ADMINISTRACIÓN DE COSTOS Y FIJACIÓN DE PRECIOS

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Contabilidad Gerencial
SESIÓN 08
ADMINISTRACIÓN DE COSTOS Y 
FIJACIÓN DE PRECIOS
ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD
El estudio de precios tiene una gran
importancia e incidencia en el estudio
de mercado, ya que de la fijación del
precio y de sus posibles variaciones
dependerá el éxito del producto o
servicio a ofrecer.
Son demasiados los factores a la
hora de fijar precios a los productos.
Las empresas por lo tanto, deben
realizar una evaluación acerca de
cuáles son los más importantes para
realizar la decisión correcta.
Factores internos:
1.Objetivos de mercadotecnia
2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia
3.Costos y calidad del producto
4.Consideraciones organizacionales
Factores externos:
1.Naturaleza del mercado
y de la demanda
2.Competencia y posicionamiento
del producto
3.Otros factores Ambientales
(economía, reventa, gobierno)
Decisiones
para la
determinación
de precios
Antes de determinar un precio, la
compañía debe decidir cuál será su
estrategia general para el producto.
Si la compañía ha seleccionado el
mercado meta y se ha posicionado con
cuidado, entonces su estrategia de la
mezcla de mercadotecnia, incluyendo
el precio, será bastante directa.
Ejemplos de estrategias: supervivencia,
incremento al máximo de utilidades,
liderazgo en la participación de
mercado y liderazgo en la calidad del
producto.
El precio sólo es uno de los instrumentos de la mezcla de
mercadotecnia que utiliza una compañía para lograr sus
objetivos de mercadotecnia.
Las determinaciones concernientes al precio se deben
coordinar con el diseño del producto, la distribución y las
decisiones de promoción, para formar un programa de
mercadotecnia coherente y efectivo.
Las decisiones que se toman para algunas otras variables de
la mezcla de mercadotecnia pueden afectar las decisiones de
la fijación de precios.
Los costos determinan el nivel de precios que la compañía
puede cobrar por sus productos.
La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus
costos de producción, distribución y venta del producto y que
al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por su
esfuerzo y su riesgo.
Las compañías con costos bajos pueden determinar precios
más bajos, lo que da como resultado más ventas y mayores
utilidades. No olvidar los costos de la calidad del producto que
va en función de lo que los consumidores perciben de valor.
La gerencia debe decidir quienes dentro de la organización deben
determinar los precios. Las compañías manejan la determinación de precios
en una variedad de formas.
En las pequeñas compañías, a menudo la alta gerencia determina los precios
en vez de que lo hagan los departamentos de ventas.
En las grandes compañías, por lo común los gerentes de división o de
productos manejan la determinación de los precios.
Otros que influyen en la determinación de precios incluyen a los gerentes
de ventas, gerentes de producción, gerentes de finanzas y los contadores.
Mientras los costos determinan el límite inferior de los
precios, el mercado y la demanda, determinan el límite
superior.
Tanto el consumidor como los compradores industriales
comparan el precio de un producto o un servicio con los
beneficios de poseerlo.
Por consiguiente antes de determinar los precios, el
mercadólogo debe comprender la relación entre el precio y la
demanda de su producto. (Elasticidad)
Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado:
Competencia pura
Competencia de Monopolio
Competencia de Oligopolio
Monopolio puro
El mercado se compone de muchos compradores y vendedores
que comercian con un bien uniforme, como trigo, cobre o
valores financieros.
Ningún comprador o vendedor individual tiene mucho efecto
sobre el precio actual de mercado, es decir, no pueden ni subir
ni bajar los precios. Si sube el precio los demás lo mantienen y
si baja el precio no le conviene ya que se vende al precio
actual.
Por consiguiente, los vendedores en estos mercados no
dedican mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
El mercado se compone de muchos compradores y
vendedores que comercian con una gama de precios,
más que con un sólo precio de mercado.
Una gama de precios ocurre debido a que los
compradores ven ciertas diferencias en los productos de
los vendedores, ya sea por calidad, características o los
servicios en torno a él no sean los mismos, por lo que
están dispuestos a pagar diferentes precios por ellos.
Los vendedores tratan de desarrollar ofertas
diferenciadas para diferentes segmentos de clientes y
además del precio, utilizan la marca, la publicidad y la
venta personal para diferenciar sus ofertas.
El mercado se compone de unos pocos
vendedores que son muy sensibles a las
estrategias de determinación de precios y
estrategias del mercado.
Cada vendedor estará atento de las
estrategias y las medidas de los
competidores. Si una compañía bajara
sus precios, los compradores cambiarían
rápidamente a ese proveedor. Los demás
deberán de seguir con el ejemplo y
bajarán también sus precios.
Un oligopolista jamás estará seguro de
que podrá ganar algo permanente con una
reducción de precios.
El mercado se compone de un vendedor. El vendedor
puede ser un monopolio del gobierno o un monopolio
privado, en ambos casos la determinación del precio es
diferente, ya que pueden fijar un precio bajo para no
lesionar la economía familiar y puede determinar un precio
alto para reducir el consumo.
En un monopolio regulado se permite establecer precios
que le produzcan una utilidad justa.
En un monopolio no regulado están en la libertad de
determinar un precio que tolere el mercado.
Otro factor externo que afecta las decisiones de determinación
de precios, son los costos y los precios de los competidores.
Ejemplo: un consumidor que desea adquirir una cámara
Canon evaluará el precio y el valor que ofrece Canon y lo
comparará con los precios y los valores de otros productos
comparables fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros.
Canon necesita establecer un proceso de comparación de sus
costos contra la competencia, con el fin de saber si está
operando con una ventaja o desventaja de costos, también
debe de conocer el precio y la calidad de la oferta de cada
competidor, con ello Canon podrá utilizarlos como punto de
partida para la determinación de sus propios precios.
Cuando determina sus precios, la compañía también debe de
considerar otros factores en su ambiente externo. Tales como:
a) Condiciones económicas (prosperidad, recesión, inflación,
tasas de interés, tipos de cambio, etc.) afectan las decisiones
en la determinación de los precios así como la percepción del
consumidor.
b) El gobierno es otra influencia externa importante en las
decisiones de la determinación de precios, es por ello que los
mercadólogos deben conocer las leyes que afectan el precio
para poder asegurar sus políticas.
El precio que cobra la compañía estará entre un punto
demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado alto
para generar cualquier demanda:
Precio bajo
No hay 
utilidades
posibles
Precio alto
No hay 
demanda
posible
Costos del 
Producto
Precios
de la
Competencia 
y otros
factores
externos
e
internos
Percepción
De los
consumidores
La compañía debe de considerar los precios de los
competidores y otros factores internos y externos, con el fin de
encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
Precio
Costo
Margen
Riesgo
Recuperar
el 100%
No sacrificar
Sacrificable
No debemos de olvidar que el precio es nuestra mejor imagen
en muchos de los casos, por tanto es importante tener el
cuidado y la diligencia para evitar trastornos a la hora de
vender, ya que el precio es el resultado final de nuestro
negocio.
Métodos basados en la demanda
Métodos basados en la competencia
Los administradores que utilizan estos métodos se refieren al
mercado externo para determinar el precio. Deben de investigar
el mercado, revisar si se han registradocambios en la oferta y la
demanda del sector al que pertenece.
Este método determina el
precio conforme a la
demanda del producto, si
existe una demanda
elevada para el producto,
entonces se puede
determinar un precio alto
y viceversa, ejemplo: las
empresas de
telecomunicaciones, las
empresas proveedoras de
electricidad, etc.
Este método determina el precio con base al precio que ofrecen
los competidores, ejemplo si la competencia reduce el precio,
entonces quizá la administración deberá ajustar el precio para
hacerle frente a la competencia.
+ $
- $
Costo total
Costo variable
total
Costo total de
producción
Consiste en determinar el costo total de adquirir el producto
incluyendo fletes, maniobras e impuestos de importación,
todos disponibles en los registros contables.
El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y
administrativos estimados al costo total de adquirir el
producto.
Después se calcula el costo unitario (costos totales /unidades
totales que se espera vender).
Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el cual se
expresa como un porcentaje del costo.
Por último, la cantidad de margen de utilidad se suma al
importe del costo unitario para obtener el precio de venta.
Supuestos:
Precio de compra $ 100,000.00
Fletes y acarreos $ 10,000.00
Gastos de venta $ 30,000.00
Gastos de administración $ 40,000.00
Total de costos y gastos $ 180,000.00
Unidades a vender 600
Margen de ganancia 40%
Costo unitario (180,000 / 600) = $ 300.00 
Margen unitario (300.00 x 40%) = $ 120.00
Precio de venta (300.00 + 120.00) = $ 420.00
Si así fijo mi precio, cuidado por que al presentar los datos de
la siguiente manera, no se obtiene el 40% de margen de
ganancia deseado:
Costo
$ 300
Precio
$ 420
Margen
$ 120
100%
29%
71%
Este método hace énfasis en la distinción entre costos variables y
fijos al determinar el precio del producto. Cuando se utiliza este
método, sólo los costos variables se incluyen en la cantidad a la
cual se agrega el margen de utilidad. Todos los conceptos
variables de producción, como los de ventas y administrativos,
están incluidos en el importe de los costos.
Los costos fijos de producción, venta y administrativos y la
utilidad deseada se incluyen en el margen.
El % de margen de utilidad se determina aplicando la fórmula
siguiente:
% de Mgut = Utilidad deseada + Costos fijos totales
Costos variables totales
Utilizando este concepto, sólo los costos de producción del
producto, considerados como costo del producto se incluyen en
la cantidad de costos a la cual se agrega el margen de utilidad.
Los gastos de ventas y administrativos estimados y la utilidad
deseada están incluidos en el margen de utilidad.
El % de margen se determina con la siguiente fórmula:
% Mgut = Utilidad deseada + Gastos vta.y Admvos.
Costos de producción totales
Una variante de los conceptos de
costo, es el de costo meta, bajo este
concepto, que los japoneses utilizaron
por primera vez, se supone que el
mercado determina el precio de venta.
El costo meta se obtiene restando la
utilidad deseada al precio de venta.
Por consiguiente, la administración
debe diseñar y fabricar el producto
para lograr el costo meta. Este
concepto se utiliza en mercados
altamente competitivos que exigen
reducciones continuas de costos del
producto para mantenerse en
competencia.
Costo
$ 300
Precio
$ 500
Margen
$ 200
Mercado
Dueños
Administración
Costo
$ 300
Precio
$ 500
Margen
$ 200
El paso inicial es tomar el dato del costo unitario
y dividirlo entre el % que resulte de restar al
100% el % de margen deseado.
Precio = (300/(1-0.40))= $500
El resultado obtenido es el precio de venta.
Y al verificar el cálculo observo que obtengo el
40% de margen de ganancia deseado.
Esto es posible si el mercado soporta el precio
determinado.
100%
60%
40%
P=(c. unit./(1-mg))
A diferencia de los métodos anteriores, este parte de que el
precio debe ser fijado en función del rendimiento que desean
las empresas sobre la inversión total; en otras palabras, se
basa en el principio de que el precio debe garantizar una justa
remuneración al capital invertido.
Para ello se utiliza la siguiente fórmula:
P= (costo unitario + (rendimiento deseado * capital invertido))
ventas unitarias
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