MARKETING DIGITAL -introduccion estructura de perfomance

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Estructura de performance
Todo profesional de la publicidad digital debe conocer la estructura principal de las campañas, esta será la guía misma donde todo toma sentido. 
Esta estructura cuenta con 4 niveles:
Cuenta 
Campañas
Grupo de anuncios 
Anuncios 
Cada uno de estos niveles cuenta con una función diferente.
Cuenta: es donde se encuentra configurado el método de pago, este puede variar dependiendo el monto a invertir mes a mes. Una empresa grande que va a invertir muchos millones tiene la posibilidad de acceder a una línea de crédito mientras que un pequeño comerciante cargará su tarjeta de crédito. Además de la forma de pago en este nivel configuramos toda la información de la compañía que va a publicitar.
“La cuenta es el nivel más alto de la estructura y representa la entidad principal bajo la cual se gestionan todas las campañas publicitarias. En este nivel, se establecen los ajustes generales de la cuenta, como la configuración de facturación, información de contacto y acceso a usuarios. La cuenta también permite organizar y administrar múltiples campañas bajo una misma entidad.”
Ejemplo: Imagina que eres el administrador de una agencia de publicidad digital y tienes varias marcas como clientes. Cada marca tendría su propia cuenta en la plataforma publicitaria, donde se gestionarán las campañas individuales.
Campañas: 
Este nivel va a definir el objetivo comercial. Tenemos que entender que estamos trabajando con máquinas, con plataformas con seteos específicos, acá no existen los grises y cuando le indicamos al algoritmo que queremos un objetivo específico, este va a empujar toda esa campaña para lograrlo, con campaña nos referimos también a asignar todo el presupuesto a ese objetivo.
 Es muy importante entender esto por que es lo que va a definir el KPI a observar para entender si la campaña tuvo éxito o no.
Ejemplo: tengo una inversión de $X para conseguir X cantidad de ventas en X periodo de tiempo (te suena objetivos smart, todo va tomando sentido)
El KPI que vamos a reportar para entender si logramos el objetivo van a ser la cantidad de ventas. Es súper importante diferenciar y clarificar que se está midiendo, porque es posible que suceda que una empresa diga, vendí pero no sumé seguidores. ¿Cómo explicamos esto? El objetivo de la campaña no era aumentar seguidores.
Grupo de anuncios.
 El nombre de este nivel puede variar según la plataforma.
Por ejemplo:
Google — Grupo de Anuncios.
Meta – Conjunto de Anuncios.
El objetivo final es el mismo.
Este nivel nos ayuda a organizar y dividir la segmentación por grupos de anuncios, estos son la clave a que las campañas tengan éxito. Dividimos X anuncios según el perfil al que lo dirigimos.
Un grupo de anuncios contiene anuncios que comparten orientaciones similares. Cada una de las campañas está compuesta por uno o más grupos de anuncios.
 Utilice los grupos de anuncios para organizar los anuncios por tema en común.
Supongamos que tenemos un negocio de ropa multi-marca, la empresa tiene ropa para niñ@s, adolescentes y adultos.
Podríamos crear diferentes anuncios para los grupos de personas con diferentes edades, la creatividad no va a ser la misma porque no tienen los mismos intereses y la comunicación será más personalizada.
Anuncios: 
Con anuncios nos referimos a las piezas de la campaña en específico, las creatividades que vamos a usar para atraer a los usuarios.
A continuación, te mostramos los tres principios que sigue el equipo de Google Media Lab para crear anuncios de banner, junto con algunos ejemplos de cada uno de ellos:
Crea anuncios atractivos. 
Los anuncios de banner deben ser lo suficientemente atractivos para llamar la atención de los usuarios. Es la única manera de lograr que el mensaje llegue. Las animaciones y el uso de caras, colores de la marca y texto claro, por ejemplo, contribuyen a que un anuncio de banner destaque respecto a los demás.
Crea anuncios concisos. 
Puede que alguien vea un anuncio de banner y solo le preste atención durante un instante. Busca un mensaje conciso que convenza al usuario en ese breve instante.
Crea anuncios claros.
 Los anuncios de banner suelen ser relativamente pequeños, por lo que no siempre dispones de mucho espacio. No incluyas demasiada información si no quieres que el anuncio quede demasiado lleno. Es mejor que transmitas con claridad un solo mensaje de marketing sobre un solo producto. Esto también es aplicable a las llamadas a la acción.
Si hablamos de Performance, una de las compañías pioneras y que lideran el mercado es Google. A través de los años va incorporando más funciones y herramientas para que los encargados de Marketing podamos tener más opciones. 
Si de Google hablamos hay una distinción importante a destacar, ¿el usuario busca a la marca o la marca busca al usuario?
Al ser un motor de búsqueda, la plataforma permite publicitar en base a las palabras clave que el usuario utilice. 
El objetivo principal de Google es que los usuarios tengan de manera accesible y lo más cercano a su búsqueda. 
¡Empecemos con los formatos de campañas de Google de búsqueda!
El usuario tiene una necesidad, y busca en la plataforma para tratar de solucionarlo. 
Entra a Google y tipea: zapatillas para correr. 
 
Esta búsqueda se realizó con un perfil con ciertos comportamientos digitales, en una ubicación específica (Tigre) Estos resultados podrían llegar a variar 100% por una persona en otra ubicación con un historial de búsqueda diferente. 
Si hacemos clic en el primer link, nos lleva a una landing llena de zapatillas para correr
Veamos como funcionaría la estructura principal acá:
Cuenta – Tenemos una cuenta con un método de pago cargado.
Campaña – Tal como explicamos previamente para definir una campaña debemos tener un objetivo comercial.
Esta instancia es clave, aquí es donde le decimos al robot para qué objetivo debemos coordinar para que la campaña sea un éxito.
3. Grupo de anuncios – En este caso debemos dividir por tipo de palabras a utilizar. Palabras clave al momento de la búsqueda. 
Estos grupos de anuncios pueden tener diferentes landing pages. pero el contenido de la landing tiene que tener la búsqueda realizada. 
Si mi palabra clave es zapatillas para correr Nike, en la landing debe aparecer la marca nombrada para la mejor experiencia de usuario. 
4.  Anuncios: comunicar la mejor oferta, trabajar con las buenas prácticas recomendadas y nunca salir de las reglas ya que puedes ser penalizado. 
Hasta ahora hablamos de campañas mientras el usuario busca. Pero ¿Qué pasa cuando la marca quiere instalarse en el usuario? 
En este caso, capaz que el usuario ni siquiera sabe que quiere/necesita el producto ofrecido. 
¿En que instancia del funnel estamos trabajando acá?
Claramente en la parte más superior del funnel, donde el objetivo es llegar a la mayor cantidad de posibles clientes. Hablando en terminologías de marketing: alcance. 
Los formatos de campaña en Google para estos objetivos serían los de Display. 
¿Cómo funciona? 
Todos los medios que quieran tener espacios publicitarios se alistan en Adsense, la plataforma que permite indexar tu website y que Google lo tenga en su inventario de espacios disponibles, en base a la temática conectará el contenido más adecuado a tu website. Google te pagara por cada clic que reciba un anuncio en tu página web.
Por ejemplo: si tengo un blog de cocina, donde publico recetas, un anunciante podría publicitar la venta de utensilios para cocinar.
De esa forma el vendedor cargará sus creatividades en Google Ads y configurará la cuenta para que aparezca en dicho sitio. 
Es importante conocer tu buyer persona, ya que podemos configurar las cuentas con toda la información de comportamientos. 
¿Cuáles son las segmentaciones de Google?
 
Cada plataforma tiene información diferente de cada usuario ya que le brindamos diferente uso a cada una de ellas.
 Meta (Facebook – Instagram)
Hasta el momento hemos podido diferenciar entre publicidades de búsqueda y de display en diferentes sitios Web con Google. 
Con Meta la historiacambia. Con el mismo sistema de banners, Meta ofrece espacios publicitarios dentro de su plataforma, con la posibilidad de segmentar a los públicos. 
Meta, dueño de Facebook e Instagram, a través de su plataforma publicitaria nos permite seleccionar el canal y las creatividades que queremos mostrar. 
Seleccionando el objetivo que queremos lograr, vamos a tener un paso a paso de configuración de cuenta:
¿Reconoces las tres columnas? Sí, son 3 etapas del funnel y objetivos que aplican a cada una de las instancias. 
La imagen de arriba es la vista de la plataforma de Meta cuando seleccionamos el objetivo de conversión. 
Identifica los 3 niveles de la estructura sobre la plataforma. 
Dato Importante: Durante toda la configuración de la campaña el paso a paso te explica absolutamente qué es lo que se está seteando en ese punto. Es súper importante que se consolide toda la configuración para que todo tenga lógica. 
Además si prestas atención, en la barra de la derecha te va brindando información de alcance y aproximado de conversiones.
La segmentación va a variar también, ya que Meta tiene otra información sobre los usuarios, aquí algunas de las opciones que nos brinda la plataforma. 
“Estas son las bases de cada plataforma, cada formato u objetivo de campaña va a variar las configuraciones. Es muy importante saber que las opciones pueden variar y que nuevas segmentaciones pueden aparecer. Lo primordial es mantenerse actualizado para ser un gran profesional del performance. “