beneficiada
Es aquella que tiene como base el estudio de la marca, los segmentos del mercado, las líneas de productos, la zonificación geográfica, los hábitos de compra, los proyectos especiales, el mercado internacional y el talento humano, entre otros. 
Organización por función de mercadeo 
Es aquella que tiene como base el pronóstico de ventas, la investigación publicitaria, la planeación de productos, la calidad en el servicio, el suministro de materias primas y actividades promocionales, entre otras.
Organización por tipo de investigación 
Es aquella que tiene como base la técnica, el método o el procedimiento utilizado en la investigación.
Alcance
La investigación de mercados responde a factores humanos, el análisis de los datos encontrados determinan las estrategias a seguir, para incidir en el comportamiento de compra.
1- Cognitivo: conocimiento y recordación 
2- Comportamental: actitudes 
3- Afectivo: sentimientos 
Instrumentos de investigación de mercado 
Atendiendo los constantes cambios del mercado, los gustos y tendencias de los consumidores, se hace imperativo que la determinación en la utilización de los diferentes instrumentos y herramientas de la investigación de mercados se adapte precisamente a esos gustos y necesidades resultantes de la dinámica de los nuevos modelos económicos y sociales de hoy. 
El identificar necesidades, gustos y preferencias de los consumidores es la razón fundamental de la implementación de instrumentos que validen la información que se obtiene en la investigación de mercados. 
¿Qué son los instrumentos de recolección de datos? 
Estos hacen referencia a todas aquellas herramientas, técnicas y tácticas que se utilizan para la obtención, compilación y tabulación de datos conducentes a producir información que ayude al desarrollo de un plan de investigación de mercados.
Por otra parte, estas son entendidas como la búsqueda ordenada, sistemática y objetiva de la información requerida en la identificación y análisis de necesidades de los consumidores, se define como instrumento a la herramienta utiliza para ejecutar el fin. 
Si se toman los instrumentos como tácticas para la obtención de la información, entonces, se encuentra una contribución a la solución del problema de mercadeo, que basa su respuesta en métodos de recolección de información con un enfoque mucho más documental.
Desde el punto de vista de las fuentes, los instrumentos, también se pueden definir como estructurados o semiestructurados; esto se debe a la apropiación que de la información hacen los sujetos involucrados en el proceso de análisis de la misma. 
Los modelos y la caracterización de los instrumentos responden a interrogantes tales como: 
· ¿cuáles son los objetivos de la investigación? 
· ¿cuál es el método de levantamiento de la información? 
· ¿Para quién son los instrumentos? 
· ¿Cuál es la profundidad del análisis de la información que se requiere? 
· ¿Cuál es el plan de la investigación? 
	Modelo 
	Enfoque 
	Instrumento 
	
Situacional 
	Criterios específicos
Objetividad 
	Encuestas de percepción
Medidas de preferencia de marca 
Entrevistas en profundidad 
	
Promocional 
	Elección de criterios 
Aspectos del entorno 
	Grupos focales 
Guías de campo
E- marketing 
	
Probabilístico 
	Determinación de procesos de decisión para lograr posicionamiento. 
Condicionamiento e incertidumbre.
Teoría de la probabilidad 
	Cuestionarios estructurados
Protocolos temáticos 
Guías de entrevistas 
Entrevistas 
Observación 
Cuestionarios semiestructurados 
Instrumentos basados en el computador. 
Clasificación de los instrumentos 
Cada instrumento a utilizar es una investigación, responde a un modelo y un método de investigación, por tanto, el instrumento seleccionado debe viabilizar la entrega de información requerida en dependencia directa a la necesidad específica que se desea conocer. 
Clasificación según su objetivo 
Atendiendo al objetivo planteado, que a su vez es coherente con la necesidad detectada, los instrumentos de investigación varían, desde los estructurados con énfasis y criterios de organización y análisis apoyados en modelos matemáticos o software para una mayor certeza en la toma de decisiones, hasta aquellos instrumentos que requieren de una menor riguridad en el proceso de la información. 
Clasificación según su utilización 
La utilización de la información obtenida a través de los datos tomados del grupo objetivo al que se le aplico el instrumento. Depende del enfoque y los criterios de análisis de la misma. En este caso, si el método de investigación es cualitativo, o por el contrario, cuantitativo; adquiere una relevancia muy importante para la utilización de la información. 
Aplicación del instrumento 
Este, además de la generalidad del método investigativo que se emplee, también responde a elementos funcionales de la investigación ya sea descriptiva, predicativa o casual. 
Los elementos funcionales de la investigación son: 
· El objetivo 
· La muestra
· La recopilación de datos 
· El análisis y tabulación de la información.
Plan de investigación de mercados 
Este recopila la guía de trabajo para identificar las características y necesidades de un población objetivo. 
Los aspectos fundamentales a tener en cuenta son:
El problema: este comprende el planteamiento, definición y limitación. Se establecen los objetivos, el alcance y las hipótesis. 
El esquema o programación: se tiene en cuenta en este apartado los elementos de la recolección de datos, el análisis de la información y la generación de las conclusiones. 
El método: aquí se determina las fuentes de información y las técnicas para desarrollar estas labores. 
La muestra: se limita la investigación y se precisa cual es el grupo objetivo. 
Los recursos: determina los presupuestos de orden económico, físico y el personal necesario. 
Organización y clasificación 
Con la recolección de información se procede a la clasificación de la misma. Esta organización y clasificación obedece a las necesidades de la indagación que se esté realizando.
Dependiendo de los objetivos propuestos en el plan de investigación se organiza y clasifica la información para dejarla dispuesta a la tabulación y análisis respectivo 
Tabulación de los datos 
Para tabular se cuenta con elementos tecnológicos de apoyo, como son: los paquetes y programas contables y de estadística, la modelación y diseño asistido por computador, igualmente, la inteligencia de mercados que proporcionan la información validad a los procesos de indagación en mercados. 
Vigilancias tecnológicas 
Estas consisten en la observación y análisis que se realiza del entorno, y el impacto de un hecho o información seleccionado. 
Los instrumentos son influenciados por información que se obtiene a través de estas observaciones, en donde se tienen en cuenta las diferentes fuerzas del mercado, como son: 
· Las fuerzas socioculturales 
· Las fuerzas económicas
· Las fuerzas naturales 
· Las fuerzas políticas y legales
· Las fuerzas tecnológicas 
Se hace referencia también a lasinvestigaciones donde median las observaciones electrónicas. 
Comunicación integral y otros instrumentos de investigación de mercados 
Las comunicaciones son fundamentales en el proceso de aplicación de instrumento de investigación, su importancia radica en la satisfacción de los clientes, que se convierten en el elemento número uno para dar a conocer las bondades del bien o servicio. 
Es muy valioso tener en cuenta que la formalidad de la comunicación genera ventas, por ende, rendimiento sobre la inversión. 
Los principales instrumentos que cobija la comunicación asertiva son: 
· La promoción de ventas 
· La publicidad 
· La venta personal 
· Las relaciones públicas. 
Filosofía y práctica 
El aspecto de la filosofía en comunicación para todas las organizaciones, se fundamenta en la integración de los elementos de los instrumentos preparados para recolectar la información, tomando como base los principios de respecto y de responsabilidad por lo que se indaga. 
La información que se plasma en los instrumentos, en la práctica, es lo que fortalece el proceso de investigación que se adelanta. 
Estrategias de medios 
La conducta de compra del consumidor puede ser muy influenciada por este aspecto. Lo valioso de la estrategia de medios, como instrumento de la comunicación integral, consiste en que facilita entender la naturaleza, la importancia y la dinámica de la comunicación, como determinante en la adquisición de productos en el mercado. 
Investigación de mercados fase I 
1. Diagnóstico del problema
Es un resumen de las condiciones en que se presenta el problema, sus características, posibles causas y efectos. 
2. Planteamiento del problema
Plantear un problem es definirlo de manera clara y precisa, lo cual se puede hacer a través de una interrogación o una afirmación. 
Un problema de investigación “se define como una situacion conflictiva en la que es posible identificar los elementos que la causan” 
Esta situacion conflictiva se presenta según Tamayo: 
Identificación del problema: 
· Vacíos en el conocimiento 
· Resultados contradictorios 
· Explicación de un hecho
	¿Cómo repartir la fuerza de venta en nuestros territorios? 
	¿Cuál es el potencial y la carga del trabajo de los territorios de ventas? 
	Se tienen dudas acerca de la introducción de un producto en el mercado.
	¿Cuál es el mercado potencial para el nuevo producto de acuerdo con las intenciones de compra? 
Los problemas de mercadeo o de decisión son, según malhotra (2006), los problemas que enfrentan las personas que toman decisiones. Las preguntas tienen que ver con lo que se debe hacer. 
Ella también nos dice que los problems de investigación de mercados son los que buscan determinar qué información se requiere para tomar decisiones y como puede obtenerse dicha información. 
Cuando se encuentra un problema de investigación, es importante que respondas a los siguientes interrogantes. 
· ¿El problema es relevante o importante? 
· ¿El problema tienen que ver con mercadeo? 
· ¿Es necesario investigar el problema para solucionarlo? 
· ¿Puede llevarse a cabo la investigación? 
· ¿Tiene el dinero suficiente para realizar el estudio? 
· ¿La empresa cuenta con las habilidades para realizarlo? ¿conoces quién las tenga? 
Los problemas de investigación pueden surgir de situaciones como las siguientes: 
Los problemas de investigación de mercados surgen de:
· Resultados contradictorios obtenidos en la actividad de la empresa
· Desconocimiento de alguno de los componentes del mercado en alguna dimensión. 
· No se tiene un explicación de un hecho del mercado
Si estas son las situaciones, quiere decir que el problema de investigación será: 
· Se desconoce alguna situacion de mercado 
· Se desconoce la causa de resultados adversos para la actividad de la empresa
· Se desconocen las razones de un hecho o fenómeno del mercado. 
El planteamiento del problema constituye el punto de partida del proceso de investigación. 
Para plantear el problema, es pertinente utilizar técnicas como la matriz de Vester, la espina de pescado, el árbol de problemas, o un cuadro diagnóstico, entre otras. 
Estas técnicas involucran diferentes actividades hasta llegar a identificar claramente el problema de investigación. Normalmente, el proceso involucra el análisis, descripción, elementos y formulación del problema. 
Como su nombre lo indica, la técnica del árbol de problemas se refiere a pensar en un árbol en el que el tronco es el problem principal o de investigación, las raíces son las causas y las ramas y hojas son los efectos o consecuencias. 
· Ramas: identificar consecuencias
· Tronco: precisión del problema
· Raíces: identificar causas 
Esta técnica, se elabora de la siguiente manera: 
1. Se identifican los problemas propios de la situacion en estudio. 
2. Se identifica el problema central o más importante y se formula en pocas palabras.
3. Se escriben las causas que ocasiona el problema central.
4. Es escribe los efectos o consecuencias ocasionados por el problema central.
5. Se realiza un esquema que muestre las relaciones causa y efecto en forma de un árbol de problemas.
6. Por último, se revisa el esquema completo y se verifica su lógica e integridad. 
Se tiene que formular de manera clara, concreta y breve el problema de investigación, el cual debe estar delimitado en función de los siguientes criterios: 
· Lugar o espacio: es el sitio en donde se presenta el problema y por lo tanto, donde se realizara el estudio. 
· Tiempo: es el lapso de tiempo en que se viene presentando el problema.
 Lo anterior es muy importante en mercadeo y se llama “el enlace”.
El enlace determina, acota o encuadra el estudio en un espacio físico y en un tiempo determinado. 
3. Marco conceptual 
Es una serie de conceptos relacionados con el problema de investigación que además pueden explicarlo. Para ello, es necesario consultar libros, revistas, artículos en base de datos y entrevistarse con algunos expertos en el tema de investigación. 
4. Justificación
Aquí se deben dar las razones por las cuales es necesario invertir tiempo y recursos materiales en la realización del estudio. 
En la medida en que se conozcan las verdaderas causas del problema se podrán implementar soluciones efectivas.
5. Objetivos generales 
Estos objetivos deben apuntar a la solución del problema de investigación. 
Según Toro y Parra (2006): los objetivos deben expresarse con claridad, para evitar posibles desviaciones en el proceso de investigación y deben ser susceptibles de alcanzarse o evaluarse. Son además, las guías del estudio y, durante todo el desarrollo, deben tenerse presentes. 
Los objetivos de investigación se elaboran a través de un verbo en infinitivo, el cual indica la actividad investigativa. Este verbo inicia el enunciado y sirve, además, para identificar el método o tipo de investigación a seguir. 
El objetivo se debe formular con claridad y precisión, debe indicar la exactitud y el alcance de la investigación. No debe ser muy extenso, por lo que se debe ser cuidadoso de no incluir varios propósitos al mismo tiempo. Tampoco se deben hacer aclaraciones o explicaciones en el mismo. 
Un objetivo debe contener tres aspectos en su redacción que evidencien claridad en su formulación y muestren la coherencia del esquema: 
· ¿Qué?, es decir, qué vamos a investigar.
· ¿Cómo?, como se realizara esa actividad. 
· ¿para qué?, para que se va a realizar.
Los objetivos sirven para evaluar la investigación en sus propósitos o alcances. De ahí, la importancia de que estén bien escritos y formulados, es decir, que cada objetivo contenga los elementos fundamentales que le corresponden y sean coherentes con el resto de los aspectos de la propuesta.
6. Objetivos específicos 
Tamayo (1999) nos dice que los objetivos específicos los que se investigan y no el objetivo general, ya que este se logra como resultado.
Los objetivos específicos son acciones que el investigador debe realizar para resolver el problema y por lo tanto alcanzar el objetivo general. 
7. La hipótesis 
La hipótesis es la suposición deuna verdad que aún no se ha establecido y que se ha formulado, precisamente, con el objeto de llegar a conocerla. 
8. Variables de la investigación 
Una variable es una propiedad que puede variar (tomar diferentes valores) y cuya variación es susceptible de medirse.
Toro y parra (2006), afirman que “las variables adquieren valor para la investigación cuando pueden ser relacionadas con otras”. Esto cobra especial relevancia en el análisis de datos. 
Las variables deben definirse para que todas las personas que conozcan la investigación comprendan el mismo significado acerca de las variables que se mencionan en la hipótesis del estudio. 
· Se debe garantizar que las variables puedan ser evaluadas a través de los sentidos
· Debe poderse comparar la investigación con otras afines o similares. 
· La contextualización de las variables permite evaluar de manera más apropiada los resultados de la investigación. 
Según Toro y parra, la definición de variables tiene dos niveles: 
· El nivel conceptual describe lo que la variable significa, sus características reales. 
· El nivel operacional define la manera como se medirá la variable. 
Ahora se debe definir el nivel operacional, pero teniendo en cuenta primero esto: 
Toro y parra dicen que las variables están compuestas por dimensiones que, a su vez, se dividen en indicadores, que son las divisiones de las dimensiones. Esto quiere decir que una variable puede tener características especiales según el problema planteado (dimensiones), y estas características, por su parte, presentan diferentes comportamientos, que son medidos por medio de indicadores. 
9. Tipos de diseño de la investigación 
Diseño de investigación exploratoria: es apropiada para las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situacion con un gasto mínimo de dinero y tiempo. Se caracteriza por la flexibilidad para estar sensible a lo inesperado y para descubrir otra información no identificada previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles; estos incluyen fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo con personas bien informadas e historias de casos. 
Diseño de investigación concluyente: proporciona información que ayuda a evaluar y seleccionar un curso de acción. Utiliza procedimientos formales de investigación y necesidades de información claramente definidos. Con frecuencia se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Los posibles enfoques de investigación incluyen encuetas, experimentos, observaciones y simulación. 
Se clasifican de la siguiente manera: 
· Investigación descriptiva: recolecta y crea estructuras de datos que describen las características actuales de una población objetivo definido o una estructura de mercado. 
· Investigación casual: recolecta y crea estructura de datos e información para preparar modelos de las relaciones casuales entre dos o más variables de mercado.
Diseño de investigación de monitoria de desempeño: sirve para responder a la pregunta: ´ ¿Qué está sucediendo?´. La monitoria de desempeño es un elemento esencial para controlar los programas de marketing, de acuerdo con los planes. Incluye la monitoria, tanto de las variables de la mezcla de mercadeo como de las variables situacionales además de otras medidas tradicionales de desempeño, tales como ventas, participación en el mercado, utilidades y rendimiento sobre la inversión. 
Tipos de investigación según los datos:
· Cuantitativa 
· Cualitativa 
Investigación cualitativa: se llama así porque se ocupa de obtener datos que no son cuantificables. En el caso de mercados, se refiere, entre otros, a los siguientes: 
· Opiniones del consumidor frente a un producto o servicio y a sus atributos.
· Percepciones del consumidor frente a un producto o servicio, un mensaje publicitario, un precio determinado o a un punto de venta, entre otros. 
· Lealtad frente a una marca 
· Usos determinados que se le den a un producto
Investigación cuantitativa: se denomina de esta manera debido a que se ocupa de obtener datos cuantificables, que en el caso de la investigación pueden ser, entre otros: 
· Cantidad de compra
· Frecuencia de compra
· Cantidad de uso 
· Frecuencia de uso
10. Cronograma y presupuesto del proyecto 
Cronograma: es la descripción de las actividades en relacion con el tiempo en el cual se van a desarrollar; lo cual implica, primero que todo, determinar con precisión cuáles son esas actividades, a partir de los aspectos técnicos presentados en el proyecto. 
El presupuesto: implica considerar la totalidad de gastos que representará la realización del proyecto y se suman para conocer el costo total del mismo. 
Al realizar el presupuesto de un proyecto de investigación, debemos tener en cuenta que los “costos” se pueden clasificar en costos directos y los costos indirectos. 
· Costos directos: son directamente imputables al proyecto. Entre ellos, podemos mencionar a los salarios o remuneraciones del personal que realizara las investigaciones del personal que realizara la investigación, insumos de papelería, los equipos que se utilizaran, el transporte, la alimentación o alojamiento, además de otros gastos específicos. 
· Costos indirectos: estos son indispensables para el proyecto, pero su asignación específica a las actividades es difícil. Entre ellos están los servicios públicos, el aseo de las instalaciones que se utilicen, la vigilancia y la “mensajería”. 
Es necesario tener claro todos los costos para justificarlos ante la gerencia o el ordenador del gasto. Para elaborar el presupuesto de gastos, es necesario tener en cuenta el tiempo que se requiere para ejecutar cada actividad.
11. Fuentes De Información
Una fuente de información es una persona o conjunto de personas, objetos o lugares que proveen datos relevantes para la investigación. 
Fuentes Primarias 
Internas 
Las fuentes primarias internas son aquéllas generadas por la propia empresa, como consecuencia de su acción cotidiana. Es decir, se obtienen de los diferentes departamentos de la empresa, por lo que es una información muy numerosa y diversa. 
Externa 
Las fuentes primarias externas se localizan en la unidad básica de información, es decir, en el mercado objetivo, en definitiva, en consumidores, distribuidores y prescriptores; pero han sido elaboradas por otras entidades o personas. 
Fuentes Secundarias 
Internas 
Comprenden las informaciones elaboradas en un momento dado por alguien ajeno a la empresa, pero que ajeno a la empresa, ero que en la actualidad están disponibilidad en la misma. En concreto, se trata de los estudios pasados encargados a institutos de investigación, informaciones sectoriales, informaciones sectoriales o colectivas de empresa. 
Externa 
Están situadas en el exterior están situadas en el exterior de la empresa y ya han sido elaboradas por otras entidades o personas. Se pueden clasificar en fuentes de información publicadas, base de datos y fuentes de datos sindicados. 
12. Tecnicas de recolección de datos 
Según que la información sea secundaria o primaria, exigen diversas técnicas para obtenerlas. En la información secundaria no hay garantía sobre los métodos o instrumentos para recogerla ni los errores, la información se recoge mediante fichas bibliográficas sobre libros, ensayos, artículos de revistas y mediante las fichas de contenido o temáticas (…) la información primaria se obtiene mediante varias posibilidades: la observación, la entrevista, la encuesta y el experimento. 
13. Población y definición de la muestra
Muestreo: es un proceso por medio del cual se seleccionan probabilísticamente elementos de una población con la finalidad de estimar, con un determinado grado de precisión, algunas características de la población en su totalidad. 
Malhotra (2008), nos presenta el proceso de diseño del muestreo: 
· Definir la población objetivo 
· Determinar el marco muestral 
· Seleccionar la técnica de muestreo 
· Determinar el tamaño de la muestra 
· Llevara cabo el proceso de muestreo.
Kinnear, y Taylor (1998) define elemento y población de la siguiente manera: 
Elemento: es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este suministra la base del análisis que se llevara a cabo. 
Los elementos más comunes del muestreo en investigación de mercados son los individuos. 
En otros casos, los elementos podría ser productos, almacenes, empresas, familias, etc. los elementos de cualquier muestra específica dependerán de los objetivos del estudio. 
Población o universo: es todo conjunto de elementos, finitos o infinitos, definido por una o más características, de las que gozan todos los elementos que la componen, y solo ellos. En muestreo se entiende por población a la totalidad del universo que interesa considerar. 
Debe definirse en términos de: 
· Unidades de muestreo: son los elementos disponibles para su elección en alguna etapa del proceso de muestreo. 
· Alcance: es el alcance en términos espaciales o geográficos. Un barrio, ciudad, región, departamento, país o zona de alguno de estos. 
· Tiempo: el tiempo en que se realizara el estudio, debe ser suficiente para observar los comportamientos objeto del estudio.
Marco Muestral 
Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en una etapa del proceso de muestreo. 
Muestra 
Es una parte representativa de la población. Para que esta sea representativa, y por lo tanto útil, debe reflejar las similitudes y diferencias encontradas en la población. 
El muestreo puede dividirse en dos grandes grupos. 
1. El muestreo probabilístico
· Aleatorio simple 
· Aleatorio sistemático 
· Estratificado
· Por conglomerados 
· Polietápico 
· Por ruta aleatoria
2. El muestreo no probabilístico 
· Por conveniencia 
· De juicios 
· Por cuotas 
· De bola de nieve 
· Discrecional 
Según jany (2005), las siguientes son los pasos en la selección de una muestra: 
Definir la población
1. Elementos 
2. Unidades 
3. Alcance 
Identificar el marco muestral 
Determinar el tamaño de la muestra 
Seleccionar un procedimiento de muestreo 
Seleccionar la muestra. 
Calculo Del Tamaño De La Muestra 
A la hora de determinar el tamaño que debe alcanzar una muestra, hay que tener en cuenta varios factores: el tipo de muestreo, el parámetro a estimar, el error muestra admisible, la varianza poblacional y el nivel de confianza. 
· Parámetro: son las medidas o datos que se obtiene sobre la población. 
· Estadístico: son los datos o medidas que se obtienen sobre una muestra y, por lo tanto, una estimación de los parámetros.
· Error muestral (e): también conocido como error de estimación o error estándar. Es la diferencia entre un estadístico y su parámetro correspondiente. Es una medida de la variabilidad de las estimaciones de muestras repetidas en torno al valor de la población, nos da una noción clara de hasta dónde y con qué probabilidad una estimación basada en una muestra se aleja del valor que se hubiera obtenido por medio de un censo completo. 
· Nivel de confianza (z): es la probabilidad de que la estimación efectuada se ajuste a la realidad. 
· Desviación estándar (s): mide la distancia entre los valores de la varianza. También se conoce como desviación típica.
· Varianza (s2): cuando una población es más homogénea, la varianza es menor y el número de encuestas necesarias para construir un modelo reducido del universo, o de la población, será más pequeño.