Resumen - Comercialización

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Actividad: 1-Definición del proyecto profesional a desarrollar una vez recibidos
2-Que esperan en concreto aprender de comercialización al final del cuatrimestre
1- Mi proyecto personal es retomar una marca de ropa que me ví obligado a dejar, ya que
no tenía los conocimientos necesarios para saber vender el producto y que el cliente se
fidelice a la marca, anteriormente me dedicaba a diseñar, crear el sitio, mandar a hacer el
producto y vender, y con el tiempo me di cuenta que para eso se necesita un equipo
multidisciplinario que se encargue de cada ámbito, a eso también apunto, a ver por encima
cada uno de esos ámbitos y así poder organizar mejor y liderar ese equipo de ventas de
una marca propia.
Y como plan B, en caso de que no resultase ese proyecto incorporarme en el departamento
de marketing de algún emprendimiento que me llame la atención, ya sea dentro de la
industria textil como fuera.
2- No tengo definido algo en concreto algo para aprender en Comercialización, pero me
gustó mucho lo que dijo de tratar casos reales, porque eso es a lo que apunto siempre, no
me gusta tanto lo teórico, me interesa aprender sobre casos reales y cómo llevarlos a cabo
personalmente.
Actividad: Definición de marketing y el proceso de marketing del Cap 1 de la página 2
a la 18, resumiendo los datos más relevantes o aquello que más le llame la atención o
no lo comprendan.
Definición del marketing
El marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.
Incluye el establecimiento de relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes.
El proceso de marketing
Consta de 5 pasos:
1) Mercado y necesidades del consumidor
Los encargados del marketing deben entender las necesidades y los deseos tanto del
cliente como del mercado dentro del cual participan.
● Necesidades: estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas
básicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de
pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión
personal.
● Deseos: forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la
personalidad individual. Están moldeados por la sociedad en la que se vive y se
describen en términos de objetos que satisfacen necesidades.
● Demandas: deseos respaldados por el poder de compra.
(cuántas personas tienen la capacidad económica de comprar el deseo)
Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por entender las necesidades, los
deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigación del consumidor y analizan
datos para entender mejor a sus clientes.
Ofertas de marketing: Productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una oferta de
marketing (combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece a
un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo). Los gerentes de marketing
inteligentes ven más allá de los atributos que tienen los productos y los servicios que
venden. Al combinar servicios y productos diversos, podrían crear experiencias de marca
para los consumidores.
Valor y satisfacción del cliente
Los consumidores se enfrentan a una gran colección de bienes y servicios que podrían
satisfacer una necesidad específica. Por eso, los clientes se forman expectativas acerca del
valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de
acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros
individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van
con los competidores y desacreditan el producto ante los demás. Por tal motivo, hay que ser
cuidadoso a la hora de generar expectativas, si generamos expectativas bajas vamos a
poder complacer al cliente pero no vamos a atraer a suficientes compradores, o si
generamos expectativas altas y no las logramos, vamos a defraudar a los clientes. El valor y
la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y administrarlas relaciones con
el consumidor.
Intercambios y relaciones
Un intercambio es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado, ofreciéndole
algo a cambio.El gerente de marketing intenta provocar una respuesta ante una oferta de
marketing y no precisamente ser comprar o vender productos y servicios. El marketing
consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de intercambio
deseables con audiencias meta. La meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios
con la compañía mediante el valor agregado.
Mercados
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto que
comparten una necesidad o un deseo en particular.
Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas
ofertas de marketing, fijar sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
El desarrollo de productos, la investigación, la comunicación, la distribución, y la fijación de
precios y el servicio resultan fundamentales para el marketing.
Los compradores también participan del marketing cuando buscan los bienes que
necesitan, a precios accesibles para ellos.
En la situación común, el marketing implica servir a un mercado de consumidores finales,
frente a los competidores. La compañía y los competidores envían sus respectivas ofertas y
mensajes a los consumidores, ya sea de forma directa o con intermediarios de marketing.
Cada elemento en el sistema agrega valor para el siguiente nivel. Así, el éxito de una
compañía al establecer sus relaciones redituables no sólo depende de sus propios actos,
sino de lo bien que el sistema completo funciona para cubrir las necesidades de los
consumidores finales.
2) Diseño de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las
necesidades del cliente
Definimos estrategias de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta y
diseñar relaciones beneficiosas con ellos. La meta del gerente de marketing es encontrar,
atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación
de valor superior para el cliente.
Preguntas clave: ¿A qué clientes debemos servir (cuál es nuestro mercado meta)? Y ¿de
qué forma serviremos mejor a esos clientes (cuál es nuestra propuesta de valor)?
Selección de los clientes a quienes se debe servir
La compañía primero debe decidir a quién deberá servir, y lo hace dividiendo mercado en
segmentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los segmentos que
perseguirá (mercado meta). Algunos individuos piensan que el marketing implica localizar el
mayor número posible de clientes y una demanda creciente. Pero, los gerentes de
marketing saben que no es posible servir a todos los clientes, de todas formas. La
compañía requiere seleccionar únicamente a los clientes que es capaz de atender bien y de
manera redituable. Algunos buscan menos clientes y una demanda reducida.
En algunos casos las compañías practican desmarketing intentando reducir el número de
clientes, o modificar su demanda temporal o permanentemente.
Selección de una propuesta de valor
La compañía también debe decidir cómo atenderá a los clientes meta, de qué forma se
diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado. La propuesta de valor de una
compañía es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores
para satisfacer sus necesidades.
Las propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Se necesitan diseñar propuestas
de valor sólidas para obtener la mayor ventaja posible en sus mercados meta.
El concepto de producción
El concepto de producción señala que los consumidores favorecen los productos que están
disponibles y que son altamente costeables. Por lo tanto, la organización debería
concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y la distribución.
El concepto de producción es todavía una filosofía útil en dos tipos de situaciones. La
primera sucede cuando la demanda de un producto excedeel abasto. La segunda situación
se presenta cuando el costo del producto es muy alto y cuando se necesita mejorar la
productividad para disminuir el costo. El concepto de producción llega a causar miopía de
marketing. Las compañías que adoptan esta orientación corren un gran riesgo de enfocarse
muy estrechamente en sus propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacer
las necesidades del cliente y crear relaciones con él.
El concepto de producto
El concepto de producto establece que los consumidores favorecen los productos que
ofrecen la calidad, el desempeño y las características innovadoras mejores. La estrategia de
marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua.
El concepto de ventas
Concepto de ventas, afirma que los consumidores no comprarán el número suficiente de
productos de la empresa a menos que ésta realice un esfuerzo de promoción y ventas a
gran escala. Una estrategia de marketing como ésta implica riesgos elevados; se interesa
principalmente en crear transacciones de ventas y no en diseñar relaciones redituables y a
largo plazo con el cliente.
El concepto de marketing
Establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades
y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas,
mejor que los competidores. Desde el concepto de marketing, las rutas hacia las ventas y
las utilidades se basan en el cliente y en el valor. El trabajo no es encontrar a los clientes
adecuados para el producto, sino encontrar los productos adecuados para sus clientes.
3) Preparación de un plan y un programa de marketing
El programa de marketing hace propicias las relaciones con los clientes al transformar la
estrategia de marketing en acciones; consiste en la mezcla de marketing, el conjunto de
herramientas de marketing que la compañía utiliza para realizar su estrategia de marketing.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes
grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. La
empresa primero debe crear una oferta de marketing que satisfaga una necesidad
(producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición
de los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarle a los clientes meta la
oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción).
4) Establecimiento de relaciones con el cliente
Administración de las relaciones con el cliente
La administración de las relaciones con el cliente es el proceso general de establecer y
mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores.
Bloques de construcción de relaciones: Valor y satisfacción del cliente
La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una
satisfacción superiores para él. Los clientes satisfechos suelen ser clientes leales y dar a la
compañía una mayor participación en sus negocios.
VALOR DEL CLIENTE
Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, es decir,
la evaluación que hace el cliente respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos
los costos de una oferta de marketing, en comparación con las ofertas de los competidores.
Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos del producto de manera
precisa ni objetiva, sino que actúan de acuerdo con el valor percibido
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Depende del desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del
comprador. Si el desempeño del producto no cubre las expectativas, el cliente se sentirá
insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si
el desempeño excede las expectativas, el cliente se sentirá muy satisfecho o incluso
encantado. Las compañías que tienen un marketing exitoso hacen casi cualquier cosa por
mantener satisfechos a sus clientes importantes. Las compañías que tienen un marketing
exitoso hacen casi cualquier cosa por mantener satisfechos a sus clientes importantes.
Una compañía siempre podría aumentar la satisfacción del cliente al disminuir sus precios o
al incrementar sus servicios; aunque esto resultara en menores utilidad, el propósito del
marketing es generar rentabilidad del valor del cliente, lo cual requiere de un equilibrio muy
delicado: el gerente de marketing debe continuar generando mayor valor y satisfacción del
cliente, pero sin “obsequiar la casa”.
Niveles y herramientas de la relación con el cliente
Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles, dependiendo de la
naturaleza del mercado meta. la mayoría de las compañías líderes desarrollan programas
para fomentar la lealtad y la retención del cliente. Además de ofrecerles de manera
consistente niveles altos de valor y satisfacción, los encargados del marketing utilizan
herramientas de marketing específicas para establecer vínculos más fuertes con los
consumidores.
La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente
Las compañías de antaño se interesaban en el marketing masivo para todos los clientes a
su alcance. Las compañías actuales construyen relaciones más directas y duraderas con
clientes seleccionados de forma más cuidadosa.
Relación con clientes seleccionados de forma más cuidadosa
Ahora, los gerentes de marketing deben dirigirse a un menor número de clientes, pero más
rentables. Al mismo tiempo que las compañías descubren nuevas formas de proporcionar
mayor valor para los clientes, también están empezando a evaluar cuidadosamente el valor
de los clientes para la empresa. Denominado manejo selectivo de relaciones, muchas
compañías ahora utilizan análisis de la rentabilidad del cliente para descartar a clientes no
redituables y dirigirse a los redituables para mimarlos. Una vez que identifican clientes
redituables, las empresas podrían crear ofertas atractivas y trato especial para captar a
esos clientes y ganar su lealtad.
Relaciones a largo plazo
Las compañías de la actualidad van más allá de diseñar estrategias para atraer nuevos
clientes y crear transacciones con ellos. Están utilizando la administración de relaciones con
el cliente para retener clientes, y diseñar relaciones redituables y a largo plazo con ellos. El
nuevo enfoque señala que el marketing es la ciencia y el arte de localizar, retener y cultivar
clientes redituables.
Se han incrementado los costos por atraer nuevos clientes; de hecho, en promedio, cuesta
de cinco a diez veces más atraer a un cliente nuevo que mantener satisfecho a uno ya
existente, por eso, las compañías hacen todo lo posible por conservar a los clientes
redituables.
Actividad: Cap1 de la página 19 a la 35 hasta el Final del Capítulo 1, resumiendo los
datos más relevantes o aquello que más le llame la atención o no lo comprendan.
Administrar las relaciones con los asociados
Trabajo cercano con los asociados de otros departamentos de la compañía, y fuera de ésta,
para ofrecer en conjunto mayor valor para los clientes.
Asociados dentro de la compañía
El antiguo enfoque consistía en que el marketing lo realizaran únicamente el personal de
marketing, de ventas y de atención al cliente. Sin embargo, en el mundo más interconectado
de hoy, el marketing ya no es el único depositario de las interacciones con el cliente.
Cualquier área funcional podría interactuar con los clientes, especialmente de forma
electrónica. En vez de permitir que cada departamento trabaje por su cuenta, las empresas
vinculan a todos los departamentos para lograr la meta de crear valor para el cliente. En vez
de asignar únicamente a personal de ventas y de marketing para trabajar con los clientes,
están formando equipos multifuncionales para atender clientes.
Asociados de marketing fuera de la empresa
En la actualidad la mayoría de las compañías están conectadas a una red y dependen
mucho de las sociedades establecidas con otras empresas.
Los canales de marketing incluyen distribuidores, vendedores al detalle y otros que vinculan
a la firma con sus compradores.
Lacadena de suministro describe un canal más largo que abarca las materias primas, los
componentes y los artículos finales que se llevan hasta los consumidores finales.
Gracias al correcto manejo de la cadena de proveedores, en la actualidad muchas
compañías fortalecen sus conexiones con sus asociados a lo largo de la cadena de
proveedores. Saben que su éxito no sólo reside en un buen desempeño, sino que el éxito
en la creación de relaciones con el cliente también depende del desempeño de toda su
cadena de proveedores.
Además de administrar la cadena de suministro, las compañías de hoy también están
descubriendo que necesitan asociados estratégicos si desean ser eficaces. En el nuevo
entorno global más competitivo, trabajar solo significa quedarse obsoleto. Las alianzas
estratégicas están prosperando casi en todas las industrias y los servicios.
Captura del valor de los clientes
Captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y
ganancias. Al crear un valor superior para el cliente, la empresa deja clientes muy
satisfechos que permanecen leales y compran más. Esto, a la vez, implica mayores
ganancias a largo plazo para la empresa.
Formación de la lealtad y retención del cliente
Una buena administración de las relaciones con el cliente origina alta satisfacción en él. A la
vez, los clientes muy satisfechos permanecen leales y hablan a otros de manera favorable
acerca de la compañía y de sus productos. El objetivo de la administración de la relación
con el cliente no es sólo crear satisfacción del cliente, sino su deleite.
Valor de por vida del cliente
Valor de todo el flujo de compras que el cliente realizará durante toda una vida de
patrocinio.
Las compañías deben establecerse metas altas al diseñar las relaciones con sus clientes. El
deleite del consumidor crea un vínculo emocional con un producto o servicio, no sólo una
preferencia racional.
¿Qué es el valor del cliente?
El valor del cliente es la combinación del tiempo de vida de los clientes de una empresa,
descontada de los compradores actuales y potenciales de todas las compañías. Cuanto
más leales sean los clientes redituables de la compañía, mayor será el valor del cliente para
la empresa. El valor del cliente podría ser una mejor medida del desempeño de una
empresa, que las ventas actuales o la participación en el mercado. Mientras que las ventas
y la participación en el mercado reflejan algo pasado, el valor del cliente sugiere el futuro.
Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos
Las compañías deberían administrar el valor de sus clientes de forma cuidadosa. Tienen
que considerar a los clientes como activos que necesitan ser administrados y maximizados.
Pero no todos los clientes, significan buenas inversiones.
conservar a los que gastan mucho de manera consistente, y descartar a los que gastan
poco de forma errática
La compañía podría clasificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad potencial y
administrar sus relaciones con ellos en consecuencia. La figura clasifica los clientes en
cuatro grupos de relaciones, según su rentabilidad y su lealtad proyectada.
Las “mariposas” son rentables pero no leales; hay un buen ajuste entre las ofertas de la
compañía y sus necesidades. Sin embargo, como verdaderas mariposas, podríamos
disfrutarlas durante un momento y luego se marchan.
Los “amigos verdaderos” son rentables y leales. Existe un gran ajuste entre sus
necesidades y las ofertas de la compañía. La empresa busca mantener esa relación, para
deleitar a esos clientes y criarlos, retenerlos y hacerlos crecer. Busca convertir a los amigos
verdaderos en “creyentes verdaderos”, que regresen de manera regular y cuenten a los
demás sobre sus buenas experiencias con la compañía.
Las “lapas” son bastante leales pero no muy rentables; existe un ajuste limitado entre sus
necesidades y las ofertas de la compañía. sólo obstruyen. Tal vez las lapas sean los
clientes más problemáticos. La compañía podría incrementar su rentabilidad al venderles
más, incrementar sus cuotas y comisiones o reducir el servicio que les brindan. Sin
embargo, si no se vuelven rentables, deberían ser “despedidas”
El nuevo panorama del marketing
La nueva era digital
El reciente auge de la tecnología ha creado una nueva era digital. El crecimiento explosivo
en el uso de las computadoras, las telecomunicaciones, la información, el transporte y otras
tecnologías ejerce una enorme influencia en la manera en que las compañías ofrecen valor
a sus clientes.
El auge tecnológico desarrolló nuevas y emocionantes formas para conocer y seguir la pista
de los clientes, y para crear productos y servicios a la medida de las necesidades
individuales del cliente. La tecnología también está ayudando a las compañías a distribuir
productos de manera más eficiente y eficaz, y les ayuda a comunicarse con los clientes en
grandes grupos o de uno en uno.
Globalización rápida
En la actualidad, casi cualquier compañía, grande o pequeña, de algún modo enfrenta la
competencia global.
Actualmente las compañías no sólo intentan vender mayores volúmenes de sus bienes
producidos de manera local a los mercados internacionales, sino que también compran más
artículos y componentes en el extranjero.
De esta manera, los ejecutivos de marketing en países de todo el mundo están tomando
una perspectiva cada vez más global, no sólo local, de la industria, los competidores y las
oportunidades de la compañía.
La exigencia de mayores ética y responsabilidad social
Conforme maduran los movimientos mundiales del consumismo y del ambientalismo, se
espera que los actuales responsables del marketing tomen mayores responsabilidades por
el impacto social y ambiental de sus actos. Las compañías que miran hacia el futuro, ya
aceptan sus responsabilidades con el mundo que les rodea; consideran los actos
socialmente responsables como una oportunidad para tener éxito actuando bien; buscan
formas de beneficiarse al servir a los mejores intereses a largo plazo de sus clientes y sus
comunidades.
Marketing sin fines de lucro
El marketing también se ha convertido en parte fundamental de las estrategias de muchas
organizaciones sin fines de lucro, como universidades, hospitales, museos, y orquestas
sinfónicas. Las organizaciones gubernamentales también muestran un interés creciente en
el marketing.
RESUMEN MARKETING
Actividad: Consigna-1: Capítulo 2 del Libro de Marketing de la página 58 a la 71,
resumiendo los conceptos más relevantes o aquello que más le llame la atención o no
lo comprendan. Consigna-2: Ver empresa o ONG, para trabajar un Caso de
asesoramiento en la aplicación de los conceptos de Comercialización. Gracias y
saludos
Planeación estratégica integral de la empresa:
Definición de la función del marketing
Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades
de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes.
Las compañías suelen elaborar planes anuales, de largo alcance y estratégicos. Los planes
anuales y de largo alcance conciernen a los negocios actuales de la compañía y a la forma
de tenerlos en marcha. En cambio, el plan estratégico implica adaptar la empresa para
obtener ventajas de las oportunidades que haya en su entorno cambiante.
Definición de una misión orientada al mercado
Una organización existe para lograr un objetivo. Al principio, tiene un propósito o misión
clara pero, con el paso del tiempo, quizá su misión no sea tan clara conforme la
organización crece, incorpora nuevos productos y mercados, o enfrenta nuevas condiciones
en el entorno.
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los consumidores? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
Declaración de misión
Expresión del propósito de la organización: lo que ésta desea lograr en el entorno más
amplio.
Las misiones también deberían ser específicas.
Las misiones deberían ser realistas
Las misiones deben coincidir con el entorno del mercado.
Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa
La misiónde la compañía necesita convertirse en objetivos específicos de apoyo para cada
nivel de gerencia. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de
alcanzarlos.
Las estrategias y los programas de marketing tienen que diseñarse para apoyar estos
objetivos de marketing. Cada estrategia de marketing general se debe definir después con
mayor detalle.
Cartera de negocios
El conjunto de ramos y productos que definen la empresa.
Diseño de la cartera de negocios
La mejor cartera de negocios es aquella que se ajusta mejor a las fortalezas y las
debilidades de la organización, frente a las oportunidades del entorno.
Planeación: Primero, la compañía debe analizar su cartera de negocios
actual y decidir cuáles negocios deberían recibir mayor, menor o ninguna inversión. En
segundo lugar, tiene que configurar la cartera futura desarrollando estrategias de
crecimiento y de reducción de la plantilla.
Análisis de cartera
Herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que
constituyen la empresa.
UEN
Una UEN sería, por ejemplo, una división de
la compañía, una línea de productos dentro de una división o, en ocasiones, un solo
producto o una sola marca.
Análisis de la cartera de negocios actual
La compañía buscará dedicar amplios recursos a sus negocios más redituables, y reducir o
eliminar los más débiles.
El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios importantes que tiene la
compañía. A éstos se les denomina unidades estratégicas de negocios (UEN), que son
áreas de la compañía con misión y objetivos separados, y que podrían planearse de manera
independiente de los otros negocios de la organización.
El siguiente paso en el análisis de la cartera de negocios requiere que la gerencia evalúe el
atractivo de sus diferentes UEN, y decida cuánto apoyo merecería cada una.
El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la compañía utilice
mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades atractivas en el entorno.
Matriz de participación de crecimiento
Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN)
de una empresa en términos de su tasa de crecimiento del mercado y su participación
relativa en el mercado. Las cuales se clasifican como estrellas, vacas generadoras de
dinero, interrogaciones y perros.
Problemas con este método:
Podrían ser complejos, requerir de mucho tiempo y necesitar una aplicación costosa. Quizá
resulte difícil para la gerencia definir las UEN, y evaluar la participación y crecimiento del
mercado.
Además, tales métodos se enfocan en clasificar negocios actuales, y dan poca información
para planeaciones futuras
Elaboración de estrategias de crecimiento y de reducción de la plantilla
Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios implica
encontrar negocios y productos que la compañía debería tomar en cuenta para el futuro.
Las organizaciones necesitan crecer si desean competir de forma más eficaz, satisfacer a
sus inversionistas y atraer a los grandes talentos.
El objetivo de la compañía debe ser un “crecimiento rentable”.
Organización del departamento de marketing
La compañía debe diseñar una organización de marketing que ponga en práctica las
estrategias y los planes de marketing. Si la empresa es muy pequeña, un solo individuo
podría realizar toda la investigación, vender, contratar la publicidad, brindar servicios al
cliente y efectuar otros trabajos de marketing. Conforme la firma se expande, surge la
necesidad del departamento de marketing que se encargue de planear y de llevar a cabo
actividades de marketing. En compañías grandes, este departamento incluye a muchos
especialistas.
Los departamentos de marketing modernos se organizan de diversas formas. La más
común es la organización funcional, donde un especialista encabeza distintas
actividades de marketing. Una empresa que vende por todo el país o internacionalmente a
menudo utiliza una organización geográfica. Su personal de ventas y de marketing se
asigna a países, regiones y distritos específicos. La organización geográfica permite que los
vendedores se establezcan en un territorio, conozcan a sus clientes, y funcionen a bajo
costo y viajando muy poco.
Las compañías que tienen muchos productos o marcas diferentes suelen crear una
organización de gerencia de producto.
Para las firmas que venden una línea de productos a muchas clases distintas de mercados
y de clientes, con necesidades y preferencias diferentes, quizá lo más adecuado sea una
organización de gerencia de atención al cliente o de marca.
Las grandes compañías que producen muchos productos diferentes, para llegar a múltiples
mercados geográficos y a clientes distintos, suelen utilizar alguna combinación de los tipos
de organización funcional, geográfica, de producto y de marca.
Control de marketing
El proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar
medidas correctivas para asegurarse de que se alcancen los objetivos de marketing.
Establece metas específicas de marketing, luego mide su desempeño en el
mercado y evalúa las causas de cualquier diferencia entre el desempeño esperado y el real.
Por último, la gerencia toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su
desempeño. Esto quizá requiera el cambio de los programas de acción o incluso modificar
las metas.
El control operativo implica comparar el desempeño actual con el plan anual, y tomar
medidas correctivas en caso necesario. Su propósito consiste en asegurar que la empresa
logre las ventas, las utilidades y otras metas establecidas en su plan anual.
El control estratégico requiere observar si las estrategias básicas de la compañía se ajustan
bien a sus oportunidades. Las estrategias y los programas de marketing podrían volverse
obsoletos muy pronto, por lo que cada empresa debe reevaluar periódicamente su enfoque
general hacia el mercado
Auditoría de marketing
Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, los objetivos, las
estrategias y las actividades de una empresa para determinar áreas problemáticas y
oportunidades, y para recomendar un plan de acción que mejore el desempeño del
marketing de la compañía.
La auditoría de marketing cubre todas las áreas importantes de marketing de un negocio, y
no sólo algunos puntos problemáticos; evalúa el entorno, la estrategia, la organización, los
sistemas, la mezcla y la productividad y rentabilidad de marketing.
El entorno de marketing
La compañía funciona en un entorno de marketing complejo, que incluye fuerzas
incontrolables a las cuales debe adaptarse. El entorno provoca tanto amenazas como
oportunidades. La compañía debe analizar cuidadosamente su entorno, para ser capaz de
evitar las amenazas y aprovechar las oportunidades.
El entorno de marketing de la empresa incluye fuerzas cercanas a ella, que afectan su
capacidad para atender a los consumidores, como los otros departamentos de la compañía,
los miembros del canal, los proveedores, los competidores y las audiencias. También
incluye fuerzas demográficas y económicas más generales, así como fuerzas políticas y
legales, fuerzas tecnológicas y ecológicas, y fuerzas sociales y culturales.
Evaluación y administración del rendimiento de marketing
Los gerentes de marketing tienen que asegurarse de que sus recursos económicos para
marketing se gasten adecuadamente.
Muchas empresas consideran el marketing como una inversión, más que como un gasto.
Esperan que los mercadólogos justifiquen sus resultados en términos de influencia en el
mercado y utilidades. En respuesta, los gerentes de marketing están desarrollando medidas
mejores del rendimiento de marketing.
El rendimiento sobre la inversión (ROI) de marketing es la utilidad neta de una inversión en
marketing dividida entre el costo de la inversión en marketing. Determina las utilidades
generadas por inversiones en actividades de marketing.
Entorno de marketing
Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidadde la gerencia de
marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.
El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno. El
microentorno consiste en los actores cercanos a la compañía, que afectan su capacidad
para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los canales de distribución,
los mercados de clientes, los competidores y los públicos. Por su parte, el macroentorno
incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el microentorno, es decir, las
fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Primero
veremos el microentorno de la compañía.
El microentorno de la empresa
La función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los clientes
mediante la creación de valor y la satisfacción de estos últimos. Sin embargo, los gerentes
de marketing no pueden cumplirla solos. El éxito del marketing depende de su habilidad
para establecer relaciones con otros departamentos de la empresa, los proveedores, los
canales de distribución, los clientes, los competidores y los diferentes públicos, los cuales
se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compañía.
Modelo de microentorno
La empresa
Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía
(como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo [ID], compras, operaciones y
contabilidad).
La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas
de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias
y los planes diseñados por la alta gerencia. Los mercadólogos también deben trabajar de
cerca con otros departamentos de la compañía. Finanzas se dedica a autorizar los fondos
para llevar a cabo el plan de marketing. El departamento de investigación y desarrollo se
concentra en diseñar productos seguros y atractivos. Compras se ocupa de adquirir
insumos y materiales, mientras que el departamento de operaciones es el responsable de
producir y distribuir la calidad y cantidad deseadas de los productos. Por su parte,
contabilidad tiene que medir los ingresos y los costos para ayudar a que marketing sepa en
qué magnitud está logrando sus objetivos. Juntos, todos los departamentos influyen en los
planes y las acciones del departamento de marketing
Proveedores
Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega de valor
de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir
sus bienes y servicios. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto
(la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos
costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo plazo.
Los mercadólogos también supervisan las tendencias en los precios de sus insumos clave.
Un incremento en los costos de los insumos ocasionaría incrementos en los precios que
afecten negativamente el volumen de ventas de la compañía. La mayoría de las empresas
en la actualidad tratan a sus proveedores como asociados en la creación y entrega de valor
para el cliente.
Canales de distribución
Los canales de distribución ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes
a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son
empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar a los clientes o a
venderles; incluyen a mayoristas y a detallistas, quienes compran y distribuyen mercancía.
Seleccionar y establecer asociaciones con los distribuidores no es una tarea sencilla. Los
fabricantes ya no cuentan con muchos pequeños distribuidores independientes de dónde
elegir.
La empresa de distribución física ayuda a que la compañía almacene y transporte bienes
desde sus puntos de origen hasta su destino. Al trabajar con empresas de almacenamiento
y transporte, la compañía necesita determinar la mejor forma de almacenar y enviar los
bienes, equilibrando factores como el costo, la entrega, la rapidez y la seguridad.
Las agencias de servicios de marketing son las firmas de investigación de mercados, las
agencias publicitarias las empresas de medios de comunicación y las compañías de
consultoría de marketing, que ayudan a la organización a dirigir y a promover sus productos
en los mercados correctos.
Planeación de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente
El marketing tiene una función clave en la planeación estratégica de la compañía por varias
razones. Primero, el marketing provee una filosofía guía (el concepto de marketing), la cual
sugiere que la estrategia de la compañía debería girar en torno del establecimiento de
relaciones beneficiosas con grupos importantes de consumidores. En segundo lugar,
el marketing ofrece datos a los planeadores estratégicos, ya que les ayuda a identificar
oportunidades de mercado atractivas y a evaluar el potencial de la empresa para obtener
beneficios de ellas. Finalmente, dentro de las unidades individuales de negocios, el
marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos de la unidad. Una vez que se
establecen los objetivos de la unidad, la tarea del marketing consiste en ayudar a lograrlos
de forma rentable.
Creación de la mezcla de marketing
La mezcla del marketing es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la
empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. Consiste en
todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Las
grandes posibilidades se clasifican en 4 grupos de variables conocidas como las 4 P:
Producto, Precio, Plaza, Promoción
El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado
meta. Por ejemplo, cada automóvil Ford incluye servicios completos y una garantía integral,
lo cual constituye a una parte del producto.
El precio es la cantidad de dinero que debe abonar el cliente para obtener el producto. Ford,
en algunos países, casi nunca cobra el total del producto, sino que ofrece descuentos,
negociaciones individuales y planes de crédito.
La plaza son las actividades que la compañía realiza para que el producto esté a
disposición de los consumidores meta. Las armadoras de autos se asocian con las
concesionarias que son las que mantienen un inventario de los automóviles, los muestra a
los clientes potenciales, negocia precios, cierra ventas y da servicio post venta.
La promoción son las actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a
los clientes meta de que lo compren. Los vendedores atienden a los clientes potenciales y
los convencen de que sus automóviles son los mejores para ellos. Cada armadora y
distribuidores ofrecen promociones especiales como incentivos de compra.
Administración de la labor de marketing:
Para administrar el proceso de marketing requiere de cuatro funciones de la gerencia de
marketing que son: Análisis, planeación, aplicación y control.
Análisis de marketing:
La administración de la función de marketing inicia un análisis completo de la situación de la
compañía. Tiene que analizar las fortalezas y las debilidades de la empresa, así como las
acciones de marketing actuales y potenciales para determinar cuáles de las oportunidades
aprovecharía mejor.
Planeación de marketing:
La Planeación de Marketing consiste en decidir las estrategias de marketing que ayudarán a
la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos. Se necesita un plan de marketing
detallado para cada negocio, producto o marca.
Una estrategia de marketing consiste en estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, mezcla de marketing y los niveles de los gastos de marketing.
Aplicación del marketing:
La aplicación del marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en
acciones para alcanzar los objetivos estratégicos. La aplicaciónrequiere actividades día a
día y mes a mes, que pongan a funcionar el plan de marketing.
Control de marketing:
El control de marketing implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes de
marketing y tomar las medidas correctivas para asegurar el logro de los objetivos. El control
de marketing se basa en 4 pasos:
El primero establece metas específicas de marketing, luego mide su desempeño en el
mercado y evalúa las causas de cualquier diferencia entre el desempeño esperado y el real.
Luego establece las medidas correctivas para corregir la meta y apuntarla hacia el logro del
objetivo.
El entorno del marketing:
El entorno del marketing consiste en los actores y fuerzas externas al marketing que afectan
la capacidad de los gerentes en construir, cultivar y administrar relaciones con los clientes
meta.
El entorno del marketing está conformado por un microentorno y un macroentorno:
El Microentorno consiste en los actores cercanos a la compañía, como la empresa misma,
los mercados, clientes, competidores, proveedores, distribuidores, etc.
El Macroentorno influye en las fuerzas sociales más grandes es decir, las fuerzas
demográficas, económicas, políticas, culturales, tecnológicas, etc.
El Microentorno de la empresa:
La empresa:
La empresa Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la
compañía.
Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia
establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa.
Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes
diseñados por la alta gerencia.
Los mercadólogos también deben trabajar de cerca con otros departamentos de la
compañía.
Finanzas se dedica a autorizar los fondos para llevar a cabo el plan de marketing. El
departamento de investigación y desarrollo se concentra en diseñar productos seguros y
atractivos. Compras se ocupa de adquirir insumos y materiales, mientras que el
departamento de operaciones es el responsable de producir y distribuir la calidad y cantidad
deseadas de los productos. Por su parte, contabilidad tiene que medir los ingresos y los
costos para ayudar a que marketing sepa en qué magnitud está logrando sus objetivos.
Proveedores
Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega de valor
de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir
sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el
marketing.
Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto (la escasez de insumos
o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costarían ventas a corto
plazo y perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo plazo.
Canales de distribución
Los canales de distribución ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes
a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son
empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar a los clientes o a
venderles; incluyen a mayoristas y a detallistas, quienes compran y distribuyen mercancía.
La empresa de distribución física ayuda a que la compañía almacene y transporte bienes
desde sus puntos de origen hasta su destino. Al trabajar con empresas de almacenamiento
y transporte, la compañía necesita determinar la mejor forma de almacenar y enviar los
bienes, equilibrando factores como el costo, la entrega, la rapidez y la seguridad.
Los canales de distribución constituyen un componente importante en el sistema general de
entrega de valor de la empresa. En su lucha por crear relaciones satisfactorias con los
clientes, la compañía debe hacer algo más que optimizar su propio desempeño: necesita
asociarse de manera eficaz con los canales de distribución para optimizar el desempeño de
todo su sistema.
Clientes
La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados
de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para
uso personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su
procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción, mientras que los
mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una
ganancia. Los mercados del sector público están formados de agencias gubernamentales
que compran bienes y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los
necesiten. Finalmente, los mercados internacionales se conforman por este tipo de
compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores, distribuidores y
gobiernos.
Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer
mayor valor y satisfacción a sus clientes, en comparación con sus competidores. Así, los
gerentes de marketing deben hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de
los consumidores meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar
sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competencia en la mente de los
consumidores.
Público
Un público es un grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la capacidad
de una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna influencia sobre ella.
Identificamos siete clases de públicos.
■ Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los
bancos, las casas de inversión y los accionistas son las principales audiencias financieras.
■ Los públicos de medios de comunicación transmiten noticias, artículos periodísticos y
opiniones editoriales. Incluyen los diarios, las revistas y las estaciones de radio y televisión.
■ Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno.
■ Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser
cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos
minoritarios y otros. Su departamento de relaciones públicas le ayudaría a estar en contacto
con grupos de consumidores y de ciudadanos.
■ Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la
comunidad.
■ Público en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público
general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público respecto de la
compañía influye en sus compras.
■ Los públicos internos incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo.
Las compañías grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus
públicos internos. Cuando los empleados se
Sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos externos.
El Macroentorno de la empresa:
Entorno demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud,
densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno
demográfico es de gran interés para los mercadólogos éstos conforman los mercados. La
población mundial está creciendo a un ritmo explosivo. Actualmente asciende a 6,400
millones y superará los 8,100 millones para el año 2030. La enorme y sumamente diversa
población del mundo plantea tanto oportunidades como desafíos.
De este modo, los gerentes de marketing siguen de cerca las tendencias y los sucesos
demográficos en sus mercados, tanto en el país como en el extranjero. Siguen la pista a los
cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de
población, las características educativas y la diversidad de la población.
Entorno Económico:
El entorno económico consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones
de gasto de los consumidores. Algunos países tienen economías de subsistencia,
consumen casi toda su producción agrícola e industrial. Otros poseen unaseconomías
industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases de bienes.
Cambios en el ingreso:
Estos consumidores económicamente exprimidos se están ajustando a sus cambiantes
situaciones financieras y gastan su dinero con mayor cuidado. El marketing de valor se
convertirá en el meollo para muchos gerentes de marketing. En vez de ofrecer calidad alta a
un precio alto, o calidad menor a precios muy bajos.
Los gerentes de marketing deben poner especial atención a la distribución del ingreso, En la
cima se encuentran los consumidores de clase alta, cuyos patrones de gasto no se ven
afectados por los acontecimientos económicos actuales, y que constituyen un importante
mercado para bienes de lujo. Hay una clase media que tiene cierto cuidado con sus gastos,
pero que aún es capaz de costearse ciertas comodidades la mayor parte del tiempo. La
clase trabajadora debe adherirse a las necesidades básicas de alimento, vestido y vivienda,
y deben trabajar duro para ahorrar. Finalmente, la clase baja (gente que vive de la
asistencia social, o que está jubilada) debe contar sus centavos cuando realizan incluso sus
compras más básicas.
Entorno natural
El entorno natural abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan
como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.
Los mercadólogos necesitan estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural.
La primera implica la creciente escasez de materias primas. El aire y el agua parecerían
recursos infinitos, pero algunos grupos perciben peligros a largo plazo.
Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminación. La industria casi
siempre daña la calidad del entorno natural. Considere la eliminación de los desechos
químicos y nucleares; los peligrosos niveles de mercurio en los océanos; la cantidad de
contaminantes químicos en los suelos y en los alimentos.
Una tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en la administración de los
recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes países varían en cuanto a su
preocupación y sus esfuerzos por promover un medio ambiente limpio.
Entorno tecnológico
El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro
destino.
La tecnología ha producido maravillas como los antibióticos, el trasplante de órganos, las
computadoras portátiles e Internet; sin embargo, también ha desatado horrores como los
misiles nucleares, las armas químicas y los rifles de asalto. Ha originado beneficios
combinados como el automóvil, la televisión y las tarjetas de crédito.
Entorno político
Las decisiones de marketing reciben una influencia significativa de la situación en el entorno
político. El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de
presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad
y los limitan.
El negocio de la regulación de la legislación
Incluso los defensores más liberales de las economías de libre mercado están de acuerdo
en que el sistema funciona mejor con, al menos, un poco de regulación. La regulación bien
concebida motivaría la competencia y aseguraría mercados justos para bienes y servicios.
Por lo tanto, los gobiernos diseñan la política pública para guiar el comercio, es decir,
establecen las leyes que regulan los negocios para el bienestar de la sociedad en su
conjunto. Casi cada actividad de marketing está sujeta a una amplia gama de leyes y
regulaciones.
Entorno cultural
El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los
valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad.
La gente crece en una sociedad específica, que moldea sus creencias y sus valores
básicos. Las siguientes características culturales podrían afectar la toma de decisiones de
marketing.
Persistencia de valores culturales
La gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y valores.
Las creencias y valores principales se transmiten de padres a hijos, y son reforzados por las
escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.
Las creencias y valores secundarios son más susceptibles al cambio. Creer en el
matrimonio es una creencia principal; creer que la gente debe casarse joven es una
creencia secundaria.
Los gerentes de marketing tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios;
pero muy pocas de cambiar los valores principales. Por ejemplo, los mercadólogos para la
planeación familiar argumentarían de manera más eficaz que la gente debería casarse a
mayor edad que no casarse nunca.
Cambios en los valores culturales secundarios
Aunque los valores principales son muy firmes, existen cambios culturales. Considere la
influencia que tienen los grupos de música popular, las estrellas del cine y otras
celebridades sobre las normas del peinado y la vestimenta de los jóvenes. Los gerentes de
marketing buscan predecir los cambios culturales para identificar nuevas oportunidades o
amenazas.
Capítulo 5: Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores
La mayoría de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los
consumidores, donde como y cuanto compran y en que cantidad, cuando y por que lo
hacen.
La pregunta central de los mercadólogos es: ¿ Cómo responden los consumidores a
diversas campañas de marketing que utiliza la empresa?
El punto de inicio es el modelo de estímulo-
respuesta del comportamiento del consumidor la cual expone que el marketing y otros
estímulos entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas.
Los estímulos de marketing consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza o distribución
y promoción. Otros estímulos incluyen fuerzas y sucesos importantes en el entorno del
comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Toda esta información entra a
la caja negra del comprador, donde se convierte en un conjunto de respuestas observables
del comprador: elección de producto, elección de marca, elección de tienda, y momento y
cantidad de compra.
El mercadólogo busca comprender la forma en que los estímulos se convierten en
respuestas dentro de la mente del consumidor, esto incluye 2 partes. La primera, las
características del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona
ante ellos. En segundo lugar, el proceso de decisión del comprador influye en su
comportamiento.
Características que afectan al comportamiento del consumidor:
FACTORES CULTURALES:
Cultura:
La cultura corresponde al origen básico de los deseos y del comportamiento de una
persona. Este comportamiento humano se aprende con el tiempo. Al crecer en sociedad, el
niño aprende valores, percepciones, deseos y conductas básicas, de su familia y otras
instituciones.
Cada sociedad tiene su cultura y por lo general, las influencias culturales sobre el
comportamiento de compra varían de un país a otro. El no ajustarse a esto puede generar
un marketing ineficaz.
Los mercadólogos siempre buscan los cambios culturales para descubrir nuevos productos
que pueden ser deseables. Por ejemplo, el cambio cultural hacia un interés por la salud y el
buen estado físico ha creado una gran industria de servicios de salud y de
acondicionamiento físico, ropa de ejercicio, alimentos más saludables, etc.
Subcultura:
Estas subculturas corresponden a grupos de personas con valores compartidos en
experiencias y situaciones comunes de sus vidas. Estas subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas de estas
conforman grandes segmentos de mercado los cuales los mercadólogos diseñan productos
y programas de marketing adecuados a sus necesidades.
Clase social:
Las clases sociales son divisiones permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten intereses, valores y conductas. La clase social se determina a base de
ocupación, ingresos, nivel académico, las posesiones, etc.
Los mercadólogos se interesan en las clases sociales por que la gentedentro de una clase
social específica tiende a tener un comportamiento de compra similar. Las clases sociales
muestran preferencias hacia productos y marcas como en la ropa, automóviles, muebles
para el hogar, actividades recreativas, etc.
FACTORES SOCIALES:
Grupos:
El comportamiento de una persona está influido por grupos pequeños. Los grupos generan
una influencia directa y a los que el individuo pertenece se los llama grupos de pertenencia.
En cambio, los grupos de referencia, funcionan como puntos directos o indirectos de
comparación o referencia en la formación de las actitudes o en la conducta de una persona.
Los mercadólogos buscan identificar grupos de referencia de sus mercados meta. Los
grupos de referencia exponen a la persona a nuevos comportamientos y estilos de vida,
influyen en sus actitudes y en su autoconcepto y crean presiones de aceptación que llegan
a afectar su elección de productos y marcas.
Muchos mercadólogos buscan identificar a los líderes de opinión, los cuales son personas
dentro de un grupo de referencia quienes gracias a sus habilidades, conocimientos y otras
características, ejercen una influencia sobre los demás. Los mercadólogos buscan
identificar a los líderes de opinión para sus productos y dirigen sus campañas de marketing
hacia ellos. Utilizan el marketing de rumor para reclutar o crear líderes de opinión que
hablen de sus marcas.
Familia:
Los miembros de la familia influyen en el comportamiento del comprador. Los mercadólogos
se interesan en los roles y la influencia del esposo, esposa e hijos en la compra de bienes y
servicios.
La participación del esposo y esposa varían de acuerdo a la categoría del producto y su
fase del proceso de compra. En América Latina, la madre de familia por tradición ha sido el
principal agente de compra de áreas de alimentos, productos para el hogar y ropa. Sin
embargo, un gran porcentaje de mujeres tienen un empleo fuera del hogar y desean que
sus esposos participen más en las compras familiares, todo esto está cambiando.
Mientras que las mujeres conforman tan sólo el 40 por ciento de las personas que manejan
un automóvil, ahora influyen en más del 80 por ciento de las decisiones de compra de
vehículos.
Los hijos también pueden influir en las decisiones de compra familiares. Por ejemplo, niños
de hasta seis años de edad podrían intervenir en la decisión de compra del automóvil
familiar. Toyota, ante esto, lanzó una nueva campaña publicitaria dirigida a los niños para su
minivan Sienna. Este anuncio mostraba que es lo que los niños querían en una minivan.
Roles y estatus:
La posición de un individuo en diferentes grupos como la familia, clubes y otras
organizaciones se define en términos de roles y estatus.
Las personas por lo general eligen productos adecuados con sus roles y estatus. Por
ejemplo una madre trabajadora, en la empresa, juega un rol de gerente de marca, en la
familia, juega rol de esposa y madre, en espectáculos deportivos juega el rol de aficionada.
Como gerente de marca, comprará el tipo de ropa que refleje tanto su rol como estatus en la
empresa.