U4 3 - Segmentación de Mercado

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE 
ROSARIO 
LICENCIATURA EN TURISMO 
ECONOMÍA DEL TURISMO 
Unidad IV 
3 - Segmentación de Mercado 
TURISMO: Industria, o conjunto de industrias, que proporcionan un conjunto de 
productos en las que los clientes son los turistas. 
Al identificar distintos tipos de clientes, los vendedores tratan de 
clasificarlos en grupos o segmentos de mercados: 
SEGMENTACIÓN DE MERCADO - Definición 
La demanda turística en realidad no es un todo uniforme formulada por un 
conjunto de consumidores con características idénticas. 
Como toda industria, los oferentes se enfrentan a una variedad de clientes, 
cada uno con necesidades diferentes y a los que se podría satisfacer de 
formas distintas cuando comprasen un determinado producto. 
Se definen como “subconjuntos distintos de consumidores que 
responden a características similares entre sí”. 
SEGMENTACIÓN DE MERCADO - razones 
Dos razones para estudiar la segmentación de los turistas: 
Esto le permite a los vendedores establecer razones comunes por las que cada 
segmento del mercado compra un producto, el comportamiento común del 
consumidor y unas respuestas comunes para la actividad comercial. 
Su conocimiento es un elemento básico para gestionar la oferta turística 
adecuadamente. 
De este modo, a cada segmento le ofrecerán determinados productos, con 
características distintas a las que se ofrecen en otros segmentos. En la medida 
que se conozcan las pautas de consumo de la demanda se asegurará la 
captación de una cuota de mercado suficiente para hacer viable el proyecto 
empresarial. 
Cada segmento del mercado tiene un comportamiento turístico específico 
en función de sus necesidades, preferencias y características. 
 
SEGMENTACIÓN DE MERCADO - razones 
Dos razones para estudiar la segmentación de los turistas: 
Cada segmento del mercado tiene un comportamiento turístico específico 
en función de sus necesidades, preferencias y características. 
 
La segmentación también permite a los formuladores de políticas identificar 
a los turistas de acuerdo a las contribuciones económicas que cada 
segmento genere en el destino, como resultado de la actividad turística. 
Y de este modo, permite elaborar políticas tendientes a atraer a aquel 
segmento o grupo de turistas que sean más valiosos para el destino 
(territorio). 
MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO 
Las “clases” de turistas deben ser relativamente homogéneas internamente 
respecto a los factores económicos y debe existir una diferenciación 
relativamente útil entre las clases en el mismo aspecto. 
3 Métodos de Segmentación: 
1) Segmentación según Motivo del Viaje 
2) Segmentación Psicográfica (o normativa-cognitiva) 
3) Segmentación interactiva 
La finalidad del viaje permite una agrupación de la demanda turística en 
categorías relativamente homogéneas. 
Según la OMT cabe distinguir entre: 
a) Ocio, recreo y vacaciones; incluye también el deseo de practicar actividades 
culturales, deportivas, compras, etc. 
b) Visitas a parientes y amigos; en este caso es frecuente el uso de alojamientos 
privados. 
c) Negocios y motivos profesionales; viajes ligados a la actividad profesional, 
asistencia a congresos, conferencias, ferias, viajes de incentivo, etc. 
d) Tratamiento sanitario; en los últimos años han cobrado un fuerte auge los 
tratamientos corporales y sanitarios en los balnearios, tales como 
talasoterapia, tratamientos específicos de belleza, etc. 
e) Religión/peregrinación; históricamente han sido uno de los primeros motivos 
de viaje y aún mantienen una importancia determinante en ciudades tales 
como Jerusalén, La Meca, Santiago de Compostela, Fátima, Lourdes, Roma, etc. 
f) Otros motivos; como pasajeros en tránsito, tripulaciones de transportes 
públicos, etc. 
1) Segmentación por Motivo del Viaje 
1) Segmentación por Motivo del Viaje 
Demanda final 
Demanda derivada 
Sujeto a economía 
de particulares 
Institucionalizadas. Sujeto 
a economía de empresas. 
Apartado discrecional 
en el presupuesto del 
consumidor. EY
D>1 Turistas satisfacen unas 
necesidades básicas con sus 
compras. Gasto marginal relajarse 
Nuevas exp. 
Premio por trabajo. 
Gasto per cápita alto 
2) Segmentación Psicográfica 
El enfoque psicológico complementa a los criterios de segmentación 
tradicionales. 
Los consumidores difieren en base a variables psicológicas: estilos de vida, 
que se denominan actividades, intereses y opiniones – AIO. 
Se vinculan las AIO a las motivaciones para adquirir determinados bienes y 
servicios. Es decir que las diferencias de las AIO y de personalidad tienden a 
estar ligadas al comportamiento selectivo de ciertos productos. 
 
- Se considera que hay ciertos rasgos de los turistas, 
- y que estos influyen en la actividad del turista o en las características de 
compra de los turistas, 
- lo que permite a las empresas turísticas dirigirse a perfiles de grupos con 
unos productos turísticos específicos a precios diferentes. 
2) Segmentación Psicográfica 
Rasgos de turistas que se consideran importantes (Plog 1987/2001): 
i. Audacia: grado de riesgo que quieren los turistas. 
ii. Hedonismo: grado de comodidad que se desea en un viaje 
iii. Variabilidad: alcance de la impulsividad y búsqueda de algo nuevo de 
los turistas. 
iv. Dogmatismo: grado de imposibilidad para convencer a un turista de 
que cambie de idea 
v. Intelectualismo: grado de cultura que desean los turistas 
2) Segmentación Psicográfica 
Para cada rasgo habrá distintas escalas que permitirán identificar grupos de 
turistas con perfiles comunes. 
 
Ejemplo: tomando en cuenta el grado de audacia se puede clasificar a los 
turistas en: 
a) Alocéntrico: muy audaz 
b) Mesocéntrico: deseoso de explorar pero con algunas comodidades 
c) Psicocéntrico: le disgusta lo no conocido o arriesgado. 
2) Segmentación Psicográfica 
La economía del comportamiento examina la actividad económica asociada a 
cada perfil de grupo. Siguiendo el ejemplo, las características de compra que se 
asocian a cada tipo podrán ser las siguientes: 
a) Hace sus propios planes de viaje, visita destinos remotos, buscando 
culturas y entornos muy distintos al suyo, se hospeda con residentes 
locales, les gusta el riesgo. Requieren pocas atracciones comerciales y 
evitan lugares muy turísticos. Difícilmente repite la visita. No constituye 
un segmento significativo ni rentable 
b) Utiliza los distribuidores de viaje para hacer su propio paquete a destinos 
razonablemente lejos pero reconocidos turísticamente, equilibra las 
comodidades con al novedad. El estilo de vida de éste turista en el lugar de 
destino genera más empleo y riqueza para el sector turístico. 
c) Tienen necesidad de seguridad. Utiliza viajes organizados, viaja muchas 
veces colectivamente, busca destinos parecidos culturalmente a donde 
vive, se hospeda en alojamientos colectivos, con frecuencia repite la visita. 
3) Segmentación Interactiva 
Se llama interactiva porque se clasifica a los turistas según el efecto de la 
conducta del turista en el destino turístico 
IMPACTOS DE LOS DISTINTOS SEGMENTOS 
 Gasto turístico 
 Recursos demandados 
 Duración de la estancia 
 Estabilidad global y estacional de la demanda 
 Repetición de las visitas 
IMPACTOS DE LOS DISTINTOS SEGMENTOS 
 Gasto turístico 
Monto del gasto variará según tipos de turistas. Los tipos de productos 
comprados y los canales de distribución utilizados para su compra también 
variarán según los grupos 
mayor gasto 
menor gasto 
IMPACTOS DE LOS DISTINTOS SEGMENTOS 
 Recursos demandados 
Los planificadores de los destinos turísticos y oferentes comerciales deben 
prestar atención a las diferencias de necesidades de recursos que demandan 
los distintos segmentos a la hora de seleccionar los productos turísticos que 
se ofrecerán en el destino. 
IMPACTOS DE LOS DISTINTOS SEGMENTOS 
 Recursos demandados 
IMPACTOS DE LOS DISTINTOSSEGMENTOS 
 Duración de la estancia 
 Vistas VAP tienden a ser viajes largos y permanecen en un mismo lugar. 
 Turistas con deseo de ver el mundo, tienden a ser viajes largos pero no 
permanecen en un mismo lugar. 
 Viajes de negocios, suelen ser viajes cortos y permanecen en un mismo 
lugar. 
IMPACTOS DE LOS DISTINTOS SEGMENTOS 
 Estabilidad global y estacional de la demanda 
Los turistas varían respecto a la estabilidad de la demanda 
Estacionalidad: la mayor parte de turistas de vacaciones está 
condicionado por: 
- las vacaciones escolares o 
- por las licencias de los trabajos, 
- condiciones climáticas que producen fuertes variaciones estacionales. 
Ciclos económicos en las zonas emisoras afectan la estabilidad a largo 
plazo de la demanda de recreo y también afectan a la capacidad de las 
empresas para satisfacer los costes de los viajes de negocios. 
Mientras que los turistas VAP y viajes de placer de lujo son los menos 
sensibles a los ciclos (Qantas, 1988). 
IMPACTOS DE LOS DISTINTOS SEGMENTOS 
 Repetición de las visitas 
La estabilidad de los mercados del turismo está influida además por el 
grado de repetición de las visitas, o por la repetición de las compras que 
muestran los grupos de turistas. 
- Psicocéntrico, o propietario de una vivienda o tiempo compartido, es 
probable que repita la visita, quizás varias veces y con una pauta 
estacional regular. 
- Los pasajeros de cruceros muestran una repetición de compra 
excepcionalmente alta (lealtad a la marca). 
CAMBIOS DE SEGMENTOS A LO LARGO DEL TIEMPO 
Tomando en cuenta el motivo del viaje, la importancia de los distintos 
segmentos o tipos de turistas ha cambiado a lo largo del tiempo: 
 Antes del Siglo XVIII: pocos viajes por placer, la mayoría viajaba por 
negocios, peregrinaciones y otras causas religiosas o educación. 
 El gasto discrecional de ingresos en el turismo de “demanda final”, es decir, 
el turismo que se compra para satisfacer unas motivaciones personales, 
sólo comenzó a ser importante en los siglos XVIII y XIX. A partir de la 
Revolución Industrial: 
Con la RI confluyeron las condiciones tanto de oferta como de demanda: 
- Oferta de transporte en forma de ferrocarriles y barcos a vapor, más 
amplia y barata 
- Aumenta el ingreso de la gente 
- Surge necesidad de turismo VAP (campo a ciudad – emigración 
Nuevo Mundo 
CAMBIOS DE SEGMENTOS A LO LARGO DEL TIEMPO 
Tomando en cuenta el motivo del viaje, la importancia de los distintos 
segmentos o tipos de turistas ha cambiado a lo largo del tiempo: 
 Durante Siglo XX: el turismo masivo de recreo se convirtió en el mayor 
segmento de turismo mundial total. 
- El avión se convirtió en la principal forma de transporte para grupos 
numerosos, por encima del ferrocarril y los barcos, y los vehículos 
privados para los pequeños grupos. 
- Empresas Trasnacionales así como Apertura Comercial: genera que el 
segmento de viajes por congresos y convenciones sea el de mayor 
crecimiento desde 1960 hasta mediados de los 90´. No obstante, la 
necesidad del turismo de negocios se está reduciendo debido a la 
tecnología de las comunicaciones. 
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CAMBIOS DE SEGMENTOS A LO LARGO DEL TIEMPO 
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CAMBIOS DE SEGMENTOS A LO LARGO DEL TIEMPO 
Comparativa 
 
Si se comparan estos datos con los del año 2006, antes de que comenzara 
la crisis financiera global, se observa que apenas ha habido cambios por lo 
que respecta a los motivos de viaje. No obstante, la cuota de los viajes por 
trabajo y negocios ha caído dos puntos desde entonces (del 16% al 14%). 
 
En cambio, sí se aprecia un claro aumento de las llegadas internacionales 
por vía aérea, que han pasado del 46% al 53%, coincidiendo con el 
crecimiento de los mercados emisores emergentes y la expansión de las 
aerolíneas de bajo coste. 
CAMBIOS DE SEGMENTOS A LO LARGO DEL TIEMPO 
El principal motivo de viaje fue “vacciones/ocio”, se incrementó 29,8% con respecto al 
mismo trimestre de 2018 y su participación fue 46,9% del total de turistas. 
CAMBIOS DE SEGMENTOS A LO LARGO DEL TIEMPO 
El principal motivo del viaje fue “Negocios y otros”, disminuyó 27,2% interanual y obtuvo 
una participación de 42,8% del total de turistas no residentes. Luego siguió la categoría 
“Visita a familiares o amigos”, que bajó 0,2% interanual y su contribución al total fue 33,0%. 
CAMBIOS DE SEGMENTOS A LO LARGO DEL TIEMPO 
El 60,4% de los turistas residentes indicó que el principal motivo de su viaje fue 
“Vacaciones/ocio”, que cayó 22,3% con respecto al segundo trimestre de 2018. Por su 
parte, un 27,3% señaló que el motivo principal de su viaje fue “Negocios”, que creció 
22,0% interanual. 
CAMBIOS DE SEGMENTOS A LO LARGO DEL TIEMPO 
1. Encontrar ejemplos de destinos turísticos que se dirijan a cada segmento según el 
método de segmentación interactiva. Explicar la elección. 
 
2. Encontrar ejemplos de destinos turísticos que se dirijan a cada segmento según el 
método de segmentación psicográfica. Explicar la elección. 
 
3. Elija un destino turístico y, en base a estadísticas actuales, analice la importancia de 
cada segmento del mercado según el motivo del viaje. 
 
4. Tomando cualquier estadística y proyección actual sobre el turismo mostrar cómo 
está cambiando la importancia de los segmentos del mercado. 
ACTIVIDADES: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 
- BULL, A. (1994), Capítulo 2. 
BIBLIOGRAFÍA: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS