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PREFERENCIA DE MARCA EN PANADERÍA EMPACADA PARA LOS TENDEROS DEL DEPARTAMENTO DEL QUINDÍO Presentado por: MAURICIO GAITÁN CAÑAS ANA BEATRIZ MEJÍA IDÁRRAGA JULIANA NARVÁEZ CARDONA PAULA ANDREA MORALES PESCADOR Profesor: GUSTAVO SÁNCHEZ OSORIO PROYECTO DE DISTRIBUCIÓN TaT UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE PROYECTOS ARMENIA, QUINDÍO 2014 1 Tabla de contenido 1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..........................................................................3 1.1 DIAGNOSTICO INICIAL.........................................................................................3 1.1.1 Conversatorio de la Gerencia...............................................................3 1.1.2 Datos Secundarios..................................................................................4 1.1.3 Entrevistas Informales............................................................................7 1.1.4 Observación...........................................................................................10 1.1.5 Experto....................................................................................................10 1.2 VARIABLES............................................................................................................10 1.3 FORMULACIÓN DE LA OPORTUNIDAD.........................................................10 2 DELIMITACIÓN.............................................................................................................10 3 JUSTIFICACIÓN...........................................................................................................11 4 MARCOS DE REFERENCIA......................................................................................11 4.1 MARCO TEÓRICO................................................................................................11 4.2 MARCO CONCEPTUAL.......................................................................................19 5 OBJETIVOS...................................................................................................................21 5.1 OBJETIVO GENERAL..........................................................................................21 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................................21 6 HIPÓTESIS....................................................................................................................22 7 LIMITACIONES.............................................................................................................22 8 FICHA TÉCNICA...........................................................................................................22 8.1 ELEMENTO MUESTRAL.....................................................................................22 8.2 UNIDAD DE MUESTREO....................................................................................22 8.3 MARCO MUESTRAL............................................................................................22 8.4 TIEMPO...................................................................................................................22 8.5 Z: CONFIABILIDAD...............................................................................................22 8.6 E: ERROR...............................................................................................................22 8.7 n: TAMAÑO DE MUESTRA..................................................................................22 8.8 N: POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO...........................................................22 9 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN...................................................................................22 2 1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Se requiere elegir a un proveedor de panadería empacada entre las dos ofertas más rentables que se tienen hasta la fecha, igualmente se espera que la elección sea la más impactante y fuerte en el mercado, la preferida por los consumidores y así sea atractiva para los tenderos. 1.1 DIAGNOSTICO INICIAL 1.1.1 Conversatorio de la Gerencia La gerencia de la empresa COMERCIAL MESTIZA S.A, expone el inconveniente que se presenta en la actualidad dentro de la organización. Desde su creación e inicio de labores, COMERCIAL MESTIZA S.A, contó con PANDAPAN, como proveedor de la panadería empacada (Pan tajado, tostadas en presentación normal e integral, pan individual en bolsa de 50 gr, pan aliñado-pan ballena, pan dulce golopanda, cucas, lenguas y harina de pan), por lo reciente de la marca, dieron márgenes aceptables para la rentabilidad del negocio, ahora PANDAPAN disminuyo los márgenes, y se convierte en un negocio no viable para Comercial Mestiza S.A. Es por esta razón que se requiere el estudio de preferencia entre las marcas LA VICTORIA y MAMIPAN, en los tenderos del Departamento del Quindío. Comercial Mestiza presta un excelente servicio, cuenta con: Servicio preventa 48 horas Barrido de territorio 100% Listas maestras actualizadas Fuerza de ventas de cinco vendedores. Cada vendedor con 360 a 400 visitas semanales. Los pedidos se toman en tiempo real vía celular, con un aplicativo que conecta al programa usado por la empresa para la administración del negocio. Esto favorece la distribución de los productos de los diferentes proveedores aliados. 3 1.1.2 Datos Secundarios El sector volvió a presentar un crecimiento de doble dígito ante el aumento en el consumo interno de alimentos procesados y las mayores exportaciones con destino a los principales socios comerciales. Galletas Noel mantiene el liderazgo en el mercado, aunque su participación tuvo una leve reducción para el último año, relacionada en parte, con un menor crecimiento, que pasó de 11,1% a 5,8%. Al mismo tiempo, Levapan, Bimbo, Colombina del Cauca Ramo y Productos Doria presentaron incrementos en ventas superiores a 10%, y en algunos casos, como el de Colombina del Cauca, el crecimiento llegó a ser de 28%. No obstante, la estabilidad en la composición de las ventas del sector ha sido la norma para el período. RANKI NG EMPRESA VENTAS CIUDAD 1 GALLETAS NOEL $587,615. 38 MEDELLÍN 2 LEVAPÁN $221,414. 02 BOGOTÁ 3 BIMBO DE COLOMBIA $150,181. 25 TENJO 4 COLOMBINA DEL CAUCA $139,643. 84 SANTANDER DE QUILICHAO 5 PRODUCTOS RAMO $135,390. 00 BOGOTÁ 6 PRODUCTOS DORIA $127,728. 42 MOSQUERA 7 BURNS PHILP $52,937.7 2 PALMIRA 8 COMAPÁN $46,933.4 7 BOGOTA D.C. 9 COMESTIBLES LA ROSA $37,033.5 1 BOGOTA 10 PAN PA'YA $30,178.9 2 BOGOTA 11 SANTA CLARA $29,033.1 8 BOGOTA 12 INDUSTRIA NUTRIX $28,242.1 0 BOGOTA 13 RAMO ANTIOQUIA $26,603.0 9 SABANETA 14 DONUCOL $26,047.3 7 BOGOTA 15 INAVIGOR $21,929.7 1 IBAGUE 16 PASTAS COMARRICO $21,203.5 1 BARRANQUILLA 17 PANIFICADORA LA GITANA $19,034.1 3 PALMIRA 18 GAVASSA $17,078.8 BUCARAMANGA 4 4 19 PANIFICADORA GUADALUPE $16,430.4 4 BOGOTA 20 PERMAN $14,246.4 9 MEDELLIN 21 RAMO DE OCCIDENTE $13,970.2 7 PALMIRA 22 LATINO $13,790.0 0 PALMIRA 23 DOMINALCO $13,463.1 2 BOGOTA 24 COMESTIBLES LA OCHENTA $13,448.3 3 BOGOTA 25 T VAPAN $13,057.4 6 BOGOTA 26 NICOLUKAS $11,568.4 3 CHIA 27 CASTIPAN $9,147.27 MEDELLIN 28 MAMIPÁN $8,425.91 CALI 29 SANDOVALES $8,040.00 BARRANQUILLA 30 EL MOLINO $7,764.22 CALI 31 COMERCIALIZADORA FLEISCHPAN $7,528.90 CALI 32 PRODUCTOS SIMONETTA $7,354.83 BOGOTA 33 HURTADO BOTERO $7,241.16 CALI 34 TOSTADITOS SUSANITA $7,075.37 ITAGUI 35 PANADERÍA LA VICTORIA $6,867.42 MANIZALES 36 TECNIPÁN $6,309.19 MALAMBO 37 PONQUÉS CASCABEL$6,034.79 BOGOTA 38 REPOSTERÍA ASTOR $5,808.32 MEDELLIN 39 POSTRES & PONQUÉS $5,808.18 BUCARAMANGA 40 BOYPÁN $5,502.57 BOGOTA D.C. 41 PASTAS NURIA $5,185.44 CALI 42 DISPROPÁN $4,953.00 PASTO 43 PANIFICADORA DEL LITORAL $4,920.92 BARRANQUILLA 44 TOLEDO PASTELERÍA $4,663.92 BOGOTA D.C. 45 PASTA PRONTA $4,495.54 BOGOTA 46 PAN I QUESO $4,472.92 CALI 47 COMA $4,389.03 BOGOTA 48 PANIFICADORA DEL CARIBE $4,326.47 CARTAGENA 49 THE FANCY CAKE $4,293.50 BOGOTA 50 PRODUCTOS ROMA $3,810.61 ITAGUI 51 PASTELITOS $3,694.10 MEDELLIN 52 RIALTO $3,684.22 BOGOTA 53 COLOMBO SAN MARCOS $3,439.28 BOGOTA 54 MULTIPÁN DE COLOMBIA $3,172.82 BOGOTA 55 PROMAPÁN $3,092.35 MANIZALES 56 PRODUCTOS LA COLMENA $2,977.68 BOGOTA 57 NACIONAL DE ALIMENTOS $2,890.39 DOS QUEBRADAS 5 58 DELIPOSTRES $2,744.19 CARTAGENA 59 DALIJHON $2,319.72 MEDELLIN 60 COPAN $2,313.30 MEDELLIN 61 LORA Y GERLEIN $2,249.02 BARRANQUILLA 62 PRODUCTOS SEÑOR PAN $1,951.24 MEDELLIN 63 INDUSTRIA ALIMENTICIA DAFI $1,854.48 CALI 64 PAN SANTANA $1,725.32 BARRANQUILLA 65 COMESTIBLES COLOMBIANOS $1,721.02 BOGOTA 66 ROMAGNOLA $1,441.10 USAQUEN 67 PASTAS EL POLLO $1,371.26 BOGOTA PANADERÍA LA VICTORIA Ventas vs Utilidad Operacional Ventas 2013$ 8.2 Mil Activos$3.4 Mil ROI8.0% Margen Operacional2.0% Endeudamiento32.3% Cifras en millones de pesos. 6 INFORMACIÓN MAMI PAN BALANCE GENERAL ESTADO DE RESULTADOS 2007 2008 2007 2008 Total activo $ 4.131.392,00 $ 4.174.907,00 Ingresos $ 8.425.911,00 $ 8.994.438,00 Total Pasivo $ 1.066.982,00 $ 790.549,00 Utilidad bruta $ 3.114.975,00 $ 3.321.427,00 Total Patrimonio $ 3.064.410,00 $ 3.384.358,00 Utilidad Neta $ 102.630,00 $ 197.883,00 En miles de pesos 1.1.3 Entrevistas Informales Para las entrevistas informales se define un tamaño muestral de 7 tenderos en diferentes zonas del Departamento del Quindío, con las preguntas relacionadas a continuación: 7 TABULACIÓN ENCUESTAS ETAPA PRELIMINAR: 1. ¿En su Negocio consumen productos de panadería empacada? SI 7 NO 0 7 0 0 1 2 3 4 5 6 7 ¿En su Negocio consumen productos de panaderia empacada? SI NO 2. De las siguientes marcas de panadería empacada cual es la que usted más conoce: a. LA VITORIA 1 b. MAMIPAN 0 c. PANDAPAN 6 a. LA VITORIA b. MAMIPAN c. PANDAPAN 0 1 2 3 4 5 6 De las siguientes marcas de panaderia empacada cual es la que usted mas conoce: 3. De las siguientes opciones cual es el principal motivo para elegir un producto de panadería: a. Marca 2 b. Precio 2 8 c. Ambas 3 d. Me es indiferente 0 a. Marca b. Precio c. Ambas d. Me es indiferente 0 1 2 3 2 2 3 0 De las siguientes opciones cual es el principal motivo para elegir un producto de panaderia: 4. En que presentaciones tienen más rotación los productos de panadería en su negocio: (Pan Tajado, tostadas, pan perro, pan hamburguesa)" a. Paquetes Familiares 1 b. Paquetes Medianos 1 c. Paquetes Individuales 5 d. Todas las presentaciones tienen buena rotación 0 00.5 11.5 22.5 33.5 44.5 5 En que presentaciones tienen mas rotacion los productos de panaderia en su negocio: (Pan Tajado, tostadas, pan perro, pan hamburguesa) 9 1.1.4 Observación Realizadas las entrevistas informales se obtuvo que: Se observa que los tenderos venden productos de panadería, la marca preferida para vender de acuerdo a la demanda es Pandapan, por lo cual la inclusión de una nueva marca no se observa una preferencia significativa en la encuesta. Para los tenderos el precio y la marca son los aspectos relevantes al momento de elegir un proveedor de panadería empacada. En las tiendas de barrio, las presentaciones más vendidas son las individuales. 1.1.5 Experto Se realizó entrevista con la Gerente Claudia Ríos, de la empresa distribuidora Comercial Mestiza S.A.S en la ciudad de Armenia, a quien se le preguntó si es necesario tomar además de las marcas Victoria y Mamipan, otras marcas para la investigación, ella nos dice que le interesa que solo se haga con las 2 marcas que se tienen como opción de distribución, según ella nos comenta, se requiere analizar la aceptación del producto de acuerdo al precio y al reconocimiento de marca (calidad), porque es importante saber con certeza cuál de las anteriores variables tiene más peso para el tendero al momento de adquirir el producto. Para tomar una decisión y elegir la empresa a contratar, la gerente necesita estimar el tamaño del mercado en el canal tradicional TaT donde actualmente se cuenta con 1998 clientes (distribuida en tiendas, panaderías, kioscos, etc) y la participación en ventas que cada una de estas dos marcas tiene. 1.2 VARIABLES Las variables a evaluar que arrojo el estudio preliminar son: MARCA PRECIO PRESENTACIÓN CONSUMO 1.3 FORMULACIÓN DE LA OPORTUNIDAD De acuerdo al diagnóstico inicial la presente investigación pretende conocer la preferencia de los tenderos de los estratos 1 al 6 del departamento del Quindío de forma que la empresa pueda definir cuál es la preferencia entre las marcas MAMIPAN y LA VICTORIA, con una confiabilidad de 95%. 2 DELIMITACIÓN 10 2.1 UNIVERSO La investigación de mercados para la preferencia de marca en panadería empacada, se enfocara exclusivamente a la preferencia entre las marcas MAMIPAN Y LA VICTORIA para los tenderos 2.2 GEOGRÁFICO en el Departamento del Quindío. 2.3 CRONOLÓGICO Primera etapa 19 al 25 de julio Diagnóstico Inicial Segunda Etapa 26 de julio al 1 de Agosto Tercera Etapa 2 al 8 de Agosto 3 JUSTIFICACIÓN La presente investigación de mercados, pretende conocer cuál es la mayor influencia al momento del tendero preferir una marca de panadería empacada de otra, se analizaran 2 variables que son precio y marca, dicha investigación se realizará con las siguientes marcas reconocidas en el Eje Cafetero, como son los proveedores de Mamipan y Victoria. Comercial Mestiza es una empresa naciente de distribución de alimentos, productos de aseo, snacks entre otros que inició sus labores en enero del presente año, por tal motivo, está en constantes cambios de proveedores, debido a que está realizando reacomodación de su portafolio, buscando con ello mayor rentabilidad y estabilidad en un mercado muy competitivo lo que se convierte en un muy buen motivo de estudio. 4 MARCOS DE REFERENCIA 4.1 MARCO TEÓRICO MAMIPAN Fundada en 1964 por un italiano en la ciudad de Medellín, su actividad principal es la elaboración y comercialización de productos de panadería. Inicialmente se llamó Indupro Ltda. En 1964 fue vendida y paso a llamarse Mamipan de Colombia Ltda. Debido a la aceptación de los productos, en 1979, se instala una nueva planta de producción en la ciudad de Cali, con excelentes resultados y de esta manera se amplia la cobertura a todo el valle del cauca, eje cafetero y el sur del país. En 1995 se consolidó como MAMIPAN DE COLOMBIA S.A. En 1.998 la empresa amplia su cobertura a la costa atlántica atendiendo mercados como Barranquilla, Cartagena, Santa Marta, Montería y Sincelejo. En el año 2.000 se reestructura la compañía y se centraliza la planta de producción en la ciudad de Cali siendo esta la sede , contando con un Distrito en la ciudad de Pereira donde se atiende todo el Eje Cafetero. 11En abril del año 2007 es modificada su razón social, a la actual, Galletería y Panificadora Mami S.A. , siendo Mamipan su marca más representativa en el mercado. MAMIPAN cuenta con el siguiente portafolio de productos: Y cuenta con una sucursal en Dosquebradas, La Badea, paruqe industrial Manzana 6 bodega 12, y su sede principal en Cali, en la carrera 13 N° 15-37 LA VICTORIA La Calidad de La Victoria y Deli-Apa no es casual, es el resultado de un moderno engranaje que aplica los más altos estandares de calidad, adoptados hoy en día por las empresas panificadoras de Colombia, que cuentan además con los últimos adelantos que la tecnología ha puesto al servicio de los alimentos. El proceso comienza con la selección de las materias primas, dentro de un exigente control de calidad, en el que se integran únicamente los ingredientes que reúnen las características requeridas por la empresa. Una vez terminada esta selección, se procede a efectuar su dosificación y pesaje con elementos de precisión electrónica, los cuales permiten mezclarlos en condiciones exactas y siempre iguales logrando la homogeneidad deseada en la calidad de cada uno de los productos. Mediante el empleo de máquinas de diferentes velocidades se realiza la mezcla y amasado de los ingredientes, posteriormente la masa se fermenta, paso que se realiza en condiciones de tiempo y atmósfera controladas, luego, la masa es desgasificada en estos cilindros obteniendo una textura más suave y moldeable. Los panes de mayor 12 tamaño como el Pan Tajado, requieren de un paso adicional de fermentación intermedia. Continúa la elaboración del producto en las máquinas cortadoras-moldeadoras, las cuales suministran las porciones en las cantidades requeridas, que a su vez son depositadas en latas o moldes y llevadas a estos modernos cuartos para su crecimiento, proceso que se realiza bajo temperatura y humedad específicas durante un tiempo determinado, las unidades son introducidas al horno y controladas de manera automatizada y continua. Panaderías La Victoria y Deli-Apa tienen a su disposición varios tipos de hornos: Hornos túnel o continuos donde el proceso de horneado se realiza de manera uniforme; hornos rotatorios-giratorios y este particular horno de plancha viajera de fabricación alemana traído a Colombia por los fundadores de La Victoria y que permanece intacto trabajando para el gusto de los consumidores como símbolo de tradición y calidad conservadas a lo largo de toda su historia. Ahora el producto es transportado a través de un enfriador continuo, el cual brinda la temperatura ideal para su empacado, éste se realiza de manera impecable en rápidas y modernas máquinas de óptimo rendimiento, dejandolo listo para ser almacenado en cajas plásticas y clasificado por personal especializado. Gracias a este proceso productivo, a la implementación de buenas prácticas de manufactura, La Victoria y Deli-Apa quieren darle a sus consumidores la confianza de adquirir cualquiera de sus productos. La Victoria y Deli Apa cuentan además con una gran flota de vehículos que hacen parte de su red de distribución con un soporte técnico experimentado en macánica industrial y automotriz, esta sección también tiene a su cargo el mantenimiento del engranaje técnico y productivo de la empresa, el cual gracias a su personal calificado, ha permitido el diseño de algunas máquinas como es el caso de este enfriador continuo y esta cortadora – moldeadora con una gran capacidad de producción. El producto siempre llega a donde usted se encuentra, por eso panaderias La Victoria y Deli – Apa cuentan con personas capacitadas para satisfacer las necesidades de información y servicio, tanto al cliente como a los consumidores, a través de diferentes medios. Todos los días, especialmente en las mañanas, se surten las góndolas y vitrinas con el incomparable sabor y frescura de los productos de Panaderías La Victoria y Deli-Apa, principalmente en los departamentos y ciudades del Centro- Occidente Colombiano: Caldas, Quindío, Risaralda, Norte del Valle, Norte del Tolima, Sur de Antioquía y en las principales ciudades del País: Bogotá, Cali y Medellín. En el año 2.002 Panadería La Victoria obtiene el reconocimiento " COMERCIANTE DISTINGUIDO 2.002 " otorgado por Fenalco, y el mismo año el producto TANITOS La Victoria ( Tajaditas de Plátano Maduro ) es premiado en la categoría Mejor Snack en la V Feria de las Américas, llevada a cabo en Miami, U.S.A 13 Dentro de las primeras investigaciones que se encontraron, tomamos como introductorio el estudio realizado por la UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE para la creación de la marca y su posicionamiento se contribuirá a la generación de empleo a los niños que realizan el taller de panadería, y a las personas que se contrataran de forma externa para poder cubrir la mano de obra necesaria para cumplir con los objetivos de producción. Aunque actualmente existe muchas marcas de panificadoras en la ciudad de Cali, en algunos casos se pierde la calidad de los productos por los bajos costos; con la creación de la marca de panificadora de la FUNDACIÓN SERVICIO JUVENIL BOSCONIA VALLE se busca equilibrar la buena calidad a un precio justo y competitivo, conjuntamente se busca que los productos tengan un valor agregado en su presentación, que los diferencie de los demás y los haga más llamativo para los consumidores, pero conservando los empaques tradicionales Colombianos que los identifican y los hacen únicos en el mercado Se tomó como base la encuesta formulada: Modelo del cuestionario 1. ¿Usted consume productos de panificadora? SI: ___ NO: ___ 2. De los siguientes productos señale cuales consume con frecuencia: - Pan tradicional (Blanco o Aliñado): ___ - Pan tostado: ___ - Croissant: ___ - Cuca: ___ - Pan tajado: ___ - Pan Perro: ___ - Pan Hamburguesa: ___ - Otros: ___ 3. De acuerdo a los productos en la pregunta anterior (partiendo en orden de lista) de las siguientes opciones, en que rango de precios compra usted estos productos: - Pan tradicional (Blanco o Aliñado) : $__________ - Pan tostado: $_________ - Croissant: $____________ - Cuca: $__________ - Pan tajado: $ __________ - Pan Perro: $__________ - Pan Hamburguesa: $ __________ - Otros (especifique): $_________ 4. ¿Cómo lo compra?: 14 - por unidad: ___ - Por paquete (de cuanto): ___ 5. ¿Dónde lo compra?: - Panadería de Barrio: ___ - Supermercado: ___ - En los dos lugares: ___ 6. ¿Qué marcas compra?: - La Gitana: ___ - Panadería Sanín: ___ - Bimbo: ___ - Mami Pan: ___ - Otros: ___ 7. ¿De las siguientes opciones, seleccione la/s ocasión/es para la/s cual/es usted compra esto/s producto/s?: - Desayuno: ___ - Media tarde: ___ - Cena: ___ - Eventos: ___ - Otros: ___ 8. ¿En que se basa usted para comprar dichos productos?: - Sabor: ___ - Nutrición: ___ - Precio: ___ - Marca: ___ - Variedad: ___ - Duración: ___ 9. ¿Estaría usted dispuesto a comprar un producto en pro a una labor social que apoya una fundación?: SI: ___ NO: ___ 10. ¿Cómo le gustaría que fuera la Marca para este producto? - Moderna: ___ - Tradicional: ___ - Alegre: ___ - Seria: ___ 15 - Otros: ___ (Especifique): _____________________________ 11. ¿Qué opina de la siguiente imagen de Marca? [ CITATION FAC13 \l 9226 ] La segunda investigacióntomada para el análisis de este proyecto, fue un estudio realizado por SANTA CLARA, en el cual se define que el consumo de pan en Colombia es de 28 KG per cápita, igualmente se toma como referencia la siguiente información: 16 17 [ CITATION SAN12 \l 9226 ] La tercera investigación que se tomó como referente fue PRUEBA A CIEGAS, TRES MARCAS, TRES DIFERENCIAS EN PAN TAJADO La prueba fue realizada a un grupo de estudiantes los cuales sin conocer la marca del producto, solo podían ver de él las características físicas y degustarlo para resolver una serie de preguntas que lo llevaran a identificarlo Si, bien es cierto las marcas engañan y para este caso se colocaron 3 marcas diferentes muestras de pan tajado: Muestra A: Pan Tajado marca la Gitana Muestra B: Pan Tajado marca Bimbo Muestra C: Pan tajado marca Mamipan Según la tabla de estadísticas de 21 personas que realizaron la prueba y con una variable constante entre las 10 preguntas, todas aludieron a que la Marca BIMBO es la marca líder en el mercado pero contradictoriamente la relacionaron con el sabor de la Marca de la GITANA y lo confundieron con la marca BIMBO y así escogieron la muestra A como la de mejor sabor, y consistencia. Se puede decir entonces que aunque el producto de la muestra A es el mejor en calidad aunque NO fue reconocida por la mayoría que realizaron la prueba toda vez que no tiene en la mente del consumidor una imagen (recordatorio) publicitario que 18 la connote y le de posicionamiento en el mercado, pero a su vez todos concluyeron que fue el de mejor sabor y consistencia. Es así como fácilmente puede llegar con una buena construcción de marca, a ser la " marca " líder en el mercado. Para la muestra B, en un porcentaje de casi 100% de las 21 personas que realizaron la prueba a la pregunta de ¿ cuál es su marca favorita? y ¿cuál es la marca líder en el mercado? fue escogida, como la que todos los consumidores la reconocen y recuerdan como la " mejor " en el mercado pero en calidad en cuanto sabor y consistencia ( Características apreciables al momento de compra del pan ) no fue reconocida como tal y por el contrario fue confundida por la muestra A, que para este caso es Pan Tajado la Gitana y aunque nadie la reconoció en marca, sí estuvieron de acuerdo que es la mejor en cuanto a Calidad. La Marca de la muestra A, No está posicionada como la mejor tal vez por una imagen e idea publicitaria que el consumidor tiene en su cerebro ( recordación e la marca ) de que BIMBO es la mejor y que ha estado en el mercado desde siempre claro está que esto es logrado a la gran presión de los medios publicitarios en el mercado a lo largo de los años demostrado claramente por esta Prueba y otro factor se puede deducir a la falta de una buena estrategia publicitaria, y construcción de marca en el mercado. [ CITATION mar08 \l 9226 ] La cuarta investigación a tener en cuenta es un PLAN DE MEJORAMIENTO LOGÍSTICO PARA “GALLETERÍA Y PANIFICADORA MAMI S.A” 2012-2015. Que es MAMIPAN, ¿Qué actividades en logística se deben realizar en Galletería y panificadora Mami S.A. las cuales mejoren los procesos de ésta área y establezcan un ciclo de Mejoramiento continuo en el periodo 2012-2015?, y dentro de estas actividades se deben tener en cuenta el canal de distribución TaT.[CITATION UNI \l 9226 ] 4.2 MARCO CONCEPTUAL MARGEN DE UTILIDAD: Rentabilidad de una empresa después de pagar impuestos. El margen de utilidad neta se calcula dividiendo las utilidades netas por el total de ingresos. [ CITATION DEF \l 9226 ] MARGEN DE GANANCIA: La diferencia entre precio de venta y costos, a menudo expresada como un porcentaje del precio de venta, influido por factores tanto dentro como fuera del negocio. Un margen de ganancia razonable, a menudo es necesariamente LBR supervivencia en los negocios. [ CITATION DEG \l 9226 ] UTILIDAD: la utilidad es el interés, provecho o fruto que se obtiene de algo. El término también permite nombrar a la cualidad de útil (que puede servir o ser aprovechado en algún sentido). Utilidad Algo útil sirve para satisfacer una necesidad. Por ejemplo: si una persona quiere abrir una botella, el sacacorchos es un instrumento de utilidad para cumplir con su objetivo. Un sujeto que tenga intención de pintar 19 una pared, tendrá a la pintura y al pincel como elementos de utilidad para su tarea. Es posible distinguir entre la utilidad total (la utilidad que brinda la cantidad consumida de un bien) y la utilidad marginal (el incremento en la utilidad total que produce la última unidad consumida de dicho bien). La utilidad marginal es decreciente: al aumentar el consumo de un bien, la satisfacción que produce cada nueva unidad es menor que la producida por el bien anterior. Esto puede verse con claridad en el caso de los alimentos. Un individuo que tiene hambre sentirá una gran satisfacción al comer una primera porción de pizza. La segunda porción generará menos satisfacción, y así hasta llegar al momento en que el sujeto estará satisfecho y el bien (la pizza) ya no será útil. En el ámbito de la informática también se ha uso del término utilidad. En este caso viene a hacer referencia a cualquier tipo de herramienta que se emplea con el único y claro objetivo de servir no sólo para poder llevar a cabo la construcción de un programa determinado sino también para la posterior ejecución del mismo. No menos importante es la palabra que estamos analizando en el campo del Derecho. En ese caso, es frecuente hablar de lo que se da en llamar Catálogo de Montes de utilidad pública. Como su propio nombre indica, es un listado de todos aquellos montes que se consideran que son de “servicio público”. Para que un territorio de ese tipo sea calificado como tal se hace necesario que contribuya notablemente a regular lo que sería una cuenca hidrográfica, que reduzca de manera palpable el desprendimiento de rocas, que esté declarado como monte protector o que sea fundamental para la conservación del suelo, entre otras características. En el campo de la economía y las finanzas, la utilidad está asociada a la ganancia que se obtiene a partir de un bien o una inversión. Una persona que invierte 500 pesos para la compra de productos al por mayor y, tras revenderlos en el mercado minorista, obtiene 650 pesos, ha conseguido una utilidad de 150 pesos. Es decir, en ese caso podríamos determinar que el término utilidad viene a ejercer como sinónimo de beneficio. Ya que sería la diferencia que existe entre los gastos que tiene un negocio determinado y los ingresos que ha obtenido. Por último, tendríamos que subrayar que en el campo de la filosofía también toma especial protagonismo la palabra utilidad. Concretamente lo hace el vocablo utilitarismo, que se emplea para definir a una doctrina ética que viene a tener como máxima principal el que la utilidad que tenga una acción para los seres será la que determinará la moralidad de la misma.[ CITATION Def14 \l 9226 ] RENTABILIDAD: La rentabilidad es la capacidad que tiene algo para generar suficiente utilidad o ganancia; por ejemplo, un negocio es rentable cuando genera mayores ingresos que egresos, un cliente es rentable cuando genera 20 mayores ingresos que gastos, un área o departamento de empresa es rentable cuando genera mayores ingresos que costos. Pero una definición más precisa de la rentabilidad es la deun índice que mide la relación entre la utilidad o la ganancia obtenida, y la inversión o los recursos que se utilizaron para obtenerla.[ CITATION CRE12 \l 9226 ] UNIVERSO En estadística es el nombre especifico que recibe particularmente en la investigación social la operación dentro de la delimitación del campo de investigación que tienen por objeto la determinación del conjunto de unidades de observaciones del conjunto de unidades de observación que van a ser investigadas. Para muchos investigadores él termino universo y población son sinónima. En general, el universo es la totalidad de elementos o características que conforman el ámbito de un estudio o investigación. [ CITATION EST14 \l 9226 ] VISUAL SIDEG Software con el cual se manejan los módulos de inventarios, facturación, presupuestos, informes y consultas; así como la transmisión de pedidos en tiempo real por medio de los celulares. [ CITATION COM14 \l 9226 ] HARINA DESGASIFICADA significa quitarle todo el gas que la masa generó durante el levado. Una vez que la masa ya levó lo suficiente se vuelca sobre la mesa ligeramente enharinada o aceitada (de acuerdo a lo que indique la receta) y se aprieta la masa con las manos para quitarle todo el aire y que vuelva a su volumen inicial. Otra manera de desgasificar la masa una vez levada es hundiendo el puño en ella. La masa se desinfla enseguida y luego se continúa con el procedimiento que indica la receta.[ CITATION SOL14 \l 9226 ] 5 OBJETIVOS 5.1 OBJETIVO GENERAL Definir la preferencia de marca en panadería empacada para los tenderos del Departamento del Quindío 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Establecer la marca preferida por los tenderos del departamento del Quindío entre MAMIPAN Y LA VICTORIA Conocer la incidencia del precio para el tendero al momento de realizar la elección entre dos marcas. Determinar la presentación de panadería empacada que prefieren los tenderos. Identificar la frecuencia de pedido de panadería empacada por parte de los tenderos. 21 Determinar el tipo de producto de panadería empacada que prefieren los tenderos. 6 HIPÓTESIS La marca de panadería más aceptada por los tenderos del Quindío es la Victoria. 7 LIMITACIONES 7.1 Bibliografía dado que las marcas no son tan comerciales, la información no está al alcance de las búsquedas libres en internet, y unida a esta limitación se encuentra la económica, puesto que los datos en las organización como FENALCO, ANDI, CAMARA DE COMERCIO entre otras, generan un costo para expedir informes de información del sector. 7.2 Económicas Dado que es un ejercicio académico la Prueba piloto será solo de 30 encuestas, más las 7 del diagnóstico inicial, limitando el uso correcto de la confiabilidad y error utilizado en estadística. 8 FICHA TÉCNICA 8.1 ELEMENTO MUESTRAL: Tenderos 8.2 UNIDAD DE MUESTREO: Departamento del Quindío 8.3 MARCO MUESTRAL: Listado de tenderos en estratos 1 al 6 8.4 TIEMPO: El tiempo definido para llevar a cabo la investigación de mercados, enfocada a la PREFERENCIA DE MARCA EN PANADERÍA EMPACADA PARA LOS TENDEROS DEL DEPARTAMENTO DEL QUINDÍO, es de 4 semanas. 8.5 Z: CONFIABILIDAD 95% 8.6 E: ERROR 0,05 8.7 n: TAMAÑO DE MUESTRA: El tamaño de la muestra para efectos de la investigación académica es de 30 tenderos del departamento del Quindío. 8.8 N: POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO La población objeto de estudio asciende a 1997 tenderos del departamento del Quindío 9 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN La investigación consta de dos partes: la primera etapa consta de un diagnostico en primera instancia en reunión con la gerencia de Comercial Mestiza, en segundo lugar mediante la observación del comportamiento de una prueba piloto realizada a 7 tenderos, y de la reunión con el experto. La segunda etapa de una evaluación concluyente-descriptiva con estudio estadístico. 10 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 22 El método de investigación utilizado en la presente fue la encuesta personalizada, en su mayoría respuestas de elección múltiple, algunas cerradas, y dos preguntas de sugerencia 11 PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Para el procedimiento del muestreo se utilizó un muestreo probabilístico, se dio la misma probabilidad de ser elegido a cada tendero. 1. Se enumeró la población del 1 al 1997 2. Se definió una muestra, por efectos del ejercicio académico y limitación de tiempo y recursos de 30 tenderos. 3. Se eligieron con una tabla de números aleatorios (se adjunta tabla de numeración aleatoria) 23 12 ANÁLISIS DE DATOS 12.1 Univariables MARCA Fabs Frel 24 Bimbo 19 0,30 Panda pan 16 0,25 Mamaines 16 0,25 Míster Pan 0 0,00 Santa Clara 0 0,00 La Gitana 0 0,00 Comapan 2 0,03 Otra 11 0,17 TOTAL 64 1 Los clientes de las tiendas del Quindío venden en mayor porcentaje la marca Bimbo con un 30% de clientes que eligieron esta marca , seguida por las marcas Pandapan con un 25% y Mamaines igualmente con el 25%. Las marcas Míster Pan, Santa Clara y la gitana no tiene un reconocimientos en el departamento del Quindío PRESENTACIÓN Fabs Frel GRANDE 3 0,1 MEDIANO 14 0,47 INDIVIDUAL 13 0,43 TOTAL 30 1 El 46.6% de los tenderos prefieren la presentación individual para vender en sus tiendas. El 43.3% de los tenderos enfoca sus compras en la presentación individual El 90% de los tenderos compran las presentaciones mediano e individual Tan solo el 10% de los tenderos accede a compran empaques grandes para sus tiendas PRECIO 25 Fabs Frel MARCA 14 0.368 PRECIO 12 0.315 TIPO DE PRESENTACIÓN 12 0.315 TOTAL 38 1 El 63% de los tenderos eligen el producto de panadería de acuerdo al precio y tipo de presentación. El 37% de los tenderos se inclinan por la marca al momento de decidir que producto de panadería empacada vender. CONSUMO Fabs Frel 1 24 0,8 2 6 0,2 TOTAL 30 1 El 80% se los tenderos realizan los pedidos semanalmente El 20% de las tiendas compra productos de panadería dos veces a la semana FRECUENCIA Fabs Frel 1 11 0,37 2 8 0,27 3 2 0,07 4 9 0,30 TOTAL 30 1,00 El 37% de las tiendas consumen semanalmente en pesos en panadería empacada entre $ 4000 y $ 9999 El 27% de las tiendas consumen semanalmente en pesos en panadería empacada entre $ 4000 y $ 9999 El 7% de las tiendas consumen semanalmente en pesos en panadería empacada entre $ 4000 y $ 9999 El 30 % de las tiendas consumen semanalmente en pesos en panadería empacada entre $ 4000 y $ 9999 El 7% consume entre $ 15.000 y $ 19.999 siendo el rango menos consumido El 37 % consume entre $ 4.000 y $ 9.999 siendo el rango de precios más consumido 26 PREFERENCIA NUEVA MARCA Fabs Frel La victoria 15 0,5 Mamipan 8 0,27 N/R 7 0,23 TOTAL 30 1 12.2 Análisis de regresión X Y MES VENTAS X^2 XY Y^2 1 ENERO $11.076.305 1 $11.076.305 $122.684.532.453.025 2 FEBRERO $10.902.153 4 $21.804.306 $118.856.940.035.409 3 MARZO $11.247.843 9 $33.743.529 $126.513.972.152.649 4 ABRIL $11.680.000 16 $46.720.000 $136.422.400.000.000 5 MAYO $11.980.000 25 $59.900.000 $143.520.400.000.000 6 JUNIO $12.420.000 36 $74.520.000 $154.256.400.000.000 21 $69.306.301 91 $247.764.140 $802.254.644.641.083 12.3 Prueba de Hipótesis Ho: La marca menos aceptada por los tenderos del Quindío es la Victoria. Hi: La marca mas aceptadapor los tenderos del Quindío es la Victoria. 27 muestra xi-x media muestreo (xi-xmed)^2 1 -14,5 210,25 2 -13,5 182,25 3 -12,5 156,25 4 -11,5 132,25 5 -10,5 110,25 6 -9,5 90,25 7 -8,5 72,25 8 -7,5 56,25 9 -6,5 42,25 10 -5,5 30,25 11 -4,5 20,25 12 -3,5 12,25 13 -2,5 6,25 14 -1,5 2,25 15 -0,5 0,25 16 0,5 0,25 17 1,5 2,25 18 2,5 6,25 19 3,5 12,25 20 4,5 20,25 21 5,5 30,25 22 6,5 42,25 23 7,5 56,25 24 8,5 72,25 25 9,5 90,25 26 10,5 110,25 27 11,5 132,25 28 12,5 156,25 29 13,5 182,25 30 14,5 210,25 465 0 2247,5 X =15.5 μ= 999 Varianza = 77.5 N = 30 Desviación estándar = 8.8 Sumatoria Xi =465 28 X –μ 983.5 = = 611.9 = tc S/√n 1.6072 Se concluye que se rechaza la Ho, por lo tanto se sugiere a la gerencia de Comercial Yanuba S.A.S comercializar la marca de panadería La Victoria. 13 HALLAZGOS Se estableció que la marca preferida por los tenderos del departamento del Quindío es LA VICTORIA. Del 70% de los tenderos que contestaron que estarían dispuestos a comprar una nueva marca para su tienda, el 47% prefiere La Victoria. Se logro conocer que el precio no presenta la mayor incidencia para el tendero al momento de realizar la elección entre dos marcas, con un 37% la marca presenta mayor relevancia. Se determinó que existen dos presentaciones panadería empacada TOP para los tenderos, un 90% de los tenderos se inclina por las presentaciones medianas e individuales, con una mayor tendencia por la presentación mediana con el 70%. Se Identificó, con un 80% de los tenderos, que la frecuencia de pedido de panadería empacada es semanalmente 14 CONCLUSIONES Se establece que la marca preferida por los tenderos del departamento del Quindío entre las marcas MAMIPAN Y LA VICTORIA, es LA VICTORIA El precio tiene una importante incidencia para el tendero al momento de realizar la elección entre dos marcas. Se encuentra que el producto en paquete mediano e individual es la presentación de panadería empacada que prefieren los tenderos. La frecuencia de pedido de panadería empacada por parte de los tenderos es en su mayor porcentaje semanal. El producto de panadería empacada que actualmente prefieren los tenderos es la marca Bimbo. 29 15 RECOMENDACIONES Durante el tiempo que se comercializó la marca Pandapan se puede ver que los clientes tienen buen nivel de reconocimiento de la marca, lo que significa que para poder posesionar la nueva marca, se debe realizar con las mismas estrategias de venta que se realizó. Implementar estrategia de mercadeo para lograr que las tiendas que corresponden al 80% aumenten a más de un pedido semanal De acuerdo al análisis en la presente investigación, se sugiere a la gerencia de Comercial Yanuba S.A.S comercializar la marca la Victoria. 16 ANEXOS 16.1 Diseño de cuestionario ENCUESTA Fecha: _____________________ Nombre: _____________________________________________________ Nombre del establecimiento: _____________________________________ Marque con una X la respuesta que para usted aplique. 1. En su negocio vende productos de panadería empacada? SI ___ NO ___ (Fin de la encuesta) 2. Que marca de panadería empacada vende? Bimbo 1 Panda pan 2 Mamaines 3 Míster Pan 4 Santa Clara 5 La Gitana 6 Comapan 7 Otra 8 Cual?__________________ 3. Que productos de panadería vende? Pan Tajado 1 Pan Perro 2 30 Pan Hamburguesa 3 Tostada 4 Mogolla 5 Galletería dulce 6 Otra 7 Cual? _____________________________ 4. Califique de 1 a 7 cuál es el producto que más vende Pan Tajado ___ 1 Pan Perro ___ 2 Pan Hamburguesa ___ 3 Tostada ___ 4 Mogolla ___ 5 Galletería dulce ___ 6 Otra ___ 7 5. Cuál es la presentación que usted mas comercializa? Paquete Grande 1 Paquete Mediano 2 Paquete Individual 3 6. De las siguientes opciones, cual es el principal motivo para elegir un producto de panadería empacada? Marca 1 Precio 2 Tipo presentación 3 7. Con que frecuencia compran los productos de panadería empacada? Semanal 1 2 veces por semana 2 8. Cuál es el consumo Semanal en pesos de panadería empacada? De 4.000 a 9.999 1 De 10.000 a 14.999 2 De 15.000 a 19.999 3 Más de 20.000 4 9. Estaría dispuesto a comprar otra marca de panadería empacada? Si. 1 Pase a la pregunta 10 31 No. 2 Porque_________________________ __________________________________________Fin de la encuesta 10.De las siguientes marcas de panadería empacada cual elegiría para vender en su tienda La victoria 1 Mami pan 2 Porque? ______________________________________________________ 17 BIBLIOGRAFÍA SOLOPANES. (2006-2014). Obtenido de http://www.solopanes.com/ver-articulo.php? id=14 markognitos. (23 de 04 de 2008). Obtenido de http://markognitos3.blogspot.com/2008/04/marcas-que-buscamos-en-elllas- calidad-o.html CRECENEGOCIOS. (07 de 11 de 2012). Obtenido de http://www.crecenegocios.com/definicion-de-rentabilidad/ ESTADISTICAS. (2014). Obtenido de http://aldocgh.com/ DE GERENCIA. (s.f.). Obtenido de http://www.degerencia.com/glosario.php?pid=255 DEFINE ECONOMIA. (s.f.). Obtenido de http://es.difain.com/economia/margen_de_utilidad.html Definicion.de. (2008-2014). Definicion.de. Obtenido de http://definicion.de/utilidad/ 32 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS. (2013). UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE. Obtenido de http://bdigital.uao.edu.co/bitstream/10614/5177/1/TMD01559.pdf MESTIZA, C. (07 de 2014). INVESTIGACION DE MERCADOS. (G. E. PROYECTOS, Entrevistador) SANTA CLARA. (2012). SCRIBD. Obtenido de http://es.scribd.com/doc/176978050/Plan-de-MercadeoO-Santa-Clara-2012-v-2 UNIVERSIDAD DEL VALLE. (2013). BIBLIOTECA DIGITAL. Obtenido de http://bibliotecadigital.univalle.edu.co/bitstream/10893/5316/1/CB-0456399.pdf 33 1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Se requiere elegir a un proveedor de panadería empacada entre las dos ofertas más rentables que se tienen hasta la fecha, igualmente se espera que la elección sea la más impactante y fuerte en el mercado, la preferida por los consumidores y así sea atractiva para los tenderos. 1.1 DIAGNOSTICO INICIAL 1.1.1 Conversatorio de la Gerencia La gerencia de la empresa COMERCIAL MESTIZA S.A, expone el inconveniente que se presenta en la actualidad dentro de la organización. Desde su creación e inicio de labores, COMERCIAL MESTIZA S.A, contó con PANDAPAN, como proveedor de la panadería empacada (Pan tajado, tostadas en presentación normal e integral, pan individual en bolsa de 50 gr, pan aliñado-pan ballena, pan dulce golopanda, cucas, lenguas y harina de pan), por lo reciente de la marca, dieron márgenes aceptables para la rentabilidad del negocio, ahora PANDAPAN disminuyo los márgenes, y se convierte en un negocio no viable para Comercial Mestiza S.A. Es por esta razón que se requiere el estudio de preferencia entre las marcas LA VICTORIA y MAMIPAN, en los tenderos del Departamento del Quindío. Comercial Mestiza presta un excelente servicio, cuenta con: Servicio preventa 48 horas Barrido de territorio 100% Listas maestras actualizadas Fuerza de ventas de cinco vendedores. Cada vendedor con 360 a 400 visitas semanales. Los pedidos se toman en tiempo real vía celular, con un aplicativo que conecta al programa usado por la empresa para la administración del negocio. Esto favorece la distribuciónde los productos de los diferentes proveedores aliados. 1.1.2 Datos Secundarios 1.1.3 Entrevistas Informales Para las entrevistas informales se define un tamaño muestral de 7 tenderos en diferentes zonas del Departamento del Quindío, con las preguntas relacionadas a continuación: TABULACIÓN ENCUESTAS ETAPA PRELIMINAR: 1. ¿En su Negocio consumen productos de panadería empacada? SI 7 NO 0 2. De las siguientes marcas de panadería empacada cual es la que usted más conoce: a. LA VITORIA 1 b. MAMIPAN 0 c. PANDAPAN 6 3. De las siguientes opciones cual es el principal motivo para elegir un producto de panadería: a. Marca 2 b. Precio 2 c. Ambas 3 d. Me es indiferente 0 4. En que presentaciones tienen más rotación los productos de panadería en su negocio: (Pan Tajado, tostadas, pan perro, pan hamburguesa)" a. Paquetes Familiares 1 b. Paquetes Medianos 1 c. Paquetes Individuales 5 d. Todas las presentaciones tienen buena rotación 0 1.1.4 Observación Se observa que los tenderos venden productos de panadería, la marca preferida para vender de acuerdo a la demanda es Pandapan, por lo cual la inclusión de una nueva marca no se observa una preferencia significativa en la encuesta. Para los tenderos el precio y la marca son los aspectos relevantes al momento de elegir un proveedor de panadería empacada. En las tiendas de barrio, las presentaciones más vendidas son las individuales. 1.1.5 Experto Se realizó entrevista con la Gerente Claudia Ríos, de la empresa distribuidora Comercial Mestiza S.A.S en la ciudad de Armenia, a quien se le preguntó si es necesario tomar además de las marcas Victoria y Mamipan, otras marcas para la investigación, ella nos dice que le interesa que solo se haga con las 2 marcas que se tienen como opción de distribución, según ella nos comenta, se requiere analizar la aceptación del producto de acuerdo al precio y al reconocimiento de marca (calidad), porque es importante saber con certeza cuál de las anteriores variables tiene más peso para el tendero al momento de adquirir el producto. Para tomar una decisión y elegir la empresa a contratar, la gerente necesita estimar el tamaño del mercado en el canal tradicional TaT donde actualmente se cuenta con 1998 clientes (distribuida en tiendas, panaderías, kioscos, etc) y la participación en ventas que cada una de estas dos marcas tiene. 1.2 VARIABLES Las variables a evaluar que arrojo el estudio preliminar son: MARCA PRECIO PRESENTACIÓN CONSUMO 1.3 FORMULACIÓN DE LA OPORTUNIDAD 2 DELIMITACIÓN 2.1 UNIVERSO La investigación de mercados para la preferencia de marca en panadería empacada, se enfocara exclusivamente a la preferencia entre las marcas MAMIPAN Y LA VICTORIA para los tenderos 2.2 GEOGRÁFICO en el Departamento del Quindío. 2.3 CRONOLÓGICO Primera etapa 19 al 25 de julio Diagnóstico Inicial Segunda Etapa 26 de julio al 1 de Agosto Tercera Etapa 2 al 8 de Agosto 3 JUSTIFICACIÓN La presente investigación de mercados, pretende conocer cuál es la mayor influencia al momento del tendero preferir una marca de panadería empacada de otra, se analizaran 2 variables que son precio y marca, dicha investigación se realizará con las siguientes marcas reconocidas en el Eje Cafetero, como son los proveedores de Mamipan y Victoria. Comercial Mestiza es una empresa naciente de distribución de alimentos, productos de aseo, snacks entre otros que inició sus labores en enero del presente año, por tal motivo, está en constantes cambios de proveedores, debido a que está realizando reacomodación de su portafolio, buscando con ello mayor rentabilidad y estabilidad en un mercado muy competitivo lo que se convierte en un muy buen motivo de estudio. 4 MARCOS DE REFERENCIA 4.1 MARCO TEÓRICO MAMIPAN Fundada en 1964 por un italiano en la ciudad de Medellín, su actividad principal es la elaboración y comercialización de productos de panadería. Inicialmente se llamó Indupro Ltda. En 1964 fue vendida y paso a llamarse Mamipan de Colombia Ltda. Debido a la aceptación de los productos, en 1979, se instala una nueva planta de producción en la ciudad de Cali, con excelentes resultados y de esta manera se amplia la cobertura a todo el valle del cauca, eje cafetero y el sur del país. En 1995 se consolidó como MAMIPAN DE COLOMBIA S.A. En 1.998 la empresa amplia su cobertura a la costa atlántica atendiendo mercados como Barranquilla, Cartagena, Santa Marta, Montería y Sincelejo. En el año 2.000 se reestructura la compañía y se centraliza la planta de producción en la ciudad de Cali siendo esta la sede , contando con un Distrito en la ciudad de Pereira donde se atiende todo el Eje Cafetero. En abril del año 2007 es modificada su razón social, a la actual, Galletería y Panificadora Mami S.A. , siendo Mamipan su marca más representativa en el mercado. MAMIPAN cuenta con el siguiente portafolio de productos: Y cuenta con una sucursal en Dosquebradas, La Badea, paruqe industrial Manzana 6 bodega 12, y su sede principal en Cali, en la carrera 13 N° 15-37 LA VICTORIA La Calidad de La Victoria y Deli-Apa no es casual, es el resultado de un moderno engranaje que aplica los más altos estandares de calidad, adoptados hoy en día por las empresas panificadoras de Colombia, que cuentan además con los últimos adelantos que la tecnología ha puesto al servicio de los alimentos. El proceso comienza con la selección de las materias primas, dentro de un exigente control de calidad, en el que se integran únicamente los ingredientes que reúnen las características requeridas por la empresa. Una vez terminada esta selección, se procede a efectuar su dosificación y pesaje con elementos de precisión electrónica, los cuales permiten mezclarlos en condiciones exactas y siempre iguales logrando la homogeneidad deseada en la calidad de cada uno de los productos. Mediante el empleo de máquinas de diferentes velocidades se realiza la mezcla y amasado de los ingredientes, posteriormente la masa se fermenta, paso que se realiza en condiciones de tiempo y atmósfera controladas, luego, la masa es desgasificada en estos cilindros obteniendo una textura más suave y moldeable. Los panes de mayor tamaño como el Pan Tajado, requieren de un paso adicional de fermentación intermedia. Continúa la elaboración del producto en las máquinas cortadoras-moldeadoras, las cuales suministran las porciones en las cantidades requeridas, que a su vez son depositadas en latas o moldes y llevadas a estos modernos cuartos para su crecimiento, proceso que se realiza bajo temperatura y humedad específicas durante un tiempo determinado, las unidades son introducidas al horno y controladas de manera automatizada y continua. Panaderías La Victoria y Deli-Apa tienen a su disposición varios tipos de hornos: Hornos túnel o continuos donde el proceso de horneado se realiza de manera uniforme; hornos rotatorios-giratorios y este particular horno de plancha viajera de fabricación alemana traído a Colombia por los fundadores de La Victoria y que permanece intacto trabajando para el gusto de los consumidores como símbolo de tradición y calidad conservadas a lo largo de toda su historia. Ahora el producto es transportado a través de un enfriador continuo, el cual brinda la temperatura ideal para su empacado, éste se realiza de manera impecable en rápidas y modernas máquinas de óptimo rendimiento, dejandolo listo para ser almacenado en cajas plásticas y clasificado por personal especializado. Gracias a este proceso productivo, a la implementación de buenas prácticas de manufactura, La Victoria y Deli-Apa quieren darle a sus consumidores la confianza de adquirir cualquiera de sus productos. La Victoria y Deli Apa cuentan además con una gran flota de vehículos que hacen parte de su red de distribución con un soporte técnico experimentado en macánica industrial y automotriz, esta sección también tiene a su cargo el mantenimiento del engranaje técnico y productivo de la empresa, el cual gracias a su personal calificado, ha permitido el diseño de algunas máquinas comoes el caso de este enfriador continuo y esta cortadora – moldeadora con una gran capacidad de producción. El producto siempre llega a donde usted se encuentra, por eso panaderias La Victoria y Deli – Apa cuentan con personas capacitadas para satisfacer las necesidades de información y servicio, tanto al cliente como a los consumidores, a través de diferentes medios. Todos los días, especialmente en las mañanas, se surten las góndolas y vitrinas con el incomparable sabor y frescura de los productos de Panaderías La Victoria y Deli-Apa, principalmente en los departamentos y ciudades del Centro-Occidente Colombiano: Caldas, Quindío, Risaralda, Norte del Valle, Norte del Tolima, Sur de Antioquía y en las principales ciudades del País: Bogotá, Cali y Medellín. En el año 2.002 Panadería La Victoria obtiene el reconocimiento " COMERCIANTE DISTINGUIDO 2.002 " otorgado por Fenalco, y el mismo año el producto TANITOS La Victoria ( Tajaditas de Plátano Maduro ) es premiado en la categoría Mejor Snack en la V Feria de las Américas, llevada a cabo en Miami, U.S.A Aunque actualmente existe muchas marcas de panificadoras en la ciudad de Cali, en algunos casos se pierde la calidad de los productos por los bajos costos; con la creación de la marca de panificadora de la FUNDACIÓN SERVICIO JUVENIL BOSCONIA VALLE se busca equilibrar la buena calidad a un precio justo y competitivo, conjuntamente se busca que los productos tengan un valor agregado en su presentación, que los diferencie de los demás y los haga más llamativo para los consumidores, pero conservando los empaques tradicionales Colombianos que los identifican y los hacen únicos en el mercado Se tomó como base la encuesta formulada: [ CITATION FAC13 l 9226 ] La segunda investigación tomada para el análisis de este proyecto, fue un estudio realizado por SANTA CLARA, en el cual se define que el consumo de pan en Colombia es de 28 KG per cápita, igualmente se toma como referencia la siguiente información: [ CITATION SAN12 l 9226 ] 4.2 MARCO CONCEPTUAL MARGEN DE UTILIDAD: Rentabilidad de una empresa después de pagar impuestos. El margen de utilidad neta se calcula dividiendo las utilidades netas por el total de ingresos. [ CITATION DEF l 9226 ] MARGEN DE GANANCIA: La diferencia entre precio de venta y costos, a menudo expresada como un porcentaje del precio de venta, influido por factores tanto dentro como fuera del negocio. Un margen de ganancia razonable, a menudo es necesariamente LBR supervivencia en los negocios. [ CITATION DEG l 9226 ] UTILIDAD: la utilidad es el interés, provecho o fruto que se obtiene de algo. El término también permite nombrar a la cualidad de útil (que puede servir o ser aprovechado en algún sentido). Utilidad Algo útil sirve para satisfacer una necesidad. Por ejemplo: si una persona quiere abrir una botella, el sacacorchos es un instrumento de utilidad para cumplir con su objetivo. Un sujeto que tenga intención de pintar una pared, tendrá a la pintura y al pincel como elementos de utilidad para su tarea. Es posible distinguir entre la utilidad total (la utilidad que brinda la cantidad consumida de un bien) y la utilidad marginal (el incremento en la utilidad total que produce la última unidad consumida de dicho bien). La utilidad marginal es decreciente: al aumentar el consumo de un bien, la satisfacción que produce cada nueva unidad es menor que la producida por el bien anterior. Esto puede verse con claridad en el caso de los alimentos. Un individuo que tiene hambre sentirá una gran satisfacción al comer una primera porción de pizza. La segunda porción generará menos satisfacción, y así hasta llegar al momento en que el sujeto estará satisfecho y el bien (la pizza) ya no será útil. En el ámbito de la informática también se ha uso del término utilidad. En este caso viene a hacer referencia a cualquier tipo de herramienta que se emplea con el único y claro objetivo de servir no sólo para poder llevar a cabo la construcción de un programa determinado sino también para la posterior ejecución del mismo. No menos importante es la palabra que estamos analizando en el campo del Derecho. En ese caso, es frecuente hablar de lo que se da en llamar Catálogo de Montes de utilidad pública. Como su propio nombre indica, es un listado de todos aquellos montes que se consideran que son de “servicio público”. Para que un territorio de ese tipo sea calificado como tal se hace necesario que contribuya notablemente a regular lo que sería una cuenca hidrográfica, que reduzca de manera palpable el desprendimiento de rocas, que esté declarado como monte protector o que sea fundamental para la conservación del suelo, entre otras características. En el campo de la economía y las finanzas, la utilidad está asociada a la ganancia que se obtiene a partir de un bien o una inversión. Una persona que invierte 500 pesos para la compra de productos al por mayor y, tras revenderlos en el mercado minorista, obtiene 650 pesos, ha conseguido una utilidad de 150 pesos. Es decir, en ese caso podríamos determinar que el término utilidad viene a ejercer como sinónimo de beneficio. Ya que sería la diferencia que existe entre los gastos que tiene un negocio determinado y los ingresos que ha obtenido. Por último, tendríamos que subrayar que en el campo de la filosofía también toma especial protagonismo la palabra utilidad. Concretamente lo hace el vocablo utilitarismo, que se emplea para definir a una doctrina ética que viene a tener como máxima principal el que la utilidad que tenga una acción para los seres será la que determinará la moralidad de la misma.[ CITATION Def14 l 9226 ] RENTABILIDAD: La rentabilidad es la capacidad que tiene algo para generar suficiente utilidad o ganancia; por ejemplo, un negocio es rentable cuando genera mayores ingresos que egresos, un cliente es rentable cuando genera mayores ingresos que gastos, un área o departamento de empresa es rentable cuando genera mayores ingresos que costos. Pero una definición más precisa de la rentabilidad es la de un índice que mide la relación entre la utilidad o la ganancia obtenida, y la inversión o los recursos que se utilizaron para obtenerla.[ CITATION CRE12 l 9226 ] UNIVERSO En estadística es el nombre especifico que recibe particularmente en la investigación social la operación dentro de la delimitación del campo de investigación que tienen por objeto la determinación del conjunto de unidades de observaciones del conjunto de unidades de observación que van a ser investigadas. Para muchos investigadores él termino universo y población son sinónima. En general, el universo es la totalidad de elementos o características que conforman el ámbito de un estudio o investigación. [ CITATION EST14 l 9226 ] HARINA DESGASIFICADA significa quitarle todo el gas que la masa generó durante el levado. Una vez que la masa ya levó lo suficiente se vuelca sobre la mesa ligeramente enharinada o aceitada (de acuerdo a lo que indique la receta) y se aprieta la masa con las manos para quitarle todo el aire y que vuelva a su volumen inicial. Otra manera de desgasificar la masa una vez levada es hundiendo el puño en ella. La masa se desinfla enseguida y luego se continúa con el procedimiento que indica la receta.[ CITATION SOL14 l 9226 ] 5 OBJETIVOS 5.1 OBJETIVO GENERAL Definir la preferencia de marca en panadería empacada para los tenderos del Departamento del Quindío 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Establecer la marca preferida por los tenderos del departamento del Quindío entre MAMIPAN Y LA VICTORIA Conocer la incidencia del precio para el tendero al momento de realizar la elección entre dos marcas. Determinar la presentación de panadería empacada que prefieren los tenderos. Identificar la frecuencia de pedido de panadería empacada por parte de los tenderos. Determinar el tipo de producto de panadería empacada que prefieren los tenderos. 6 HIPÓTESIS La marca de panadería más aceptada por los tenderos del Quindío es la Victoria. 7 LIMITACIONES 7.1 Bibliografía dado que las marcas noson tan comerciales, la información no está al alcance de las búsquedas libres en internet, y unida a esta limitación se encuentra la económica, puesto que los datos en las organización como FENALCO, ANDI, CAMARA DE COMERCIO entre otras, generan un costo para expedir informes de información del sector. 7.2 Económicas Dado que es un ejercicio académico la Prueba piloto será solo de 30 encuestas, más las 7 del diagnóstico inicial, limitando el uso correcto de la confiabilidad y error utilizado en estadística. 8 FICHA TÉCNICA 8.1 ELEMENTO MUESTRAL: Tenderos 8.2 UNIDAD DE MUESTREO: Departamento del Quindío 8.3 MARCO MUESTRAL: Listado de tenderos en estratos 1 al 6 8.4 TIEMPO: El tiempo definido para llevar a cabo la investigación de mercados, enfocada a la PREFERENCIA DE MARCA EN PANADERÍA EMPACADA PARA LOS TENDEROS DEL DEPARTAMENTO DEL QUINDÍO, es de 4 semanas. 8.5 Z: CONFIABILIDAD 95% 8.6 E: ERROR 0,05 8.7 n: TAMAÑO DE MUESTRA: El tamaño de la muestra para efectos de la investigación académica es de 30 tenderos del departamento del Quindío. 8.8 N: POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO La población objeto de estudio asciende a 1997 tenderos del departamento del Quindío 9 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN La investigación consta de dos partes: la primera etapa consta de un diagnostico en primera instancia en reunión con la gerencia de Comercial Mestiza, en segundo lugar mediante la observación del comportamiento de una prueba piloto realizada a 7 tenderos, y de la reunión con el experto. La segunda etapa de una evaluación concluyente-descriptiva con estudio estadístico. 10 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN El método de investigación utilizado en la presente fue la encuesta personalizada, en su mayoría respuestas de elección múltiple, algunas cerradas, y dos preguntas de sugerencia 11 PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Para el procedimiento del muestreo se utilizó un muestreo probabilístico, se dio la misma probabilidad de ser elegido a cada tendero. 1. Se enumeró la población del 1 al 1997 2. Se definió una muestra, por efectos del ejercicio académico y limitación de tiempo y recursos de 30 tenderos. 3. Se eligieron con una tabla de números aleatorios (se adjunta tabla de numeración aleatoria) 12 ANÁLISIS DE DATOS 12.1 Univariables MARCA Los clientes de las tiendas del Quindío venden en mayor porcentaje la marca Bimbo con un 30% de clientes que eligieron esta marca , seguida por las marcas Pandapan con un 25% y Mamaines igualmente con el 25%. Las marcas Míster Pan, Santa Clara y la gitana no tiene un reconocimientos en el departamento del Quindío PRESENTACIÓN El 46.6% de los tenderos prefieren la presentación individual para vender en sus tiendas. El 43.3% de los tenderos enfoca sus compras en la presentación individual El 90% de los tenderos compran las presentaciones mediano e individual Tan solo el 10% de los tenderos accede a compran empaques grandes para sus tiendas El 63% de los tenderos eligen el producto de panadería de acuerdo al precio y tipo de presentación. El 37% de los tenderos se inclinan por la marca al momento de decidir que producto de panadería empacada vender. CONSUMO El 80% se los tenderos realizan los pedidos semanalmente El 20% de las tiendas compra productos de panadería dos veces a la semana FRECUENCIA El 37% de las tiendas consumen semanalmente en pesos en panadería empacada entre $ 4000 y $ 9999 El 27% de las tiendas consumen semanalmente en pesos en panadería empacada entre $ 4000 y $ 9999 El 7% de las tiendas consumen semanalmente en pesos en panadería empacada entre $ 4000 y $ 9999 El 30 % de las tiendas consumen semanalmente en pesos en panadería empacada entre $ 4000 y $ 9999 El 7% consume entre $ 15.000 y $ 19.999 siendo el rango menos consumido El 37 % consume entre $ 4.000 y $ 9.999 siendo el rango de precios más consumido PREFERENCIA NUEVA MARCA 12.2 Análisis de regresión 12.3 Prueba de Hipótesis Ho: La marca menos aceptada por los tenderos del Quindío es la Victoria. Hi: La marca mas aceptada por los tenderos del Quindío es la Victoria. X =15.5 μ= 999 Varianza = 77.5 N = 30 Desviación estándar = 8.8 Sumatoria Xi =465 X –μ 983.5 = = 611.9 = tc S/√n 1.6072 Se concluye que se rechaza la Ho, por lo tanto se sugiere a la gerencia de Comercial Yanuba S.A.S comercializar la marca de panadería La Victoria. 13 HALLAZGOS Se estableció que la marca preferida por los tenderos del departamento del Quindío es LA VICTORIA. Del 70% de los tenderos que contestaron que estarían dispuestos a comprar una nueva marca para su tienda, el 47% prefiere La Victoria. Se logro conocer que el precio no presenta la mayor incidencia para el tendero al momento de realizar la elección entre dos marcas, con un 37% la marca presenta mayor relevancia. Se determinó que existen dos presentaciones panadería empacada TOP para los tenderos, un 90% de los tenderos se inclina por las presentaciones medianas e individuales, con una mayor tendencia por la presentación mediana con el 70%. Se Identificó, con un 80% de los tenderos, que la frecuencia de pedido de panadería empacada es semanalmente 14 CONCLUSIONES Se establece que la marca preferida por los tenderos del departamento del Quindío entre las marcas MAMIPAN Y LA VICTORIA, es LA VICTORIA El precio tiene una importante incidencia para el tendero al momento de realizar la elección entre dos marcas. Se encuentra que el producto en paquete mediano e individual es la presentación de panadería empacada que prefieren los tenderos. La frecuencia de pedido de panadería empacada por parte de los tenderos es en su mayor porcentaje semanal. El producto de panadería empacada que actualmente prefieren los tenderos es la marca Bimbo. 15 RECOMENDACIONES Implementar estrategia de mercadeo para lograr que las tiendas que corresponden al 80% aumenten a más de un pedido semanal De acuerdo al análisis en la presente investigación, se sugiere a la gerencia de Comercial Yanuba S.A.S comercializar la marca la Victoria. 16 ANEXOS 16.1 Diseño de cuestionario 17 BIBLIOGRAFÍA
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