ANÁLISIS DEL MERCADO Y LA DEMANDA

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ANÁLISIS DEL MERCADO Y LA DEMANDA
1. Evolución del concepto de mercado
El concepto de mercado ha experimentado una evolución a lo largo del tiempo, pasando por diferentes enfoques y perspectivas. A continuación, se presentan las principales etapas en la evolución del concepto de mercado:
Tradicionalmente se consideraba el mercado solo desde el punto de vista del productor de forma que una popular definición de mercado era aquel lugar físico donde se realizaba un intercambio entre compradores y vendedores. Solo se tenía en cuenta por un lado el conjunto de productos substitutivos y por otro al conjunto de compradores de una misma clase de productos. El problema de esta definición tradicional de mercado es que está hecha desde el punto de vista de la oferta, en este contexto domina una orientación al producto considerado en sí mismo, sin tener en cuenta el beneficio que ese producto genera en quien lo compra, ese beneficio es la satisfacción de una necesidad.
2. El producto-mercado
un producto-mercado se define como un grupo de clientes o compradores específicos, que buscan una función específica o un surtido de funciones basadas en una sola tecnología. Es decir, es la intersección entre la necesidad, la tecnología y el grupo de compradores (véase la figura 8). Para seguir con el ejemplo del balneario, un producto-mercado sería la necesidad de belleza, con la alternativa de productos de belleza y dirigidos al macrosegmento de particulares.
3. El mercado relevante y estrategias de cobertura
Es infrecuente que una empresa pueda operar en todos los productos-mercados que resultan de la fragmentación de su mercado de referencia; suele hacerlo en una parcela limitada de él, en la parte del mercado de referencia que denominamos mercado relevante. El mercado relevante es el conjunto de productos-mercados en los que la empresa decide competir en función de sus alternativas tecnológicas y de los macrosegmentos a los que se dirige.
El mercado relevante es el más adecuado referente competitivo para la empresa, el mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente compite
4. La demanda 
El departamento de marketing es el responsable de preparar las previsiones de ventas, y estas se basan en cálculos de demanda. Para ello es fundamental definir la demanda de mercado.
Dimensiones de la demanda de mercado Podemos definir la demanda como el volumen total de producto que sería adquirido por un mercado en un lugar y periodo de tiempo fijado, para unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial determinado.
Destacamos de esta definición las tres dimensiones que posee la demanda
· Dimensión producto, responde a la pregunta ¿Qué?, y estaría formada por diferentes niveles de producto. Por ejemplo 6 niveles: clase de producto, forma de producto, línea de producto, ventas de la empresa, ventas de la industria y total de ventas. 
· Dimensión Temporal, responde a la pregunta ¿Cuándo?, y está formada por distintos niveles de tiempo. Por ejemplo 3 niveles: corto, medio y largo plazo. 
· Dimensión Espacial, responde a la pregunta ¿Dónde? y la forman diversos niveles de espacio. Por ejemplo 5 niveles: cliente, territorio, región, país y mundo.
5. Tipos de mercado para el análisis de la demanda
Mercado potencial: es el conjunto de compradores que presentan un nivel de interés suficientemente elevado por la oferta de mercado.
Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que presentan interés por una oferta de mercado, poseen los recursos económicos necesarios para adquirirla y el acceso a esa oferta de mercado.
El mercado objetivo: es la proporción del mercado disponible cualificado que la empresa decide satisfacer.
El mercado penetrado: es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa.
6. Estados de la demanda
Demanda negativa. Una parte importante del mercado no acepta el producto, e incluso le desagrada. Por ejemplo, el cambio de logotipo de una marca o el nombre de un producto.
Demanda inexistente. El mercado no tiene interés por un producto en ese momento e incluso puede llegar a desconocer la existencia de la oferta de este. La estrategia será motivar e incentivar la demanda vinculando el producto con las necesidades e intereses del público.
Demanda latente. Cuando existen consumidores potenciales de un producto y este no existe todavía en el mercado. La estrategia se basará en la creación de un producto que satisfaga la demanda.
Demanda decreciente. En todos los sectores existen situaciones en las que decrece la demanda. En este caso se revitalizará el producto y fomentará su consumo mediante un marketing creativo.
Demanda irregular. Muchas organizaciones tienen productos estacionales, lo que provoca una demanda variable a lo largo del año.
demanda en exceso. El nivel de demanda de un producto o servicio es más alto del que una organización puede o quiere tener. La estrategia que utilizará la dirección de marketing será la de reducir la demanda y reorientar el consumo de forma temporal o permanente.
Demanda indeseable. Este caso se da cuando el consumo de un producto o servicio está socialmente mal considerado.
7. Análisis de la demanda
Medir la demanda actual, como la cuantificación de la demanda actual o potencial (formada por todos los consumidores que tienen algún interés por un producto o servicio en particular). La cuantificación o medición se puede hacer en términos absolutos o relativos.
Explicar la demanda, para ello se identificará las variables que influyen en su comportamiento. La localización de estas variables y el cálculo de grado de su influencia sobre la demanda permitirá cuantificar en qué medida se moverá la demanda ante las variaciones de uno o varios factores que la determinan.
Prever la demanda futura. Una vez conocidas las variables que influyen en la demanda actual y pasada, se puede realizar una previsión de la demanda futura. El cálculo de la demanda futura se desarrolla más extensamente en el último punto de este capítulo.
8. Cálculo de la demanda actual 
demanda de mercado: La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un territorio determinado, durante un periodo de tiempo establecido. 
Demanda de la empresa: Una vez definida la demanda de mercado ya podemos establecer la demanda de la empresa que es la proporción de la demanda de mercado que corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un periodo concreto.
Previsión de ventas de la empresa. Calculada la demanda de la empresa, se selecciona un nivel de esfuerzo de marketing.
La previsión de ventas de una empresa no es la base para decidir qué se debe invertir en marketing, sino que es el resultado de un plan de gastos en actividades de marketing.
La cuota de ventas y el presupuesto de ventas son dos conceptos relacionados con la previsión de ventas. El primero, la cuota de ventas es el objetivo de ventas que marca la empresa para un vendedor, una división o una línea de producto.
potencial de ventas de la empresa. El potencial de ventas de la empresa es el límite de ventas al que puede aproximarse la demanda de la empresa a medida que aumentan los esfuerzos de marketing con respecto a los de su competencia.
9. Algunos métodos para calcular la demanda actual 
Existen diversos métodos prácticos para calcular la demanda de mercado actual. Los directores de marketing desearán calcular el potencial total del mercado, el potencial de mercado por zonas, las ventas totales y las cuotas de mercado del sector.
Potencial total del mercado
El potencial total del mercado es el volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las empresas de un mismo sector durante un periodo de tiempo determinado, con unas condiciones del entorno específicas y un nivel de gasto en actividades de marketing concreto.
Método de proporciones en cadena
Este método consiste en multiplicar un número base por una serie de porcentajes. Por ejemplo, un fabricante de zapatillasde montaña quiere sacar un modelo de montaña para mujer, el cálculo podría ser el siguiente:
Demanda de nueva zapatilla de montaña para mujer = Población × renta per cápita × por porcentaje de renta gastada en calzado × porcentaje de gasto en calzado deportivo × porcentaje de gasto en calzado deportivo para mujer.
Potencial de mercado por zonas
Evidentemente, el gasto destinado en actividades de marketing no es igual dependiendo de la ciudad, área o país, por lo que desde la dirección de marketing se debe asignar los presupuestos a este fin con la máxima eficacia posible. 
Volumen de ventas y cuotas de mercado por sector 
Para poder calcular el volumen de ventas, las empresas deben identificar a sus competidores y conocer sus ventas. Las ventas por sector, que no de empresas, las suelen recopilar y publicar las confederaciones empresariales, y con esos datos, la empresa puede comparar sus datos con los del sector al que pertenece.
Cálculo de la demanda futura 
En la mayoría de los mercados la demanda total y la demanda de la empresa no son estables, muy pocos productos son sencillos de predecir, como los que tienen una evolución de las ventas estable o carecen de competidores (servicios públicos) o cuyos competidores son estables (oligopolios puros).
Análisis de intención de compradores 
Existen diversas empresas que realizan encuestas periódicas de intención de compra. Los fabricantes de bienes de consumo duraderos pueden utilizar estas encuestas y sus índices para poder anticipar los principales cambios en las intenciones de compra y ajustar así sus planes de producción y marketing.
Opinión de la fuerza de ventas 
A petición de la empresa, los vendedores calculan cuánto comprarán los clientes reales y potenciales. La empresa posteriormente realizará los ajustes oportunos, ya que podrían no disponer de datos macroeconómicos, mostrarse optimistas o pesimistas, ni conocer como influirían los planes de marketing en su zona.
Opinión de los expertos 
Las empresas también pueden solicitar la previsión de ventas a expertos como distribuidores, intermediarios, proveedores, consultores de marketing y asociaciones comerciales. Muchas empresas compran las previsiones económicas y sectoriales a empresas reconocidas especializadas en la materia, ya que son capaces de elaborar mejores previsiones que la propia empresa pues disponen más información y experiencia
Prueba de mercado 
Las pruebas de mercado son especialmente recomendables para productos nuevos, o un canal de distribución nuevo o en un nuevo mercado geográfico. Es especialmente recomendable cuando los compradores no planifican sus compras o no hay expertos disponibles para las previsiones o estas no son fiables.
Análisis de histórico de ventas
Las previsiones de ventas se pueden basar en ventas pasadas. El alisado exponencial, es una técnica de análisis de series temporales que proyecta las ventas del siguiente periodo a través de la combinación de una media de ventas pasadas y de las ventas más recientes, ponderando más estas últimas.