U3 Los sistemas de distribucion y diseno del canal_Contenido

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Nombre de la asignatura 
Estrategias de distribución 
 
3
er
 semestre 
 
Clave: 
LIC 9141215 / TSU 10142315 
 
Unidad 3. Los sistemas de 
distribución y diseño del canal 
Estrategias de distribución 
Unidad 3. Los sistemas de distribución y diseño del canal 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1 
 
Índice 
Presentación .................................................................................................................................................................................................... 2 
El sistema y diseño .......................................................................................................................................................................................... 3 
Generalidades del sistema de distribución ................................................................................................................................................... 3 
Elementos del sistema ................................................................................................................................................................................. 4 
Criterios para el diseño ................................................................................................................................................................................ 7 
Tipos de sistemas .......................................................................................................................................................................................... 11 
Corporativos ............................................................................................................................................................................................... 11 
Administrativos ........................................................................................................................................................................................... 13 
Contractuales ............................................................................................................................................................................................. 14 
Manejo de sistemas de distribución ............................................................................................................................................................ 16 
Decisiones de la administración del canal...................................................................................................................................................... 19 
Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal .................................................................................................................. 20 
Implementación del canal de distribución ................................................................................................................................................... 21 
Cierre ............................................................................................................................................................................................................. 29 
Fuentes de consulta ...................................................................................................................................................................................... 30 
 
 
 
 
 
Estrategias de distribución 
Unidad 3. Los sistemas de distribución y diseño del canal 
Contenido 
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Presentación 
 
En un sistema de distribución comercial, se realiza la gestión de los productos y la selección de los canales a utilizar, lo cual resulta ser 
primordial para hacer disponible determinado producto en el mercado. 
 
 
Canal de distribución 
Fuente: http://bit.ly/1iAuQfu 
Encontrarás las herramientas que te ayudarán en el diseño y la 
selección de un canal de distribución que cuente con las 
características de ser oportuno, con bajos costos, mejore el acceso 
del producto al mercado, entre otras características que hacen a un 
canal óptimo. 
 
Acerca del problema prototípico, te darás cuenta de que la 
investigación de mercados es un insumo esencial para desarrollar el 
sistema de distribución, y a partir de ello, obtener el canal óptimo 
para el producto que tenga un mercado potencial y las rutas de 
distribución adecuadas, para coadyuvar al desarrollo económico del 
país a través de impulsar la distribución de productos que tendrá 
éxito en su comercialización. 
 
 
 
 
 
Estrategias de distribución 
Unidad 3. Los sistemas de distribución y diseño del canal 
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El sistema y diseño 
 
En un sistema comercial de distribución se realiza la gestión de la distribución física del producto y la toma de decisiones sobre el canal de 
distribución, partiendo desde el tratamiento del producto o servicio en el punto de origen hasta el punto de destino. 
 
Generalidades del sistema de distribución 
 
Un sistema comercial de distribución se encuentra integrado por los extractores de materias primas, productores e intermediarios, los 
cuales participan en el proceso de abastecimiento, por lo que es un componente base en la economía de un país, que se deriva del estilo 
de vida del consumidor, los mejores y mayores niveles de información, mayores oportunidades de formación y los avances tecnológicos. 
 
 
 
 
 
 
El sistema de distribución permite que los productos de las organizaciones se encuentren disponibles a la oferta, cerca de los 
consumidores finales y potenciales; es decir, se realiza el enlace entre la producción con un uso o consumo. Existe un distanciamiento 
(físico y temporal) entre el lugar donde se produce, el proceso de producción, el periodo de consumo y el lugar donde se consume, el cual 
debe ser atendido por el sistema de distribución, lo que significa un aumento en los costos que no pueden ser cubiertos por las 
organizaciones que carecen de la infraestructura necesaria o que tienen un volumen relativamente bajo de productos a distribuir, lo que 
crea la necesidad de recurrir a intermediarios que disminuyen los costos y permiten a su vez el acceso al producto. 
 
Consulta los contenidos de Macroeconomía que refuercen el punto acerca de la importancia del proceso de abastecimiento eficaz 
para la economía de un país. 
 
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Unidad 3. Los sistemas de distribución y diseño del canal 
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Los productores se enfrentan a diversas decisiones estratégicas para conformar los canales de distribución a utilizar y, con ello, poder 
realizar la venta de sus productos. Los canales de distribución son variados y no es necesario utilizar únicamente uno, por lo que al 
conjunto de canales de distribución utilizados en un mismo proceso se le conoce como sistema de distribución o red de distribución. 
 
Algunas de las principales decisiones a las que se enfrentan los productores, son: 
 
1. Utilizar un canal propio o ajeno. 
2. Qué elementos del sistema utilizar. 
3. Diseño del canal. 
4. El número de escalones del sistema. 
5. El número de elementos de cada escalón. 
 
Antes de conocer cada una de las opciones con las que cuenta el distribuidor para realizar el diseño de un canal, es importante identificar 
los elementos que integran el sistema de distribución y que brindan información para tomar la decisión del canal a utilizar. 
 
Elementos del sistema 
 
Con la finalidad de alcanzar el objetivo de la distribución, que es poner a disposición del consumidor los productos, bajo las condiciones de 
lugar, tiempo, forma y cantidad deseados, se requiere de la intervención de un conjunto de personas,áreas e instituciones que realizan las 
funciones y los servicios de la distribución. 
 
 
 
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De acuerdo con Casares y Rebollo (1996, p. 28), los elementos que intervienen en el sistema de distribución son: 
 
Esquema 1. Elementos del sistema de distribución 
 
 
 
 
 
 
 
•Los servicios producidos por la distribución comercial, como: transporte, 
almacenaje, servicio al cliente, pedidos, entregas, etcétera. 
Distribución comercial 
•Los espacios en donde se realizan: almacenes, fábricas, aduanas, 
etcétera. 
Intercambios 
•Los productos que son objeto de intercambio: materias primas, productos 
complementarios, productos finales. 
Productos 
•Quienes realizan los intercambios: mayoristas, minoristas, agentes, 
distribuidores comerciales, etcétera. 
Sujetos 
•El canal de distribución, que puede ser corto, largo, ajeno, propio, 
etcétera. 
Canal 
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Con la finalidad de hacer frente a los diferentes sistemas que la mercadotecnia ofrece, es necesario que cada sujeto que pertenece al canal 
identifique su papel: 
 
 Internos: son los miembros del canal dominante; tienen acceso a fuentes de abastecimiento preferenciales y gozan de gran 
respeto en la industria. 
 Luchadores: buscan convertirse en internos. 
 Complementarios: no son parte del canal dominante. 
 Transitorios: están fuera del canal dominante y no buscan pertenecer. 
 Innovadores externos: desarrollan un sistema nuevo para llevar a cabo la labor del mercadeo. 
 Capitán del canal: es el líder del canal. 
 
Es importante que se conozcan los factores que intervienen en el sistema de distribución para contar con información estratégica que 
permita realizar un diseño idóneo del canal. Para este diseño hay varios criterios a considerar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Criterios para el diseño 
 
Una de las preguntas que se debe responder antes de diseñar el canal de distribución es: ¿utilizar un canal propio o uno ajeno? Es el 
primer criterio a considerar. 
 
Con el propósito de abastecer el mercado y mantener la oferta, los productores cuentan con diversas opciones para realizar esta actividad, 
de las cuales destacan tres: 
 
a) Venta directa: sin hacer uso de intermediarios, el productor pone al alcance del consumidor el producto con la finalidad de evitar el uso 
de intermediarios externos. 
 
b) Sistemas de distribución integrados: en esta opción el productor instala tiendas propias, donde pone el producto al acceso del 
consumidor. 
 
c) Canales ajenos de distribución: es el sistema más utilizado, donde el productor hace uso de intermediarios para acercar sus 
productos a los consumidores. 
 
El siguiente criterio que debe considerar el productor es que el diseño del sistema o red de distribución le resulte útil. Para ello debe 
considerar como primordiales los siguientes factores: 
 
 
 
 
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Esquema 2. Factores de un canal de distribución útil 
 
 
Con la finalidad de establecer criterios y, con ello, el número y tipo de intermediarios a utilizar para la distribución de su producto, el 
productor debe concentrase en: 
 
a) La imagen de la marca que desea transmitir. 
b) La selección de la estrategia por parte de la empresa; es decir: puntos de venta, publicidad y precios, con la finalidad de responder a 
la competencia. 
c) Los costos, los cuales se incrementan conforme aumenta el número de puntos a los que se debe acercar el producto. 
d) El nivel de servicios, que se relaciona con la decisión sobre la facilidad con la cual deseamos que se compren los productos, 
colocándolos en cierto número de puntos de venta. 
 
El lugar de ventas 
•Afecta la imagen de la 
marca. Esto resulta 
fundamental para el 
productor, pues entre 
más exclusiva resulte la 
tienda donde se realiza la 
venta del producto, la 
imagen se ve 
beneficiada. 
La incompatibilidad 
•El productor se encuentra 
con la restricción de que 
no puede hacer uso de 
dos canales que sean 
competencia, puesto que 
se daría de forma 
inminente la renuncia de 
uno de ellos, negándose 
a ser distribuidos por el 
canal competidor. 
El margen comercial de 
los canales 
•Que un canal represente 
un aumento en el número 
de productos a colocar 
en el mercado respecto a 
otros canales u opciones 
de distribución. 
Las condiciones de 
acceso 
•Los recursos materiales, 
financieros, humanos y 
técnicos, así como los 
costos, varían 
dependiendo de cada 
canal y se debe optar por 
el que requiera menores 
costos y recursos. 
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Existen otros criterios que el productor debe tomar en cuenta para realizar el diseño de su canal; se relacionan con la cobertura que 
requiere alcanzar. Para ello hay que considerar tres alternativas de estrategia que se relacionan con el número de establecimientos a 
utilizar en cada zona, lo que a su vez permite determinar la gestión y costos que implica la distribución. 
 
Las estrategias son las siguientes: 
 
a) Distribución intensiva: consiste en colocar el producto en la mayor cantidad de puntos de venta posible para motivar la compra al 
facilitar el acceso del producto al consumidor; dicho coloquialmente, es “llevar el producto a la última tienda, del último pueblo, de la 
montaña más lejana”. Utilizar esta estrategia representa ciertos beneficios como: 
 
 Acercar el producto al cliente, lo que facilita el consumo. 
 Genera la fidelidad del consumidor al producto. 
 Dificulta la entrada de competidores. 
Aunque también tiene desventajas, al elevar los costos de distribución, y llega a perjudicar la imagen de la marca al encontrarse en 
lugares donde la venta puede ser baja o nula 
 
b) Distribución selectiva: consiste en que el productor realice un análisis de los convenientes puntos de venta del producto en cada 
zona, con la finalidad de ubicar el producto en lugares exclusivos que mejoren la imagen del producto. Esta estrategia refleja 
menores costos, puesto que se cuenta con un menor número de clientes que atender, y se eliminan los que representan un mayor 
costo para realizar la distribución del producto, esto le permite al productor concentrase en un mercado muy concreto, para así 
fortalecerse en ese sector. 
 
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c) Distribución exclusiva: la finalidad de utilizar esta estrategia es contar con un solo punto de venta en cada zona y proveer al 
cliente de servicios posventa; es decir, realizar una distribución selectiva extrema. Así se garantiza la calidad del servicio bajo la 
supervisión del productor, quien realiza una cuidadosa selección del punto de venta. Representa una estrecha colaboración entre el 
distribuidor y el productor. 
 
Estos criterios permiten determinar qué tipo de sistema resulta óptimo y bajo en costos, en suma, el más adecuado. Todo ello depende del 
tipo de producto, servicio o bien que se requiera distribuir, con qué tipo de cliente se está trabajando, asícomo la inversión que se 
considere pertinente. 
 
Parte de la información que se requiere para determinar qué tipos de estrategias de distribución son convenientes dependiendo del 
mercado meta, la podemos obtener de una efectiva investigación de mercados que considere los aspectos económicos del país donde 
localizamos nuestros posibles puntos de venta. Esto ayuda al productor a minimizar los riesgos de inversión para la distribución que 
pretende realizar en mercados nuevos o muy competidos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para reforzar y aplicar los contenidos revisados hasta ahora, realiza la Actividad 1. Criterios del sistema de distribución. 
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Tipos de sistemas 
 
Una vez considerados los diversos criterios y estrategias para el diseño de un sistema de distribución, se debe determinar qué tipo de 
sistema es necesario diseñar. 
 
Para el desarrollo de los contenidos siguientes, se considera el sistema de integración vertical de los mercados, consistente en integrar las 
funciones de dos o más miembros del canal de distribución, situados en distintos niveles y gestionados por alguno de los componentes. 
 
Dentro del sistema de integración vertical de los mercados existen tres clasificaciones que se derivan para manejar la dificultad de la red de 
distribución, estos son: corporativos, administrativos y contractuales. 
 
Corporativos 
 
Este tipo de integración conlleva la absorción y fusión de algunos miembros del canal ya establecidos dentro de otros niveles o, en su caso, 
la creación de una red propia de distribución. 
 
La integración corporativa se caracteriza porque el control de los miembros es ejercido por la propiedad total o mayoritaria de las empresas 
integrantes. La dificultad que representa este tipo de integración es mantener una amplia red de sucursales, pues resulta muy costoso 
mantener un gran mercado potencial que dé confianza al productor para distribuir mediante este sistema. 
 
 
 
 
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Las principales ventajas de este tipo de integración son: 
 
 Costos más bajos. 
 Mayor rentabilidad. 
 Reduce la incertidumbre. 
 Afecta favorablemente la estructura del mercado. 
 Mejora la información y la capacidad de negociación. 
 Es una alternativa para disminuir la cantidad de impuestos a pagar sobre los servicios. 
 
Las principales desventajas de este tipo de integración son: 
 
 Pérdida de la flexibilidad por parte del productor. 
 Poca capacidad de la empresa para adaptarse a los cambios. 
 Problemas en la gestión al ser muy demandante este proceso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Administrativos 
 
Este tipo de integración implica coordinación y control del proceso de distribución sin mediar relaciones de propiedad o vínculos 
contractuales. Por lo general se realiza cuando la distribución cuenta con un fuerte liderazgo, puesto que se requiere que cada uno de los 
miembros del canal realice las actividades con miras al logro del objetivo. 
 
Esta figura de liderazgo puede recaer en un solo miembro, sin importar la función que realiza dentro del proceso; esta posición la ocupa el 
fabricante, el mayorista, etcétera. 
 
Existen dos perspectivas para realizar el análisis de la coordinación del líder: 
 
1. Relación de dependencia: el poder de una empresa se da por la relación directa con los medios o recursos que otra necesita para 
la consecución de sus objetivos. 
 
2. Fuentes de poder: este tipo de poder se da de una empresa sobre otra, a través de acciones como: sanciones, recompensas, el 
poder generado por la experiencia, legitimidad y persuasión. 
 
 
 
 
 
 
 
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Estas perspectivas derivan en la clasificación del poder que ejerce el líder en los siguientes tipos: 
 
 El poder coercitivo o de sanción busca la sumisión de los otros miembros del canal mediante la amenaza o el perjuicio económico. 
 El poder de recompensa busca la lealtad de los demás miembros del canal bajo el esquema de un beneficio o una compensación 
económica. 
 El poder del experto es la capacidad que se tiene para influir con base en la experiencia. 
 El poder de legitimidad se deriva de un contrato o acuerdo. 
 El poder de persuasión es la capacidad que se tiene para convencer a otros para que apoyen una postura. 
 
El objetivo principal de la integración administrativa se centra en la búsqueda de estrategias para el control, la dirección y administración de 
las actividades de los distintos miembros del canal. Es decir, que un miembro del canal controle los procesos de distribución, aunque no 
lleve a cabo todos ellos, tomando decisiones que impactan a todo el sistema. 
 
Contractuales 
 
Es un tipo de sistema de integración vertical que se centra en la dirección y la coordinación de los miembros del canal mediante la vía del 
acuerdo contractual; es decir, un contrato con validez legal que somete a ciertos derechos y obligaciones a los miembros del sistema de 
distribución. En este contrato se hace mención de las funciones a desarrollar por cada miembro, dicha asignación se realiza mediante la 
negociación, diseño y ejecución de un contrato que los une, ya sea en parte o en su totalidad. 
 
Este tipo de procedimientos permite desarrollar amplias redes de distribución, sin la necesidad de tener que realizar grandes inversiones; 
es decir, la unión de varios expertos en determinadas áreas permite que se enriquezcan unos a otros, lo que permite bajar costos y 
mantener una actividad comercial constante. 
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Dentro del sistema contractual podemos encontrar diversas modalidades de integración, las más utilizadas son (Cuesta, 2006): 
 
 
 
Esquema 3. Modalidades de sistema contractual 
 
•Implica la asociación de minoristas independientes, que bajo su voluntad 
adquieren la forma jurídica de cooperativa; aportan recursos y 
experiencia, lo que genera economía de escala, eliminando al mayorista 
y realizando compras directas con el productor. 
Cooperativa de detallistas 
•Se integra por la agrupación de varios mayoristas, una vez consolidada 
se acepta la integración de minoristas. En este tipo de contrato los 
miembros conservan su personalidad individual, pero trabajan bajo la 
misma estructura comercial. En este caso, la cadena del mercado se 
divide por zonas geográficas, donde el minorista debe comprar al 
mayorista de su zona, esto refleja bajos costos de transportación. 
Cadena voluntaria 
•Liga de empresas bajo un contrato donde el franquiciador; es decir, el 
dueño de la marca o producto, concede a otros, los franquiciados, hacer 
uso de la misma marca o producto, donde se asegura por parte del 
franquiciador apoyo técnico y servicios regulares a cambio de un pago en 
forma periódica para la distribucion y venta de la marca o el producto; 
también involucra una comisión extra derivada del volumen de ventas. 
Cadena franquiciada 
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El principal objetivo de la integración contractual en un sistema de distribución es buscar un crecimiento mediante el uso de la fórmula de la 
franquicia, principalmente. 
 
Manejo de sistemas de distribución 
 
Debido a que el mercado es cambiante y derivado del comportamiento de compra, el ciclo de vida del producto se modifica en forma 
constante; nacen nuevos competidores, el mercado crece y surgen nuevos e innovadores canales de distribución. Todo ello requiere que el 
productor o el encargado de la distribución maneje a la perfección un sistema de distribución comercial. 
 
Es importante señalar que los canales de distribución no permanecen estáticos; derivado de ello, surgen diversos sistemas de distribución, 
esto permite al productor aprovechar esta diversidad y facilitar el abastecimiento del producto. Los sistemas de distribución más utilizados 
son (Alcázar, 2002): 
 
a) Sistema de mercadeo convencional: se compone por un productor independiente, mayorista y detallista. Con la finalidad de 
trabajar en forma autónoma buscando el mayor beneficio y donde ninguno de los miembros mantiene el control sobre los otros. 
 
b) Crecimiento de los sistemas verticales: surgen debido a los nuevos desafíos a los que se enfrenta el sistema comercial. En este 
caso se integra por el productor, el mayorista y el detallista, que trabajan de forma conjunta en el sistema. En este tipo de sistemas 
se contempla la nueva competencia; en la venta detallista se concentra el sistema de red completo, programan en forma 
centralizada, lo que permite alcanzar los mejores sistemas económicos y proveer los mejores servicios de respuesta a los clientes. 
 
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c) Crecimiento de los sistemas horizontales: otra forma en que los canales de distribución pueden crecer es mediante la búsqueda 
de otras compañías no relacionadas, con la finalidad de unir programas o recursos y así explotar una nueva oportunidad de 
mercado. 
 
d) Crecimiento de los sistemas de canal múltiple: debido a las nuevas características que presenta el mercado, como nuevos 
segmentos de clientes y variados canales de distribución, en donde el productor se ve en la necesidad de utilizar dos o más canales 
para así poder realizar la distribución de sus productos permitir que se encuentren a disposición del consumidor. 
 
e) Sistemas de distribución multicanal. Las empresas tienden a vender para un mismo mercado a través de diferentes canales. 
 
Una vez identificadas todas las opciones de los sistemas que puede utilizar el productor, se explican algunos beneficios de los canales de 
distribución que nos ayudarán a tomar la decisión para seleccionar los canales más adecuados. 
 
Los beneficios 
El productor, al contar con mayores opciones para seleccionar un canal de distribución, obtiene los siguientes beneficios: 
 
 Mayor cobertura del mercado. 
 Costos más bajos de los canales. 
 Ventas más adaptadas al consumidor. 
 
 
 
 
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Las desventajas 
El productor debe tomar en cuenta que cuando se hace uso de múltiples canales, ello da lugar al conflicto y a la pérdida de control. A 
continuación se mencionan los tipos de conflictos más comunes y sus variantes, así como sus causas y los posibles modos de manejarlos. 
Es importante que el distribuidor conozca las principales causas que dan origen a los diferentes tipos de conflicto: 
 
1. Incompatibilidad de objetivos: se puede dar entre productores y distribuidores. 
2. Derechos y reglas poco claros: es importante marcar siempre las reglas, esto es imprescindible a través de: límites de territorios o 
zonificación, establecer el límite de crédito para las ventas, el tiempo de vigencia de las promociones, etcétera. 
3. Diferencias de percepción: la percepción suele ser un elemento crucial en ventas, puesto que pueden darse diferencias de 
posturas entre los integrantes, pues uno puede ser optimista a corto plazo y el otro no, esta situación llega a presentarse debido a la 
gran dependencia de los intermediarios hacia los fabricantes. 
 
Manejo del conflicto 
Para el manejo del conflicto se considera indispensable para el productor saber manejar los siguientes puntos: 
 
 Objetivos superordinarios: diseñar un objetivo fundamental que se busque alcanzar en conjunto. 
 Intercambio de personas: puede darse entre dos o más niveles de un canal, pues puede existir la opción de contar con ejecutivos 
que estén de acuerdo en trabajar con los distribuidores. 
 Fomento de la membresía en conjunto y entre las asociaciones comerciales: con esto se asegura la exclusividad y que 
miembros ajenos no se infiltren en el canal. 
 Diplomacia: tratar siempre a los miembros del canal bajo los mismos derechos. 
 Mediación y arbitraje: implica la intervención de una tercera parte, neutral, cuando se considere necesario mediar los conflictos sin 
afectar los intereses de ninguno de los miembros de la distribución. 
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Decisiones de la administración del canal 
 
Una de las decisiones más importantes para el productor se relaciona con la selección del canal o los canales de distribución a utilizar. Para 
esto se debe tomar en cuenta el costo que generará la utilización de determinado intermediario, pues la tarea del productor no termina con 
la entrega que hace al intermediario de los productos, ya que si quiere orientarse al mercado que se adecue al perfil, deberá manejar de 
forma indirecta los procesos de la cadena desde su punto de origen hasta el destino considerado el consumidor final. En este contexto, el 
productor se encarga de las siguientes grandes decisiones: 
 
Esquema 4. Decisiones del productor 
 
 
Selección, 
motivación y 
evaluación de los 
miembros del 
canal. 
Implantación del 
canal de 
distribución. 
Consideraciones 
financieras. 
Para reforzar y aplicar los contenidos revisados hasta ahora, realiza la Actividad 2. Organización del sistema de distribución. 
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Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal 
 
Para tomar una buena decisión al respecto, es importante conocer sus características, mismas que se presentan a continuación (Alcázar, 
2002): 
Cuadro 1. Primera decisión del canal 
Selección Motivación Evaluación 
La principal función que deben desarrollar los 
productores en este punto es la determinación de 
las características que poseen los intermediarios 
para distinguir a los mejores, tomando como punto 
de partida dichas características, ya que esto 
determina la facilidad con la que el producto pueda 
ser colocado en el mercado. 
 
Dentro de las características a considerar destacan: 
la experiencia del intermediario en el mercado, las 
líneas de productos que manejan, margen de 
crecimiento y ganancia, liquidez, cooperación y 
reputación. 
 
Ejemplo: “las tortillas empaquetadas que 
comercializamos desde hace 20 años las confiamos a 
intermediarios que también en sus PDV (puntos de 
ventas) ofrecen comida, tiendas de conveniencia y a 
restaurantes de categoría A, que además han 
demostrado solvencia financiera”. 
La motivación de los intermediarios 
resulta importante dentro de las 
decisiones de la administración del 
canal; para ello, es necesariorecurrir a técnicas como la 
capacitación, la supervisión y el 
reconocimiento. 
 
Elementos que resultan 
indispensables, trabajando en el 
supuesto donde el productor no sólo 
busca posicionar sus productos en 
el consumidor final, sino también 
con sus intermediarios. 
 
Para realizar el proceso de 
distribución bajo un ambiente de 
motivación, el productor se auxilia 
de actividades como la cooperación, 
el compañerismo y la programación. 
Con la finalidad de mantener un reporte 
actualizado del desempeño del intermediario, 
el productor se ve en la necesidad de realizar 
una constante evaluación de las actividades 
del intermediario con estándares que 
incluyen: logros de cuotas, niveles promedios 
de intervención, tiempos de entrega, calidad 
en la entrega, entre otros. Pueden incluirse 
indicadores que el productor considere 
importantes según las características del 
producto o del mercado. 
 
Conocer las técnicas que permiten una 
administración del canal y, con ello, trabajar 
a través de decisiones acertadas, conformar 
una cadena sólida que cuente con los 
miembros adecuados, facilitando la 
distribución y bajando los costos. 
 
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Conocer y trabajar bajo técnicas que le permitirán al productor una administración del canal y, con ello, incorporar una dinámica que le 
genere una toma de decisiones acertadas, sería una de las pautas principales para conformar una cadena sólida que cuente con los 
miembros adecuados, facilitando la distribución y bajando los costos, dos características que se buscan afianzar en un canal. 
 
Implementación del canal de distribución 
 
Un sistema de distribución de productos se diseña con la finalidad de encontrar la mejor forma para llevar al cliente los productos, con los 
más bajos costos de comercio y distribución, para así alcanzar una óptima rentabilidad. Para ello, la empresa debe planear estrategias 
como (Alcázar, 2002): 
 
a) Construir un buen sistema de ventas: con la finalidad de que la labor del vendedor sea lo más productiva posible, ésta se deberá 
basar en la investigación que se realice del mercado, lo que significa una constante comunicación con los compradores, para 
conseguir que sean atendidos correctamente, procurando que sus necesidades estén debidamente cubiertas por los proveedores. 
Para que la compañía ejecute correctamente esta función, se considera pertinente utilizar la persuasión, pues a través de ella se 
logrará que los clientes que conforman el mercado acepten las promociones que la empresa maneja en ese momento; tal acción se 
debería implementar como elemento fundamental en la labor de venta. 
 
b) Contar con una red de transporte masivo de productos: con la finalidad de tener un buen sistema de distribución, es necesario 
invertir en una flota de transporte que ayude a conformar una red de distribución para colocar los productos en el mercado en 
tiempo y forma. La importancia de contar con una flota de transporte es que ésta trabaje en forma conjunta con la fuerza de ventas, 
pues a través de ella recogen y distribuyen el conjunto de pedidos que realizan los compradores, y que a su vez permiten transmitir 
a la compañía el trabajo realizado, de tal forma que se haga la repartición correspondiente a cada cliente, cosa que también 
dependerá del stock de productos que se tenga en inventario. 
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Unidad 3. Los sistemas de distribución y diseño del canal 
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c) Uso de la publicidad como medio de información: la publicidad en toda empresa juega un rol fundamental, ya que es una 
manera de comunicar la variedad o gama de productos que fabrica una corporación, haciendo saber al cliente acerca de lo que 
puede disponer o adquirir. Puede ayudar a que la marca se asiente y sea reconocida en el mercado. Por otra parte, se consolida la 
imagen de la empresa y evita que se olvide la marca, lo que generaría una mayor demanda de los productos, obligando al área 
comercial a revisar de forma constante sus sistemas de ventas o comerciales, para consolidar sus sistemas de distribución, sin 
perder de vista la rentabilidad que éste debe detonar. 
 
Un aspecto importante dentro de la comercialización es la búsqueda de nuevos canales, lo que involucra determinar costos de distribución, 
que se inician con la entrega del bien por parte del productor hasta que el mismo llega al mercado. Para realizar el diseño de un sistema de 
costos de distribución, se considera necesario seguir esta secuencia de pasos (BANCOMEXT, 2005): 
 
Esquema 4. Pasos del diseño de un sistema de costos de distribución 
 
 
Agrupar y clasificar 
costos de acuerdo 
con cada función de 
la distribución. 
Centralizar en un 
solo concepto las 
erogaciones 
correspondientes a 
una misma función. 
Aquellos costos o 
gastos que no son 
atribuibles a una 
determinada función 
se distribuyen de la 
manera más 
razonable que sea 
posible. 
Se calcula el costo 
de cada una de las 
funciones. 
Se hace el 
comparativo con los 
ingresos obtenidos 
por las ventas para 
conocer el resultado 
de cada segmento. 
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Una vez que se sabe cuáles son los pasos que se considera pertinentes seguir para determinar los costos de la distribución, es igual de 
importante conocer su clasificación para facilitar esta tarea (BANCOMEXT, 2005): 
 
Esquema 5. Clasificación de los costos de distribución 
 
 
Dichos costos se analizan en función de los productos, las zonas, el tipo de clientes, los sistemas de ventas, la localización 
geográfica y los elementos de venta. 
 
Actividades relacionadas con la búsqueda de nuevas tecnologías, mercados, canales, etcétera. 
Investigación 
Incluye todas las actividades que se relacionan con la transportación de los bienes. 
Entrega 
Involucra todas las actividades que se relacionan con la guarda de los productos. 
Almacenamiento 
Son las operaciones que permiten la facilidad de pago que se da entre los miembros del canal. 
Créditos 
Son las operaciones financieras que se derivan de la labor de venta, que a su vez, son producto de la 
distribución, las cuales forman una cuenta de control, que tiene un mayor auxiliar para las partidas más 
importantes, como: alquiler, sueldos, energías, depreciaciones, impuestos, etcétera. 
Financieros 
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Otro aspecto importante a considerar dentro de la distribución son los costos que se generan por la distribución física integral (DFI), ésta a 
su vez divide sus costos en: costos directos y costos indirectos (BANCOMEXT, 2005). 
 
Cuadro 2. Costos directos e indirectos 
 
 
 
 
 
 
 
Costos directos 
 
 
 
Empaque, marcado y embalaje 
Documentación 
Unitarización 
Almacenaje punto de origen/destino 
Manipuleo 
Transporte 
 
Seguro del local 
Costos aduaneros 
Costos bancarios 
Agentes 
 
Costos indirectos 
Administrativos 
Capital 
 
 
 
 
 
 
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a) Costos directos: engloba a todos los que intervienen en forma directa en la cadena, dentro de los cuales se puede agrupar a los 
empaques, embalajes, documentación, manipulación, transporte, seguros, almacenamiento, aduaneros, bancarios y agentes,etcétera. A continuación se detalla cada uno de ellos. 
 
 Empaque, marcado y embalaje: varían dependiendo de los elementos o las características de cada tipo de producto, del medio de 
transporte a utilizar y del mercado destino. Siempre englobará costos de material, que consistir en: madera, tambores, barriles, 
cartón, papel, plástico, código de barras, sellos, accesorios de amarre, grapas, cintas, etcétera, así como de la mano de obra 
requerida para el empaque, marcado y embalaje del producto. 
 
 Documentación: involucra la documentación requerida para la transportación del producto del lugar de origen al mercado final, esto 
incluye facturas, documentos de empaque, formularios para declaraciones, permisos o licencias, certificados fitosanitarios, entre 
otros. Se debe tomar en cuenta tanto los costos como el tiempo de trámite para su obtención. 
 
 Unitarización: agrupa piezas de carga en unidades de mayor volumen, tales como palets (se conoce como paletización a la 
agrupación del producto en su empaque) o contenedores (se conoce como contenedorización al acomodo de los palets en el 
contenedor), conocido como unitarización. Los principales costos de la unitarización corresponden a los palets (material de 
fabricación y tiempo de vida), que involucra materiales para cubrir o envolver la carga, tales como esquineros, cartuchos, películas 
envolventes y mano de obra para realizar dicha labor. Los principales costos dentro de la contenedorización que se deben tener en 
cuenta son: el costo del contenedor o el costo del arrendamiento, el costo de los equipos (montacargas) y la mano de obra para la 
carga y descarga del producto. 
 
 Almacenaje punto de origen/destino: aunque una estrategia del productor es evitar el almacenamiento de los productos, es 
inevitable realizar esta actividad, por lo que se generan gastos como tarifas, consumibles, energía, etcétera. 
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 Manipuleo: involucra todas las actividades de manipuleo desde el punto de origen hasta el de entrega, esto a su vez involucra 
costos como: manipuleo de carga y descarga de vehículos, bodegas intermedias entre los puntos, etcétera. 
 
 Transporte: cubre los costos relacionados con el transporte desde el punto de origen hasta el destino. Para ello se requiere realizar 
un análisis del transporte (infraestructura, rutas terminales, centros de transferencia, legislación, fletes, recargos, descuentos, 
servicios, legislación, documentación, etcétera). 
 
 Seguro del local: para efecto de cálculo de este seguro se toma como base el equivalente al 1% del valor del producto, tomando 
en cuenta que el seguro sólo cubre la responsabilidad por el transporte, no por eventos antes o después de la transportación. 
 
o Costos aduaneros: en caso de realizar la distribución a mercados extranjeros, es necesario cubrir las cuotas aduaneras 
conocidas como aranceles. Estas cuotas se aplican a los productos de importación; es decir, a los productos que pretenden 
ingresar a algún país; sin embargo, existen países que por sus características de política económica realizan cobros de 
aranceles a las exportaciones; es decir, a los productos que pretenden salir a otros mercados. 
 
o Costos bancarios: se forman por los honorarios, comisiones, trámites y formularios, así como de las comisiones de reintegro, 
las cuales están determinadas de acuerdo con las políticas de cada banco. Sin embargo, la mayoría lo trabaja por un porcentaje 
sobre el valor de la transacción. 
 
 
 
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 Agentes: bajo este rango se agrupan todos los costos derivados de la utilización del personal que interviene en una operación de 
distribución física, dentro de las cuales se encuentran: los operadores de transporte multimodal, agentes de carga aérea, agentes 
marítimos, portuarios, de aduana, comisionistas de transporte, etcétera. El principal costo se deriva del cálculo por las comisiones 
de estos agentes. 
 
b) Costos indirectos: ingresan en este rubro todos los costos que se relacionan con la gestión de la distribución física. 
 
 Administrativos: se relacionan con los costos que se generan por el tiempo que lleva realizar la gestión de la distribución, la cual 
es realizada por el área financiera y administrativa. 
 
 Capital: engloba el capital invertido en la distribución, el cual se genera por el valor de los bienes embarcados y el valor de los 
servicios contratados para el embarque, de los cuales no se recibe ningún interés o utilidad. Cuanto menor sea el tiempo de 
embarque, menor será el costo del capital inmovilizado en la operación, éste se calcula tomando la tasa de interés del mercado 
sobre el tiempo en el cual se hace efectivo el pago del embarque. 
 
Es importante que el productor esté consciente de toda la serie de costos que aplican en la cadena de distribución y, de esta forma, realizar 
una mejor selección de los canales a utilizar, buscando con ello abastecer eficientemente sus productos en los mercados y que se 
encuentren accesibles tanto en oferta como en precio. 
 
 
 
 
 
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Para aplicar los contenidos revisados hasta ahora, realiza la Actividad 3. Decisiones del sistema de distribución. 
Para aplicar y demostrar la competencia de la unidad, realiza la Evidencia de aprendizaje. Sistemas de distribución integral. 
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Cierre 
 
Has concluido la tercera unidad y, junto con ella, la asignatura. Fuiste capaz de identificar, analizar y determinar todas las características e 
implicaciones de un sistema de distribución, con la finalidad de determinar las estrategias óptimas de distribución dependiendo el contexto, 
las características del producto o servicio y la información obtenida a través de investigación de mercados. 
 
Una vez que identificaste estos tipos de sistemas fue necesario realizar un análisis a fondo sobre el diseño del canal, todo esto con la 
finalidad de que cuentes con las herramientas necesarias para realizar la función de distribución con las características de oportunidad, 
calidad y precio. 
 
Como te has dado cuenta, has resuelto el problema prototípico desde la perspectiva de la distribución porque consideraste y trabajaste con 
la importancia y relación de la investigación de mercados en la toma de decisiones en materia de distribución para identificar la óptima 
manera de hacer llegar los productos y/o servicios de una organización a los consumidores finales. Por lo tanto, al conceptualizar los 
principales términos de canales de distribución, sus niveles y tipos de intermediarios, se te permitió relacionar los criterios para elegir un 
intermediario dentro del canal de distribución. También cuentas con las herramientas para analizar el tipo de intermediario que mejor se 
adapte al canal de distribución, así como para identificar las tendencias y enfoques de distribución que puedan impactar en el consumidor 
final para cumplir con los objetivos mercadológicos de la organización. 
 
Los conocimientos adquiridos en la asignatura son una base muy importante para las siguientes asignaturas y tu futuro desempeño 
profesional. 
 
¡Continúa esforzándote! 
 
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Fuentes de consulta 
 
 Alcázar, B. (2002). Los canales de distribución en el sector turístico. Madrid: ESIC Editorial. 
 American Marketing Association. (s. f.). Dictionary of Marketing Terms. Recuperado de 
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=D 
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https://www.promexico.gob.mx/documentos/pdf/GuiaBasicaDelExportador.pdf 
 Bastos Boubeta, A. I. (2007). Distribución logística y comercial. La logística en la empresa. España: Ideas propias. Recuperado de 
http://bit.ly/1GGfe09 
 Casares, J. y Rebollo, A. (1996). Distribución comercial. Madrid: Editorial Cívitas. 
 Cuesta, P. (2006). Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial de productos de gran consumo que operan 
en España (tesis doctoral). Recuperado de http://www.eumed.net/tesis/2006/pcv/ Madrid: Universidad Autónoma de Madrid. 
 De la Peña G., A. (2005). Proyecto empresarial. Madrid: Thomson. 
 Díez de Castro, E. y Fernández, J. C. (2004). Distribución comercial. España: McGraw-Hill. 
 Hoffman, D. (2007). Principios de marketing y sus mejores prácticas (3ª ed.). México: Thomson. 
 Imants. (2011). La guía de la cadena de suministro. Recuperado de http://es.scribd.com/doc/50959473/3/Elementos-de-la-Logistica 
 Miquel Peris, S. (2006). Distribución comercial (5ª ed.). España: ESIC. 
 Pau, J. y Navascués, R. (2001). Manual de logística integral. Madrid: Díaz de Santos. Recuperado de http://bit.ly/1PeawPc 
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